謝靜靜?高晗

基金項目：上海市哲學社會科學規(guī)劃辦公室青年項目，2021ECK001，文化產業(yè)數字化融合創(chuàng)新及共生生態(tài)發(fā)展研究

摘 要：近年來可持續(xù)議題備受關注，童裝作為紡織服裝行業(yè)的重要一部分，消費者觀念的轉變導致了當前童裝的不可持續(xù)消費。本文基于扎根理論，通過網絡搜索有關童裝可持續(xù)消費方面的網絡報道和評論，得出了童裝可持續(xù)消費行為的意識類影響因素和三個階段，并對如何促進童裝可持續(xù)消費的管理實踐提出了參考建議。

關鍵詞：環(huán)境意識；童裝；可持續(xù)；消費行為；扎根理論

一、緒論

近年來，在頻發(fā)的自然災害問題和新冠疫情的壓力之下，可持續(xù)議題吸引了前所未有的注意力，作為全球第二大污染行業(yè)的紡織服裝行業(yè)更是備受關注。兒童服裝作為我國紡織服裝業(yè)的重要組成部分，其在生產和消費過程中造成的資源消耗和環(huán)境污染問題也是日益凸顯。由于穿著人群的生長發(fā)育特點和穿著習慣，童裝相比于成人服裝更換頻率更高、使用周期更短；其次，隨著社會消費水平和優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷提高，當前有子女的消費者更愿意為他們的孩子購買更多的童裝。這些原因都導致了童裝的不可持續(xù)消費以及隨之而來的環(huán)境問題。

服裝行業(yè)對環(huán)境造成的污染也受到了越來越多的學者的關注，但是一直以來大家都把污染的源頭指向生產。然而，服裝行業(yè)的可持續(xù)轉型不僅取決于原材料、生產等環(huán)節(jié)，還取決于消費者及其意愿、行為和習慣，消費者行為在減少服裝對環(huán)境的負面影響方面發(fā)揮著不可估量的作用。因此近年來有越來越多的學者將焦點集中于消費者的可持續(xù)消費行為上。

國內關于服裝可持續(xù)消費行為的研究中，程婉瑩、梁建芳等（2020）基于社交媒體傳播的影響，探究了互聯網語境下消費者的綠色服裝購買意愿影響因素；王建明等（2021）則是從網絡時尚博主的角度研究慢時尚博主對服裝可持續(xù)消費行為的影響；和嘉偉（2019）和梁建芳等（2020）對消費者的可持續(xù)消費意識和服裝再利用行為進行了研究分析。國外的相關研究中，Sonali Diddi等（2019）基于行為推理理論，用定性分析法探索年輕消費者最有可能和最不可能參與的可持續(xù)服裝消費行為，以及他們做出決策的影響因素；Mirella Soyer和Koen Dittrich（2021）通過探索荷蘭消費者在購買、使用和丟棄衣物這三個階段的可持續(xù)消費行為，通過構建理論模型對消費者的可持續(xù)態(tài)度和行為之間的差距進行了研究。

通過以上分析發(fā)現，盡管國內外現有文獻對于服裝的可持續(xù)消費已經取得一定的研究成果，但是尚無對童裝可持續(xù)消費行為的研究，從而缺乏相關要素的可靠理論?；诖吮尘?，洞悉新一代童裝消費者的可持續(xù)消費行為，對于促進童裝產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有深刻的意義。本研究將以環(huán)境意識的角度出發(fā)，從以下幾個角度完善現有研究：（1） 以網絡報道為樣本來源，采用扎根理論研究方法探索童裝可持續(xù)消費行為的影響因素；（2） 基于當前童裝可持續(xù)消費行為研究特征，為相關決策者開展促進童裝可持續(xù)消費行為提供相應的管理建議。

二、研究設計

1.資料收集

當前的新一代父母伴隨著互聯網的發(fā)展成長，他們在育兒的過程中會在網絡上搜索想要獲得的信息，也樂于在社交媒體上發(fā)表言論表達自己的觀點。因此網絡上的二手資料具有網絡覆蓋廣、參與者可自愿和匿名發(fā)言、群體思考和可保存性等優(yōu)勢，能覆蓋到不同童裝類型的消費特點，從多個角度對當前童裝的主要消費群體的消費行為展開研究。所以本文以網絡上對于童裝消費、可持續(xù)童裝相關的報道、評論等作為數據來源。

2.研究方法

扎根理論能從眾多散亂的文字資料或眾多數據中挑選出所需的原始資料，并對其進行篩選歸納，最后建立一個適合研究主題的新理論。本研究利用扎根理論對反應童裝可持續(xù)消費的網絡媒體資料進行開放式、主軸編碼，探索童裝可持續(xù)消費行為的影響因素，以填補當前關于童裝可持續(xù)消費行為關鍵影響要素的研究空缺。

3.樣本甄選

由于檢索結果較多，為了全面準確地獲取相關的二手資料，本文在選取報道評論時遵循以下原則：（1） 樣本發(fā)表時間應該控制在近3年（即2019年-2022年），以確保評論或報道的實時性；（2） 樣本具有代表性，網絡報道需客觀評價當前童裝群體的消費行為，避免主觀因素對研究造成誤差，保證嚴謹性；（3） 選取權威機構或平臺的報道以保證可信度和專業(yè)性。

在搜索引擎（百度、搜狗、Google等）、網絡社區(qū)（知乎、天涯、微博等）中，選定“可持續(xù)童裝”、“環(huán)保童裝”、“可持續(xù)時尚”、“嬰幼兒服裝消費”、“兒童服裝消費”等關鍵詞進行檢索，并遵循上述原則對相關數據進行檢索。

4.數據整理

通過關鍵詞搜索，本文共得到1086篇相關報道資料。根據研究目的，進一步對收集到的相關報道進行刪除篩選：一是報道中僅涉及一般的童裝消費，沒有涉及可持續(xù)相關內容的；二是重復轉載的報道。歷時一個月（2022年2月20日-2022年3月22日），最終共篩選整理了45篇可行的文字資料，其中中文資料共25篇，英文資料共20篇，并隨機抽取30篇作為第一部分，用來扎根編碼、提取關鍵指標，其余15篇則用以驗證編碼和模型是否已經達到飽和。部分資料來源信息如表1所示。

三、童裝可持續(xù)消費行為影響模型構建

1.開放式編碼

開放式編碼是對資料進行扎根的第一個階段，意味著把數據片段貼上標簽，是對數據內容進行定義的過程（Bowker & Star，1999）。通過對有效信息截取條目，多次反復貼標簽和整理、歸納，最終形成233個初始概念和33個范疇。

2.主軸編碼

軸心式編碼是施特勞斯和科爾賓（Strauss and Corbin，1998）把數據恢復為連貫整體的策略，通過聚類分析發(fā)展出范疇和子范疇并將它們聯系起來，同時探究它們之間是如何聯系起來的。為此，對開放式編碼中所得到的概念和范疇反復歸納和演繹，找出潛在的脈絡或因果關系。在反復地思考和推敲之后，按邏輯對形成的范疇進行歸類，最終得到以下7個主范疇，并對范疇的內涵進行定義（見表2）。

3.飽和度檢驗

理論飽和是指在編碼過程中，所有的類屬在所屬屬性、維度和變化形式上都得到充分發(fā)展，雖然總是可以發(fā)現新的變量，但是進一步的資料收集和分析幾乎對概念化沒有新的貢獻（Corbin，J.M.，1992）。為了防止有遺漏的變量，在上述編碼完成后，用剩余15篇文字資料進行理論飽和度檢驗，在飽和度檢驗中，并未編碼出新的范疇，因此本研究中的30篇資料已經足以開發(fā)出飽和的關鍵指標，已達到飽和，無需再擴充數據庫。

四、結語

1.結論

本文基于童裝消費者視角，圍繞童裝消費者環(huán)境意識對可持續(xù)消費行為的影響因素展開探討，并得出以下結論：

（1） 扎根于童裝消費情境，收集最新關于童裝可持續(xù)消費的案例資料，并采用扎根理論對數據資料進行分析，客觀地反映出當前童裝消費者的可持續(xù)消費特征、影響因素和行為表現，對于了解當前童裝消費者的環(huán)境意識和可持續(xù)消費行為現象具有重要意義。

（2） 歸納了當前可持續(xù)議題下的童裝消費者環(huán)境意識維度，包括環(huán)境知識、責任意識、風險感知、價值觀和環(huán)境關心五個維度。由于童裝消費者這一特定消費群體的消費行為有別于一般的消費和其他的成人服裝消費，本研究得出童裝消費者環(huán)境意識五大因素能夠符合這一特定消費群體和消費情境。

2.管理啟示

以上研究結論為相關決策者對促進童裝可持續(xù)消費的有效管理實踐提供了理論依據，因此得到管理啟示如下：

（1）加強童裝可持續(xù)消費宣傳力度

盡管我國的消費者文化素質水平和對環(huán)境問題的了解程度有所提高，但是對童裝的可持續(xù)相關知識的了解仍存在參差不齊的現象。因此相關部門或機構應該加強對童裝相關環(huán)境知識的宣傳和教育，從原材料、生產方式、消費方式等多個角度，提高童裝消費者的環(huán)境知識水平，并充分了解不合理的童裝消費對環(huán)境和兒童身體存在的危害，喚起其對風險的感知和對環(huán)境的關心，從而促進其童裝可持續(xù)消費行為。

（2）引導消費者樹立正確價值觀和責任意識

價值觀的正確樹立和引導，在童裝消費者實施可持續(xù)消費行為有著重要作用。相關決策者應當制定有效策略來倡導消費者秉持勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統，通過網絡社交媒體、平面媒體等傳播渠道，形成良好的輿論環(huán)境，教育并引導消費者形成正確、理性的價值觀，建立責任意識，對自己的行為、自然環(huán)境、社會以及留給后代的環(huán)境負責，從根本上促進童裝可持續(xù)消費。

（3） 圍繞日常生活展開活動

想要有效提高童裝消費者的環(huán)境關心，可以結合實際的日常生活展開，從而讓消費者意識到童裝可持續(xù)消費是和我們息息相關的。例如地方政府可以在社區(qū)舉辦交換、轉售或捐贈童裝等公益活動，童裝品牌或企業(yè)也可以通過舉辦二手童裝交易、再設計等活動。通過這些實踐活動讓童裝消費者學習如何踐行可持續(xù)消費，并參與到可持續(xù)消費中來。

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