胡志剛 郭立新

十年磨一劍，十年是一個小周期；“三十年河東，三十年河西”，三十年算是一個大周期?？疾煲粋€小周期，譬如最近十年（2012—2022年）中國營銷的起始、演進和循環(huán)，需將之置于更為宏大的長周期背景下予以研究。一方面，可以更為清晰地凸顯其來龍去脈；另一方面，也可據(jù)此展望其趨勢。

周期拉得越長，則規(guī)律性越顯著。就歷史的延續(xù)性而言，最近這十年中國的商業(yè)發(fā)展是在之前十年積累的基礎上演進而來的。按照開篇提到的大小周期論，我們把關注點落到三個具體的時間段上：一是最近十年，即2012—2022年；二是在此之前的十年，即2002—2012年；三是未來十年，即2022—2032年。

兩個十年的階段性描述

以2002年為起點的十年，中國在改革、發(fā)展和穩(wěn)定中迎來了最好歷史機遇期，見證了持續(xù)時間長、復合增長率快的經(jīng)濟社會發(fā)展史。

這是生機勃勃的十年。在此之前，革故鼎新，以建立中國特色社會主義市場經(jīng)濟體系為目標，中國經(jīng)濟社會發(fā)展真正進入快車道。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）是一個標志性事件，此后國內、國外相互促進的經(jīng)濟大循環(huán)，開啟了中國發(fā)展的黃金十年。當時很多創(chuàng)業(yè)者的口頭語就是：真可謂遍地黃金！猶記得當年《銷售與市場》雜志的一期封面文章《與狼共舞》，它告訴市場，只要躬身入局、敢闖敢試，就能抓住機會。

2002—2012年：商業(yè)始于機會

我們把這個黃金十年稱為“機會主義的十年”。

如今中國大多數(shù)發(fā)展良好的企業(yè)，都是在這期間打下的基礎。這十年涌現(xiàn)出來的企業(yè)家，應該算是改革開放后初步具備國際化視野的第一代企業(yè)家。

對于商業(yè)而言，機會主義并不是一個貶義詞。企業(yè)家最顯著的特征就是敢于并善于在風險中尋找、發(fā)現(xiàn)和把握機會。從人格特征上說，勇氣和魄力具備特殊的魅力，企業(yè)家們正是在風起云涌的市場大潮中用他們的行為演繹著這種魅力。黃金十年的機會源自社會發(fā)展變革，也源自企業(yè)家們根據(jù)形勢做出準確判斷，并根據(jù)這些判斷身體力行，這二者相輔相成。

企業(yè)家們在這一過程中最重要的貢獻包括：

1.適時洞察市場需求，并創(chuàng)造有效供給。長期奉行計劃經(jīng)濟導致的供給短缺，造成了巨大的需求空缺。這種空缺一旦顯性化、合法化，就會轉化為巨大的市場力量。機會主義的十年里，最重要的還不在于企業(yè)家們能否看到這些可能的需求，而在于他們如何突破體制、機制的束縛，放開手腳去創(chuàng)造供給，滿足需求，即把機會變成現(xiàn)實。

2.精于成本的把控。剛剛跨過溫飽線的國人，對價格極為敏感，而當時的國際市場看中的也是廉價勞動力和要素性市場資源。正如我們在《中國式營銷之我見》一文中提到的，大多數(shù)第一代乃至第二代企業(yè)家，對于財富的渴望是迫切的，而對于自身的消費欲望則是節(jié)儉的。這種意識，還傳遞到員工身上，乃至傳遞到整個社會。這種創(chuàng)造欲與消費欲之間的巨大落差，形成了黃金十年里中國企業(yè)無法度量的成本優(yōu)勢。

這種成本優(yōu)勢不是技術性的，因而也不可復制，有人稱之為戰(zhàn)略成本優(yōu)勢。

3.與時俱進的靈活性。無論是中國市場還是中國企業(yè)，專業(yè)化分工水平都還不夠高，這是我們參與全球競爭的短板。然而，也要辯證地看到它的另一面。全球市場是一個動態(tài)演進的系統(tǒng)，存在著不同類型的產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉移，一個新興的發(fā)展中國家如何接納這種轉移，找到自身的起點，很大程度上取決于它的系統(tǒng)效率。“大膽地試”“不爭論”這些與專業(yè)精神并不相符甚至相左的原則，在市場開放初期，成就了企業(yè)和企業(yè)家們超越專業(yè)本位的全局意識。

伴隨著改革開放，中國企業(yè)和企業(yè)家們與市場同步，保持著與時俱進的靈活性，這種靈活性是企業(yè)家創(chuàng)新意識在中國特定歷史條件下的特殊表現(xiàn)方式。

2012—2022年：商業(yè)成于專業(yè)

基于機會和機會主義的商業(yè)，不能一味地仰仗機會，商業(yè)的成功最終需要依賴專業(yè)至上的能力。2012—2022年，正是中國商業(yè)與市場營銷由機會轉化為能力的十年。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.市場規(guī)模優(yōu)勢拉動的集中研發(fā)投入優(yōu)勢。所有的專業(yè)化都離不開研發(fā)投入這個基礎。市場越快速依賴規(guī)模形成集中投入，也就將越快速地轉化為產(chǎn)業(yè)集群和供應鏈優(yōu)勢。我們這十年在基本建設、家電和以華為為首的通信裝備制造方面的成功，即是證明。

2.定位理論指導下的品牌專業(yè)化實踐，讓中國企業(yè)少走了許多彎路。定位理論誕生于20世紀60年代的美國，卻于21世紀初在中國大放異彩。這得益于中國巨大的市場體量，眾多的企業(yè)實踐在這里發(fā)揚光大。1969年6月，杰克·特勞特（Jack Trout）在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的文章《定位：同質化時代的競爭之道》中，首次提到商業(yè)中的“定位”（Positioning）概念。此后，杰克·特勞特和艾·里斯（Al Ries）撰寫了一系列內容為“定位時代來臨”的文章，在美國廣告業(yè)“圣經(jīng)”《廣告時代》雜志上發(fā)表，引起轟動。其影響力從廣告業(yè)開始，逐漸延伸至市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等領域。

在中國，能夠叫得響名頭的營銷理論，從某種意義上來說，其實都是定位理論的翻版、細化或擴展，如葉茂中的“沖突”理論、華與華的“超級符號”等。那么，為什么定位理論會“墻內開花墻外香”，在中國比在美國更受追捧呢？

說到底，是因為定位理論所產(chǎn)生的背景與中國市場現(xiàn)實高度契合。定位理論產(chǎn)生于美國產(chǎn)能過剩的年代，故而轉向尋求占領消費者心智，而在過去的二十年，中國恰好經(jīng)歷了一個制造能力不斷提升并日益專業(yè)化的過程。可以說，基于核心能力尤其是制造能力的（有限的、同心化的）多元化，是這十年大多數(shù)成功的企業(yè)的共同經(jīng)驗。因此，為解決產(chǎn)能過剩問題而誕生的定位理論盛行于全球制造業(yè)中心，并不意外。

3.數(shù)字化能力的后發(fā)優(yōu)勢。面向未來的競爭，企業(yè)數(shù)字化能力是必不可少的基礎能力。幸運的是大多數(shù)中國企業(yè)生逢其時，甚至一開始就享受了互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的市場紅利。像阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動本身就是數(shù)字化浪潮的寵兒。在數(shù)字化能力建設上，它們走到了世界前列，成就了自己的后發(fā)優(yōu)勢。

營銷變革的三大驅動力量及其中國實踐

營銷變革是市場力量相互作用、相互影響的結果。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在其經(jīng)典巨著《營銷管理》中指出：“引起營銷變化的有三股巨大力量，分別是科技、全球化、社會責任?！蔽覀円源藶榫S度對驅動中國營銷變革的實踐進行梳理，并試圖以三個十年的階段性予以歸納。

2002—2012年：市場驅動技術創(chuàng)新的超越者

從20世紀80年代中后期到2001年中國加入WTO，國內市場進一步開放，通過引進外商投資以及合資等方式，中國逐漸引入、獲取越來越多的國外技術，而跨國公司也找到了投資方向，為技術找到了對應的市場。

這一過程的形象化說法為“以市場換技術”。對于市場是否換來了技術，以及效果究竟如何，不同行業(yè)各有評說。從一般意義上而言，技術分為研發(fā)技術和制造技術，客觀而言，通過開放市場、合資經(jīng)營，我國制造技術的提升是明顯的。這為我國成為全球制造業(yè)中心，并培育自主創(chuàng)新能力奠定了堅實基礎。加入WTO后，以市場換技術的時代宣告終結，但為2002—2012年這十年的技術發(fā)展創(chuàng)造了初始條件。其一，新技術、新產(chǎn)品培育了新市場，激活了巨大的需求；其二，從系統(tǒng)創(chuàng)新的角度，形成了有利于技術創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

尤其是在知識經(jīng)濟時代（1998年的提法），以知識和腦力勞動為基礎的信息化技術革命，迎來了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風口，為中國營銷實踐注入互聯(lián)網(wǎng)基因。此后十年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氣貫長虹：1998年搜狐、騰訊成立；1999年阿里、攜程成立；2000年網(wǎng)易、搜狐、新浪在美國納斯達克上市，百度成立；2006年優(yōu)酷成立；2007年京東商城成立；2009年微博發(fā)布；2010年美團成立；2011年小米、微信問世。盡管上述中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一代標志性企業(yè)都能在國際上（主要是硅谷）找到對標的對象，但是中國龐大的人口基數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)用戶為其發(fā)展提供了最為重要的燃料—數(shù)據(jù)。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。移動網(wǎng)民規(guī)模增速更快，目前已達11.9億。與此同時，移動社交、移動購物、系統(tǒng)工具、金融理財、出行服務及移動視頻六大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)/場景用戶規(guī)模均在10億以上。時至今日，我們甚至可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)告別硅谷，甚至有超越硅谷之勢。理由有三：其一，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)誕生一大批在美國找不到對標的大型公司和創(chuàng)新模式，如字節(jié)跳動、拼多多、快手、陌陌、小紅書，它們在美國都找不到嚴格意義上直接完整對標的公司；其二，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多創(chuàng)新在反向輸出到美國，如Facebook專門借鑒了TikTok，并推出對標產(chǎn)品Lasso等；其三，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出海并在全球市場取得實質性進展。

如今，中國超大經(jīng)濟規(guī)模和超大人口規(guī)模的統(tǒng)一市場需求，終于可以成為技術創(chuàng)新的牽引力。隨著人們的消費生活越來越趨向數(shù)字化，中國企業(yè)的數(shù)字化營銷實踐越來越活躍，出現(xiàn)了許多新型的營銷方式。中國企業(yè)的營銷方式得到極大豐富，被時代賦予互聯(lián)網(wǎng)的基因。創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復在TED的一場演講中曾預言，到2030年，人工智能將帶來16萬億美元的全球GDP增長。而中國在人工智能發(fā)展上的關鍵優(yōu)勢—數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將使中國在計算機視覺、無人機、語音識別、語音合成和機器翻譯等領域的發(fā)展如虎添翼，中國將擁有世界上最有價值的公司。可以斷言，中國在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的實踐相較于其他發(fā)達經(jīng)濟體的營銷形式更為多樣、豐富，甚至更為先進。

2012—2022年：全球價值鏈（GVC）專業(yè)化分工的贏家

全球化在經(jīng)濟上的主要實現(xiàn)方式是全球價值鏈及專業(yè)分工，也就是為實現(xiàn)商品或服務價值而連接生產(chǎn)、銷售、服務、回收處理等過程，在全球范圍內以生產(chǎn)要素的網(wǎng)絡鏈接進行調節(jié)。關于價值分配，典型的理論就是微笑曲線。從微笑曲線可以看出，從事產(chǎn)品研發(fā)、零件生產(chǎn)、市場銷售和售后服務的企業(yè)能夠獲得較高利潤，而從事組裝的企業(yè)利潤水平較低。但是，中國成為全球制造中心的十年，卻意外熨平了微笑曲線：一方面，進行品牌化戰(zhàn)略，向微笑曲線右端延伸；另一方面，往上游零部件拓展，向微笑曲線左端發(fā)力。究其根源，就在于智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅提升了生產(chǎn)制造的效率，更重構了價值鏈的組合機制，使得中國企業(yè)在擁有制造專業(yè)化能力之后，獲得了全新的營銷方式。比如跨境電商、跨境直播、獨立站等。這些新業(yè)態(tài)需要強大的供應鏈能力才能高效響應分散、小量、高頻的市場需求，而這正是智能制造、柔性生產(chǎn)的優(yōu)勢?？梢哉f正是在這個基點上，中國企業(yè)拉平了微笑曲線，成為這十年全球價值鏈專業(yè)化分工的贏家。

2021年，中國跨境電商出口額達1.44萬億元。預計到2025年，這條賽道將達到2.5萬億元。在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，中國品牌在海外消費群體中沒有心智空間，進入海外銷售渠道的成本畸高，市場推廣與品牌傳播成本更高。與此同時，中國企業(yè)在制造能力和供應鏈上的優(yōu)勢也無法發(fā)揮出來，使得國際品牌成為發(fā)達經(jīng)濟體跨國公司的專享。在跨境電商之前，中國能出海的品牌屈指可數(shù)，但在跨境電商崛起之后，企業(yè)可以借助平臺優(yōu)勢，用視頻、圖片、文字去進行信息的交互，讓消費者對品牌有更充分的了解?？梢哉f，跨境電商這種DTC（Direct to Consumer，直接面對消費者）商業(yè)模式，讓中國企業(yè)的制造優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)營銷基因獲得了充分發(fā)揮。在此背景下，中國制造商和中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不再是簡單的成本優(yōu)勢或者說極致性價比，而是基于DTC商業(yè)模式，轉化為基于敏捷制造、敏捷營銷、敏捷物流的新品牌發(fā)展模式。2021年5月，應用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN（希音）取代AMAZON（亞馬遜）成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。SHEIN平臺上有多達60萬件商品在售，且每天上新產(chǎn)品多達6000件。真正的時代洪流不僅僅是跨境電商，而是中國全方位的出海?？梢灶A期，未來十年將有一批與國際大品牌LV、愛馬仕一決高下的中國時尚品牌站上國際舞臺。

2022—2032年：助力人類命運共同體的商業(yè)力量

作為一個宏大的背景，近年來，中國提出構建“人類命運共同體”，并強調在尊重多元、平等互利的基礎上共同應對人類所面臨的挑戰(zhàn)，開創(chuàng)美好未來。這一可持續(xù)發(fā)展的共同利益觀，受到了各國廣泛關注和積極響應。具體到商業(yè)領域，意味著企業(yè)必須將消費者利益和社會利益納入企業(yè)經(jīng)營的考慮范疇。在這個層次上，“人”的完整利益成為企業(yè)市場營銷一個約束條件。正如菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中所強調的，企業(yè)必須將消費者視為一個具有獨立價值觀、思想和完整精神人格的“人”，而不僅僅是購買產(chǎn)品或服務的消費者。換言之，在營銷3.0時代，消費者不僅關注產(chǎn)品的功能性，更加注重企業(yè)的生產(chǎn)過程是否符合人類的共同利益。

作為企業(yè)公民，社會責任是企業(yè)營銷活動的邊界，營銷活動必須考慮其道德、環(huán)境、法律和社會聯(lián)系。中國企業(yè)在構建市場營銷倫理方面取得了長足進展，但仍有巨大的提升空間。

近年，環(huán)保節(jié)能成為備受企業(yè)關注的新風口、新賽道，也成為企業(yè)回應社會關注的重要營銷主題。以家電行業(yè)為例，據(jù)中國家電協(xié)會預測，截至2022年，我國老舊家電預計報廢量超2億臺。商務部等部委推出并開展全國家電“以舊換新”活動，同時推進綠色智能家電下鄉(xiāng)，滿足消費者對低碳、綠色、智能、時尚家電的消費升級需求。作為家電行業(yè)代表的美的集團于2021年年底對社會發(fā)布綠色戰(zhàn)略，圍繞“綠色設計、綠色采購、綠色制造、綠色物流、綠色回收、綠色服務”六大支柱打造全流程綠色產(chǎn)業(yè)鏈，將環(huán)保責任上升為企業(yè)戰(zhàn)略。據(jù)媒體報道，今年9月，美的推出以億元綠色補貼、全流程一站式服務等重磅舉措為主要內容的“綠電行動”。企業(yè)營銷實踐表明，隨著政策法規(guī)的逐步規(guī)范，消費者環(huán)保意識的不斷增強，經(jīng)濟社會發(fā)展同生態(tài)環(huán)境保護之間的矛盾可以不斷化解，并轉化為企業(yè)在新時代發(fā)展的驅動力量。

總之，在全新的時代，企業(yè)必須從消費者中心主義轉向人文中心主義，企業(yè)的贏利能力和它的社會責任感息息相關。

我們樂觀地預見，未來的市場需求、企業(yè)組織形態(tài)，將更關注商業(yè)理念與商業(yè)倫理，它們將形成新商業(yè)的底層邏輯。面向未來的新商業(yè)倫理，將催生一個更加公平、透明，也更加具有情懷和溫度的商業(yè)。

從營銷未來看場域共生

從2023年開始，下一個十年，將是互聯(lián)網(wǎng)普及、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）大爆發(fā)的十年。我們相信，大部分消費品行業(yè)只要與制造業(yè)相關聯(lián)，以中國制造的專業(yè)化程度，功能性技術和生產(chǎn)本身必將成為一種類似準公共品的社會資源。換言之，對于任何一家創(chuàng)新型企業(yè)而言，產(chǎn)品制造或供應鏈整合本身將不再是一個問題。商業(yè)創(chuàng)新將在一個全新的層面展開，那就是：重回用戶視角，再造場景，融入以場景為背景、多方主體互動的生態(tài)場域。場域經(jīng)濟是下一個十年商業(yè)發(fā)展的主場。

第一，重回用戶。為了較為清晰地說明這一問題，我們有意將消費者（consumer）和用戶（user）作為兩個不同的概念加以區(qū)分。物聯(lián)網(wǎng)場景下的用戶，不同于傳統(tǒng)意義上的消費者。傳統(tǒng)場景下，一個消費者購買并消費產(chǎn)品的過程是一個孤立的個體過程，而在物聯(lián)網(wǎng)技術下，用戶與產(chǎn)品之間具有一定的連接性、互動性和反饋性。消費者甚至也是產(chǎn)品的設計者之一。因此，用戶的行為習慣與產(chǎn)品的功能特性密切相關。在此背景下，營銷將由企業(yè)和用戶協(xié)同完成，或者成為菲利普·科特勒所謂的“合作營銷”。也就是說，在萬物互聯(lián)時代，營銷活動必須以用戶為中心，并將其作為一個重要因素合并到產(chǎn)品開發(fā)中，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。故此我們認為：下一個十年商業(yè)的發(fā)展演進機會，將產(chǎn)生于產(chǎn)品與用戶的關系重構之中。

第二，再造場景。物聯(lián)網(wǎng)將把不同的技術帶入不同的工作和生活場景中，每一項傳統(tǒng)技術都有可能在新的工作和生活場景中發(fā)揮新作用。譬如，用于食物保鮮和控制環(huán)境溫度的制冷技術，可能應用于生物醫(yī)療、航空航天。再造場景是未來商業(yè)創(chuàng)新最廣泛、最基礎的路徑。再造場景，源自對用戶需求的重新審視，它將技術的功能性融入場景的功能性中，尋找產(chǎn)品之間的融合、迭代和突破。場景既是產(chǎn)品，也是渠道；既是用戶的場景，也是商業(yè)創(chuàng)新主體的場景。

第三，融合場域。生態(tài)系統(tǒng)是一個被廣泛接受的組織概念，未來企業(yè)只能生存于這樣的組織系統(tǒng)中—要獲得生存資格，就要為比自己更加龐大的系統(tǒng)作出貢獻，在生態(tài)系統(tǒng)中建立自己的生態(tài)位。場域或許是比生態(tài)系統(tǒng)更為準確的一個表達，場域經(jīng)濟將是未來商業(yè)組織存在的主要形式。場景是場域的基本載體形式，但場景是靜態(tài)的，場域是動態(tài)的。一個場域可能依附于一個場景，也可能依附于不同的或眾多的場景。場域是場景的連接者、應用者和再造者。場域由多個行為主體一起互動，他們彼此分工又相互合作，一方的行為受多方的影響和約束。

場域融合將遵循以下原則：

其一，產(chǎn)品和產(chǎn)品場景人格化，將提高誠信作為商業(yè)品質的價值。

其二，生態(tài)共建原則所需要的契約和公共服務精神，將使得節(jié)省社會資源成為商業(yè)共贏的基礎，綠色環(huán)保將成為商業(yè)主體的基本責任。

其三，產(chǎn)品設計風格，遵循趣味化的審美要求。趣味化的表現(xiàn)形式之一，就是個性定制，寬容和多元化將成為更多品牌和企業(yè)的價值主張。

其四，分散場景意味著更為隨意的連接方式，居家辦公、多重身份和時間自由，成為更多人的選擇，從而實現(xiàn)“自由人的自有聯(lián)合”。

呼喚營銷者的企業(yè)家精神

市場是企業(yè)家馳騁的疆場，企業(yè)家是營銷功能的執(zhí)行人，企業(yè)家精神則是企業(yè)家組織建立和經(jīng)營管理企業(yè)活動的特殊表述方式。

中國改革開放以來，商業(yè)發(fā)展與企業(yè)營銷的變遷過程，其實也是企業(yè)家精神不斷得以彰顯的過程。企業(yè)家精神的內涵在中國市場實踐不斷變化的環(huán)境下，有著不同的表現(xiàn)。如果把三十年看作一個經(jīng)濟大周期，十年看作一個小周期，便會發(fā)現(xiàn)：第一個十年，冒險、追求成功的進取精神幫助中國企業(yè)完成了第一個階段的任務，敢為人先的中國企業(yè)家將“冒險是企業(yè)家精神的天性”演繹得淋漓盡致。第二個十年，精益求精、追求卓越的專業(yè)能力，成為企業(yè)從暫時性的機會主義走向長期主義的保障。事實上，企業(yè)應對不確定性環(huán)境的最佳策略就是堅持長期主義，做自己擅長的事情。

我們相信，在新一輪的場域經(jīng)濟比拼中，全局觀、設計能力和無時無處不在的社會責任，將成為中國企業(yè)家們更加自覺的追求，以幫助他們通過商業(yè)目標完成人類命運共同體這一無比榮光的歷史使命。

作者：胡志剛，經(jīng)濟學博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術大學商貿(mào)學院教師，跨境電商產(chǎn)業(yè)研究院院長；郭立新，經(jīng)濟學博士，場域經(jīng)濟首倡者與場域商業(yè)踐行者，原知名跨國家電企業(yè)高級總監(jiān)，現(xiàn)為獨立投資人及泛家居行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新項目“來見新家”平臺聯(lián)合發(fā)起人，《銷售與市場》雜志特聘渠道專家顧問