侯明哲
過(guò)去十年,中國(guó)營(yíng)銷從跟隨到創(chuàng)新,出現(xiàn)了很多新模式、新理念,這里我們就來(lái)簡(jiǎn)要梳理下?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展史和關(guān)鍵點(diǎn)。
營(yíng)銷的發(fā)展有兩個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn),這兩大節(jié)點(diǎn)成為強(qiáng)大推力,助力中國(guó)制造快速演變成中國(guó)市場(chǎng)、中產(chǎn)階層崛起和消費(fèi)升級(jí),等等。
一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)讓商品數(shù)量和種類暴增,用戶需求日益滿足,告別了短缺經(jīng)濟(jì),從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。這個(gè)階段是廠家時(shí)代和渠道時(shí)代,催生了比如娃哈哈、TCL等品牌,用戶的物質(zhì)欲望得到極大滿足,并且在這個(gè)階段城市化加快,消費(fèi)水平不斷提高。
二是互聯(lián)網(wǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)讓信息變得對(duì)稱,賣(mài)方高度競(jìng)爭(zhēng),多快好省成為各電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),用戶主權(quán)快速提升,用戶體驗(yàn)極大滿足。這個(gè)階段是服務(wù)的全方位升級(jí),用戶精神欲望得到極大滿足。
這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)也符合馬斯洛需求理論,是從物質(zhì)到精神的過(guò)程,是從供給側(cè)到需求側(cè)的變遷。而當(dāng)下需求側(cè)變化太快,又到了供給側(cè)快速變革的時(shí)候。
從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到互聯(lián)網(wǎng),營(yíng)銷經(jīng)歷了三大紅利。
1.人口紅利
曾幾何時(shí),滿大街都是推銷員,保健品和保險(xiǎn)行業(yè)更是人海戰(zhàn)術(shù),《人性的弱點(diǎn)》《世界上最偉大的推銷員》被奉為圣經(jīng)。那是銷售鐵軍的黃金時(shí)代,銷售冠軍成為晉升高管的捷徑。大量年輕人從農(nóng)村進(jìn)入城市,一批銷售精英讓很多企業(yè)脫穎而出,阿里巴巴、攜程甚至美團(tuán)地推鐵軍都享受到了人口紅利。
2.媒體紅利
如果把鐵軍比喻為陸軍,那媒體就是空軍。媒體中心化的時(shí)代,《定位》這本書(shū)大火特火,在中國(guó)加入WTO的大背景下,中國(guó)快速成為世界工廠,央視的標(biāo)王成為品牌爆紅的最佳途徑,幾乎成為各大策劃公司標(biāo)配的引爆品牌模式。營(yíng)銷人杜國(guó)楹更是借助媒體紅利創(chuàng)建了諸如背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)、小罐茶等品牌,成為品牌領(lǐng)域的傳奇人物。當(dāng)然,后來(lái)微博、微信、抖音的崛起也讓一批品牌爆紅。事實(shí)上,每個(gè)平臺(tái)初始都有一波平臺(tái)紅利。
3.技術(shù)紅利
隨著媒體越來(lái)越分散,投產(chǎn)比越來(lái)越差,提高投產(chǎn)比最佳的途徑就是技術(shù)。此時(shí)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)興起,依靠人工調(diào)研的時(shí)代結(jié)束了,我們可以輕而易舉地獲得用戶畫(huà)像。企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建CDP(持續(xù)數(shù)據(jù)保護(hù))或中臺(tái)體系,甚至借助隱私計(jì)算,可以讓數(shù)據(jù)不出域,可用不可見(jiàn),大大提升了數(shù)據(jù)的分享和交換。比如,多個(gè)商家可以共同描繪用戶畫(huà)像,共擔(dān)營(yíng)銷成本,還能降低風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太過(guò)輝煌,并且還在發(fā)展,我們也將其大致分為三個(gè)階段。
第一階段:PC互聯(lián)網(wǎng)
2000年左右,PC互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始熱起來(lái),三大門(mén)戶和百度崛起,企業(yè)營(yíng)銷的方式很簡(jiǎn)單,基本就是門(mén)戶新聞稿、軟文、百度搜索廣告,SEM(搜索引擎營(yíng)銷)和SEO(搜索引擎優(yōu)化)大行其道。電商在2003年非典后開(kāi)始發(fā)展,但停留在PC階段,這個(gè)階段催生了大量淘品牌,它們主要依靠瘋狂促銷模式。
第二階段:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
2010—2020年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,微博、微信、抖音、快手崛起,電商領(lǐng)域出現(xiàn)了拼多多等新平臺(tái)。這個(gè)階段天貓快速發(fā)展,借助天貓數(shù)據(jù)賦能,不少品牌實(shí)現(xiàn)了上市夢(mèng)想。這十年,中國(guó)的3G和4G基站暴增,網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到世界第一;這十年,水大魚(yú)大,大量中國(guó)科技公司赴美國(guó)上市;這十年,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正爆發(fā)的黃金十年,是小米、拼多多、滴滴等迅速崛起的時(shí)代,也是百度、搜狐等逐步謝幕的時(shí)代。
第三階段:元宇宙時(shí)代
疫情加速了數(shù)字化進(jìn)程,人類迎來(lái)了工業(yè)文明與數(shù)字文明的分水嶺,《人類簡(jiǎn)史》作者尤瓦爾·赫拉利在2022年的一次采訪中說(shuō):“再過(guò)五十年,當(dāng)人們回顧歷史的時(shí)候,如果他們還記得新冠肺炎疫情,他們記住的也不是疫情本身,而是說(shuō)‘哦,就是從那時(shí)開(kāi)始,世界完全數(shù)字化了!”
2021年元宇宙突然火了,元宇宙是全真互聯(lián)網(wǎng),是虛實(shí)的融合、時(shí)空的融合,人類也進(jìn)入身份多元的新時(shí)代。虛擬數(shù)字人正逐步涉足品牌代言、客服、導(dǎo)購(gòu)乃至直播帶貨等領(lǐng)域,由于沉浸感帶來(lái)的極致體驗(yàn),品牌和零售方式也將發(fā)生巨大變化。
有人說(shuō)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)過(guò)時(shí)了,但事實(shí)是很多人并沒(méi)有真正參透4P。4P猶如物理學(xué)的三大定律,依然在發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。知名營(yíng)銷人小馬宋認(rèn)為4P既不是一個(gè)方法(因?yàn)槟銢](méi)辦法直接用它去解決任何具體問(wèn)題),也不是一個(gè)理論,它可以算是一個(gè)模型或者框架。其實(shí)4P的框架沒(méi)有變,變的只是表現(xiàn)形式。
產(chǎn)品
由于經(jīng)濟(jì)和用戶審美水平提高,我們過(guò)去注重性價(jià)比,現(xiàn)在越來(lái)越注重顏價(jià)比,設(shè)計(jì)感成為打動(dòng)消費(fèi)者的入口。伴隨生活方式和美學(xué)需求的升級(jí),以新視覺(jué)技術(shù)為代表,藝術(shù)開(kāi)始越來(lái)越多地融入日常生活和全品類商業(yè)范式。藝術(shù)購(gòu)物中心和藝術(shù)酒店大行其道,美術(shù)館時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
當(dāng)然,基于美學(xué)理念,對(duì)于包裝的要求也越來(lái)越高,除了設(shè)計(jì)感,還要好用、易傳播、綠色環(huán)保等諸多特性。好的包裝要降低傳播成本、發(fā)現(xiàn)成本,比如廚邦的綠格子布、江小白的表達(dá)瓶。
為了滿足個(gè)性化需求,阿里旗下犀牛智造火起來(lái)了,未來(lái)制造業(yè)要打通生產(chǎn)端數(shù)據(jù)和用戶端數(shù)據(jù),用戶定制,柔性制造,消滅庫(kù)存。
十多年前,營(yíng)銷人很少關(guān)注產(chǎn)品,甚至不少人認(rèn)為那是制造和研發(fā)部門(mén)的事。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位以及爆品思維的興起,人們開(kāi)始更多地注重產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石,而爛產(chǎn)品加超級(jí)營(yíng)銷術(shù),就相當(dāng)于騙術(shù),過(guò)去的部分微商經(jīng)常干這種事兒。
用戶主權(quán)在提升,閉門(mén)造車的時(shí)代過(guò)去了,企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于精益創(chuàng)業(yè)的MVP(最小可行產(chǎn)品)理念,打造用戶真正喜歡的產(chǎn)品。
價(jià)格
價(jià)格是市場(chǎng)的重要指標(biāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,定價(jià)權(quán)在老板;數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,定價(jià)權(quán)將逐步交給AI。當(dāng)然,老板依然發(fā)揮基礎(chǔ)定價(jià)的作用,以保證盈虧平衡線,而浮動(dòng)定價(jià)權(quán)則交給AI,由AI去平衡銷量最大化和利潤(rùn)最大化之間的關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō),過(guò)去,打車價(jià)格由運(yùn)管部門(mén)統(tǒng)一定價(jià);如今,打車價(jià)格受眾多因素影響,在不同時(shí)間、天氣、車型、路線等情況下,價(jià)格也各不相同,甚至允許用戶加價(jià)。當(dāng)然,價(jià)格學(xué)問(wèn)實(shí)在太深,還牽涉品牌戰(zhàn)略,這里不再贅述。
渠道
這十年,渠道變化也許是最激烈的。傳統(tǒng)終端渠道衰落,大量超市關(guān)店,同時(shí)購(gòu)物中心和便利店崛起,而電商也迎來(lái)黃金十年,即使在疫情期間跨境電商也得到了發(fā)展。
未來(lái)的渠道一定是線上和線下融合的,并且要實(shí)現(xiàn)智能分銷。過(guò)去的通路有很多問(wèn)題,比如經(jīng)銷商里誰(shuí)打款多,就給誰(shuí)多發(fā)貨,只考慮經(jīng)銷商實(shí)力,很少考慮顧客因素,這就造成有的區(qū)域缺貨,有的區(qū)域滯銷,竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。今天,有了阿里零售通這類平臺(tái)或工具,就有了全國(guó)消費(fèi)者畫(huà)像,企業(yè)可以基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)判,實(shí)現(xiàn)全國(guó)分銷,達(dá)成供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。
促銷
其實(shí)應(yīng)該把它理解為推廣。這十年,傳統(tǒng)媒體除電梯廣告和地鐵等封閉空間廣告仍有些效果外,其他如報(bào)紙、電視、廣播的推廣效果都慘不忍睹。新媒體大行其道,今天是用戶即媒體時(shí)代,人人可創(chuàng)造內(nèi)容,分布式商業(yè)逐步來(lái)臨。另外,活動(dòng)促銷也從人找活動(dòng)到活動(dòng)找人,實(shí)現(xiàn)千人千促。未來(lái),促銷將大大降低干擾屬性,成為一種陪伴式服務(wù)。
中國(guó)這十年,營(yíng)銷模式也發(fā)生了躍遷。
1.需求從一次滿足到微迭代
十年前,產(chǎn)品還停留在一次滿足、定期更新的狀態(tài);今天,基于數(shù)據(jù)反饋,企業(yè)可以不斷挖掘用戶痛點(diǎn),快速迭代產(chǎn)品。不少公司的IT架構(gòu)也變成服務(wù)體系,比如汽車基于OTA(遠(yuǎn)程升級(jí)技術(shù))的推送更新功能。
這是個(gè)硬件廠商軟件化、軟件廠商云端化的時(shí)代,制造業(yè)將變成服務(wù)業(yè),而服務(wù)的核心就是體驗(yàn),體驗(yàn)和人的關(guān)系更密切,迭代速度要更快。比如熊貓不走蛋糕意識(shí)到生日蛋糕只是道具,人們更在乎生日的核心要素——快樂(lè),所以它從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù),推出更多的互動(dòng)、歌單和舞蹈,不斷迭代,和用戶關(guān)系更融洽。
今天,企業(yè)要緊跟用戶的興趣變化,即使小眾興趣也可能蘊(yùn)含巨大機(jī)遇。抖音就在緊緊抓住興趣標(biāo)簽,力圖以興趣電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)最大化。
2.從心理學(xué)到行為學(xué)時(shí)代
過(guò)去,我們認(rèn)為做營(yíng)銷要情商高,要察言觀色,要會(huì)話術(shù),揣摩用戶心理,要懂九型人格等,但這樣的技能太難復(fù)制。我們也希望獲得用戶行為,但技術(shù)達(dá)不到,并且成本高,所以不少老板甚至?xí)ド倘蛏鐓^(qū)蹲點(diǎn),去觀察用戶行為,琢磨用戶。
今天,我們可以輕松獲取用戶的行為軌跡,比如過(guò)程觸點(diǎn)、瀏覽軌跡等,通過(guò)這些行為可以自動(dòng)描繪畫(huà)像特征,然后生成智能話術(shù),甚至自動(dòng)推送。用戶告訴你的不一定是真的,但用戶的行為卻是誠(chéng)實(shí)的。很多人告訴你應(yīng)該吃健康食品,但現(xiàn)實(shí)是五谷道場(chǎng)的非油炸方便面就是沒(méi)有傳統(tǒng)油炸方便面賣(mài)得好。
3.營(yíng)銷入口從搜索時(shí)代到場(chǎng)景時(shí)代
十年前百度一家獨(dú)大,搜索營(yíng)銷場(chǎng)景單一;今天,人們可以隨時(shí)隨地在線,場(chǎng)景大爆炸,每個(gè)場(chǎng)景都能成為營(yíng)銷入口。為何小程序會(huì)火?除了體量更輕,小程序的入口場(chǎng)景也更加多元。今天的門(mén)店也要基于場(chǎng)景打造更好的體驗(yàn),成為粉絲的打卡地。
到了元宇宙時(shí)代,你會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景更是迎來(lái)高光時(shí)刻,因?yàn)樗鼡碛猩矸荻嘣?時(shí)空多元+體驗(yàn)多元的特征,體驗(yàn)更多維。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲甚至認(rèn)為,品牌正從產(chǎn)品品牌、品類品牌進(jìn)入場(chǎng)景品牌的時(shí)代。
4.從廣告時(shí)代到內(nèi)容時(shí)代
叫賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,今天的顧客可能比你更懂產(chǎn)品或行業(yè),如今的廣告特征是營(yíng)銷內(nèi)容化、內(nèi)容場(chǎng)景化、內(nèi)容娛樂(lè)化、內(nèi)容數(shù)字化?;谄放苹蛉?chuàng)意內(nèi)容,并讓更多用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。海底撈的九宮格火鍋,讓更多用戶一起拍抖音;摔碗酒讓西安成為網(wǎng)紅城市,提升了城市美譽(yù)度;叫賣(mài)式直播讓用戶不勝其煩,而東方甄選則成為直播帶貨行業(yè)的一股清流,買(mǎi)東西的同時(shí)還能學(xué)知識(shí)。
各大平臺(tái)也都在布局內(nèi)容,騰訊布局視頻號(hào),阿里布局逛逛,小紅書(shū)也有一批模仿者,平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容種草,增加了用戶黏度和停留時(shí)間,也讓用戶標(biāo)簽更加豐富。
廣告投放時(shí)代變成了內(nèi)容投放時(shí)代,投放效果評(píng)估也發(fā)生了變化。在廣告界有句名言:“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了,但我不知道浪費(fèi)在了哪里?!比缃?,新技術(shù)正在解決這個(gè)問(wèn)題,廣告效果和浪費(fèi)成本逐漸清晰可見(jiàn)。
營(yíng)銷效果評(píng)估經(jīng)歷了費(fèi)率比、ROI(投資回報(bào)率)和ARPU(每用戶平均收入)的變化。今天,我們看到很多公司只用兩三年時(shí)間就能夠上市,其爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后就是投放評(píng)估發(fā)生了變化,這部分企業(yè)大多采用了ARPU營(yíng)銷評(píng)估。如完美日記,其在短短三年多的時(shí)間成為國(guó)貨彩妝第一,這和它的營(yíng)銷預(yù)算評(píng)估有很大的關(guān)系。它選擇小紅書(shū)作為突破口,快速積累用戶,布局“雙微”,用私域流量池沉淀用戶,有效地把復(fù)購(gòu)率和ARPU穩(wěn)定在一個(gè)高水平上,實(shí)現(xiàn)了滾雪球式的快速增長(zhǎng)。
5.從細(xì)分定位時(shí)代到用戶圈層時(shí)代
十年前的營(yíng)銷還是以細(xì)分為主,但是細(xì)分是從行業(yè)或產(chǎn)品出發(fā),相對(duì)靜態(tài),并且細(xì)分的概念有一定的主觀傾向。今天的營(yíng)銷則是從圈層用戶行為和特征畫(huà)像出發(fā),圈層是客觀的,并且更加動(dòng)態(tài)。我們認(rèn)為飲料要分男女,但用戶并不買(mǎi)賬;我們把電商細(xì)分為母嬰、書(shū)籍等垂直細(xì)分平臺(tái),但它們大多都倒閉了。市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位高度相關(guān)。確切地說(shuō),今天的京東、淘寶、拼多多用戶就形成了三大圈層,誰(shuí)也很難消滅誰(shuí)。
6.從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系
為何過(guò)去線下?tīng)?zhēng)不過(guò)線上?因?yàn)榫€下在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,而線上在經(jīng)營(yíng)用戶。十年前,你如果去問(wèn)線下門(mén)店的店長(zhǎng),他們或許對(duì)門(mén)店銷量、庫(kù)存和動(dòng)銷等情況了如指掌,但對(duì)于客流量、停留時(shí)間、瀏覽軌跡等則可能一無(wú)所知。這種現(xiàn)象至今普遍存在,但是盒馬鮮生這類門(mén)店出現(xiàn)了,它們已經(jīng)借助物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了完全數(shù)字化。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),盒馬是一個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶的門(mén)店,并且其用戶屬于時(shí)間敏感型而非價(jià)格敏感型人群。
在流量紅利消退的時(shí)代,我們要更加注重存量,注重用戶關(guān)系,注重用戶終身價(jià)值,注重超級(jí)用戶。我們希望牢牢綁定更有價(jià)值的用戶,所以需要對(duì)用戶進(jìn)行分層,對(duì)用戶權(quán)益進(jìn)行重新梳理,牢牢抓住他們的心。我們要將運(yùn)營(yíng)的重心從拉新轉(zhuǎn)移到留存、活躍和召回,這是一個(gè)把情人關(guān)系轉(zhuǎn)為婚姻關(guān)系的時(shí)代。
私域營(yíng)銷這些年火了,因?yàn)槠放粕滔M由詈陀脩糁g的關(guān)系,并且自主經(jīng)營(yíng),建立自己的小魚(yú)塘,這是分布式商業(yè)的時(shí)代。未來(lái),將會(huì)是私域時(shí)代,而私域也為品牌DTC(直面消費(fèi)者)模式提供了動(dòng)能。
7.從知名度到忠誠(chéng)度
過(guò)去做品牌就是先做知名度,正所謂“廣告一響,黃金萬(wàn)兩”,但今天做品牌的邏輯變了。我們可以先聚集少量忠誠(chéng)的鐵粉,然后基于用戶畫(huà)像做人群擴(kuò)容投放,或者基于人群裂變,因?yàn)槿艘匀悍帧V劣谥?,只要有足夠預(yù)算就可以大量復(fù)制,這事兒倒簡(jiǎn)單了,難的是前期的產(chǎn)品打磨和鐵粉的維護(hù)。確切地說(shuō),公司的MVP和天使用戶要完全匹配,鐵粉獲取是艱難的探索,這就需要《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)里的一些理念,比如使用A/B測(cè)試,直到鐵粉心動(dòng),愿意分享和裂變。從知名度到忠誠(chéng)度是倒三角漏斗模型,而從忠誠(chéng)度到知名度是蝴蝶式的裂變模型。
另外,品牌的價(jià)值已經(jīng)不是過(guò)去模糊的知名度和忠誠(chéng)度的概念了,阿里的三大營(yíng)銷模型——AIPL、GROW、FAST,已經(jīng)將品牌資產(chǎn)和增值完全數(shù)字化管理:消費(fèi)者全生命周期管理AIPL模型,涵蓋認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng),通過(guò)行為數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)品牌可視化管理;品牌增長(zhǎng)路徑GROW模型,通過(guò)滲透力、復(fù)購(gòu)力、價(jià)格力、延展力四個(gè)維度評(píng)估品牌價(jià)值,也指明了品牌增長(zhǎng)的方向;品牌資產(chǎn)管理FAST模型,將流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
8.門(mén)店從銷售到體驗(yàn)
未來(lái)還需要門(mén)店嗎?答案是當(dāng)然需要,但不一定需要這么多數(shù)量。另外,門(mén)店功能也在發(fā)生巨變,比如過(guò)去的汽車銷售需要大量的4S店,但你見(jiàn)過(guò)大量的特斯拉4S店嗎?未來(lái),門(mén)店的功能從銷售變成了體驗(yàn)。線下要打造線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能,比如云貨架、試妝魔鏡和試衣鏡火了,門(mén)店將成為體驗(yàn)中心、活動(dòng)中心、服務(wù)中心和物流中心。
為了保證最佳體驗(yàn),未來(lái)門(mén)店的自營(yíng)比例也會(huì)越來(lái)越高。品牌未來(lái)要發(fā)展DTC模式,自營(yíng)門(mén)店也是必選項(xiàng)。自營(yíng)能夠保障體驗(yàn)的一致性,同時(shí)只有自營(yíng)才是品牌直連用戶,這正是DTC模式的本質(zhì)。
9.從人海戰(zhàn)術(shù)到特種部隊(duì)
過(guò)去,營(yíng)銷組織往往按照能力或渠道劃分,比如線上電商團(tuán)隊(duì)、線下通路團(tuán)隊(duì)。未來(lái),我們更需要全能型營(yíng)銷人才,需要全能特種兵。店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)也要懂得創(chuàng)造內(nèi)容、媒體投放和直播帶貨,這就需要公司大中臺(tái)為前方每個(gè)戰(zhàn)士賦能。同時(shí),公司要招募自主自驅(qū)、學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)的人,通過(guò)數(shù)據(jù)賦能,他們的人效也會(huì)大幅提高。所以,營(yíng)銷人員要快速提升自己,除了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能,還要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析,靈活應(yīng)用各種商業(yè)智能軟件,讓數(shù)據(jù)為自己加持。
好多人認(rèn)為線上線下一體化就沒(méi)有分工了,那未來(lái)怎么分工呢?一個(gè)更有效的方式是基于用戶分工,只有這樣營(yíng)銷人員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的用戶才會(huì)越來(lái)越了解,營(yíng)銷才會(huì)越來(lái)越有效。
10.考核從結(jié)果到行為
過(guò)去,對(duì)營(yíng)銷人員考核就是考核結(jié)果,因?yàn)槲覀兤毡橛X(jué)得結(jié)果最可靠,所以提成制也普遍。就連稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企業(yè)搞成了承包制,他們忽略了阿米巴哲學(xué),而哲學(xué)正好管理人的心智和行為。
我們習(xí)慣以成敗論英雄,但僅僅考核結(jié)果具有滯后性,最常見(jiàn)的做法就是一下子招很多人,試用兩三個(gè)月后再淘汰。但是這時(shí)候,成本已經(jīng)發(fā)生,以前工資很低的時(shí)候,你可以瘋狂招人,優(yōu)勝劣汰,但現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升,并且“90后”“00后”越來(lái)越難以管理,所以考核方式應(yīng)該調(diào)整。
這并不是說(shuō)不考核結(jié)果,而是在考核結(jié)果的同時(shí),引入考核行為占比,比如過(guò)去只考核業(yè)績(jī),而今天要考核拉新會(huì)員數(shù)、打標(biāo)簽精細(xì)度、活躍度、進(jìn)群數(shù)量等行為指標(biāo)。此外,不同階段、不同目標(biāo)也需要不同的考核方式。
過(guò)去想考核行為太難了,人盯人也不現(xiàn)實(shí),但是借力今天的數(shù)字化技術(shù)可以逐步實(shí)現(xiàn),比如目標(biāo)數(shù)字化拆解、數(shù)字化績(jī)效和人才盤(pán)點(diǎn)等。數(shù)字化可以讓我們更容易捕捉營(yíng)銷人員的執(zhí)行動(dòng)作,所以考核行為逐漸成為可能。甚至,一些企業(yè)還會(huì)考核價(jià)值觀,因?yàn)閮r(jià)值觀就是踐行行為準(zhǔn)則,通過(guò)行為可以得出價(jià)值觀評(píng)分??傊诒WC公平的同時(shí),未來(lái)的考核應(yīng)該有更多靈活性和差異性。
過(guò)去十年,中國(guó)人在營(yíng)銷理論和實(shí)踐上不斷創(chuàng)新甚至領(lǐng)先,內(nèi)容營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷快速發(fā)展,涌現(xiàn)出大量新玩法、新模式,這有賴于世界工廠、中產(chǎn)崛起、10億級(jí)網(wǎng)民、物流發(fā)達(dá)等利好因素的疊加。而隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》等數(shù)據(jù)安全法律的保駕護(hù)航,隨著新基建和東數(shù)西算的算力提升,隨著元宇宙和NFT的火熱,下一個(gè)數(shù)字時(shí)代的十年也將更加輝煌。
未來(lái),期待更多數(shù)字品牌的誕生,也期待中國(guó)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新,加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局,最終實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。