鞠 晶

(大慶師范學院 外國語學院，黑龍江 大慶 163712)

國家形象不僅是一個國家綜合發(fā)展水平的體現(xiàn)，也代表了一個國家的發(fā)展品位和精神價值取向，是一個國家“軟實力”的重要組成部分。在全球化時代，國家形象已成為國家間博弈的重要變量(1)盧小軍：《國家形象與外宣翻譯策略研究》，北京：外語教學與研究出版社，2015年，第44頁。。以數(shù)字技術、智能手機終端和移動互聯(lián)網(wǎng)為主導的新媒體的崛起打破了媒體介質之間的壁壘，消融了地域和行政之間、傳播者與接受者之間的邊界，構成了當下人類政治、經(jīng)濟、文化與社會生活的新語境，人類已步入超模態(tài)時代。在超模態(tài)語境下，如何有效塑造國家形象，提升傳播效能，在全球化的競爭中爭取國際輿論話語權，已成為一個重要的時代命題。

超模態(tài)是多模態(tài)與超文本性的融合，是新媒體的特征之一。本文基于符號學的相關理論，探討多模態(tài)符號的三種意義(表象意義、取向意義和組織意義)以及超文本語義單位之間的三種關系(表象關系、取向關系和組織關系)。以《中國日報》英文官方網(wǎng)站為例，結合以上提及的三種意義和三種關系，分析以互聯(lián)網(wǎng)為代表的超模態(tài)語境下國家(虛擬)形象的塑造并提出加強國家形象塑造與傳播的有效策略。

一、網(wǎng)絡空間中的國家形象

形象是人們對于外部事物的主觀看法。它不僅表征事物的外觀、形態(tài)與特征，還包含著個體通過理性思考和整合才能把握的內容，如事物的精神、品格等。形象建立在客觀具體事物與主體印象兩者的基礎之上(2)盧小軍：《國家形象與外宣翻譯策略研究》，第40頁。。國家形象是“形象”這一概念在國際關系與國際傳播領域中的應用。關于國家形象的概念，國內外學者仁智互見。管文虎(3)管文虎：《國家形象論》，成都：成都科技大學出版社，2000年，第23頁。認為，國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是一個國家整體實力的體現(xiàn)。李正國(4)李正國：《國家形象構建》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年，第30—32頁。認為，國家形象由“我形象”“他形象”和“錯位形象”三個基本方面構成?！拔倚蜗蟆敝饕跃C合國力為基礎，“他形象”是一種國際社會的整體想象物。國家形象的自塑和他塑都伴隨著受眾主體的個人認知。他者形象的形成伴隨著自我形象的形成，他者如同一面鏡子，照見了自己，也照見了他人。一個國家的自我形象是在與他國的交往中形成的，一個國家對自身的認識是其他國家對于自身看法的反映。國家形象是自塑和他塑相互博弈的結果，取決于自塑力和他塑力各自作用的方向和力量的大小(5)李群山：《中國國家形象塑造的困境及其應對之策》，《吉首大學學報(社會科學版)》2018年第4期，第92—98頁。。

美國著名政論家沃爾特·李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中論及擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)問題。擬態(tài)環(huán)境雖然以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍本，但不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡式摹寫，與現(xiàn)實環(huán)境存在一定程度的偏離。李普曼認為，在大眾傳媒時代，人們的行為與三種現(xiàn)實緊密相關，即客觀現(xiàn)實、媒介現(xiàn)實(即擬態(tài)環(huán)境)和主觀現(xiàn)實。對應這三種現(xiàn)實，國家形象也可以相應地分為三個層次，即國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象。國家虛擬形象(即媒體國家形象)是國際輿論對某國的總體評價或總體印象。一般來講，公眾認知形象同國家虛擬形象基本一致，但同國家實體形象往往有出入(6)段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年，第8—12頁。。由此可見，一個國家的形象兼具主觀性和客觀性，具有二重性。

人們在認識客觀現(xiàn)實的基礎上，以媒體搭建的象征性現(xiàn)實為中介形成主觀現(xiàn)實。這種經(jīng)由中介形成的主觀現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實產(chǎn)生了偏移，成為一種“擬態(tài)”現(xiàn)實。正如曼紐爾·卡斯特所言，“現(xiàn)實(reality)總是虛擬的，因為現(xiàn)實總是通過象征而被感知的，而這些象征以其逃離嚴格語意定義的某種意義而架構了實踐”(7)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡社會的崛起》，夏鑄九等譯，北京：社會科學文獻出版社，2000年，第462頁。。在新媒體時代，人們生活在愛德華·索杰提出的“第三空間”中。在此空間中，主觀與客觀、實體與虛幻并存(8)Edward W Soja，“The third space：journey to los angeles and other real-and-imaged places”，Oxford：Blackwell Publishers，1996，pp.6.。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放多邊、多重面向的真實虛擬場域內，國家形象的塑造與傳播是一個傳播者和接受者雙方不斷認知、編碼、對比、解碼的復雜過程。國家形象并非一個國家完全真實客觀的反映，或者說，它并非“源像”，而是政黨、民眾、大眾傳媒等多個構建者對客觀存在的概括和抽象?！皣倚蜗髮嶋H上是在客觀存在、建構者、傳播對象三者構織的龐大網(wǎng)絡中互動形成的……它既包括對國家客觀存在的認識、提煉、建構、傳播，也包括在特定認知狀態(tài)下對國家客觀存在的實體性改造以及由此進行的再認識、再提煉、再建構、再傳播?！?9)劉明：《當代中國國家形象定位與傳播》，北京：外文出版社，2007年，第103頁。

在真實與虛擬并存的新媒體時代，如何有效塑造國家的虛擬形象？如何透過他者形象反觀自身，進而向世界呈現(xiàn)一個真實、立體的中國形象？這些都是值得學界深入探討的問題。

二、網(wǎng)絡空間的特點：超模態(tài)

曼紐爾·卡斯特指出，“……各種溝通模式整合入一個互動式的網(wǎng)絡中。換言之，通過‘超文本’(Hypertext)和‘后設語言’(Meta-Language)的形構，歷史上首度將人類溝通的書寫、口語和視聽模態(tài)整合到一個系統(tǒng)里。通過人腦兩端即機械與社會脈絡之間的嶄新互動，人類心靈的不同向度重新結合起來。將文本、意象與聲音整合進入同一個系統(tǒng)，在開放且可以獲得讀取路徑的條件下，于不同的地點和選定的時間里在全球網(wǎng)絡上互動，這種做法確實徹底改變了溝通的特性”(10)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡社會的崛起》，第407頁。。本段文字涉及兩個關鍵詞，即“超文本”和“多模態(tài)”。大多數(shù)交際事件都是多模態(tài)的，單一的語言模態(tài)無法滿足全球化和信息化的需求，新媒體因此應運而生。互聯(lián)網(wǎng)就是一個大型的超文本，它徹底改變了人類生活的基本向度：空間與時間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們穿梭于流動的空間中和無序的時間中。

“超模態(tài)”這一概念是紐約城市大學的Jay L.Lemke在他的Travelsinhypermodality一文中使用的。超模態(tài)是指超媒體(即符號學人工制品)中基于文字、圖像和聲音的新的意義交互方式。其中，不同組合結構的能指被連接在復雜的網(wǎng)絡中(11)Jay L Lemke，“Travels in hypermodality”，Visual Communication，Vol.1，No.3，2002，pp.300.。超模態(tài)是多模態(tài)和超文本性的融合。各種大小不一的文本單位之間彼此聯(lián)系，并且文本大小、視覺元素和聲音單位之間也彼此相關。這些都超越了傳統(tǒng)多模態(tài)默認的常規(guī)類型。超模態(tài)不是多模態(tài)，超文本也不是純文本。超模態(tài)不僅將圖像、文本和聲音并置，同時圖像、文本和聲音之間還存在著潛在的或明確的多重互聯(lián)。鏈接使超文本具有多序列性(12)Jay L Lemke，“Travels in hypermodality”，pp.300.。超文本網(wǎng)絡有諸多可能的軌跡或遍歷(traversals)。

超模態(tài)拓展了人類互聯(lián)的空間，豐富了人際交流的手段。在以超模態(tài)為特征的新媒體時代，意義如何建構？意義建構的理論依據(jù)是什么？國家形象該如何塑造？這些都是值得深思卻鮮有學者涉足的問題。

三、網(wǎng)絡空間中國家形象塑造的理論基礎：多模態(tài)+超文本

(一)多模態(tài)的意義建構

從根本上說，所有的符號都是多模態(tài)的(13)Kress G and Van Leeuwen T，“Reading images”，London：Routledge，1996.：所有能指都是物質現(xiàn)象，任何一個具有對比特征的意義建構和分析系統(tǒng)都不能窮盡其能指潛力。多模態(tài)建構的意義潛勢、意義資源能力是符號資源系統(tǒng)各成分能力的邏輯乘積(14)Jay L Lemke，“Travesl in hypermodality”，pp.303.。每種模態(tài)都來自不同的符號系統(tǒng)，具有各自的意義潛勢。多模態(tài)復合體的意義是各模態(tài)相互融合和協(xié)作的結果，其整合意義遠大于各單獨模態(tài)所表達意義之和。

Lemke認為，所有符號都同時表達三種意義，即表象意義(presentational meaning)、取向意義 (orientational meaning) 和組織意義 (organizational meaning)。這是Halliday起初對語言符號進行的跨模態(tài)概括，這些符號具有意義潛勢。人們構建意義時，同時呈現(xiàn)事態(tài)、表明取向、連接他物，并由此創(chuàng)建相關元素的組織結構。當完全采用語言資源時，這三個功能分別對應韓禮德提出的語言的三個元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。每個文本和圖像都具有表象、取向和組織意義。這三個廣義符號功能是多模態(tài)符號產(chǎn)生潛在倍增混合意義的共同特征(15)Jay L Lemke，“Travels in hypermodality”，pp.304.。

表象意義是指呈現(xiàn)某種事物狀態(tài)的意義，人們主要通過文本的概念內容來解釋事件的狀態(tài)，即文本對過程、關系、事件、參與者和環(huán)境的描述。它解釋了符號參與者和過程之間的關系，相當于語言的表征或命題功能(韓禮德的“概念”或“經(jīng)驗”元功能)。它界定了人們談論某事、構建主題或話題、做出預測和進行論證時所傳達的意義。用語言學的術語講，這意味著人們利用語法和詞匯資源，指定某個過程或某種關系及其語義參與者(施動者、受動者、工具等)和環(huán)境(何時、何地、為何、如何、在何種條件下等)。在視覺描述中，這是一種具象或表征功能，它向人們呈現(xiàn)了一個場景，人們能夠根據(jù)該場景的典型腳本，理解元素彼此之間的關系，告訴對方正在展示什么，什么應該“在那里”，將要發(fā)生什么，或者呈現(xiàn)的元素之間正在構建什么關系。

取向意義向人們表明在交際關系中發(fā)生了什么，以及它的參與者對彼此和對所呈現(xiàn)的內容可能采取的立場。在每一種意義創(chuàng)造行為中，產(chǎn)出者都為闡釋者構建了對事件采取的立場。取向意義還包括在可能的話語社會空間中和在對事態(tài)的觀點中產(chǎn)出者和闡釋者(在場的或想象的)之間社會關系的構建，或更籠統(tǒng)地講，產(chǎn)出者和文本(符號產(chǎn)出或多媒體產(chǎn)品)之間的相對定位。人們在行動和感情上彼此定位，在觀點、態(tài)度和價值觀上和社區(qū)定位，這是語用或互動功能(韓禮德的“人際”元功能，包括“態(tài)度”意義)。通過此功能，人們在交際事件中扮演角色，并構建言語行為的性質(告知、詢問、命令等)以及與受話人的社會關系(欺凌、懇求、許諾、威脅等)。這是在更大的社會關系和群體的背景下進行的，超越任何特定交際事件或文本(16)Martin J.R and Veel R，et al.，“Multiplying meaning：Visual and verbal semiotics in scientifictext”，Reading Science (Routledge)，1998.。

組織意義在很大程度上是工具性和背景性的，它能使表象意義和取向意義更具復雜性和精確性。最重要的是，組織性的意義資源能讓人們辨別其他的哪些符號資源組合成了更大的單位。它們可能是結構單元，在文本和圖像空間中是連續(xù)的，通常包含功能不同的元素(句子的主語/謂語，圖像合成中的前景/背景等)。它們也可能是銜接的或鏈狀的，可能是分開的而非連續(xù)的。特征的相似性和相似性內部的對比將篇幅更長的文本或更大范圍的圖像黏合成一個單位或整體(韓禮德的“語篇”元功能)。

在多模態(tài)符號中，人們通過整合每個相關模態(tài)的表象(取向、組織)對整體表象(取向、組織)的貢獻，得出跨模態(tài)的表象(取向、組織)意義。在符號模態(tài)中，這三種意義并非彼此完全獨立，可能的組合形式也并非以相同的概率出現(xiàn)。從功能上講，每一種組合都有助于解釋其他的組合。人類的符號學解釋既是完型的，又是迭代的。也就是說，人們通過平行處理的方式處理不同來源、不同種類的信息時并沒有意識到任何順序邏輯。當注意到并將新信息整合進先前的模式時，人們會完善他們的感知和解釋。

(二)超文本的意義鏈接

超文本(hypertext)是運用超鏈接的方法將不同空間的文字信息組織在一起的網(wǎng)狀文本。美國學者納爾遜將其定義為“非順序性文字”。超文本以計算機儲存的大量數(shù)據(jù)為基礎，將原來的線性文本變成非線性文本，通向四面八方。讀者可以在任意節(jié)點上停下來，進入另一個文本，然后再點擊鏈接進入又一個文本。這樣一來，單一文本就變成了無限延伸的、擴展的超級文本、立體文本。超文本完全顛覆了傳統(tǒng)印刷文本，是一種活的、開放的文本。文本的邊界消除了，每一個文本都向其他所有文本開放。讀者可以自由地穿梭于文本網(wǎng)絡之間，可以隨意地在某個地方停下來，從一個頁面進入另一個頁面，從一個語境進入另一個語境，不斷改變、調整和確定自己的閱讀中心，獲得屬于自己的意義。同時，電子媒介讓普通民眾在超文本中擁有改變超文本以及和文本對話的權利(17)周萍：《中國形象傳播的“超語篇”》，上海：學林出版社，2018年，第24—25頁。。胡壯麟將超文本的語篇特征歸納為以下六點：沒有起點與終點的流動性；不分讀者與作者的融合性；沒有中心與邊緣的無中心論；在政治和倫理決策中的協(xié)作性、民主性；口述與讀寫并重的電子話語；空間擴展導致的開放性(18)胡壯麟：《超文本及其語篇特征》，《山東外語教學》2004年第5期，第5—7頁。。

Lemke(19)Jay L Lemke，“Travels in hypermodality”，pp.307-308.認為，連續(xù)網(wǎng)頁或超文本語義單位之間構建的關系大抵如下：

表象的：

將一組特定主題的語義關系與另一組相連接，其連接方式和這些集合的內部連接方式相同，如：活動對施動者、物體對品質、事件對方式、由普通施動者鏈接的活動或反之亦然。

擴展與投射的邏輯關系：重述、詳述、例證、評論；添加、例外、替代；條件性、因果性、語境化；引用，意見(20)Halliday M.A.K，“An introduction to functional grammar”，2nd edn，London：Arnold，1994，pp.215-273.。

進一步明確邏輯關系的修辭關系，如讓步、反對、分離、問題—解決、原因—結果、提案—證據(jù)、事件—總結等(21)Jay L Lemke，“Travels in hypermodality”，pp.308.。

取向的：

提供和答復(接受、考慮、異議、拒絕、駁回、還盤)；需求和響應(遵守、拒絕等)；提供/需求—信息、行動和響應；提供/需求的程度：引誘、建議、提議、堅持(22)Halliday M.A.K，“An introduction to functional grammar”，2nd edn，London：Arnold，1994，pp.68-105.。

狀態(tài)和評估(可信度、意愿、重要性、規(guī)范性、慣常性、可理解性、幽默感)；評價傳播鏈元素；多聲聯(lián)盟/反對。

組織的：

此類結構元素之間的功能關系，如：名詞詞組、小句、復合詞，修辭形式、體裁(23)Halliday M.A.K，“An introduction to functional grammar”，2nd edn，London：Arnold，1994.。

協(xié)變量鏈元素：基于表象性或取向性特征的相似鏈、并列下義詞鏈、共整體部分詞義鏈(24)Halliday M.A.K and Hasan R，“Cohesion in English”，London：Longman，1976，pp.274-292.。

多模態(tài)的供用特征與超文本的供用特征相結合時，有可能抵制傳統(tǒng)體裁的單一聲音。其方式有二：其一，通過不同符號的不可通約性和不同的供用特征，視覺媒介提供呈現(xiàn)非本質細節(jié)、關系復雜性和不同程度意義的機會。其二，通過不同觀點、話語、圖像等超文本的交叉鏈接，讓用戶有機會創(chuàng)造出非作者或設計者的隱含的或明確結論的意義(25)Jay L Lemke，“Travels in hypermodality”，pp.323.。非線性的超文本所提供的是多重的，甚至是矛盾的聲音，沒有一個超文本語篇是一語獨霸的，它總是充斥著不協(xié)調的聲音。通過不同觀點、話語、圖像等的交叉鏈接，超文本為用戶提供創(chuàng)造意義的機會和擺脫單一聲音、容納多重聲音的平臺，引領讀者進入多聲、話語多樣性和沖突的通道。這樣，在社會上占主導地位的觀點總是與其他觀點發(fā)生沖突，它慣常的獨語不斷被隱含的對話所顛覆。在超文本的媒介中，沖突與合作、顛覆和授權都能得到最充分的供給。在超模態(tài)中一道穿梭，人們可以創(chuàng)造意義，以新的、更深刻的方式看待事物和表達思想。

四、《中國日報》英文官方網(wǎng)站國家形象塑造案例分析

互聯(lián)網(wǎng)兼具多模態(tài)和超文本的優(yōu)勢，擁有巨大的動能。首先，在互聯(lián)網(wǎng)中，多元主體交匯、多元文化和社會思潮交融。其“去中心化”特征瓦解了一家獨大的話語體系，為重塑國家形象提供寬松的輿論環(huán)境。其次，互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力超過任何類型的傳統(tǒng)媒體，成為國際話語權領域最大的變量。再次，互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的方方面面，信息傳遞可以通過多種方式與受眾取得聯(lián)系，在移動端和大數(shù)據(jù)的支持下，最大限度地實現(xiàn)精準投放。在此背景下，行之有效的國家形象塑造和傳播策略有利于提升國家形象(26)田鳳娟：《俄羅斯國家形象在網(wǎng)絡空間的塑造與傳播》，《西伯利亞研究》2021年第4期，第35頁。?；谝陨侠碚摚挛膶⒁浴吨袊請蟆酚⑽墓俜骄W(wǎng)站為例，分析超模態(tài)語境下該網(wǎng)站如何自塑國家形象。

(一)《中國日報》英文官方網(wǎng)站國家形象自塑分析

《中國日報》網(wǎng)(英文版)是中國最大的英文資訊門戶，為國家級重點新聞網(wǎng)站之一，是海內外讀者賴以了解中國的窗口，已經(jīng)成為溝通中國與世界的網(wǎng)上橋梁。其下設欄目包括：中國(China)、世界(World)、經(jīng)濟(Business)、生活方式(Lifestyle)、文化(Culture)、旅游(Travel)、視頻(Watch This)、體育(Sports)、觀點(Opinion)、地方(Regional)、服務(Service)、論壇(Forum)、報紙(Newspaper)和移動端(Mobile)。

圖1 《中國日報》英文官網(wǎng)主頁

圖2 “除夕年夜飯”網(wǎng)頁

在瀏覽網(wǎng)頁時，人們通常會首先注意到其整體布局。在主頁左上角處是網(wǎng)站橫幅，即大寫的CHINADAILY.COM.CN.字樣。為了凸顯網(wǎng)站的名字，COM.CN.的字號小于CHINA DAILY的字號。在COM.CN.上方有“中國日報網(wǎng)”的字樣。CHINA DAILY.COM.CN.和“中國日報網(wǎng)”英漢兩種不同的語言通過意義對應產(chǎn)生銜接，也可以理解為是一種同義重復(repetition)。在網(wǎng)站圖標右手的中間位置是一個長方形的網(wǎng)站搜索欄，里面有英文提示Site Research，右側的放大鏡圖案表明了搜索功能，此處的圖標對文字進行補充說明。放大鏡右側是習近平主席的頭像，在頭像右側有英文Xi’s Moments，與其下方的漢字“學習時代”通過意義對應產(chǎn)生銜接(重復)，點擊漢字或英文都可進入下一層頁面。此處習近平主席的頭像和漢語拼音Xi產(chǎn)生跨模態(tài)銜接。頭像屬于視覺模態(tài)，拼音Xi屬于文字模態(tài)，兩者構成跨模態(tài)搭配?！皩W習時代”中的“習”是個雙關，既可以表達“學習”之意，也可以表達“學習習近平主席思想”的涵義。由此，“Xi”和“習”通過修辭手段緊密銜接。

其下方是菜單欄，此欄中的文字既表明該欄目所涉及的領域，同時也起鏈接作用，點擊文字即可進入下一層鏈接。下一層鏈接依然是一個菜單欄，顯示上一層單位下設的子欄目。以第一層菜單Lifestyle為例，點擊該詞就會進入下一個菜單欄，具體包括時尚(Fashion)、名人(Celebrities)、人物(People)、美食(Food)、健康(Health)、視頻(Video)、照片(Photo)、趨勢(Trend Watch)等子欄目，點擊任意一個單詞即可進入第三層頁面。這三層頁面體現(xiàn)了超文本的特點，其實質是一個整體部分關系，即整體通過部分來實現(xiàn)。超文本的優(yōu)勢是整體意義大于部分意義相加之和。第三層頁面是對第二層頁面的闡釋(elaboration)或例示(exemplification)。

以Lifestyle 為例，整個頁面采用縱向垂直設置，三分之二的縱向空間劃分為不同的部分，對應第二層菜單欄中的各個子欄目。右側三分之一的縱向空間大體上分為一個或兩個縱向空間，大多以圖文結合的方式呈現(xiàn)，也有部分內容以簡短的文字介紹作為鏈接進入下一個頁面。在主頁上用鼠標點擊文字 “Lifestyle”進入下一層頁面，在中間縱向空間中題為Top 10的內容中出現(xiàn)以下文字：Essential Foods for Chinese New Year’s Eve，同時下方配以圖片補充說明。這是一個很值得研究的例子。Essential Foods for Chinese New Year’s Eve是簡短的文字說明，表明下一頁面即將出現(xiàn)的主要內容。配圖中首先映入眼簾的是紅色背景，和文字說明中的Chinese New Year’s Eve相呼應。紅紅火火在中國文化中象征著喜慶和吉祥，由此圖文構成跨模態(tài)搭配(文字和顏色搭配)。圖片中心位置的“除夕年夜飯”五個字和文字說明中的 Foods for Chinese New Year’s Eve 對應，漢語和英語通過意義對應產(chǎn)生銜接(重復)?！俺δ暌癸垺睅讉€字上方是幾個盤子，盤子里裝著中國人過年時喜歡吃的食物如魚(代表著年年有余)等，呼應了Foods一詞，圖文銜接。圖片下方有6個人的頭像，代表了老、中、青三代人，象征著闔家歡樂、團團圓圓。數(shù)字6在中國文化中是個吉利的數(shù)字，代表著順順利利，這是一種隱含的象征意義。整張圖片是三代人圍桌而坐、闔家團圓、舉杯共飲、紅紅火火過大年的場景。此處的圖片是對文字內容的進一步闡釋(expansion)，圖片中蘊涵的中國文化元素克服了單純文字表達的局限，給人留下了諸多想象的空間。圖文結合所傳達的意義往往比單一模態(tài)的圖片或文字所傳達的意義更深遠、更耐人尋味，這是多種模態(tài)融合產(chǎn)生的倍增意義使然。

從表象意義上講，本例中不同頁面間的關系更象一種例示關系(exemplification)或上下義關系(hyponymy)。第一層頁面提供了整體范疇，第二層頁面展示范疇個例，第三層頁面是對第二層頁面的展示、擴展(extension)或加深。從組織意義來看，點擊并按照鏈接的指引進入下一層頁面是一種行動—結構連接。從語義上講，這是個由兩部分構成的關系。第一個部分(anchor)確定了第二個部分(target)中將要呈現(xiàn)的信息(dataset)。本例中出現(xiàn)了多種銜接方式，如重復(不同語言通過意義對應銜接)、跨模態(tài)搭配和修辭銜接等。那么，本例中的取向意義是如何體現(xiàn)的呢？鏈接本身就是一種暗含的提供(offer)，受眾有多種選擇，如接受或拒絕、行動或響應。點擊鏈接進入下一頁面意味著接受或響應。鏈接、標題和闡釋代表了純粹的信息提供立場。從視覺上講，本例中的圖片表達了以下立場：可信度(抽象的體現(xiàn)，并非真實的照片)、意愿(闔家團圓、紅紅火火、豐衣足食)、慣常性(常規(guī)意象：年夜飯與團圓)、重要性(一年中最重要的團圓日)。從背景顏色的選擇到圖片元素的呈現(xiàn)，無一不體現(xiàn)了作者的立場和態(tài)度。

在本例中，在網(wǎng)絡超文本鏈接和多種模態(tài)的協(xié)同作用下，該網(wǎng)站通過對除夕年夜飯的介紹較成功地向世界展示了中國文化的一個側面。通過具有代表性的“年”元素的介紹，傳達了中國文化的獨特內涵。采用接地氣、親民的話語表達，再現(xiàn)了中國人永遠的“家”情節(jié)，易于引起受眾的共鳴，有助于塑造中國文明古國的文化形象。符號不但能夠突破語言的屏障，還能在特定群體中形成有效的傳播鏈路。因此，視覺傳達在國際傳播中的功能不容忽視。

(二)《中國日報》英文官方網(wǎng)站存在的問題

作為向世界展示中國的窗口和國家形象塑造的重要渠道，《中國日報》英文官方網(wǎng)站還存在以下問題：

1.缺乏明確的國家整體形象定位，統(tǒng)籌性不足

作為中國形象自塑的重要門戶之一，在明確國家整體形象定位的基礎上，網(wǎng)站主頁上應體現(xiàn)該網(wǎng)站的宗旨，并將中國形象建構的主要元素設置為大類板塊，從總體上展現(xiàn)國家形象。整個網(wǎng)站的設計應圍繞目標定位及其宗旨展開。但在該網(wǎng)站的主頁上，沒有表達網(wǎng)站主旨的logo(Connecting China Connecting the World傳播中國 影響世界)，大類版塊設置缺乏統(tǒng)籌。

2.版塊劃分標準不統(tǒng)一，缺乏邏輯性

該網(wǎng)站根據(jù)形象塑造國和受眾國的區(qū)分，設置China，World和Regional版塊；按照國家形象構成元素，設置Business，Lifestyle，Culture，Travel和Sports版塊；依據(jù)信息呈現(xiàn)方式，設有Opinion，F(xiàn)orum和Newspaper版塊；按照媒體類型，分為Watch This和Mobile版塊。同時，China大類版塊下設的欄目按國家形象要素和新聞報道類型進行劃分，而World大類版塊下設欄目卻按地域和國家來劃分。無論是大類版塊還是二級版塊都存在劃分標準不統(tǒng)一，板塊設置邏輯不清晰等問題。

3.內容設置不完整或有交叉，缺乏科學性

主要體現(xiàn)為：(1)內容不完整、設置分散：China大類版塊作為國家形象的縮影，最能體現(xiàn)國家形象。此大類版塊下設以下欄目：新聞、社會、改革、香港/澳門、海峽兩岸、報導、照片、環(huán)境、健康、軍事、視頻。涉及社會熱點問題的有社會、改革、環(huán)境、軍事欄目，而其他國家形象要素如經(jīng)濟、生活、文化、旅游、體育等則設置為大類版塊；(2)內容有交叉重合：China，World和Regional三個大類版塊中，Regional可以歸入China或Culture中。在主頁中有China大類版塊，在經(jīng)濟大類中有China data欄目，體育大類中有China欄目。相關的欄目版塊缺少合理整合，層次較亂。

同時，該網(wǎng)站缺少必要的鏈接，缺少互動和評論。

五、網(wǎng)絡空間中國家形象塑造與傳播策略

行之有效的國家形象塑造和傳播策略有利于國家形象的提升和中國國際社會話語權的獲得。針對《中國日報》英文官方網(wǎng)站存在的問題，結合新媒體時代國家形象塑造和傳播的現(xiàn)狀，提出以下策略：

(一)形象目標：定位明確

一個國家需要精心定位、傳播和維護自己的形象，才能在當今世界求得生存和發(fā)展。因此，中國應善于借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，把自身的發(fā)展理念、發(fā)展經(jīng)驗向全世界宣傳，實現(xiàn)中國價值的世界傳播。

有研究者指出，中國形象定位具有“兩級目標”和“兩種關系”。“兩級目標”即整體目標形象和側面目標形象?！皟煞N關系”是指整體形象與側面形象間的相互建構與相互支撐關系。這樣的層次構成了中國形象戰(zhàn)略定位的基本思路。在兩級目標中，整體形象建構相對抽象，各個側面的形象建構則更加具體。一個自由、進步的整體中國形象是經(jīng)濟繁榮、政治民主、文化悠久、社會和諧等不同側面的中國形象互構的結果(27)縣祥：《當代中國國家形象構建研究》，重慶：西南財經(jīng)大學，2011年，第77—78頁。。因此，中國形象的建構應包含政治形象、經(jīng)濟形象、文化形象、社會形象等“子”形象。國家形象的定位要以社會主義核心價值觀為基礎，以政治、經(jīng)濟、文化、社會內涵為支撐(側面目標)，以世界各國人民的認同為目標，最終塑造文明大國形象、和平發(fā)展的大國形象、負責任大國形象和社會主義大國形象(整體定位)。

(二)內容選擇：異源合流

美國人類學者愛德華·霍爾(Edward Hall)提出高語境文化(high-context culture)與低語境文化(low-context culture)的概念。高語境文化的特點是大部分信息存在于物質語境中，或內化于交際者的思維記憶深處，顯性清晰的編碼所負載的信息量相對較少。在低語境文化中，大量的信息通過顯性直白的編碼承載，隱性的環(huán)境傳遞出相應的信息和情景，暗示的信息較少(28)劉冬雪、彭爽：《我國品牌創(chuàng)意命名困境與創(chuàng)新性策略研究》，《江漢學術》2020年第3期，第116—122頁。。

傳統(tǒng)的國際傳播內容基本都具有高語境特征，強調悠久的歷史傳統(tǒng)和對人類文化的貢獻。雖然能彰顯中國特色的強大國家形象，但常常因為不同的社會文化背景而無法得到外國受眾的認同，甚至產(chǎn)生刻板印象，這些都不利于良好的國家形象的塑造。國際傳播的內容應關照受眾的需求，更具變通性。其內容設計應更具人性化，走親民路線，消除國界、階層以及文化等的隔閡，尋求異質文化中的“共同意義空間”。在國家宏觀敘事圖景下呈現(xiàn)個人敘事以及由個人故事構建國家敘事話語的雙重呈現(xiàn)不失為一種明智的選擇。隨著全球化的發(fā)展，中國的高語境文化正經(jīng)歷著向低語境文化的演變，高低語境的“異源合流”有利于國家形象的對外傳播和國家軟實力的提升。

(三)方式手段：技術賦能

新媒體的特點之一是全息性多模態(tài)成為交際的主流，交際基本都是圖文結合，圖、文、聲、動同步進行(29)張德祿：《多模態(tài)話語中的情景語境》，《解放軍外國語學院學報》2018年第5期，第6—7頁。。多模態(tài)聚集了多種模態(tài)的供用特征，可以充分利用所有新媒體來參與交際過程，不僅可以通過網(wǎng)絡、社交媒體進行即時傳遞，也可以全方位地傳遞多種信息。同時，多模態(tài)交際還可以利用多種手段進行鏈接、聯(lián)系，使不同片段的信息整合為一個整體，從而提高信息傳遞的整體性和系統(tǒng)性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡媒體的獨特優(yōu)勢和巨大影響力不斷凸顯。長期以來，我國習慣利用傳統(tǒng)媒體宣傳國家形象，對世界新格局和媒介新業(yè)態(tài)缺乏足夠的應變能力。傳播手段單一、傳播技術匱乏、傳播渠道狹窄，缺乏創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識，忽視了年輕群體廣泛應用的媒介平臺，未能及時接軌新媒體傳播載體。對于臉書、推特等新媒體的新途徑應用不夠充分(30)劉靜靜、周薦：《輿情新詞語與公權力形象塑造》，《福建師范大學學報(哲學社會科學版)》2021年第2期，第155—161頁。。因此，當務之急是加快新媒體布局，推動傳統(tǒng)媒體的轉型升級。利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、抖音等媒介平臺，打造新時代的傳播矩陣，整合平臺優(yōu)勢形成合力，利用網(wǎng)絡空間和技術賦能擴大中國形象的認同范圍。

結 語

新媒體時代超模態(tài)語境拓展了國家形象塑造和傳播的場域，消弭了國家、民族和文化之間的差異，國家形象的塑造和傳播呈現(xiàn)出開放性的態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的超文本中，多聲共存，眾聲喧嘩，為國家形象的塑造和傳播提供了全新的、開放的、對話性的平臺。我國國家形象的塑造和傳播應順勢而為，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，整合各種資源和傳播要素，有針對性地提升國家形象塑造和傳播的效度，努力塑造民主負責的政治友好形象、健康富強的經(jīng)濟形象、歷史悠久的文化古國形象和美麗和諧的社會形象，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展示一個文明富強、和平發(fā)展、負責任的社會主義大國的形象。