馬志霞

摘 要：近年來，我國國際傳播能力在多重努力下得到不斷提升，但“西強(qiáng)中弱”的國際傳播格局并未真正扭轉(zhuǎn)，好在“局部破局”甚至“于我向好”的傳播局面已逐步出現(xiàn)。當(dāng)下正是更新和改善世界對中國認(rèn)知的重要契機(jī)，要進(jìn)一步提高中國在國際傳播中的話語權(quán)，就要充分利用開始向中國傾斜的國際輿論天平，找準(zhǔn)對外傳播中的問題并嘗試創(chuàng)新以改善傳播效果。本文試圖從傳播理念、傳播話語、傳播渠道、傳播受眾、評估體系五個方面出發(fā)，針對現(xiàn)存問題尋求創(chuàng)新路徑以推動中華文化對外傳播的更進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中華文化;對外傳播;國際話語權(quán)

中圖分類號：G0? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2022）01-0093-04

在中華文化指引下中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就斐然，為發(fā)展中國家做出了榜樣。相反，西方霸權(quán)話語既難以闡釋金融危機(jī)后世界發(fā)展乏力的原因，更難以提供解決世界發(fā)展諸多問題的良方。中國道路所蘊(yùn)含的深層文化理念為“建設(shè)一個什么樣的世界、如何建設(shè)這個世界”提供了一種“新的可能”。尤其在當(dāng)前全球抗擊新冠疫情之際，我們用實(shí)際行動向世界展現(xiàn)了中國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、中國的精神與力量。對此，更應(yīng)借此機(jī)遇改善對外傳播中的不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反思失誤、深入研究并提出中華文化對外傳播的創(chuàng)新進(jìn)路，促進(jìn)中國與世界的和諧發(fā)展。

一、革新中華文化的對外傳播理念

傳播者具有什么樣的傳播理念將決定對外傳播中“傳什么”“怎么傳”以及“傳得怎么樣”的問題。

（一）傳播理念從“拱手相讓”轉(zhuǎn)向“先聲奪人”

過去在一些西方主流媒體大肆炒作、反復(fù)炒作的問題上，我國媒體要么集體失語，要么被動應(yīng)付，倉促辯駁，把輿論主動權(quán)拱手于人?！肮笆窒嘧尅奔扔衼碜晕鞣絿H話語太強(qiáng)勢的壓制，也有來自自身疲于應(yīng)對的窘迫，而當(dāng)下發(fā)展中無論國之大小、實(shí)力強(qiáng)弱各國都高度重視國際話語權(quán)。雖然我們向世界不斷推出“人類命運(yùn)共同體”等文化理念，但國際上仍然存在不同解讀?！肮笆窒嘧尅鞭D(zhuǎn)向“先聲奪人”就是要求文化理念的傳播要先聲奪人。面對“世界怎么了，我們怎么辦”這一人類共同面臨的時代命題，作為負(fù)責(zé)任的中國應(yīng)以積極的態(tài)度對此做出回應(yīng)。具體而言，就是將中國古老的智慧進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，通過一系列嶄新理念將中國的制度典范和文化典范分享給世界。核心理念的闡釋也要先聲奪人。面對“人類命運(yùn)共同體”已經(jīng)寫進(jìn)聯(lián)合國文件的情況下，依然有人認(rèn)為這是中國意欲再次以朝貢制度重建“天下秩序”[1]。所以，在對外傳播過程中還要注意先聲奪人闡釋好文化理念，這樣才能有效避免他人替你“另類解讀”。對文化非議的回應(yīng)同樣要先聲奪人。對于其他國家對中華文化的曲解與非議，我們既不能“聽之任之”也不能“被動應(yīng)付”抑或“倉促辯駁”，相反要順勢積極做出回應(yīng)。講清楚我們不“輸入”外國模式，也不“輸出”中國模式，而是為世界提供一份思考人類未來發(fā)展的可供參考的“中國方案”。

（二）傳播理念從“內(nèi)外有別”轉(zhuǎn)向“統(tǒng)籌內(nèi)外”

注重“內(nèi)外有別”曾在特定歷史時期對我國對外傳播事業(yè)起到積極推動作用，但在互聯(lián)網(wǎng)時代注重內(nèi)宣和外宣的區(qū)別只會增加被誤讀的風(fēng)險進(jìn)而影響對外傳播的效應(yīng)?！敖y(tǒng)籌內(nèi)外”旨在把對內(nèi)宣傳與對外宣傳當(dāng)作一個“你中有我、我中有你”的統(tǒng)一整體，在傳播中首先做到統(tǒng)籌國際國內(nèi)傳播的時效性。時下某一區(qū)域的輿論熱點(diǎn)一經(jīng)“點(diǎn)燃”便會迅速傳播到世界各地，“慢半拍”只會更容易喪失輿論的主導(dǎo)權(quán)，甚至?xí)湍承┟舾袉栴}或突發(fā)事件遭受來自他國的惡意攻擊。統(tǒng)籌對外傳播的時效性就是要扭轉(zhuǎn)“慢半拍”做到“該說就說”，通過加強(qiáng)報道的原創(chuàng)力和首發(fā)力，提升信息的影響力和引導(dǎo)力。統(tǒng)籌國際國內(nèi)傳播的透明性。東西方之間意識形態(tài)差異大、語言共通性差，文化上也難免存在鴻溝，如果繼續(xù)貫徹“少說多做”“只做不說”的傳統(tǒng)理念更容易造成他國誤解進(jìn)而影響到傳播內(nèi)容的公信力。統(tǒng)籌內(nèi)外就是要對具有新聞價值的重大事件做出回應(yīng)時既立足國內(nèi)又兼具國際視野，“邊做邊說”且要把話“說得明白”。統(tǒng)籌國際國內(nèi)傳播的針對性。統(tǒng)籌國際國內(nèi)傳播不是事事都要積極發(fā)聲，相反聚焦二者都關(guān)注的輿論關(guān)切點(diǎn)，對重要的信息和輿情設(shè)置相應(yīng)議題，有針對性地擺事實(shí)、講道理，做到“說得有效”才能對國際國內(nèi)輿論都加以正確引導(dǎo)。

（三）傳播理念從“流于形式”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)扎穩(wěn)打”

在近幾年的對外傳播中，我們把目光首先投向傳播的“廣度”，所以在傳播數(shù)量上有了明顯的提升。但要提高文化傳播效果，避免文化傳播流于形式，要做很多扎實(shí)的、具體的文化傳播工作。新時期要想推動對外傳播向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變就必須精耕細(xì)作，增加對外傳播的深度。在追求傳播廣度的過程中中華文化或許會“平穩(wěn)落地”，但能否順利“落地生根”卻不一定?！胺€(wěn)扎穩(wěn)打”首先就是要用一種“精耕細(xì)作”的態(tài)度“悉心照料”中華文化這顆對外傳播的種子，讓它適應(yīng)不同的土地并深深扎根。精雕細(xì)琢提升對外傳播的信度。中華文化在“扎實(shí)生根”之后能否“絢麗開花”，還需要以“精雕細(xì)琢”的理念加以應(yīng)對，不管是話語議題的設(shè)置還是傳播渠道的選擇，只有針對多種民族、不同文化精準(zhǔn)傳播，才能提升傳播的信度。精益求精改善對外傳播的效度。中華文化能否在“絢麗開花”之后“成熟結(jié)果”提升效度，仍需要以扎扎實(shí)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、精益求精的理念作為指導(dǎo)，利用好各類文化資源，改“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”以更好呈現(xiàn)中華文化。

二、塑造中華文化的對外傳播話語

話語是對外傳播中的核心要素，對外傳播效果是否理想與傳播話語有著密切關(guān)系。

（一）打造學(xué)術(shù)話語改變“跟著說”實(shí)現(xiàn)“自己說”

所謂“跟著說”，是指我們自五四運(yùn)動之后常常慣用西方的概念和理論來闡釋自己。但實(shí)際上，中國在過去幾十年的發(fā)展過程中所遇到的很多問題和現(xiàn)象，都不是西方話語體系能夠輕易解釋的。況且，“跟著說”往往導(dǎo)致“說不清”的尷尬境遇。于是，國際社會了解中國更多選擇通過研究中國問題的西方學(xué)者，但由于存在意識形態(tài)差異難免誤會迭生。在當(dāng)前全球化新時代，向世界傳播中華文化是一個展現(xiàn)我們特有價值吸引力和道義感召力的機(jī)會。能不能把握好這個機(jī)會依賴于中國學(xué)術(shù)界能否提供一套嶄新的學(xué)術(shù)話語實(shí)現(xiàn)國際傳播中的“自己說”。一是需要用理論邏輯支撐學(xué)術(shù)話語。西方很多外交議題能夠在世界上產(chǎn)生強(qiáng)烈反響的一個重要原因就在于這些話語背后有強(qiáng)大的理論邏輯做支撐，當(dāng)然，有邏輯的理論未必都是正確的理論，但理論背后若是充滿嚴(yán)謹(jǐn)有力的邏輯論證就會讓話語更加具有說服力。因此，中國對外傳播的文化理念就需要在學(xué)術(shù)上架構(gòu)起深層次的邏輯論證。二是需要用歷史邏輯支撐學(xué)術(shù)話語。如果說理論邏輯意在說明“是什么”，那么歷史邏輯就旨在說明“為什么”。對外傳播中華文化不只是表面上講清楚“是什么”這樣的語言表述問題，相反它涉及背后的思維方式、價值立場等眾多問題。

（二）彰顯中國特色扭轉(zhuǎn)“無力說”實(shí)現(xiàn)“自信說”

所謂“無力說”，是指作為世界話語體系中一個后起弱者的中國，在對外傳播過程中所存在的“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的一種狀況。但實(shí)際上，我們有本事做好中國的事情，就應(yīng)該有信心講好中國的故事。況且，當(dāng)下國際輿論的天平逐漸傾向中國一端，正是對外傳播中華文化的難得機(jī)遇。對外傳播實(shí)現(xiàn)“自信說”，一是對外傳播話語要彰顯特色的中華優(yōu)秀文化。5000多年?duì)N爛文明是我們塑造對外傳播話語的根本依托，光輝燦爛的中華文化形成了中國人行為處事中所遵循的獨(dú)特價值體系、行為準(zhǔn)則、精神氣概和胸襟風(fēng)貌，它是對外傳播話語的文化沃土，也是我們走向世界的核心優(yōu)勢。二是對外傳播話語要彰顯特色的中國發(fā)展變化?！读?xí)近平談治國理政》自出版以來在海外持續(xù)熱銷并“圈粉”無數(shù)，實(shí)際上也反映出世界對于中國發(fā)展變化的高度關(guān)注以及尋求中國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的渴望。能否傳播好中華文化在于中國故事是否征服人心，故事的素材來自創(chuàng)造出中國奇跡的14億中國人及他們的努力和奮斗。講述中國發(fā)展的變化并非從中國奇跡中提煉現(xiàn)成的解決方案，更多是從發(fā)展軌跡中去傳遞出價值感召的力量。

（三）注重國際表達(dá)轉(zhuǎn)變“對著說”實(shí)現(xiàn)“一起說”

所謂“對著說”，是指在經(jīng)歷“自己說”“自信說”等理論自覺之后所表現(xiàn)出來的文化對抗。這符合對外傳播的發(fā)展規(guī)律，但“對著說”往往容易走向“自說自話”的極端。改變“對著說”就要學(xué)會“一起說”，“一起說”并非是讓西方理論牽著鼻子走，而是要注重中華文化在對外傳播中的國際表達(dá)。因?yàn)橹挥姓f清楚中華文化與世界的相關(guān)性，講清楚它的可共享性，才能真正達(dá)到對外傳播的目的。一是中國內(nèi)容注重國際表達(dá)。改變過去的以我為主，淡化灌輸式的宣介意味，不單純地就文化說文化。同時，要強(qiáng)化人文交流，將中國價值融入世界文化和國際故事中，用人類共同文化去塑造有生命力的傳播內(nèi)容。二是全球內(nèi)容突出中國價值。中華文化要成功“走出去”，要注意尋求與世界各國文化上的融通點(diǎn)、話語上的交匯點(diǎn)、情感上的共鳴點(diǎn)，注重中西文化在價值理念上的交集并“為我所用”。當(dāng)然，我們?nèi)騼?nèi)容是在尊重彼此的基礎(chǔ)上尋求不同文化中都認(rèn)可的人類共通性，并借以積極展示中國精神，做到不同文明之間的交流互鑒。

三、優(yōu)化中華文化的對外傳播渠道

中華文化在對外傳播渠道上應(yīng)注重對本土傳播的推進(jìn)，對品牌傳播的打造，對多樣傳播的發(fā)揮。

（一）全球傳播基礎(chǔ)上推進(jìn)本土傳播

全球傳播旨在完善中華文化對外傳播的全球化布局，本土傳播則是將其推向深入最深刻和最有效的手段。西方國家早已完成傳播機(jī)構(gòu)的全球布局，中國近幾年也在快馬加鞭且步伐愈益穩(wěn)健，本土傳播的重要性也隨即提上重要議程。要讓中華文化真正落地還要注意以下四點(diǎn)：一是傳播媒體的本土化。善于“借船出海”，在積極融入當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境與市場過程中利用當(dāng)?shù)刭Y源形成合作，借跨國媒體之口傳播中華文化，以期吸引當(dāng)?shù)孛癖妼?shí)現(xiàn)更好傳播效果。二是內(nèi)容產(chǎn)品的本土化。善于“借雞生蛋”，積極將當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、重大事件、?jié)慶活動等作為傳播內(nèi)容中的創(chuàng)意元素，當(dāng)然對于一些敏感事件或特殊信仰要予以足夠尊重并謹(jǐn)慎對待。三是管理運(yùn)營的本土化。善于“借勢發(fā)力”，利用當(dāng)?shù)厣鐣\(yùn)作機(jī)制有針對性地開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌觯寕鞑ジN近受眾心理和習(xí)慣，盡可能地降低“文化折扣”。四是傳播人才的本土化。順利實(shí)現(xiàn)前三者還離不開最為深刻和根本的人才本土化，只有雇傭本土員工參與傳播中才能有效拉近與受眾之間的距離，讓中華文化越來越“接地氣”。

（二）綜合傳播基礎(chǔ)上打造品牌傳播

在中國的對外傳播中，綜合傳播正蓬勃發(fā)展并借助數(shù)字新媒體技術(shù)不斷釋放更大能量。從最初以文字、圖片和聲音為主的大眾傳播時代走到當(dāng)下傳播速度極快、視覺沖擊極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻與直播在移動化、可視化和社交化助力下一躍成為最受海外受眾歡迎的傳播手段。與此同時，品牌傳播也亟待進(jìn)一步加強(qiáng)，因?yàn)橥ㄟ^不同媒介所傳播的內(nèi)容，受眾的接受度并不相同，只有品牌才具備真正的競爭力和影響力。我國在對外傳播上還有很長的路要走，尤其是對外傳播的品牌知名度、影響力及美譽(yù)度與西方發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。當(dāng)然，目前在打造中國特色國際傳播旗艦媒體上我們已經(jīng)發(fā)力，中國國際傳播的“1+6+N”模式建設(shè)正在不斷推進(jìn)。但除此之外，我們還應(yīng)扶持重點(diǎn)機(jī)構(gòu)品牌、重點(diǎn)媒體品牌、重點(diǎn)節(jié)目品牌等，讓世界更好了解中國及中國的文化理念。

（三）媒體融合基礎(chǔ)上發(fā)揮多樣傳播

媒體傳播是中華文化“走出去”的主要形式，但在多媒體融合與全媒體發(fā)展背景下，轉(zhuǎn)型升級成為媒體傳播面臨的必然選擇?？墒窃谌蛎襟w融合進(jìn)程不斷加快的同時，我國大規(guī)模的媒體融合卻仍處于起步階段，更多體現(xiàn)為對媒體終端單向度融合的探索，比如傳統(tǒng)媒體簡單增加電子版媒體等，可以說融合效果與理想狀態(tài)還相距甚遠(yuǎn)。要真正融入國際新興傳播生態(tài)更好推動中華文化對外傳播，就需要有效整合利用各種媒介資源及生產(chǎn)要素，加強(qiáng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端和管理手段等的互融互通，真正在媒體融合的縱深發(fā)展中走出困境實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。除了借助媒體傳播之外，“需要更廣大的傳播理念，即大傳播理念”[2]，也就是說，密切的物流、人流、信息流等往來也是提升中華文化知名度的重要渠道。比如，可以發(fā)揮數(shù)量和比例都在逐年攀升的沿線國家來華留學(xué)生，推進(jìn)中國與“一帶一路”沿線國家實(shí)現(xiàn)民心相通的理想。除此之外，還可以挖掘其他有潛力發(fā)揮作用的傳播方式與媒體傳播形成合力，一起助力中華文化得到更多人的認(rèn)可與接受。

四、關(guān)注中華文化的對外傳播受眾

關(guān)注傳播受眾要求我們從傳者本位轉(zhuǎn)向受眾本位、從大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播、用精準(zhǔn)傳播代替粗泛傳播。

（一）傳者本位轉(zhuǎn)向受眾本位

關(guān)注受眾首先要在理念上實(shí)現(xiàn)傳者本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變。傳者本位旨在以傳者作為中心和出發(fā)點(diǎn)，以傳者的需要和利益來決定對外傳播的內(nèi)容和方式，重在傳者想說什么而非受眾想聽什么。然而，受眾在對外傳播過程中并不是一個被動和盲目的個體，相反他們是“積極的受眾”，會根據(jù)自己的興趣及需要主動尋求傳播信息，有選擇性地成為信息的使用者和消費(fèi)者，甚至在自身已有知識儲備下成為信息的再生產(chǎn)者，參與到信息傳播鏈條中。因此，在中華文化對外傳播過程中必須要有清晰的受眾概念，注意研究受眾的需要，包括有什么需要、需要是否合理、需要能否實(shí)現(xiàn)，把受眾需要作為對外傳播的突破口。研究受眾的特點(diǎn)并根據(jù)受眾特點(diǎn)選擇傳播內(nèi)容與方式。研究受眾的接受情況及其影響因素并對傳播做出及時調(diào)整等等。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)受眾本位不是完完全全放棄傳者本位，而是保持傳者本位與受眾本位之間必要的平衡與張力。傳播主體依然要扮演好“把關(guān)人”的角色，在明確自身傳播目標(biāo)和傳播定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾需要尋求傳播契合點(diǎn)選擇合適的內(nèi)容與方式。在傳播過程中不是單純地迎合受眾，相反要在潛移默化中引導(dǎo)受眾實(shí)現(xiàn)對中華文化的理解、認(rèn)可直至認(rèn)同。

（二）大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播

大眾傳播的對象是不知名及不定量的大眾，分眾傳播則要考慮當(dāng)?shù)厥鼙娍谖?、本土用戶?xí)慣、地方文化元素等。在對外傳播中需要加強(qiáng)研究并對全球受眾進(jìn)行歸類，分類的標(biāo)準(zhǔn)不同就會形成不同的受眾。從全球來看，可以按照與我國關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近進(jìn)行劃分，比如與我們有“共同情誼”的“親緣型命運(yùn)共同體”受眾、與我們有“共同利益”的“地緣型命運(yùn)共同體”受眾、與我們有“共同責(zé)任”的“義緣型命運(yùn)共同體”受眾[3];也可以按照國家發(fā)展的狀況將其劃分為發(fā)達(dá)國家受眾和發(fā)展中國家受眾等。從同一個國家來看，可以根據(jù)受眾的社會影響力將其劃分為核心受眾、重點(diǎn)受眾和普通受眾，比如國家領(lǐng)導(dǎo)人、各界公眾人物和普通公民的影響力就存在較大差別，對不同群體的傳播內(nèi)容和方式也應(yīng)隨之不同。因此，在展開對外傳播前一定要加強(qiáng)對受眾市場的細(xì)分，根據(jù)不同受眾類型調(diào)整傳播內(nèi)容與形式進(jìn)而提升傳播效果。

（三）精準(zhǔn)傳播代替粗泛傳播

提升對外傳播效果還要在受眾分類的前提下進(jìn)一步從分眾化走向差異化。也就是說，在分眾傳播中仍然要避免“撒胡椒面”式的泛傳播、漫傳播、淺傳播，注重個性定制的精準(zhǔn)傳播，因?yàn)獒槍π栽綇?qiáng)，對外傳播的效果才會越好。精準(zhǔn)傳播離不開對今天信息技術(shù)的依賴?！叭f物互聯(lián)”的時代即將到來，云計算、人工智能等新興技術(shù)不斷發(fā)展、交互影響，將重新定義信息與用戶之間的關(guān)系，推動“信息找人”取代“人找信息”的實(shí)現(xiàn)。精準(zhǔn)傳播首先要利用技術(shù)更好服務(wù)人性需求。在未來的對外傳播中需要繼續(xù)保持對技術(shù)的高度敏感，不斷提升對外傳播的信息化、移動化、智能化和數(shù)據(jù)化水平。具體而言，就是要利用多維數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握用戶信息，對不同用戶的個性化和差異化需求進(jìn)行“用戶畫像”，同時將具有相同特征的數(shù)據(jù)聚集在一起并賦予特征標(biāo)簽。精準(zhǔn)傳播同時要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融通共享。只有更加貼近、更有深度、更加前衛(wèi)的信息內(nèi)容才能滿足不同群體的更高信息需求。這就需要依托先進(jìn)技術(shù)來尋找不同特性的用戶并給他們精準(zhǔn)定制不同的傳播內(nèi)容，以此不斷提升傳播內(nèi)容與受眾之間的黏性，讓傳播內(nèi)容服務(wù)的對象更加聚焦、更加專注，從而實(shí)現(xiàn)千人千面的對外傳播?？傊挥凶寣ν鈧鞑拇址鹤呦蚓珳?zhǔn)，才能更好讓受眾深度參與，讓中華文化真正“走進(jìn)去”。

五、改進(jìn)中華文化對外傳播評估標(biāo)準(zhǔn)

評估傳播效果既是對傳播目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的檢驗(yàn)，也是對下一次傳播做好準(zhǔn)備。評估體系的構(gòu)建是一個復(fù)雜的工程，但不論多復(fù)雜都離不開對傳播廣度、傳播深度和傳播效度的測量。

（一）傳播廣度由求數(shù)量向重質(zhì)量轉(zhuǎn)變

所謂傳播廣度，是指中華文化在對外傳播中所能輻射和覆蓋的范圍。在對外傳播實(shí)踐初期追求傳播平臺的數(shù)量無可厚非，因?yàn)橹挥性黾觽鞑デ啦拍芴嵘畔⒌母采w范圍，也就是傳播越廣效果越好。但如果發(fā)展至今仍然追求的是涵蓋范圍變廣、覆蓋范圍擴(kuò)大，在對傳播平臺或渠道的評估中仍然停留在數(shù)量的統(tǒng)計而非質(zhì)量的考量上，那么評估只會呈現(xiàn)我們在對外傳播中做了哪些工作，但工作做得怎么樣并不知曉。早期傳播因囿于信息技術(shù)的限制以及統(tǒng)計成本過高，因此缺乏有效的評價體系，但今天的智能時代為效果測評提供了有力支撐。因此，在對外傳播的廣度上，其評價標(biāo)準(zhǔn)既要追求數(shù)量更要注重質(zhì)量。一個是要與對外傳播的既定目標(biāo)做對比。對外傳播一定是有既定預(yù)期的，如果沒有明確的目標(biāo)，最后的評估工作就容易變成績匯報。一個是與西方媒體做對比。只有在國際社會中與同類型的傳播媒體或方式做對比，我們才能夠清晰看到我們在國際傳播領(lǐng)域中的競爭力與影響力。

（二）傳播深度由求外延向重內(nèi)涵轉(zhuǎn)變

所謂傳播深度，就是中華文化在對外傳播中受眾對此的關(guān)注度和討論度。中國媒體在近幾年的對外傳播中，不管是傳播信息的數(shù)量還是發(fā)布信息的速度都不斷提升，但盡管是搶抓“第一落點(diǎn)”的傳播信息，海外受眾的反應(yīng)也并沒有呈現(xiàn)正向提升，具體表現(xiàn)就是對中國報道的點(diǎn)擊量、搜索量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量十分有限。這其實(shí)反映出在對外傳播中我們一度追求外延式發(fā)展，開展各種形式的對外傳播但效果卻不盡如人意。除了傳播信息的快速與準(zhǔn)確，更重要的是提升傳播的內(nèi)涵與深度，這樣才能切切實(shí)實(shí)提升受眾的參與度和討論度。因此，在對外傳播中既要追求外在建設(shè)更要注重內(nèi)涵發(fā)展。一是要追求全面性，也就是對外傳播中是否用全面的視角幫助受眾深刻地理解傳播內(nèi)容，具體就是考量傳播內(nèi)容精品涵育力度如何的問題。提升對外傳播的全面性，可以多挖掘中華文化背后的文化基因，從而減少西方國家對我們的誤解，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)了解甚至是理解。二是要體現(xiàn)深刻性，也就是對外傳播中是否引起了受眾的深刻思考，能否敏銳捕捉到影響受眾的社會熱點(diǎn)問題并設(shè)置出契合和凸顯中華文化的輿論議程，進(jìn)而影響和引導(dǎo)受眾。提升對外傳播的深刻性，可以發(fā)揮多媒體的不同形態(tài)針對不同受眾對同一文化理念或同一信息事件展開傳播，不同傳播渠道既能做到深入報道又能互為支撐;同時，不同媒體之間對于同一議題可以進(jìn)行互動報道或補(bǔ)充報道，通過聯(lián)動融合以增加共鳴并提升內(nèi)容的影響力。

（三）傳播效度由求認(rèn)可向重認(rèn)同轉(zhuǎn)變

所謂傳播效度，就是中華文化在對外傳播中受眾對此的了解和接納程度。在過往的對外傳播中，我們更多追求的是讓世界人民“聽到”“聽清”“聽懂”中國，理解和承認(rèn)中華文化。可是在未來的傳播中，我們還應(yīng)致力于讓不同國家和民族的受眾能夠做到贊同和共享中華文化，可以說只有這樣才真正達(dá)到對外傳播的目的。所以，傳播效度上既要重獲得認(rèn)可更要重達(dá)成認(rèn)同，并有機(jī)會從情感認(rèn)同走向行為認(rèn)同，這才能真正地提升中國的國際話語權(quán)。情感認(rèn)同是通過以情動人把中華文化的內(nèi)涵深入到海外受眾的心靈，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。行為認(rèn)同是在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，海外受眾把所接受的價值理念落實(shí)到行為習(xí)慣中，達(dá)成對外傳播的最終目標(biāo)。事實(shí)上，中國在新冠肺炎疫情防疫戰(zhàn)中的犧牲與貢獻(xiàn)，彰顯了大國責(zé)任、大國情懷與大國擔(dān)當(dāng)。對外傳播就是要把我們在這場艱苦卓絕的考驗(yàn)里，用實(shí)際行動對構(gòu)建人類命運(yùn)共同體重要性做出的生動詮釋展現(xiàn)給海外受眾。這其中所蘊(yùn)含的中國價值理念已然贏得世界的贊賞，尤其新冠肺炎疫情這樣的重大突發(fā)事件絕不會是全人類面臨的最后一次大考，更應(yīng)借此機(jī)會推動世界人民認(rèn)可并踐行諸如“命運(yùn)與共”“同舟共濟(jì)”“守望相助”等中華文化理念。

總之，不管是國際輿論的“于我向好”還是國內(nèi)傳媒的加速發(fā)展，都為中華文化的對外傳播創(chuàng)造了重要契機(jī)，把握機(jī)遇改善傳播效果就需要繼續(xù)在對外傳播的理念、話語、渠道、受眾以及評估幾個方面用力用勁畫好“工筆畫”，才能進(jìn)一步提升中華文化的國際引導(dǎo)力和影響力。

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