厲建梅，付瑞菲

引言

2014年6月22日，中國大運(yùn)河入選世界遺產(chǎn)名錄。2017年6月，習(xí)近平總書記作出重要指示，要保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河文化遺產(chǎn)。2019年2月，《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》印發(fā)。大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用研究成為近幾年的熱點(diǎn)話題，發(fā)展大運(yùn)河沿線古鎮(zhèn)旅游有助于大運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承與利用。河南滑縣道口古鎮(zhèn)是隋唐運(yùn)河的產(chǎn)物，沿河而建、因河而興，作為國家級歷史文化名鎮(zhèn)，“三關(guān)六鋪七十二胡同”的歷史街巷格局猶存，是研究古代運(yùn)河城鎮(zhèn)空間布局、航運(yùn)組織、地方建筑藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)交流等方面的重要實(shí)物資料，具有重要的歷史價值。同時，作為大運(yùn)河沿岸的重要碼頭，近幾年滑縣道口古鎮(zhèn)積極響應(yīng)大運(yùn)河文化保護(hù)、傳承與利用號召，依托運(yùn)河歷史，傳承運(yùn)河文明，緊抓機(jī)遇，于2020年12月14日被評選為國家4A級旅游景區(qū)。

獨(dú)特的旅游形象是旅游目的地具備吸引力的核心要素，旅游形象在旅游目的地發(fā)展的不同時期會發(fā)生變化，這些變化會影響旅游者對該目的地的選擇。旅游形象最初被歸結(jié)為“發(fā)射性形象”和“接受性形象”，后來經(jīng)過學(xué)者們的研究，從供給和需求角度，將旅游目的地形象分為投射形象和感知形象。其中，投射形象可理解為旅游目的地管理者或策劃者，亦即旅游目的地官方組織，意圖通過文字、圖片、視頻等方式在旅游者心中塑造的具有當(dāng)?shù)靥卣鞯男蜗?；感知形象為旅游者通過對某地認(rèn)識的逐步深入，形成對當(dāng)?shù)氐牧私?、意象以及印象的總和。形象結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，旅游目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個部分。陶沛然等提出，旅游目的地形象的定義通常是針對旅游者設(shè)定，所以其認(rèn)為形象結(jié)構(gòu)理論只適用于游客感知形象的指標(biāo)測量。而仲寧等則認(rèn)為旅游目的地官方是除游客以外的又一個重要主體，官方提出的形象定位是在其認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上形成的總體形象，因此官方投射的旅游形象應(yīng)該從認(rèn)知和整體兩個角度進(jìn)行分析。本文認(rèn)為旅游目的地形象是官方投射形象與游客感知形象的統(tǒng)一體，旅游形象結(jié)構(gòu)理論同樣適用于官方投射形象維度，因此官方投射形象可從認(rèn)知、情感、整體3個方面分析。本研究在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)滑縣道口古鎮(zhèn)實(shí)際情況，分別從認(rèn)知、情感、整體形象3個方面對其投射形象與感知形象進(jìn)行差異分析。官方投射與感知形象差異研究可以用來確定所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與所需要的產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異，修正兩者之間存在的偏差有助于達(dá)到供需平衡，進(jìn)而促使旅游地形象的優(yōu)化，以及游客滿意度的增加。

由于運(yùn)河遺產(chǎn)具有獨(dú)特的歷史、文化價值以及能夠永續(xù)利用的經(jīng)濟(jì)價值，其保護(hù)和利用應(yīng)該得到高度重視。在運(yùn)河遺產(chǎn)旅游方面，大多集中于運(yùn)河遺產(chǎn)旅游的開發(fā)、運(yùn)河遺產(chǎn)的保護(hù)管理，以及運(yùn)河歷史街區(qū)的原真性感知與評價等，鮮有對運(yùn)河旅游目的地形象的研究，而目的地形象對于運(yùn)河遺產(chǎn)地發(fā)展具有重要作用。滑縣道口古鎮(zhèn)被評選為國家4A級景區(qū)，在運(yùn)河遺產(chǎn)旅游研究方面具有典型價值。因此，本文以滑縣道口古鎮(zhèn)為案例，研究官方投射形象與游客感知形象的差異，期望有針對性地對運(yùn)河遺產(chǎn)旅游目的地進(jìn)行形象優(yōu)化，促進(jìn)目的地更好地發(fā)展。

1 研究對象概況與數(shù)據(jù)來源

1.1 滑縣道口古鎮(zhèn)概況

滑縣道口古鎮(zhèn)位于河南省安陽市滑縣西北部大運(yùn)河畔，全鎮(zhèn)轄區(qū)面積17.9 km，下轄10個行政村、5個社區(qū)，共有居民8萬余人，古鎮(zhèn)保護(hù)范圍面積136.56 hm，其中核心保護(hù)區(qū)面積19.7 hm。大運(yùn)河滑縣段世界遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)內(nèi)現(xiàn)存原生態(tài)古河道8 240 m、古碼頭9座、古城墻約3 000 m、歷史街區(qū)古建筑1 000多間，還有古廟宇、古民居、古商號等豐富的歷史遺存，基本保持了原有形制和結(jié)構(gòu)。另外，衛(wèi)河滑縣段持續(xù)發(fā)揮漕運(yùn)、通航、灌溉、調(diào)蓄洪水、補(bǔ)給下游水源等多方面的作用長達(dá)約1 800年，直至20世紀(jì)70年代初才斷航，道口鎮(zhèn)碼頭是歷史上衛(wèi)河航運(yùn)發(fā)達(dá)的見證。如今的衛(wèi)河仍然承擔(dān)著泄洪排澇和農(nóng)田灌溉等功能。道口古鎮(zhèn)緊靠大運(yùn)河，依靠大運(yùn)河航運(yùn)，上通輝縣（今輝縣市）百泉下達(dá)天津，航運(yùn)繁忙，交通順暢，素有“小天津”之稱。除此以外，道口古鎮(zhèn)還有傳承300多年的“中州名饈”——道口燒雞，被譽(yù)為“中國燒雞名城”。道口街巷歷史格局和傳統(tǒng)風(fēng)貌保存較好。街區(qū)內(nèi)一面街、順河街、大集街、水胡同等街巷格局清晰，義興張燒雞老鋪、德錦誠綢緞莊、同和裕錢莊等老字號至今猶存。2014年，道口鎮(zhèn)被國家住建部、國家文物局公布為中國歷史文化名鎮(zhèn)。2020年，道口古鎮(zhèn)被評為國家4A級旅游景區(qū)，官方逐步重視其旅游發(fā)展，旅游形象的建立與演化影響著古鎮(zhèn)未來的走向。

1.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)游客發(fā)布旅游經(jīng)驗(yàn)、潛在游客收集旅游信息、旅游地官方組織傳播旅游形象的重要平臺，互聯(lián)網(wǎng)可為旅游形象研究提供內(nèi)容豐富、真實(shí)性較高的資料，因此本文研究數(shù)據(jù)均來源于互聯(lián)網(wǎng)平臺。首先，關(guān)于滑縣道口古鎮(zhèn)的官方投射形象主要依賴安陽市文化廣電旅游局官網(wǎng)、道口古鎮(zhèn)官網(wǎng)、云上滑州公眾號等官方宣傳渠道，同時以在攜程、馬蜂窩等旅游平臺收集到的宣傳資料作為補(bǔ)充，共收集與滑縣道口古鎮(zhèn)投射形象相關(guān)的文本資料5.6萬字。其次，為全面了解游客感知，排除現(xiàn)場問卷調(diào)研的時間局限性以及不同季節(jié)對游客感知影響的差異性，關(guān)于滑縣道口古鎮(zhèn)的游客感知形象，本文試選取影響力和訪問量較大的攜程旅游網(wǎng)、馬蜂窩、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)站，以及大眾點(diǎn)評網(wǎng)旅游板塊上截至2021年10月的所有熱門游記和評論，但由于途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽等部分旅游網(wǎng)站并沒有滑縣道口古鎮(zhèn)相關(guān)文本評論，因此為保證文本數(shù)據(jù)數(shù)量，故又加入新媒體微博上近5年有關(guān)滑縣道口古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)評論作為擴(kuò)充數(shù)據(jù)資料，共計(jì)341條，2.1萬字。為方便數(shù)據(jù)結(jié)果的解讀與分析，借助Nvivo12plus軟件作為數(shù)據(jù)處理工具，將收集到的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行編碼分析。

2 滑縣道口古鎮(zhèn)投射形象分析

滑縣道口古鎮(zhèn)的投射形象研究主要從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象等3個方面入手。

2.1 認(rèn)知形象構(gòu)成

在Nvivo12plus軟件文件目錄下建立官方投射文本文件夾。為大致了解投射形象主題詞，首先利用Nvivo12plus軟件對官方投射文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，經(jīng)過一系列剔除和簡化，得到官方投射文本的詞匯云圖（圖1）。文字越大，代表出現(xiàn)的次數(shù)越多，進(jìn)而代表的投射形象維度越明顯。

圖1 官方投射詞匯云圖

由圖1可看出，頻次較高的前五名分別是文化（468）、滑縣（423）、旅游（281）、發(fā)展（267）、大運(yùn)河（264）。除去滑縣地名，可初步通過詞頻得出滑縣道口古鎮(zhèn)的官方組織重在強(qiáng)調(diào)古鎮(zhèn)的大運(yùn)河背景和其承載的大運(yùn)河文化，倡導(dǎo)結(jié)合旅游的形式促進(jìn)滑縣道口古鎮(zhèn)的發(fā)展。從項(xiàng)目（231）、建設(shè)（226）、景區(qū)（132）、活動（114）等高頻詞可看出，官方組織對古鎮(zhèn)有著重要的規(guī)劃，依據(jù)古鎮(zhèn)特點(diǎn)，致力于相關(guān)活動的組織與建設(shè)，促進(jìn)古鎮(zhèn)的持續(xù)健康發(fā)展。古鎮(zhèn)（155）、產(chǎn)業(yè)（135）、歷史（123）、遺產(chǎn)（110）、保護(hù)（110）、傳承（58）等單詞亦頻次較大，可看出官方組織著重結(jié)合古鎮(zhèn)歷史背景，在宣傳運(yùn)河文化的同時強(qiáng)調(diào)運(yùn)河遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜渭拔幕a(chǎn)業(yè)，為古鎮(zhèn)發(fā)展不斷蓄力。除此以外，環(huán)境（57）、街道（46）、傳統(tǒng)（43）、燒雞（32）、設(shè)施（32）、服務(wù)（32）、民俗（23）、河道（23）、居民（22）等也被官方組織所關(guān)注，這些詞匯涉及古鎮(zhèn)活動、古鎮(zhèn)環(huán)境、特色美食、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等多個方面。為詳細(xì)了解主題詞分類，將文本進(jìn)行編碼。首先，對文本資料進(jìn)行自由節(jié)點(diǎn)的識別和選取，然后進(jìn)行軸心式編碼，最終進(jìn)行選擇性編碼，得到認(rèn)知形象構(gòu)成要素及屬性分類統(tǒng)計(jì)表（表1）。

經(jīng)過編碼可看出，官方投射的認(rèn)知形象主要分為旅游資源、旅游活動與旅游環(huán)境3個方面。旅游資源包括自然旅游資源和人文旅游資源。由表1次類目可看出，官方投射以人文旅游資源為主，包含了當(dāng)?shù)厝宋慕ㄖ坝^、人文活動景觀和文化底蘊(yùn)，自然旅游資源投射相對較少。這也說明官方投射下的滑縣道口古鎮(zhèn)的形象定位以人文文化為主。旅游活動涉及餐飲和娛樂，就旅游六要素而言，住宿、交通等方面尚有欠缺，但同時也可側(cè)面看出滑縣道口古鎮(zhèn)正處于成長期，官方組織重點(diǎn)投射古鎮(zhèn)內(nèi)的核心旅游活動，借此吸引人流促進(jìn)進(jìn)入成熟期。旅游環(huán)境包括衛(wèi)生、安全、旅游設(shè)施等基本環(huán)境，也包括社會群體等人群環(huán)境，總體而言，官方投射下的旅游環(huán)境能夠保證游客的正常旅游活動。

表1 官方投射認(rèn)知形象構(gòu)成要素及屬性分類統(tǒng)計(jì)

2. 2 情感形象分析

通過Nvivio12plus軟件對官方投射資料進(jìn)行識別情感的自動編碼，在情感編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步查看每類情感的代表性詞匯，得到官方投射資料情感編碼分類及代表詞（表2）。

表2顯示，官方投射以較為正向?yàn)橹?，且正向情感比例達(dá)78.1%，負(fù)向情感為21.9%。進(jìn)一步閱讀情感詞所在的代表性句子，可總結(jié)出負(fù)向情感多為古鎮(zhèn)整治前的街道面貌，包括街內(nèi)道路、垃圾亂倒與污水橫流等街內(nèi)環(huán)境；正向情感為古鎮(zhèn)整治后煥然一新的新區(qū)環(huán)境，以及力圖打造的繁華絢麗的古鎮(zhèn)標(biāo)簽，正向情感主要體現(xiàn)在官方對古鎮(zhèn)的未來規(guī)劃方面。

表2 官方投射資料情感編碼分類及代表詞

2.3 整體形象分析

通過對上述分析得到的投射形象認(rèn)知構(gòu)成與情感傳達(dá)中的代表詞進(jìn)一步歸納和總結(jié)，得到滑縣道口古鎮(zhèn)官方力圖塑造和傳播的整體形象（圖2）。

圖2 官方投射整體形象

歸納分析，最終得到滑縣道口古鎮(zhèn)的官方投射整體形象為文化底蘊(yùn)深厚的運(yùn)河小鎮(zhèn)、魅力非凡的非遺之都、馳名海外的燒雞名城、設(shè)施齊全的免費(fèi)景區(qū)、悠閑恬淡的市井煙火體驗(yàn)地。通過對以上形象的關(guān)聯(lián)分析，無論歷史遺存，還是非遺之都，抑或百年傳承老味道的燒雞名城，均可得出官方投射形象的重點(diǎn)是以運(yùn)河為背景，傳承和弘揚(yáng)古運(yùn)河繁華時期的運(yùn)河文化及民俗特色，加大燒雞名聲傳播，體驗(yàn)市井生活。

3 滑縣道口古鎮(zhèn)感知形象分析

滑縣道口古鎮(zhèn)的感知形象來源于游客從旅游開始到結(jié)束整個過程對旅游目的地的凝視，游客也會依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等多種平臺上收集的相關(guān)信息選擇旅游目的地。本文以攜程旅游網(wǎng)、馬蜂窩、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽、大眾點(diǎn)評網(wǎng)旅游板塊上截至2021年10月的所有熱門游記和評論，以及微博上近5年有關(guān)滑縣道口古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)評論為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)建滑縣道口古鎮(zhèn)的旅游者感知形象。

3.1 認(rèn)知形象分析

將收集到的有關(guān)滑縣道口古鎮(zhèn)的341條游記及評論的文本資料進(jìn)行閱讀整理，對游客感知文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得到游客感知詞匯云圖（圖3）。同時在Nvivo12plus軟件中建立游客感知形象文本資料文件夾將文本資料進(jìn)行自由編碼、主軸式編碼以及選擇性編碼，得出游客感知下認(rèn)知形象構(gòu)成要素及屬性分類統(tǒng)計(jì)表（表3）。

圖3 游客感知詞匯云圖

由游客感知詞匯云圖（圖3）可知，游客感知較深的詞匯有道口（279）、滑縣（155）、古鎮(zhèn)（134）、燒雞（83）、文化（76）、大運(yùn)河（67）、味道（53）、歷史（52）、遺產(chǎn)（31）、建筑（29）等。其中道口比滑縣出現(xiàn)的次數(shù)更多，一是因?yàn)橛慰蛯⒒h道口古鎮(zhèn)或滑縣古鎮(zhèn)簡稱為道口古鎮(zhèn)，二是因?yàn)闅v史上道口比滑縣更為出名，特別是道口燒雞的美名讓道口稱號傳播更廣。另外游客感知到的詞匯涉及范圍較廣，除了古鎮(zhèn)、文化、歷史、大運(yùn)河、明清、隋唐等有關(guān)古鎮(zhèn)歷史背景的信息，還包括民居、城墻、碼頭、古街等古建筑；民俗、表演、廟會、高蹺、節(jié)目等特色活動；燒雞、牛肉、羊肉、火燒、小吃等美食；家鄉(xiāng)、老家、過年、時光等記憶；門票、交通、高速、價格、景區(qū)、游客、當(dāng)?shù)厝说嚷糜涡畔?。總體而言，游客感知涉及范圍廣而全面，反映了游客通過游覽古鎮(zhèn)，了解感知物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

由表3分析可知，游客感知的認(rèn)知形象主要包括旅游資源、旅游活動、旅游環(huán)境3個方面。

表3 游客感知下認(rèn)知形象構(gòu)成要素及屬性分類統(tǒng)計(jì)

旅游資源主要為人文旅游資源，可分為人文建筑景觀、人文活動景觀和文化底蘊(yùn)，自然旅游資源感知不足。旅游活動方面，游客感知幾乎覆蓋了旅游六要素所包含的各個方面，從示例看出，內(nèi)容多樣且全面，基本涵蓋整個旅游過程。旅游環(huán)境包括衛(wèi)生、物價和居民氛圍，可分為基礎(chǔ)環(huán)境和人文環(huán)境。街道與餐飲衛(wèi)生、物價是游客到古鎮(zhèn)游玩重點(diǎn)關(guān)注的基礎(chǔ)環(huán)境，說明游客對健康與消費(fèi)問題依舊重視。同時游客感知到居民氛圍，說明古鎮(zhèn)游客不僅關(guān)注人與客觀環(huán)境之間的聯(lián)系，而且關(guān)注人與人之間的友好互動，既滿足物質(zhì)需求，又滿足情感需求。

3.2 情感形象分析

通過Nvivo12plus軟件對游客感知材料進(jìn)行情感分析，得到情感屬性及情感代表詞（表4）。

由表4可知，游客對于滑縣道口古鎮(zhèn)感知以正向情感（81.3%）為主，負(fù)向情感（18.7%）為輔。通過進(jìn)一步分析情感代表詞所在句子以及情感代表詞之間的聯(lián)系，可知正向情感主要存在于古鎮(zhèn)的熱鬧氛圍和淳樸的民風(fēng)中。負(fù)向情感主要存在于古鎮(zhèn)的今昔對比中，表現(xiàn)為游客看到現(xiàn)今滑縣道口古鎮(zhèn)樣貌與古時相距較大，不禁產(chǎn)生的惋惜和失望之情，同時也有游客在淡季前往時感受到游玩價值有限，低于期待的失落之感。這可能與當(dāng)前運(yùn)河古鎮(zhèn)的開發(fā)仍處于初級階段，旅游產(chǎn)品缺乏地方特色，觀光形式單一，旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待完善等有很大關(guān)系，未來還需進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品形式，滿足游客的文化休閑旅游需求?？傮w而言，游客在旅游旺季時對于古鎮(zhèn)內(nèi)的氛圍持積極態(tài)度。

表4 游客感知資料情感編碼分類及代表詞

3.3 整體形象分析

通過對上述分析得到的游客認(rèn)知形象與情感形象進(jìn)一步概括總結(jié)，得到游客感知下滑縣道口古鎮(zhèn)的整體形象（圖4）。

圖4 游客感知整體形象

游客感知整體形象可分為歷史文化名鎮(zhèn)、歡樂節(jié)慶勝地、休閑娛樂旅游地、民風(fēng)淳樸溫情小鎮(zhèn)4個方面。古鎮(zhèn)內(nèi)大運(yùn)河文化遺址，一系列古民居、古商鋪、古碼頭等建筑，給予游客視覺沖擊。結(jié)合前面高頻統(tǒng)計(jì)詞圖，游客提到“古代、明清、遺址”等詞匯，對古鎮(zhèn)建筑的歷史淵源具有一定的了解，借助實(shí)物的浮現(xiàn)，讓游客感受到古鎮(zhèn)的古樸氛圍和當(dāng)?shù)氐臍v史背景，進(jìn)而形成歷史文化名鎮(zhèn)的印象?；h道口古鎮(zhèn)會在火神廟會、運(yùn)河文化節(jié)等節(jié)慶日，舉行各種形形色色的民俗表演，是游客感受當(dāng)?shù)孛袼孜幕拇蠛脮r機(jī)，也是游客歡慶過節(jié)的旅游勝地。在非大型節(jié)慶日期間，周邊游客也會攜家人、朋友到此游玩，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣朗澈蛫蕵坊顒樱侵苓呌慰托蓍e娛樂的重要地點(diǎn)。當(dāng)?shù)鼐用駸崆楹每偷挠焉茟B(tài)度，使游客感受到滑縣道口古鎮(zhèn)是一座民風(fēng)淳樸的溫情小鎮(zhèn)，給予游客情感上的滿足。

4 投射形象與感知形象差異分析

對投射形象與感知形象進(jìn)行差異分析，有助于識別出官方投射的不足，由官方投射轉(zhuǎn)向游客感知，官方引領(lǐng)價值，更好地促進(jìn)消費(fèi)需求。官方投射形象與游客感知形象的差異分析，將從認(rèn)知形象、情感形象及整體形象3個方面入手。

4.1 認(rèn)知形象比較

從認(rèn)知形象的主類目來看，官方投射與游客感知均可分為旅游資源、旅游活動與旅游環(huán)境3個方面，具有一致性。

在旅游資源的次類目比較中，官方投射獨(dú)有的次類目為自然景觀。官方組織在營銷時，通常不僅宣傳核心吸引物，還夾雜著附屬吸引物的介紹與投射。而游客在旅游過程中，則往往只對核心吸引物感知較深，特別是在網(wǎng)絡(luò)評論中會重點(diǎn)記錄印象深刻的事物。因此，滑縣道口古鎮(zhèn)作為文化旅游地，其自然景觀的投射并未被游客很好地感知。人文景觀、文化底蘊(yùn)、民俗與節(jié)慶活動、展示場館和手工藝品5個次類目是官方投射與游客感知所認(rèn)同之處，但同一次類目中的構(gòu)成要素也存在著不同。人文景觀中，官方投射要素范圍更廣且稱呼更加具體，如古鎮(zhèn)周邊景點(diǎn)瓦崗寨、北大王廟，以及歷史遺址道清鐵路等也成為官方投射的人文景觀的一部分，而游客感知更集中于景區(qū)內(nèi)部的人文吸引物，并習(xí)慣于將具有同類特征的某些事物歸為一類，如將古民居、商鋪、老糧倉等統(tǒng)稱為古建筑。文化底蘊(yùn)中，官方投射與游客感知基本一致，通過閱讀網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)現(xiàn)，很大比例的線上評論游客為滑縣當(dāng)?shù)厝?，出于對?dāng)?shù)氐淖院栏?，在評論時會對古鎮(zhèn)所承載的文化加以解釋和敘述，因此與官方投射重合率較高。節(jié)慶活動中，官方投射更側(cè)重于某些節(jié)日的具體名稱，如運(yùn)河文化節(jié)、中國錫器文化展，而游客則更多地關(guān)注節(jié)日中的具體項(xiàng)目，如蓮花燈、踩高蹺、挑花籃等，這是因?yàn)橛慰驮诼糜沃懈P(guān)注肉眼可見的具體內(nèi)容，而非節(jié)日稱號。展示場館中，由于古鎮(zhèn)內(nèi)每個場館匾額處都標(biāo)有詳細(xì)的場館名稱，因此官方投射與游客感知中該部分認(rèn)知一致。手工藝品中，官方投射涵蓋范圍較廣，而游客感知到的要素相對不全，這說明部分手工藝品展示形式需要創(chuàng)新，以此來引起游客關(guān)注。

在旅游活動的次類目比較中，官方投射與游客感知一致的包括餐飲和娛樂兩大要素，而游客感知獨(dú)有的為住宿、交通、購物3大要素。官方投射是以激發(fā)游客的旅游動機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，餐飲和娛樂兩大部分是古鎮(zhèn)發(fā)展前期吸引人流量的核心和基礎(chǔ)，因此官方將宣傳重點(diǎn)放在此處，旨在利用核心活動拓寬知名度。而游客在旅游活動中注重自身的生理和心理感受，旅游活動中的各個方面都有可能對其產(chǎn)生影響。因此，游客關(guān)注點(diǎn)更加廣泛。在古鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展中，官方應(yīng)重視旅游活動的其他要素，尤其是住宿和購物，在為游客減少信息查詢時間的同時，還可以為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益。在餐飲的構(gòu)成要素比較中，官方投射重點(diǎn)是古鎮(zhèn)內(nèi)特有名吃，而游客感知除了特有名吃，還關(guān)注日常飲食常見的火鍋、烤串等，這說明古鎮(zhèn)內(nèi)餐飲種類豐富多樣，在滿足游客能夠品嘗當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)需求的同時，也能滿足其品嘗日常旅游小吃的偏好。娛樂的構(gòu)成要素比較中，官方投射重點(diǎn)在于當(dāng)?shù)靥厣硌?，游客感知除了旅游演藝劇目，還關(guān)注了手工制作等個別商店的體驗(yàn)項(xiàng)目。這也要求官方組織未來應(yīng)重視游客體驗(yàn)項(xiàng)目的打造，滿足游客娛樂需求。

在旅游環(huán)境的次類目比較中，官方投射與游客感知一致的為景區(qū)衛(wèi)生和景區(qū)物價。與景區(qū)物價中要素不同的是，官方投射主要關(guān)注景區(qū)門票免費(fèi)，而游客除了門票，還包括景區(qū)內(nèi)商品的物價，感知范圍更廣。景區(qū)安全與旅游設(shè)施是官方投射所關(guān)注的，意在向游客展示安全與便利的基礎(chǔ)旅游環(huán)境，保證游客基本人身安全需求。而游客并未感知到安全相關(guān)問題，一是說明景區(qū)安全措施做得比較到位，打消了游客的安全顧慮；二是可能因?yàn)楣沛?zhèn)內(nèi)面積較小，以步行為主，同時古鎮(zhèn)為文化旅游景區(qū)，與大型娛樂設(shè)施為主的體驗(yàn)類景區(qū)相比，存在的安全隱患較少。社會群體方面，官方投射從第三方凝視視角關(guān)注了游客和居民兩類人群，而游客則重點(diǎn)關(guān)注與景區(qū)內(nèi)部聯(lián)系緊密的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

4.2 情感形象比較

在官方投射和游客感知的情感形象中，都以正向情感為主。正向情感中，官方投射代表詞為繁華、璀璨、魅力等，以品牌塑造為主。游客感知代表詞為樂趣、推薦、難忘等，以游玩氛圍和整體旅游感受為主。負(fù)向情感中，官方投射代表詞為廢棄、污染、老化等，主要體現(xiàn)在對古鎮(zhèn)修建前的街區(qū)環(huán)境上，而游客感知代表詞為失望、冷清、遺憾等，以感受到古鎮(zhèn)今非昔比的沒落，以及淡季時游玩價值有限的失落心情為主。官方投射側(cè)重于環(huán)境，游客感知側(cè)重于氛圍。

4.3 整體形象比較

在認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上，融入情感形象，可得到整體形象。通過對官方投射形象與游客感知形象分析，官方投射的整體形象為文化底蘊(yùn)深厚的運(yùn)河小鎮(zhèn)、魅力非凡的非遺之都、馳名中外的燒雞名城、設(shè)施齊全的免費(fèi)景區(qū)、悠閑恬淡的市井煙火體驗(yàn)地。游客感知的整體形象為歷史文化名鎮(zhèn)、歡樂節(jié)慶勝地、休閑娛樂旅游地、民風(fēng)淳樸溫情小鎮(zhèn)。經(jīng)上述分析比較，可知官方投射與游客感知的整體形象存在異同，表現(xiàn)在：

（1）投射形象與感知形象具有一致性的為滑縣道口古鎮(zhèn)是一個以運(yùn)河為背景、節(jié)慶活動豐富多樣的小鎮(zhèn)，體現(xiàn)在人文景觀保存完好、文化底蘊(yùn)豐厚、節(jié)慶活動豐富有趣等方面；

（2）官方投射的非遺之都，重在表達(dá)古鎮(zhèn)承載的非遺文化，但游客更多地關(guān)注節(jié)慶日期間游玩的心情和感受；

（3）官方投射燒雞名城，借用道口燒雞名氣擴(kuò)大古鎮(zhèn)宣傳力，但在游客感知中，提到以道口燒雞作為到此游玩動機(jī)的資料較少，說明大部分游客并未把道口燒雞名氣作為去古鎮(zhèn)旅游的動機(jī)；

（4）官方投射市井煙火體驗(yàn)地，重在宣傳居民悠閑的生活狀態(tài)，而游客感知側(cè)重于感受居民善良樸實(shí)的友好態(tài)度，以及未被商業(yè)化的淳樸民風(fēng)。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，官方投射形象與游客感知形象存在差異的原因，一是兩個主體的訴求不同，官方旨在激發(fā)游客旅游動機(jī)，拉動古鎮(zhèn)旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及推動文化傳播，因此官方組織重點(diǎn)輸出以古鎮(zhèn)所承載的文化為主的核心旅游資源，投射當(dāng)?shù)氐娜宋镊攘?。而游客的主要訴求是利用娛樂休閑、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等方式獲取自身生理和心理的滿足。具有差異的出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致了兩者形象的差異。二是旅游地在形象傳播過程中存在信息錯位現(xiàn)象，受游客自身年齡、受教育水平等因素的影響，官方塑造的旅游符號并未被游客完整地接收。同時游客具有獨(dú)立思考的能力，會對接收到的旅游符號進(jìn)行再加工，最終可能獲取與官方投射不一致的信息。

5 發(fā)展建議

通過比較分析官方投射形象與游客感知形象，發(fā)現(xiàn)官方投射在認(rèn)知、情感、整體形象方面都與游客感知存在一定的差異，為了弱化游客感知與官方投射的形象差異，在前期分析的基礎(chǔ)上，提出滑縣道口古鎮(zhèn)未來形象塑造提升的發(fā)展建議。

5.1 利用運(yùn)河文化內(nèi)涵，提升文化旅游形象

滑縣道口古鎮(zhèn)旅游發(fā)展重點(diǎn)依靠大運(yùn)河背景及其承載的文化，在官方投射與游客感知比較中，雖然文化底蘊(yùn)被游客較好地感知，但考慮到發(fā)布相關(guān)文化特征的游客多為本地游客，外地游客較少，因此，官方組織有必要進(jìn)一步利用運(yùn)河文化內(nèi)涵，提升文化旅游形象。首先，官方組織應(yīng)采取整體保護(hù)的觀念，保護(hù)運(yùn)河文化內(nèi)在價值的完整性與系統(tǒng)性，梳理相關(guān)的歷史文化要素，理清歷史的發(fā)展脈絡(luò)，對其進(jìn)行系統(tǒng)性保護(hù)。可進(jìn)一步利用運(yùn)河文化歷史，開展文化宣講會，發(fā)展研學(xué)游。對運(yùn)河文化故事進(jìn)行深入挖掘，在古鎮(zhèn)內(nèi)打造兩日或多日連續(xù)性劇目或表演，生動演繹運(yùn)河故事。其次，修繕歷史建筑，保留原始韻味。采取“修舊如故、以存其真”的原則對歷史建筑加以保護(hù)和修繕，提升街巷形象特色，保留古鎮(zhèn)原始韻味。再次，借助景觀載體，建立運(yùn)河記憶標(biāo)簽。官方組織可在挖掘運(yùn)河文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，建立運(yùn)河文化公園或運(yùn)河博物館，打造具有古鎮(zhèn)歷史和運(yùn)河記憶標(biāo)簽的主題式建筑和藝術(shù)景觀作為載體，讓外地游客也能很好地感知到運(yùn)河文化，進(jìn)而提升文化旅游形象。最后，文化旅游形象的塑造還有賴于媒介的宣傳，官方組織應(yīng)借助于各種新媒體渠道宣傳營銷，擴(kuò)大滑縣道口古鎮(zhèn)影響力。

5.2 留住原住民，傳承地方文脈

原住民作為當(dāng)?shù)匚幕闹匾d體之一，在一些文化旅游地中，隨著發(fā)展旅游，原住民搬離家鄉(xiāng)，將房屋租給其他外來經(jīng)營者，這在某種程度上不利于或有損當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展。而滑縣道口古鎮(zhèn)內(nèi)目前原住民較多，租讓給外來經(jīng)營者的情況較少，官方組織應(yīng)及時關(guān)注這類情況，加大支持力度留住原住民，保存當(dāng)?shù)剡\(yùn)河文化韻味，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化傳承與發(fā)展。其中，在滿足居民利益最大化的前提下，提高居民參與旅游力度是有效舉措之一。第一，官方組織可利用當(dāng)?shù)厥芯?，在夜晚開展運(yùn)河晚會或風(fēng)情活動，增加當(dāng)?shù)鼐用裆顦啡?。同時讓居民帶動游客參與其中，加強(qiáng)游客體驗(yàn)感。在居民與游客互動過程中，讓居民成為活化的運(yùn)河歷史文化故事弘揚(yáng)者，傳承地方文脈。第二，結(jié)合道口古鎮(zhèn)自身特點(diǎn)，適當(dāng)拓展商業(yè)空間和文化體驗(yàn)空間，一是完善古鎮(zhèn)旅游服務(wù)功能，二是給予居民更多參與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的機(jī)會，但也要防止居民生活空間被完全侵占。

5.3 創(chuàng)新古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品展示形式

在官方投射與游客感知的認(rèn)知形象比較中，游客對于手工藝品的感知要素相對不全，這說明部分手工藝品展示形式需要創(chuàng)新。因此，為加強(qiáng)游客感知，官方組織可借助科學(xué)技術(shù)手段，注重木版年畫、道口錫器、絹藝等非遺的活態(tài)傳承，將其發(fā)展歷史、制作過程、產(chǎn)品類型等加以展示，給予游客視覺化感知。推廣富有特色的民俗活動，可結(jié)合手工技藝與美食文化，開發(fā)游客可參與的民俗活動體驗(yàn)產(chǎn)品，增加人性化的文化互動，帶動民俗文化的傳播。官方組織還應(yīng)重視古鎮(zhèn)文化解說系統(tǒng)的完善，包括導(dǎo)游解說、智慧軟件解說等，創(chuàng)新文化解說方式，增強(qiáng)文化解說趣味性，激發(fā)游客聆聽文化解說的興趣，提升游客對運(yùn)河古鎮(zhèn)深層文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的感知，增加游客體驗(yàn)滿意度。

5.4 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施，滿足游客的多元訴求。游客對住宿、交通等旅游活動感知滿意度不高，且官方投射在此部分涉及較少，因此官方組織應(yīng)合理權(quán)衡投射主題，充分考慮游客這一主體，有針對性地進(jìn)行投射，滿足游客的多元訴求?；诖?，官方組織可通過完善旅游信息發(fā)布，關(guān)注道口古鎮(zhèn)景區(qū)微信公眾號的運(yùn)營，及時推送最新旅游信息，減少游客信息查詢時間。同時加大景區(qū)周邊住宿環(huán)境治理，保障住宿安全與便捷。另外，加快停車場、公廁的建設(shè)，滿足游客到古鎮(zhèn)游玩的基本需求。發(fā)揮旅游咨詢服務(wù)中心的作用，做好游客服務(wù)工作。

6 結(jié)語

6.1 結(jié)論

本文以滑縣道口古鎮(zhèn)為案例，研究官方投射形象與游客感知形象的差異。研究認(rèn)為，認(rèn)知形象中，旅游資源方面，與游客感知相比，官方投射包含范圍更廣。官方投射包括人文和自然兩個方面的旅游資源，同時在民俗特色和手工藝品中，內(nèi)容詳盡，盡可能將更多的特色資源展示給游客，增加景區(qū)吸引力。游客感知面較小，但感知內(nèi)容更加詳細(xì)，尤其是對節(jié)慶活動中各個新奇項(xiàng)目的感知。在旅游活動方面，游客感知包含范圍更廣，涉及整個旅游過程的各個要素，而官方投射僅涉及古鎮(zhèn)旅游的核心活動。旅游環(huán)境方面，官方意圖打造安全、衛(wèi)生、免門票以及基礎(chǔ)設(shè)施齊全的景區(qū)，借助當(dāng)?shù)鼐用竦氖芯罾c游客的距離，同時利用年接待旅游人數(shù)等量化指標(biāo)側(cè)面體現(xiàn)出景區(qū)的受歡迎程度。而游客感知更側(cè)重于景區(qū)內(nèi)部的整體物價以及當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境。

情感形象中，官方投射與游客感知均以正向情感為主，官方投射側(cè)重于美麗、璀璨的古鎮(zhèn)品牌塑造，游客感知側(cè)重于有趣、推薦的旅游感受。負(fù)向情感中，官方投射側(cè)重于古鎮(zhèn)整治前街區(qū)環(huán)境介紹，游客感知側(cè)重于今非昔比的運(yùn)河古鎮(zhèn)環(huán)境以及淡季前往時游玩價值有限的失落之感。

整體形象中，官方投射的整體形象是以古鎮(zhèn)歷史和保存的原始建筑風(fēng)貌為吸引物，以道口燒雞的名氣為宣傳著力點(diǎn)的非遺之都和運(yùn)河小鎮(zhèn)。游客以娛樂休閑為主要目的，給予游客感觸較深的是人文景觀豐富的傳統(tǒng)街巷、民風(fēng)淳樸的溫情小鎮(zhèn)。兩者之間存在的差距主要在于古鎮(zhèn)民俗文化的創(chuàng)新式輸出、旅游活動過程的關(guān)注度以及淳樸民風(fēng)的宣傳。

6.2 研究不足與展望

本研究存在的主要不足：第一，在研究樣本上。本研究只采取了文本內(nèi)容作為數(shù)據(jù)分析來源，圖片、視頻等形式的數(shù)據(jù)未被納入分析范圍，研究結(jié)論可能具有一定的局限性。第二，在研究方法上。本文基于扎根理論，以Nvivo12plus軟件為分析工具，采取內(nèi)容分析法，需要個人歸納總結(jié)，在分析過程中可能存在些許主觀色彩。

在未來的研究中，可從以下幾個方面改進(jìn)：第一，擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源范圍，增加圖片、視頻等形式的內(nèi)容分析。第二，對游客感知形象的研究應(yīng)增加問卷調(diào)研，用定量計(jì)算方式減少主觀色彩。