丁 睴

（1.吉首大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000；2.呂梁學(xué)院 體育系，山西 呂梁 033000）

1 問題的提出及相關(guān)研究概述

自媒體博主的主體性對于冰雪運(yùn)動(dòng)文化在大眾媒介傳播中具有重要意義。 不少專家學(xué)者也提出“依靠大眾傳播等新媒介提高群眾對于冰雪運(yùn)動(dòng)認(rèn)知、情感和行為方面的認(rèn)同，有利于 ‘三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)’ 的早日實(shí)現(xiàn)”［1］。 在互聯(lián)網(wǎng)UGC（User Generated Content）時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)使得滑雪愛好者從草根躍升為短視頻博主。 因此，人們普遍認(rèn)為“博主職業(yè)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)作為工具實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的結(jié)果”，是個(gè)體在虛擬現(xiàn)實(shí)空間的“主體性”體現(xiàn)。 在大眾看來，通過“雪圈”實(shí)現(xiàn)媒介下沉，可達(dá)到“流量+商品”的雙重收益，使個(gè)體實(shí)現(xiàn)“自由”。而有一些學(xué)者則認(rèn)為，常人只看到了表象而未對隱含的傳播邏輯、媒介邏輯、商業(yè)邏輯進(jìn)行剖析，忽略了互動(dòng)背后的權(quán)力操控。曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）［2］指出，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果。 短視頻將文化消費(fèi)的視覺特征強(qiáng)烈表現(xiàn)出來， 在資本和技術(shù)的共同催化下，文化類博主在內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)程中被收編。 難道擁有著龐大粉絲群體的博主也難逃脫被掌控的厄運(yùn)？ 冰雪運(yùn)動(dòng)文化傳播的博主究竟是主體性的站位還是缺位？ 對這一問題的回答或許正是冰雪運(yùn)動(dòng)文化是否能通過短視頻普及與傳播的關(guān)鍵，更是大眾傳播時(shí)代下關(guān)于媒介哲學(xué)的重要命題。

研究考察的滑雪博主 “小云不怕 云大大”（1987 年生，34歲，見表1）于2019 年10 月開通抖音，截止于2021 年12 月粉絲數(shù)量增至23.7 萬， 發(fā)布作品集3 部共129 條視頻作品，“獲贊”231.0 萬次。 根據(jù)博主發(fā)展特征并結(jié)合訪談材料將成長過程劃分為誕生期、 發(fā)展期和穩(wěn)定期3 個(gè)階段， 并以此展開研究。 選取該博主作為主體性考察對象的原因有二：第一，博主從使用抖音開始至今，發(fā)布作品的主題內(nèi)容集中于“滑雪”，為我國冰雪事業(yè)發(fā)展起到助推作用；第二，以滑雪為事業(yè)，在擁有相當(dāng)粉絲數(shù)量的情況下未涉及“直播帶貨”，雖與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”形成背離，但卻走上“人生巔峰”，主體性是否同常人所述，值得思考。

主體性研究源于人類對自身的發(fā)展及反思， 是近代理性啟蒙的產(chǎn)物，笛卡爾、康德、洛克、黑格爾等學(xué)者從認(rèn)識論的角度，強(qiáng)調(diào)主觀意識的“自我”實(shí)體化為“主體”［3］。 到19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初，現(xiàn)象學(xué)運(yùn)動(dòng)形成時(shí)期的代表人物胡塞爾（Husserl）在主體性上延伸出交互主體性， 并試圖闡述主體之間相互移情來確認(rèn)他人的存在，試圖擺脫本體論的主張。 隨后，海德格爾（Heidegger）提出了“共在思想”，布伯（Buber）提出“我與你”、伽達(dá)默爾（Gadamer）提出了“對話與視域融合”，這些思想直接推進(jìn)了從“主體-客體”到“主體-中介-客體”，最終為“主體-主體”的交互主體性關(guān)系［4］。 這里的交互主體性既不是出于以自我為中心并且將他者主體對象化的理性主體欲望，也不是亞里士多德主義的實(shí)體共同體所滋生的被動(dòng)依賴， 而是主體在與客體、主體和主體相互的、自由的聯(lián)合當(dāng)中體現(xiàn)出的主體性。

而主體性與交互主體性對社會產(chǎn)生的巨大變化則是生產(chǎn)勞動(dòng)工具的發(fā)明、創(chuàng)造與更新，是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要體現(xiàn)，被馬克思（Marx）看作是主體創(chuàng)造性的根本確證［5］。當(dāng)生產(chǎn)力和與之相適應(yīng)的交往出現(xiàn)偏差時(shí)， 二者就會產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。 法蘭克福學(xué)派中馬爾庫塞、霍克海默、阿多諾、本雅明等認(rèn)為到了后工業(yè)社會科學(xué)技術(shù)對人悄無聲息的掌握，對人、社會的發(fā)展產(chǎn)生了異化，科學(xué)技術(shù)在入侵人類的身體，最終導(dǎo)致人的主體失格［6］。 在哈貝馬斯（Habermas）看來，這樣的結(jié)果是勞動(dòng)者與勞動(dòng)工具交往互動(dòng)失衡帶來的， 迫使作為主體的人降格為物，使人在物化過程中逐步喪失主體性而淪為工具，服從于階級社會的統(tǒng)治［7］?！皠趧?dòng)者工具”的合理化扭曲了互動(dòng)的價(jià)值理性結(jié)構(gòu)，使得拜物教思想擴(kuò)展到物質(zhì)和精神的全部層面，進(jìn)而覆蓋整個(gè)社會。 “抖音”是擁有先進(jìn)媒介技術(shù)的傳播平臺，滑雪博主作為媒介社會中冰雪運(yùn)動(dòng)文化的生產(chǎn)者， 對我國冰雪事業(yè)發(fā)展具有重要意義，而主體作為媒介下沉的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其傳播行為究竟是“自由創(chuàng)造”還是“奴役控制”關(guān)乎群眾冰雪運(yùn)動(dòng)的興衰。

研究采用社會學(xué)理論， 立足于冰雪運(yùn)動(dòng)文化在短視頻中的傳播為事件線索， 將短視頻滑雪愛好者從草根至博主的成長敘事實(shí)踐設(shè)定為研究脈絡(luò)， 考察博主成長歷程中主體性的變化過程，揭示網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中傳播主體權(quán)力的交織更替，明晰文化傳播背后的資本運(yùn)作邏輯， 以其理解傳播主體的坦途之路或荊棘之困，為滑雪博主提供合理的主體性解釋。 在研究方法上以抖音平臺中滑雪博主（云大大）個(gè)人主頁（涵蓋發(fā)布的視頻、互動(dòng)的信息、群組等視頻與語言信息）為網(wǎng)絡(luò)中的田野，通過為期15 個(gè)月（包含兩個(gè)雪季）的參與式觀察，訪談16 名滑雪迷（包括博主在內(nèi)）。 訪談形式為“線上+線下”，其中線下訪談5 名，線上訪談11 名，訪談時(shí)間平均為45min。 正文中的受訪信息均做匿名處理。

2 誕生期的“我”：多重角色的“滑雪愛好者”

表1 考察對象“小云不怕 云大大”的情況介紹

自我呈現(xiàn)是人類本能的情感之一。 短視頻作品是博主情感和行為意愿自我呈現(xiàn)的主要手段與方式，是主體性的體現(xiàn)。短視頻主題、語言表達(dá)、動(dòng)作神情等賦予了人物形象鮮明的特征，可引導(dǎo)用戶的聯(lián)想直覺，激發(fā)情感體驗(yàn)，以視頻中形象來反襯博主的現(xiàn)實(shí)人設(shè)。 為了更準(zhǔn)確地闡釋博主主體性問題，特對前臺表演中的人物形象進(jìn)行分析，選取樣本時(shí)間為2019 年10 月～2020 年2 月之間的視頻作品，共36 條，剔除無關(guān)作品，得到32 條， 隨后利用MAXQDA2020 軟件進(jìn)行二次內(nèi)容分析編碼，得到霍斯提信度系數(shù)為0.91，為了概括和詮釋視頻的隱含情感，通過結(jié)合訪談材料，最終將博主所呈現(xiàn)出的價(jià)值歸結(jié)為3 種角色形象（表2）：身懷“冰雪中國夢”的滑雪愛好者、“記錄美好生活”的普通用戶、肩負(fù)家庭責(zé)任的父親，3 種人物形象分別代表了博主的3 種情感。

2.1 “三億人”中的“我”：“冰雪中國夢”背景下的滑雪愛好者

作為身懷“冰雪中國夢”的滑雪愛好者，能夠以個(gè)人行動(dòng)踐行“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的國家體育戰(zhàn)略，是新時(shí)代冰雪運(yùn)動(dòng)滑雪愛好者理想信念的內(nèi)核， 是滑雪愛好者主體性及主體價(jià)值的體現(xiàn)［8］。 目前我國冰雪傳播多以傳統(tǒng)傳播形態(tài)為主，其傳播途徑單一、傳播形勢刻板，面對參與冰雪人數(shù)的成倍增長，傳播效果長期滯后于冰雪運(yùn)動(dòng)的社會化進(jìn)程［9］；第二，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)“高點(diǎn)贊”“高互動(dòng)”“高完播”的視頻當(dāng)中，國外視頻搬運(yùn)占到一半以上，甚至更多［10］。 滑雪愛好者將“我”與“冬奧”“責(zé)任”“幫助”等元素緊密連結(jié)在一起，以一種全新的、時(shí)尚的、數(shù)字化的手段彌補(bǔ)了國內(nèi)滑雪視頻的空白，并在宣傳和普及冰雪運(yùn)動(dòng)文化的過程中建構(gòu)了一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有理想、心存志向的愛國主義形象，在西方體育政治化思想影響下，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族認(rèn)同與體育價(jià)值認(rèn)同， 帶給用戶真實(shí)真切的情感體驗(yàn)。誕生期的博主作為一名滑雪愛好者，將宣傳冰雪文化、擴(kuò)大冰雪影響、增加群眾融入、正視冰雪價(jià)值作為視頻主題思想［11］，以身體力行的方式爭做滑雪運(yùn)動(dòng)的推廣者、 北京冬奧的宣傳者、奧運(yùn)精神的傳承者，獲得了觀眾用戶的認(rèn)同與點(diǎn)贊。

表2 視頻內(nèi)容編碼情況

2.2 “三億人”中的“我”：“記錄美好生活”的滑雪愛好者

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第48 次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［12］與《2021 中國青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》［13］顯示：青年人是短視頻當(dāng)中的主力軍， 而且70%的青年人是通過短視頻接觸滑雪運(yùn)動(dòng)，在UGC（User Generated Content）時(shí)代抖音作為頭部應(yīng)用自然成為滑雪愛好者的活躍領(lǐng)地與表演空間。通過對視頻內(nèi)容的分析， 主題包含：“滑雪生活” 與 “日常生活”。 “滑雪生活”中所呈現(xiàn)的精彩瞬間，給用戶視覺帶去極大沖擊，心理上帶去震撼，情感上萌生敬佩，樹立了滑雪愛好者“勇敢”“剛毅”“大神”等標(biāo)簽形象；而“日常生活”分享，與“勇敢”形成極大反差，“陽光開朗”“幽默活潑”成為滑雪博主的另一形象，其中“生活起居”“家人互動(dòng)”“朋友趣事”看似日常互動(dòng)的拍攝記錄，實(shí)則為“反后臺”表演，滿足了用戶強(qiáng)烈的“窺探欲”，并使用戶產(chǎn)生一種“掌控感”，以此與博主產(chǎn)生連接。 來自于滑雪博主的滑雪生活與日常生活， 成為許多用戶的向往與期望，博主積極搭建的“正能量”形象，激發(fā)了用戶持續(xù)關(guān)注的興趣。

2.3 3 人中的“我”：肩負(fù)家庭責(zé)任的滑雪愛好者

作為滑雪愛好者的父親將兒子“小云”在單板滑雪中的學(xué)習(xí)成長經(jīng)歷以抖音的方式記錄分享， 為廣大用戶呈現(xiàn)出一部系統(tǒng)的“武學(xué)秘籍”。 通過“前臺”表演，刻畫出父親對于子女教育培養(yǎng)的良苦用心與偉大關(guān)懷。 視頻不僅呈現(xiàn)出博主對兒子冰雪運(yùn)動(dòng)教學(xué)中“聲色俱厲”“一絲不茍”的教練形象，也有當(dāng)兒子生氣、執(zhí)拗、粗心、頑皮、闖禍時(shí)候，作為父親的“悉心教導(dǎo)”與“苦口婆心”，不僅有雪場中父子同框的精彩瞬間，也有放學(xué)后父子打鬧遠(yuǎn)去的背影，兩個(gè)人是父子又是朋友，無不體現(xiàn)出如山海般的父愛， 側(cè)面也反應(yīng)出妻子對于父子二人的理解與包容，流露出一家三口的美好與幸福。 前臺塑造的光輝形象是一名偉大的父親，使用戶引起了情感上的共鳴，喚起了對美好生活的向往，拾起了對家庭關(guān)懷的責(zé)任。 用戶以此作為行動(dòng)指引，深刻的人物形象不禁與自身形成對比對照，同時(shí)子女教育話題為博主開啟了另一個(gè)互動(dòng)空間，可供交流與學(xué)習(xí)。

2.4 小結(jié)：“我”的立體呈現(xiàn)與主體表達(dá)

前臺呈現(xiàn)的3 種人物形象用 “立體” 代替了千人一面的“扁平”，使得精神與情感世界更加豐富，從而為用戶留下了深刻的印象， 立體的形象均以實(shí)現(xiàn)理想化目標(biāo)表達(dá)人類活動(dòng)方式的主體存在與價(jià)值導(dǎo)向， 是滑雪博主入駐抖音之初的自我實(shí)現(xiàn)［14］。 在前臺的表演看似“粗糙簡陋”，但也是經(jīng)過博主現(xiàn)實(shí)生活中挑揀的碎片化素材在肉身與自我認(rèn)同之間搭建而起的橋梁，并且能夠以價(jià)值理性取向與用戶形成互動(dòng)交往，在情感共鳴的基礎(chǔ)上，獲得用戶的群體認(rèn)同，使用戶形成強(qiáng)烈的歸屬感，為“雪圈”的拓展打下基礎(chǔ)。 雖然前臺塑造3 種人物形象呈現(xiàn)出3 種不同的主體價(jià)值， 但都是滑雪博主在誕生期中個(gè)體形象經(jīng)營的結(jié)果，是理想化自我的鏡中再現(xiàn)，是“我”主體性的充分表達(dá)。

3 發(fā)展期的“我”：從興趣到職業(yè)的多維轉(zhuǎn)移

前臺的自我呈現(xiàn)收獲了用戶的群體認(rèn)同， 堅(jiān)定了滑雪愛好者表演的決定和分享冰雪運(yùn)動(dòng)文化的信念。 隨著粉絲認(rèn)同程度增強(qiáng)，博主從“興趣使然”逐漸轉(zhuǎn)向“職業(yè)道路”。 在技術(shù)、資本的共同催化下， 在對社會贊許的期望和對互動(dòng)結(jié)果的控制下需要時(shí)刻進(jìn)行印象管理，換取用戶的持續(xù)注意。 抖音在文化消費(fèi)的視覺特征呈現(xiàn)之時(shí)，符合社會互動(dòng)的情景期望。 為了實(shí)現(xiàn)理想化形象的呈現(xiàn)，特以視頻質(zhì)量轉(zhuǎn)移、生成價(jià)值轉(zhuǎn)移、角色身份轉(zhuǎn)移為管理策略對前臺表演進(jìn)行包裝與美化， 加速職業(yè)化進(jìn)程。

3.1 視頻質(zhì)量轉(zhuǎn)移：從“劣質(zhì)圖像”到“精致圖像”

隨著用戶體驗(yàn)的不斷增強(qiáng)， 對視頻質(zhì)量的要求也逐漸提高，“劣質(zhì)圖像”無法引起用戶注意，“精致圖像”成為時(shí)下短視頻流行趨勢［15］。 早期的滑雪愛好者僅是通過抖音完成歸檔、存儲，行使記錄、留念、自我欣賞及領(lǐng)域“在場”功能并未涉及用戶體驗(yàn)，所以誕生期中“劣質(zhì)圖像”產(chǎn)出較多。 但隨著5G 時(shí)代的來臨，粉絲群體體驗(yàn)訴求不斷增強(qiáng)，平臺也從樸素的紀(jì)實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X景觀的崇尚，高質(zhì)量的“優(yōu)質(zhì)圖像”是互聯(lián)網(wǎng)流量的密碼［16］。 麥克盧漢（McLuhan）認(rèn)為，人之“在世存有”主要依賴身體和神經(jīng)系統(tǒng)的官能， 而技術(shù)增強(qiáng)并延伸了肉體和神經(jīng)系統(tǒng)的力量和速度［17］。

起初，我拍攝短視頻僅是記錄我滑雪的樣子，對于視頻制作、剪輯等技術(shù)也沒有去鉆研，覺得好繁瑣，讓我做那些簡直是張飛繡花，達(dá)到自我滿足就足夠了，可是慢慢隨著關(guān)注我的人多了，以滑雪為視頻內(nèi)容的博主也多了起來，如果要繼續(xù)保證高熱度的話，那我需要認(rèn)真學(xué)技術(shù)，將視頻拍好，把視頻做好，才能夠幫助到其他滑雪愛好者。 （博主-云大大）

他以專業(yè)的運(yùn)動(dòng)拍攝裝備insta360 或go pro 替代了手機(jī)，在拍攝高難度動(dòng)作時(shí)，還邀請高水平的滑雪愛好者為其拍攝，所呈現(xiàn)出的作品內(nèi)容豐富了許多，一看就是用心了：在視頻中加以字幕說明、鏡頭轉(zhuǎn)換、變速播放、濾鏡效果加以修飾美化，甚至還會為特定題材進(jìn)行劇本增設(shè)故事情節(jié)……（滑雪迷-王）

隨著網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展，“優(yōu)質(zhì)圖像” 逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社會中的常態(tài)表象，而媒介技術(shù)是“優(yōu)質(zhì)圖像”的基本保障。 通過對滑雪視頻進(jìn)行美學(xué)修飾，使得內(nèi)容的表達(dá)更具立體與震撼，更加能夠展現(xiàn)出滑雪運(yùn)動(dòng)的魅力，視頻內(nèi)容類型化、風(fēng)格化也更加貼合滑雪愛好者的美學(xué)品味與審美趣味， 可以更進(jìn)一步強(qiáng)化用戶具身體驗(yàn)的感染強(qiáng)度和記憶連接的激蕩深度， 引發(fā)用戶興趣與快感的同構(gòu)。 傳統(tǒng)滑雪運(yùn)動(dòng)從業(yè)者的結(jié)構(gòu)性力量被消解，其建構(gòu)的注意力市場的模式僅限于現(xiàn)實(shí)在場有效，缺少“圖像”而無法滿足用戶無間斷化、任意化、個(gè)性化的體驗(yàn)需求。

3.2 生成價(jià)值轉(zhuǎn)移：從“線上互動(dòng)”到“線下服務(wù)”

前臺“云教學(xué)”中涵蓋了不同年齡、不同性別、不同運(yùn)動(dòng)水平的人群，是“云教學(xué)”視頻影像符號背后的現(xiàn)實(shí)用戶所指，能夠引起用戶的注意與具身體驗(yàn)， 對于服務(wù)的意義更加深刻持久。 通過線下服務(wù)所構(gòu)建的滑雪學(xué)習(xí)者形象更是具有象征意義的身份。 用戶多種情感符號的散點(diǎn)向前臺表演投射，促使情感得到升華，并影響著用戶的現(xiàn)實(shí)行為。 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)代， 人們對美好生活的向往與多元化的追求催生了更多的市場供給， 抖音平臺成為連接博主與用戶、“線上互動(dòng)”與“線下服務(wù)”的中介，使用戶實(shí)現(xiàn)了從虛擬的具身體驗(yàn)轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實(shí)的真切體驗(yàn)。

許多朋友從“抖音”找到了我，我就開始教他們，并且讓我給他們拍視頻幫他們記錄留紀(jì)念，收獲了朋友圈瘋狂的點(diǎn)贊，呵呵。 （博主-云大大）

我兒子是我大多數(shù)作品當(dāng)中的主演， 同時(shí)也勾起了好多粉絲朋友的興趣，有許多要飛到哈爾濱找我學(xué)滑雪，我剛開始也不相信，大老遠(yuǎn)的坐飛機(jī)過來學(xué)兩、三天，誰信呢？ 可后來他們就真的來了。 （博主-云大大）

我是偶然間通過抖音搜索滑雪內(nèi)容的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的， 從視頻中我感覺他教的挺好，風(fēng)趣幽默，經(jīng)過交流他也得到了我的認(rèn)可與信任，我決定去找他滑雪（進(jìn)階）。 （粉絲-李）

我覺得滑雪很酷，所以我給自己立了flag 這個(gè)冬天學(xué)會，通過云大大的視頻， 我發(fā)現(xiàn)他教學(xué)中可以把難以理解的復(fù)雜技術(shù)簡單化，而且看了云小?。ú┲鲀鹤樱┑倪M(jìn)步，我感覺自己信心大增，呵呵，然后我就利用元旦假期飛過去了。（粉絲-李）

在從“線上互動(dòng)”到“付費(fèi)服務(wù)”的轉(zhuǎn)化過程中離不開劇情的設(shè)定、 劇組的合作以及劇班的印象管理。 在博主線下教學(xué)中，學(xué)員、博主甚至入鏡的陌生人全部成為了劇組成員，在博主的語言交流互動(dòng)中完成了表演。 相比于教師嚴(yán)肅認(rèn)真的慣性印象，幽默詼諧的東北方言更顯特色，博主通過知識性與娛樂性的滑雪視頻獲得了用戶的點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，使得“記錄、分享”偶然間成為了“線下服務(wù)”的廣告。 除此之外還有“雪圈”這一特殊的結(jié)構(gòu)關(guān)系，群體的交往互動(dòng)，成為博主印象管理的途徑，為付費(fèi)服務(wù)做好了鋪墊，培養(yǎng)用戶對滑雪運(yùn)動(dòng)視頻的喜愛度［18］，同時(shí)維持了雪圈黏性［19］，多種連接介質(zhì)促成博主的興趣向職業(yè)轉(zhuǎn)化。 這一規(guī)律也符合象征資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本［20］，即用戶互動(dòng)是象征資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，由于時(shí)間的延宕，“雪圈”終將會通過“付費(fèi)服務(wù)”的形式完成變現(xiàn)。

3.3 角色身份轉(zhuǎn)移：從“草根滑手”到“意見領(lǐng)袖”

滑雪運(yùn)動(dòng)的專業(yè)知識型人才在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)下催生了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份建構(gòu)和話語重構(gòu)， 其新的話語內(nèi)容和行動(dòng)方式都會對傳播模式、網(wǎng)絡(luò)空間、現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生重大影響，并能重構(gòu)出新的網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系［21］。 滑雪博主憑借立體形象展示，經(jīng)過前臺表演、后臺加工，使網(wǎng)絡(luò)社會資本不斷積聚出現(xiàn)“圈際效應(yīng)”，而觀眾用戶“集體在場”的注意力舞臺構(gòu)建了“雪圈”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖生成的媒介環(huán)境，在“雪圈”的聚光燈下，視頻作品內(nèi)容及蘊(yùn)含的精神能夠引起觀眾的興趣與共鳴， 并借助語言完成交往互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)影響力的共融和圈群的認(rèn)同，最終“草根滑手”蛻變成“意見領(lǐng)袖”，也印證了培根的老話，“知識就是力量”，這里的“力量”即權(quán)力。

我只要有時(shí)間，就會對滑雪朋友的留言進(jìn)行回復(fù)，并且與他們互動(dòng)，同時(shí)也會按照他們的需求，制作一些素材為他們解答，他們也會給我點(diǎn)贊，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)給他們的朋友（博主-云大大）

我覺得他視頻當(dāng)中的一些糾錯(cuò)問題，簡直就像是在說我，一模一樣（粉絲-張）

之前我和我的朋友們只有我關(guān)注他，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，我的朋友也關(guān)注了他，他也會將更新的視頻及時(shí)的分享給我，我們還經(jīng)常在群里互動(dòng)，共同學(xué)習(xí)滑雪技術(shù)。 （粉絲-周）

個(gè)體早期從價(jià)值鏈末端的草根上升至生產(chǎn)環(huán)節(jié)的博主，在以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為中心的互動(dòng)市場信息遵從 “梅特卡夫定律”形成縱深輻射，產(chǎn)生的價(jià)值成指數(shù)級增長［22-23］。 “雪圈”的交往互動(dòng)是對視頻的再生產(chǎn)、再傳播、再開創(chuàng)。 在用戶身體現(xiàn)實(shí)缺場的情況下，需要博主及時(shí)的回復(fù)、修改、再生產(chǎn)，以孜孜不倦的工作態(tài)度、 扎實(shí)牢固的專業(yè)知識以及對冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情與執(zhí)著才可在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)儀式場域中維持領(lǐng)袖位置， 在 “鏈?zhǔn)健薄皹涫健薄吧健?的傳播模式中進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。 正如Flynn 所說網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖憑借情感以提供搜尋的方向、購買以及使用等意見的方式直接影響粉絲消費(fèi)［24］。 滑雪博主憑借網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的位置，通過“雪圈”的互動(dòng)與視頻內(nèi)容影響著與用戶的關(guān)系，并試圖將此弱關(guān)系逐步加強(qiáng)，以更好的幫助博主在同領(lǐng)域的上升與線下服務(wù)的開展，加速職業(yè)化進(jìn)程的形成。

3.4 小結(jié)：“我”在媒介空間中的交互主體性

在發(fā)展期中， 博主將用戶體驗(yàn)作為目標(biāo)進(jìn)行了視頻質(zhì)量轉(zhuǎn)移、生成價(jià)值轉(zhuǎn)移、角色地位轉(zhuǎn)移的印象管理策略，以獲得更大的影響力與更多的注意力加速向職業(yè)道路邁進(jìn)。 在數(shù)字化媒介空間中，主體的一切行為與媒介技術(shù)緊緊捆綁在一起，并以相互交往、 相互作用和彼此聯(lián)系實(shí)現(xiàn)了博主在物質(zhì)、能量、情感、信息等與用戶的交換與溝通。 從劣質(zhì)圖像到精致圖像需要媒介技術(shù)加以美化與修飾， 從線上互動(dòng)到線下服務(wù)需要社交媒介技術(shù)保持用戶對博主的信任，從“草根”到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更加離不開媒介技術(shù)所搭建的網(wǎng)絡(luò)社群，視頻質(zhì)量、生成價(jià)值與角色身份全部憑借先進(jìn)的媒介技術(shù)完成轉(zhuǎn)移。 博主通過平臺所特有的媒介技術(shù)以滿足用戶的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以自身知識性價(jià)值與平臺技術(shù)性價(jià)值勾畫出主體間共融與共生的交互圖景。

4 穩(wěn)定期的“我”：掙扎與抵抗的滑雪博主

抖音作為博主表演的舞臺， 看似虛擬實(shí)則也存在著權(quán)力的暗流與波動(dòng)。 博主從“興趣使然”踏上了“職業(yè)謀生”的道路。當(dāng)粉絲數(shù)量積聚、 算法迭代升級、 居民消費(fèi)能力提升以及MCN（Multi-Channel Network）規(guī)?；瘯r(shí)，滑雪博主在“滑雪趣緣”為核心的圈層中也會受到資本、平臺、粉絲等多方力量的合圍干預(yù)，數(shù)字化生存空間變得擁擠不堪，博主為了爭取更多的流量紅利也陷入了內(nèi)卷化，媒介場域呈現(xiàn)出博主、平臺、粉絲之間相互作用的多重樣態(tài)。

4.1 博主與平臺的互動(dòng)：嚴(yán)苛規(guī)則下的自我逃離

抖音平臺是這虛擬場域中最具主導(dǎo)性的權(quán)力機(jī)構(gòu)， 它通過算法技術(shù)構(gòu)建了自主性的媒介場， 在博主與粉絲之間被稱之為“官方”。 抖音作為網(wǎng)絡(luò)博主的孵化場與冰雪運(yùn)動(dòng)文化的宣傳場，是具有直接權(quán)力的資本占有者，平臺內(nèi)的博主均在規(guī)則范圍內(nèi)進(jìn)行日常生產(chǎn)勞動(dòng)。 滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展方興未艾，短視頻平臺雖發(fā)揮了媒介作用， 但嚴(yán)苛的商業(yè)規(guī)則也成為束縛滑雪博主的枷鎖。 從博主進(jìn)入平臺的那一刻起，資本對其形成了支配與控制。 試曾想擁有龐大的粉絲群體便會擁有自由，但隨著粉絲規(guī)模擴(kuò)充到一定程度時(shí)， 反而成為了平臺利益的主要來源，控制與支配不減反增，沖突與矛盾愈演愈烈。 滑雪博主無法逃脫平臺的壓制，無法參與平臺規(guī)則制定，也無法獨(dú)立于資本去支配自己的經(jīng)驗(yàn)表達(dá)， 只能夠?yàn)槠脚_資本生產(chǎn)貨幣利潤。

平臺對于用戶的監(jiān)視可以說無孔不入，字幕、音樂、拍攝的內(nèi)容；歪門邪道紅不了，必須靠內(nèi)容，但是花錢可以；我曾經(jīng)也被惡意舉報(bào)過，“辛苦2 小時(shí)，下架幾秒鐘”，氣死我了。 （博主-云大大）

目前作品更新的速度慢了許多，但是也在更新著，看主頁說明應(yīng)該是在忙。 （粉絲-貝）

通過參與式觀察發(fā)現(xiàn)， 滑雪博主主要通過短視頻記錄線下滑雪教學(xué)過程，以此進(jìn)行知識信息的分享與傳播，同時(shí)完成自我文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的推廣， 在資本的控制下工作重心也將從生產(chǎn)視頻作品轉(zhuǎn)移至用戶服務(wù)， 完成短視頻價(jià)值的延伸與拓展。 前臺僅作為廣告和“雪圈”維系的工具，并以“線上”轉(zhuǎn)移至“線下”的方式試圖逃離。 為了保持“線下服務(wù)”持續(xù)穩(wěn)定，仍需要以短視頻做“品牌”宣傳，其始終無法擺脫與平臺的依附關(guān)系，無法洗清工具的烙印，而未利用媒介網(wǎng)絡(luò)直播帶貨或其他形式與資本同流攫取利益是博主僅能守住的初心。

4.2 博主與粉絲的互動(dòng)：高度流變下的價(jià)值共識威脅

粉絲的聚合正如麥奎爾（McQuail）［25］所說是與博主之間的價(jià)值共識一致而出現(xiàn)的結(jié)果。 在自由開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多元文化間的碰撞、 互嵌與分野使得用戶失去了選擇的唯一性，同樣也容易失去圈子凝聚的穩(wěn)定性。 知識信息在圈子中是具有價(jià)值的商品，用戶通過情感投入實(shí)現(xiàn)商品的交換。 在早期圈子形成時(shí)，主要的知識供給來源于博主，其來源有限、風(fēng)格單一、可選擇性較少、社群規(guī)模小、形成的互動(dòng)與交流較為充分， 用戶相對可以被“雪圈”所“圈住”。 但隨著網(wǎng)絡(luò)資源與日俱增，眾多滑雪愛好者活躍崛起，用戶為了汲取價(jià)值信息可以在各個(gè)群組間隨意切換，致使用戶的呈現(xiàn)出高度流變性。

雪圈在我入門時(shí)給了我教科書般的教導(dǎo)。 （粉絲-吳）

起初我只觀看云大大的視頻使我進(jìn)步很快， 但隨著我技術(shù)的成熟，我開始關(guān)注其他的一些滑手，云大大的視頻明顯已經(jīng)不適合我了，對于博主我只是“禮貌性點(diǎn)贊”。 （粉絲-周）

我去上了他的課，我們的關(guān)系變得很好，隨著我的技術(shù)不斷進(jìn)步，后來認(rèn)識了許多志同道合的朋友，因?yàn)楣ぷ髟?，我就漸漸的與我另一幫子人熟絡(luò)了起來。 （粉絲-王）

當(dāng)下圈子的價(jià)值共識， 依靠的是身份識別和聚集互動(dòng)的共享行為。 單向度的用戶有充足的選擇、接觸、關(guān)注其他社群的權(quán)利， 尤其是當(dāng)用戶自我成長之后圈內(nèi)形成參差不齊的素養(yǎng)水平，來自于外部的價(jià)值信息會瓦解情感鏈條薄弱的“底層用戶”，使價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)向不同、使共識認(rèn)同轉(zhuǎn)向消解、使趨同態(tài)度轉(zhuǎn)向?qū)埂⑹谷ψ咏Y(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向解構(gòu)，最終演變成麥克盧漢預(yù)言的“部落化-非部落化-再部落化”循環(huán)的“游牧生活”。

而作為互動(dòng)必要角色的博主不僅要為分享作品構(gòu)思，同時(shí)還要為預(yù)防“掉粉”做好萬全之策，自身已然不再是以前臺表演為樂趣的“我”。 博主必須要以放棄自身主體性為代價(jià)下才可以維系在平臺的生存， 難以調(diào)和的矛盾成為博主生存的阻礙。

4.3 粉絲與粉絲的互動(dòng)：社會資本暗流下的圈層鄙視鏈

粉絲是雪圈中的主要群體，該群體在“雪圈”中的實(shí)踐是“慣習(xí)、資本以及場域之間關(guān)系的產(chǎn)物”。 粉絲通過資本博弈在雪圈場域中占據(jù)不同的位置， 并基于特定的位置形成不同的慣習(xí)。滑雪迷依靠“趣緣+網(wǎng)緣”形成的“雪圈”是一個(gè)呈現(xiàn)出權(quán)力結(jié)構(gòu)化、等級化的空間場域。 外部社會資本向“雪圈”象征資本轉(zhuǎn)化，資本的數(shù)量決定了在滑雪圈的圈層與地位，不同的資本優(yōu)勢會顯現(xiàn)出在場域中不同的支配地位， 最終形成粉絲圈層的鄙視鏈條關(guān)系：活躍用戶>潛水用戶、參與線下活動(dòng)>參與線上活動(dòng)、線下學(xué)習(xí)>線上白嫖、購買雪具>租賃雪具、度假滑雪>城郊滑雪。

我很少參加線下活動(dòng)，在雪圈中的話語也常常被忽略，我也理解他，畢竟我屬于“白嫖”，在這里能夠獲取我想要的我就滿足了，當(dāng)然了對于干貨，我也會分享給我的朋友，這樣我們就能一起去滑雪了。 （粉絲-史）

我上過他的課，學(xué)習(xí)費(fèi)用包天計(jì)算，我覺得我享受到的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)價(jià)錢，特別值，群里也能夠及時(shí)解決我的困惑， 對比現(xiàn)在健身房的私教課300～500 元每小時(shí)太劃算了。 （粉絲-李）

博主作為雪圈的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，具有維護(hù)、管理圈群的責(zé)任，但自己僅能通過發(fā)放“福利”“翻拍”的形式保證不同位置粉絲的利益，維持雪圈結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。 而真正在賽博空間當(dāng)中發(fā)揮節(jié)點(diǎn)作用進(jìn)行傳播的實(shí)則為鏈條末端的滑雪愛好者， 但鏈條前端的人群又是博主“付費(fèi)服務(wù)”的主要構(gòu)成對象。 在“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的技術(shù)發(fā)展邏輯和“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的社會發(fā)展邏輯相結(jié)合而建構(gòu)的賽博空間中， 數(shù)字資本主義將充斥著人們的生活并且異化著人類自身， 一旦用戶之間產(chǎn)生沖突，會將所有的原因轉(zhuǎn)嫁至博主或圈群組織，使“雪圈”產(chǎn)生裂痕，用戶會行使“被遺忘權(quán)”，表達(dá)對圈群組織的不滿［26］。

4.4 小結(jié)：“工具”破除了“我”的主體性

博主從“興趣”轉(zhuǎn)向“職業(yè)”后的境遇驗(yàn)證了韋伯（Weber）“主體缺失”的觀點(diǎn)，原因可歸結(jié)為客體反主體化的作用的結(jié)果。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)算法將平臺、博主與用戶捆綁，以視頻內(nèi)容作為吸引用戶的誘餌， 以嚴(yán)苛的規(guī)則對視頻生產(chǎn)博主進(jìn)行奴役管制，最終實(shí)現(xiàn)資本利益的最大化；博主作為平臺中短視頻的生產(chǎn)者、價(jià)值信息的供給者，一旦失去工具效用便會遭到用戶的替換與遺忘；數(shù)字媒介以其強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)著稱，是人類用戶的認(rèn)知工具、實(shí)踐工具、生產(chǎn)工具，科學(xué)理性本質(zhì)上是一種工具理性，但工具理性若占據(jù)個(gè)人價(jià)值觀念頂端，博主的主體性必將受到客體異化的控制。 科學(xué)技術(shù)的工具性一面使得博主的理想自我得以展演， 另一面又會遮蔽人的主體性，使得博主的能動(dòng)性、對多元價(jià)值的追求受到壓抑，科學(xué)技術(shù)反而成為了個(gè)體發(fā)展的枷鎖。 在網(wǎng)絡(luò)資本肆意掠奪的今天，博主因資本的邏輯開始，又因資本的邏輯被束縛，最終演化為機(jī)械式分享傳播。

5 喘息的“我”：無處容身的滑雪博主

滑雪博主虛擬身體在媒介空間的交往互動(dòng)中受到了資本、技術(shù)、粉絲的控制和奴役，戈夫曼將其視為傀儡，最終在穩(wěn)定期使得前臺表演變成了異己的、被迫的、不受人支配的人類活動(dòng)，進(jìn)而呈現(xiàn)出一種不自主、不自由的受制狀態(tài)，處在交往關(guān)系中的主體與他者的關(guān)系被迫降格為從屬物的被動(dòng)關(guān)系，所呈現(xiàn)出的價(jià)值也都表現(xiàn)出了自由的束縛、互動(dòng)的異化。 個(gè)體與用戶互動(dòng)中所涉及到的語言，并不是個(gè)體在說話，而是語言通過個(gè)體說出來，不是個(gè)體展演了真實(shí)的自我，而是呈現(xiàn)出想象中他人眼里的“自我”。 在哈貝馬斯（Habermas）看來，這樣一種現(xiàn)象是由目標(biāo)為導(dǎo)向的行動(dòng)結(jié)構(gòu)，表演者沒有個(gè)性與情感，只有普遍的動(dòng)機(jī)與行為模式，最終導(dǎo)致“能動(dòng)性極為有限，幾乎空虛的自我”。 因此，我們可以說，滑雪博主在媒介空間中，最終只有各種表演、擬像和仿真，主體是缺席的。

可以想象滑雪博主從誕生發(fā)展至今， 究竟是常人眼中的“人生贏家”？還是學(xué)者筆下的“資本工具”？相信到這里人們心中已經(jīng)有了些許答案。 北京冬奧已經(jīng)點(diǎn)燃了世界人民冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，滑雪博主也借著北京冬奧的春風(fēng)扶搖直上，呈現(xiàn)過“人生巔峰”的形象，但在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間、前臺與后臺之間卻難有自己的容身之所。 雪季來臨時(shí)奔走于戶外雪場，雪季結(jié)束后又轉(zhuǎn)向室內(nèi)“冰箱”，線下服務(wù)雖帶來了可觀的財(cái)富，但平臺的束縛以及用戶的維護(hù)也奪去了一名滑雪愛好者的 “冰雪期盼”、一名父親的“關(guān)愛責(zé)任”、一名普通人的“美好生活”，博主只能在永無盡頭的雪道上去找尋迷失的主體價(jià)值與生命意義。 關(guān)于“我”今后滑向何方，是否會在滑行途中找到迷失的自己，諸如此類哲學(xué)的追問或許博主自己也無法述清，可能博主自己永遠(yuǎn)也不知道答案。

6 結(jié)語

此時(shí)需要思考“主體性”的內(nèi)涵究竟是什么。 滑雪愛好者以博主身份開展線下服務(wù)作為職業(yè)并帶來可觀收入時(shí)， 能否將此看成主體性所要表達(dá)的“某個(gè)更偉大的東西”從而以此來驗(yàn)證？ 雖然在戈夫曼看來， 短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容是博主的表演，但“表演”也是人主體性的表達(dá)，所以我們有必要對其“表演”的根源和特性進(jìn)行挖掘，深究個(gè)體行為所產(chǎn)生的價(jià)值與意義。 比爾蓋茨在談及人生抉擇時(shí)，拋棄了金錢尺度而選擇了事情本身是否真正能為社會和人類創(chuàng)造價(jià)值， 而他也帶著這樣的疑問始終在為慈善事業(yè)奉獻(xiàn)著自己的余生， 這正是馬斯洛最高層的需要——自我實(shí)現(xiàn)的需要。 德國“價(jià)值哲學(xué)”創(chuàng)始人文德爾班（Windelband）認(rèn)為，真善美是最高目的、獨(dú)自自存的價(jià)值意識，思維的目的為真，意志的目的為善，感情的目的為美［27］，它代表著理想化的人類境界，是人類所追求的理想目標(biāo)， 許多科學(xué)家與藝術(shù)家都將達(dá)到或接近這個(gè)目標(biāo)看作是對事業(yè)的最高贊譽(yù)。 人的主體性與社會價(jià)值中的真、善、美緊密相連，雖然是人類思想和實(shí)踐中所追求的完美境界，但是人可以在追逐的過程中實(shí)現(xiàn)自由發(fā)展。 僅有當(dāng)主客體之間從不同方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，人們所追求的現(xiàn)實(shí)的、完整的最高價(jià)值成果便會實(shí)現(xiàn)，這或許是關(guān)于“主體性”內(nèi)涵最理想的答案。

主人公從一名滑雪愛好者發(fā)展至坐擁數(shù)十萬粉絲的博主， 見證了我國群眾冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展崛起與傳播繁榮， 個(gè)體“主體性”也隨著自身發(fā)展表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，具體呈現(xiàn)為從主體性發(fā)展至交互主體性，再演化為工具主體性的過程，并與誕生期、發(fā)展期、穩(wěn)定期的成長敘事相對應(yīng)。 作為滑雪博主的個(gè)體價(jià)值也從“冰雪期盼”“用戶權(quán)利”“父親關(guān)懷”，發(fā)展至“付費(fèi)服務(wù)”而表演的“廣告”。 盡管在常人眼中博主通過滑雪滿足了多層次的自我需要，但這種“需要”并沒有令博主獲得生命認(rèn)同，個(gè)體內(nèi)在靈魂與外在世界始終被數(shù)字鴻溝、價(jià)值鴻溝、時(shí)空鴻溝阻隔，無法實(shí)現(xiàn)和諧交融與共生，終將面臨的是荒蕪、孤獨(dú)和毫無生機(jī)的結(jié)構(gòu)化命運(yùn)。 數(shù)字媒介的發(fā)展，不僅是傳播技術(shù)的革命，也是對傳播者主體性的挑戰(zhàn)，未來傳播空間將是多元主體并存于抗?fàn)幍娜戮置妫?作為傳播主體要正視科學(xué)技術(shù)所帶來的片面影響， 以真善美為自覺行動(dòng)和行為規(guī)范，既要做到追求個(gè)人的權(quán)利與利益，又要關(guān)注他人及社會的利益不受侵犯；既要實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，也要承擔(dān)社會責(zé)任；既要愛惜自己，也要愛惜他人；既要獨(dú)立自主，同時(shí)也需要積極融入社會，參與社會活動(dòng)，為全民族、全社會、全人類的共同目標(biāo)而努力奮斗。 無論是“意見領(lǐng)袖”還是“數(shù)字勞工”只有將真善美的價(jià)值信念實(shí)踐應(yīng)用于自身的生產(chǎn)與生活， 或許才能夠得到自我主體性的表達(dá)與認(rèn)同，找回失去的主體性、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的超越、體悟生命的意義。