杜建國(guó)，段聲麗

(江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與不斷加劇的環(huán)境問(wèn)題、資源短缺之間的矛盾日益突顯，對(duì)我國(guó)的社會(huì)發(fā)展造成了一定的影響。面對(duì)日益嚴(yán)峻的環(huán)境問(wèn)題，我國(guó)政府給予了高度的重視并出臺(tái)一系列政策、法規(guī)來(lái)改善環(huán)境現(xiàn)狀。新時(shí)代深入推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，必須努力強(qiáng)化全民的生態(tài)文明意識(shí)，在社會(huì)生活的各個(gè)方面切實(shí)形成以綠色環(huán)保、勤儉節(jié)約為核心的綠色生活方式，廣泛推進(jìn)生產(chǎn)生活方式綠色化，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。推行綠色消費(fèi)，不但是推進(jìn)生活方式綠色化的必要選擇，而且是實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的重要途徑。在社會(huì)主義生態(tài)文明觀的思想引領(lǐng)下，如何引導(dǎo)人們形成綠色低碳的消費(fèi)模式，成為全社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

研究顯示，40%的環(huán)境惡化與消費(fèi)者不合理的消費(fèi)模式和行為方式密切相關(guān)，且在一定程度上已經(jīng)成為環(huán)境問(wèn)題的重要成因[1]。因此，解決環(huán)境問(wèn)題的關(guān)鍵之一就在于充分理解并引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，積極發(fā)揮消費(fèi)者作為生活主體在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)中的作用。負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為模型強(qiáng)調(diào)，人們?cè)趯?shí)施親環(huán)境行為時(shí)，責(zé)任感是影響這個(gè)行為的重要心理因素[2]。消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感促進(jìn)其實(shí)施對(duì)環(huán)境友好的行動(dòng)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為。社會(huì)認(rèn)知理論提出，自我效能感體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)于自身是否有能力達(dá)成某項(xiàng)目標(biāo)的自我評(píng)估，評(píng)估結(jié)果將決定個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)[3]。在進(jìn)行綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的選擇時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于自身達(dá)到環(huán)境目標(biāo)能力的評(píng)價(jià)很有可能影響其購(gòu)買(mǎi)決策。感知價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者在比較感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的效益和成本后，會(huì)得到一個(gè)主觀的綜合評(píng)價(jià)，并據(jù)此做出一定的價(jià)值判斷[4]。消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的綠色效用的價(jià)值判斷將不可避免地影響其綠色購(gòu)買(mǎi)意愿及行為。

在中國(guó)環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)峻、消費(fèi)者的環(huán)境擔(dān)憂(yōu)不斷攀升的情境下，如何激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為？消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制如何？綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值又會(huì)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生怎樣的影響？基于以上問(wèn)題，本研究構(gòu)建了一個(gè)環(huán)境責(zé)任感為前因變量、綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值為中介變量、綠色購(gòu)買(mǎi)行為為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，探討消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)制，以期為政府制定干預(yù)政策和企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)提供理論與實(shí)踐支撐。

一、 文獻(xiàn)綜述

綠色購(gòu)買(mǎi)行為，指的是消費(fèi)者為盡可能地減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響，考慮到產(chǎn)品的有關(guān)環(huán)保特質(zhì)而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。早在20世紀(jì)70年代，國(guó)外學(xué)者就開(kāi)展了綠色購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)研究。由于當(dāng)時(shí)的能源短缺以及垃圾污染現(xiàn)象較為嚴(yán)重，學(xué)者們對(duì)于綠色購(gòu)買(mǎi)行為的研究主要集中在節(jié)約資源、垃圾分類(lèi)和產(chǎn)品循環(huán)利用的行為方面。在此之后，社會(huì)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的觀念逐漸有了深刻的認(rèn)識(shí)和理解，產(chǎn)品的環(huán)保屬性開(kāi)始成為產(chǎn)品市場(chǎng)中的有力競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于綠色購(gòu)買(mǎi)行為的探究相比國(guó)外起步稍晚，約從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，并且研究多為定性分析，定量分析較薄弱。

對(duì)于消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，前人研究大致包括兩個(gè)方面。一是對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者的個(gè)體差異性探究。諸多研究顯示，性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等不同個(gè)體差異的消費(fèi)者，其綠色購(gòu)買(mǎi)行為差異明顯。如嚴(yán)歡等研究表明消費(fèi)者的性別和收入狀況顯著影響其綠色購(gòu)買(mǎi)行為[5]。也有學(xué)者提出人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)力并不強(qiáng)[6-7]，單純研究?jī)烧哧P(guān)系不足以得到十分有意義的結(jié)論。二是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施綠色購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的心理機(jī)制進(jìn)行探究。研究者們以較為成熟的理論為基礎(chǔ)，整合歸納不同的前因變量來(lái)解讀消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為形成機(jī)制。其中，計(jì)劃行為理論的應(yīng)用是最廣泛的，此后學(xué)者們加入了一些新的心理變量如消費(fèi)者創(chuàng)新性[8]，以及后來(lái)的環(huán)境認(rèn)知[9]、環(huán)境態(tài)度[10]等對(duì)其拓展延伸。Kaiser等在計(jì)劃行為理論的模型中引入了環(huán)境責(zé)任感這一變量，研究顯示拓展后的模型對(duì)環(huán)境行為意向的預(yù)測(cè)力更強(qiáng)，環(huán)境責(zé)任感對(duì)環(huán)境行為意向的產(chǎn)生具有一定的促進(jìn)作用[11]。

雖然綠色購(gòu)買(mǎi)行為的研究成果較為豐富，但現(xiàn)有研究甚少?gòu)?qiáng)調(diào)綠色購(gòu)買(mǎi)行為是一種重要的環(huán)境責(zé)任行為，學(xué)者們通常將環(huán)境責(zé)任感蘊(yùn)含在環(huán)境態(tài)度或其他心理變量中，鮮有文獻(xiàn)以消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感這一心理變量為出發(fā)點(diǎn)去探討綠色購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)理。對(duì)于環(huán)境責(zé)任感和綠色購(gòu)買(mǎi)行為間的關(guān)系，有些研究顯示兩者間具有正向影響[12]，但是對(duì)于這種影響產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理尚缺少深入的研究。在個(gè)體行為的研究中，自我效能感和感知價(jià)值常作為中介變量引入到研究模型中，其對(duì)于行為的預(yù)測(cè)力也得到證實(shí)。然而在綠色消費(fèi)的背景下，現(xiàn)有文獻(xiàn)未將環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值納入一個(gè)研究框架中去探究這些心理變量的相互作用以及對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制的研究。鑒于此，本研究從環(huán)境責(zé)任感這一心理變量出發(fā)，探討環(huán)境責(zé)任感對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制和形成機(jī)理，綜合考量環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值這些心理變量對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制以及彼此之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，探索消費(fèi)者的綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值是否在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間存在中介作用，并比較其中介作用強(qiáng)度大小，識(shí)別哪些路徑更能影響并促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿

環(huán)境責(zé)任感是個(gè)體在充分認(rèn)識(shí)環(huán)境所帶來(lái)好處的基礎(chǔ)上，采取積極的舉措幫助解決環(huán)境問(wèn)題的一種責(zé)任觀念，是將環(huán)境情感、環(huán)境態(tài)度、環(huán)境認(rèn)知集于一身的個(gè)人品德，是個(gè)人積極承擔(dān)社會(huì)規(guī)范并將其轉(zhuǎn)化為自身規(guī)范來(lái)遵守的責(zé)任趨向[13]。Hines等提出負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為模型，研究指出，環(huán)境責(zé)任感和個(gè)人的親環(huán)境行為具有很強(qiáng)的相關(guān)性，擁有高環(huán)境責(zé)任感的個(gè)人更傾向于采取對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的舉措[2]。環(huán)境責(zé)任感作為個(gè)體面對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題時(shí)愿意付出努力所表現(xiàn)出的義務(wù)感，能夠有力地解釋消費(fèi)者的親環(huán)境行為。在解決環(huán)境問(wèn)題時(shí),需要人們付出一定的時(shí)間、金錢(qián)等成本，往往會(huì)使人陷入個(gè)人與社會(huì)利益的兩難處境，在這種情形下經(jīng)內(nèi)化的環(huán)境責(zé)任感將被激活，驅(qū)使人們從事親環(huán)境行為。環(huán)境責(zé)任感作為個(gè)人社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)形式之一，個(gè)體能否將思考的角度由個(gè)人層面拓展到整個(gè)社會(huì)層面，是否能夠加入節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)實(shí)踐之中，成為衡量個(gè)人社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)。從生態(tài)環(huán)境的視角來(lái)看，綠色購(gòu)買(mǎi)是一種親環(huán)境行為，環(huán)境責(zé)任感則是個(gè)人實(shí)施親環(huán)境行為時(shí)的核心道德品質(zhì)，消費(fèi)者具備的環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)，越趨向于做出親環(huán)境行為[14]。因此可以推測(cè)，環(huán)境責(zé)任感能夠促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

Yue等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感在某種程度上能夠促進(jìn)其綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生[15]。盛光華等通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色消費(fèi)意愿的正向作用顯著，具有強(qiáng)烈環(huán)境責(zé)任感的個(gè)體，其綠色消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈[16]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1環(huán)境責(zé)任感正向促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。

2. 綠色自我效能感的中介效應(yīng)

自我效能感是個(gè)體對(duì)自身是否具有達(dá)到既定目標(biāo)所需要的能力的判斷與預(yù)估。具有自我效能感的個(gè)體能夠評(píng)估自身的能力，進(jìn)而選擇目標(biāo)實(shí)施行動(dòng)[17]。研究表明，自我效能感可以對(duì)個(gè)體決策行為形成積極的影響，具有高自我效能感的個(gè)體在決策過(guò)程中能充分把握并利用信息，實(shí)現(xiàn)理性的判斷，更容易獲得較高的工作績(jī)效[18]。綠色自我效能感是在全球綠色發(fā)展趨勢(shì)下，學(xué)者們將自我效能感引入環(huán)境領(lǐng)域而提出的概念，它是一種自我認(rèn)知，特指?jìng)€(gè)體對(duì)達(dá)成環(huán)境目標(biāo)所具有能力的自我評(píng)價(jià)[19]。

環(huán)境責(zé)任感是個(gè)體在面對(duì)環(huán)境問(wèn)題時(shí)所具有的一種責(zé)任感，是個(gè)體對(duì)維護(hù)整體環(huán)境應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的認(rèn)知。這種責(zé)任感能夠使個(gè)體對(duì)待環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度更為積極，相信自身有能力去改變環(huán)境現(xiàn)狀，更加愿意付出努力去解決環(huán)境問(wèn)題。根據(jù)自我一致性理論，個(gè)體將被激勵(lì)以與他們對(duì)待任務(wù)或工作的自我形象相一致的方式來(lái)完成任務(wù)或工作。也就是說(shuō)，個(gè)體關(guān)于環(huán)境的看法的自我概念需要有效的表現(xiàn)，以便產(chǎn)生“一致”的認(rèn)知，因此人們將被激勵(lì)從事有效的表現(xiàn)，產(chǎn)生超出預(yù)期的表現(xiàn)意愿[20]。具有高環(huán)境責(zé)任感的個(gè)體會(huì)從利于生態(tài)的角度考慮環(huán)境問(wèn)題并積極實(shí)施，不斷加強(qiáng)組織和實(shí)施環(huán)境行為能力的信心，相信自己有能力處理環(huán)境問(wèn)題?；诖?，本研究認(rèn)為環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色自我效能感有正向影響。

根據(jù)自我一致性理論，個(gè)體對(duì)自己產(chǎn)生了一種自我認(rèn)知，認(rèn)為自己是一個(gè)有能力滿(mǎn)足需求的人，那么他就會(huì)選擇并找到與自我認(rèn)知相平衡的狀態(tài)，實(shí)施能夠塑造和提高自我形象的行為。已有研究發(fā)現(xiàn)，伴隨綠色自我效能感的提高，個(gè)體更傾向于采取親環(huán)境的方式處理問(wèn)題或完成任務(wù)[21]。Lin等認(rèn)為綠色自我效能感能夠正向促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)中自我效能感的提高是決定綠色消費(fèi)是否實(shí)施的核心因素[22]。Sharma等研究顯示，綠色自我效能感正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿[23]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2綠色自我效能感在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

3. 綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)

綠色感知價(jià)值的概念來(lái)自顧客感知價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用綠色產(chǎn)品的過(guò)程中同樣也會(huì)產(chǎn)生對(duì)綠色產(chǎn)品的感知利得與利失。楊曉燕等將綠色產(chǎn)品作為分析對(duì)象，創(chuàng)造性地提出綠色價(jià)值是感知價(jià)值新維度的概念，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是希望從該產(chǎn)品中獲得更多的環(huán)境價(jià)值和綠色效用[24]。Chen等將綠色感知價(jià)值定義為消費(fèi)者站在可持續(xù)發(fā)展的角度，對(duì)某產(chǎn)品感知到的獲益和成本之間進(jìn)行比較從而對(duì)其綠色效用產(chǎn)生的綜合評(píng)估[25]。

環(huán)境責(zé)任感對(duì)于消費(fèi)者綠色感知價(jià)值的形成十分重要。研究表明，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色感知價(jià)值具有顯著的正向作用[26]。具有較強(qiáng)環(huán)境責(zé)任感的消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題更為關(guān)注，認(rèn)為自身對(duì)環(huán)境問(wèn)題擁有一定的責(zé)任或義務(wù)，更愿意主動(dòng)采取行動(dòng)去改善生態(tài)環(huán)境，因此他們對(duì)于產(chǎn)品的綠色屬性和環(huán)境效用更為關(guān)注，更認(rèn)可并偏好綠色產(chǎn)品，從而加強(qiáng)其對(duì)于綠色產(chǎn)品的感知利得，提升綠色感知價(jià)值。因此，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色感知價(jià)值具有顯著的促進(jìn)作用。

Lam等研究消費(fèi)者對(duì)輕質(zhì)飲料瓶的購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果顯示綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品再購(gòu)買(mǎi)意愿的促進(jìn)作用顯著[27]。盛光華等驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)于節(jié)能家電產(chǎn)品的綠色感知價(jià)值能夠促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生[26]。綠色感知價(jià)值蘊(yùn)含了消費(fèi)者從綠色產(chǎn)品中所獲得的環(huán)保屬性和功效，消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值越大，越傾向于綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3綠色感知價(jià)值在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

4. 綠色自我效能感與綠色感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

社會(huì)認(rèn)知理論指出，個(gè)體認(rèn)知、行為、環(huán)境三個(gè)要素及其交互作用共同影響個(gè)體的行為，并認(rèn)為人類(lèi)的行為是對(duì)自己和周?chē)h(huán)境的一種認(rèn)知[28]。在此背景下，人與環(huán)境的認(rèn)知可以表現(xiàn)為自我效能和感知價(jià)值。消費(fèi)者的自我效能感決定產(chǎn)品的價(jià)值和成本如何被感知，并直接影響消費(fèi)者的采納。Alalwan等研究發(fā)現(xiàn)，銀行客戶(hù)具有越高的自我效能感，就越能感受到移動(dòng)銀行的感知價(jià)值[29]。Zhu等研究消費(fèi)者的共享乘車(chē)行為，結(jié)果顯示，自我效能感對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向促進(jìn)作用，且自我效能感并不直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，而間接通過(guò)感知價(jià)值對(duì)其產(chǎn)生影響[30]。由此可以推斷，在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，綠色自我效能感也同樣能夠促進(jìn)消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值兩個(gè)變量可以作為內(nèi)部機(jī)制先后起作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

根據(jù)以上假設(shè)，本研究提出的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、 研究設(shè)計(jì)

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為確保測(cè)量量表的信度、效度，各變量的測(cè)量題項(xiàng)都參考成熟量表，并且考慮到中國(guó)消費(fèi)情境，通過(guò)對(duì)鎮(zhèn)江市某商場(chǎng)隨機(jī)選取的數(shù)十位消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)談對(duì)話(huà)、問(wèn)卷調(diào)查等形式的前期調(diào)研后，根據(jù)訪(fǎng)談?wù){(diào)研收集到的問(wèn)題反饋進(jìn)行總結(jié)，在不對(duì)原意造成影響的前提下對(duì)部分量表的語(yǔ)義和表達(dá)進(jìn)行適當(dāng)修改及調(diào)整。研究采用Likert 7點(diǎn)式量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，包括環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值、綠色購(gòu)買(mǎi)意愿4個(gè)核心變量。其中，環(huán)境責(zé)任感參照Stone等開(kāi)發(fā)的量表[13]，共4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；綠色自我效能感參照Chen等開(kāi)發(fā)的量表[31]，共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；綠色感知價(jià)值參照楊曉燕等開(kāi)發(fā)的量表[24]，共4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；綠色購(gòu)買(mǎi)意愿參照勞可夫開(kāi)發(fā)的量表[8]，共4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。此外，研究還選取性別、年齡、受教育程度、月收入情況4個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量。

2. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。為保證測(cè)量量表的信度和效度，進(jìn)行了問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷共120份，回收115份，其中有效問(wèn)卷99份，有效回收率為86.1%。預(yù)調(diào)研中所有量表都通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)后，形成正式問(wèn)卷，于2020年9月23日至10月19日進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的方式，紙質(zhì)問(wèn)卷在江蘇省鎮(zhèn)江市某商場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放、當(dāng)面填寫(xiě)并回收，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放并回收，被調(diào)查者所在地區(qū)涵蓋了江蘇、廣東、浙江、福建等29個(gè)省級(jí)行政區(qū)。研究共發(fā)放問(wèn)卷312份，回收275份，其中有效問(wèn)卷248份，有效回收率為90.2%。

研究的人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、受教育程度以及平均月收入情況，具體的樣本結(jié)構(gòu)特征見(jiàn)表1。

表1 人口統(tǒng)計(jì)變量的樣本結(jié)構(gòu)特征

3. 共同方法偏差檢驗(yàn)

鑒于本研究的問(wèn)卷采用自我報(bào)告的形式，因此變量間可能存在共同方法偏差的問(wèn)題。為克服此問(wèn)題，研究在問(wèn)卷調(diào)查的施測(cè)過(guò)程中采用了匿名調(diào)查、部分使用反向題項(xiàng)、強(qiáng)調(diào)問(wèn)卷填寫(xiě)無(wú)對(duì)錯(cuò)原則的方式予以控制。采用單因子驗(yàn)證性因子分析，對(duì)所有自評(píng)項(xiàng)目進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，驗(yàn)證結(jié)果表明模型擬合很差，χ2/df=4.271>3，RMSEA=0.115>0.05，GFI=0.755<0.9，AGFI=0.685<0.9，CFI=0.838<0.9，NFI=0.8<0.9，說(shuō)明模型受共同方法偏差影響不大。

4. 信度與效度分析

運(yùn)用SPSS 25.0和AMOS 25.0軟件檢驗(yàn)測(cè)量量表的信度和效度，結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知：研究各構(gòu)念的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.8，根據(jù)“量表的Cronbach′sα系數(shù)均在0.7以上，則表明量表信度較好”的原則，可以看出研究的測(cè)量量表信度良好；研究各測(cè)量題項(xiàng)對(duì)相應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0.6，所有構(gòu)念的組合信度(CR)均大于0.7，平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，說(shuō)明本研究各變量具有良好的收斂效度。

效度分析用來(lái)表示測(cè)量量表的準(zhǔn)確性、有效性。研究采用經(jīng)多次驗(yàn)證的權(quán)威量表，通過(guò)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行修改并優(yōu)化，具有較好的內(nèi)容效度。運(yùn)用主成分分析，評(píng)估各量表的區(qū)別效度，各變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知：各構(gòu)念的AVE平方根均大于自身與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，可以看出研究量表的區(qū)別效度較好。

表2 測(cè)量題項(xiàng)及信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

5. 模型適配度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 25.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，整體模型的絕對(duì)適配度指數(shù)為：χ2=178.918，χ2/df=1.583<3， RMSE=0.049<0.05，GFI=0.917>0.9，RMR=0.048<0.08；NFI=0.929、TFI=0.967、CFI=0.973，均大于0.9；PNFI=0.772、PGFI=0.677，均大于0.5。各適配度指數(shù)均達(dá)到指標(biāo)適配的取值標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究的結(jié)構(gòu)模型適配度良好，能夠進(jìn)行模型檢驗(yàn)。

四、 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

運(yùn)用SPSS 25.0軟件對(duì)變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果如表4所示。由表4可知：本研究的關(guān)鍵變量之間均呈顯著正向關(guān)系。

表4 變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析結(jié)果

2. 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 25.0軟件驗(yàn)證各變量之間的直接影響效應(yīng)，模型的逐步多元回歸結(jié)果如表5所示。由表5可知：環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色自我效能感的回歸系數(shù)為0.679，t=14.491，p<0.001，說(shuō)明環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色自我效能感具有顯著的正向影響。同樣地，環(huán)境責(zé)任感和綠色自我效能感分別對(duì)綠色感知價(jià)值具有顯著的正向影響，環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值分別對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，所有模型中F值都在0.001的水平顯著，說(shuō)明模型具有較好的解釋力和擬合程度，為中介效應(yīng)檢驗(yàn)提供了較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其中，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)為0.207，t=2.827，p<0.01，說(shuō)明環(huán)境責(zé)任感正向促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，H1成立。

表5 模型的多元回歸結(jié)果

參照Hayes的研究成果[32]，運(yùn)用SPSS 25.0軟件的Process程序?qū)G色自我效能感和綠色感知價(jià)值的多重間接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。設(shè)定Bootstrap抽取樣本5 000次，構(gòu)建95%的置信區(qū)間，計(jì)算多中介條件下的間接效應(yīng)，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可知：環(huán)境責(zé)任感→綠色自我效能感→綠色購(gòu)買(mǎi)意愿路徑的效應(yīng)值最高，β=0.230， 95%置信區(qū)間為[0.148，0.336]，不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，H2成立。環(huán)境責(zé)任感→綠色自我效能感→綠色感知價(jià)值→綠色購(gòu)買(mǎi)意愿路徑的β=0.017，95%置信區(qū)間為[0.001，0.049]，不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，H3成立。環(huán)境責(zé)任感→綠色感知價(jià)值→綠色購(gòu)買(mǎi)意愿路徑的β=0.155，95%置信區(qū)間為[0.037，0.285]，不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，H4成立。這意味著從綠色自我效能感到綠色感知價(jià)值產(chǎn)生了顯著的連續(xù)間接效應(yīng)，而綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值分別對(duì)環(huán)境責(zé)任感到綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的中介效應(yīng)也同時(shí)存在。此外，研究得出的總中介相對(duì)效應(yīng)值為67.58%，其中綠色自我效能感的相對(duì)效應(yīng)值最大，達(dá)到38.72%，說(shuō)明環(huán)境責(zé)任感通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色自我效能感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿這條路徑最為顯著，是環(huán)境責(zé)任感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的最為重要的心理影響機(jī)制。

綜上，本文假設(shè)都得以驗(yàn)證通過(guò)，由此得到一個(gè)環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ汀ＤＰ透髯兞恐g的關(guān)系及影響系數(shù)如圖2所示。

圖2 環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型

3. 異質(zhì)性分析

為深入研究環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的異質(zhì)性影響，研究對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)行了細(xì)化，探究不同性別的消費(fèi)者之間是否存在差異，回歸模型結(jié)果見(jiàn)表7。

表7 分組回歸模型結(jié)果(N=248)

由表7可知：整體來(lái)看，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)為0.207(t=2.827,p=0.005<0.01)，說(shuō)明環(huán)境責(zé)任感正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿；樣本性別為男性時(shí)，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)為0.021(t=0.202,p=0.84>0.05)，說(shuō)明男性樣本的環(huán)境責(zé)任感不會(huì)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響；樣本性別為女性時(shí)，環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)為0.3(t=3.049,p=0.003<0.01)，說(shuō)明女性樣本的環(huán)境責(zé)任感會(huì)正向影響其綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可以發(fā)現(xiàn)，不同性別群體環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異顯著，女性消費(fèi)者的影響更為明顯。

五、 結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本文對(duì)環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值與綠色購(gòu)買(mǎi)行為及其相互關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，得出以下結(jié)論。

第一，環(huán)境責(zé)任感能夠正向促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，也存在兩個(gè)中介變量綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值構(gòu)成的三條間接路徑對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響，驗(yàn)證了一個(gè)鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ偷募僭O(shè)。模型證實(shí)環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接正向影響，意味著環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)的個(gè)體，其綠色購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

第二，環(huán)境責(zé)任感分別通過(guò)綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值的中介作用正向促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，表明綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在傳導(dǎo)效應(yīng)，綠色購(gòu)買(mǎi)意愿可以通過(guò)強(qiáng)化個(gè)體對(duì)達(dá)成環(huán)境目標(biāo)的信念以及對(duì)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第三，相比男性而言，女性的環(huán)境責(zé)任感對(duì)促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用更為顯著。

此外，通過(guò)對(duì)三條間接路徑的比較可以看出，環(huán)境責(zé)任感通過(guò)促進(jìn)綠色自我效能感進(jìn)而提升消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，這一過(guò)程是最為重要的消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的心理影響機(jī)制。既有研究中有學(xué)者發(fā)現(xiàn)綠色感知價(jià)值在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用[26]。與既有研究相比，本研究發(fā)現(xiàn)綠色自我效能感在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用更為顯著，說(shuō)明個(gè)體對(duì)環(huán)境問(wèn)題越關(guān)注，越容易產(chǎn)生達(dá)成環(huán)境目標(biāo)的信念感，形成綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，從而傾向于實(shí)施綠色購(gòu)買(mǎi)行為。可能的原因在于：一是我國(guó)在早期較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都聚焦于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，忽視了生態(tài)保護(hù)，直到20世紀(jì)70年代后才逐漸意識(shí)到生態(tài)保護(hù)的緊迫性。而且，我國(guó)的環(huán)境治理模式主要是由政府所主導(dǎo)的，導(dǎo)致民眾在保護(hù)環(huán)境與生態(tài)治理中形成了較強(qiáng)的政府依賴(lài)，即使自身具有強(qiáng)烈的環(huán)境責(zé)任感，也會(huì)將環(huán)境治理歸屬于政府職責(zé)，會(huì)認(rèn)為民眾個(gè)人的環(huán)保舉措并不能對(duì)于整個(gè)環(huán)境的改善產(chǎn)生多大的效力，環(huán)境治理還是要由政府及有關(guān)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，從而影響到個(gè)體實(shí)施綠色購(gòu)買(mǎi)行為的積極性。二是由于近年來(lái)各地政府環(huán)境保護(hù)等政策(如垃圾分類(lèi))的出臺(tái)，以及有關(guān)媒體對(duì)環(huán)境保護(hù)知識(shí)的宣傳作用，個(gè)體自身逐漸意識(shí)到保護(hù)環(huán)境與生活的密切相關(guān)，能夠切實(shí)感受到自身的行為舉措對(duì)于改善環(huán)境帶來(lái)的影響，這有助于將消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感激發(fā)為實(shí)際的綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

2. 理論貢獻(xiàn)

本文分析了環(huán)境責(zé)任感對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響，深入研究了環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感、綠色感知價(jià)值這些心理變量對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制以及其間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這些變量在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策中的重要作用。首先，本文關(guān)于環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的研究是在中國(guó)情境下開(kāi)展的，為當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為提供理論支持，并對(duì)環(huán)境責(zé)任感的有關(guān)研究成果進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充。其次，研究發(fā)現(xiàn)，綠色自我效能感和綠色感知價(jià)值在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間存在傳導(dǎo)效應(yīng)，消費(fèi)者在進(jìn)行綠色購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，既關(guān)注自身完成環(huán)境目標(biāo)的自我效能，又關(guān)注對(duì)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值，才能夠激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感并將之轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的綠色購(gòu)買(mǎi)行為。最后，研究發(fā)現(xiàn)，綠色自我效能感在環(huán)境責(zé)任感與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間起到的中介效應(yīng)最強(qiáng)，綠色自我效能感是影響消費(fèi)者實(shí)施綠色購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一，能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感轉(zhuǎn)化為綠色購(gòu)買(mǎi)行為。本文豐富了綠色自我效能感領(lǐng)域的研究，也為綠色自我效能感在其他環(huán)境行為的作用研究中提供新的思路。

3. 管理啟示

首先，加強(qiáng)環(huán)境問(wèn)題的宣傳教育，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與環(huán)保實(shí)踐活動(dòng)，提高消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感。政府可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等大眾媒體，對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)境問(wèn)題的宣傳，抓住與消費(fèi)者切身利益緊密相關(guān)的環(huán)境問(wèn)題，如空氣污染、水環(huán)境污染等，將污染問(wèn)題現(xiàn)狀進(jìn)行不同形式的宣傳與報(bào)導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的嚴(yán)峻性，以此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的情感共鳴，把環(huán)境危機(jī)感根植在消費(fèi)者心中。此外，政府和相關(guān)部門(mén)還應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者參加環(huán)保實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者參與環(huán)境保護(hù)的情感反應(yīng)，從而提高消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感。

其次，強(qiáng)化環(huán)保行為和知識(shí)的培訓(xùn)，提高消費(fèi)者的綠色自我效能感。政府應(yīng)抓住與消費(fèi)者個(gè)人利益切實(shí)相關(guān)的具體環(huán)境問(wèn)題的相關(guān)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)，比如垃圾分類(lèi)、使用環(huán)保制品、使用新能源汽車(chē)等。就垃圾分類(lèi)來(lái)說(shuō)，可以向消費(fèi)者普及垃圾分類(lèi)的方式，垃圾分類(lèi)收集可以減少垃圾處理量、降低處理成本、減少土地資源的消耗，具有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三方面的效益。就塑料制品的污染來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者普及塑料的降解至少需要470年這種環(huán)境污染知識(shí)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到自身使用塑料袋、一次性餐具這種微小的行為舉止將給環(huán)境帶來(lái)的巨大負(fù)擔(dān)。就碳排放來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)汽車(chē)相比，每輛新能源汽車(chē)的二氧化碳排放量將減少52%，使用新能源汽車(chē)能夠有效改善空氣質(zhì)量。通過(guò)培訓(xùn)，消費(fèi)者可以感受到自身切實(shí)參與環(huán)保實(shí)踐的重要性，能夠掌握保護(hù)環(huán)境的有效方法，并且愿意為改善環(huán)境現(xiàn)狀而努力，以此提升消費(fèi)者的綠色自我效能感。

最后，加快建立綠色產(chǎn)品的指標(biāo)體系，突出產(chǎn)品的綠色屬性，提高消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，應(yīng)明確建立評(píng)價(jià)產(chǎn)品綠色屬性的關(guān)鍵指標(biāo)和綠色產(chǎn)品的認(rèn)證、標(biāo)識(shí)體系，加快推廣統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者能夠輕易分辨綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，提高綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平。此外，政府還應(yīng)出臺(tái)一些綠色產(chǎn)品的稅收優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)綠色生產(chǎn)企業(yè)的補(bǔ)貼力度，從而降低綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售推廣綠色產(chǎn)品的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的環(huán)保效能和綠色屬性，詳盡描述產(chǎn)品所能帶來(lái)的環(huán)保利益，使消費(fèi)者能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的綠色價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量消除消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的疑慮心理，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行試用，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的用戶(hù)黏性，從而提高消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值。

4. 研究局限與展望

雖然本文得到了一些有價(jià)值的結(jié)論，但也存在一定的局限性。第一，研究沒(méi)有缺乏考慮不同的產(chǎn)品品類(lèi)。不同的產(chǎn)品品類(lèi)可能對(duì)環(huán)境責(zé)任感、綠色自我效能感及綠色感知價(jià)值的影響有差異，進(jìn)而對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。后續(xù)研究可以探討綠色購(gòu)買(mǎi)行為形成的邊界條件，不同產(chǎn)品品類(lèi)所具有的不同特質(zhì)是否會(huì)在部分變量間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，以厘清不同產(chǎn)品品類(lèi)下消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為形成的機(jī)理。第二，在數(shù)據(jù)收集方面，調(diào)查數(shù)據(jù)的樣本范圍、樣本量都可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。后續(xù)研究可以拓寬數(shù)據(jù)的樣本范圍和樣本數(shù)量，對(duì)不同職業(yè)、不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，增強(qiáng)樣本的代表性，并將職業(yè)、地域等人口統(tǒng)計(jì)特征的影響和心理因素結(jié)合進(jìn)行研究，對(duì)不同群體的消費(fèi)心理機(jī)制進(jìn)行分析，使得問(wèn)題的研究更加具有針對(duì)性。