王麗童，宋 洋，盛光華，母欣田

(1. 吉林大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，吉林 長春 130012；2. 吉林大學(xué) 商學(xué)與管理學(xué)院，吉林 長春 130012)

綠色購買行為(Green Purchasing Behavior)又稱環(huán)境友好型購買行為，通常是指人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置具有高效、節(jié)能、環(huán)保、健康、安全等屬性的綠色產(chǎn)品或服務(wù)而進行的一系列活動[1]。綠色購買行為是一種崇尚勤儉節(jié)約、減少損失浪費的消費行為，也是一種以避免或減少環(huán)境破壞、崇尚自然、保護生態(tài)等為特征的新型消費行為，具有環(huán)保性、利他性、社會性等基本特征[2]。隨著我國生態(tài)文明建設(shè)不斷向縱深推進，綠色購買行為已然成為拉動我國綠色發(fā)展的重要力量。綠色購買行為一方面可以通過喚醒民眾的生態(tài)意識，培養(yǎng)消費者勤儉節(jié)約、綠色低碳的消費習(xí)慣[3]，改變過度消費、奢侈浪費等不良消費方式，從而促進居民生活方式綠色化；另一方面也會倒逼更多的企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)的綠色形象，通過開展綠色創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)和綠色營銷來實現(xiàn)生產(chǎn)方式綠色化。由此可見，綠色購買行為在實現(xiàn)我國生態(tài)文明建設(shè)和美麗中國建設(shè)所期盼的“人與自然和諧共生”和“經(jīng)濟社會生態(tài)可持續(xù)發(fā)展”的美好愿景過程中發(fā)揮著不可替代的作用[4]。因此，如何促進消費者綠色購買行為，怎樣才能有效驅(qū)動消費者綠色購買行為，讓綠色購買行為成為全社會的主流消費行為，已成為民眾、企業(yè)和政府共同關(guān)注且亟待解決的熱點議題。

作為解釋個體行為動機的經(jīng)典理論，自我決定理論認(rèn)為個體的行為是由內(nèi)部動機和外部動機共同作用而形成的，個體的內(nèi)部動機和外部動機相互作用構(gòu)成了整體的決策環(huán)境[5]。因此，可以從內(nèi)部動機和外部動機兩個層面對消費者綠色購買行為的驅(qū)動機制進行整體性分析。由于消費者購買綠色產(chǎn)品更多的是追求心理需要的滿足，所以基本心理需要是個體形成內(nèi)部動機的核心要素，也是個體產(chǎn)生綠色購買行為的基礎(chǔ)和根源。同時，綠色產(chǎn)品的核心屬性是環(huán)保屬性，而環(huán)保屬性的價值通常需要通過消費和使用才能被察覺和感知，因此，綠色產(chǎn)品體驗會成為消費者感知綠色產(chǎn)品價值的最佳途徑。由此，基本心理需求作為消費者綠色購買行為的內(nèi)部動機，綠色產(chǎn)品體驗作為消費者綠色購買行為內(nèi)化的外部動機，共同構(gòu)成了消費者決策環(huán)境。鑒于此，本研究基于自我決定理論，從內(nèi)部動機視角探究自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感對綠色購買行為的影響，并引入消費者創(chuàng)新性作為中介變量，深入挖掘其內(nèi)在影響機制。同時，從外部動機視角進一步探究綠色產(chǎn)品體驗的調(diào)節(jié)作用，將內(nèi)外部動機進行有機整合，構(gòu)建綠色購買行為的驅(qū)動機制。本研究擴展了自我決定理論在綠色購買領(lǐng)域的應(yīng)用，為進一步促進綠色購買行為提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

一、 理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

1. 自我決定理論

自我決定理論(Self-determination Theory)是20世紀(jì)80年代美國心理學(xué)家Deci等人提出的用來解釋個體行為動機的經(jīng)典理論，由基本心理需要、有機整合理論、認(rèn)知評價理論和歸因定向理論四個分支構(gòu)成[6]。該理論從動機視角闡釋了個體行為激發(fā)和驅(qū)動過程，認(rèn)為個體行為的產(chǎn)生是由內(nèi)部動機和外部動機共同驅(qū)動的，聚焦的是人類行為在多大程度上是自愿的或自我決定的，關(guān)注的是在個體動機的形成過程中自我能動和外部情境干預(yù)的作用[7]。與經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論不同，自我決定理論認(rèn)為個體是一個積極的有機體，具有先天的心理成長和發(fā)展?jié)撃埽@種潛能會引導(dǎo)個體從事感興趣和有益于發(fā)展的活動，從而有助于實現(xiàn)個體與社會的有機契合[8]。自我決定理論認(rèn)為每個個體都會產(chǎn)生自我發(fā)展的基本心理需要，并把這種基本心理需要劃分為自主需要、勝任需要和關(guān)聯(lián)需要?；拘睦硇枰碚撟鳛樽晕覜Q定理論的原點，當(dāng)個體的自主需要、勝任需要和關(guān)聯(lián)需要得到滿足時可以有效地激活個體的內(nèi)部行為動機。其中，自主需要是指個體希望能夠自主地決定自己的行為，不愿意被外部因素支配。在面對需要解決的問題時，自主需要得到滿足的個體會產(chǎn)生自主感，表現(xiàn)出更強的主動性和積極性，會迸發(fā)出更強烈的創(chuàng)造力。勝任需要又稱為能力需要，是指個體希望對自己所處理的事情和問題具有一定的掌控度，是一種普遍的效用體驗。個體的勝任需要得到滿足時會產(chǎn)生勝任感，認(rèn)為自己可以有效地把控事物的局面，可以在不斷變化的動態(tài)環(huán)境中做出有效的行為決策。關(guān)聯(lián)需要是指個體希望在與他人建立聯(lián)系的過程中獲得關(guān)注、認(rèn)可和支持。個體關(guān)聯(lián)需要得到滿足時會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感，會把自己視作群體中的一員，更愿意選擇利他性行為，也更愿意為群體利益付出努力。

有機整合理論(Organic Integration Theory)是在基本心理需要理論的基礎(chǔ)上進一步探索了個體內(nèi)部行為動機和外部行為動機的整合。該理論認(rèn)為個體行為的產(chǎn)生不僅會受到基本心理需求產(chǎn)生的內(nèi)在行為動機的驅(qū)動，還會受到外部因素內(nèi)化的行為動機的影響[9]。個體行為決策首先會受到內(nèi)在行為動機驅(qū)動，形成主觀行為態(tài)度，同時也會吸收外部環(huán)境信息，基于對外部信息的認(rèn)知、處理和整合形成行為價值評估，并將外部行為動機內(nèi)化為個體的行為動機。該理論依據(jù)外部信息內(nèi)化程度將內(nèi)部行為動機劃分為外部調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認(rèn)同調(diào)節(jié)和整合調(diào)節(jié)四種類型[10]。而自我決定理論闡釋了內(nèi)在動機和外部動機的有機整合，清晰地解釋了個體行為決策動機的形成過程，為解析個體行為的產(chǎn)生和改變提供了理論依據(jù)。由于消費者購買行為本身也是一個復(fù)雜的決策過程，因此自我決定理論同樣能夠為破解消費者購買行為黑箱、解讀消費者購買決策動機提供有力的理論支持。

2. 基本心理需要對綠色購買行為的直接效應(yīng)

自我決定理論認(rèn)為，基本心理需要得到滿足的個體既能夠自主決定自己的行為，又會認(rèn)為自己對行為具有較高掌控力，同時也希望自己的行為得到公眾的廣泛支持和認(rèn)可，進而會形成較強的內(nèi)部行為動機[11]。這種內(nèi)部行為動機不僅會影響消費者的行為，也會影響消費者的綠色購買意愿。Sweeney等認(rèn)為正向口碑的傳播能夠增加消費者的自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感，進而增強消費者的節(jié)能行為[12]。盛光華等論證了消費者的綠色創(chuàng)新消費行為受到自主需要、勝任需要和關(guān)聯(lián)需要的正向影響[13]。Villacorta等[14]和Kaplan等[15]亦發(fā)現(xiàn)面對環(huán)境問題時，自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感強的個體更關(guān)注環(huán)境問題，更愿意主動參與廢棄物回收等環(huán)?；顒雍陀幸嬗诃h(huán)境的各種親環(huán)境行為。Gilal等指出，由自我決定產(chǎn)生的消費者內(nèi)部動機能促進其綠色購買行為[16]。已有研究證實了自我決定理論在綠色消費行為領(lǐng)域具有很強的理論解釋能力。如夏洪勝等發(fā)現(xiàn)，基本心理需要會提升顧客承諾，改善顧客回避行為[17]。張林等指出三種心理需要得到滿足的體育參與者產(chǎn)生的內(nèi)部動機能夠激發(fā)出消費沖動，進而產(chǎn)生消費意愿[18]。

可見，基本心理需要會促進消費者的綠色購買行為。具體而言，自主感越高的個體意味著其自我需要滿足的程度越高，自我導(dǎo)向的程度越強，自由選擇程度越大，反映了個體具有較強的“自治形式”，即個體可以依據(jù)自我選擇來決定自己的行為。當(dāng)消費者面對綠色購買決策選擇時，自主感高的消費者在強烈的自主動機驅(qū)動下會表現(xiàn)出積極、主動的綠色購買傾向，并遵循自己的意愿踐行綠色購買行為。勝任感強的個體會認(rèn)為自己有能力處理所面臨的問題，可以擔(dān)負(fù)起解決問題的責(zé)任。當(dāng)消費者面對綠色購買決策時，勝任感強的消費者認(rèn)為自身的努力對解決相關(guān)環(huán)境問題能夠提供有益的幫助。他們受到勝任動機的驅(qū)動，而積極搜尋綠色產(chǎn)品相關(guān)信息，對綠色產(chǎn)品的各種屬性進行比較和評價，評估購買綠色產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險，并踐行綠色購買行為[19]。關(guān)聯(lián)感強的個體更關(guān)注自身在群體中的定位，更想扮演好自身在社會群體中的角色，因此期望通過更多有益于群體的行動來維系自己與社會群體之間的聯(lián)結(jié)。由于綠色購買行為能夠折射出綠色、健康、安全、低碳等社會公認(rèn)的環(huán)保屬性，當(dāng)消費者在進行綠色購買決策時，消費者的關(guān)聯(lián)動機會驅(qū)使其通過綠色購買行為來展示自身的環(huán)保形象，獲取更高的群體認(rèn)可和支持。由此可見，自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感較強的消費者，會形成強烈的內(nèi)部行為動機，并在內(nèi)部行為動機的驅(qū)動下踐行綠色購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a自主感對綠色購買行為具有顯著正向影響。

H1b勝任感對綠色購買行為具有顯著正向影響。

H1c關(guān)聯(lián)感對綠色購買行為具有顯著正向影響。

3. 消費者創(chuàng)新性的中介效應(yīng)

Midgley等最先提出消費者創(chuàng)新性的概念，認(rèn)為消費者行為是在不與他人溝通的前提下，通過獨立思考做出決策，強調(diào)的是行為決策的獨立性[20]。勞可夫[21]遵循羅杰斯[22]的創(chuàng)新擴散理論(Diffusion of Innovations)，將消費者創(chuàng)新性定義為消費者比其他人更早地接受市場創(chuàng)新的程度，認(rèn)為消費者創(chuàng)新性源于消費者對新消費體驗的追求, 是消費者尋求刺激、表現(xiàn)個性、偏愛新事物、尋找差異感等求新心理動機的體現(xiàn)。消費者創(chuàng)新性有助于消費者改變對原有事物的觀念和接受新事物的速度，強調(diào)的是消費者所具有的創(chuàng)新性的心理特征，體現(xiàn)的是特立獨行的人格特質(zhì)[23]。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)個體基本心理需要顯著影響其創(chuàng)新性。個體基本心理需要得到滿足時，會在不同層面激發(fā)出個體創(chuàng)新性[9,24-25]。首先，自主需要的滿足代表著消費者不受傳統(tǒng)的觀念和規(guī)則禁錮，能夠自主地進行思考和選擇，更愿意接受新事物，具有較強的創(chuàng)新性。若消費者的自主感被抑制，消費者則會受規(guī)則壓力的影響而缺乏主動思考，對新事物的接受能力和興趣較低，從而導(dǎo)致創(chuàng)新性較差。其次，勝任感水平較高的消費者認(rèn)為自己對事物的掌控程度較強，對自己的認(rèn)可程度較高，因此對自身理解、掌握和使用新事物的信念較強，更愿意嘗試新事物和接受新產(chǎn)品，即具有較強的消費者創(chuàng)新性。最后，關(guān)聯(lián)感較強代表著消費者渴望得到他人的支持和認(rèn)可，希望通過自身行為帶動所在群體一起進步和發(fā)展，因此更容易嘗試能優(yōu)化群體的新事物。相反地，若消費者關(guān)聯(lián)感較弱，則其很少在意他人的看法和自身對群體的作用，因此對主動參與和了解新事物的興趣下降，消費者創(chuàng)新性降低。根據(jù)自我決定理論的解釋，當(dāng)消費者具有較強的自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感時，其對新事物和新產(chǎn)品的興趣更高，也更愿意接受和嘗試新事物和新產(chǎn)品，具有更強的消費者創(chuàng)新性。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2a自主感對消費者創(chuàng)新性具有顯著正向影響。

H2b勝任感對消費者創(chuàng)新性具有顯著正向影響。

H2c關(guān)聯(lián)感對消費者創(chuàng)新性具有顯著正向影響。

消費者創(chuàng)新性較強的個體接受新事物的能力更強，更愿意嘗試、購買和使用帶有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品，張喆等認(rèn)為消費者創(chuàng)新性在消費者進行決策制定的過程中起到了至關(guān)重要的作用，創(chuàng)新性強的消費者在購買決策前的信息搜集過程中會更關(guān)注產(chǎn)品“新奇特”屬性，增強情感性信息作用，并由此形成購買意愿[26]。陳文沛等發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性高的消費者更喜歡新事物，更愿意使用新產(chǎn)品來滿足他們對優(yōu)質(zhì)生活的追求[27]。因此，蘊含綠色創(chuàng)新價值并能為消費者生活帶來獲得感、安全感和幸福感，且以綠色、環(huán)保、節(jié)約、安全、健康等為特征的綠色產(chǎn)品將成為創(chuàng)新性消費者的首要選擇。勞可夫等[28]和蔣廉雄等[29]分別運用計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)和品牌依戀的情境作用解釋了消費者創(chuàng)新性對綠色購買意愿具有顯著的正向影響。而Hong等指出消費者是否持續(xù)使用綠色智能產(chǎn)品取決于消費者創(chuàng)新性的程度[30]。綠色產(chǎn)品所具備的環(huán)保屬性往往是通過綠色新原理、新技術(shù)、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料的創(chuàng)新來實現(xiàn)的，其所具有的新穎性和先進性可以更好地滿足消費者求綠、求新、求變、求特、求奇的消費需求，能夠有效地激發(fā)消費者創(chuàng)新性[31]，從而推動消費者的綠色購買行為。此外，增進消費者福祉、滿足消費者對美好生活的向往和追求是時代賦予消費者的承諾，推陳出新的環(huán)境友好型產(chǎn)品和服務(wù)將是滿足消費者美好生活需要的必然選擇，這也意味著綠色產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。綠色產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新可以更好地迎合消費者追求新事物、體驗新生活、接受新產(chǎn)品的傾向，進而促進消費者對綠色產(chǎn)品的購買?；谝陨蠈拘睦硇枰⑾M者創(chuàng)新性和綠色購買行為的分析，可以推斷出基本心理需要的自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感會顯著影響消費者創(chuàng)新性，消費者創(chuàng)新性會有效地推動和促進其綠色購買行為?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H3消費者創(chuàng)新性對綠色購買行為具有顯著正向影響。

H4a消費者創(chuàng)新性在自主感對綠色購買行為的影響中起中介作用。

H4b消費者創(chuàng)新性在勝任感對綠色購買行為的影響中起中介作用。

H4c消費者創(chuàng)新性在關(guān)聯(lián)感對綠色購買行為的影響中起中介作用。

4. 綠色產(chǎn)品體驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)

體驗主要是指個體在日常生活中的種種經(jīng)歷，Holbrook等首次將體驗作為理解消費者行為的核心概念引入營銷領(lǐng)域[32]。Schmitt在此基礎(chǔ)上提出了體驗營銷的概念，并把體驗營銷界定為通過多種媒介為消費者提供感官、情感、思考、聯(lián)想和行動等體驗活動[33]。消費者的產(chǎn)品體驗通常發(fā)生在企業(yè)有意識策劃出來的消費情境下，通過產(chǎn)品和服務(wù)給消費者帶來難忘經(jīng)歷的時候[34]。產(chǎn)品體驗包括功能性體驗和享樂性體驗，功能性體驗主要是對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、耐用、可靠、特色、風(fēng)格等體會，享樂性體驗主要是通過視覺、聽覺、味覺、觸覺等生理性刺激而產(chǎn)生的諸如樂趣、興奮、愉悅、放松等情感上的感知[35]。綠色產(chǎn)品體驗強調(diào)的是消費者對綠色產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、低碳、安全、健康等功能屬性的體驗及由此帶來的自然美好、生機活力、寧靜和諧等享樂屬性的感受。綠色產(chǎn)品體驗不僅能夠激發(fā)消費者的環(huán)境責(zé)任感和使命感，而且能夠有效促進消費者的綠色購買行為。

如前所述，個體基本心理需要得到滿足后會產(chǎn)生自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感，會激發(fā)出消費者創(chuàng)新性，進而激發(fā)出個體購買綠色產(chǎn)品的內(nèi)部動機。綠色產(chǎn)品體驗可以作為一種外部環(huán)境信息，消費者通過對綠色產(chǎn)品的功能性體驗和享樂性體驗，形成了對產(chǎn)品價值的綜合評價，從而產(chǎn)生區(qū)別于內(nèi)部動機的外部動機[36]。當(dāng)消費者的內(nèi)部動機和外部動機高度一致時，消費者會產(chǎn)生較高的心理連貫性，即動機的“擠入”效應(yīng)，從而促進消費者創(chuàng)新性的產(chǎn)生，驅(qū)動消費者綠色購買行為決策的制定[37]。相反，當(dāng)消費者的外部環(huán)境與其內(nèi)在傾向存在一定的偏離時，內(nèi)外部動機的不一致會使消費者產(chǎn)生心理抗拒，即動機的“擠出”效應(yīng)，從而制約消費者創(chuàng)新性的產(chǎn)生，限制消費者綠色購買行為。具體而言，當(dāng)消費者產(chǎn)生積極的綠色產(chǎn)品體驗時，消費者會連帶偏好綠色產(chǎn)品的廣告、標(biāo)簽、包裝等元素[38]，這種偏好會強化擁有自主感的消費者對綠色產(chǎn)品的自主判斷和選擇，使消費者更愿意嘗試綠色產(chǎn)品的創(chuàng)新性，進而產(chǎn)生綠色購買行為;積極的綠色產(chǎn)品體驗會促使消費者更愿意深度學(xué)習(xí)和探索綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性，強化具有勝任感的消費者掌握新事物的信念，提升其對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度，更愿意進行綠色購買；擁有積極綠色產(chǎn)品體驗的消費者更愿意與他人分享購買綠色產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受，強化擁有關(guān)聯(lián)感的消費者通過選擇具有創(chuàng)新性的綠色產(chǎn)品來獲得群體認(rèn)可和支持的意愿，更愿意選擇綠色購買行為。反之，消極的綠色產(chǎn)品體驗會弱化自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感對消費者創(chuàng)新性的影響，進而削弱綠色購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5a綠色產(chǎn)品體驗正向調(diào)節(jié)自主感對消費者創(chuàng)新性的作用，進而對綠色購買行為產(chǎn)生有調(diào)節(jié)的中介作用。

H5b綠色產(chǎn)品體驗正向調(diào)節(jié)勝任感對消費者創(chuàng)新性的作用，進而對綠色購買行為產(chǎn)生有調(diào)節(jié)的中介作用。

H5c綠色產(chǎn)品體驗正向調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)感對消費者創(chuàng)新性的作用，進而對綠色購買行為產(chǎn)生有調(diào)節(jié)的中介作用。

基于上述理論分析，本研究構(gòu)建了如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

二、 研究設(shè)計

1. 問卷設(shè)計與變量測量

為確保測量量表的信度和效度，研究涉及自主感、勝任感、關(guān)聯(lián)感、消費者創(chuàng)新性、綠色產(chǎn)品體驗和綠色購買行為等變量均參考現(xiàn)有研究的成熟量表，并針對具體情境對部分題項進行了調(diào)整和修改。研究采用Likert 7級量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”，請被調(diào)查者按照自身實際情況選擇?；拘睦硇枰勘韰⒄認(rèn)ohnston等[39]開發(fā)的量表，自主感量表包括“對于我來說，可以自由選擇購買綠色產(chǎn)品”等3個題項；勝任感量表包括“對于我來說，認(rèn)識和了解綠色產(chǎn)品并不困難”等3個題項；關(guān)聯(lián)感量表包括“綠色產(chǎn)品讓我感覺很親切”等3個題項。消費者創(chuàng)新性量表參照勞可夫[21]開發(fā)的量表，包括“我喜歡學(xué)習(xí)和掌握新產(chǎn)品的變化和特點”等3個題項。綠色產(chǎn)品體驗量表參照Kumar 等[40]開發(fā)的量表，包括“我和朋友及家人分享購買綠色產(chǎn)品的經(jīng)驗”等4個題項。綠色購買行為量表參照勞可夫[28]開發(fā)的量表，包括“我愿意收集和學(xué)習(xí)該綠色產(chǎn)品的更多信息”等4個題項。此外，問卷邀請被調(diào)查者填寫性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷和平均月收入5個人口統(tǒng)計特征。

2. 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

研究采用問卷調(diào)查的方法進行數(shù)據(jù)收集，為了確保數(shù)據(jù)的可靠性和客觀性，問卷強調(diào)所獲數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，答案不分對錯，按照自身實際情況填答即可。首先，研究于2019年3月采用網(wǎng)絡(luò)問卷填答的方式進行了預(yù)調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，回收98份，其中有效問卷91份，有效回收率為92.85%。統(tǒng)計分析后，預(yù)調(diào)查中所有量表的信效度均通過檢驗，可用于正式調(diào)查。正式調(diào)查于2019年4月至6月采用現(xiàn)場紙質(zhì)問卷發(fā)放120份，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放190份，共計310份，回收302份，其中有效問卷283份，有效回收率為93.71%。有效樣本的描述性統(tǒng)計見表1。

表1 有效樣本的描述性統(tǒng)計

三、 實證分析與假設(shè)檢驗

1. 共同方法偏差檢驗

考慮到研究數(shù)據(jù)間存在共同方差偏誤，會造成構(gòu)念之間出現(xiàn)虛假關(guān)系的現(xiàn)象，研究進行Harman單因子檢驗，結(jié)果顯示：未旋轉(zhuǎn)情況下，第一個因子的方差解釋變異量為38.234%，小于40%的臨界值，表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

2. 信度和效度檢驗

研究采用Cronbach′sα值來衡量各構(gòu)念的信度。信度分析結(jié)果顯示：自主感的Cronbach′sα值為0.851、勝任感的Cronbach′sα值為0.832、關(guān)聯(lián)感的Cronbach′sα值為0.850、消費者創(chuàng)新性的Cronbach′sα值為0.850、綠色購買行為的Cronbach′sα值為0.854、綠色產(chǎn)品體驗的Cronbach′sα值為0.930，均高于臨界值0.7，表明本研究的量表具有良好的信度。

研究進一步對各個構(gòu)念的收斂效度進行檢驗，結(jié)果見表2。由表2可知：各個構(gòu)念的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，同時各個構(gòu)念的AVE平方根大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)念之間具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。在所有構(gòu)念的信度、效度通過檢驗的基礎(chǔ)上，再對結(jié)構(gòu)方程模型所要求的模型適配度進行檢驗。結(jié)果顯示，x2/df=1.163，NFI=0.953，GFI=0.942，CFI=0.993，RMSEA=0.024，所有模型適配度指標(biāo)均通過檢驗，說明模型適配度良好。

表2 各構(gòu)念效度及Pearson相關(guān)系數(shù)

3. 假設(shè)檢驗

(1)直接效應(yīng)檢驗

研究使用SPSS 22.0軟件，運用多元回歸分析，檢驗自主感、勝任感、關(guān)聯(lián)感對消費者創(chuàng)新性和綠色消費行為的影響，結(jié)果如表3所示。首先，檢驗自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感對綠色購買行為的直接效應(yīng)，即驗證H1a、H1b和H1c。由M6、M7和M8可知：消費者自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感分別正向影響綠色購買行為，β自主感=0.485，p<0.001；β勝任感=0.401，p<0.001；β關(guān)聯(lián)感=0.532，p<0.001，即H1a、H1b、H1c成立。其次，檢驗自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感對消費者創(chuàng)新性的直接效應(yīng)，即驗證H2a、H2b和H2c。由M2、M3和M4可知：消費者自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感分別正向影響消費者創(chuàng)新性，β自主感=0.521，p<0.001；β勝任感=0.466，p<0.001；β關(guān)聯(lián)感=0.529，p<0.001，即H2a、H2b、H2c成立。最后，檢驗消費者創(chuàng)新性對綠色購買行為直接效應(yīng)，驗證H3。由M9可知：消費者創(chuàng)新性顯著影響綠色購買行為，β消費者創(chuàng)新性=0.557，p<0.001，即H3成立。

表3 自我決定對消費者創(chuàng)新性和綠色購買行為的回歸分析結(jié)果

(2)中介效應(yīng)檢驗

對于消費者創(chuàng)新性中介作用的檢驗，參照Hayes[41]提出的中介變量檢驗方法，在SPSS 22.0軟件中采用Bootstrap置信區(qū)間檢驗，選擇model 4，在95%置信區(qū)間下進行5 000次隨機抽樣。若中介路徑的置信區(qū)間不包含0，則表示存在中介效應(yīng)，反之則不存在中介效應(yīng)，結(jié)果如表4所示。由表4可知：消費者創(chuàng)新性在基本心理需要對綠色購買行為影響中的中介效應(yīng)顯著，其中，自主感-消費者創(chuàng)新性-綠色購買行為的中介路徑顯著，β=0.191，95%置信區(qū)間為[0.130，0.267]，不包含0，H4a成立；勝任感-消費者創(chuàng)新性-綠色購買行為的中介路徑顯著，β=0.225，95%置信區(qū)間為[0.156，0.311]，不包含0，H4b成立；關(guān)聯(lián)感-消費者創(chuàng)新性-綠色購買行為的中介路徑顯著，β=0.199，95%置信區(qū)間為[0.132，0.281]，不包含0，H4c成立。

表4 消費者創(chuàng)新性的中介效應(yīng)檢驗

(3)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

對于綠色產(chǎn)品體驗調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，運用分步回歸分析，分別加入自變量、調(diào)節(jié)變量及其交互項對綠色購買行為進行回歸，回歸結(jié)果見表5所示。由M11可知，綠色產(chǎn)品體驗正向調(diào)節(jié)自主感對消費者創(chuàng)新性的作用(β自主感×綠色產(chǎn)品體驗=0.420，p<0.001)。由M13可知，綠色產(chǎn)品體驗正向調(diào)節(jié)勝任感對消費者創(chuàng)新性的作用(β勝任感×綠色產(chǎn)品體驗=0.474，p<0.001)，H5b部分成立。由M15可知，綠色產(chǎn)品體驗正向調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)感對消費者創(chuàng)新性的作用(β關(guān)聯(lián)感×綠色產(chǎn)品體驗=0.192，p<0.001)。

對于綠色產(chǎn)品體驗對消費者創(chuàng)新性中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，參照Hayes[41]提出的有調(diào)節(jié)的中介檢驗方法，在SPSS 22.0軟件中采用Bootstrap置信區(qū)間檢驗，選擇model 7，在95%置信區(qū)間下進行5 000次隨機抽樣。若交互項的置信區(qū)間不包含0，則表示存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，反之則不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表6所示。由表6可知：綠色產(chǎn)品體驗對基本心理需要影響綠色購買行為中消費者創(chuàng)新性的中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，其中，綠色產(chǎn)品體驗顯著調(diào)節(jié)消費者創(chuàng)新性在自主感與綠色購買行為的中介效應(yīng)，β=0.021，95%置信區(qū)間為[0.006，0.038]，不包含0，H5a成立；綠色產(chǎn)品體驗顯著調(diào)節(jié)消費者創(chuàng)新性在勝任感與綠色購買行為的中介效應(yīng)，β=0.030，95%置信區(qū)間為[0.011，0.053]，不包含0，H5b成立；綠色產(chǎn)品體驗顯著調(diào)節(jié)了消費者創(chuàng)新性在關(guān)聯(lián)感與綠色購買行為的中介效應(yīng)，β=0.028，95%置信區(qū)間為[0.013，0.047]，不包含0，H5c成立。

四、 結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本研究對消費者綠色購買行為的驅(qū)動機制進行實證檢驗，得出三點結(jié)論。第一，基本心理需要中的自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感對綠色購買行為存在顯著正向影響。這意味著自主感越強的個體會感知到自己具有更大的自主選擇權(quán)，從而引發(fā)其對環(huán)境保護的自發(fā)性，使其更愿意在進行消費

表5 綠色產(chǎn)品體驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

決策時傾向綠色化；產(chǎn)生勝任感的個體對自己消費行為帶來的后果更加重視，在消費決策過程中更容易產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任感而傾向于綠色購買行為；產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感的個體更容易受到關(guān)系群體的影響，出于對歸屬感的追求而選擇綠色購買行為。第二，消費者創(chuàng)新性中介了自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感對綠色購買行為的正向影響。自主感強的消費者愿意打破常規(guī)進行創(chuàng)新，因此更愿意選擇綠色購買行為；勝任感強的消費者對自己的能力更有信心，更愿意更新產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)生創(chuàng)新性，進而選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)；關(guān)聯(lián)感強的消費者渴望通過接受新事物帶動群體發(fā)展，因此更愿意進行綠色購買。第三，綠色產(chǎn)品體驗對消費者創(chuàng)新性在基本心理需要對綠色購買行為的中介作用中起調(diào)節(jié)效應(yīng)。綠色產(chǎn)品體驗積極時，三種心理需要得到滿足的個體出于對自身的認(rèn)知、把握和控制，其外部動機和內(nèi)部動機傾向一致，產(chǎn)生心理連貫性，更愿意選擇綠色購買。其中，自主感和關(guān)聯(lián)感強的消費者受到良好評價的影響更愿意接受新產(chǎn)品，而勝任感強的消費者在積極的綠色產(chǎn)品體驗中提升了對自身能力的認(rèn)可，因此更愿意接受新產(chǎn)品，進而選擇綠色購買行為。

2. 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究以自我決定理論為基礎(chǔ)框架，深入探究了綠色購買行為的發(fā)生機制，在研究視角上突破了以往的研究范式，著重挖掘了綠色購買行為發(fā)生的根本，即基本心理需要。從消費者心理視角出發(fā)，揭示了綠色購買行為產(chǎn)生的內(nèi)部動機，為如何持續(xù)強化消費者綠色購買行為提供了一條更為本質(zhì)、內(nèi)在的理論依據(jù)，為綠色購買行為的研究提供了新的理論視角。

第二，本研究驗證了消費者創(chuàng)新性在基本心理需要對綠色購買行為影響路徑中的傳導(dǎo)作用。以往研究只關(guān)注到綠色購買行為是一個復(fù)雜概念，其內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品信息搜集、產(chǎn)品選擇、購買使用和購后處置等整個產(chǎn)品周期，卻忽視了創(chuàng)新性在這一過程中的重要作用，更忽略了基本心理需要影響消費者綠色行為的作用機理，本研究揭示了自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)感得到滿足的情境下綠色購買行為的產(chǎn)生機制，豐富了創(chuàng)新性在消費者行為學(xué)領(lǐng)域的研究。

第三，本研究揭示了綠色產(chǎn)品體驗的差異所導(dǎo)致的綠色購買行為差異。以往研究多將消費者與綠色產(chǎn)品之間的互動視為自變量或中介變量，鮮少考慮綠色產(chǎn)品體驗作為調(diào)節(jié)變量的情境。本研究識別出基本心理需要對綠色購買行為影響的邊界條件，拓展了綠色產(chǎn)品體驗在消費者行為領(lǐng)域的作用機制。

3. 實踐啟示

第一，關(guān)注消費者基本心理需要，激活其內(nèi)部動機。綠色發(fā)展不僅僅是涉及生產(chǎn)生活層面上的轉(zhuǎn)變，更是人們基本心理層面上的深刻變化。消費者不能只停留在生存、安全層面的滿足，更應(yīng)該在自主、能力和關(guān)聯(lián)需求上得到滿足，因此必須著重考慮消費者的基本心理需要。關(guān)注消費者自主感的需求，在為消費者提供廣闊的獨立思考空間的前提下，通過宣傳教育和政策支持等，積極暗示和引導(dǎo)消費者關(guān)注綠色產(chǎn)品。邀請不同消費者參與到生態(tài)環(huán)境建設(shè)的活動中來，提升消費者的能力意識，進而強化其綠色購買的內(nèi)部動機。例如，號召消費者參與到綠色產(chǎn)品設(shè)計、呼吁環(huán)保人士進行相關(guān)產(chǎn)品的綠色回收等。同時鼓勵偏好綠色購買的引領(lǐng)者助力綠色購買發(fā)展，帶動相關(guān)群體進行模仿和學(xué)習(xí)，進而形成以點及面的影響，構(gòu)建全民綠色購買新時代。

第二，激活消費者創(chuàng)新性，突出綠色產(chǎn)品的綠色屬性。創(chuàng)新性是接受綠色購買的催化劑，在大眾創(chuàng)新的新時代如何在消費者購買產(chǎn)品過程中激活其創(chuàng)新性成為推動綠色購買行為中關(guān)鍵的一環(huán)。未來不僅需要強化消費者對綠色產(chǎn)品相關(guān)知識和信息的學(xué)習(xí)，在品牌社區(qū)營造創(chuàng)新的氛圍，降低消費者對創(chuàng)新風(fēng)險的預(yù)估值；還需要在宣傳綠色產(chǎn)品的過程中鼓勵消費者創(chuàng)造新的產(chǎn)品使用方法，接受并吸收消費者對品牌的意見和建議，并及時作出反饋。

第三，完善相關(guān)綠色品牌建設(shè)，增設(shè)綠色產(chǎn)品體驗活動。企業(yè)在進行綠色發(fā)展過程中，尤其是宣傳綠色產(chǎn)品期間，不僅要以消費者基本心理需要為出發(fā)點，更應(yīng)該提供消費者與綠色產(chǎn)品之間的互動，使消費者從感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)及道德等多方面體驗和了解綠色產(chǎn)品，進一步形成內(nèi)部動機和外部動機的整合。例如，為消費者提供更多綠色產(chǎn)品相關(guān)的信息以提高其情感體驗，設(shè)計更具有環(huán)保元素的包裝來展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色屬性以提高其感官體驗，建設(shè)品牌社群來加強消費者之間的互動以提升其關(guān)系體驗等。

4. 研究局限與展望

本研究尚存在可以進一步探討的問題。①對自我決定理論的再思考。自我決定理論是一個成熟的揭示個體行為動機的理論，研究主要選取了其中的兩個子理論來解釋綠色產(chǎn)品購買問題，其他子理論層面的分析還有待進一步探究。②綠色產(chǎn)品體驗相關(guān)研究在國外已經(jīng)相對成熟，但對于這一概念的深入界定和具體測量是否完全適用于中國情境仍需要進一步討論。③本研究對綠色購買行為的內(nèi)外部動機進行了整合分析，事實上這一過程是十分復(fù)雜的，未來可將個人特質(zhì)等相關(guān)因素囊括其中進行深入探究。