■賀建風(fēng) 陳茜儒 曾梓峰

一、引言

中國經(jīng)濟正處于由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，推動經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展是這一時期的必然選擇，更是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。為此，黨的十九大報告明確了推進綠色發(fā)展、加強生態(tài)文明建設(shè)、實現(xiàn)美麗中國的偉大發(fā)展目標(biāo)。國家發(fā)展和改革委員會等部門進一步指出綠色消費對于經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要意義，明確到2025年，綠色低碳產(chǎn)品市場占有率將大幅提升，重點領(lǐng)域消費綠色轉(zhuǎn)型要取得明顯成效。為響應(yīng)綠色發(fā)展戰(zhàn)略，我國已通過財稅優(yōu)惠補貼、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等途徑推動了以新能源汽車為代表的綠色低碳產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。截至2021年，我國新能源汽車銷量達331.2萬輛，占全球市場份額的52%，滲透率達到15.7%。然而，2021年底財政部發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，其中明確指出2022年私人領(lǐng)域新能源汽車補貼將在2021年的基礎(chǔ)上退坡20%，公共領(lǐng)域中符合要求的新能源汽車退坡10%，2023年將終止補貼①。伴隨著補貼政策的退坡，新能源汽車市場逐漸由政策拉動轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動，消費者對新能源汽車消費意愿的影響因素也需要進一步探究。綠色消費是一種兼顧個體消費目的和保護環(huán)境需求的消費行為，因而購買新能源汽車屬于綠色消費的范疇，是親環(huán)境行為的具體表現(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)有研究，親環(huán)境行為主要受人口統(tǒng)計學(xué)變量，以及個體心理層面的認知因素和情感因素影響[1-2]。在心理層面，從環(huán)境認知角度研究新能源汽車消費意愿的形成機制是當(dāng)前研究熱點，已有較多學(xué)者驗證了環(huán)境意識、環(huán)境價值觀等環(huán)境認知變量對新能源汽車消費意愿的顯著影響[3-5]。其中，如環(huán)境態(tài)度、綠色情感等環(huán)境情感變量往往作為中介因素，余志高（2012）[6]、王世進（2019）[7]等在環(huán)境價值觀和綠色消費行為的關(guān)系研究中均驗證了環(huán)境態(tài)度在兩者之間的中介作用。也有學(xué)者認為情感因素是影響親環(huán)境行為的重要前因變量。Grob（1995）[8]構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對綠色保護行為進行實證研究，并將情感成分和認知成分作為獨立變量，發(fā)現(xiàn)情感因素的作用遠大于認知因素。王建明（2015）[9]從多情感維度出發(fā)對綠色購買行為進行研究，亦得到相同的結(jié)論。梳理現(xiàn)有國內(nèi)外文獻可知，目前結(jié)合環(huán)境認知和環(huán)境情感雙重視角對個體綠色消費行為進行的研究較為少見，針對新能源汽車消費意愿的研究更是缺乏。此外，國內(nèi)大多數(shù)親環(huán)境行為的研究沒能考慮到環(huán)境敏感度這一情感因素，且該變量對綠色消費的影響路徑尚未明晰。故本文以廣州為例，從環(huán)境心理角度出發(fā)，以環(huán)境價值觀為認知變量、環(huán)境敏感度為情感變量，并以綠色感知價值作為中介變量，探究環(huán)境心理變量對消費意愿的影響和傳導(dǎo)路徑。

二、理論模型建立與假設(shè)提出

（一）環(huán)境價值觀與新能源汽車消費意愿

環(huán)境認知是指由個體對環(huán)境信息進行加工，形成印象并做出判斷的心理過程。基于環(huán)境認知，環(huán)境價值觀指個體對環(huán)境的價值評判，是環(huán)境意識的基礎(chǔ)[10]。Stern等（1999，2000）[11-12]提出了價值—信念—規(guī)范理論（Val?ue-Belief-Norm Theory，VBN），以環(huán)境價值觀為外生變量，并基于自身利益、他人利益、自然利益將其劃分為利己、利他和利生態(tài)三個維度，深入分析了個體環(huán)保行為意愿的形成機理。利己價值觀基于自身利益，認為需要通過環(huán)境保護以減少環(huán)境問題對個體自身的不良影響；利他價值觀強調(diào)他人及社會利益，更多地考慮環(huán)境問題對他人價值和利益的影響；利生態(tài)價值觀從自然和社會的利益出發(fā)，認為生態(tài)圈需要人類共同保護，任何人不得為滿足自身需求而破壞環(huán)境。作為環(huán)境認知的重要變量，環(huán)境價值觀的形成以人生觀為基礎(chǔ)，具有較強穩(wěn)定性（彭雷清等，2016）[13]，體現(xiàn)了環(huán)境及其相關(guān)問題在個人認知領(lǐng)域的價值程度（Ver?planken&Holland，2002）[14]，是引導(dǎo)個體實施環(huán)境保護行為的深層次因素。

綠色消費屬于環(huán)境保護行為，環(huán)境價值觀在引導(dǎo)消費者進行綠色消費的過程中具有重要影響。基于VBN理論，國內(nèi)已有較多學(xué)者研究證明了環(huán)境價值觀三個維度對綠色消費行為的顯著影響[15-16]。俎文紅等（2017）[17]、湯立（2017）[18]將環(huán)境價值觀作為一個整體概念，研究證明了環(huán)境價值觀對綠色消費行為的正向作用。環(huán)境價值觀強的消費者會傾向于購買與其價值觀相符的產(chǎn)品，而新能源汽車具有綠色環(huán)保價值，所以環(huán)境價值觀通常會促進消費者對新能源汽車的消費意愿?；谝陨涎芯糠治觯疚膮⒖寂砝浊宓葘W(xué)者對生態(tài)價值觀的定義，認為環(huán)境價值觀是個體對于環(huán)境及其相關(guān)問題重要性的一種持久穩(wěn)定的環(huán)境認知信念，這里將選取其作為消費者對環(huán)境的認知變量，并提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境價值觀對新能源汽車消費意愿具有顯著正向影響。

（二）環(huán)境敏感度與新能源汽車消費意愿

環(huán)境情感強調(diào)個體面臨資源環(huán)境問題時所產(chǎn)生的態(tài)度體驗[19]，是影響個體環(huán)境行為的內(nèi)在動機。作為個體的環(huán)境情感變量，環(huán)境敏感度指個人對環(huán)境在意、感受和同情的程度，是環(huán)境行為形成的重要前因[20]。孫巖（2012）[21]、呂筱萍（2015）[22]等學(xué)者在實證研究中均證實了環(huán)境敏感度對個體做出環(huán)境友好行為具有積極影響。

環(huán)境敏感度是影響環(huán)境行為的重要變量[23]，但以往關(guān)于環(huán)境行為的諸多研究都缺乏對環(huán)境“情感”因素的考察，而集中于分析環(huán)境認知層面的影響，故有些學(xué)者提出，個體對環(huán)境的“情感投入”是重要的環(huán)境心理變量[24]。張冬（2013）[25]對?？谑芯用癍h(huán)境友好行為意向進行研究，發(fā)現(xiàn)環(huán)境敏感度對環(huán)境友好行為意向的預(yù)測力和解釋力最強。在綠色消費領(lǐng)域，Chan（2001）[26]對中國消費者環(huán)境行為進行了實證研究，結(jié)果表明環(huán)境敏感度對消費者綠色消費傾向產(chǎn)生顯著正向影響。謝佩珊（2003）[27]對食品行業(yè)的綠色消費研究表明，環(huán)境敏感度可以有效預(yù)測消費者對綠色食品的購買意愿。購買節(jié)能環(huán)保的新能源汽車是環(huán)境行為的具體表現(xiàn)，故個體消費意愿在一定程度上可以被環(huán)境敏感度解釋，結(jié)合上述學(xué)者的研究成果，本文參考呂筱萍（2015）等學(xué)者對環(huán)境敏感度的定義，認為環(huán)境敏感度是個體對環(huán)境的情感特質(zhì)，包括對環(huán)境的欣賞、關(guān)心和同情，這里將選取其作為消費者對環(huán)境的情感變量，提出如下假設(shè)：

H2：環(huán)境敏感度對新能源汽車消費意愿具有顯著正向影響。

（三）綠色感知價值與新能源汽車消費意愿

消費者購買產(chǎn)品，其最終目的并不僅是為了消費產(chǎn)品，還要滿足一系列復(fù)雜的感知價值。作為消費者行為的重要驅(qū)動因素，感知價值是消費者主觀所感知的價值，并非由產(chǎn)品或企業(yè)提供。Zeithaml（1988）[28]將顧客感知價值定義為消費者對從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益和付出成本進行權(quán)衡后形成的效用價值。Sheth等（1991）[29]深入研究影響消費決策的理性因素與非理性因素，通過對大量消費者情境選擇進行測試，最終將商品感知價值因素劃分為功能價值、情感價值、認知價值等五個維度?；赟heth等（1991）的研究理論，楊曉燕（2006）[30]認為消費者在消費過程中會考慮產(chǎn)品的環(huán)保效益和綠色價值，從根本上驅(qū)動其消費綠色產(chǎn)品，因而在研究中創(chuàng)新性地開發(fā)了綠色感知價值量表，并驗證了綠色價值存在的必要性。

感知價值體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足個人需求的價值評判。消費者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知效用，會顯著增強其消費意愿[31]。以電子產(chǎn)品為研究對象，Chen&Chang（2012）[32]研究并檢驗了感知價值對綠色購買意愿的正向影響。周鮮華（2021）[33]以消費者感知價值為研究變量，從功能、情感和社會三個感知維度對綠色住宅購買意愿進行實證分析，證實了各維度的感知價值與綠色住宅購買意愿的正向關(guān)聯(lián)。綠色感知價值源于感知價值，是綠色產(chǎn)品本身所具有的環(huán)保價值，強調(diào)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在保護環(huán)境、可持續(xù)利用等環(huán)保功效上獲得的感知效用。在綠色消費領(lǐng)域，已有較多研究表明綠色感知價值對綠色產(chǎn)品購買意愿的正向影響[34-35]。與燃油車相比，新能源汽車屬于環(huán)境友好型綠色產(chǎn)品，具有可持續(xù)、低碳等環(huán)保價值，這是消費者對新能源汽車綠色感知價值的重要來源。一方面，新能源汽車作為一種高生活品質(zhì)的象征，能夠促進消費者的綠色消費意愿；另一方面，隨著國家對污染防治、生態(tài)建設(shè)的重視程度和居民環(huán)保意識的提高，消費者購買新能源汽車時將越來越關(guān)注其生態(tài)環(huán)保價值。結(jié)合前人研究，本文認為綠色感知價值指消費者從綠色產(chǎn)品中感知到的綠色價值與購買產(chǎn)品付出的成本進行權(quán)衡后所做出的價值判斷。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：綠色感知價值對新能源汽車消費意愿具有顯著正向影響。

（四）綠色感知價值的中介作用

感知價值在價值觀引導(dǎo)個體行為中發(fā)揮重要作用，不同的價值觀對消費者感知價值產(chǎn)生的影響存在差異[36]。Olson&Maio（1994）[37]認為，個體態(tài)度和行為由價值觀所決定。潘煜等（2009）[38]對手機用戶消費行為的研究表明，儒家價值觀直接影響消費者的感知價值，進而影響顧客購買行為。蘇凇等（2013）[39]基于中國城市化的差異，研究文化價值觀、消費者感知價值和購買決策風(fēng)格之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)具有不同文化價值觀的消費者，對感知價值的認知不同，高城市化地區(qū)消費者的價值觀更高，其感知價值中功能價值和社會價值的重要性更顯著，進而影響其購買行為。

作為個體價值觀中與親環(huán)境行為相關(guān)的一部分，環(huán)境價值觀對個體的綠色消費行為產(chǎn)生重要影響。盛光華等（2018）[40]認為，當(dāng)個體具有較高的環(huán)境責(zé)任感，對環(huán)境問題和環(huán)境行為具備積極的態(tài)度取向時，消費者傾向于實施環(huán)保行動以改善環(huán)境，并強化對產(chǎn)品的綠色感知價值。祖明等（2019）[41]以綠色感知價值為中介變量，研究消費者的環(huán)境價值導(dǎo)向?qū)π履茉雌囐徺I意愿的影響路徑，證明了利他主義價值觀顯著正向影響綠色感知價值，進而增強消費者的購買意愿。楊武（2019）[42]對新能源汽車購買意愿的實證研究亦檢驗了綠色感知價值在環(huán)境價值觀與新能源汽車購買意愿之間顯著的中介效應(yīng)。雖然目前針對環(huán)境價值觀與綠色感知價值之間關(guān)系的研究較少，但已有部分研究檢驗了環(huán)境價值觀對綠色感知價值的正向強化作用[43]。不同環(huán)境價值觀的消費者對環(huán)境的認知和價值評判有所不同，因而對產(chǎn)品綠色屬性的感知價值也會產(chǎn)生差異，具有積極正向環(huán)境價值觀的消費者，會更加注重產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性以及自己內(nèi)心的真實想法，增強對綠色產(chǎn)品的感知價值，提高綠色消費意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：環(huán)境價值觀對綠色感知價值具有顯著正向影響；

H4a：綠色感知價值在消費者環(huán)境價值觀與新能源汽車消費意愿之間起到中介作用。

此外，消費者的感知價值會因自身所處情感氛圍的不同而發(fā)生差異[44]。個體如果對環(huán)境充滿感情和關(guān)心，在一定程度上會對綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品、服務(wù)和親環(huán)境行為產(chǎn)生積極的評價（感知價值）。目前已有部分學(xué)者對環(huán)境情感和感知價值的作用關(guān)系進行了實證檢驗。何可等（2014）[45]對資源性農(nóng)業(yè)廢棄物循環(huán)利用的價值感知進行研究，證明了環(huán)境情感對感知價值顯著的解釋作用，具有較高環(huán)境情感的農(nóng)民更追求環(huán)境效益，愿意投入更高的成本改善環(huán)境。以綠色情感訴求為研究對象，王建明等（2017）[46]對綠色購買決策的影響路徑進行研究，劃分正面情感訴求和負面情感訴求兩個維度，驗證了綠色情感對感知價值的顯著影響。

在綠色產(chǎn)品感知價值的相關(guān)研究中，學(xué)者們逐漸關(guān)注消費者的環(huán)境情感對綠色消費的影響。Dekhili&Achabou（2013）[47]在對綠色產(chǎn)品的研究中考慮感知價值因素，發(fā)現(xiàn)消費者如果對綠色產(chǎn)品的感知價值高于對普通產(chǎn)品的感知價值，將愿意為購買綠色產(chǎn)品付出更多成本，以此表達對環(huán)境的關(guān)注。龐英等（2017）[48]認為，在消費過程中，關(guān)心環(huán)境的消費者會更加關(guān)心產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性，其綠色感知價值更為突出，相應(yīng)的綠色購買意愿也更加強烈。

作為重要的環(huán)境情感變量，環(huán)境敏感度對綠色消費意愿的影響已得到大多數(shù)學(xué)者驗證，但其影響路徑尚未明晰。鄭時宜（2004）[49]對個體環(huán)境行為的實證研究表明，環(huán)境敏感度通過環(huán)境行為態(tài)度對環(huán)境行為產(chǎn)生影響?！碍h(huán)境敏感度—綠色消費態(tài)度—綠色消費意愿”這一影響路徑也得到了研究論證[50]。環(huán)境行為態(tài)度、綠色消費態(tài)度均表達了消費者對親環(huán)境行為的認可，同樣體現(xiàn)出消費者的效用評價，與綠色感知價值的概念類似。劉曾曾（2020）[51]以節(jié)能家電的購買意愿為例，研究環(huán)境敏感度和綠色消費意愿之間的關(guān)系，結(jié)果顯示綠色感知價值在環(huán)境敏感度與綠色購買意愿之間發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)。高環(huán)境敏感度消費者對環(huán)境的情感和關(guān)心程度要高于普通消費者，從而會更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保效用，感知更多的綠色價值。環(huán)境敏感度體現(xiàn)了個體對環(huán)境的情感態(tài)度，能夠強化消費者對綠色產(chǎn)品的感知價值，進而增強其消費意愿。新能源汽車的綠色環(huán)保效用在當(dāng)下對環(huán)境的積極影響越發(fā)明顯，高環(huán)境敏感度消費者對新能源汽車的消費意愿也會有所增強。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：環(huán)境敏感度對綠色感知價值具有顯著正向影響；

H5a：綠色感知價值在消費者環(huán)境敏感度與新能源汽車消費意愿之間起到中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

圖1 本研究理論模型圖

本文研究以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)研究假設(shè)，并結(jié)合消費者環(huán)境心理特征和新能源汽車的綠色價值，共設(shè)計了4類變量，其中環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度為核心解釋變量，綠色感知價值為中介變量，新能源汽車消費意愿則為被解釋變量。各變量的測量采用李克特（Lik?ert）五星級量表，選項和對應(yīng)的賦值分別為：非常不同意（1）、不太同意（2）、一般（3）、比較同意（4）、非常同意（5）。借鑒前人開發(fā)和完善的成熟量表，并結(jié)合研究內(nèi)容設(shè)計具體題項如表1所示。其中，對環(huán)境價值觀（EV）測量量表的編制主要參考了Stern等（1999）和余志高（2012）的研究，具體包括4個題項；對環(huán)境敏感度（ES）量表的編制則主要參考了鄭時宜（2004）和段麗君（2015）的研究，具體包括3個題項。最后，在參考相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合綠色消費的感知和意愿特征，分別設(shè)計了綠色感知價值（GPV）的4個題項和新能源汽車消費意愿（PI）的3個題項。

表1 各變量量表

（二）數(shù)據(jù)說明

本文主要以廣州4S店消費者為調(diào)查對象，首先需要確定具體調(diào)查地點。根據(jù)百度地圖提供的數(shù)據(jù)，初步確定了廣州市11個市轄區(qū)內(nèi)銷量較好的新能源汽車品牌4S體驗店共89個（其中比亞迪10個，廣汽8個，小鵬9個，蔚來10個，理想10個，威馬6個，高和9個，特斯拉8個，哪吒10個，長城9個），然后通過對全部4S店編號，并隨機抽取其中10家4S店作為調(diào)查地點進行實地調(diào)研。本次調(diào)查共發(fā)放問卷225份，回收215份，其中有效問卷201份，問卷有效率為93.49%。

在問卷設(shè)計中，除了設(shè)置測量變量量表，還根據(jù)綠色消費情境設(shè)置了相關(guān)的統(tǒng)計變量以了解研究對象基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和月平均收入等，以下將基于此對樣本進行描述性分析。所獲取樣本中男女占比分別為67.16%和32.84%；在受教育程度上，學(xué)歷為本科及以上的消費者居多，高中及以下占16.67%，大專占25.76%，本科占46.97%，碩士及以上占10.61%；從家庭年收入來看，10萬元以下占7.58%，10萬～20萬元占30.30%，20萬～30萬元占25.76%，30萬～40萬元占15.15%，40萬～50萬元占10.61%，50萬元以上占9.09%；在年齡層面，以 18～30歲（33.33%）和 31～45歲（46.97%）人群為主。

四、實證分析

（一）信度與效度檢驗

采用SPSS軟件對正式量表的信度和效度進行檢驗，具體結(jié)果見表2。表2中展示了通過克隆巴赫信度系數(shù)法（Cronbach’s α）對核心變量進行信度檢驗的結(jié)果，其系數(shù)值代表子問卷的內(nèi)部一致性，介于0～1之間，α值低于0.6表示內(nèi)部一致性較差；介于0.6～0.8之間表示較好；大于0.8表示內(nèi)部一致性極好[52]。由結(jié)果可知，所有變量的α值均在0.8以上，說明各變量量表內(nèi)部一致性較好，信度較高。在信度檢驗的基礎(chǔ)上，本文進一步給出了變量效度檢驗。問卷的有效性體現(xiàn)了問卷對研究問題和目的的有效反映，一般以潛變量的復(fù)合信度值（CR）和平均方差提取值（AVE）作為量表收斂效度的測量指標(biāo)。CR大于0.7且AVE大于0.6時，說明收斂效度良好。效度結(jié)果顯示，各變量收斂效度的CR均高于0.8，且AVE均大于0.6，各潛變量能有效解釋60%以上的對應(yīng)觀測指標(biāo)，說明各變量量表的收斂效度較好。

表2 各變量的信度和效度檢驗結(jié)果

基于收斂效度檢驗的結(jié)果，本文通過對比AVE平方根的相關(guān)分析結(jié)果，對各變量進行區(qū)分效度分析，具體結(jié)果如表3所示。由表3可知，總體上所有變量自身的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這一結(jié)果說明該量表的區(qū)別效度可以接受。在通過信度和效度檢驗的基礎(chǔ)上，本文借助Amos26.0對結(jié)構(gòu)方程模型適配度進行檢驗，結(jié)果顯示卡方值（CMIN）為157.039，自由度（DF）為71，卡方值比自由度（CMIN/DF）為2.212（＜3）；擬合指數(shù)（GFI）、修正擬合指數(shù)（AGFI）、相對擬合指數(shù)（CFI）分別為0.908、0.864和0.954，均接近0.9；近似誤差均方根（RMSEA）值為0.078（＜0.08），說明數(shù)據(jù)與模型的擬合可以接受，模型擬合良好。

表3 變量間相關(guān)性及區(qū)別效度檢驗結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)方程模型驗證

由于本文采用可觀測變量作為潛在變量的替代，可能會產(chǎn)生測量誤差問題，為此將通過結(jié)構(gòu)方程模型分析潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化模型的結(jié)果如圖2所示，方框代表觀察變量，橢圓代表潛在變量，圓形代表殘差項。其中，各觀察變量的因素負荷值基本大于0.7，測量模型的R2（squared multiple correlations）均大于0.36，這說明問卷題目具有良好的預(yù)測性。

圖2 新能源汽車消費意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖

對各變量之間直接因果影響的分析結(jié)果如表4所示。由表4可知，環(huán)境價值觀（β=0.233，P<0.001）、環(huán)境敏感度（β=0.233，P<0.05）和綠色感知價值（β=0.569，P<0.001）均顯著正向影響新能源汽車消費意愿，驗證假設(shè)H1、H2和H3成立。結(jié)果說明，消費者對環(huán)境的認知和情感均會正向影響綠色感知價值和新能源汽車消費意愿。在當(dāng)今“低碳”“雙碳”等政策推行和氣候變化形勢嚴峻的背景下，消費者環(huán)保意識和環(huán)保觀念加強，對新能源汽車環(huán)保效用的認可度提高，在一定程度上促進了其消費意愿。同時，嚴峻的環(huán)境形勢激發(fā)了消費者的環(huán)境情感和對環(huán)境問題的關(guān)注，從而使消費者更關(guān)注產(chǎn)品的綠色價值，增強綠色消費觀念。

表4 變量間直接關(guān)系檢驗結(jié)果

環(huán)境價值觀（β=0.197，p<0.001）和環(huán)境敏感度（β=0.755，p<0.001）均對綠色感知價值具有顯著的正向影響，驗證假設(shè)H4和H5成立。環(huán)境敏感度對綠色感知價值的影響系數(shù)為0.755，遠大于環(huán)境價值觀的影響。相比環(huán)境價值導(dǎo)向，高環(huán)境敏感度的消費者對新能源汽車會產(chǎn)生更高的感知價值和消費意愿。作為一種出行工具，新能源汽車不僅能滿足消費者日常出行需要，其所具有的綠色環(huán)保價值也滿足了高環(huán)境敏感度消費者的環(huán)保需求。

（三）影響機制分析

針對環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度與新能源汽車消費意愿之間的中介路徑，本文采用Boot?strap方法進行檢驗，結(jié)果如表5所示。兩條中介路徑的偏差校正置信區(qū)間（Bias-corrected CI）和百分位置信區(qū)間（Percentile CI）在95%的置信度下均通過顯著性檢驗，證明了綠色感知價值的中介效應(yīng)，即假設(shè)H4a和H5a均成立。這說明環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度不僅可以直接影響個體消費意愿，且均可以通過綠色感知價值對消費意愿產(chǎn)生間接影響。一方面，環(huán)境問題促使消費者環(huán)境價值觀的轉(zhuǎn)變，在消費行為、消費模式上通常采用利于自然、環(huán)境友好的方式，從而能夠在新能源汽車的消費中感知到更多綠色價值。另一方面，對環(huán)境充滿情感的消費者更加注重環(huán)境的內(nèi)在價值，這種積極的情感因素促使消費者關(guān)注環(huán)境問題和產(chǎn)品的綠色價值，進而增強綠色消費意愿。

表5 綠色感知價值的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

由表6可知，環(huán)境敏感度對新能源汽車消費意愿的總效應(yīng)（0.662）遠大于環(huán)境價值觀（0.345），其中，“環(huán)境價值觀→綠色感知價值→消費意愿”中介路徑的作用大小為0.112，占總效應(yīng)的32.46%；“環(huán)境敏感度→綠色感知價值→消費意愿”的中介路徑作用大小為0.429，占總效應(yīng)的64.80%。相比環(huán)境價值觀，環(huán)境敏感度對新能源汽車消費意愿的總效應(yīng)和間接效應(yīng)更強，說明綠色感知價值在環(huán)境敏感度和消費意愿之間發(fā)揮關(guān)鍵作用。一方面，隨著當(dāng)下車企逐漸投身于綠色環(huán)保項目并對新能源汽車環(huán)保功效進行宣傳，與消費者的互動更加密切，高環(huán)境敏感度消費者從中感知更多的綠色價值，進而形成較高的綠色消費意愿。另一方面，由于新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的功效差異逐步縮小，具有較好環(huán)境意識的消費者在考慮綠色出行方面會更注重內(nèi)心的感性需求。

表6 環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度對消費意愿的總效應(yīng)

五、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

本文以廣州市4S店客戶作為研究對象，對消費者的環(huán)境認知和環(huán)境情感等環(huán)境心理進行了調(diào)查，建立了基于環(huán)境認知與環(huán)境情感的結(jié)構(gòu)方程模型，以此探究了環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度對新能源汽車消費意愿的影響，并進一步采用中介效應(yīng)分析方法探討了可能的影響機制。具體的研究結(jié)論主要包括以下兩個方面：

第一，環(huán)境價值觀、環(huán)境敏感度和綠色感知價值均會增強消費者對新能源汽車的消費意愿。環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度對綠色消費意愿的直接效應(yīng)差異較小，但后者影響的總效應(yīng)更大，且環(huán)境敏感度對綠色感知價值的影響效應(yīng)大于環(huán)境價值觀。這說明消費者環(huán)境價值導(dǎo)向越積極正向，追求生態(tài)環(huán)境利益，或者對環(huán)境的同情、關(guān)心的情感越強烈，其對新能源汽車的消費意愿越強，而且情感的影響大于認知。一是在可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展政策的背景下，消費者的環(huán)保意識逐漸提升，并且愿意為環(huán)境保護行為、綠色產(chǎn)品買單；二是對環(huán)境問題的關(guān)心和同情心理更能激發(fā)中國消費者購買新能源汽車的行為，而不僅是出于自身應(yīng)保護環(huán)境的義務(wù)而購買新能源汽車。這在一定程度上反映出，對于中國消費者，環(huán)境問題比環(huán)境保護責(zé)任更能直接影響到其消費行為。

第二，環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度均能通過中介變量綠色感知價值顯著正向影響消費意愿。綠色感知價值的中介效應(yīng)得到了驗證，并且環(huán)境敏感度對消費意愿的間接效應(yīng)大于環(huán)境價值觀。一方面，消費者的環(huán)境價值導(dǎo)向和環(huán)境情感通過增強對新能源汽車綠色價值的感知，提高對新能源汽車的消費意愿。另一方面，環(huán)境敏感度間接效應(yīng)更大的原因可能在于，環(huán)境情感投入較高的消費者在面對環(huán)境問題時，會短時間地提升消費者感知的綠色行為價值，從而促進了新能源汽車的購買。例如消費者看到比較嚴重的污染時，短時間提升了環(huán)保行為在消費者心中的價值，進而提升了消費者購買新能源汽車的可能性。而環(huán)境價值觀是消費者長期養(yǎng)成且具有長久穩(wěn)定性的環(huán)保意識，對綠色消費行為感知價值的提升效果并不明顯。

（二）對策建議

1.政府方面

第一，充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一指導(dǎo)的作用，健全市場化機制，激發(fā)市場主體活力，加快推動形成綠色生產(chǎn)生活方式，構(gòu)建政府、市場、企業(yè)、公眾等多方參與的綠色發(fā)展格局。就目前而言，盡管2022年3月國家發(fā)展和改革委員會等部門印發(fā)了《促進綠色消費實施方案》的文件，但地方政府仍缺乏對綠色消費的實施和開展進行有效指導(dǎo)的政策措施，綠色消費的主體責(zé)任不明確、任務(wù)目標(biāo)不具體等問題仍比較突出。因此，地方政府要研究出臺以綠色消費為主要內(nèi)容的專項政策，制定針對生態(tài)文明建設(shè)和綠色轉(zhuǎn)型背景下全面推進綠色消費的政策法規(guī)，有效規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)、人民生活、消費者購買和使用等相關(guān)行為，包括生產(chǎn)過程中嚴格限定排污和能耗、政府采購過程中對標(biāo)綠色采購清單等。

第二，加強和完善環(huán)境保護方面的宣傳與教育，提高居民環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度，以此來提高消費者的綠色消費意愿。一方面，可以通過環(huán)保組織、報紙、廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道來加強環(huán)保知識的宣傳教育，以此營造環(huán)境保護的迫切氛圍，提升人們對環(huán)境保護的認知和情感。另一方面，提高環(huán)境教育在素質(zhì)教育中的地位，將環(huán)境保護教育融入各個階段的教育當(dāng)中，提高受教育者的環(huán)境保護意愿并使其內(nèi)化為具體的環(huán)保行為。消費者對環(huán)境的關(guān)心和同情能夠促使其實施親環(huán)境行為，但消費者環(huán)境敏感度的提高需要循序漸進，政府應(yīng)更注重學(xué)校和社會的環(huán)境教育，采取多種形式將環(huán)境保護知識和理念宣傳給大眾，加大如近年來廣州市所舉辦的“環(huán)保宣傳進社區(qū)”“小手拉大手，環(huán)保進學(xué)?！钡拳h(huán)保宣傳活動的實施力度，通過理論知識與實際相結(jié)合，激發(fā)和引導(dǎo)消費者對環(huán)境的情感投入，讓消費者通過親身體驗加強對環(huán)境的情感反應(yīng)。

第三，強化法律規(guī)章支撐，健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的生產(chǎn)、流通、消費體系，完善價格、財稅、金融、市場化交易等綠色發(fā)展法規(guī)政策體系，為居民的綠色消費行為提供有力的法律保障和財稅優(yōu)惠。以政府發(fā)展綠色經(jīng)濟的決心和立場強化消費者的環(huán)境認知和環(huán)境情感等心理因素，進而增強消費者的消費意愿。此外，政府應(yīng)加大對綠色技術(shù)創(chuàng)新活動的政策支持力度，通過制定動態(tài)調(diào)整的新型綠色技術(shù)指導(dǎo)目錄、發(fā)放綠色技術(shù)創(chuàng)新券、設(shè)立綠色創(chuàng)新專項基金等措施，提升重點領(lǐng)域的綠色技術(shù)創(chuàng)新能力和企業(yè)的綠色技術(shù)創(chuàng)新主體地位。

第四，貫徹落實綠色發(fā)展理念，帶頭履行對新能源汽車的支持，加大對綠色技術(shù)及產(chǎn)品的采購力度。例如，作為統(tǒng)一管理廣州公交系統(tǒng)的廣州市交通運輸局，要求各出租車運營公司將旗下到期報廢的老舊燃油汽車用新能源電動汽車替代，增購電動或燃氣公交車替代排放污染較大的柴油公交車。政府相關(guān)部門提倡使用綠色環(huán)保產(chǎn)品，鼓勵消費者投入環(huán)保行動中，最終引導(dǎo)社會形成環(huán)保綠色新風(fēng)尚。

2.企業(yè)方面

第一，企業(yè)要加大科技創(chuàng)新投入，優(yōu)化綠色產(chǎn)品的使用體驗。消費者的綠色消費行為，在很大程度上取決于有豐富的綠色產(chǎn)品可供選擇。企業(yè)要加強對綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)，降低綠色產(chǎn)品的成本，擴大銷售渠道，增強綠色消費品的市場競爭力，以綠色產(chǎn)品的科技優(yōu)勢和產(chǎn)品的多樣化選擇占據(jù)市場主導(dǎo)，為消費者提供更多綠色產(chǎn)品。同時，以綠色科技的發(fā)展帶動消費者的綠色感知力、環(huán)境價值觀和環(huán)境敏感度，增強消費者的綠色消費意愿。

第二，企業(yè)要注重綠色宣傳，樹立良好的環(huán)保形象。在宣傳策略方面，綠色企業(yè)可針對產(chǎn)品的綠色屬性和功能屬性兩方面做好營銷，詳盡和完備地描述綠色產(chǎn)品相關(guān)信息，同時建立公開透明的溝通平臺，強化消費者對綠色產(chǎn)品的理解和信任，增強消費者的綠色自我效能感。在溝通策略方面，綠色企業(yè)要重視情感性支持對消費者的影響，讓消費者在購買和消費綠色產(chǎn)品的過程中感受到企業(yè)的關(guān)懷、尊重和贊賞；要突出綠色消費是受到他人尊重、理解和支持的行為，強調(diào)消費者個人在綠色消費中的重要作用，讓消費者充分認識到綠色消費產(chǎn)生的社會價值和社會影響。結(jié)合當(dāng)前疫情嚴峻的現(xiàn)狀，新能源車企也可通過在網(wǎng)絡(luò)平臺投放環(huán)?？破找曨l，舉辦線上活動來提高消費者的環(huán)境關(guān)注度和環(huán)保行動力。同時，在補貼力度逐漸減弱的情況下，新能源車企需要注重將新能源汽車優(yōu)勢與消費者綠色感知價值相結(jié)合，比如在人流量大的商圈內(nèi)開展綠色環(huán)保為主題的線下產(chǎn)品體驗活動，有意識地突出旗下產(chǎn)品的環(huán)保、綠色等特征，讓市民近距離接觸和了解新能源汽車，感受到更多的綠色價值。

3.消費者方面

首先，消費者要在認知和情感層面增強環(huán)境保護的意識。消費者既要正確認識綠色消費行為的結(jié)果，了解綠色產(chǎn)品促進節(jié)能減排、保護環(huán)境的功能，又要認識到綠色消費可以提高居民健康水平，改善居民生存環(huán)境，促使居民形成綠色消費信念。同時，消費者要正確認識綠色消費的價值，明白“綠水青山就是金山銀山”的理念，正確評估綠色消費對經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的影響，形成綠色消費的行為態(tài)度。人們對于特定行為的態(tài)度會影響人們的行為意向，消費者對低碳環(huán)保的認可度越高，對新能源汽車的接受度就越高，能從中感知到的綠色價值就更多。因此，一旦消費者有更加積極的綠色消費態(tài)度，實施綠色消費行為的意向也就更強烈。

其次，消費者在行動上要踐行環(huán)境保護和綠色消費理念。個體要將綠色消費理念落實到行動上來，從自身的日常消費中提高綠色消費比例，起到綠色消費的示范作用。一方面，當(dāng)居民通過綠色消費改善環(huán)境并取得積極反饋，那么將形成綠色消費的示范作用，引導(dǎo)其他居民改變消費方式，提高居民整體的綠色消費主觀意愿。另一方面，綠色消費行為會提高居民的社會價值感，通常在人際交往過程中會獲得社會形象價值和生態(tài)環(huán)境保護價值，從而提高消費者滿意度，帶動其他消費者踐行綠色消費。

注釋：

①來源于中華人民共和國財政部網(wǎng)http://jjs.mof.gov.cn/gongzuodongtai/202012/t20201231_3638621.htm。