□李 瑩

（山東師范大學經(jīng)濟學院，山東 濟南 250358）

嶗山綠茶是青島市的著名地標農(nóng)產(chǎn)品。自從南茶北引成功后，好茶者蜂擁而至，一定程度上帶動了青島市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。然而，由于優(yōu)質(zhì)嶗山綠茶對自然環(huán)境的要求極高，導致年產(chǎn)量較低，社會影響力較小。同時，嶗山綠茶生產(chǎn)標準化程度較低，導致茶葉市場上出現(xiàn)了大量假冒偽劣產(chǎn)品。牟利者假稱銷售“嶗山綠茶”，實則售賣各種次品茶葉，致使真正優(yōu)質(zhì)的嶗山綠茶受價格排擠，在茶葉市場上出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的壞象，阻礙了嶗山綠茶提高市場占有率和擴大品牌影響力。

在此背景下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷成為提高嶗山綠茶市場占有率的新出路。利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算，整合信息資源，將嶗山綠茶獨特的滋味特征及文化底蘊數(shù)字化，有助于塑造品牌形象、擴大產(chǎn)品影響力。同時，對人工智能、數(shù)字防偽以及智慧物流的應用，能為茶葉質(zhì)量提供更多保證。因此，有必要針對嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者購買意愿的影響展開研究。

此前，相關(guān)學者主要在標準化生產(chǎn)、統(tǒng)一品牌和樹立品牌形象等方面對嶗山綠茶提高市場占有率進行研究，相關(guān)學者尚未開展針對嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。

1 調(diào)研量表構(gòu)建

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷量表

網(wǎng)絡(luò)營銷是具有時域性與技術(shù)性、交互性與個性化等特征的商業(yè)模式。結(jié)合嶗山綠茶特性，設(shè)定嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷量表（見表1）。

表1 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷量表

1.2 消費者購買意愿調(diào)研量表

按消費者購買意愿，從高到低分為5 個等級（見表2）。

表2 嶗山綠茶消費者購買意愿量表

1.3 人口統(tǒng)計特征調(diào)研量表

從消費者的年齡、性別和月收入3 方面分析消費者的人口統(tǒng)計特征（見表3）。

表3 嶗山綠茶消費者人口統(tǒng)計特征調(diào)研量表

2 嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的實證分析

2.1 研究假設(shè)

依據(jù)研究目的，綜合網(wǎng)絡(luò)營銷與茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點，并將人口統(tǒng)計特征納入作為調(diào)節(jié)變量，提出兩組假設(shè)。

H：網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者購買意愿有正向影響作用。

H：網(wǎng)絡(luò)營銷時域性與技術(shù)性對消費者購買意愿有正向影響作用。

H：網(wǎng)絡(luò)營銷交互性與個性化對消費者購買意愿有正向影響作用。

H：人口統(tǒng)計特征在網(wǎng)絡(luò)營銷與購買意愿的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H：消費者年齡對消費者購買意愿存在調(diào)節(jié)作用。

H：消費者性別對消費者購買意愿存在調(diào)節(jié)作用。

H：消費者月收入對購買意愿存在調(diào)節(jié)作用。

2.2 信度與效度分析

通過計算量表的系數(shù)進行信度分析?？偭勘淼南禂?shù)值為0.719＞0.70，各分量表系數(shù)值均在0.6 以上，因此問卷通過信度檢驗，問卷設(shè)計具有合理性。

計算KMO 值、Bartlett 球形檢測進行效度分析?？偭勘淼腒MO 值0.790 ＞0.6，Bartlett球形檢驗Approx.Chi-Square 值為1 633.416，自由度為171，Sig.值0.00，量表通過效度檢驗，樣本可進行因子分析。共提取兩個公因子，累計貢獻率為53.925%。

2.3 相關(guān)性分析

繪制嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者購買意愿的散點圖（見圖1），各點主要分布在直線=1.79-0.62 周圍，可得出二者之間相關(guān)性較強。

圖1 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者購買意愿的散點圖

通過皮爾遜相關(guān)性表現(xiàn)自變量和因變量之間相關(guān)水平。首先，檢測研究是否存在多重共線性問題。總量表兩個維度之間以及總量表與人口統(tǒng)計特征之間的相關(guān)性不明顯，說明不存在多重共線性問題。其次，總量表的兩個維度與消費者購買意愿之間的皮爾遜值均大于0.5，在0.01 顯著性水平下相關(guān)。

2.3.1 消費者購買意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的第一維度

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的時域性與技術(shù)性和消費者購買意愿之間的皮爾遜值0.528，為正相關(guān)，在0.001水平（雙側(cè)）上顯著（見表4），說明假設(shè)H成立。

表4 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的時域性與技術(shù)性和消費者購買意愿的相關(guān)性

2.3.2 消費者購買意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的第二維度

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和個性化與消費者購買意愿之間的皮爾遜值0.646，為正相關(guān)，在0.001水平（雙側(cè)）上顯著，并且二者之間的相關(guān)程度高于消費者購買意愿與網(wǎng)絡(luò)營銷第一維度（見表5），說明假設(shè)H成立。

表5 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性與個性化和消費者購買意愿的相關(guān)性

2.4 回歸分析

相關(guān)性分析可以看出變量與變量之間的相關(guān)程度，而回歸分析可以得到變量之間的因果關(guān)系及貢獻程度。采用線性回歸模型，通過軟件分析得出消費者購買意愿與網(wǎng)絡(luò)營銷的時域性與技術(shù)性、交互性與個性化之間回歸模型。

消費者購買意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷之間的判決系數(shù)為0.494，標準估計誤差為0.847，擬合線性回歸系數(shù)為0.492（見表6）。消費者購買意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷之間的非標準化系數(shù)值1.79，在0.00水平下顯著（見表7）。因此，假設(shè)H成立，且結(jié)果符合相關(guān)性分析。

表6 回歸模型的參數(shù)

表7 回歸模型的系數(shù)

2.4.1 消費者購買意愿和嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷第一維度的回歸分析

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的時域性與技術(shù)性和消費者購買意愿之間的判決系數(shù)值為0.278，說明27.8%的消費者購買意愿受嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷時域性與技術(shù)性的影響，Sig.值為0.000，值為140.088（見表8），可以得出嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的時域性與技術(shù)性對消費者購買意愿有正向影響，假設(shè)H成立。

2.4.2 消費者購買意愿和嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷第二維度的回歸分析

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性與個性化和消費者購買意愿之間的判決系數(shù)值為259.508，值為16.109，在0.000 水平上顯著（見表8），說明嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性與個性化對消費者購買意愿有正向影響，假設(shè)H成立。

表8 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者購買意愿回歸分析

2.5 調(diào)節(jié)變量效應分析

對人口統(tǒng)計特征調(diào)節(jié)作用的分析得出，值為0.01 時，變化量為△0.026（見表9），說明人口統(tǒng)計特征對消費者購買意愿有2.6%的正向調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)幅度相對較小，調(diào)節(jié)作用不夠顯著，假設(shè)H成立但不顯著。

表9 人口統(tǒng)計特征的調(diào)節(jié)作用

2.5.1 年齡的調(diào)節(jié)作用

年齡調(diào)節(jié)變量進入模型之前為0.034，之后為0.037，變化量僅為△0.003，說明年齡的調(diào)節(jié)作用不明顯，假設(shè)H不成立。

2.5.2 性別的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)變量進入模型之前為0.034，之后為0.035，調(diào)節(jié)變量進入模型之后變化量僅為△0.001，說明性別的調(diào)節(jié)作用顯著性較低，假設(shè)H不成立。

2.5.3 月收入的調(diào)節(jié)作用

月收入調(diào)節(jié)變量進入模型之前為0.084，之后為0.145，變化量為△0.061，說明月收入在嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果較明顯，假設(shè)H成立。

2.5.4 小結(jié)

人口統(tǒng)計特征作為調(diào)節(jié)變量，在嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者購買意愿之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應。其中，月收入的調(diào)節(jié)作用顯著，年齡和性別的調(diào)節(jié)作用微小。在發(fā)展嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷時，應注意消費者月收入等反映消費者消費水平的信息，進而采取不同策略優(yōu)化消費選擇。

3 研究結(jié)論

按照網(wǎng)絡(luò)營銷特性，將嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷分為時域性與技術(shù)性、交互性與個性化兩個維度，基于這兩個維度對網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下的嶗山綠茶消費者購買意愿展開了信度與效度分析、相關(guān)與回歸分析以及以人口統(tǒng)計特征作為調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應分析。分析得出，消費者購買意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在顯著正向線性相關(guān)關(guān)系，人口統(tǒng)計特征存在對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用但并不顯著，論證了文章提出的假設(shè)H和假設(shè)H成立。

研究顯示，嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者購買意愿有明顯正向影響。這表明，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費者購買意愿，拓寬嶗山綠茶銷售市場，同時說明消費者已經(jīng)普遍接受網(wǎng)上購物的消費方式，認可網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在。

在網(wǎng)絡(luò)營銷第一維度，即時域性與技術(shù)性方面，消費者線上購買嶗山綠茶可打破時空限制，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)整合資源，更易獲得物美價廉的商品，運用數(shù)字防偽和網(wǎng)絡(luò)直播等技術(shù)可避免嶗山綠茶市場現(xiàn)存的“劣幣驅(qū)逐良幣”問題，展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷第二維度，即交互性與個性化方面，通過網(wǎng)上評論和客服互動，消費者可把握更多的產(chǎn)品信息，打破信息不對稱，實現(xiàn)與商家之間的雙向互動，從而做出更好的購物選擇；同時，可為消費者提供更多個性化服務(wù)，例如遠程參與茶葉的種植、采摘，線上與專業(yè)人員交流溝通。

總之，在發(fā)展嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷時，應注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息優(yōu)勢，在全方位展現(xiàn)產(chǎn)品信息的同時，提高顧客線上購物體驗感。