□丁朝真，李雨欣

（天津商業(yè)大學，天津 300134）

自黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展得到了政府及社會的大力支持。森林旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段與發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要支柱，在一定程度上能促進當?shù)亟?jīng)濟和相關產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，有利于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

隨著我國經(jīng)濟水平不斷上升和百姓生活水平改善，人們的旅游需求逐漸趨于多樣化。人們對安靜、寬松、慢節(jié)奏的自然游憩空間更為青睞。依托原始自然資源、天然景觀地貌、特色人文風俗建設的森林旅游產(chǎn)業(yè)能夠使人們更貼近自然、感受自然。森林旅游作為鄉(xiāng)村旅游方式之一，2019 年游客量達18 億人次，創(chuàng)造社會綜合產(chǎn)值1.75 萬億元。2020 年，雖然受到新冠肺炎疫情影響，森林旅游游客量依舊達到2019 年總量的84.2%，復蘇勢頭強勁。疫情發(fā)生前，森林旅游人數(shù)占國內(nèi)旅游人數(shù)比例已上升至30%，在旅游業(yè)中的重要性日益凸顯。

1 森林游憩價值研究概況

隨著森林旅游的迅速發(fā)展，對于森林游憩資源的規(guī)劃、開發(fā)與利用需要有著更為完善的方案，在森林游憩價值評估上也需要采用更科學的方法，更好地測算其價值。游憩價值本身屬于公共商品的一種，不能像市場化商品一樣使用市場價值衡量其經(jīng)濟價值，因此需要通過收集游客對游憩地的最大支付意愿或者最低補償意愿，對游憩價值作出較為完整的定量分析計算。對森林游憩價值進行研究的作用主要有兩方面：一是為有關部門提供信息，使其更為清晰地認識到游憩價值的重要性，從而對森林公園的服務和管理進行有效改善及調(diào)整；二是提高人們珍惜與保護森林游憩資源的意識。

森林游憩價值為個人或團體組織在休閑時間依托森林空間獲得滿足自身精神需求以及物質(zhì)需求的各種游憩活動效益的總和。森林游憩不僅是一種社會經(jīng)濟活動，也是一種游客滿足自身物質(zhì)需求、精神需求以及心理需求的意愿消費活動。

森林游憩價值評估是當前森林游憩資源可持續(xù)發(fā)展研究所關注的熱點，但由于其自身特殊的商品屬性，衡量其價值的評估方法與其他市場化商品的價值評估法有所區(qū)別，而各學者對于森林游憩價值評估的研究方法也不同。

在目前應用最為廣泛的旅行費用法（TCM，Travel Cost Method）和條件價值評估法（CVM，Contingent Value Method）中，我國最早應用在森林游憩價值評估的案例是吳楚材等（1992）使用旅行費用法對張家界國家森林公園游憩價值進行評估。之后，孫根年等（2004）以實際旅行費用與時間旅行價值之和評估秦嶺北坡森林公園游憩價值。曹輝和陳平留（2003）對條件價值評估法在森林景觀評估的運用進行了初步分析。韓宏等（2009）在北山國家森林公園游憩價值評估中使用了條件價值評估法。

在對兩種研究方法的比較上，劉敏等（2008）提出條件價值法雖然存在偏差敏感等問題，但其方法靈活，適用范圍廣，具有強大的提供數(shù)據(jù)來源的能力。張穎和楊志耕（2011）認為，條件價值評估法可以直接調(diào)查消費者的支付意愿。綜上，游憩地的非使用價值能夠較為準確描述游憩價值。本研究將采用條件價值評估法對姑婆山國家森林公園非使用價值進行評估。

2 研究地區(qū)與研究方法

2.1 姑婆山國家森林公園概況

姑婆山國家森林公園坐落于旅游資源豐富的廣西賀州市，于2006 年評選為國家4A 級旅游風景區(qū)。園內(nèi)景點有仙姑瀑布景區(qū)、天堂頂觀光區(qū)、姑婆山頂觀光區(qū)和五棵樟大草坪綜合區(qū)等。姑婆山國家森林公園屬于亞熱帶季風氣候，四季分明，年降水量1 700 mm，森林覆蓋率高達99%，空氣清潔度高，空氣中負氧離子含量高達15 萬個/cm，被稱為“華南地區(qū)最大天然森林氧吧”。2019 年姑婆山國家森林公園游客量超過400 萬人次，游客的旅游總消費達45.8 億元。豐富的天然動植物資源與優(yōu)質(zhì)的森林游憩空間使得姑婆山國家森林公園無論是從個體還是整體都具有極重要的游樂價值、景觀價值、生態(tài)價值以及研究價值。

2.2 研究方法

本研究采用的條件價值評估法（CVM）又稱意愿價值評估法，其基本思想于1947 年由資源經(jīng)濟學家Criacy Wantrup 首次提出，1963 年Davis 在研究緬因州林地游憩價值中首次應用。條件價值評估法作為一種典型的陳述偏好法，是在市場信息缺失的情況下人為地虛擬出一個假想市場，依托收集到的社會調(diào)研數(shù)據(jù)，通過計算研究地游客的服務改善、環(huán)境保護以及生態(tài)續(xù)存的最大支付意愿（WTP）或者因游憩地自然生態(tài)環(huán)境惡化的最小補償意愿（WTA），從而對公共商品價值進行經(jīng)濟價值評估。在社會調(diào)查中，游客受訪過程其實是一個風險決策過程，會存在多種心理偏差，同時由于假想市場缺少對照市場，價值評估的準確度與實際市場相比相對較低。

3 調(diào)研結果與數(shù)據(jù)分析

為保證問卷的真實性與有效性，本研究實地調(diào)研前于2020 年1 月進行預調(diào)研。由于疫情原因，為保證數(shù)據(jù)收集的有效性，實地調(diào)研在2020 年8 月進行，共收集問卷100 份，有效問卷84 份，有效率84%。

3.1 游客社會特征

從性別比例上看，男性占游客人數(shù)的53.6%，女性占46.4%，男性占比較高。年齡構成中，40 歲以下的游客為主，占總樣本的58.4%，其次是41～50 歲的游客，占總樣本的15.5%。游客在姑婆山停留時間多集中在1～2 d，占總樣本的97.6%，停留3 d 及以上的游客較為稀少。游客文化程度較為集中在大學?？苹虼髮W本科，占總樣本的42.9%。多數(shù)游客喜歡自行決定旅游目的地，選擇自駕游前往旅游地的游客占總樣本的83.3%，而參加旅行社的人數(shù)較少。大部分游客月均收入主要集中在2 001～6 000 元，占總樣本的60.8%，月均收入處于中下水平。游客職業(yè)分布主要集中在公司或企事業(yè)單位職員、個體經(jīng)營者和離退休人員3 類群體，分別占總樣本的26.2%、14.3%和15.5%，這3 類游客具有較強的出行能力、較好的收入情況以及較多的休息時間。

3.2 游客滿意度

在對84 名游客的滿意度調(diào)查中，對于景區(qū)自然資源，54.8%的游客評價為比較滿意。對于景區(qū)景觀特色評價，60.7%的游客作出了比較滿意與非常滿意的評價，21.4%的游客評價為一般，表明姑婆山國家森林公園景觀建設仍需突出地方特色。對于景區(qū)內(nèi)空氣質(zhì)量評價，比較滿意與非常滿意人數(shù)為80 人，占比95.2%，反映出姑婆山的空氣質(zhì)量優(yōu)秀。在景區(qū)基礎設施方面，85.7%的游客評價為比較滿意與一般。內(nèi)部交通情況與基礎設施的評價相近，兩者需要進一步完善。對景區(qū)公共衛(wèi)生與服務質(zhì)量評價是一般或比較滿意的占比均在25%以上，說明這兩方面較為良好但需要進一步完善。游客對景區(qū)餐飲、住宿、購物、娛樂設施評價多為不太滿意與一般，兩種評價的總占比均在60%以上，側面反映出這4 種景區(qū)設施需要進一步加強與完善。調(diào)查結果如表1 所示。

表1 姑婆山國家森林公園游客滿意度

3.3 游客支付意愿

在姑婆山國家森林公園內(nèi)置的休息區(qū)里，通過面對面方式向游客詢問其是否有意愿支付以及其最大愿意支付值，從而測出姑婆山國家森林公園游憩價值。調(diào)查結果如表2 所示。

表2 姑婆山國家森林公園游客支付意愿

受訪的84 位游客中，有52 位不愿意為姑婆山國家森林公園的保護與持續(xù)發(fā)展支出額外費用，32 位游客愿意為景區(qū)支出一定的費用，支付意愿率約為38.1%。其中，最高意愿支付達500 元，占總樣本的1.2%，最低為1 元，占總樣本的1.2%。由于最高的500 元與最低的1 元相差500 倍，為減少誤差，剔除最小值1 元與最大值500 元。在游客愿意支付的金額中，100 元占比最大，占總樣本的9.5%，其次為20 元、30 元、50 元，占比均為7.1%。

3.4 游客不愿意支付的原因

在不愿意支付的52 名游客中，57.7%的游客認為在門票中已經(jīng)支付過，23.1%的游客認為享受不到自然資源而對保護自然資源不感興趣，15.4%的游客認為自身經(jīng)濟收入較低沒有多余的錢進行支付。綜上，游客存在門票定價過高的主觀想法，景區(qū)宣傳不到位，游客對游憩資源價值的認識不足而認為自身難以享受到游憩資源，游客經(jīng)濟收入較低而無力支付，是游客不愿意支付的主要原因。

4 姑婆山國家森林公園游憩價值評估

基于條件價值評估法的基本理論，通常使用總WTP 值或總WTA 值測算游憩價值。兩者都可以用作評價非使用價值的經(jīng)濟計量指標，但較多學者均使用WTP 值評價研究地的游憩價值。WTA 與WTP 的數(shù)值具有差值且相差較大，WTA 一般大于WTP 數(shù)倍，眾多學者認為使用WTA 測算游憩價值將會有較大的誤差。同時，WTP 較WTA 更容易測定，因此較多研究者在測算游憩價值時會選擇WTP 作為經(jīng)濟計量指標。本研究使用WTP 值測算姑婆山國家森林公園游憩價值，公式如下。

式中：AWTP 表示被調(diào)查樣本的平均支付意愿值；WTP 表示被調(diào)查地區(qū)人們對被調(diào)查地的總支付意愿；AWP表示被調(diào)查地區(qū)人們第水平的支付意愿；n表示受訪者總數(shù)中支付意愿為AWP的人數(shù)；為受訪者總數(shù)；為被調(diào)查地區(qū)的游客總數(shù)。

根據(jù)中國日報網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，姑婆山國家森林公園2019 年游客量達到415 萬人次。根據(jù)游客支付意愿表收集到的數(shù)據(jù)，受訪者中愿意支付人群的AWP值為48.1 元，愿意支付率為38.1%。根據(jù)上式可得，姑婆山國家森林公園游憩價值為7 605.3 萬元。

5 結論與政策建議

本研究采用條件價值評估法（CVM），基于2020 年1 月與2020 年8 月收集的社會調(diào)查問卷，對姑婆山國家森林公園游憩價值進行經(jīng)濟定量分析，最終得出姑婆山國家森林公園游客人均WTP 值為48.1 元，游憩價值為7 605.3 萬元?；跀?shù)據(jù)分析，提出姑婆山國家森林公園建設與可持續(xù)發(fā)展的相關建議。

在游客特征概況分析中，40 歲及以下的中青年游客占比超過1/2，為姑婆山景區(qū)的主要游客，但總體停留時間較低，集中在1～2 d，說明景區(qū)對游客的吸引度與挽留度較低，應加強景區(qū)整體旅游資源開發(fā)與人工設施建設。游客月均收入集中于2 001～6 000 元，占比60.8%，說明姑婆山景區(qū)對于中低收入游客具有一定的吸引力但中高收入游客較少。建議姑婆山國家森林公園管理處加強宣傳，吸引更多外來游客與高收入游客群體，增加景區(qū)經(jīng)濟收入，使得管理處有足夠財力用于完善景區(qū)基礎設施和更好地保護森林游憩資源。

選擇不支付的游客占總樣本的61.9%。在不愿支付的原因中，占比最高的是“游客認為在門票中已經(jīng)支付過，不應重復支付”。這反映出景區(qū)門票存在定價過高的情況?？梢赃m當降低門票價格，雖然短期內(nèi)收益降低，但后續(xù)游客量增加會抵消這一影響。

在景區(qū)環(huán)境評價上，對景區(qū)自然資源和空氣質(zhì)量滿意的人數(shù)最多，說明景區(qū)的自然旅游資源得到較好的保護，空氣質(zhì)量得到了很好的控制。評價較差的是景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿、購物與娛樂設施，對這4 類設施不太滿意與評價一般的人數(shù)較多。建議景區(qū)加強各類軟硬件設施建設，適當對餐飲業(yè)與住宿業(yè)進行開發(fā)。例如景區(qū)可適當建設景區(qū)餐廳，推出當?shù)靥厣朗?，加強食品質(zhì)量管控，保障食品安全。景區(qū)內(nèi)娛樂設施的建設讓游客不僅可以體驗自然森林風光，也可以享受到人造設施與自然環(huán)境結合所帶來的旅游樂趣。同時，應加強對景區(qū)人員的培訓，提升管理人員的工作質(zhì)量與服務人員的專業(yè)知識水平，從整體上提高姑婆山國家森林公園整體服務質(zhì)量。