任 遠(yuǎn) 董 晉 朱海艷

(山西大學(xué) 體育學(xué)院，山西 太原 030006)

對于體育人物崇拜而言，神話的誕生是整個過程理想化的發(fā)展結(jié)果，其過程是一個從表置里的由欣賞到認(rèn)同的發(fā)展，即體育人物身上及各類事件中體現(xiàn)出的符號具備且累積了神話般意指性。因此，體育人物式的神話構(gòu)筑究其根本應(yīng)回歸到以體育人物為文本進(jìn)行的本論研究，運(yùn)用符號學(xué)相關(guān)理論，在理解體育人物崇拜本質(zhì)及其所蘊(yùn)含的意義和社會價值所在。

1 體育人物的符號學(xué)屬性

能指與所指是由費(fèi)爾迪南·德·索緒爾提出的一對符號學(xué)基礎(chǔ)概念，二者組成了符號，能指作為符號的物質(zhì)載體，是指具體的事物；所指作為符號的意義，則側(cè)重于其在心理上的概念。所處的不同社會環(huán)境、文化背景等均是符號意義的源泉，所以符號能傳達(dá)的含義不會受限于本身。符號學(xué)的研究在不斷對文本符號、代碼系統(tǒng)進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，能指產(chǎn)生與所指的聯(lián)系并達(dá)成對意義的生產(chǎn)過程，由于二者間聯(lián)系存在的任意性，所以符號的意義便有了多種意指。

在索緒爾的理論基礎(chǔ)上，羅蘭·巴特將符號學(xué)引入廣告文化，提出了神話理論。他將符號的意指過程分為直接意指和含蓄意指兩個層次，前者指符號的表面含義(明示)，后者則指符號在其社會文化、特色背景、多樣環(huán)境中的具備含義(引申)，后者依托前者而產(chǎn)生。羅蘭·巴特將符號的明示意義作為第一個層次，將其代表著的文化意義等作為第二層次，從第一層次向第二層次意指的過程構(gòu)成了神話。如白色的康乃馨寓意真情、尊崇，粉色的康乃馨寓意母愛、年輕，紅色的康乃馨寓意懷念，根據(jù)其不同顏色賦予的不同花語(意義)便是經(jīng)歷意指具備社會、文化意義的過程。

體育人物作為一種符號學(xué)載體，被提及時往往在我們腦海中呈現(xiàn)出各類競技體育賽場、頑強(qiáng)拼搏、技藝高超、鮮花掌聲等，可見體育人物是一種具有直接的、間接的、關(guān)系性的表達(dá)某種意義的象征。這樣的象征潛移默化中表現(xiàn)出具備認(rèn)同感的一種形象、事件、事物等，達(dá)成一種符號，讓受眾更多聯(lián)想起外在于它的意義，而非局限于其本身。

2 體育媒介人物與事件：人物主宰下儀式化的“文化展演”

媒介事件本質(zhì)上屬于一種敘述行為，亦是一種符號敘述，體育媒介事件是由媒介對體育賽事元素進(jìn)行加工生產(chǎn)、受眾參與的“媒介儀式”或“文化展演”。通過媒介的“編碼”和受眾的“解碼”，體育媒介事件作為一個敘述文本呈現(xiàn)在受眾的視野中。體育媒介人物與體育媒介事件是密不可分的，前者創(chuàng)造了后者，后者成就了前者，成就的過程便是通過具有儀式感的展演，將事件的主導(dǎo)者(人物)構(gòu)筑成了一個個神話。

傳統(tǒng)“媒介事件”具有整合社會與達(dá)成共識的功能，而新時代的媒介事件則具有制造分化的特征。當(dāng)今體育媒介事件的敘述文本形成了以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要載體的多媒介文本聯(lián)合表意的形態(tài)。這種多元化的模式以互聯(lián)網(wǎng)為主，傳統(tǒng)媒體和新媒體多種媒介聯(lián)合傳播為特征，有更強(qiáng)的開放性、互動性、覆蓋性，受眾體驗更加積極活躍，在此基礎(chǔ)上，體育媒介事件中生成的儀式感會更加明顯。結(jié)合傳播的儀式觀論述，這是一種表達(dá)共享信仰的文化行為，且這種行為有明確的宗教起源，通過構(gòu)建符號體系來表達(dá)意義。傳播的儀式觀認(rèn)為新聞并不是對記述世界的信息，而是一種戲劇的舞臺，用來描繪戲劇性力量與各類行動。它僅存在于歷史性的時間中，在我們假設(shè)的、具有替代元素的社會角色基礎(chǔ)上向受眾發(fā)出邀請。

格爾茨在《文化的解釋》當(dāng)中認(rèn)為：文化就是意義象征的體系，由特定符號及規(guī)則構(gòu)成，人們?nèi)粘Ｐ袆拥囊饬x來源便是文化符號體系。此外，文化符號體系的維系、強(qiáng)化需要某種特定的社會儀式操作，社會中這類公開的儀式便是文化展演，其中生存世界與想象世界借助各自單獨(dú)象征符號形式得到融合，成為了同一個世界，這種儀式有著凝聚情感和意識功能，統(tǒng)合了人們的精神世界和現(xiàn)實世界。

以科比謝幕戰(zhàn)前期宣傳為例，在移動媒體端的超高清畫面中，各類視覺元素呈現(xiàn)出了規(guī)模宏大的震撼效果，將大眾所崇拜體育明星告別時刻刻畫得無比生動、感染力十足，QQ空間、朋友圈、貼吧、微博等頃刻間被科比所占領(lǐng)，無論球迷與否，大家都借助相關(guān)話題緬懷自己的青春，各類廣告商、品牌商家則蹭熱點運(yùn)營自己的營銷計劃。

從單純的體育競賽意義上講，這是一場普通NBA常規(guī)賽，對陣雙方也并非當(dāng)賽季的奪冠熱門，競賽意義上爵士隊需要拿下這場比賽爭奪西部最后一張季后賽門票，湖人隊早已無緣季后賽，卻因為媒介人物科比，在插上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀后，這場比賽在正式打響前幾周便名滿天下，超越了一場體育競賽的意義，蝴蝶效應(yīng)般地造成一票難求，且在賽前、賽中、賽后均引發(fā)巨大的話題熱度，這場被大肆渲染的媒介事件，便成就了一場盛大的社會儀式?？票?0年職業(yè)生涯的經(jīng)典比賽片段，反復(fù)出現(xiàn)在各類媒體平臺、演播室屏幕、賽事直播間隙甚至是各類比賽休息時間的場館大屏幕，運(yùn)用蒙太奇特效處理將故事性演繹得更加淋漓盡致，讓賽場內(nèi)外、不同場合的受眾感受這份視聽快感的最大化……同時所有的轉(zhuǎn)播畫面都在敘述著“感謝”、“青春”、“再見”、“致敬”等情感元素，湖人隊主場洛杉磯斯臺普斯中心球館的地板上印上了“8”、“24”兩個科比曾經(jīng)使用過的球衣號碼，球館附近的地鐵站也被臨時命名為“科比站”……除了官方媒體，自媒體也在這場盛會期間同各地球迷抒發(fā)情感，隔空對話，籃球、科比成為了通用的語言和記憶。盡管只有少數(shù)人能在真實的比賽現(xiàn)場經(jīng)歷這一場比賽(社會儀式)，卻在傳媒的力量下讓更多人感受到了一種身處現(xiàn)場的優(yōu)越感、崇拜感、神圣感，媒介人物科比的媒介事件謝幕戰(zhàn)經(jīng)過符號化，挖掘出了大眾認(rèn)可、共享的特定情感與想象，這種情感與想象在特定的時刻邂逅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感與認(rèn)同感。這種符號產(chǎn)生、運(yùn)作、樹立神話的過程在大眾與“互聯(lián)網(wǎng)+”文本之間成功構(gòu)建了認(rèn)同關(guān)系，推動著具備符號屬性的媒介人物向受眾認(rèn)可文化的轉(zhuǎn)化。

3 伴隨文本下的媒介事件敘述方式

伴隨文本是符號文本意義的傳達(dá)和解釋方式，任意一個符號文本均攜帶著一定量和社會的聯(lián)系、約定、偶然元素，多數(shù)情況這些是不顯現(xiàn)于文本中，是“附帶”的。傳播解釋過程則同時涵蓋了文本本身意義和攜帶的附加文本意義，由此可見，文本與伴隨文本的結(jié)合體便是符號文本。 人與人、人與社會間的不斷變化關(guān)系是當(dāng)今社會生活的重要組成部分，媒介人物、事件的傳播、交流、文化蘊(yùn)意過程在這個關(guān)系中扮演了協(xié)調(diào)性的角色，引導(dǎo)人們共享有價值的事物，在意義提升、深化和鞏固中達(dá)成認(rèn)同的感覺。因此，本文研究對象科比及其一系列事件，便是能夠制造轟動、引發(fā)關(guān)注、樹立認(rèn)同的典型?？票茸鳛橐幻邆淙蛴绊懥Φ捏w育人物，他的很多事件如81分之戰(zhàn)、謝幕戰(zhàn)、球衣退役儀式、意外去世等均成為了轟動全球的體育媒介事件，這些事件作為一種儀式的“文化展演”，其意義的凸顯需要依靠各類媒介選擇象征符號構(gòu)筑敘述文本。這個過程將科比職業(yè)生涯各類事件構(gòu)筑成一件件伴隨文本，疊加形成了一個巨大的文本意義集合體，在由第一層次向第二層次升華的過程中，構(gòu)筑成了具有巨大影響力的媒介神話。

將體育媒介事件“科比81分之戰(zhàn)”作為一個的文本來解讀，其中涵蓋著的伴隨文本包括前文本、同時文本、元文本等。前文本指文本產(chǎn)生之前的全部文化史，“科比81分之戰(zhàn)”的前文本包括科比自1996年以高中生球員的身份進(jìn)入NBA聯(lián)盟，加盟傳統(tǒng)豪門洛杉磯湖人隊，在短短幾年迅速成長受人矚目的球星，同奧尼爾組成的“OK組合”率隊在新世紀(jì)初拿下三連冠，科比作為一名逐漸進(jìn)入職業(yè)生涯巔峰期的球員成為了大眾心中冉冉升起的球星。同時，根據(jù)文本的生成歷史，越靠近文本的前文本對文本意義解釋、升華發(fā)揮的作用越大。對“科比81分之戰(zhàn)”影響較大的前文本是2004年總決賽，“F4組合”的湖人總決賽失利，奧尼爾與科比矛盾激化，前者作為湖人王朝的建立者、聯(lián)盟第一中鋒加盟了邁阿密熱火隊，標(biāo)志著后者成為洛杉磯湖人隊的基石，介時科比急需用成績來證明自己的實力。

前文本可以根據(jù)時間劃分為許多層級，不同級別的事件具有不同的影響力，之于科比而言，對其影響最大的事件是2003年夏天的鷹郡事件，該事件使得科比在大眾面前的形象一度跌至谷底，較之于在奧尼爾光環(huán)下取得的成績，場外的質(zhì)疑聲在當(dāng)前階段占據(jù)了極高的影響力?！翱票?1分之戰(zhàn)”的同時文本還有當(dāng)時NBA聯(lián)盟整體的得分水平，從聯(lián)盟歷史上雖有張伯倫100分神跡，但那個時代的籃球崇尚對抗，遠(yuǎn)不是當(dāng)今的小球時代，在廣泛受眾心里，單場比賽能拿下30、40分便是高分，對于更高得分的預(yù)期度極低。

“科比81分之戰(zhàn)”的文本生成經(jīng)歷了前文本、同時文本的意義累積，在傳播解釋過程中還受到解釋性伴隨文本中元文本的影響。元文本又稱文本評論，指所出現(xiàn)的評價、新聞、八卦、傳聞、指責(zé)、道德標(biāo)簽等，這里便出現(xiàn)了“科蜜”與“科黑”兩個群體，前者一如既往的支持，后者則由科比場內(nèi)外事件對其進(jìn)行吐槽、抹黑，指責(zé)打球毒、命中率低、無法帶隊取得好成績等。

綜上便是構(gòu)筑一系列伴隨文本的意義累積，當(dāng)科比取得驚人的81分后，隨后爆出努力訓(xùn)練、專注賽場等后文本內(nèi)容，打破質(zhì)疑聲，通過“科比81分之戰(zhàn)”開啟“科比式神話”生成舞臺，該過程也契合羅蘭·巴特的神話理論，“神話是一種話語”，但并非任何一種形式的話語，而是“一種溝通的系統(tǒng)，是與其特定歷史階段密切相聯(lián)系的特定社會的一種信息”。為揭示這種信息不能只依靠語言單純的形式變化邏輯，要超越語言學(xué)的界限而探討符號論，此為現(xiàn)代神話的意指形式。

4 典型范本：“科比式神話”的生成

4.1 媒介人物科比具備的符號形式

能指和所指之間的聯(lián)系不是固定單一的，二者之間聯(lián)系具有任意性，即某種能指表達(dá)什么所指，或者某種所指通過什么能指來表達(dá)，一定程度是人為的。如科比的個人LOGO、黑曼巴、湖人隊當(dāng)家球星、紫金8號&24號、后仰跳投、洛杉磯凌晨4點的故事等作為不同的能指，這些元素全部指向(代表)了媒介人物科比，科比便是這些不同能指的共同所指。同理，科比這個所指，在對應(yīng)的背景下，可以代表曼巴精神、籃球巨星、湖人隊、8&24號球衣等。還有我們在觀看籃球比賽時，運(yùn)動員用后仰跳投完成了一次得分，我們會說“這個動作很科比”，意思就是“運(yùn)動員這次完成投籃動作的風(fēng)格很像科比”，這里的科比體現(xiàn)出的便是所指符號意義。

通過圖1的呈現(xiàn)，“科比式”的能指與所指之間任意性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是同一個能指可以由不同的所指表達(dá)；二是一個所指可以由不同的能指來展現(xiàn)。這樣符號搭配組合多樣性便為媒介人物、事件的傳播提供了更多可能——對于同一個媒介人物及事件，有多種展現(xiàn)方式，在多個符號能指中做出最優(yōu)化的選擇。

圖2展示了科比職業(yè)生涯的主要場均數(shù)據(jù)，除新秀兩個賽季和2013-2014受傷幾乎報銷的賽季，長達(dá)20年的職業(yè)生涯中，科比的競技狀態(tài)一直維持在較高的水準(zhǔn)，此在圖3所示與同時代得分見長的三大分衛(wèi)(麥迪、卡特、艾弗森)的對比中展現(xiàn)得更為明確。“東艾西科南麥北卡”，從符號學(xué)的意義講是NBA聯(lián)盟21世紀(jì)初頂級得分手的代表，他們同樣是天賦、努力、聚光燈、榮譽(yù)的象征，這三名運(yùn)動員成為了伴隨科比職業(yè)生涯的同時文本，伴隨中相同、類似的符號元素，常態(tài)化地在受眾中形成對比?？票葻o論是從職業(yè)生涯、競技水平、榮譽(yù)履歷等多維度，均占據(jù)了上風(fēng)，在與帶有受眾認(rèn)可度的同時文本的對比和自我累加中，天賦、努力、榮譽(yù)等能指符號的所指性進(jìn)一步發(fā)揮，產(chǎn)生了“站在巨人肩膀上”的效果，便是當(dāng)今大眾傳媒通過文本運(yùn)作生成出來的“媒介景觀”，旨在制造現(xiàn)代神話。

圖3 “四大分衛(wèi)”職業(yè)生涯場均得分對比折線圖

4.2 否定性敘述中三個劃時代球星的符號傳承(喬丹、科比、詹姆斯)

符號文本可根據(jù)時間劃分為多個層級，不同層級的文本在不同時間周期內(nèi)影響力不同?？票戎阅軌虺蔀楫?dāng)代大眾廣泛認(rèn)可的“現(xiàn)代神話”，除了具備一定意義媒介事件(伴隨文本)的不斷累加外，還巧妙地在當(dāng)今籃球時代中扮演了神話符號接力的銜接元素。

筆者選擇了近30年籃球圈中有代表性的3位球星，分別為喬丹、科比、詹姆斯。90年代正值NBA向全世界轉(zhuǎn)播的熱潮，正值巔峰的喬丹憑借兩個三連冠的輝煌成就，被尊稱為“籃球之神”，成為一個“名人符號”，以其為模范文本，對照科比、詹姆斯兩名運(yùn)動員，如表1所示，找尋中三者身上具備的同屬、相近符號。

表1 喬丹、科比、詹姆斯具備的同屬、相近符號

當(dāng)一個人成名后，便具備了某一種大眾性文化內(nèi)涵，形成了一個符號通過各類媒體平臺被傳播，生活在傳媒主導(dǎo)下“拷貝世界”的廣大受眾，便通過該人物被塑造(形成)的符號去理解、感知其媒介人物及媒介事件?；@球之神便是受眾在第一次聽到喬丹時已成型、廣泛認(rèn)可的符號觀念，在這樣的引導(dǎo)下，喬丹為芝加哥公牛隊奪得隊史第一個冠軍、兩個三連冠，使得在他同時成為了一座城市(芝加哥)、一支球隊(公牛隊)、一個號碼(23號)、一個時代(90年代)、一個位置(后衛(wèi))的代表符號，以至于受眾習(xí)慣用“喬丹接班人”來定義那些有天賦的球員。科比、詹姆斯從球員風(fēng)格、位置、成就等方面均與喬丹相仿，科比的20年職業(yè)生涯忠于洛杉磯，并帶來5座總冠軍的榮耀，具備了和喬丹同樣的刻苦與個人英雄主義時刻；詹姆斯與科比同為高中生球員，職業(yè)生涯伊始便在家鄉(xiāng)球隊效力，以一己之力讓騎士隊躋身強(qiáng)隊行列，在2016年總決賽中完成歷史上第一次1比3的總決賽翻盤，戰(zhàn)勝了創(chuàng)造聯(lián)盟歷史第一戰(zhàn)績的勇士隊，為騎士隊奪得隊史上第一座總冠軍獎杯，更打破了克利夫蘭這座城市連續(xù)52年沒有任何體育賽事冠軍的記錄。于此，具有相近符號屬性的喬丹、科比、詹姆斯形成了不斷超越的符號目標(biāo)傳承體，“科比式神話”塑造過程在其中扮演了承前啟后的作用。

2003年NBA全明星賽作為喬丹的全明星謝幕賽，卡特讓出首發(fā)位置給喬丹、主辦方定做專屬M(fèi)VP獎杯、安排瑪利亞·凱莉演唱《Hero》致敬，這些一系列賽前元素讓本就具備表演性質(zhì)的比賽賦予了更多喬丹的專屬。在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》中，沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德將議程設(shè)置理論解釋為媒介具備的一種能力，即通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度?？梢?003年全明星賽的比賽勝利、MVP獎杯在大眾心中已是送給籃球之神最好的敬意，喬丹在第一個加時賽最后關(guān)頭用標(biāo)志性的后仰跳投完成比分反超一度符合大眾的內(nèi)心偏向。然而，科比在常規(guī)時間和第一個加時賽最后兩次造犯規(guī)扳平比分使得2003年全明星賽成為了僅有一次雙加時全明星賽，賽前的勝利、MVP獎杯最終都沒能花落喬丹之手。主動挑戰(zhàn)、攪局神話(喬丹)的科比，打破了受眾對這場比賽的議程設(shè)置，一度被媒體、觀眾看作入侵地球的外星人一樣可惡。作為文本的科比，在這次同作為神話符號的先文本對話中，獲得了媒體的曝光與關(guān)注度。

如圖4、5所示，從生涯成就到場均數(shù)據(jù)，喬丹、詹姆斯、科比代表著過去30年最優(yōu)秀籃球運(yùn)動員的代表。縱觀科比的整個職業(yè)生涯，從被譽(yù)為喬丹接班人到被稱為與神(喬丹)最近的人，其一直在同神話符號喬丹作對比。喬丹以神話符號作為先文本，作為文本的科比在不斷地從各方面進(jìn)行趕超，這個超越的過程便是受眾、媒體的關(guān)注點及科比式神話的生成，這個過程依賴媒介將各類累積的文本構(gòu)筑意義的敘述，結(jié)合格雷馬斯在《結(jié)構(gòu)語義學(xué)》中提出的符號矩陣?yán)碚?，敘述過程則采用了否定性敘述。

圖4 喬丹、科比、詹姆斯職業(yè)生涯主要成就對比柱狀圖(其中，詹姆斯各項數(shù)據(jù)截止NBA2019-2020賽季)

圖5 喬丹、科比、詹姆斯職業(yè)生涯場均數(shù)據(jù)對比柱狀圖(其中，詹姆斯各項數(shù)據(jù)截止至NBA2019-2020賽季)

符號矩陣包括4個基本項: S1(肯定)、S2(否定)、-S1(負(fù)肯定)、-S2 (負(fù)否定)，其中，若-S2=S1且-S1=S2，則S1和S2是矛盾的，矛盾關(guān)系的表現(xiàn)是對立關(guān)系中一種特殊關(guān)系。4個基本項間有4個連接，每個連接的后一項均對前一項達(dá)成否定，4項之外，有2個連接，兩兩組合形成十元素否定互動的格局。趙毅衡在此基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，使得任何連接項之間均是否定的，形成一個通過不斷否定的構(gòu)造過程，通過連續(xù)否定，逐漸完成文本符號意義的顯現(xiàn)和傳承。

如圖6所示，以改良后的格雷馬斯符號矩陣為基礎(chǔ)，將NBA球星劃分出4個等級符號序列，分別是籃球之神(喬丹)、聯(lián)盟第一人(科比)、未來第一人(詹姆斯)、NBA球星，在形成的6個連接中，后一個符號序列均對前一個符號序列形成否定和超越。喬丹作為籃球之神，是所有球星仰慕、追逐的目標(biāo)。作為21世紀(jì)后NBA聯(lián)盟的代表，科比享有極大的聲譽(yù)及影響力，一度為聯(lián)盟第一人，與籃球之神喬丹相比，在一些成就方面完成了超越，但還不足以取代喬丹在籃球領(lǐng)域的地位，在受眾心中根深蒂固神化的喬丹與神話塑造中的科比構(gòu)成了相互否定與不斷超越的關(guān)系。

圖6 NBA球星的四個等級符號序列圖

同科比一樣頂著“喬丹接班人”光環(huán)的高中生球員詹姆斯，憑借其出色的個人技術(shù)、出道時的23號球衣讓其與科比成為了聯(lián)盟雙雄。在2010年前，詹姆斯一直在試圖追逐、超越成為類神話式的科比，24號與23號的對決一度成為了受眾期待的總決賽預(yù)演，卻一直未能真正上演。受傷病影響科比在2011年后步入生涯末期，詹姆斯逐漸成為了新的聯(lián)盟第一人，同時他在2018年加盟了魚腩多年的洛杉磯湖人隊，重塑科比時代的輝煌更彰顯了兩個聯(lián)盟第一人之間的傳承與超越。二者之于其他球星，亦是偶像化的超越對象，這樣無封閉式否定、超越關(guān)系具備了創(chuàng)造無限神話疊加的機(jī)制，也是NBA聯(lián)盟作為世界級體育聯(lián)盟保持頂級競技水平的核心，契合了馮月季“競賽型演示敘述會以神話疊加的方式帶來敘述驚喜”的觀點。

4.3 耐克助力下黑曼巴符號的打造

一直以來，名人的符號效應(yīng)都是各類品牌營銷的重點。心理學(xué)研究表明，當(dāng)一個人在某一方面較為出色時，受眾會假象性認(rèn)為他在其他方面同樣出色，這種“光環(huán)效應(yīng)”為名人作為品牌代言符號提供了寬廣的發(fā)展空間。耐克作為世界頂級的體育品牌，其在營銷策略中對于簽約代言人的形象塑造巧妙地契合了其品牌精神，提高了品牌知名度及商品影響力，最重要的是將代言人與品牌通過二者之間存在的某些共同特點打造成“符號命運(yùn)共同體”，達(dá)成對品牌及代言人神話形象的雙塑造。

“科比式神話”塑造過程中不可或缺的便是“黑曼巴”形象的塑造，筆者觀看了2004-2016年耐克與科比合作拍攝的部分籃球類廣告(如表2所示)，耐克便是在科比“黑曼巴”形象塑造中的助推器。

表2 2004-2016年部分耐克與科比合作拍攝的籃球類廣告

黑曼巴原指一種非洲的眼鏡蛇，爬行速度快、攻擊性強(qiáng)且喜歡獨(dú)居，耐克抓住了黑曼巴蛇的這些特點，將其與科比在賽場上犀利的速度、豐富的攻擊手段、非常人的自律等相匹配，通過二者之間的共同特點進(jìn)行科比“黑曼巴”形象的深度塑造。

2006年1月22日，科比在對陣猛龍隊的比賽中獨(dú)得NBA歷史單場得分第二高的81分，在賽后采訪被問道自己與哪種動物最像時，科比回答“the black mamba”,這便是“黑曼巴”形象的起點。2016年4月4日，科比在謝幕戰(zhàn)后的深情演說中，用一句“Mamba Out”向深愛的籃球、賽場、球迷告別，這是黑曼巴形象升華下的“科比式神話”。

耐克在“科比81分之戰(zhàn)”后立馬推出了一則名為《81分精神》的廣告，向大眾展示科比在取得81分背后所付出的努力和擔(dān)負(fù)的壓力，極大扭轉(zhuǎn)了科比因鷹郡事件的公眾形象。在此后與科比的合作中，耐克圍繞“黑曼巴”形象的打造，使得黑曼巴成為了科比專屬的符號。 首先，耐克為科比設(shè)計了專屬個人LOGO，如圖4-7所示，整體上是一個倒三角的圖案，耐克官方給出的靈感和含義來源于劍鞘，科比是勤奮努力的代表，詮釋了劍道中“忠誠、信義、廉恥、尚武、名譽(yù)”的精神，“利刃出鞘”的殺手本色與“黑曼巴”形象相契合。在賽場上，科比是一把能一劍封喉的劍鋒，讓對手感到恐懼，因為黑曼巴會在你不經(jīng)意間咬住你的心臟，同時代表著科比擔(dān)任著進(jìn)攻者、防守者、領(lǐng)袖三個角色。

圖7 科比專屬個人LOGO

之后，耐克以“黑曼巴”為設(shè)計靈感，以“黑曼巴精神”同挑戰(zhàn)自我、追求更高的競技體育精神為廣告?zhèn)鞑ニ悸罚蛟斐隽艘幌盗小昂诼汀狈柕漠a(chǎn)品。如圖4-8所示，在這一過程中“黑曼巴”符號與科比的結(jié)合形成了一個意義的轉(zhuǎn)換與升華。

圖8 “‘黑曼巴’符號-科比”意義轉(zhuǎn)換與升華模式

關(guān)于由耐克主導(dǎo)下的“黑曼巴”符號意義的轉(zhuǎn)換與升華經(jīng)歷了兩個階段，第一個階段發(fā)生在科比和黑曼巴蛇之間，耐克作為中間的介質(zhì)，通過二者共性塑造出由黑曼巴代表的科比形象，將科比作為一名優(yōu)秀運(yùn)動員的品質(zhì)、精神塑造為“曼巴精神”，成功建構(gòu)起科比與黑曼巴蛇之間的認(rèn)同感；第二階段發(fā)生在受眾與耐克企業(yè)之間，企業(yè)廣告的終極目標(biāo)是將受眾對企業(yè)符號意義的認(rèn)同感轉(zhuǎn)換消費(fèi)行為來獲取利潤?？票茸鳛槟涂舜匀说男蜗笏茉旄窍蚴鼙娬宫F(xiàn)了耐克這個企業(yè)、品牌的精神，作為消費(fèi)群體的受眾對于“黑曼巴”符號(科比形象、科比精神)的認(rèn)同感成為了對耐克品牌認(rèn)可的基石，在轉(zhuǎn)換、升華的多級跳中完成了符號意義的受眾商品化轉(zhuǎn)換，這些認(rèn)可、享受著科比“名人符號”、“黑曼巴符號”帶來快感的受眾群體成為了耐克產(chǎn)品的忠實消費(fèi)者，耐克對于“黑曼巴”符號的打造也成為了運(yùn)用名人符號塑造自身品牌的經(jīng)典范例。

5 結(jié)語

戈夫曼在擬劇理論中，將社會和人生比作一個大舞臺，社會成員作為舞臺上的表演者都關(guān)心著自己如何在大眾面前最大程度上塑造出被接受的形象。由于人們社會中扮演的角色不同，表演的場次也就不同，可以按照預(yù)想的方式(即原劇本)表演，也要做好面對復(fù)雜、變化情況(即劇本變化)時做出隨機(jī)應(yīng)變的表演創(chuàng)作。科比作為媒介人物，通過對其的剖析發(fā)現(xiàn)，他的一系列媒介事件展現(xiàn)了區(qū)別于大部分運(yùn)動員千篇一律的性格及處事風(fēng)格，其性格的多樣性、經(jīng)歷的曲折性是成為大眾焦點的基礎(chǔ)。

科比作為研究的原文本，原文本本就是一種社會輿論與文化價值觀的載體，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“媒介融合”的傳媒時代下，其人物及事件經(jīng)過各類媒介平臺的符碼運(yùn)作，以符號能指對崇高精神的鏈接、圖騰LOGO對人物符號的代言、媒介傳播對符號意義的擴(kuò)容、受眾互動對文化價值的建設(shè)、否定敘述對共性符號的傳承構(gòu)建起受眾對原文本的認(rèn)同感。加之耐克品牌賦予科比的多重符號化，在多樣化的敘事型傳播中對傳統(tǒng)廣告模式進(jìn)行了顛覆，在“傳奇-巨星—受眾”間建構(gòu)起崇拜、超越、追求的多種意指過程。其中，符號嫁接受眾對人物的尊崇，媒介通過符號操控引導(dǎo)著受眾與符號建立牢固的情感關(guān)聯(lián)，持續(xù)有效延伸符號造就的文化意義，在共鳴中達(dá)成人物式神話塑造，也奠定了體育人物符號化與商品化價值轉(zhuǎn)換并駕齊驅(qū)的當(dāng)代體育文化產(chǎn)業(yè)新格局。