黎爾平　辛曉瑜

摘要：綠色營銷強調(diào)社會、企業(yè)與生態(tài)“三贏”，已成為我國房地產(chǎn)行業(yè)的主潮流。文章依托CNKI數(shù)據(jù)庫，選用國內(nèi)學者于2000～2019年間發(fā)表的有關(guān)房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)論文，應(yīng)用文獻計量學梳理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)近幾年我國對于房地產(chǎn)綠色營銷的研究主要集中在理論、重要性、問題與策略層面。同時指出現(xiàn)有不足，提出未來展望，在此基礎(chǔ)上探索房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的實踐與發(fā)展，是學術(shù)界接下來努力的方向。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);綠色營銷;可持續(xù)發(fā)展;綜述

1992年，英國威爾斯大學Ken Peattie教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”，奠定了綠色營銷的理論基礎(chǔ)。20世紀90年代初，綠色營銷概念開始傳入我國，經(jīng)歷了啟蒙、成長、成熟和繁榮階段，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，影響著社會經(jīng)濟的綠色發(fā)展，是進行可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。房地產(chǎn)集團以破壞生態(tài)環(huán)境為代價換取高額收益的傳統(tǒng)理念已無法滿足其自身發(fā)展，實施綠色營銷新模式勢不容緩。文章梳理了近二十年的文獻資料，整理歸納了我國學界近年來關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的理論研究、重要性研究、問題研究和策略研究，并對未來研究方向予以展望。

一、文獻來源

（一）文獻來源

文獻計量分析法選用的時間維度為連續(xù)十年或以上，本文基于CNKI數(shù)據(jù)庫，選取“房地產(chǎn)”“綠色營銷”為關(guān)鍵詞、2000～2019年為限定時間段進行高級檢索，剔除相關(guān)度低的與重復(fù)的文獻，截至2019年12月31日，共收集到與“我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷”相關(guān)的中文有效文獻64篇。

（二）計量分析

表1顯示，文獻發(fā)表整體水平偏低，說明我國對于房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的研究尚沒有得到一定程度的重視;圖1顯示，我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的文獻年度分布呈正態(tài)分布，主要集中于2008～2012年間，近幾年對于該成果的研究越來越少。

圖2顯示，我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的有關(guān)文獻分布在碩士論文、高校學報以及期刊上，主要期刊有《東方企業(yè)文化》《建筑經(jīng)濟》《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》《經(jīng)貿(mào)實踐》《求索》《商場現(xiàn)代化》《中國集體經(jīng)濟》。

圖3顯示，研究我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷主要用于行業(yè)指導(dǎo)和基礎(chǔ)研究等社科目的。

圖4顯示，研究我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的機構(gòu)主要有桂林電子科技大學、中南大學、中南林業(yè)科技大學、天津財經(jīng)大學等，多集中于高校、高職，此外只有1家房地產(chǎn)公司（河北中辰房地產(chǎn)公司）發(fā)布過一篇文獻。

圖5顯示，研究我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的作者主要有趙霓君、宋麗娟、宋志國、趙睿、周軍軍等人，研究作者不是很多。

二、結(jié)果分析

（一）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的理論研究

第一，可持續(xù)發(fā)展理論。提出于1972年，該經(jīng)濟模式在滿足世界上所有人類需要的同時，考慮后代生存需求，強調(diào)不能超過環(huán)境可承受能力，注重長遠發(fā)展。俞博文提出，人口、環(huán)境、資源、技術(shù)進步和制度既是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的決定因素，又是房地產(chǎn)行業(yè)實施營銷渠道的重要因素，所以該理論要求房地產(chǎn)行業(yè)在進行綠色營銷時將這五個因素考慮到規(guī)劃和實施過程中，在滿足生態(tài)、社會和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的前提下，實現(xiàn)利潤最大化。

第二，企業(yè)生態(tài)競爭理論。其理論基礎(chǔ)為惡性競爭，房地產(chǎn)行業(yè)各企業(yè)之間的關(guān)系無非是競爭或者是合作。不同企業(yè)和供應(yīng)商為了提供合適的住房產(chǎn)品，擠壓其他競爭企業(yè)的市場份額，往往組成利益集團聯(lián)手打造完整的價值鏈。林連莉認為：企業(yè)生態(tài)競爭理論從某種程度上是“互補競爭觀”理論升級，在這個過程中，企業(yè)間存在著某種互補關(guān)系，要在成本最小化的同時實現(xiàn)利潤最大化，必須彼此協(xié)助，彼此依托，形成“關(guān)聯(lián)集團”。

第三，動態(tài)營銷理論。王月平倡導(dǎo)尊重市場規(guī)律，時刻調(diào)整產(chǎn)品特征，轉(zhuǎn)變營銷思維模式和策略，逐步適應(yīng)動態(tài)市場的變化。整個市場環(huán)境不是一成不變的，企業(yè)的營銷模式必須改變以適應(yīng)產(chǎn)品的推廣工作，這不僅需要企業(yè)有洞察全局的發(fā)展眼光，還需要其站在消費者的角度熟悉市場運作及趨勢，作出適合自身的營銷決策，不斷創(chuàng)新和調(diào)整各階段的產(chǎn)品推廣計劃，只有這樣才能贏得消費者偏好，賺取市場份額。

第四，創(chuàng)新理論。劉亮提出當企業(yè)準備針對某一產(chǎn)品進行創(chuàng)新時，首先必須對該產(chǎn)品進行整體評價，找出需要解決的問題，分析問題所在，對于這些問題要有一個創(chuàng)新的指標，以創(chuàng)新手段制訂適合自身的創(chuàng)新方案，通過評估方案的可行性進行預(yù)判與評估，從而確定最佳匹配的營銷途徑并實施。

第五，綠色經(jīng)濟學理論。劉嘯提出要在全社會普遍提倡綠色經(jīng)濟，協(xié)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)與社會企業(yè)的平衡，注重環(huán)保、低碳、無污染，倡導(dǎo)綠色設(shè)計、綠色開發(fā)、綠色施工、綠色生產(chǎn)，不應(yīng)局限于短期利潤，更要考慮企業(yè)乃至行業(yè)幾十年后的發(fā)展前景。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的重要性研究

第一，房地產(chǎn)綠色營銷是實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障。張曉明等認為房地產(chǎn)行業(yè)采用綠色經(jīng)營模式，提供綠色建材、綠色照明、綠色家具及綠色服務(wù)，既是在行為上響應(yīng)國家的可持續(xù)發(fā)展觀，又從生態(tài)層加快了社會主義經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的步伐。

第二，房地產(chǎn)綠色營銷是助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、突破現(xiàn)有瓶頸的有效手段。劉新學提出伴隨著生活水平日益提高、環(huán)保健康意識日益增強，民眾開始轉(zhuǎn)向無毒、無害、無殘留、無污染的綠色消費，選擇住房時更偏愛“自然、健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！狈矫娴捏w驗，對于綠色住宅的需求促進了房地產(chǎn)綠色營銷的實施，這有利于經(jīng)濟建設(shè)、社會民生和生態(tài)環(huán)境實現(xiàn)整體良性循環(huán)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)突破現(xiàn)有環(huán)境“瓶頸”、進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造更多商機。

第三，房地產(chǎn)綠色營銷是引領(lǐng)市場經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的必然選擇。戴晶君研究發(fā)現(xiàn)，綠色營銷模式一方面有利于整體行業(yè)提高資源利用率，獲得長期穩(wěn)定發(fā)展;另一方面有利于各企業(yè)建立自身的環(huán)保形象，培養(yǎng)獨特的競爭優(yōu)勢;還使得消費者在滿足綠色需求的同時避免浪費，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤和社會效益“雙贏”。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的問題研究

第一，法律體系不完善，政策制度不健全。我國綠色營銷理論底子薄、起步晚、發(fā)展粗略，環(huán)境保護法存在不足，房地產(chǎn)綠色開發(fā)技術(shù)尚不完善，住宅評估認證制度也不健全，政府機構(gòu)對于低碳環(huán)保的宣傳力度不夠，普通民眾對于綠色營銷的意識淡薄，戴春山就曾談到部分房地產(chǎn)企業(yè)屢次鉆法律漏洞、蒙蔽消費者、從事違法活動。

第二，囿于傳統(tǒng)營銷理念，忽視外部性作用。高維全等認為，房地產(chǎn)綠色營銷是外部經(jīng)濟（External economy）的一種，房地產(chǎn)企業(yè)在進行綠色營銷時，不僅可以實現(xiàn)自身利潤最大化，也會給其他競爭者和消費者帶來額外收益。很顯然，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)正陷入一個怪圈，過于注重傳統(tǒng)住宅所帶來的直接性收益，卻忽視了實施綠色營銷可能帶來的間接性收益。只有充分發(fā)揮外部經(jīng)濟的作用，才能共享綠色營銷創(chuàng)造的無形資產(chǎn)及潛在收益。

第三，重視銷售數(shù)量和短期利益，強調(diào)粗放式營銷。盧師林認為，我國房地產(chǎn)綠色營銷尚處于“重量輕質(zhì)”的粗放式營銷模式階段。當前房地產(chǎn)行業(yè)依舊把重心放在追求銷售數(shù)量最大化上，一味地開發(fā)建造新樓盤，攀比業(yè)績量，而好多企業(yè)開發(fā)的只是名義上的綠色住宅，遠不能滿足綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的需要。另外，有些企業(yè)甚至通過惡意炒作、假意宣傳“綠色理念”來增加銷量，如此行為只能損害其自身利益，流失忠實顧客。

第四，綠色開發(fā)技術(shù)發(fā)展進程緩慢。房地產(chǎn)作為一種新興行業(yè)，面臨著“起步晚，發(fā)展水平不齊”的困境，而綠色營銷理論更是在國外發(fā)展成熟后才漸漸傳入我國，宋巧等分析發(fā)現(xiàn)，建筑行業(yè)中綠色開發(fā)技術(shù)尚屬于較新課題，綠色住宅的設(shè)計、開發(fā)、建筑技術(shù)發(fā)展程度不夠，產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量少、質(zhì)量劣，企業(yè)有限的資金投入和研發(fā)費用難以支撐節(jié)能材料和施工工藝高昂的成本，部分企業(yè)即便實施綠色營銷后也會由于缺乏足夠的宣傳力度和營銷手段而入不敷出。

（四）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的策略研究

第一，產(chǎn)品策略——開發(fā)綠色住宅。楊帆認為，基于人與自然和諧共處原則和資源有效利用原則，綠色住宅可以實現(xiàn)建筑產(chǎn)品內(nèi)外物質(zhì)的無廢棄與無污染以及能源系統(tǒng)的自給自足與循環(huán)利用，成為一種新型住宅模式，房地產(chǎn)企業(yè)可以從水、氣、聲、光、熱、能源等環(huán)境與垃圾處理系統(tǒng)、綠色低碳系統(tǒng)等多角度滿足消費者需求。在綠色住宅開發(fā)過程中，既要遵循4R原則（減少使用、物盡其用、循環(huán)再造、取代使用），也要遵循生態(tài)環(huán)境優(yōu)先原則、以人為本原則、整體性原則、協(xié)同一致性原則，同時注意在規(guī)劃設(shè)計、營建方式、選材用料方面體現(xiàn)生態(tài)學原理。

第二，定價策略——實行綠色定價?？岛普J為，與傳統(tǒng)住宅相比，綠色住宅的設(shè)計、開發(fā)、建造顯然會使成本增加，具體表現(xiàn)在以下三方面：一是工程施工時為保護環(huán)境而增加的成本，二是建造房屋時投資綠色建材、綠色技術(shù)而增加的成本，三是生態(tài)運營時為維護綠色住宅而增加的成本。作為房地產(chǎn)綠色營銷模式的必備策略，綠色定價法既可以采用成本加成定價法，以綠色住宅的成本為基礎(chǔ)按照適合的加成方法增加一定利潤;也可以采用競爭導(dǎo)向定價法，將綠色住宅與鄰近地段的傳統(tǒng)住宅進行對比，分析差異化競爭優(yōu)勢，從而進行定價?？傊髽I(yè)要根據(jù)綠色住宅的特征和消費者的需求，選擇最佳定價方法，贏得競爭優(yōu)勢。

第三，分銷策略——綠色分銷渠道。綠色分銷渠道，又稱綠色分配渠道或綠色配銷通路，張寧寧等發(fā)現(xiàn)，作為科學系統(tǒng)的中間層，綠色分銷渠道也具有一般消費者市場分銷渠道的基本層次（直接分銷渠道、間接分銷渠道、“第三種”營銷渠道）。在選擇合適的分銷渠道時，受市場因素（包括目標市場范圍、目標客戶群特點、銷售的階段性）、企業(yè)因素（包括房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)自身因素、代理商因素）和環(huán)境因素（包括經(jīng)濟形勢）的影響。

第四，促銷策略——實施綠色促銷。楊宇等研究發(fā)現(xiàn)，實施綠色促銷可以最大程度上提高消費者購買。綠色促銷實現(xiàn)了企業(yè)對市場的影響，提高了房地產(chǎn)企業(yè)的形象，增加了綠色產(chǎn)品的知名度、試用率和購買率。企業(yè)綠色促銷既可從觀念層進行滲透，具體措施有：綠色廣告、綠色促銷活動、公共關(guān)系、人員推銷;又可從行動層進行干預(yù)，積極贊助或參加環(huán)?；顒优c事務(wù)，以自身行動強化企業(yè)在社會公眾心中的形象。

三、總結(jié)展望

綜上所述，關(guān)于我國房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營銷，研究方法主要為定性研究，研究視角比較局限，研究內(nèi)容趨于單一，未來可從以下幾方面進行完善。

關(guān)于研究方法，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對于綠色營銷的研究依舊以質(zhì)化研究為主，極少運用量化研究和實證分析，這是因為數(shù)據(jù)搜集難度大，研究時間受限制等原因。在未來的研究中應(yīng)盡可能偏向?qū)嵶C分析，只有將理論成果運用到實踐中才是真正有用的，否則都是紙上談兵。

關(guān)于研究視角，研究是非動態(tài)的、片面的。未來也要從縱向和橫向共同剖析房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷?？v向引入時間序列，從行業(yè)發(fā)展史的角度，探索初期、發(fā)展期、成熟期各個時期綠色營銷的關(guān)鍵;由于綠色營銷的價值鏈涉及眾多，如綠色物流、績效評價等，橫向也要持續(xù)關(guān)注綠色營銷的價值鏈分支，而不僅局限于綠色營銷整體。

關(guān)于研究內(nèi)容，我國學者對于房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷研究缺乏一定的可操作性，在廣度和深度上還遠遠不夠，在之后的研究中，既要緊跟時代步伐，吸取國外先進經(jīng)驗，也要不斷反思調(diào)整，總結(jié)自身教訓，摸索出一條與社會主義市場經(jīng)濟相契合的可持續(xù)發(fā)展道路。

在未來發(fā)展過程中，綠色將成為房地產(chǎn)營銷的核心，低碳將成為經(jīng)濟競爭力的關(guān)鍵，綠色低碳將成為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)價值增值的保證。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當乘上全球營銷的順風車，建立綠色營銷新理念，實施系統(tǒng)全面的綠色策略。

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*基金項目：國家社會科學基金“中國走向大湄公河次區(qū)域五國的問題與對策研究”（KKGQ201508005）。

（作者單位：昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院。辛曉瑜為通信作者）