李靜

摘要：服務(wù)現(xiàn)代化社會(huì)治理是新媒體發(fā)展的重要社會(huì)責(zé)任。自2018年3月抖音宣布上線“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”以來(lái)，就開(kāi)始試圖把社會(huì)責(zé)任跟品牌建設(shè)緊密聯(lián)系起來(lái)。但抖音在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)還存在部分內(nèi)容違反法律規(guī)范、企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)流于形式、引領(lǐng)責(zé)任意識(shí)缺失等失范現(xiàn)象。為更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的均衡，抖音應(yīng)加強(qiáng)外部治理，形成“共同調(diào)控”框架體系；進(jìn)行理念重塑，增強(qiáng)平臺(tái)審核監(jiān)管；引領(lǐng)主流文化，明確媒體平臺(tái)責(zé)任定位。

關(guān)鍵詞：抖音 社會(huì)責(zé)任 媒體治理

抖音是繼微信、微博之后自媒體平臺(tái)的又一“翹楚”。在抖音高速發(fā)展之時(shí)，泛娛樂(lè)化、低俗信息、偏離主流價(jià)值觀等有違社會(huì)責(zé)任理念的行為也隨之產(chǎn)生。抖音雖做了“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”的各種嘗試，但大多流于形式，治理效果不佳。因此，如何促使抖音平臺(tái)切實(shí)履行其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，就成為擺在我們面前一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

抖音是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ)，以內(nèi)容生產(chǎn)的開(kāi)放性、內(nèi)容編輯的權(quán)威性、用戶交流的即時(shí)性為特征的媒體平臺(tái)。作為一種平臺(tái)型媒體，抖音的社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，相應(yīng)的研究視角也有所不同。傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任的研究，是沿著媒介形態(tài)發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行的。有學(xué)者基于五十年代“報(bào)紙商品性”的爭(zhēng)論，提出了報(bào)紙承擔(dān)著傳播新聞、反映輿論、提供娛樂(lè)和進(jìn)行宣傳的責(zé)任。還有學(xué)者從提升收視率視角研究電視媒體的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。在新的技術(shù)支撐體系下，新媒體的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題成為了研究熱點(diǎn)。于建華以微信社群為研究對(duì)象，提出其承擔(dān)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德與文明、公益等社會(huì)責(zé)任。鐘瑛等以搜索引擎網(wǎng)站為研究對(duì)象，以媒介功能為邏輯起點(diǎn)，構(gòu)建了基于信息生產(chǎn)、社會(huì)監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關(guān)系的社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)體系。

針對(duì)報(bào)紙、電視、微信等媒體的社會(huì)責(zé)任研究，多是從媒體“個(gè)體”視角研究社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。而抖音不僅是一個(gè)媒介產(chǎn)品，更是一個(gè)媒體平臺(tái)，不僅承擔(dān)信息傳播的責(zé)任，更承擔(dān)著“把關(guān)人”的責(zé)任。所以，抖音平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任不僅包括平臺(tái)服務(wù)商應(yīng)該承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，還包括對(duì)處于同一平臺(tái)商業(yè)圈的產(chǎn)消者等利益相關(guān)者承擔(dān)的治理責(zé)任。抖音之所以能夠成為具有較強(qiáng)傳播力和影響力的媒體平臺(tái)，主要得益于“社會(huì)賦權(quán)”。如果抖音傳播的信息違背了社會(huì)主義核心價(jià)值觀或其媒介權(quán)利被濫用，相應(yīng)的公信力和影響力也會(huì)受到影響。

基于此，筆者認(rèn)為抖音平臺(tái)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任范疇?wèi)?yīng)該包括三個(gè)層次：法律責(zé)任、治理責(zé)任和引領(lǐng)責(zé)任。法律責(zé)任指的是，抖音平臺(tái)服務(wù)商應(yīng)該承擔(dān)的納稅、依法經(jīng)營(yíng)、為進(jìn)駐機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供服務(wù)、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》提供符合社會(huì)公德和商業(yè)道德的短視頻服務(wù)等法律法規(guī)要求的責(zé)任。履行法律責(zé)任是抖音等自媒體存在前提和基礎(chǔ)。治理責(zé)任指的是，平臺(tái)服務(wù)商督促進(jìn)駐抖音平臺(tái)的企業(yè)和個(gè)人向受眾提供符合質(zhì)量要求的信息產(chǎn)品的責(zé)任；內(nèi)容安全是抖音等自媒體平臺(tái)的生命線。只有嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容管理，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。引領(lǐng)責(zé)任指的是，平臺(tái)服務(wù)商主動(dòng)承擔(dān)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任。抖音不僅承擔(dān)與傳統(tǒng)媒體同樣的法律責(zé)任，還應(yīng)該在治理責(zé)任和引領(lǐng)責(zé)任方面有更好的表現(xiàn)。作為平臺(tái)服務(wù)商不能為私利而疏于對(duì)進(jìn)駐機(jī)構(gòu)和個(gè)人的規(guī)范管理，更不能為了提高用戶黏性，一味迎合用戶的偏好，放松對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)商視頻質(zhì)量、內(nèi)容品質(zhì)的要求。與主流媒體相比，抖音平臺(tái)信息傳播的公信力稍顯不足，但在引導(dǎo)力和傳播力方面并不遜色。因此，抖音平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代需求，勇?lián)鷤鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的重任。

抖音在經(jīng)過(guò)快速發(fā)展和取得較好經(jīng)濟(jì)效益之后，也開(kāi)始系統(tǒng)考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，并試圖把社會(huì)責(zé)任跟品牌建設(shè)緊密聯(lián)系起來(lái)。自2018年3月抖音宣布上線“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”以來(lái)，陸續(xù)上線了“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”、“時(shí)間管理系統(tǒng)”、“青少年模式”、“抖音銀齡守護(hù)計(jì)劃”。然而這些舉措的效果并不顯著，其平臺(tái)亂象和社會(huì)責(zé)任失范行為依舊存在，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.過(guò)于追求商業(yè)價(jià)值，部分內(nèi)容違反法律規(guī)范。抖音在本質(zhì)上是屬于經(jīng)濟(jì)組織，為了爭(zhēng)取企業(yè)效益最大化，提高用戶關(guān)注度，往往會(huì)一味迎合受眾的偏好，甚至觸犯法律法規(guī)。一是發(fā)布低俗信息；二是當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的短視頻作品出現(xiàn)后，會(huì)出現(xiàn)大量?jī)?nèi)容相似的短視頻充斥著平臺(tái)，而且這種傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，既侵犯了原創(chuàng)的版權(quán)，又造成用戶的審美疲勞；三是為了片面提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)布虛假?gòu)V告。2015年9月1日，新版《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，其中第28條明文規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告?！睂?duì)照這一條法規(guī)，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音廣告產(chǎn)品存在著諸多價(jià)格虛高、產(chǎn)品劣質(zhì)、貨不對(duì)板的現(xiàn)象。從櫻桃、芒果、茶葉等食用品，到汽車(chē)防刮痕噴霧劑等生活用品，到口袋精靈、仙境傳說(shuō)等游戲，再到名牌包、口紅等化妝品都曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過(guò)假貨。比如，風(fēng)靡抖音的汽車(chē)劃痕修補(bǔ)專家，以“2019黑科技！大小劃痕都能補(bǔ)，車(chē)漆通用，效果不好免費(fèi)送”為廣告語(yǔ)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。廣告說(shuō)是免費(fèi)送，實(shí)則不然，消費(fèi)者必須支付一定金額的現(xiàn)金，才能試用該產(chǎn)品。廣告語(yǔ)提及的“大小劃痕都能補(bǔ)”，明顯存在著夸張、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。此類(lèi)廣告嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)秩序。

2.忽視治理責(zé)任，企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)流于形式。作為頭部短視頻直播平臺(tái)，抖音擁有龐大的用戶群，伴隨著其快速發(fā)展，反映“抖音”問(wèn)題的聲音不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)“掃黃打非”辦公室舉報(bào)中心共接到反映涉“抖音”平臺(tái)傳播色情低俗信息的舉報(bào)線索900余條，經(jīng)核實(shí)后，對(duì)其進(jìn)行了約談和作了頂格罰款的行政處罰。因此，如何在快速發(fā)展的同時(shí)保持健康有序，成為其需要警醒和思考的問(wèn)題。抖音目前采取的是“用戶自行上傳視頻，抖音后臺(tái)審核把關(guān)”的治理模式，在審核的時(shí)候，采取“AI機(jī)器識(shí)別+人工識(shí)別”的方式進(jìn)行審核，審核依據(jù)主要取決于視頻內(nèi)容的新鮮度、清晰度，也就是越是新鮮度和清晰度高的視頻，越容易審核通過(guò)。機(jī)器本身不具備人的主觀能動(dòng)性，無(wú)法對(duì)視頻中的內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值判斷，如若審核識(shí)別人員本身素質(zhì)參差不齊，就會(huì)出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚(yú)”。長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)用戶的世界觀、人生觀和價(jià)值觀產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

另外，自2018年3月宣布上線“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”以來(lái)，抖音采取了一系列相關(guān)行動(dòng)，但這些行動(dòng)更多是出于維護(hù)企業(yè)形象和商業(yè)利益而采取的營(yíng)銷(xiāo)手段。抖音雖然上線了“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”和“時(shí)間管理系統(tǒng)”兩大產(chǎn)品，但模仿抖音動(dòng)作而發(fā)生危險(xiǎn)的事件比比皆是。如山東棗莊14歲女孩因?yàn)槟７露兑艟W(wǎng)紅發(fā)布的用酒精點(diǎn)燃易拉罐制作爆米花的視頻，不幸發(fā)生爆炸導(dǎo)致重度燒傷離世的慘案。據(jù)死者家屬稱，抖音平臺(tái)上該視頻并沒(méi)有任何關(guān)于有“危險(xiǎn)請(qǐng)勿模仿”的提示。對(duì)于“時(shí)間管理系統(tǒng)”，有網(wǎng)友爆出只要孩子卸載重裝，通過(guò)手機(jī)驗(yàn)證碼等，就可以輕松破除抖音對(duì)青少年時(shí)間上的限制。據(jù)共青團(tuán)中央、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡(luò)安全情況調(diào)研報(bào)告》顯示：有20%的青少年“幾乎總是”在看短視頻，“每天看幾次”的比例也接近10%。過(guò)分沉迷抖音短視頻的孩子大有人在。抖音推出“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”是值得鼓勵(lì)的，但這些活動(dòng)取得了什么樣的效果，更值得關(guān)注。它們可能只是披上了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的外衣，而缺了內(nèi)核。

3.泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，引領(lǐng)責(zé)任意識(shí)缺失。習(xí)近平總書(shū)記在《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展，努力把我國(guó)建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)》一文中強(qiáng)調(diào)，要“運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。作為頭部短視頻平臺(tái)的抖音具有靈活性、即時(shí)性、交互性等信息傳播的特點(diǎn)，能夠更好地使社會(huì)主義核心價(jià)值觀入腦入心。但是抖音平臺(tái)在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面主動(dòng)性不強(qiáng)，尚沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到肩負(fù)的引領(lǐng)責(zé)任。抖音最初定位是“記錄美好生活”，它試圖利用輕松愉悅的音樂(lè)短視頻，給人一種舒適的娛樂(lè)享受，也吸引了眾多的用戶，這也是抖音短視頻呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的重要原因。為了增強(qiáng)客戶黏性，抖音平臺(tái)根據(jù)用戶觀看短視頻的頻次、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，分析用戶的興趣喜好，進(jìn)行娛樂(lè)視頻精準(zhǔn)投放。這種看似貼心的服務(wù)，卻帶來(lái)了“信息繭房”效應(yīng)，讓用戶失去了解網(wǎng)絡(luò)上不同內(nèi)容的能力和接觸機(jī)會(huì)，除了感官刺激和感性認(rèn)識(shí)之外，逐漸喪失辨別真?zhèn)?，?jǐn)慎思考的能力，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理性世界漸行漸遠(yuǎn)。另外，抖音的娛樂(lè)化還被用于對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面信息的解讀，娛樂(lè)化的內(nèi)容報(bào)道不僅讓信息的真實(shí)性受到影響，也讓其原有的嚴(yán)肅性被嚴(yán)重消解，使得泛娛樂(lè)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，娛樂(lè)元素全方位滲透到人們生活中，導(dǎo)致人們開(kāi)始對(duì)價(jià)值追求提不起興趣，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀接受無(wú)力，甚至出現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀被污名化、邊緣化、庸俗化等現(xiàn)象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，抖音平臺(tái)必須創(chuàng)新路徑，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而扭轉(zhuǎn)公司理念，平衡企業(yè)的商業(yè)性與公益性，上線“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”，則是抖音走向未來(lái)的第一步，如何創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，完善監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)商業(yè)性與公益性的平衡，使經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并進(jìn)更為關(guān)鍵。

1.加強(qiáng)外部治理，形成“共同調(diào)控”框架體系。科學(xué)有力的外部監(jiān)管體系是抖音平臺(tái)有序運(yùn)行的保障，為了構(gòu)建良性的信息傳播生態(tài)，應(yīng)建立政府監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)管相融合的“共同調(diào)控”框架，加強(qiáng)政府、行業(yè)、社會(huì)的通力合作。一是政府要加強(qiáng)立法，從制度層面不斷完善監(jiān)管體制，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)違法違規(guī)行為的懲罰力度、威懾力度，增大互聯(lián)網(wǎng)違規(guī)違法的成本。二是鼓勵(lì)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核員等新職業(yè)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核。通過(guò)設(shè)立職業(yè)門(mén)類(lèi)、建立職業(yè)資格考試制度，提升從業(yè)人員的素養(yǎng)，促進(jìn)更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核從業(yè)人員在職業(yè)規(guī)范下實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。三是政府或行業(yè)協(xié)會(huì)可以規(guī)范審核標(biāo)準(zhǔn)，建立違規(guī)樣本數(shù)據(jù)庫(kù)。違規(guī)樣本數(shù)據(jù)庫(kù)可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，達(dá)到可以進(jìn)行音頻、視頻內(nèi)容識(shí)別的功能，通過(guò)技術(shù)手段和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)取視頻平臺(tái)上的違法內(nèi)容，加強(qiáng)監(jiān)管的及時(shí)性。四是在學(xué)校、互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)強(qiáng)化對(duì)民眾的媒介素養(yǎng)教育，提升民眾識(shí)別不良信息的能力，從而自覺(jué)參與平臺(tái)監(jiān)管，提高監(jiān)管的效率。

2.進(jìn)行理念重塑，增強(qiáng)平臺(tái)自身審核監(jiān)管。抖音平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，進(jìn)行理念重塑。平臺(tái)在完成基本運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，只有真正發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，切實(shí)履行治理責(zé)任，積極傳播社會(huì)正能量，不斷提升用戶體驗(yàn)，塑造品牌形象，才能實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步健康發(fā)展。首先，抖音應(yīng)增加內(nèi)容價(jià)值的審核，加強(qiáng)把關(guān)環(huán)節(jié)的人員投入、資金投入、技術(shù)投入，主動(dòng)減少審核漏洞，自覺(jué)接受政府監(jiān)管。其次，優(yōu)化首頁(yè)內(nèi)容板塊設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的內(nèi)容，設(shè)定具體的審核標(biāo)準(zhǔn)，提高標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性，減少審核的誤差。最后，完善自身的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)機(jī)制，真正把“社會(huì)責(zé)任計(jì)劃”落到實(shí)處。如完善注冊(cè)使用用戶的實(shí)名制，效仿游戲設(shè)置防沉迷系統(tǒng)，建立內(nèi)容分級(jí)制，保護(hù)未成年人的心理和生理健康等等，避免社會(huì)責(zé)任停留在“表面功夫”，成為企業(yè)的“公關(guān)話術(shù)”。

3.引領(lǐng)主流文化，明確媒體平臺(tái)責(zé)任定位。抖音不僅是記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)，更是生產(chǎn)和傳播真善美的新媒體平臺(tái)。正如2018年6月22日《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論中所強(qiáng)調(diào)的，“平臺(tái)不是通過(guò)‘吸睛’來(lái)‘吸金’的內(nèi)容大賣(mài)場(chǎng)，而是應(yīng)該把寶貴的注意力凝聚在對(duì)的地方。讓有意義的內(nèi)容與有價(jià)值的平臺(tái)相遇，讓有水平的作者與有需求的受眾相遇，平臺(tái)就可能成為我們時(shí)代文化的水源、內(nèi)容的高地，構(gòu)建起更加活躍也更加健康的新媒體內(nèi)容生態(tài)?！币虼?，在引領(lǐng)主流文化方面，抖音要明確自身責(zé)任。一是提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻創(chuàng)作質(zhì)量，將“大道理”變成“微語(yǔ)言”，“大理念”變成“小故事”，生產(chǎn)出更多“沾泥土”、“帶露珠”、“冒熱氣”的短視頻，增強(qiáng)用戶對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同。比如，“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”的活動(dòng)，就是以短視頻的方式傳播傳統(tǒng)文化，取得了不錯(cuò)的效果。二是抖音平臺(tái)可以把社會(huì)主義核心價(jià)值觀分為愛(ài)國(guó)、誠(chéng)信、富強(qiáng)、文明等不同的專題，鼓勵(lì)新聞機(jī)構(gòu)和個(gè)人有針對(duì)性地制作、有步驟地發(fā)布系列視頻用來(lái)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。三是利用抖音智能算法，根據(jù)不同用戶需求和喜好，將形式不同，內(nèi)涵豐富的短視頻推送給不同用戶，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精準(zhǔn)傳播，更好地滿足人民美好精神生活的需要，落實(shí)抖音價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任，促進(jìn)抖音短視頻與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的融合共生。

作者系商丘師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授

本文系商丘師范學(xué)院應(yīng)用型科研項(xiàng)目“新冠疫情沖擊下平臺(tái)型媒體社會(huì)責(zé)任問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SQSYXGYQ2020003）的研究成果。

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【編輯：楊石華】