曾杰瑞 朱華

摘要：為得到有效的設(shè)計(jì)方法，文章在身份認(rèn)同視角下分析了優(yōu)秀案例的認(rèn)同建立方法，旨在為我國藝術(shù)玩具的設(shè)計(jì)提供方法上的建議：應(yīng)選用圈內(nèi)熟知元素、打造熟悉情境，并提供多樣的選擇。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)玩具;二次元;超現(xiàn)實(shí)主義;身份認(rèn)同;泡泡瑪特

中圖分類號：TS958 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

1 藝術(shù)玩具及其發(fā)展

藝術(shù)玩具也稱潮流玩具，目前學(xué)術(shù)界對其還未有明確的定義[1]。筆者通過梳理以往學(xué)者的研究，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)玩具是創(chuàng)作者表達(dá)精神世界的最佳容器。目前我國藝術(shù)玩具市場龐大，其中最為主流的是以原創(chuàng)故事為主題的藝術(shù)玩具。這類主題玩具擁有屬于自己的背景故事，是創(chuàng)作者表達(dá)自我的載體，也是受眾群體產(chǎn)生認(rèn)同感的媒介，一經(jīng)推出便受到廣大玩家的追捧，流行于潮流界。

1.1 起源于日本二次元手辦文化

日本在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)水平飛速發(fā)展，對出生在20世紀(jì)70年代前后的日本人來說，經(jīng)歷了社會的迷茫和撕裂[2]。在資本主義的影響下，這批青年群體為了生存，須奔波于工作和生活瑣事之中，不得不壓抑某些精神需求。二次元文化的典型屬性，即人們?yōu)樽约航ㄔO(shè)一個想象世界，并且沉浸在自己的想象之中，恰好符合這批新生代的需求，他們成為二次元文化的擁護(hù)者和傳播者。

二次元手辦通常是用某個二次元形象制作的模型，擁有十分火熱的商業(yè)市場。然而，隨著時間的推移，二次元愛好者對基于動漫形象衍生而來的手辦逐漸失去新鮮感，他們開始更加追求個性，表達(dá)獨(dú)一無二的自我，轉(zhuǎn)向收集更加小眾和真實(shí)的藝術(shù)玩具。在以奈良美智等為第一方陣的一大批日本藝術(shù)家的努力之下，奈良美智以“失眠夜娃娃”首次打開了藝術(shù)玩具娃娃的市場，藝術(shù)玩具開始嶄露頭角。

1.2 全球化發(fā)展道路

在藝術(shù)玩具傳入香港之前，香港由于獨(dú)特的街頭文化，已經(jīng)形成了濃厚的潮流文化氛圍。此外，香港是一個高度商業(yè)化運(yùn)作的城市，在此影響下，藝術(shù)玩具公司普遍擁有良好的品牌意識，眾多藝術(shù)玩具在香港一推出就能迅速擴(kuò)大品牌影響力和粉絲群體。

從20世紀(jì)初開始，歐美藝術(shù)界主張脫離主流的正確道德，并追求極致的個人自由。超現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)家們認(rèn)為搪膠這種適合塑造力強(qiáng)的工藝是表達(dá)自我的最佳載體。由此，主張獨(dú)立設(shè)計(jì)的創(chuàng)作理念與適合創(chuàng)意雕琢的搪膠組合起來，藝術(shù)玩具也開始向反傳統(tǒng)、追求個性的形象轉(zhuǎn)變，在歐美掀起了一股新的審美和設(shè)計(jì)思潮。

隨著藝術(shù)玩具熱潮的全球化和我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，藝術(shù)玩具逐漸出現(xiàn)在我國一線城市。泡泡瑪特作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，開設(shè)第一家店時面臨接連虧損的困境。但隨著藝術(shù)玩具的不斷發(fā)展，泡泡瑪特已于2017年成功上市，成為無可否認(rèn)的行業(yè)引領(lǐng)者。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的良性競爭和正向循環(huán)形成以后，藝術(shù)玩具創(chuàng)意事業(yè)擁有不可估量的發(fā)展空間。

2 藝術(shù)玩具的身份認(rèn)同

縱觀身份認(rèn)同理論研究，主流理論有Giddens（安東尼·吉登斯）的自我認(rèn)同理論和Tajfel（泰弗爾）、Turner（特納）的社會認(rèn)同理論[3]。前者主要解答了“我是誰”這一問題，后者則主要解答了“我屬于哪里”這一問題。值得注意的是，兩者對于“我”的概念都源自學(xué)者拉康發(fā)布的鏡像理論。1936年，拉康提出鏡像理論，主張每個人都有一個理想化的自我想象，盡管這些想象是虛擬的，但也能幫助每個人塑造“理想自我”以及追求它的動力。

2.1 鏡中我之下的“理想自我”

藝術(shù)玩具由二次元手辦文化演變而來，傳承了二次元文化中理想、虛擬、完美等屬性，表現(xiàn)為人們?yōu)樽约簶?gòu)建一個想象中的理想世界，并沉浸在自己的想象之中[4]。受眾在二次元世界看到了基于動漫形象衍生而來的完美人物形象，產(chǎn)生了認(rèn)同感和代入感，虛擬的想象世界是其受眾群體宣泄和獲取慰藉的窗口。藝術(shù)玩具的運(yùn)作方式與二次元文化類似，但更強(qiáng)調(diào)通過一個小微雕塑傳達(dá)創(chuàng)作者的精神世界，通過引發(fā)用戶群體與創(chuàng)作者的隱秘表達(dá)產(chǎn)生共鳴，構(gòu)建個性化的精神空間給其追捧者和收藏者帶來心理慰藉。

如今，泡泡瑪特作為頭部潮玩公司，擁有大量的藝術(shù)玩具IP，其品牌日常收入的六成經(jīng)濟(jì)來源都是其中四大熱門的IP。這四大熱門IP分別是MOLLY（莫莉）、LABUBU（拉布布）、SKULLPANDA（骷髏熊貓）和DIMMO（迪莫），共同指向潮流、美好、積極、治愈、分享等特性。這四大頭部IP較少展現(xiàn)對社會的不滿和悲觀等消極情緒，更多地展現(xiàn)治愈和友好等積極情緒，如同二次元文化一般構(gòu)建了脫離現(xiàn)實(shí)的美好想象世界。例如，DIMMO是個喜歡在一切神秘夢幻世界旅行的男孩子，LABUBU則是生活在屬于自己的精靈世界。

MOLLY是泡泡瑪特的頭部IP之一，由香港設(shè)計(jì)師王信明創(chuàng)作。2006年，設(shè)計(jì)師在一個基金籌款活動中發(fā)現(xiàn)了一個有著綠色大眼睛和金色翹發(fā)的小姑娘MOLLY，她畫畫時自信的樣貌和專注的表情讓作者印象頗深，由此成為作者未來創(chuàng)作的設(shè)計(jì)原型。MOLLY的形象訴說著積極的生活態(tài)度，她總是這么自信，并且充分地投入興趣愛好當(dāng)中。這樣純真且幸福的生活方式顯得如此不真實(shí)，卻又成為受眾的“理想自我”?；诶档溺R像理論，MOLLY不必是真實(shí)的，重要的是他成為受眾的“理想自我”，同時又為受眾提供了追求“理想自我”的動力，正是MOLLY身上具有的自信、樂觀和純真的美好屬性使其受到了主流群體的認(rèn)同。

2.2 異中求同的群體認(rèn)同

學(xué)者Turner提出群體認(rèn)同理論，主張人們往往會自主對事物進(jìn)行分類，并將其區(qū)分為圈內(nèi)群體和圈外群體。值得注意的是，人們在分類時會將自己歸入圈內(nèi)群體一類，并尋找自己與圈內(nèi)群體相符的特征，這一過程會增強(qiáng)個體自身的價值感和對其所在群體的認(rèn)同感。毋庸置疑，二次元文化是亞文化下的一個重要分支，而亞文化的典型屬性有小眾和對抗，即圈內(nèi)與圈外的劃分和對抗。二次元的虛擬世界促使青年群體不僅遵循主流文化，也在某些方面劃分并沖擊著主流文化。大多數(shù)二次元動漫作品的主角是青年群體，他們都在身體力行地對抗“腐敗邪惡的成年人世界”?！躲y魂》作為家喻戶曉的動漫作品，就有“男人至死都是少年”這樣的經(jīng)典臺詞，其中“男人”代表的是很正面的英雄形象，“少年”代表的是純真的少年靈魂。其展現(xiàn)出來的是少年不想長大的困境以及試圖突破這一困境的掙扎，即純真的靈魂和現(xiàn)實(shí)的成人社會的沖突。

奈良美智的作品作為第一批崛起的藝術(shù)玩具，充分展示了這種圈內(nèi)外的劃分與對抗。在奈良娃娃的受眾中，群體認(rèn)同主要為對長大成人后變得處事圓滑且不真實(shí)的排斥，以及對社會的不屑和對自我的堅(jiān)持。他的藝術(shù)作品的主體始終是未成熟的孩童形象，該形象被稱為“奈良娃娃”。創(chuàng)造者通過塑造奈良娃娃的怪異雙眼呈現(xiàn)出一種隱秘表達(dá)，即“她們能觀察到這個社會最為真實(shí)的一面，以一種不屑地將眉頭皺起來的姿態(tài)，對社會生活和大眾群體進(jìn)行理性和批判性的思考”。

此外，奈良娃娃所隱含的群體認(rèn)同更展現(xiàn)出了異中求同的特性，這一群體認(rèn)同傳承了二次元文化中對現(xiàn)代社會生活的不滿，同時又存在不同之處。二次元文化更傾向于建立虛擬世界，并且暫時逃離現(xiàn)實(shí)，而奈良娃娃仍處在社會現(xiàn)實(shí)之中，是以一種不屑的態(tài)度安身于現(xiàn)實(shí)世界的邊緣。奈良美智受到早期動漫文化的影響，他的作品以不屑和旁觀的眼神直視看者的內(nèi)心，將自己置身于圈外，表現(xiàn)出對成人世界的排斥和對自我的堅(jiān)持。該作品的愛好者感受到了這種隱秘表達(dá)并產(chǎn)生了共鳴，形成了新的群體，劃分了圈內(nèi)與圈外，并在群體認(rèn)同中鞏固了自身的認(rèn)同感。

2.3 同中求異的個人認(rèn)同

Giddens認(rèn)為，自我認(rèn)同是指個體通過對自我的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)的反思，從而理解自我為何物。這是在持續(xù)不斷的敘事過程中被逐漸實(shí)踐出來的，是對自我思維和行為的認(rèn)同感。泡泡馬特對熱度高的精品IP進(jìn)行深度運(yùn)營，根據(jù)不同主題和節(jié)日推出相應(yīng)的系列款，每個系列包含不同款式，玩家在群體認(rèn)同之下又可以找到自己的“本命角色”。例如對號入座的星座或是生肖系列，玩家總能找到屬于自己的款，使彰顯個性的訴求得到釋放。

泡泡瑪特公司從2016年開始就著力于對頭部IP MOLLY進(jìn)行系列化開發(fā)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對用戶的個性化需求，目前僅針對MOLLY這一熱門IP就已推出了32個系列，包括新年系列、校園系列、婚禮系列等。此外，泡泡瑪特公司還積極與其他IP合作，2018年攜手故宮推出宮廷瑞獸MOLLY，2021年攜手海綿寶寶推出合作款海綿MOLLY等。以MOLLY為形象的每一個系列都被廣大用戶接受，2021年僅MOLLY這一IP就實(shí)現(xiàn)了7.05億元收入，收入占比為15.7%，貢獻(xiàn)了最大份額的營收。由此，筆者認(rèn)為在身份認(rèn)同的個性方面，泡泡瑪特?zé)o疑很好地滿足了目標(biāo)群體的多元化需求。

3 藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)方法

3.1 營造熟悉場景引發(fā)聯(lián)想

藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)需要通過挖掘大眾熟悉的場景，塑造真實(shí)鮮活的人物形象，引發(fā)目標(biāo)群體聯(lián)想，進(jìn)一步激發(fā)他們的認(rèn)同感和代入感。例如，泡泡瑪特在2021年發(fā)售的“DIMMO宅宅”系列藝術(shù)玩具，準(zhǔn)確地把握了當(dāng)時受新冠肺炎疫情影響成為“宅宅族”的特殊日常。該系列打造了多個典型的宅家場景，包括夏日冰箱、零食狂歡、睡眼惺忪等常見的場景?！癉IMMO宅宅”系列上線一周后迅速獲得了廣大粉絲的無數(shù)好評。

由此，筆者認(rèn)為藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體熟悉的場景相融合，促使玩家在把玩和收藏藝術(shù)玩具時通過聯(lián)想體驗(yàn)個體生活的敘事，感知相似性的身份認(rèn)同。應(yīng)針對不同人群的場景進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)。例如針對健身人群，可以專門設(shè)計(jì)系列藝術(shù)玩具還原健身情境趣事，用健身房對鏡自拍、空中瑜伽等鍛煉的常用場景激發(fā)受眾聯(lián)想，增強(qiáng)相似性的身份認(rèn)同感知。

3.2 選用圈內(nèi)設(shè)計(jì)元素

玩家在相同的審美愛好下互相吸引，在交流過程中增強(qiáng)“我屬于某個群體”這一認(rèn)同感，逐漸建立起圈內(nèi)圈外文化，并形成獨(dú)特的圈內(nèi)交流語言。由此，藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)應(yīng)選用圈內(nèi)熟知的設(shè)計(jì)元素，充分利用辨識度較高和自帶流量的設(shè)計(jì)元素，吸引更多的用戶群體，加強(qiáng)用戶對藝術(shù)玩具的身份認(rèn)同。

值得注意的是，設(shè)計(jì)者還可以充分利用圈內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用語（行話）作為設(shè)計(jì)元素打造圈內(nèi)認(rèn)可的藝術(shù)玩具，增強(qiáng)認(rèn)同感。例如，2021年B站選用“菜狗”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗設(shè)計(jì)蔬菜精靈系列藝術(shù)玩具，該系列上線28天后銷量超過3萬套。

“菜狗”源于日本插畫師朋吉的蔬菜精靈系列插畫，其中有一只白菜狗的形象在中國迅速出圈。“菜狗”在二次元圈意指技術(shù)不精的玩家，其延伸表情包將菜狗和卷心菜結(jié)合，配上“又卷又菜”的文案，指代競爭意識強(qiáng)但技術(shù)差的性格，更是在青年群體中受到廣泛歡迎，年輕人紛紛使用“菜狗”來自嘲。B站蔬菜精靈系列藝術(shù)玩具的爆火得益于“菜狗”這個網(wǎng)絡(luò)流行語的熱度。因而，筆者認(rèn)為藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)應(yīng)選用圈內(nèi)設(shè)計(jì)元素，促使更多用戶對藝術(shù)玩具形象和創(chuàng)作理念產(chǎn)生共鳴和歸屬感。

3.3 獨(dú)特自我，提供對號入座的形象設(shè)計(jì)

自我認(rèn)同包括自我了解和自我實(shí)現(xiàn)兩部分，其中自我了解是自我認(rèn)知形成的基礎(chǔ)，指的是能清晰觀察自我的處境，并對自我目前的性格特點(diǎn)和實(shí)際才能，以及理想中追尋的完美形象有清楚的認(rèn)知[5]。藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)應(yīng)提供多樣的選擇，塑造個性鮮明的IP，契合受眾不同個性特質(zhì)和自我認(rèn)同，幫助玩家總能找到屬于自己的那一款，收集到屬于自己的專屬角色。

正如中國藝術(shù)玩具領(lǐng)頭羊泡泡瑪特公司在已經(jīng)擁有MOLLY、LABUBU等大熱IP的前提下，仍在不斷研發(fā)新的獨(dú)家IP，目前旗下共運(yùn)營93個潮流IP，能滿足收藏者的多元化需求，贏得更多玩家的喜愛。

泡泡瑪特主張“同一個IP的不同款式，都有它自己的靈魂和故事”[6]。例如SKULLPANDA被設(shè)定為敢于冒險、不斷找尋自我的個性女孩。團(tuán)隊(duì)先后推出了“亞當(dāng)斯一家”“人生如戲”“密林古堡”系列，每一個系列都是不同的旅程，SKULLPANDA則在不同的旅程中扮演不同的角色，不斷重塑自我，進(jìn)而找到真實(shí)的自我。

4 結(jié)語

文章以身份認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，提出了針對藝術(shù)玩具設(shè)計(jì)方法的三點(diǎn)建議，即營造熟悉場景引發(fā)聯(lián)想;選用圈內(nèi)設(shè)計(jì)元素;獨(dú)特自我，提供對號入座的形象設(shè)計(jì)。泡泡瑪特公司作為我國藝術(shù)玩具行業(yè)的獨(dú)角獸，植根于二次元文化、宅文化等亞文化，著力滿足玩家群體認(rèn)同和個人認(rèn)同等方面的多元化需求。憑借對用戶需求的精準(zhǔn)挖掘，親民的價格策略和新穎的盲盒銷售機(jī)制，泡泡瑪特成功走向市場，并吸引著越來越多的追捧者和收藏者。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡嘉雯.潮玩玩家群體的媒介使用與身份認(rèn)同[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2020.

[2] 陳金晶.“她經(jīng)濟(jì)”背景下的藝術(shù)玩具營銷策略研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2020.

[3] 朱湘源.藝術(shù)玩具產(chǎn)業(yè)在中國的興起及發(fā)展淺析[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2019（2）：141-146.

[4] 周詩韻.身份認(rèn)同視角下虛擬偶像的中國粉絲消費(fèi)動機(jī)研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2019.

[5] 王翼.藝術(shù)玩具中的波普因素研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2020.

[6] 張柯欣.盲盒文化中的消費(fèi)快感研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2021.

作者簡介：曾杰瑞（1996—），男，奧地利人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。

朱華（1965—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)。