張建國(guó) 孟 瑋 謝平林

(1. 湖州師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江湖州 313000；2. 浙江農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，杭州 311300；3. 上海霧一多農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司，上海 201612)

自02018年以來，上海市規(guī)劃擬通過建設(shè)21處郊野公園[1]，來確保城市生態(tài)安全和控制城市無序蔓延，優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，改善城鄉(xiāng)環(huán)境品質(zhì)和提升生態(tài)文明水平[2]。然而，隨著上海郊野公園的陸續(xù)建成，在運(yùn)營(yíng)過程中，陸續(xù)出現(xiàn)了位置偏遠(yuǎn)、設(shè)施不全、可玩性不足等諸多負(fù)面評(píng)價(jià)。如何通過調(diào)整規(guī)劃和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理來提高社會(huì)公眾的使用滿意度，是上海郊野公園發(fā)展中必須面對(duì)的問題。

旅游體驗(yàn)一直是旅游研究的重點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)特定旅游產(chǎn)品的開發(fā)與管理具有重要意義，隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的發(fā)展，越來越多的旅游者在網(wǎng)絡(luò)上分享其旅游體驗(yàn)，大量關(guān)于游客真實(shí)環(huán)境的互動(dòng)以及對(duì)周圍環(huán)境的感知數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)被記載，游客可以不受時(shí)間與空間的限制，將旅行所見所聞通過生成游記、攻略、網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)、景點(diǎn)評(píng)價(jià)等[3-4]方式分享于社交媒體平臺(tái)。這類互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有代表性、客觀性、科學(xué)性等優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)特征，以及互動(dòng)性、透明性高等特點(diǎn)[5]，成為旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的重要數(shù)據(jù)來源。旅游地的投射形象和感知形象是分別從供給方和需求方兩個(gè)角度產(chǎn)生的形象感知。其中，投射形象主要由相關(guān)政府部門、運(yùn)營(yíng)商和旅游營(yíng)銷者等管理主體宣傳塑造，期望形成的旅游地形象[6]。陳文玉[7]以自駕游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，得出供需的相配點(diǎn)、錯(cuò)配點(diǎn)和矛盾點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化蘇州旅游投射形象；陳秀秀等[8]基于官方微博內(nèi)容，對(duì)福建省旅游投射形象進(jìn)行挖掘，歸納其形象構(gòu)成、情感表達(dá)、旅游資源等。感知形象是指由旅游活動(dòng)主體對(duì)先前在傳播媒介上獲取的信息和實(shí)地體驗(yàn)后的主觀反應(yīng)和感知評(píng)價(jià)[7,9]。陸利軍等[10]基于UGC數(shù)據(jù)對(duì)南岳衡山的旅游目的地形象從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個(gè)方面探究旅游者的感知；劉逸等[11]基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)建了新的旅游評(píng)價(jià)情感分析模型，為今后的理論支撐和實(shí)踐應(yīng)用提供了借鑒；Hua Yuan等[12]通過爬取Twitter上的數(shù)據(jù)，探究檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布旅游路線的方法，為游客制定適宜的旅游路線提供參考；Alvin Chua等[13]利用旅游數(shù)字足跡對(duì)意大利Cilento景區(qū)的旅游流時(shí)空分布進(jìn)行研究，并為景區(qū)建設(shè)提供參考。感知形象和投射形象兩者共同影響著旅游地的整體形象。王蕾蕾等[14]基于凝視理論分析南粵古驛道感知形象與投射形象的偏差，指出其未來旅游運(yùn)營(yíng)管理的挑戰(zhàn)；曾莉莎等[15]從官方和游客兩個(gè)角度，分析世界遺產(chǎn)地開平碉樓及村落的旅游形象，從文化體驗(yàn)、社區(qū)合作、旅游環(huán)境等方面提出改進(jìn)策略。綜合國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果，研究對(duì)象從景區(qū)、鄉(xiāng)村、城市到省域范圍，研究手段從引擎搜索到爬蟲爬取，研究方法從文本分析、圖片分析并結(jié)合凝視理論，結(jié)論從形象分析、游客行為以及主客比較分析等，涉及范圍較廣、內(nèi)容較為豐富，研究成果也具有理論和實(shí)踐意義。然而，對(duì)于我國(guó)近年來興起的城市郊野公園建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開展的研究較少。上海作為國(guó)內(nèi)系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)郊野公園的領(lǐng)先示范城市，選取其郊野公園進(jìn)行較為全面的形象分析，具有研究?jī)r(jià)值。

在上海的郊野公園建設(shè)規(guī)劃體系中，青西郊野公園定位于“遠(yuǎn)郊濕地型郊野公園”。濕地型郊野公園是以生態(tài)為基礎(chǔ)，以社會(huì)游憩和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)為內(nèi)容，且具有良好可達(dá)性的綠地。該定位既是基于該地域的資源賦存基礎(chǔ)，也是在規(guī)劃建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理中需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的特色。政府管理部門和規(guī)劃設(shè)計(jì)的專家，較多地從“生態(tài)”“野趣”“近自然”“物種多樣性”等專業(yè)的視角去考慮，而社會(huì)公眾則更多地從“非專業(yè)”的視角以“美麗”“趣味”“便利”等角度，將其作為一個(gè)生態(tài)休閑公園去看待，從而造成規(guī)劃建設(shè)方和使用方之間認(rèn)知上的差異，分析差異并提出改進(jìn)策略，具有重要的學(xué)術(shù)探討價(jià)值和實(shí)際指導(dǎo)意義。因此，本文以青西郊野公園為例，以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)容分析為研究方法，從供給方的投射形象和需求方的感知形象，探究?jī)烧叽嬖诓町惖脑?，不僅有利于促進(jìn)青西郊野公園的可持續(xù)發(fā)展，而且能夠?qū)ζ渌麧竦匦徒家肮珗@的建設(shè)提供借鑒意義。

1 材料與方法

1.1 研究區(qū)概況

青西郊野公園作為首批建成的7個(gè)上海郊野公園之一，屬于上海4大生態(tài)區(qū)域中的環(huán)淀山湖水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)生態(tài)區(qū)[16]，位于青浦區(qū)西南部，東至山?jīng)芨?、?guī)劃路，西至練西公路，南至南橫港，北至淀山湖，規(guī)劃總面積為22.35 km2[2]。青西郊野公園不僅具有“湖、灘、蕩、堤、圩、島”等多樣的河網(wǎng)景觀，而且坐擁上海獨(dú)有的湖泊濕地資源，能夠?qū)^(qū)域生態(tài)環(huán)境和田園風(fēng)貌的改善起到推動(dòng)作用，成為青松生態(tài)走廊的重要生態(tài)節(jié)點(diǎn)[16-17]。上海青西郊野公園物種資源豐富，是上海唯一以濕地為特色的郊野公園，被稱為上海天然的本土水生物種基因庫(kù)。該公園著力打造水鄉(xiāng)農(nóng)田示范區(qū)、生態(tài)保育區(qū)和漁村休閑體驗(yàn)區(qū)3個(gè)功能片區(qū)。其中，占地4 hm2的水上森林是上海獨(dú)有的特色，被譽(yù)為池杉奇觀[18]。青西郊野公園旨在為市民和游客建設(shè)具有一定規(guī)模、擁有良好田園風(fēng)光、提供休閑游憩的郊野開放空間。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[19]，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法是內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用，具有不同于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分析法的應(yīng)用對(duì)象。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的文本內(nèi)容為信息源，運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)收集整理到的文本內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的信息挖掘，通過提取高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)定性內(nèi)容進(jìn)行量化研究，并對(duì)高頻詞匯構(gòu)建類目，歸納整理出旅游地形象的維度，進(jìn)而對(duì)比分析旅游地的投射形象與感知形象的影響因素和影響程度。

1.3 數(shù)據(jù)來源

為了使數(shù)據(jù)樣本具有科學(xué)性和可靠性，本文從中國(guó)新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、東方網(wǎng)等新聞官網(wǎng)、數(shù)字報(bào)紙及官方微信公眾號(hào)獲取投射形象數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集時(shí)間范圍為2017年12月——2019年12月，剔除重復(fù)的文本內(nèi)容，共篩選獲得41篇約3萬字的官方媒體報(bào)道文本。感知形象數(shù)據(jù)是從知名旅游網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、馬蜂窩和微博獲取游記和游客評(píng)價(jià)，剔除旅游攻略、廣告推銷等無關(guān)內(nèi)容，共篩選出625篇約7.5 萬的文本。

1.4 數(shù)據(jù)處理

將篩選好的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，首先，剔除表情符號(hào)、段落空行等無用信息；其次，將文本中的同義詞進(jìn)行統(tǒng)一替換，如將“美麗”“漂亮”統(tǒng)一為“漂亮”；再次，建立分詞自定義詞表，如 “水上森林”“杉林鷺影”；再次，運(yùn)用自定義過濾詞表，過濾掉與研究?jī)?nèi)容無關(guān)的詞匯；最后，使用詞頻分析功能，分別選取青西郊野公園投射形象和感知形象的前100個(gè)高頻詞匯，進(jìn)一步運(yùn)用語義網(wǎng)絡(luò)功能探究高頻詞匯之間的關(guān)聯(lián)性和密集程度，分別繪制投射形象和感知形象的高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。

為確保通過準(zhǔn)確的自定義分詞來彌補(bǔ)軟件自動(dòng)分詞的不足，研究團(tuán)隊(duì)前往研究案例地進(jìn)行了較為充分的調(diào)研，并認(rèn)真研讀相關(guān)介紹青西郊野公園的文章，確保自定義分詞更為符合實(shí)際情況。對(duì)于同義詞替換，通過3人分別完成同義詞替換方案，并在深入討論的基礎(chǔ)上形成較為一致的結(jié)論，盡量避免自定義分詞的隨意性。

2 結(jié)果與分析

2.1 投射形象維度分析

由表1可知，高頻詞匯包括名詞、動(dòng)詞和形容詞，并且以名詞和動(dòng)詞居多。排名靠前的高頻名詞，如“生態(tài)”“郊野”“濕地”“大自然”“水上森林”“大蓮湖”“杉林”“湖水”“鳥類”“蓮湖村”，突出了青西郊野公園以濕地、生態(tài)、自然、休憩為主題的特色。官方圍繞郊野公園“一心三區(qū)”的布局規(guī)劃進(jìn)行宣傳介紹，即以大蓮湖為核心，串起周邊濕地、湖泊、林地、河道、農(nóng)田、村落的多樣化生態(tài)系統(tǒng)。以“大蓮湖”為中心的高頻詞有 “湖水”“荷花”“荷塘”“水生植物”“蘆雪迷蹤”等，說明官方以荷花盛開、泛舟湖上的自然景觀為吸引點(diǎn)，輔之蘆葦灘景觀進(jìn)行介紹。在生態(tài)保育區(qū)中以“水上森林”為中心的高頻詞有“杉林”“樹木” “鳥類”“河道”“棧道”“杉林鷺影”“水漾濕地” “青韻野徑”“桃花”“縱橫交錯(cuò)”“筆直”“唯一”等，說明官方以森林濕地特色景觀為核心，主要從豐富的生態(tài)環(huán)境資源進(jìn)行宣傳。水鄉(xiāng)農(nóng)田示范區(qū)以 “蓮湖村”為中心的高頻詞匯有“村民”“鄉(xiāng)村振興” “田園”“農(nóng)業(yè)”“農(nóng)產(chǎn)品”“鄉(xiāng)村集市”“農(nóng)民”“稻田”“蛙稻米”等，說明官方將生產(chǎn)性景觀作為主體進(jìn)行宣傳，以田園生活、村落景觀為橋梁，建立鄉(xiāng)村與城市之間的聯(lián)系。漁村休閑體驗(yàn)區(qū)的高頻詞匯包括“垂釣”“科普”“魚塘”“養(yǎng)殖”等，村民依托優(yōu)質(zhì)的水資源進(jìn)行水產(chǎn)養(yǎng)殖，游客進(jìn)行垂釣體驗(yàn)符合江南水鄉(xiāng)因水而起、依水而興的歷史傳承。另外，“建設(shè)”“運(yùn)營(yíng)”“開發(fā)”“推進(jìn)”“利用”以及“保護(hù)”“整治”“修復(fù)”“規(guī)劃”等高頻動(dòng)詞，說明官方從多方群體、多種措施兼顧生態(tài)資源的保護(hù)和利用。投射形象的語義網(wǎng)以“上?！薄扒嗥帧?“濕地”“青西郊野公園”為中心，“大蓮湖”“水上森林”“特色”“生態(tài)”為次中心，外圍詞匯呈散射狀分布（圖1）。

圖1 投射形象高頻詞匯間的網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系Fig. 1 The network semantic relationships among the high-frequency vocabulary of the projected image

表1 青西郊野公園投射形象高頻詞匯Table 1 High-frequency vocabulary of the projected image of Qingxi Country Park

為了進(jìn)一步提煉歸納投射形象的維度，在詞頻分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T 18972-2003）及研究地實(shí)際情況，本文將高頻詞匯歸納為“生態(tài)景觀”“綜合管理”“旅游體驗(yàn)”和“獨(dú)特屬性”四個(gè)維度（表2）。其中，“獨(dú)特屬性”是因地制宜地根據(jù)青西郊野公園的突出特點(diǎn)和能夠反映其特色的高頻詞匯中排名靠前的詞匯。

從表1中各維度的詞匯數(shù)量以及頻數(shù)占比可知，官方對(duì)青西郊野公園的宣傳重點(diǎn)依次是“生態(tài)景觀”“綜合管理”“旅游體驗(yàn)”和“獨(dú)特屬性”。其中，“生態(tài)景觀”和“綜合管理”是投射形象最高的兩個(gè)維度，詞頻占比分別為35.10%和34.53%，符合官方從景區(qū)建設(shè)管理角度出發(fā)，以郊野濕地景觀為亮點(diǎn)宣傳，從而吸引游客的特點(diǎn)?！吧鷳B(tài)景觀”所包含的4個(gè)次類目的頻數(shù)占比從高到低依次為：河網(wǎng)景觀、生物景觀、林地景觀和田園景觀。在“河網(wǎng)景觀”維度中，“大蓮湖”“濕地”詞頻最高，其原因在于濕地、湖泊和河流是青西郊野公園生態(tài)系統(tǒng)的主要組成部分，符合官方突出其是上海唯一以濕地為特色的郊野公園。在“生物景觀”中， “鳥類”是詞頻最高的詞匯，這是因?yàn)樵摴珗@中生活著近200種鳥類。其中，包括國(guó)家Ⅰ級(jí)和Ⅱ級(jí)保護(hù)動(dòng)物，官方重點(diǎn)宣傳水林相間、鷗鷺翔集的美景，并且對(duì)保護(hù)鳥類生存環(huán)境進(jìn)行管理介紹。除了鳥類外，還有其他動(dòng)植物，尤其是水生植物等高頻詞，以營(yíng)造物種資源豐富的投射形象。在 “林地景觀”維度中“水上森林”詞頻最高，主要原因其是景區(qū)標(biāo)志性景觀之一，且秋季景觀效果最佳，淺紅、深紅、金黃色彩交織，通過視覺沖擊來詮釋其魅力?！疤飯@景觀”詞頻占比較小，官方主要從其農(nóng)業(yè)循環(huán)系統(tǒng)進(jìn)行介紹。

“綜合管理”維度下的投射形象重點(diǎn)依次是 “景區(qū)建設(shè)”“農(nóng)業(yè)農(nóng)村”和“設(shè)施服務(wù)”。在“景區(qū)建設(shè)”次類目下，“建設(shè)”和“保護(hù)”是詞頻最高的詞匯，主要原因是官方從青浦區(qū)域?qū)用?、郊野公園的功能定位等方面介紹其建設(shè)原則，并兼顧生態(tài)資源的保護(hù)修復(fù)和合理利用?！奥糜误w驗(yàn)”主要介紹游客的游憩活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)于游客體驗(yàn)后的情感評(píng)價(jià)也做出了理想預(yù)期。另外，“景區(qū)景點(diǎn)”次類目宣傳內(nèi)容的詳略程度與“生態(tài)景觀”維度中不同類別景觀的占比相符。其中，“水鄉(xiāng)農(nóng)田示范區(qū)”官方對(duì)其田園景觀的介紹較少，而在“農(nóng)業(yè)農(nóng)村”次類目中對(duì)其農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、鄉(xiāng)村生活等投射形象較多，以最高詞頻“蓮湖村”為中心進(jìn)行拓展，從村民進(jìn)行農(nóng)事勞作、游客購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品以及高標(biāo)準(zhǔn)引入環(huán)境友好型企業(yè)合作等方面進(jìn)行介紹，建立景民聯(lián)系。

官方對(duì)于“設(shè)施服務(wù)”維度的形象構(gòu)建相對(duì)較少，而“獨(dú)特屬性”維度的最高詞頻是“生態(tài)”，說明官方強(qiáng)調(diào)公園建設(shè)均是以生態(tài)建設(shè)為基礎(chǔ)，做到免費(fèi)不免票，合理控制客流量，關(guān)注環(huán)境資源承載力。

2.2 感知形象維度分析

由表3可知，在感知形象的高頻詞匯中，“水上森林”“杉林”“生態(tài)保育區(qū)”高頻詞反映了游客對(duì)青西郊野公園中生態(tài)保育區(qū)尤其是“水上森林”的興趣感較強(qiáng)，評(píng)價(jià)最多?！懊谰啊薄爸档谩薄捌痢备哳l形容詞表明游客對(duì)郊野公園的整體感知是積極的?！半娖寇嚒薄敖煌ā薄白择{”“農(nóng)家樂”“季節(jié)”高頻名詞展現(xiàn)了游客對(duì)交通路線、出游時(shí)機(jī)、用餐休息等方面的關(guān)注度較高。從感知形象高頻詞對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖中發(fā)現(xiàn)，處于核心位置的高頻詞匯是“青西郊野公園”“杉林”“景色”，處于次核心區(qū)域的有“水上森林”“上海”“青浦”“免費(fèi)”，其他大部分高頻詞主要以“水上森林”為中心呈放射狀分布（圖2）。

圖2 感知形象高頻詞匯間的網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖Fig. 2 Network semantic relationships among high-frequency vocabulary of the perceived image

表3 青西郊野公園感知形象高頻詞匯Table 3 High-frequency vocabulary of the perceptual image in Qingxi Country Park

對(duì)應(yīng)上文投射形象維度的分類，將感知形象的高頻詞匯分為“生態(tài)景觀”“綜合管理”“旅游體驗(yàn)”和“獨(dú)特屬性”4個(gè)維度（表4）；根據(jù)各維度感知形象的高頻詞匯數(shù)量和詞頻占比，游客的感知形象重點(diǎn)依次是“旅游體驗(yàn)”“生態(tài)景觀”“綜合管理”和“獨(dú)特屬性”。

其中，“旅游體驗(yàn)”維度頻率占比最高，為42.92%。在“旅游體驗(yàn)”維度下，旅游者的感知形象以“情感評(píng)價(jià)”“環(huán)境時(shí)節(jié)”和“旅游活動(dòng)”次類目為主，占比分別為17.52%、11.12%和6.89%。 “情感評(píng)價(jià)”內(nèi)容大部分是積極情緒，只有“建議”和“可惜”兩個(gè)消極情緒的高頻詞，說明游客的整體評(píng)價(jià)較高，其可惜的是出游時(shí)間不是最佳觀賞季節(jié)，因此，與“環(huán)境時(shí)節(jié)”次類目具有一定的內(nèi)在聯(lián)系。從“環(huán)境時(shí)節(jié)”中的高頻詞可發(fā)現(xiàn)，秋季是游客最滿意的游賞季節(jié)，周末客流量相對(duì)較多，并且郊野公園獨(dú)有的自然環(huán)境也是吸引游客的因素之一，尤其是城市居民對(duì)未經(jīng)雕琢、野趣自然的遠(yuǎn)郊濕地景觀的期待值更高。從“旅游活動(dòng)”次類目中發(fā)現(xiàn)，郊野賞景是陶冶情操、釋放自由的一種療愈方式；游客活動(dòng)以靜態(tài)悠閑的方式為主，拍照和賞景是主要內(nèi)容。從游客評(píng)價(jià)的文本內(nèi)容中可知，游客拍攝的照片內(nèi)容與高頻詞也具有一致性，其拍攝的景致主要有水上森林、荷塘、桃花、雕塑小品等?！熬皡^(qū)景點(diǎn)”的內(nèi)容主要是與生態(tài)保育區(qū)的景觀相關(guān)。

“生態(tài)景觀”維度下游客感知形象的重點(diǎn)依次是“林地景觀”“河網(wǎng)景觀”“生物景觀”和“田園景觀”。其中，“林地景觀”和“河網(wǎng)景觀”的高頻詞占比總和為24.38%，“林地景觀”的詞頻占比最高，說明絕大部分游客游玩的主要目的是觀賞水上森林景象，詞頻排第二的是“河網(wǎng)景觀”，其景觀是以大蓮湖為載體延展出的與之相關(guān)的如“荷塘” “蘆葦蕩”和“綠洲”，因此，大蓮湖是在游客中人氣第二的景區(qū)。“生物景觀”和“田園景觀”占比較少，兩者高頻詞占比總和為5.19%，生物和田園景觀與林地和河網(wǎng)景觀的詞頻占比差值較大，形成了明顯的兩個(gè)梯度，說明游客是以水上森林和大蓮湖為核心游覽景點(diǎn)，輔之以其他旅游景點(diǎn)。

“綜合管理”維度下的“設(shè)施服務(wù)”次類目詞頻占比最高，游客對(duì)從市區(qū)到公園以及公園內(nèi)部交通便捷性的關(guān)注度較高的因素主要包括公共交通路線長(zhǎng)、公交站點(diǎn)到景區(qū)入口距離遠(yuǎn)和公園內(nèi)部面積大等。另外，由于有游客反映公園內(nèi)未找到餐飲店，因此，對(duì)餐飲服務(wù)有一定程度的負(fù)面感知評(píng)價(jià)?！稗r(nóng)業(yè)農(nóng)村”主要展現(xiàn)水鄉(xiāng)農(nóng)田示范區(qū)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，游客對(duì)坐落在景區(qū)中的蓮湖村村民的生活方式和農(nóng)事勞作活動(dòng)感興趣程度較高。“景區(qū)建設(shè)”次類目下主要偏向于公園的位置區(qū)域以及面積。從“獨(dú)特屬性”維度的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，旅游者主要關(guān)注景區(qū)生態(tài)、郊野、休閑以及具有江南水鄉(xiāng)特色的特質(zhì)。

2.3 投射形象與感知形象對(duì)比分析

由上文可知，青西郊野公園的投射形象和感知形象存在異同（圖3）。兩者均分為“生態(tài)景觀” “綜合管理”“旅游體驗(yàn)”和“獨(dú)特屬性”4個(gè)維度，并且在生態(tài)景觀中林地景觀和河網(wǎng)景觀的詞頻占比均多，田園景觀的詞頻占比都是最少的；“游客體驗(yàn)”維度下的“旅游活動(dòng)”以及“景區(qū)景點(diǎn)”在投射形象和感知形象中的重要性相近。

圖3 投射形象與感知形象維度對(duì)比Fig. 3 Comparison of the projected image and the perceived image dimensions

然而，青西郊野公園的投射形象與感知形象的維度存在一定程度的差異，主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面：1）在維度結(jié)構(gòu)上，投射形象“設(shè)施服務(wù)”次類目的內(nèi)容僅涉及交通路程和配套設(shè)施兩個(gè)方面，而在感知形象中增加了對(duì)餐飲服務(wù)的關(guān)注。并且游客對(duì)交通方面的感知內(nèi)容更為全面、詳細(xì)，感知結(jié)果也有所偏差，官方介紹其交通較為便捷，而游客卻反映青西郊野公園距離偏遠(yuǎn)，公共交通線路不方便，建議自駕，并且從停車場(chǎng)到公園內(nèi)的距離較長(zhǎng)。2）“生物景觀”的詞頻占比差值較大，原因在于官方投射形象介紹青西郊野公園的其中一個(gè)定位是天然的生物基因庫(kù)，并著重對(duì)鳥類和水生植物進(jìn)行科普，而游客對(duì)水鳥的感知形象較少，對(duì)植物的了解主要從宏觀整體的視覺效果來評(píng)價(jià)，而對(duì)每種植物較為細(xì)致的形態(tài)、生長(zhǎng)環(huán)境、植物群落等方面興趣度偏低。3）游客對(duì)“環(huán)境時(shí)節(jié)”的感知形象重要程度遠(yuǎn)高于官方的投射形象，雖然官方也提及春季和秋季是景觀效果最好的兩個(gè)游賞季節(jié)，但游客整體明顯偏好秋景，并且增加了對(duì)公園內(nèi)自然環(huán)境的感知評(píng)價(jià)。4）投射形象對(duì)“農(nóng)業(yè)農(nóng)村”的重要程度遠(yuǎn)高于感知形象的原因是官方對(duì)蓮湖村村民生活方式的改善、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增加等方面的宣傳較多，而對(duì)游客的了解較少。5）以游客為主體的“情感評(píng)價(jià)”明顯多于官方的預(yù)期評(píng)價(jià)，而官方主要從管理者運(yùn)營(yíng)者的角度對(duì)“景區(qū)建設(shè)”做了多層次的介紹以及未來發(fā)展方向的規(guī)劃，而游客僅對(duì)公園現(xiàn)有的功能分區(qū)、地理位置以及面積等有所關(guān)注。

3 討論與結(jié)論

本文從投射形象和感知形象兩個(gè)角度對(duì)青西郊野公園進(jìn)行了研究，官方宣傳塑造的旅游形象和游客感知評(píng)價(jià)的旅游形象存在異同：1）投射形象中以濕地景觀為園區(qū)主題，特色性體現(xiàn)在水上森林、大蓮湖景致、物種基因庫(kù)，以及擁有被評(píng)為美麗鄉(xiāng)村示范村和生態(tài)文化村的蓮湖村，專業(yè)性體現(xiàn)在生態(tài)保護(hù)、生物多樣性和未來規(guī)劃發(fā)展建設(shè)，社會(huì)性體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的帶動(dòng)性。2）感知形象的主題性體現(xiàn)在濕地景觀，特色性主要是水上森林、大蓮湖景致、農(nóng)事勞作和鄉(xiāng)村集市，觀賞性體現(xiàn)在自然野趣、視野開闊、層林盡染的郊野景觀，體驗(yàn)性主要是拍照打卡、環(huán)境舒適、散步健身、垂釣野餐以及設(shè)施服務(wù)保障方面。3）投射形象和感知形象在主題性上具有一致性，在特色性上存在部分偏差。投射形象從專業(yè)性和社會(huì)性的角度進(jìn)行宣傳介紹，而感知形象中游客的觀賞性較強(qiáng)，對(duì)體驗(yàn)性的關(guān)注度高。

基于上述研究結(jié)果，本文提出如下幾個(gè)方面的建議，以期管理者能夠更好地對(duì)公園進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，使公園建設(shè)更為符合游客需求與期待，同時(shí)游客方也能更好地遵守相關(guān)規(guī)定，提升保護(hù)公園的社會(huì)責(zé)任感。

1）以生態(tài)保護(hù)為基礎(chǔ)，增加景觀層次。感知形象中景點(diǎn)人氣呈現(xiàn)斷層式分布，部分游客反映景點(diǎn)單一、景致不豐富，主要以大蓮湖和生態(tài)保育區(qū)為核心游玩景區(qū)，而水鄉(xiāng)農(nóng)田示范區(qū)和漁村休閑體驗(yàn)區(qū)的旅游形象的重要程度不足。從生態(tài)屬性考慮，資源環(huán)境承載力、季節(jié)性、植物生長(zhǎng)狀態(tài)也是影響景觀效果的重要因素之一，目前公園處于“生長(zhǎng)期”，隨著時(shí)間的推移，郊野公園的生態(tài)屬性和游覽屬性會(huì)不斷靠近，因此，不需為了創(chuàng)造吸睛點(diǎn)而建設(shè)人工景觀，規(guī)模性人工種養(yǎng)植物，應(yīng)保護(hù)和利用特色的郊野自然景觀?？蓪?duì)感知形象較少的水鄉(xiāng)農(nóng)田示范區(qū)和漁村休閑體驗(yàn)區(qū)做更多的宣傳介紹。例如，舉辦更多的交流活動(dòng)，增加游客參與的體驗(yàn)活動(dòng)。對(duì)于季節(jié)性景觀的情況，可適當(dāng)?shù)卦黾訉I(yè)講座、生態(tài)教育等室內(nèi)體驗(yàn)館。由于公園面積較大，可為不同天數(shù)游覽的旅游者提供適宜的游覽線路方案。與此同時(shí)，通過制作短視頻、科普手冊(cè)等方式，線上、線下多渠道向游客科普保護(hù)濕地生態(tài)資源的重要意義，以及介紹在濕地保護(hù)領(lǐng)域做出的成果努力和引航人物，樹立榜樣示范作用，增強(qiáng)游客保護(hù)環(huán)境的使命感和責(zé)任感。

2）豐富游覽活動(dòng)內(nèi)容，強(qiáng)化景民關(guān)系。目前，游客主要以賞景、拍照、野餐等活動(dòng)為主。官方對(duì)鳥類做了較為詳盡的介紹，而游客對(duì)此感知程度不深，可在不影響鳥類棲息的前提下，增設(shè)更多的觀鳥平臺(tái)以及鳥類科普站；可在公園增設(shè)植物講解牌，讓游客對(duì)水生植物有更科學(xué)的認(rèn)知；游客對(duì)村民采收蓮藕、茭白興趣較高，可增加游客與村民的互動(dòng)性，讓游客參與到循環(huán)農(nóng)業(yè)的學(xué)習(xí)與勞作中；在不破壞生態(tài)系統(tǒng)的前提下，增設(shè)郊野游玩項(xiàng)目。

3）完善配套服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建多樣化食宿體驗(yàn)。青西郊野公園的面積較大，合理增加路牌和導(dǎo)覽圖的數(shù)量。此外，景區(qū)在合理的地方增設(shè)一定數(shù)量的餐廳，菜品以公園自產(chǎn)的有機(jī)果蔬、水產(chǎn)為主打特色。農(nóng)家樂以自家菜園為食品原材料基地，讓游客參與到采摘的過程，附贈(zèng)其農(nóng)用小工具等作為紀(jì)念品，無需固定的菜單，游客能夠以菜園菜品進(jìn)行靈活搭配，拉近游客與村民的距離，增加體驗(yàn)感。除農(nóng)家樂外，可增加以夏日荷塘、耕讀漁樵、生態(tài)濕地為主題的民宿，在民宿大廳增設(shè)小型主題沉浸式展覽館，讓游客對(duì)特色景致以及文化有更深入的了解。

4）搭建多方參與平臺(tái)，建立多方共治模式。發(fā)揮政府、專家、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等多方力量，生態(tài)環(huán)境是面向未來的最大競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，著力吸引環(huán)境友好型企業(yè)和高端人才，增加當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，引入環(huán)保協(xié)會(huì)等第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，定期舉辦守護(hù)濕地等主題的活動(dòng)，激勵(lì)社會(huì)大眾參與到濕地生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)治理中。增強(qiáng)生態(tài)空間的復(fù)合利用，發(fā)揮生態(tài)效益最大化，將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

本文以互聯(lián)網(wǎng)游客使用后評(píng)論文本和建設(shè)管理方的媒體宣傳投射文本作為數(shù)據(jù)來源，對(duì)遠(yuǎn)郊濕地型青西郊野公園的主題形象官方投射和游客感知進(jìn)行了比較分析，以期為同行開展類似領(lǐng)域的研究、同類郊野森林公園的建設(shè)和運(yùn)維提供參考。但互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)也有其局限性：在數(shù)據(jù)來源層面，由于其在一定程度上依賴于游客對(duì)社交媒體的運(yùn)用，這使得對(duì)于老年群體和年齡過小的孩童的體驗(yàn)感受的信息采集會(huì)相對(duì)缺乏，所得數(shù)據(jù)可能存在不全面、不完整的弊端；在數(shù)據(jù)處理層面，所得信息的碎片化可能會(huì)導(dǎo)致分詞、同義詞在人為處理與替換中出現(xiàn)偏差。本文建議將來應(yīng)關(guān)注提高網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在掘取與利用中的精確性與可靠性，并期待學(xué)術(shù)界同行運(yùn)用問卷調(diào)查、扎根訪談等多樣化方法開展類似研究，為郊野公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理提供更為科學(xué)、合理的指導(dǎo)性研究成果。