王世濤 鑒恩惠

(吉林體育學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130022)

2016年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)了《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，提出各級(jí)人民政府要主動(dòng)適應(yīng)人民健康的需求，實(shí)現(xiàn)健康與經(jīng)濟(jì)社會(huì)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，政策的制定與實(shí)施對(duì)于全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展提出了更高的要求。國(guó)民的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，在休閑健身方面的消費(fèi)支出不斷提升，人們的健身方式也在悄悄發(fā)生變化，健身需求主要靠政府提供的公共體育服務(wù)已經(jīng)不能滿足國(guó)民的需求，越來(lái)越多的健身愛(ài)好者走到了消費(fèi)性的商業(yè)健身俱樂(lè)部進(jìn)行鍛煉，原因是商業(yè)健身俱樂(lè)部具有更好的鍛煉效果，能夠提供豐富多彩的健身活動(dòng)，這也促進(jìn)了健身產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展[1]。根據(jù)2020年《中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，到2020年12月我國(guó)健身俱樂(lè)部門店數(shù)約在44300家，且趨于智能化方向發(fā)展，隨著國(guó)家對(duì)健身產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的不斷深化，政府部門也相繼出臺(tái)了政策，提出要打造健身服務(wù)精品品牌工程，鼓勵(lì)大型健身俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)，完善健身教練職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入機(jī)制[2-3]。商業(yè)健身俱樂(lè)部盈利是生存的基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)智能化時(shí)代，健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品和服務(wù)差別日益變小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，嚴(yán)重影響了健身俱樂(lè)部的獲利能力和生存能力?？梢哉f(shuō)健身行業(yè)在經(jīng)歷了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，已經(jīng)發(fā)展到利用感知價(jià)值、滿意度和顧客忠誠(chéng)等維度的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行整合，從多中介、鏈?zhǔn)街薪榈男?yīng)來(lái)求解商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)忠誠(chéng)度影響的形成機(jī)理，以便更好地經(jīng)營(yíng)自己的健身俱樂(lè)部。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.1 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和研究文獻(xiàn)當(dāng)中經(jīng)常被提及，指的是顧客對(duì)某一企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。在研究顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，學(xué)者們對(duì)其內(nèi)涵的闡釋是一個(gè)逐漸完善的過(guò)程。Tucker、Jacoby和Chestnut等學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種行為，把顧客的持續(xù)購(gòu)買行為作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為積極的購(gòu)買行為即是顧客忠誠(chéng)，從行為學(xué)的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)[4]。Dick和Basu認(rèn)為顧客的真正忠誠(chéng)體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)提供商既有積極的態(tài)度又有重復(fù)光顧的行為[5]。從實(shí)際情況來(lái)看，顧客的購(gòu)買行為受到多種因素的制約和影響，從后續(xù)的研究文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，顧客的購(gòu)買行為超過(guò)75%的消費(fèi)者依賴于自己的情感和態(tài)度，因此學(xué)者們?cè)谘芯窟^(guò)程中結(jié)合了行為意圖和態(tài)度兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量忠誠(chéng)度。有關(guān)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證研究文獻(xiàn)在本世紀(jì)初就開(kāi)始涉及，不同領(lǐng)域、不同服務(wù)環(huán)境顧客忠誠(chéng)度差異很大。在體育領(lǐng)域關(guān)于忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)相對(duì)偏少，而對(duì)于商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理及驅(qū)動(dòng)因素方面的研究還有很多盲區(qū)。在體育健身服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者所尋求的不僅僅是服務(wù)本身，也是商業(yè)健身俱樂(lè)部提供的能夠滿足需要的價(jià)值，消費(fèi)者首先能夠感知到健身俱樂(lè)部所提供服務(wù)的價(jià)值所在，進(jìn)而對(duì)感知到的價(jià)值具有積極滿意的態(tài)度，從而會(huì)決定自己的購(gòu)買服務(wù)行為，產(chǎn)生對(duì)健身俱樂(lè)部服務(wù)的忠誠(chéng)。

1.2 研究假設(shè)的提出

1.2.1 商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)感知價(jià)值的影響

感知價(jià)值是顧客在評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)以及其它可供選擇方案時(shí)能夠獲得的整體利益與所支付的整體成本之差[6]。在感知過(guò)程中顧客在綜合成本、流動(dòng)性及收入的情況下，評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來(lái)的最大價(jià)值并采取相應(yīng)的行動(dòng)。企業(yè)形象對(duì)顧客感知價(jià)值具有重要影響，Andreassen和Lin-destad的研究表明，積極善意的零售品牌形象對(duì)顧客的感知質(zhì)量有直接影響，對(duì)顧客的感知價(jià)值具有間接影響[7]。Ferrand和Pages對(duì)職業(yè)性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的研究發(fā)現(xiàn)，良好的俱樂(lè)部品牌形象能夠?yàn)榫銟?lè)部創(chuàng)造更大的價(jià)值與利益[8]。本文基于對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的品牌形象提出以下假設(shè)：

H1 商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)感知價(jià)值有正向顯著影響。

H2 感知價(jià)值對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H3 感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向顯著影響。

H4 商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象透過(guò)感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響。

H5 商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象透過(guò)感知價(jià)值和滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響。

1.2.2 商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)滿意度的影響

顧客滿意度是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知績(jī)效(或結(jié)果)與他們的期望之間進(jìn)行比較之后所感覺(jué)到的愉悅或失望狀態(tài)的程度。如果期望值大于產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效，顧客就會(huì)不滿意。如果期望值小于產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效，顧客就會(huì)感到滿意或者愉悅。Bloemer等人研究指出，企業(yè)的品牌形象能夠透過(guò)顧客的滿意度影響顧客的忠誠(chéng)度[8]。關(guān)輝等人在運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究，指出服裝的品牌表現(xiàn)對(duì)顧客的滿意度有直接的影響，品牌的個(gè)性特征和公司實(shí)體店的形象對(duì)顧客的滿意度有間接的影響[9]。基于商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象和顧客滿意度本研究提出以下假設(shè)：

H6商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H7滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響。

H8商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象透過(guò)滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響。

H9商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響。

基于以上的分析，本文提出以下研究假設(shè)模型,祥見(jiàn)圖1。

圖1 研究假設(shè)模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

本問(wèn)卷題項(xiàng)的選取主要是在相關(guān)研究文獻(xiàn)中提取現(xiàn)成的量表，結(jié)合體育健身服務(wù)業(yè)的行業(yè)背景對(duì)問(wèn)卷在題項(xiàng)的語(yǔ)意內(nèi)涵、表達(dá)習(xí)慣方面做了適當(dāng)修正，最終形成問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)。品牌形象問(wèn)卷題項(xiàng)在Parketal、Hsiehamp等人的研究基礎(chǔ)上提取，由4個(gè)題項(xiàng)組成；借鑒Cronin的量表形成感知價(jià)值問(wèn)卷，由4個(gè)題項(xiàng)組成；借鑒McDougall的量表形成滿意度問(wèn)卷，由3個(gè)題項(xiàng)組成；借鑒Zeitham等人的量表形成顧客忠誠(chéng)問(wèn)卷，由3個(gè)題項(xiàng)組成[10-12]。所有測(cè)量題項(xiàng)都采用Likert七點(diǎn)式量表進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)題項(xiàng)從非常滿意、滿意、稍滿意、一般、稍不滿意、不滿意、很不滿意并賦予7、6、5、4、3、2、1的分值。

2.2 研究樣本

本研究選取長(zhǎng)春市浩森、一邁、英派斯、麗景等8家商業(yè)健身俱樂(lè)部會(huì)員作為調(diào)查對(duì)象，用問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收。共計(jì)發(fā)放并回收問(wèn)卷400份，剔除無(wú)效問(wèn)卷72份，有效問(wèn)卷為328份。調(diào)查對(duì)象基本情況如表1所示：

表1 調(diào)查對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)情況

2.3 分析方法

本研究采用Amos23.0和SPSS26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用SPSS26.0對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、題項(xiàng)間相關(guān)性分析、內(nèi)部一致性和收斂效度統(tǒng)計(jì)分析。采用Amos23.0對(duì)研究所涉及的潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性分析；運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)潛變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，探究企業(yè)品牌形象、感知價(jià)值、滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，評(píng)價(jià)設(shè)定模型的合理性。

3 結(jié)果與分析

3.1 量表的信度與效度

信度是指測(cè)量工具的正確性與精準(zhǔn)性，穩(wěn)定性和一致性，信度可以顯示測(cè)量的內(nèi)部問(wèn)題是否相符合，或者前后兩次測(cè)量結(jié)果是否一致。本研究中各構(gòu)面題項(xiàng)的因素負(fù)荷量在0.679～0.922之間，達(dá)到了大于0.6建議值的標(biāo)準(zhǔn)，各構(gòu)面的Cronbach's系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的一致性，組成信度CR值均大于0.7，達(dá)到了學(xué)者建議的可接受范圍0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的穩(wěn)定性。收斂效度AVE是測(cè)量同一維度的不同題項(xiàng)之間的相關(guān)程度，AVE值大于0.5表示測(cè)量題項(xiàng)解釋了因子50%以上的方差，表明該構(gòu)面有較好的收斂效度[13-14]。表2顯示，各研究構(gòu)面的AVE值為0.498～0.786，基本達(dá)到了0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各構(gòu)面具有良好的收斂效度。

表2 變量描述統(tǒng)計(jì)及收斂效度分析表

區(qū)別效度是測(cè)量不同構(gòu)面題項(xiàng)之間在特質(zhì)方面的差異程度。當(dāng)AVE值的平方根大于其與其他構(gòu)面之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明該構(gòu)面具有較好的區(qū)別效度。從表3可以看出，研究構(gòu)面AVE的平方根明顯大于其與其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明不同構(gòu)面之間具有良好的區(qū)別效度，具有獨(dú)立存在的必要，各構(gòu)面的潛在變量能夠?qū)τ^測(cè)變量有較好的解釋能力。

表3 AVE區(qū)別效度分析

3.2 相關(guān)性分析

通過(guò)表4可以看出，滿意度的各題項(xiàng)(CS1、CS2、CS3)得分分別是4.683±1.198、5.609±1.214、4.918±1.282，說(shuō)明健身鍛煉者對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象與感知價(jià)值關(guān)注度較高；感知價(jià)值各題項(xiàng)(SQ1、SQ2、SQ3、SQ4)得分分別是5.403±1.003、5.553±0.971、5.746±0.974、5.642±0.879，說(shuō)明健身鍛煉者對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的整體印象非常關(guān)心。顧客忠誠(chéng)各題項(xiàng)(BL1、BL2、BL3)得分分別是5.029±1.084、5.171±1.045、5.143±1.063，說(shuō)明健身鍛煉者是否選擇該健身俱樂(lè)部進(jìn)行消費(fèi)受多種因素影響。品牌形象各題項(xiàng)(EI1、EI2、EI3、EI4)得分分別是5.625±1.175、5.349±1.225、5.206±1.169、5.025±1.199，說(shuō)明健身鍛煉者對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的企業(yè)品牌形象具有一定的好奇心，會(huì)提升個(gè)人鍛煉的動(dòng)機(jī)。

表4 品牌形象、感知價(jià)值、滿意度與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)矩陣(n=328)

3.3 模型的配適度檢驗(yàn)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法檢驗(yàn)理論模型的合理性，以品牌形象為外生潛變量，以感知價(jià)值、滿意度和顧客忠誠(chéng)度為內(nèi)生潛變量，考查各潛變量之間的關(guān)系，將抽象的變量進(jìn)行具體化分析。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析之前對(duì)模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)是十分必要的，適配度主要是用來(lái)評(píng)價(jià)假設(shè)的路徑分析模型與通過(guò)測(cè)量問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)是否相互匹配，如果模型的配適度在經(jīng)驗(yàn)值范圍內(nèi)說(shuō)明研究者提出的假設(shè)模型與收集的數(shù)據(jù)所形成的模型具有較高的一致性。本研究對(duì)模型的配適度進(jìn)行檢驗(yàn)：2=177.069，2/ df =2.409，小于3具有良好水準(zhǔn)；GFI=0.929，AGFI=0.895,理想的標(biāo)準(zhǔn)建議值為0.9，AGFI略低于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，但也達(dá)到了0.8的可接受范圍，配適度能夠接受；RMSEA=0.067，小于0.08，具有較好的配適；增值配適度指標(biāo)：NFI=0.927,IFI=0.956,TLI=0.943,CFI=0.956均大于建議值0.9；簡(jiǎn)約配適度指標(biāo)：PGFI=0.746，PNFI=0.723，均大于0.5，說(shuō)明該指標(biāo)較為理想。根據(jù)以上配適度指標(biāo)可以評(píng)價(jià)該研究模型具有良好的配適度，具體配適度指標(biāo)見(jiàn)表5，模型如圖2：

表5 模型配適度一覽表

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)行結(jié)果

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 潛變量間路徑關(guān)系檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)模型配適度的檢驗(yàn)，表明本研究模型與收集數(shù)據(jù)擬合狀況良好，理論假設(shè)模型可以接受。研究假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表6所示。從表6檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，除感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響(H3)未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。

表6 結(jié)構(gòu)方程路徑分析一覽表

商業(yè)健身俱樂(lè)部具有良好的顧客忠誠(chéng)度，是該企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，從檢驗(yàn)結(jié)果看，滿意度和企業(yè)品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響，從二者標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來(lái)看，企業(yè)品牌形象的正向影響要明顯大于滿意度。企業(yè)品牌形象不僅直接影響顧客忠誠(chéng)度，也直接影響顧客滿意度。感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響不顯著，但是感知價(jià)值對(duì)滿意度的正向影響具有顯著性，感知價(jià)值是否對(duì)顧客忠誠(chéng)有間接影響需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

3.4.2 感知價(jià)值、滿意度中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究是根據(jù)溫忠麟、葉寶娟在2014年的研究，中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程為：首先檢驗(yàn)c(企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的總效果)的顯著性；其次，檢驗(yàn)a和b的顯著性，中介效應(yīng)值為a與b的乘積。最后檢驗(yàn)c’(直接效應(yīng))的顯著性，如圖3所示；如果a和b顯著則表明中介效果存在，若c’也存在顯著性，表明該中介為部分中介；如果a和b顯著，c’不顯著性，則表明該中介為完全中介。本研究模型利用系數(shù)乘積的區(qū)間檢驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證，使用偏差校正的百分位Bootstrap法，重復(fù)樣本設(shè)立5000次，置信區(qū)間設(shè)置為95%進(jìn)行計(jì)算(表7)。從表7中可以得知企業(yè)品牌形象到忠誠(chéng)度總效應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)值為0.604，z=8.626>2.58，總效應(yīng)在p<0.01級(jí)別上達(dá)顯著性水平，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為0.464～0.741，數(shù)值不包含0，說(shuō)明企業(yè)品牌形象正向顯著影響顧客忠誠(chéng)的假設(shè)是成立的。從企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)顯著性效應(yīng)由兩部分組成，一部分是企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)，另一部分是企業(yè)品牌形象經(jīng)滿意度，再到顧客忠誠(chéng)的間接效應(yīng)。從表7可知，企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的間接效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值為0.162，z=3.176>2.58，間接效應(yīng)在p<0.01級(jí)別上達(dá)顯著性水平，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為0.077～0.274，數(shù)值不包含0，表明從企業(yè)品牌形象到忠誠(chéng)度有間接效應(yīng)存在；企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值為0.442，z=4.804>2.58，直接效應(yīng)在p<0.01級(jí)別上達(dá)顯著性水平，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為0.265～0.624，數(shù)值不包含0，表明從企業(yè)品牌形象到忠誠(chéng)度有直接效應(yīng)也存在；由于從企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)都存在，所以感知價(jià)值和滿意度在企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中起到了中介的作用，且為部分中介作用。

圖3 中介變量示意圖

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)一覽表

3.4.3 感知價(jià)值、滿意度鏈?zhǔn)街薪闄z驗(yàn)

從企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程本研究構(gòu)建了多個(gè)中介，其中從企業(yè)品牌形象到感知價(jià)值到滿意度再到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程，是一個(gè)鏈?zhǔn)街薪椋鐖D4。鏈?zhǔn)街虚g檢驗(yàn)的流程：首先檢驗(yàn)c(總效應(yīng))的顯著性；接著檢驗(yàn)a1、d1、b2的顯著性，a1*d1*b2是鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)；M1的中介效應(yīng)為a1*b1；M2的中介效應(yīng)為a2*b2；最后檢驗(yàn)c’’(直接效應(yīng))的顯著性。如果a1*d1*b2和c’’都顯著，表明鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)存在，且為部分中介效應(yīng)，如果a1*d1*b2顯著，c’’不顯著，則為完全中介效應(yīng)。在表7中企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)的間接效應(yīng)存在已經(jīng)得到檢驗(yàn)，在間接效應(yīng)中同時(shí)存在M1、M2、M1*M2三個(gè)特定的間接效應(yīng)；從表8中可知，M1點(diǎn)估計(jì)值為0.039，z=1.345<1.96，M1的間接效應(yīng)在p<0.05級(jí)別上不達(dá)顯著性，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為-0.013～0.103，數(shù)值包含0，表明M1的間接效應(yīng)不存在。因此，可以證明企業(yè)品牌形象透過(guò)感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響(H4)不成立。M2點(diǎn)估計(jì)值為0.089，z=2.070>1.96，特定的間接效應(yīng)在p<0.05級(jí)別上達(dá)顯著，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為0.020～0.190，數(shù)值不包含0，表明M2的間接效應(yīng)存在。因此，可以證明企業(yè)品牌形象透過(guò)滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響(H8)成立。M1*M2點(diǎn)估計(jì)值為0.034，z=2.000>1.96，特定的間接效應(yīng)在p<0.05級(jí)別上達(dá)顯著，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為0.009～0.079，數(shù)值不包含0，表明M1*M2的間接效應(yīng)存在，即感知價(jià)值和態(tài)度在企業(yè)形象到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)存在，企業(yè)品牌形象透過(guò)感知價(jià)值和滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響(H5)成立。為了進(jìn)一步探討兩個(gè)達(dá)顯著的特定間接效果之間是否有差異，本研究利用了系數(shù)差異法進(jìn)行了比較，從M1*M2-M2的結(jié)果看，差異比較的點(diǎn)估計(jì)值為-0.055，z=-1.447<1.96，特定的間接效果差異值在p<0.05級(jí)別不達(dá)顯著，且經(jīng)過(guò)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)95%的信賴區(qū)間為-0.152 ～ 0.002，數(shù)值包含0，表明M1*M2-M2的差異不顯著，即感知價(jià)值和態(tài)度在企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)過(guò)程中鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)與態(tài)度在企業(yè)品牌形象到顧客忠誠(chéng)過(guò)程中的特定間接效應(yīng)無(wú)顯著性差異。

圖4 鏈?zhǔn)街薪樽兞渴疽鈭D

表8 特定間接效應(yīng)差異分析表

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

商業(yè)健身俱樂(lè)部向消費(fèi)者提供的是一種無(wú)形的商品——健身服務(wù)，俱樂(lè)部是否盈利的關(guān)鍵取決于顧客，顧客是俱樂(lè)部利潤(rùn)的主體創(chuàng)造者，因此，提升俱樂(lè)部顧客忠誠(chéng)是俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的中心工作，而顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多維度變量，本文主要從企業(yè)品牌形象、感知價(jià)值和滿意度等維度進(jìn)行了研究，除感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)影響不顯著外，其他兩個(gè)維度均對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著性影響，表明提高健身俱樂(lè)部企業(yè)品牌形象和顧客滿意度，可以增強(qiáng)顧客對(duì)健身俱樂(lè)部的信任，進(jìn)而最終決定顧客的忠誠(chéng)度。滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響，這一實(shí)證研究結(jié)果表明，滿意度在企業(yè)品牌形象影響顧客忠誠(chéng)過(guò)程中起到中介作用。感知價(jià)值和滿意度在企業(yè)品牌形象影響顧客忠誠(chéng)過(guò)程中鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著；在企業(yè)品牌形象影響顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，滿意度的單中介與感知價(jià)值和滿意度的鏈?zhǔn)街薪椴町惒伙@著，說(shuō)明在企業(yè)品牌形象影響顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中起中介作用的主要是滿意度這個(gè)變量。

4.2 建議

商業(yè)健身俱樂(lè)部提供的是有償性健身服務(wù)，體育健身服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在顧客的重復(fù)參與和消費(fèi)，滿意度在顧客忠誠(chéng)方面起到重要的中介作用，也就是體育健身服務(wù)產(chǎn)品要得到顧客的認(rèn)可，提升健身服務(wù)質(zhì)量是建立顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，因此，建議商業(yè)健身俱樂(lè)部要立足于不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、服務(wù)需求等來(lái)豐富服務(wù)形式, 打造多元化的服務(wù)項(xiàng)目, 提供讓顧客滿意的服務(wù)，這也是健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的重要理念之一。

商業(yè)健身俱樂(lè)部品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有最直接的影響，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的健身服務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)健身俱樂(lè)部要在精準(zhǔn)的課程設(shè)置、先進(jìn)的儀器設(shè)備、優(yōu)秀的健身指導(dǎo)、智慧化的健身會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)管理等方面打造自己的品牌，樹(shù)立品牌形象，不斷提升自身的品牌服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的忠誠(chéng)度。