●趙艷麗 王亞麗

一、引言

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和高質(zhì)量發(fā)展的不斷推進,企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也需要探索新的路徑。企業(yè)間競爭的重點逐漸從產(chǎn)量較量、質(zhì)量較量、廣告較量等過渡到品牌較量上來。全球企業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌階段、客戶品牌階段,現(xiàn)正邁向責任品牌的發(fā)展階段。當今的國際市場,競爭日趨激烈,各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向成熟化,消費者漸漸關(guān)注企業(yè)的責任意識,包括對環(huán)境的保護、對生態(tài)平衡、慈善活動以及員工權(quán)益等活動的關(guān)注度[1]。對于企業(yè)而言,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、供貨期、經(jīng)銷渠道等基本要素,更重要的層面是培養(yǎng)商業(yè)道德和提高責任履行度。

所以,從微觀主體的角度對影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的因素進行分析,這對于把社會責任和品牌建設結(jié)合起來的責任品牌發(fā)展來說,無疑是一個嶄新的重要視角。責任品牌也意味著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與社會的和諧共生,打造責任品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設彎道超車且富有成效的新路徑,同時對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠的影響。

二、國外研究現(xiàn)狀

(一)責任品牌的國外研究現(xiàn)狀

品牌最早開始于北歐文字“brandr”,中文是“烙印”,直到20世紀50 年代,才有品牌理論的相關(guān)研究。Fiona Gilmore(1999)認為,品牌是一種有形及無形的財富,體現(xiàn)在消費者使用產(chǎn)品或享受服務的整個過程中。Keller(2001)認為,品牌的表現(xiàn)形式雖然為一個名稱、標記或符號,但在識別個別賣方或群體賣方的商品與服務上發(fā)揮了巨大的作用。對于品牌建設的發(fā)展,國外學者主要從以下方面展開研究:

1.產(chǎn)品至上角度的品牌研究。Jenniffer Aaker(1997)認為,關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)率是提升品牌發(fā)展的關(guān)鍵途徑。舍思、紐曼和格羅思(1999)通過消費價值理論,提出企業(yè)提升產(chǎn)品購買價值的新思路。布萊特伯格和納斯林(2003)認為,企業(yè)應關(guān)注銷售額的增長趨勢,為產(chǎn)品添加一個新的關(guān)注元素,這個元素首先是對該產(chǎn)品的其他方面的價值不會有消極影響,只有這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)銷量的增長。

2.消費者至上角度的品牌研究。David A·Aaker(1996)通過建立品牌資產(chǎn)模型, 從客戶角度出發(fā)分析品牌資產(chǎn)的各個方面。Murugesan 等(2000)在此基礎上,運用AHP 方法建立了一個理論模型,發(fā)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略對于提升消費者的品牌忠誠度具有正面作用。BlackstonM.(2004)通過建立品牌關(guān)系概念的研究模型,提出品牌的最終受眾群體除了顧客還有鏈接消費者的關(guān)系紐帶。LilyY·Kiminami 等(2005)從微觀消費者角度出發(fā),提出企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設能夠讓消費者正確識別產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的安全性。

3.社會責任角度的品牌研究。對于品牌建設的研究,許多學者提出企業(yè)承擔社會責任會對品牌發(fā)展有一定的促進作用。Salmones(2005)通過研究企業(yè)承擔社會責任產(chǎn)生的商業(yè)價值,提出客戶對產(chǎn)品的評價受法律責任、慈善責任和倫理責任的影響, 因而顧客忠誠度也受這些因素的影響。Melo & Galan(2011)認為,企業(yè)社會責任應出現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略中,從而履行社會責任會產(chǎn)生巨大的潛在價值,社會責任也會成為無形的競爭優(yōu)勢。Hsu & Chen(2013)研究了全球57 個著名的國際品牌,得出企業(yè)社會責任對客戶關(guān)系具有積極影響,從而對品牌建設也會產(chǎn)生正向作用。

(二)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的國外研究現(xiàn)狀

1.企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的概念?！妒澜缱匀槐Ｗo大綱》第一次提出“可持續(xù)發(fā)展”, 但是沒有一個清晰的定義。Schmidheinet S(1992)指出,企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是指在企業(yè)的規(guī)劃和決策過程中,既要重視經(jīng)濟發(fā)展,又要兼顧環(huán)保、社會責任。

從經(jīng)濟層面來看,Chow 等(2012)認為,企業(yè)在長期的市場競爭過程中要積極參與到競爭市場的管理中,要盡可能地對其利益相關(guān)者包括國家內(nèi)的乃至全球范圍內(nèi)的利益相關(guān)方產(chǎn)生積極的影響。Antolin-Lopez 等(2016)認為,企業(yè)在經(jīng)濟上的可持續(xù)發(fā)展首先是關(guān)注企業(yè)的財務資金運轉(zhuǎn)、經(jīng)濟發(fā)展績效然后是潛在的貿(mào)易機會。

從社會層面來看,社會的公平和正義也在人類生存和進步的道德守則中有所體現(xiàn),Lafferty 等(1999)提出,社會層面的可持續(xù)發(fā)展指的是,企業(yè)努力關(guān)注其利益相關(guān)者的訴求以及生態(tài)環(huán)境的保護從而實踐社會的可持續(xù)性發(fā)展。Chow(2012)等提出,社會層面的可持續(xù)性是要在管理公司的同時減少社會不公平現(xiàn)象,提升與各利益相關(guān)方的關(guān)系。

2.企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的來源。對企業(yè)來說,經(jīng)濟的可持續(xù)性是決定企業(yè)生存發(fā)展的先決條件。Steurer 等(2005)提出,企業(yè)應通過提高股票收益來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)性的目標。Erol 等(2009)提出,企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展首先是通過產(chǎn)品或服務創(chuàng)造價值,然后可以降低運行成本,最后實現(xiàn)全球生活水平的提高。

社會可持續(xù)性發(fā)展重點在于維護利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)系,從而提升其對企業(yè)選擇的忠誠度[2]。Salmones 等(2005)提出,提升社會層面的可持續(xù)性,對于企業(yè)而言首先是在法律的框架內(nèi), 然后要在此基礎上維護好與顧客及員工之間的關(guān)系。Antolin-Lopez 等(2016)提出,企業(yè)在實現(xiàn)發(fā)展目標的同時,關(guān)注環(huán)境的可持續(xù)性從而提升社會的可持續(xù)發(fā)展, 可以通過空氣、水土、礦物、能源等資源指標對其進行衡量。Danso 等(2020)認為,企業(yè)不僅僅要增強盈利能力、生產(chǎn)能力還需關(guān)注加強環(huán)境意識,從而制定公司發(fā)展的長期目標導向[1]。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

(一)責任品牌的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在借鑒國外大量品牌理論的基礎上,國內(nèi)學者也正努力探索適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展狀況的品牌建設新模式。黃詩喻(2010)提出品牌是由產(chǎn)品特征的特殊性、產(chǎn)品來源的獨特性、產(chǎn)品形象的獨特性所構(gòu)成。

1.產(chǎn)品至上角度的品牌研究。任帥(2019)建議,要從優(yōu)化區(qū)域布局,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量,提升優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的市場份額,提升產(chǎn)品深加工能力,創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌。張馳等人(2021)提出,中國企業(yè)在品牌建設上,應該采用“大眾名牌”“知識名牌”“打造名牌”“政府職能定位”等戰(zhàn)略,以提升中國企業(yè)的品牌形象。何立峰(2021)指出,品牌發(fā)展應該具有與競爭品牌相比較的能力,即通過有效地分配和利用資源,使自己的品牌能夠更好地滿足顧客的需要,進而提高市場占有率,獲得更高的利潤[3]。

2.消費者至上的品牌研究。王海忠(2017)認為,消費者是品牌運營的客體,通過對其知識結(jié)構(gòu)、消費體驗和社會屬性的綜合分析,最終形成了品牌的消費者心理認識。李欣等(2016)指出,從品牌與消費者的雙向交互作用出發(fā),可以幫助企業(yè)界定品牌與顧客之間的關(guān)系、在與顧客的關(guān)系中所扮演的角色、塑造品牌關(guān)系、品牌關(guān)系品質(zhì)等。賀愛忠(2016)指出,在某種程度上,品牌營銷內(nèi)容的改變會影響到消費者的品牌觀念。

3.社會責任角度的品牌研究。殷格非(2013)提出,在可持續(xù)發(fā)展思想的指引下,將企業(yè)的社會責任與品牌建設有機地聯(lián)系在一起,形成一種以品牌為主導,以社會責任為核心的新型品牌建設之路。仲偉周(2015)等認為，CSR 可以通過對各利益相關(guān)者的直接作用,進而對品牌價值產(chǎn)生直接的影響,從而減少市場投入，達到提高品牌價值的目的。鐘帥等(2021)認為,企業(yè)的社會責任可以影響到消費者對產(chǎn)品的認知品質(zhì),進而影響到他們對品牌的認知品質(zhì)[4]。

(二)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的概念。關(guān)于可持續(xù)發(fā)展這一概念,我國的學者們有如下幾個方面的研究。肖紅軍等(2020)指出,可持續(xù)發(fā)展是指企業(yè)在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程中,要兼顧短期的利潤增長和擴大的市場,還要兼顧長遠的利潤增長[5]。黃姝妍等(2021)認為,可持續(xù)發(fā)展是指公司的經(jīng)營行為,即創(chuàng)造財富的公司的可持續(xù)發(fā)展, 即公司的整體社會經(jīng)濟價值即盈利能力、創(chuàng)造財務能力、資源分配能力等[6]。

2.可持續(xù)發(fā)展的來源。經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,是指在資源和環(huán)境所能承受的范圍之內(nèi), 使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到明顯提高。企業(yè)應從增強自身的經(jīng)濟實力、增強市場競爭力等方面入手,以促進公司的可持續(xù)發(fā)展。程艷等(2021)提到,要立足科學發(fā)展,實現(xiàn)企業(yè)財務管理的基礎上進行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。黃姝妍等(2021)認為,通過經(jīng)濟增加值評價企業(yè)的發(fā)展績效相對于傳統(tǒng)財務績效優(yōu)勢更明顯[6]。

就企業(yè)社會可持續(xù)發(fā)展而言,目前，國內(nèi)學術(shù)界的研究多集中在生態(tài)指標、責任履行、社會因素、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源水平等。黃姝妍等(2021)指出,通過對研發(fā)投入、創(chuàng)新水平的綜合考量,可以更好地反映公司的可持續(xù)發(fā)展[6]。商華等(2018)認為,企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展程度可以從員工滿意度、設備折舊程度等方面來判斷。韓鵬程等(2020)認為,企業(yè)是否屬于國家環(huán)保企業(yè),是否通過了國際標準化組織的認證,可以通過對企業(yè)社會水平的可持續(xù)發(fā)展進行評價。

四、國內(nèi)外研究評述

本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的分析,發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)有關(guān)企業(yè)品牌發(fā)展的研究多集中在產(chǎn)品與消費者兩方面,而對于責任品牌的相關(guān)文獻則較少。21 世紀,品牌建設步入了責任品牌的時代,對國內(nèi)外的文獻進行了梳理,認為企業(yè)要想從各方獲取各類資源,建立良好的運營環(huán)境,就必須積極地履行社會責任,以贏得消費者的忠誠度?，F(xiàn)代品牌理論由淺到深,其研究對象也日益寬廣,跨界的品牌理論將是下一步的研究重點。

從相關(guān)文獻可以看出,企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)研究主要從經(jīng)濟層面和社會層面兩個角度展開分析,責任品牌角度則是結(jié)合了經(jīng)濟與社會兩個層次,從責任品牌角度探討企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向的新思路。經(jīng)過大量的文獻梳理發(fā)現(xiàn), 從責任品牌角度入手研究企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的文獻數(shù)量不多,主題較為分散,難以解釋將社會責任與品牌發(fā)展深度融合作用下對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生的影響。