●李崢艷

2011 年,寧波市鼓樓沿歷史文化街區(qū)（以下簡稱鼓樓沿）啟動了第一輪有機更新。10 年來，海曙區(qū)政府堅持先行先試，注重開拓創(chuàng)新，及時總結經驗，以“老寧波剪影、新寧波印象”為工作思路，以打造“強文脈、重民俗、塑產業(yè)、促商游”的民俗旅游基地為工作目標，通過歷史文化傳承、城市有機更新和商業(yè)運營互動融合，走出了一條亮點紛呈、特色鮮明、自負盈虧的商業(yè)運營之路。

當前，站在寧波子城建城1200 年這一歷史時間節(jié)點之上，沐浴著全市“精品線路”“特色街區(qū)”“亮點工程”創(chuàng)建工作推進會的春風，鼓樓沿已經順利完成第二輪改造提升工程。承載著甬城濃厚的歷史文化與人文風情的地標商業(yè)街——唐子城所在地的鼓樓沿，以“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”嶄新面貌呈現(xiàn)于市民與游客面前。為了對鼓樓沿歷史文化街區(qū)進行更加深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位，筆者在充分調研的基礎上，通過SWOT 分析方法，得出鼓樓沿歷史文化街區(qū)十年商業(yè)運營以及“精特亮”創(chuàng)建的經驗，旨在給政府有關部門和社會各界在歷史文化街區(qū)運營方面提供借鑒與參考。

SWOT 分析方法，是西方企業(yè)戰(zhàn)略管理中廣泛應用的方法。SWOT 分析法也稱態(tài)勢分析法，最早是由美國哈佛商學院的安德魯斯教授在20 世紀60 年代初提出來的。所謂SWOT分析，就是把企業(yè)內外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）等各種因素結合起來，依照一定的次序按矩陣形式進行排列，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配加以分析比較，從而制定適合企業(yè)實際情況的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。[1]

一、鼓樓沿歷史文化街區(qū)現(xiàn)狀

1986 年國務院公布第二批國家級歷史文化名城時提出歷史街區(qū)概念。1997 年，寧波市城市規(guī)劃和文物行政管理部門聯(lián)合制定《寧波市歷史文化名城保護規(guī)劃》，并劃定5 處街區(qū)為寧波歷史文化街區(qū)。2004 年對《寧波市歷史文化名城保護規(guī)劃》進行再次修訂，歷史文化街區(qū)增加到8 處，明確歷史街區(qū)的保護范圍。[2]鼓樓沿歷史文化街區(qū)均在列。2016 年，海曙區(qū)公布了鼓樓沿歷史文化街區(qū)等4 個首批“文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)(街區(qū))”名單。

鼓樓沿歷史文化街區(qū)位于寧波市中心地段，是唐宋時期的明州子城范圍，東至元代永豐庫遺址，西至呼童街、鼎新街，南抵鼓樓，北至公園路，占地面積約50000 平方米，總建筑面積約76000 平方米，共有9 幢富有明清風格的建筑單體。按照文化傳承與創(chuàng)意產業(yè)有機融合的基本原則，面對業(yè)主眾多、產權分散的現(xiàn)狀。海曙區(qū)組建管理團隊通過回租集中管理引導調整商業(yè)業(yè)態(tài)，有效利用重要歷史文脈資源，打造各類具有特色老字號、非遺、小餐飲等業(yè)態(tài)集聚區(qū)，已形成集藝術展覽、文化培訓、書畫裝裱、大師工作室、文玩珠寶等于一體的文化產業(yè)集群，目前業(yè)態(tài)調整工作初步實現(xiàn)了商旅興旺和文化繁榮“雙輪驅動”的目標，在文化傳承和“文商旅”互動發(fā)展模式上找到了一個平衡點，且達到了盈虧平衡。10 年來，街區(qū)社會關注度和美譽度與日俱增，榮獲浙江省特色商業(yè)示范街、浙江省文化創(chuàng)意街區(qū)等榮譽稱號，品牌價值呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。

二、街區(qū)商業(yè)運營發(fā)展的SWOT 分析

近年來，海曙區(qū)積極探索“政府主導、社會化運作”模式實施歷史街區(qū)升級改造，并深入挖掘文化遺產資源，在傳承中最大限度保留歷史街區(qū)的真實性、完整性和延續(xù)性，同時依托文商旅融合，加大發(fā)掘、開發(fā)力度，使分散的、隱性的歷史文化資源集聚化、顯現(xiàn)化，形成具有海曙特色的老城保護經驗，為海曙歷史文化名城核心區(qū)建設提供了可持續(xù)發(fā)展的動力和強大的文化支撐。鼓樓沿街區(qū)有機更新正是在這樣的時代背景下煥發(fā)新活力。

1.鼓樓沿街區(qū)運營發(fā)展的優(yōu)勢。一是豐富獨特的歷史遺存。鼓樓沿處于原唐宋子城中心，擁有“建于唐長慶元年，寧波歷史上正式置州治、立城市標志”的省級文保點鼓樓，“國內首次發(fā)現(xiàn)的古代地方城市大型倉庫遺址”的國家級文保點元代永豐庫，“浙江學政在甬駐地、每年主持全寧波府科舉考試重地”的市級文保點督學行署等三大文保建筑，展示出厚重的歷史文化底蘊。二是方便快捷的區(qū)位優(yōu)勢。距櫟社機場15 千米，距寧波火車站僅3 千米，步行至天一閣·月湖5A 級景區(qū)僅需3分鐘。周邊現(xiàn)有軌道交通1、2 號線中轉站，幾十條公交線路直達，交通極為便利。據(jù)初步統(tǒng)計，街區(qū)客流自2014 年起逐年遞增，2019 年總客流達到700 萬人次，2020 年起由于受新冠肺炎疫情影響稍有回落，但也基本維持在550 萬人次左右。三是高效有力的管理班子。海曙區(qū)委、區(qū)政府通過“政府搭臺、部門支持、企業(yè)運營”的模式形成一套行之有效的管理機制。四是穩(wěn)定成熟的運管團隊。為提升業(yè)態(tài)，積極探索歷史街區(qū)商業(yè)運營機制，在更新的同時，成立了商業(yè)運營主體——寧波市海納廣場經營有限公司及物業(yè)服務主體——寧波市海尚物業(yè)服務有限公司。通過對商圈三類如市、區(qū)兩級房產、大業(yè)主房產及重要節(jié)點的房產實施統(tǒng)一回租后重新引進產業(yè)、調整商業(yè)構成，成功打造了“一軸五區(qū)多點”的板塊模式。海納公司全面負責開展街區(qū)業(yè)態(tài)調整、宣傳推廣、營運管理、旅游開發(fā)等一系列工作。海尚物業(yè)為街區(qū)提供應有物業(yè)服務的同時，積極配合海納公司的經營策略和工作部署開展其他增值服務。五是特色鮮明的文化品牌。不斷梳理城市歷史文脈，充分利用唐鼓樓、元永豐庫、清督學行署等深厚的歷史文化底蘊，圍繞不同時期的歷史人物故事，引入五將救趙、王安石的《刻漏銘》、黃晟、王應麟、陳魚門等重要歷史人物打造特色公共藝術街區(qū)，采用3D燈光秀演繹“書藏古今、港通天下”文化展示，樹立“城市記憶·公元821”紀念碑等。“城市螢火蟲”換書大會、湖上書畫苑名家工作室、鼓樓風雅講堂、鐘鼓樓公益展廳、鼓樓沿創(chuàng)客市集、鼓樓沿扶貧集市、少兒開蒙禮、中國傳統(tǒng)插花藝術節(jié)等特色文化品牌相繼樹立，鼓樓沿微信公眾號、小程序、微博、網站的訪問流量也達上萬次，街區(qū)已成為市民、游客及文藝青年們節(jié)假日休閑打卡的重要選擇。六是日漸提升的商業(yè)價值。在具體運作上，一方面對街區(qū)內根基深厚的古玩、字畫等文化產業(yè)，實施板塊化保護培養(yǎng)；另一方面抓住傳統(tǒng)文化和寧波特色主方向，適當提高餐飲、娛樂、休閑類業(yè)態(tài)占比。目前，街區(qū)內現(xiàn)有商家721 家，文化類商戶占比51%，購物類占比23%，餐飲類占比19%。團隊運營自負盈虧，基本實現(xiàn)營收平衡。

2.鼓樓沿街區(qū)運營發(fā)展的劣勢。近年來，海曙區(qū)社會、經濟得到了健康快速發(fā)展，但是面臨的挑戰(zhàn)也日漸增多。特別是受到鄞州、江北等周邊城區(qū)的競爭壓力以及疫情影響，作為海曙區(qū)傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)——商貿業(yè)，在全市范圍內所占的比重已呈逐年下降的趨勢。因此，如何從海曙區(qū)的實際出發(fā)，挖掘有區(qū)域特色的、難以被復制的、可持續(xù)發(fā)展的、新的經濟增長點，撬動并助推海曙區(qū)域經濟的轉型升級，進而推動海曙歷史文化名城核心區(qū)建設已成為當前一個新的課題。相關劣勢具體表現(xiàn)在如下幾個方面：一是產權散、業(yè)主多，業(yè)態(tài)提升受限。街區(qū)商業(yè)面積約5.3 萬平方米，卻有600 多戶小業(yè)主，其中國有房產6000 平方米，非國有房產約47000 平方米，非國有占比達90%。業(yè)主眾多帶來的房屋產權分散，業(yè)態(tài)從原有無序狀態(tài)要調整并達到規(guī)劃的板塊，管理相對困難，且回租價格每年都需有不同程度的遞增，而大環(huán)境呈現(xiàn)市場過于飽和狀態(tài)，街區(qū)品質提升壓力較大。二是道路窄、車位少，交通組織受限。鼓樓沿區(qū)域現(xiàn)有停車位約160 個，遠不能滿足周邊商務樓辦公泊車需要，而商圈常常存在客流過多，地下車庫飽和堵塞周邊交通的現(xiàn)象。街區(qū)周邊沒有可供旅游大巴泊車車位，無法承載人數(shù)眾多的旅游團隊。由于地處老城區(qū)，周邊市政道路狹窄且單行線較多，交通組織受限，商業(yè)溢出效應明顯。三是規(guī)模小、品牌弱，產業(yè)缺乏特色。由于街區(qū)產權分散，鋪位分割小的特點，導致無法形成規(guī)?；笊虡I(yè)板塊，目前街區(qū)主要商業(yè)業(yè)態(tài)以書畫裝裱、藝術培訓等文化業(yè)態(tài)及小餐飲為主，產業(yè)規(guī)模小、位置分散、品牌雜亂、產業(yè)鏈發(fā)育不健全，難以形成產業(yè)規(guī)?；吞厣?，不能有效地激發(fā)街區(qū)活力。另外，由于舊小區(qū)塊的運營模式，商業(yè)復制存在空間局限，整體業(yè)態(tài)缺乏有高度的思考，導致業(yè)態(tài)連續(xù)性差，難以形成持續(xù)有效的消費鏈。四是區(qū)域小、制約多，延伸發(fā)展受限。鼓樓沿東側土地性質受限，周邊店鋪不能作為商業(yè)使用，導致府橋街商業(yè)發(fā)展受限。南側是中山西路，與月湖5A 景區(qū)隔路相望，但是由于管理主體的問題，并未形成關聯(lián)效應。北邊是中山公園形成商業(yè)斷層。西側是居民小區(qū)與中心菜市場，保障型的商業(yè)層級與商業(yè)匹配效應導致定位受限。鼓樓沿自身面積不大，主馬路長度僅400 米，街區(qū)商業(yè)的延伸和發(fā)展定位及人群流線及品牌拓展都受到很大的局限。

3.鼓樓沿街區(qū)運營發(fā)展的潛在機遇。古老的街區(qū)建筑，往往承載著豐富細膩的歷史信息。在經受了人類社會的復雜變遷之后，每一個歷史街區(qū)，往往以其獨特的建筑語音，充分體現(xiàn)人類祖先適應自然變化，順從時代變革的空間構筑智慧。在世界范圍內，保護歷史街區(qū)的現(xiàn)狀，可能比拯救瀕危動物更讓人揪心。[3]以鼓樓沿歷史文化街區(qū)為例，其運營發(fā)展存在如下機遇：一是聯(lián)動開發(fā)潛力巨大。鼓樓沿地處千年甬城核心區(qū)，周邊具有眾多的歷史街區(qū)，例如秀水街歷史街區(qū)、伏跗室永壽街歷史街區(qū)正在逐步開發(fā)，天一閣·月湖5A 級景區(qū)、天一商圈近在咫尺，聯(lián)動成片開發(fā)有利于優(yōu)化商業(yè)模式、統(tǒng)一打造交通流線、提升區(qū)域客流，最終實現(xiàn)街區(qū)可持續(xù)發(fā)展與區(qū)域文商旅的互動交融。二是資源要素有效整合。海納公司、海尚公司通過新一輪的國企改革，已劃歸海曙區(qū)國企平臺，這勢必為企業(yè)的整體資源規(guī)劃發(fā)展與規(guī)?；瘧锰峁┝藱C會，國企靈活的用人體制及管理資源的可復制性勢必將擴大管理優(yōu)勢，相關要素也將得到更好的優(yōu)化組合，這對于鼓樓沿街區(qū)的長遠發(fā)展都極為有利。三是兩輪更新能級提升。第二輪街區(qū)更新主要圍繞提高城市品位，不斷健全配套服務設施，加強格局風貌協(xié)調，強化街區(qū)營運管理。深入挖掘、整合、開發(fā)鼓樓沿濃厚的歷史文化資源，依托文化內涵特色，繼續(xù)策劃舉行一系列“文商旅”主題活動，切切實實把基礎做實、把環(huán)境做優(yōu)、把活動做旺、把合力做強。

4.鼓樓沿街區(qū)運營發(fā)展的威脅或挑戰(zhàn)。歷史文化街區(qū)，是體現(xiàn)一個城市的歷史和傳統(tǒng)文化的載體，能較為集中、全面地反映城市的歷史和文化信息。它既包涵了具有地方特色的歷史文化遺產，也是一種寶貴的文化旅游資源。為了宣揚自己城市的文化特色、為了取得較好的經濟效益，當前我國各個城市爭相對自己的歷史文化街區(qū)進行保護性開發(fā)，大都取得了顯著的社會效益與經濟效益。但是經過調研發(fā)現(xiàn)，鼓樓沿歷史文化街區(qū)在運營發(fā)展過程中也面臨一些威脅或挑戰(zhàn)。一是線上行業(yè)與線下行業(yè)的沖突。受線上電商的嚴重沖擊與常態(tài)化疫情防控影響，線下商業(yè)形勢不斷下滑，2020 年起街區(qū)客流量呈下降趨勢，街區(qū)的經營戶的流動性非常大，商業(yè)品質提升存在較大壓力。二是傳統(tǒng)板塊與新興板塊的競爭。受周邊商業(yè)大環(huán)境影響，東部阪急商業(yè)板塊、南部水街商業(yè)板塊及江北萬象城等周邊商業(yè)區(qū)塊的相繼開發(fā)，導致寧波整體商業(yè)市場過于飽和，商業(yè)分流情況日趨明顯。海曙區(qū)的天一廣場、鼓樓及東鼓道串聯(lián)形成的商業(yè)板塊都屬于傳統(tǒng)板塊，品牌的更新迭代速度不夠，市場競爭激烈。三是整體布局與個體經營的割裂。海曙區(qū)歷史街區(qū)商業(yè)布局缺少規(guī)?；鍓K定位與運營思考，存在著比較嚴重的割裂狀態(tài)，海曙區(qū)七大歷史街區(qū)的文化產業(yè)及商業(yè)布局缺少了系統(tǒng)化規(guī)?；亩ㄎ贿\營，整體商業(yè)定位還是相對初級和低端，缺乏一個通過整體性、規(guī)模性的連動商業(yè)開發(fā)運作來展示歷史文化街區(qū)特色鮮明、民俗風情濃郁的延續(xù)性連動區(qū)塊，單打獨斗的經營模式難以形成持續(xù)有效的消費鏈和增長極。

三、鼓樓沿街區(qū)運營發(fā)展的方向

2021 年，是寧波建設現(xiàn)代化濱海大都市的啟航之年。一場高標準、大格局推進的“精品線路”“特色街區(qū)”“亮點工程”建設正在全域展開，一筆一畫勾勒出現(xiàn)代化濱海大都市的精美輪廓，塑造城市新封面。在創(chuàng)建中提升，在評比中對標。這場“精特亮”創(chuàng)建大潮，打響寧波新一輪城市品質提升的大幕：探索共同富裕多元路徑，創(chuàng)造產業(yè)高質量發(fā)展新動能，進而帶動城市從顏值到功能的系統(tǒng)性重塑。[4]

2021 年2 月，市委書記在海曙區(qū)調研時指出，海曙區(qū)要堅持謀定而后動，強化保護傳承，抓好開發(fā)經營，注重宣傳策劃，正確處理保護“老底子”與展現(xiàn)“新樣子”的關系，使歷史文化資源成為海曙高質量發(fā)展的鮮明底色、突出特色。

2021 年7 月，全市“精品線路”“特色街區(qū)”“亮點工程”創(chuàng)建工作推進會舉行。市委書記在會上強調，全市上下要以更加飽滿的熱情、更加昂揚的斗志、更加務實的作風投入到創(chuàng)建工作中，全力打造民生幸福精品項目，努力交出“奮進寧波氣象新”的亮麗答卷和“爭先進位創(chuàng)一流”的高分報表，奮力展現(xiàn)現(xiàn)代化濱海大都市靚麗品質。

總之，鼓樓沿歷史文化街區(qū)從海曙區(qū)的實際出發(fā)，以“精特亮”創(chuàng)建為契機，經過10 年兩輪有機更新，已呈現(xiàn)出“唐風宋韻，風雅子城”的蓬勃生機，擘畫出海曙區(qū)共同富裕新格局。它是海曙區(qū)委、區(qū)政府對于多產權、多形態(tài)的歷史文化街區(qū)進行的一次深度試水，也是一個具有海曙鮮明特色的“精特亮”創(chuàng)建工程。