丁志慧，路作明

(青島理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266520)

科技飛速發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在服裝定制行業(yè)，傳統(tǒng)的服裝定制主要依靠客戶(hù)和設(shè)計(jì)師之間一對(duì)一的量體裁衣，來(lái)確?？蛻?hù)對(duì)服裝的滿(mǎn)意度。然而消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，愈發(fā)追求個(gè)性化、差異化，傳統(tǒng)服裝定制過(guò)程，服裝定制款式固定，消費(fèi)者參與度低，定制周期長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶(hù)逐漸流失。加上近些年快餐式的生活節(jié)奏和消費(fèi)者個(gè)性化需求，與傳統(tǒng)服裝定制的長(zhǎng)周期以及小規(guī)模產(chǎn)生了沖突。企業(yè)若要滿(mǎn)足消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性需求則生產(chǎn)規(guī)模必定會(huì)受到一定的限制，而若要顧及生產(chǎn)的規(guī)模，則又難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，同時(shí)長(zhǎng)周期的定制時(shí)間也在一直限制著傳統(tǒng)服裝定制的發(fā)展。服裝定制的傳統(tǒng)模式越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者快速更迭的個(gè)性化要求[1]。

隨著信息通信技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，服裝企業(yè)開(kāi)始試圖通過(guò)讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，以更加貼近消費(fèi)者需求并縮短定制周期。此應(yīng)用在國(guó)外起步較早，美國(guó)的IT3D公司通過(guò)IT技術(shù)搭建了與消費(fèi)者聯(lián)系的平臺(tái)，利用模塊化的設(shè)計(jì)方法，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)服裝并生產(chǎn)[2]。美國(guó)服裝定制品牌網(wǎng)站“Bonobos”采用了線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，顧客們?cè)嚧┓b，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇定制服裝的款式、面料等，經(jīng)下單后顧客的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)傳送到生產(chǎn)部，這樣不僅更加方便了解顧客的需求，而且實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的快速定制[3]。此外，日本的HYMON公司給予消費(fèi)者自行選擇服裝款式、布料、零部件的權(quán)力，并允許消費(fèi)者在服裝上定制自己喜歡的文字或者圖案，滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性需求。美國(guó)服裝品牌“Constrvet”推出了3D服裝設(shè)計(jì)軟件，顧客在自主選擇服裝要素的前提下，還可以通過(guò)3D設(shè)計(jì)界面呈現(xiàn)整個(gè)服裝的三維圖，制造出完全屬于自己的潮流服裝。在國(guó)內(nèi)，青島紅領(lǐng)集團(tuán)(現(xiàn)更名為酷特智能股份有限公司)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，去除了消費(fèi)者和工廠(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，使工廠(chǎng)可更加直接準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，并逐漸形成了C2M的新型電子商務(wù)模式，大幅緩解了服裝定制、成本、規(guī)模、效率之間的沖突。

按照顧客參與服裝定制的程度和企業(yè)生產(chǎn)模式可將服裝定制模式的演變分為三個(gè)階段：傳統(tǒng)的服裝定制模式、“互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上定制”和“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”。不同的服裝定制模式對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)產(chǎn)生不同的影響，本文將從價(jià)值鏈的角度分析這三種服裝定制模式對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，并對(duì)顧客參與服裝定制的模式提出建議。

1 價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈理論由競(jìng)爭(zhēng)管理之父邁克爾·波特最早在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，邁克爾·波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔導(dǎo)其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明，在一個(gè)企業(yè)的眾多價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)。邁克爾·波特將這些活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等，而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)價(jià)值鏈在某些特定戰(zhàn)略上環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。

從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，探索企業(yè)各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的影響力度以及價(jià)值創(chuàng)造的大小，找出各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和相互關(guān)系的變動(dòng)，有利于更好地提高企業(yè)的效率，更能準(zhǔn)確地針對(duì)某一環(huán)節(jié)提出改善，降低營(yíng)運(yùn)成本，進(jìn)而通過(guò)不斷的整合，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著價(jià)值鏈理論的不斷發(fā)展、應(yīng)用和完善，可為不同的企業(yè)帶來(lái)屬于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)不可或缺的一部分，價(jià)值鏈理論的作用也將愈加重要。

2 服裝定制中客戶(hù)參與方式以及相關(guān)價(jià)值活動(dòng)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，服裝定制主要是傳統(tǒng)的裁縫鋪式定制模式，由裁縫師傅為顧客面對(duì)面量制尺寸，雙方協(xié)商確定服裝面料、款式，裁縫師傅一對(duì)一量體、裁衣、縫制、修改，這種模式下定制效率低、定制周期長(zhǎng)，且定制效果與裁縫個(gè)人技藝、雙方溝通效果等因素密切相關(guān)，存在極高的不確定性和不穩(wěn)定性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，服裝定制企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高顧客易得性和定制效率，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上定制”模式。顧客可以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用在線(xiàn)下單或直接預(yù)約裁縫上門(mén)定制，這種模式下企業(yè)與客戶(hù)的溝通效率較高，但定制效率仍比較低。智能制造技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，服裝定制開(kāi)始進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”時(shí)代。服裝定制企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將設(shè)計(jì)師、制造商和顧客全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)從下單、支付到服裝生產(chǎn)的全過(guò)程數(shù)字化和智能化運(yùn)作。這種模式下，產(chǎn)品定制可以做到一件起訂、按需生產(chǎn)、快速交貨，兼顧個(gè)性化與經(jīng)濟(jì)性。

表1 三種服裝定制模式比較

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源包括成本領(lǐng)先和差異化，本文將利用價(jià)值鏈的理論方法分析不同服裝定制模式下成本構(gòu)成和差異化程度的不同，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析比較。根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)存在除生產(chǎn)活動(dòng)外的如內(nèi)部后勤、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)與服裝定制過(guò)程中產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)程度較小，因此主要從生產(chǎn)作業(yè)和輔助活動(dòng)的角度分析服裝定制模式對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，分析要素見(jiàn)表2。

表2 價(jià)值活動(dòng)分析要素表

3 三種定制模式競(jìng)爭(zhēng)力分析

3.1 傳統(tǒng)服裝定制模式

傳統(tǒng)的服裝定制最明顯的特征就是線(xiàn)下量體裁衣，采用手工的方式制作，顧客通常能選擇的只有布料、款式，服裝定制時(shí)期長(zhǎng)，且成本較高。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是關(guān)于手工制定服裝的機(jī)器。在人力資源方面，企業(yè)服裝定制所需要的人員大都要擁有一定程度的縫紉技術(shù)，或者由企業(yè)對(duì)其進(jìn)行一定的培訓(xùn)；技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，傳統(tǒng)服裝定制模式的技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新較少，企業(yè)的技術(shù)人員主要集中在服裝質(zhì)量、款式的改進(jìn)。采購(gòu)活動(dòng)主要是原材料的采購(gòu)。生產(chǎn)活動(dòng)方面，主要由員工親自對(duì)原材料進(jìn)行加工，機(jī)器大都是作為員工的輔助工具，更加考量的是員工的縫紉技術(shù)[4]。

現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)服裝定制模式，由于采取人工制作，成本較高，加上服裝定制都是線(xiàn)下量體裁衣，時(shí)間較久，較高的人工制作成本使現(xiàn)在仍采用傳統(tǒng)服裝定制模式的企業(yè)大都進(jìn)行高端服裝的定制，舍棄大規(guī)?；?，完全專(zhuān)注于產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，利用較高的價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等滿(mǎn)足有較高要求的小部分人群，個(gè)性化程度相對(duì)較低，所滿(mǎn)足的個(gè)性化是在既有的款式、布料以及小部件上進(jìn)行選擇。

因此，傳統(tǒng)服裝定制模式下，雖然企業(yè)只能較低程度滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求，而且存在較高的人工制作成本，較長(zhǎng)的制作周期，但大都采取高端路線(xiàn)，仍能獲得一定的差異化，這種模式的企業(yè)需要擁有一定品牌效應(yīng)才能獲得相應(yīng)程度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上定制

該模式較傳統(tǒng)服裝定制最大的區(qū)別是開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)納入并作為服裝定制過(guò)程中的一部分，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)采集客戶(hù)信息，客戶(hù)可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式，如線(xiàn)下試穿，線(xiàn)上選擇個(gè)性化要求。在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，企業(yè)需要的設(shè)備不僅局限于縫紉設(shè)備，還要建立完備的客戶(hù)信息收集系統(tǒng)，以及服裝個(gè)性化的不同板塊。在人力資源方面，企業(yè)需要配備較多的人員對(duì)客戶(hù)個(gè)性化要求進(jìn)行匯總整合，以及進(jìn)行服務(wù)溝通。技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，企業(yè)除了了解客戶(hù)需求之外，還要建立各個(gè)服裝部件板塊，隨時(shí)根據(jù)客戶(hù)的需求對(duì)各個(gè)板塊進(jìn)行調(diào)整。采購(gòu)方面，企業(yè)需要在已經(jīng)推出的個(gè)性化板塊中，根據(jù)服裝定制的不同板塊的消費(fèi)量，適當(dāng)調(diào)整采購(gòu)量。在生產(chǎn)活動(dòng)方面，采取的仍是傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，一定程度上滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求和規(guī)模生產(chǎn)的平衡。

“互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上定制”模式下，客戶(hù)可以通過(guò)企業(yè)的定制網(wǎng)站或者手機(jī)應(yīng)用中的各個(gè)板塊進(jìn)行挑選，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝定制更大程度上滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性化要求。在生產(chǎn)制造過(guò)程中，部分采取人工，部分采取流水線(xiàn)，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了一定程度的規(guī)模化。雖如此，企業(yè)仍需要支付服裝定制的各個(gè)板塊開(kāi)發(fā)費(fèi)用以及客戶(hù)信息的收集費(fèi)用，然而同一時(shí)期不同客戶(hù)有著不同的需求，不同時(shí)期同一客戶(hù)也會(huì)有不同的需求，這對(duì)企業(yè)形成了一定的壓力。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)+智能制造

“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”模式以客戶(hù)為中心，其服裝定制是當(dāng)前最為先進(jìn)的定制模式，不僅最大程度上滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性需求，還克服了規(guī)模化和個(gè)性化之間的沖突。企業(yè)只需要提供相應(yīng)的板塊選擇或者服裝設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件，由客戶(hù)自行進(jìn)行搭配或者設(shè)計(jì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+智能制造”最大的特點(diǎn)是從客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化選擇到服裝制作全程數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)活動(dòng)方面，企業(yè)需要建立智能化制造系統(tǒng)，以客戶(hù)訂單信息為導(dǎo)向，通過(guò)3D智能設(shè)計(jì)、虛擬試衣等為客戶(hù)提供個(gè)性化需求，通過(guò)智能系統(tǒng)將客戶(hù)的需求直接傳送到生產(chǎn)車(chē)間的不同工位，由工人對(duì)客戶(hù)的個(gè)性要求進(jìn)行加工，省去了中間環(huán)節(jié)，不僅提高了效率而且還使得個(gè)性化和規(guī)模化相匹配。在人力資源方面，工人需要對(duì)顧客的要求進(jìn)行細(xì)節(jié)加工，不同工位員工的側(cè)重點(diǎn)不同，需要員工更加的精心細(xì)致；此外，還需要配齊的系統(tǒng)維護(hù)、更新人員，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，相應(yīng)推出新的個(gè)性板塊。在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，由于該模式取消了用戶(hù)與制造商的中間環(huán)節(jié)，形成了C2M(Customer-to-Mancfacturer)模式，如圖1所示，兼顧個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與定制成本緩解[5]，這就需要企業(yè)持續(xù)技術(shù)投入、不斷完善智能制造系統(tǒng)。在采購(gòu)方面，“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”的特點(diǎn)是按需生產(chǎn)，用戶(hù)先下單再生產(chǎn)，甚至由用戶(hù)自行設(shè)計(jì)，因此采購(gòu)原料時(shí)，不僅要考慮購(gòu)買(mǎi)量，各種材料還應(yīng)更加齊全。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”模式下的C2M模式

“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”模式下的企業(yè)最大程度上滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性化需求，客戶(hù)甚至可以自行設(shè)計(jì)，因此其產(chǎn)品的差異化程度最高。在成本方面，一方面舍棄了客戶(hù)和制造商的中間環(huán)節(jié)，省去了中間費(fèi)用，而且將客戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，極大降低了成本；但另一方面，平臺(tái)和智能制造系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、維修、更新費(fèi)用卻成為企業(yè)新的支出。

4 結(jié)語(yǔ)

服裝定制模式隨著時(shí)代發(fā)展愈加完善，不同的服裝定制模式適用于不同的企業(yè)，所滿(mǎn)足的客戶(hù)、采取的技術(shù)、員工的技能、收集的信息亦不相同，各個(gè)模式都有著各自的特點(diǎn)。傳統(tǒng)服裝定制更重視質(zhì)量服務(wù)，但其成本可能較高，而“互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上定制”和“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”更加重視客戶(hù)的個(gè)性化需求以及規(guī)模成本，不同定制模式的企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略也不相同。