徐嘉祺，佘升翔

（1.陜西理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，陜西 漢中 723001；2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，是踐行“五個(gè)扎實(shí)”要求、加快追趕超越的重大歷史任務(wù)，是落實(shí)“五新”戰(zhàn)略任務(wù)、滿足人民美好生活需要的內(nèi)在需要。促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵［1］。通過加大針對(duì)農(nóng)業(yè)環(huán)境污染的治理力度，加快解決因化肥和農(nóng)藥使用不當(dāng)導(dǎo)致的土壤和水體污染問題；推進(jìn)化肥農(nóng)藥減量增效，開展有機(jī)肥替代化肥的行動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的重要舉措［2］。為了有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的綠色發(fā)展，保證農(nóng)業(yè)環(huán)境污染治理的效果，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的清潔化生產(chǎn)，農(nóng)戶生產(chǎn)過程中的農(nóng)資產(chǎn)品選用是關(guān)鍵。隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，“綠色農(nóng)藥”“綠色化肥”相繼出現(xiàn)，這些綠色農(nóng)資產(chǎn)品能有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對(duì)環(huán)境帶來的不利影響。然而，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的選購受到多方面因素的影響，學(xué)界對(duì)這些影響因素的探討較為零散，更多著眼于外部客觀因素分析［3］，缺乏對(duì)個(gè)體主觀因素的研究，鮮見關(guān)注綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究成果，無法有效解決在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)推廣使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品這一現(xiàn)實(shí)問題。因此，本文在借鑒現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，探索農(nóng)戶個(gè)體購買綠色農(nóng)資產(chǎn)品主觀意愿的影響因素及其作用機(jī)制，為制定精準(zhǔn)化的綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣措施提供參考。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素。關(guān)于農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素，學(xué)者們更多關(guān)注農(nóng)戶在社區(qū)農(nóng)資零售店消費(fèi)行為的影響因素，如購買目標(biāo)、信息來源、營(yíng)銷方案、求便心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等因素對(duì)農(nóng)資商品消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響［4］。部分研究進(jìn)一步把線下農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)細(xì)分為品牌鎖定和零售店鎖定兩種模式，在品牌鎖定購買行為的影響因素中，品牌功能價(jià)值的影響作用最大，社會(huì)規(guī)范、交易依賴關(guān)系和感知差異化等情境因素影響作用次之，品牌感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本影響作用最弱；在零售店鎖定購買行為的影響因素中，人情關(guān)系質(zhì)量的影響作用最大，交易依賴關(guān)系、社會(huì)規(guī)范和感知差異化等其他情境因素影響作用次之，零售商形象、商品形象、聲譽(yù)形象、服務(wù)形象等直接因素影響作用較弱［5］。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)戶選擇通過農(nóng)資零售店購買農(nóng)資產(chǎn)品，但有效的產(chǎn)品信息和宗族型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)則使部分農(nóng)戶轉(zhuǎn)而選擇公司直銷渠道的農(nóng)資產(chǎn)品［6］。

有的研究從農(nóng)戶認(rèn)知與情緒方面來分析農(nóng)戶購買行為，如農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資購物網(wǎng)站特性的認(rèn)知信念和情感信念均對(duì)其農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，情感信念的總效果略高于認(rèn)知信念［7］。有的研究則從農(nóng)戶的個(gè)體特征出發(fā)，分析農(nóng)戶的內(nèi)在影響因素對(duì)其線上農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響，如農(nóng)戶性別、文化程度、農(nóng)戶種植規(guī)模、家庭年均總收入、單位農(nóng)資花費(fèi)、是否與其子女交流網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、是否知道農(nóng)資網(wǎng)購以及農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購?fù)緩降恼J(rèn)知等因素都不同程度地影響農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購的意愿［8］。

2.農(nóng)戶綠色消費(fèi)意愿的影響因素。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者基于保護(hù)環(huán)境的考慮，在購買、使用、處置產(chǎn)品時(shí)盡可能地減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生消極影響的行為［9］?，F(xiàn)有研究更多從城鎮(zhèn)人群中提取研究樣本，考察影響綠色消費(fèi)意愿的因素，如價(jià)值感知［10］、價(jià)值觀［11］、消費(fèi)者意識(shí)［12］、社會(huì)壓力［13］、情緒［14］、綠色信息［15］等。

一些較早的關(guān)于農(nóng)村居民綠色消費(fèi)意愿的文獻(xiàn)，已經(jīng)肯定了綠色消費(fèi)對(duì)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用［16］，隨著研究的逐步推進(jìn)，更多學(xué)者把關(guān)注點(diǎn)放在農(nóng)戶綠色消費(fèi)意愿的影響因素上，如農(nóng)戶個(gè)體素質(zhì)［17］、消費(fèi)觀念［18］、消費(fèi)意識(shí)［19］、使用價(jià)格［20］、政府鼓勵(lì)政策［21］、農(nóng)村社會(huì)環(huán)境［22］等。

3.計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論（TPB）是理性行為理論（TRA）的發(fā)展和完善，理性行為理論認(rèn)為個(gè)體行為意愿受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響［23］，計(jì)劃行為理論則進(jìn)一步指出行為意愿會(huì)受到個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與預(yù)期的影響［24］，如行為的實(shí)施成本、時(shí)間的豐裕度、個(gè)體能力的強(qiáng)弱等。因此，計(jì)劃行為理論是在理性行為理論雙因素模型的基礎(chǔ)上加入知覺行為控制，從而構(gòu)建出研究行為意愿的三因素模型，認(rèn)為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同作用于個(gè)體行為意愿［25］。其中，態(tài)度可以看作個(gè)體進(jìn)行行為決策時(shí)內(nèi)心對(duì)該種行為的主觀判斷。主觀規(guī)范則指?jìng)€(gè)體進(jìn)行某項(xiàng)行為決策時(shí)感受到的社會(huì)和輿論壓力，如來自周圍環(huán)境中社會(huì)制度、道德規(guī)范、媒體輿論的監(jiān)督和約束。知覺行為控制就是指影響行為意愿的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與預(yù)期。

綜上所述，關(guān)于農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)的研究已經(jīng)取得一定的理論成果，但仍有局限性，主要表現(xiàn)為三方面：一是現(xiàn)有農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)的研究多從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)構(gòu)建研究模型，缺乏具有說服力的理論框架支撐；二是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域缺乏有效探索；三是鮮有文獻(xiàn)基于鄉(xiāng)村振興的視角開展微觀個(gè)體綠色行為的系統(tǒng)研究。由此，本文在充分考慮鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)契合性、相關(guān)性的基礎(chǔ)上，拓展計(jì)劃行為理論三因素模型，擬從環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等方面構(gòu)建研究模型，分析這些因素影響農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)意愿的機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境態(tài)度?，F(xiàn)有研究表明，綠色發(fā)展觀和綠色發(fā)展理念與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施息息相關(guān)［26］，兩者均代表了一種環(huán)境態(tài)度。關(guān)于環(huán)境態(tài)度的界定，學(xué)界的觀點(diǎn)可以歸為兩類，第一種觀點(diǎn)認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)環(huán)境本身的意識(shí)、觀念［27］，第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是對(duì)特定環(huán)境行為的態(tài)度［28］，本研究主要采用第一種觀點(diǎn)。已有研究指出，環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境行為是有影響作用的，并且這種影響還較為顯著［29］。當(dāng)研究者探索綠色消費(fèi)的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度也是重要的影響因素［30］。農(nóng)戶在選購農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，其購買意愿受到其自身環(huán)境態(tài)度的影響，具有積極環(huán)境態(tài)度的農(nóng)戶為了降低自身行為給環(huán)境造成的不利影響，會(huì)更愿意購買親環(huán)境的綠色農(nóng)資產(chǎn)品。由此提出假設(shè)H1。

H1：積極的環(huán)境態(tài)度正向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

2.主觀規(guī)范。主觀規(guī)范主要是指農(nóng)戶購買綠色農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)所感受到的來自周邊環(huán)境的社會(huì)壓力，這種社會(huì)壓力可以看作一種為保障社會(huì)群體的某個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或者保證群體活動(dòng)趨向一致，逐步形成的用于限制或者指導(dǎo)群體成員行為的制度和規(guī)范［31］。這種無形的制度和規(guī)范來源于社會(huì)中個(gè)體的不斷實(shí)踐與互動(dòng)，并且會(huì)以潛移默化或者壓力的形式影響個(gè)體的行為，個(gè)體為了在群體中獲得支持與認(rèn)可，其行為會(huì)與群體行為趨向一致，在行為抉擇時(shí)遵守群體中的制度和規(guī)范。由于鄉(xiāng)村綠色發(fā)展與鄉(xiāng)村振興緊密關(guān)聯(lián)，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，政府和媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興政策的宣傳以及落地實(shí)施會(huì)在農(nóng)村地區(qū)形成推進(jìn)“鄉(xiāng)村綠色發(fā)展”的制度、規(guī)范和輿論氛圍，消費(fèi)和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品是有利于鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的利他行為，是社會(huì)中受到廣泛認(rèn)可的、有利于環(huán)境保護(hù)的行為，農(nóng)戶不踐行綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致其群體形象受損，降低其在群體中的話語權(quán)甚至受到群體的排斥。因此，為了獲得群體的認(rèn)可，農(nóng)戶會(huì)有較高的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿，即主觀規(guī)范促進(jìn)了農(nóng)戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。由此可以推論，農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的選購，會(huì)受到主觀規(guī)范的正向影響。因此可以得到假設(shè)H2。

H2：主觀規(guī)范正向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

3.知覺行為控制。農(nóng)戶的知覺行為控制與其過往經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)預(yù)期密切相關(guān)，如果農(nóng)戶根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或預(yù)期認(rèn)為實(shí)施某種行為較為容易，則會(huì)促進(jìn)該行為的實(shí)施，反之則不然。在早期的文獻(xiàn)中，研究者指出消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品收益與獲取產(chǎn)品的成本進(jìn)行比較［32］，所謂成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本等。如果農(nóng)戶獲取綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本較高，或者預(yù)期使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品過于麻煩，使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品后所獲得的收益又太少，則會(huì)在生產(chǎn)中減少使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品，從而降低對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。由此可以推論，農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本感知越強(qiáng)烈，其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的知覺行為控制則越低，這會(huì)降低農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。綜上所述，根據(jù)研究的實(shí)際需要，本研究擬通過成本感知反向評(píng)價(jià)農(nóng)戶知覺行為控制程度。由此提出假設(shè)H3。

H3：低水平的知覺行為控制（高水平的成本感知）負(fù)向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

4.環(huán)境情緒。情緒會(huì)對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響，大量研究表明個(gè)體的環(huán)境情緒正向影響了親環(huán)境行為［33］。有研究進(jìn)一步指出，環(huán)境情感對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有顯著影響［34］。由于情緒代表了個(gè)體對(duì)某個(gè)行為的體驗(yàn)，情緒越是強(qiáng)烈，則越傾向于該行為。農(nóng)戶作為獨(dú)立的個(gè)體，其日常行為決策也會(huì)受到情緒的影響，如當(dāng)農(nóng)戶因?yàn)檫^去或者正在進(jìn)行的綠色消費(fèi)而獲得群體成員的認(rèn)同而倍感自豪時(shí)，其未來對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿將更強(qiáng)。由此提出假設(shè)H4。

H4：正面的環(huán)境情緒（自豪感）正向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

（三）模型構(gòu)建

基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域，本研究結(jié)合農(nóng)戶自身特征對(duì)計(jì)劃行為理論的研究模型進(jìn)行拓展，引入環(huán)境情緒代表農(nóng)戶進(jìn)行綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)的情緒反映，擬從環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等方面研究農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響因素。所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿研究模型

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

本研究設(shè)計(jì)的量表由五部分組成，如表1所示。其中環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等4個(gè)構(gòu)念借鑒了已有量表，并根據(jù)預(yù)調(diào)查的情況調(diào)整后以適應(yīng)本研究的需要。綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿沒有合適的量表可供借鑒，本研究根據(jù)需要設(shè)計(jì)了新量表。量表中各個(gè)變量的題項(xiàng)使用李克特（Likert）七級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，選項(xiàng)為“非常不贊同、比較不贊同、有一點(diǎn)不贊同、不確定、有一點(diǎn)贊同、比較贊同、非常贊同”7個(gè)等級(jí)，7個(gè)等級(jí)分別對(duì)應(yīng)“1～7”7個(gè)得分。

表1 研究量表

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者選取從事種植業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶作為研究對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)研和入戶訪談等形式發(fā)放調(diào)查問卷，問卷的發(fā)放對(duì)象主要是陜西省H市周邊地區(qū)從事糧食、果蔬、中草藥生產(chǎn)的農(nóng)戶以及相關(guān)從業(yè)人員，共發(fā)出問卷412份，收回問卷394份，其中有效問卷370份，問卷有效率為89.81%。被調(diào)查者中，男性有178人，女性有234人，平均年齡46.12歲；以初中及以下學(xué)歷居多，占比79.1%；人均月收入以1000元以下居多，占比68.4%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

筆者根據(jù)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿研究模型，采用軟件SmartPLS 3.0，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響因素進(jìn)行探索性分析。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等4個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析可知，主要構(gòu)念的變量載荷是顯著的（p＜0.001），范圍從0.745到0.952。如表2所示，主要構(gòu)念的Cronbach alphas值為0.6以上，復(fù)合可靠度（CR）范圍為0.887至0.945，均超過0.7的基準(zhǔn)，表明這些測(cè)量都是可靠的。使用提取的平均方差（AVE）評(píng)估收斂效度，在0.662到0.918之間，均高于推薦值0.50。根據(jù)Fornell和Larcker的檢驗(yàn)［39］，所有構(gòu)念的AVE都超過了其與其他構(gòu)念相關(guān)系數(shù)的平方值，確保了構(gòu)念的區(qū)分效度。更進(jìn)一步地說，所有結(jié)構(gòu)的方差膨脹因子（VIF）均低于推薦值5（最大值為3.419），表明多重共線性在本研究中不構(gòu)成威脅。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與可靠性分析

由于綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿量表是根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)的新量表，為了保證量表的有效性，筆者從高校選取了5名學(xué)者對(duì)量表進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論并完成初步修訂，修訂后的問卷邀請(qǐng)多位管理專業(yè)教授對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行討論，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而保證量表的內(nèi)容效度。此外，將農(nóng)戶的種植規(guī)模、年齡、學(xué)歷和人均月收入作為控制變量。

如表3所示，對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，共提取了一個(gè)公因子，解釋了總方差的73.412，各變量因子載荷在0.697到0.837之間，均大于0.4的推薦值，Cronbach a 系數(shù)為0.833，KMO值為0.751，均大于推薦值0.6。這說明新設(shè)計(jì)的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿量表的信度和效度檢驗(yàn)通過。

表3 綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿構(gòu)念的探索性因子分析

（二）模型適配度檢驗(yàn)

本研究的模型適配度檢驗(yàn)主要采用R2和Q2兩項(xiàng)指標(biāo)衡量。當(dāng)R2＞0.19，代表模型解釋力可以接受；當(dāng)Q2≥0.35，代表模型具有預(yù)測(cè)相關(guān)性。通過計(jì)算可得R2=0.643，說明環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的解釋能力較強(qiáng)。通過Blindfolding功能對(duì)Q2進(jìn)行測(cè)算可得Q2=0.751，說明模型的預(yù)測(cè)相關(guān)性較強(qiáng)。

（三）研究假設(shè)的檢驗(yàn)

如表4所示，環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿存在顯著的正向影響作用（b=0.495，p=0.000＜0.01），這表示環(huán)境態(tài)度越強(qiáng)烈，其對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用則越大，因此接受假設(shè)H1。知覺行為控制對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿存在顯著的負(fù)向影響作用（b=-0.214，p=0.000＜0.01），這表示低水平的知覺行為控制抑制了農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。由于測(cè)試題項(xiàng)是從成本感知的角度進(jìn)行測(cè)量的，實(shí)證結(jié)果表明農(nóng)戶對(duì)消費(fèi)和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本感知比較強(qiáng)烈，這說明受訪農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買和使用有著明顯的成本顧慮，并且可以進(jìn)一步推論，正因?yàn)槌杀绢檻]的存在降低了農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品知覺行為控制的評(píng)價(jià)，抑制其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿，因此接受假設(shè)H3。主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用不顯著（p=0.174＞0.1，t=1.362），故拒絕假設(shè)H2；環(huán)境情緒對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用不顯著

表4 總體樣本的假設(shè)檢驗(yàn)

注：*表示在10%水平下顯著，**表示在5%水平下顯著，***表示在1%水平下顯著。（p=0.806＞0.1，t=0.246），故拒絕假設(shè)H4。

（四）綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿影響因素的性別差異

經(jīng)過對(duì)部分農(nóng)戶的訪談以及后期的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，不同性別的農(nóng)戶在綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿上有一定的區(qū)別，因此本研究試圖分析其中的性別差異，以期進(jìn)一步挖掘影響因素的深層作用機(jī)制。本研究按性別對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類檢驗(yàn)，其結(jié)果如表5所示。在環(huán)境態(tài)度方面，環(huán)境態(tài)度對(duì)男性農(nóng)戶的購買意愿存在顯著的正向影響作用（b=0.421，p=0.000＜0.01），同時(shí)對(duì)女性農(nóng)戶的購買意愿也存在顯著的正向影響作用（b=0.512，p=0.000＜0.01）。相比較而言，環(huán)境態(tài)度對(duì)女性農(nóng)戶購買意愿的影響強(qiáng)度更大。

表5 基于性別差異的假設(shè)檢驗(yàn)

在主觀規(guī)范方面，主觀規(guī)范對(duì)男性農(nóng)戶購買意愿的影響作用不顯著（p=0.180＞0.1，t=1.344），但對(duì)女性農(nóng)戶的購買意愿存在顯著的正向影響作用（b=0.134，p=0.000＜0.01）。顯然，主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用存在明顯的性別差異。

在知覺行為控制方面，通過比較不同性別知覺行為控制的影響作用可以發(fā)現(xiàn)，低水平知覺行為控制對(duì)男性農(nóng)戶的購買意愿存在顯著的負(fù)向影響作用（b=-0.344，p=0.000＜0.01），同時(shí)對(duì)女性農(nóng)戶的購買意愿也存在顯著的負(fù)向影響作用（b=-0.103，p=0.057＜0.1）。相對(duì)地，低水平知覺行為控制對(duì)男性農(nóng)戶購買意愿的影響程度更大。這一結(jié)果表明，在相同的條件下，男性農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的知覺行為控制比女性農(nóng)戶更低，導(dǎo)致男性農(nóng)戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿更低。

在環(huán)境情緒方面，環(huán)境情緒對(duì)男性農(nóng)戶購買意愿的影響作用不顯著（p=0.814＞0.1，t=0.235），同時(shí)對(duì)女性農(nóng)戶購買意愿的影響作用也不顯著（p=0.798＞0.1，t=0.256）。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文在國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，基于計(jì)劃行為理論，從環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等多個(gè)角度，對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，并基于性別差異作了進(jìn)一步研究，研究結(jié)論如下。

1.環(huán)境態(tài)度對(duì)農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿具有正向影響作用，其中女性農(nóng)戶的購買意愿受到環(huán)境態(tài)度的影響作用更大。這說明農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿受到環(huán)境態(tài)度的正向影響，并且這種影響具有性別差異。已有研究表明，女性對(duì)日常生活中的環(huán)?；顒?dòng)參與度更高，并且女性的環(huán)境價(jià)值觀比男性更強(qiáng)烈［40］，環(huán)境態(tài)度受到價(jià)值觀的影響，并最終影響個(gè)體行為，這可能是女性農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿要強(qiáng)于男性農(nóng)戶的原因。

2.主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用不顯著，但主觀規(guī)范的影響具有性別差異，女性農(nóng)戶的購買意愿仍然受到主觀規(guī)范的正向影響。受傳統(tǒng)思想影響較深的農(nóng)村地區(qū)，女性所受到的道德約束普遍高于男性，即鄉(xiāng)村女性會(huì)受到更大的社會(huì)和輿論壓力，自愿或者被迫遵從具有普適性的群體規(guī)范?，F(xiàn)有研究指出具有更強(qiáng)共情傾向的女性對(duì)外部社會(huì)壓力的感知更敏感，更容易在決策中傾向于實(shí)施符合群體利益的利他行為［41］，如綠色消費(fèi)。而相比較而言，鄉(xiāng)村環(huán)境中的道德約束對(duì)男性施加的影響一般少于女性，男性農(nóng)戶的生產(chǎn)行為更多受到過往經(jīng)驗(yàn)的影響，如根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這就能夠解釋，為何本研究中主觀規(guī)范對(duì)女性農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生正向影響，但對(duì)男性農(nóng)戶的影響則不顯著。

3.在知覺行為控制的測(cè)試中，低水平知覺行為控制對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿具有負(fù)向影響作用，并且男性農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿受到低水平知覺行為控制的負(fù)向影響作用更大。受到體力等因素的影響，男性勞動(dòng)力是大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的實(shí)際作業(yè)者，相較于女性農(nóng)戶而言，男性農(nóng)戶更熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要素投入，對(duì)生產(chǎn)要素的熟悉使得男性農(nóng)戶對(duì)使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品所帶來的成本效應(yīng)存在顧慮。比如，在訪談時(shí)約有42%的男性農(nóng)戶擔(dān)憂綠色農(nóng)資產(chǎn)品的實(shí)際效用，約有23%的受訪男性農(nóng)戶表示可能無法掌握相關(guān)產(chǎn)品的正確使用方法，約有30%的受訪男性農(nóng)戶認(rèn)為綠色農(nóng)資產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)降低價(jià)格，而對(duì)實(shí)際效用、使用方法和價(jià)格存在顧慮的女性農(nóng)戶比例分別只有24%、19%和23%，均略低于男性農(nóng)戶。由此可見，對(duì)成本的顧慮降低了農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的知覺行為控制程度，抑制了農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿，并且這種抑制作用對(duì)男性農(nóng)戶更為明顯。

4.環(huán)境情緒對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著。環(huán)境情緒是農(nóng)戶購買和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品后帶來的“好情緒”，這種情緒存在于相關(guān)產(chǎn)品的“消費(fèi)—使用—結(jié)果”整個(gè)過程。然而，現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)戶可能更關(guān)注使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的“結(jié)果”，而對(duì)消費(fèi)和使用過程所帶來的環(huán)境價(jià)值不敏感。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果受多方面因素的影響，除投入的生產(chǎn)要素外，當(dāng)年氣候、土壤條件、農(nóng)業(yè)災(zāi)害都是影響農(nóng)業(yè)收成的重要因素。生產(chǎn)“結(jié)果”的不確定，加上對(duì)消費(fèi)和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值缺乏認(rèn)知，農(nóng)戶并未從親環(huán)境行為中獲得太多的“好情緒”，這是環(huán)境情緒影響作用不顯著的原因。

（二）建議

現(xiàn)今正處于推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要時(shí)期，政府在制定實(shí)施鄉(xiāng)村振興的策略時(shí)，應(yīng)朝著有利于綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的方向作適當(dāng)?shù)恼邇A斜，具體措施如下。

1.倡導(dǎo)利于綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的綠色發(fā)展理念。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)要轉(zhuǎn)變觀念，走人與自然和諧共生的綠色發(fā)展道路。具體措施包含兩方面：（1）充分發(fā)揮綠色發(fā)展理念（環(huán)境態(tài)度）的正面影響效應(yīng)。通過加大環(huán)境政策宣傳、加強(qiáng)環(huán)保教育等方式轉(zhuǎn)變農(nóng)戶落后的生產(chǎn)觀念，重塑農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展理念，增強(qiáng)農(nóng)戶的環(huán)境意識(shí)，提升農(nóng)戶參與綠色生產(chǎn)的積極性，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求，用需求拉動(dòng)的方式提高其對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。（2）綠色農(nóng)資企業(yè)應(yīng)重視農(nóng)戶群體的差異化特征，設(shè)計(jì)針對(duì)不同性別消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略。例如，廣告語可考慮女性群體對(duì)孩子關(guān)注度高的特征，把其充分應(yīng)用到廣告語的設(shè)計(jì)上。具體做法可以考慮在產(chǎn)品的外包裝上印刷相關(guān)環(huán)保廣告語“使用某某有機(jī)化肥，給你的孩子留下健康綠色的耕地”“保護(hù)子孫的生活環(huán)境，請(qǐng)使用某某綠色低毒農(nóng)藥”。

2.構(gòu)建綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的利益共同體。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的切實(shí)部署，必須以綠色生態(tài)為導(dǎo)向構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，應(yīng)積極溝通政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣利益共同體。在政府導(dǎo)向作用的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮農(nóng)戶的主體作用，使農(nóng)戶切實(shí)感受到因綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣使用帶來的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境改善，提升農(nóng)戶在鄉(xiāng)村綠色發(fā)展中的獲得感和幸福感。同時(shí)，通過加大宣傳力度，積極引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)和社會(huì)資本抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇，積極參與綠色農(nóng)資產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)的推廣使用。

3.加大對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的補(bǔ)貼力度。對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)行適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼是國際通行的原則，適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼政策能有效促進(jìn)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣使用。具體舉措有兩方面：（1）針對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)使用制定適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼政策。首先，農(nóng)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，并且具有較強(qiáng)的環(huán)境外部性特征。要讓農(nóng)戶逐步脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，走綠色生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，需要一定的經(jīng)濟(jì)利益調(diào)動(dòng)農(nóng)戶的積極性。政府應(yīng)對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼政策，降低農(nóng)戶購買該類產(chǎn)品的貨幣成本。其次，由政府牽頭整合鄉(xiāng)村農(nóng)資產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼政策把這些網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)改造為綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣和技術(shù)培訓(xùn)的載體，提高農(nóng)戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品獲得和使用的便利性。（2）針對(duì)綠色農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)制定優(yōu)惠的財(cái)稅政策。首先，為綠色農(nóng)資企業(yè)“量身定做”減稅和退稅政策，推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加快發(fā)展步伐。其次，由政府牽頭聯(lián)系農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品使用技術(shù)的普及推廣，可通過技術(shù)講座等方式教導(dǎo)農(nóng)戶正確使用該類產(chǎn)品，降低農(nóng)戶使用相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)間成本和精神成本。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)在此期間產(chǎn)生的成本支出，制定專門的企業(yè)所得稅專項(xiàng)扣除政策予以減免。

4.設(shè)計(jì)支持綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的制度體系。鄉(xiāng)村綠色發(fā)展離不開法律法規(guī)體系的保障，要在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)加快綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣使用，需要有相應(yīng)制度體系的支持，通過有效的制度體系形成一定的“社會(huì)壓力”，提升農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。具體舉措包含兩方面：（1）創(chuàng)新綠色農(nóng)資產(chǎn)品基層推廣考核制度。為基層政府機(jī)構(gòu)制定綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的年度考核任務(wù)，要實(shí)現(xiàn)任務(wù)目標(biāo)的“精準(zhǔn)分拆”和“落實(shí)到人”，年底要根據(jù)考核結(jié)果對(duì)執(zhí)行不力的機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行問責(zé)和追責(zé)。（2）健全綠色農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。實(shí)施嚴(yán)格的產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證制度，杜絕不合格、不合規(guī)、不環(huán)保的農(nóng)資產(chǎn)品冒充綠色農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；對(duì)獲得資質(zhì)認(rèn)證的產(chǎn)品實(shí)施定期抽樣檢查，完善不合格產(chǎn)品的市場(chǎng)退出制度。