鄭義瀟

[中國氣象局氣象宣傳與科普中心（中國氣象報社）北京 海淀 100044]

隨著社交類媒體在本世紀(jì)的快速發(fā)展，越來越多的新聞產(chǎn)品都希望能加快適應(yīng)這一趨勢。到目前為止，除了短視頻App、微信公眾號等常見的新媒體宣傳媒介外，新媒體海報設(shè)計以其主題性突出，加上“短”“頻”“快”的傳播特點，極易達到引發(fā)大眾關(guān)注并快速傳播的效果。所以，新媒體海報是很多媒體尋求融媒發(fā)展的“試驗田”。在當(dāng)下的媒體信息傳播途徑上，相比文字和短視頻來說，海報具有信息圖像化、閱讀時間短的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢也是如今各種主流新聞傳播途徑大行其道的情況下，仍能讓新媒體海報產(chǎn)生上百萬甚至近千萬流量的主要原因。

那么好的新聞類新媒體海報應(yīng)具備哪些特征呢？

一、設(shè)計：以新聞內(nèi)容作為根本出發(fā)點

新聞類海報與傳統(tǒng)海報最大的異同在于對新聞海報來說，新聞類海報更多的是傳遞信息，設(shè)計時使用的圖形配色醒目、突出主題。但是對于以往的藝術(shù)類海報來說，藝術(shù)類海報可能會在表現(xiàn)形式上有更多的側(cè)重。在藝術(shù)類海報的表現(xiàn)形式方面，這種表現(xiàn)形式甚至可以為抽象的，所以傳統(tǒng)的藝術(shù)類海報會導(dǎo)致給普通大眾在接受海報信息內(nèi)容時的準(zhǔn)確性上大打折扣。所以，藝術(shù)類海報作品更多的是表現(xiàn)內(nèi)涵。新聞類海報是圍繞新聞熱點進行事實闡述，其核心是兼具新聞性和適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性。

在這里要強調(diào)一下，為什么要說是適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性？因為新聞的根本還是展現(xiàn)客觀事實。過多的創(chuàng)意和藝術(shù)加工會使一張新聞類海報變得主觀化。這就好比傳統(tǒng)的廣告類海報招貼其來源是商業(yè)，而新聞類海報的來源則是新聞事實。所以我們要始終銘記新聞報道的使命，充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢的同時勿忘新聞類產(chǎn)品的本質(zhì)。千萬不能和以實現(xiàn)利益價值為導(dǎo)向的商業(yè)廣告混為一談，我們要盡可能地將客觀發(fā)生的事實原模原樣地展現(xiàn)在大眾視野里。[1]

拿新華社海報突擊隊的作品舉例，其就一直以實時的熱點事件進行藝術(shù)加工后迅速推出傳播。例如當(dāng)時恰逢抗美援朝70 周年，新華社緊跟時事推出了一組致敬抗美援朝英雄系列海報，其運用黑白與彩色對比加上空間留白等藝術(shù)表現(xiàn)手法在新華社微信公眾號播發(fā)后，瀏覽量迅速突破10萬+。再如深圳特區(qū)成立40周年，他們又迅速與深圳市政府聯(lián)合策劃，及時進行采訪報道，推出生動的前后40年場景對比的影像海報，以此來搶占傳播制高點之后也獲得了極大的反響。

二、文案：準(zhǔn)確、客觀、生動、有趣

（新華社“海報突擊隊”作品紀(jì)念抗美援朝70周年之致敬英雄）

（新華社“海報突擊隊”作品深圳特區(qū)成立40周年特別策劃）

優(yōu)秀的海報是圖文并茂的。文字，作為海報的重要組成部分，其在傳播時發(fā)揮著異常重要的作用。對于新聞類新媒體海報來說，海報里的文字內(nèi)容應(yīng)具備準(zhǔn)確、客觀、能讓觀眾快速理解的特征。同時海報上的文字能直擊觀眾內(nèi)心，才能觸發(fā)二次傳播。隨著時代的不斷變遷，目前的技術(shù)變革和多地域多元文化的交融，我們傳統(tǒng)的新聞敘事形式已不能滿足當(dāng)下人們的審美需求。在當(dāng)下能觸發(fā)人們內(nèi)心同時引起共鳴是每一個優(yōu)秀作品的必備要素。有時候海報畫面中的一個場景、人物在一個不經(jīng)意的瞬間流露出的動作表情，通過藝術(shù)手法的加工都可以讓人“回味無窮”。拿2021東京奧運會期間，解放日報新媒體平臺上觀新聞推出了奪金時刻的系列海報來說明，其設(shè)計的系列海報充分展現(xiàn)了中國運動員在奧運賽場上揮汗如雨、奮勇拼搏的場景瞬間，運動員的特寫畫面極其振奮人心，產(chǎn)品發(fā)布后立刻得到了各大媒體的瘋狂轉(zhuǎn)載。具體分析來看，這一組海報在技術(shù)實現(xiàn)上難度不大，僅僅以當(dāng)日奪得金牌的中國運動員的特寫作為海報的畫面主體，然后以“絕對優(yōu)勢”“雙贏”“金喜不斷”等激昂的詞語作為輔助文案并加上合適的排版布局。雖然這樣的構(gòu)成看似簡單，但其簡單的表現(xiàn)濃縮著足夠的韻味且信息表達明確而且強烈，經(jīng)公眾輿論發(fā)酵后，極易引起關(guān)注。[2]

（上觀新聞推出的東京奧運會“奪金時刻”系列海報）

三、運營：不能被忽視的基礎(chǔ)

從目前市面上的新聞類新媒體海報來看，真的是很難達到張張精彩張張“爆款”。用實際傳播效果來說，并不是說傳播效果欠佳的作品它的形式表現(xiàn)就差。而是因為一款優(yōu)秀的海報不僅在海報本身上下足了功夫，而且它同時一定在運營策略的制定與執(zhí)行上也極其優(yōu)秀。可以說運營環(huán)節(jié)也是決定產(chǎn)品好壞的一大關(guān)鍵。那么好的運營應(yīng)具備哪些要素呢？筆者認(rèn)為應(yīng)把握如下幾點：

首先，對內(nèi)容時效性的拿捏是新聞報道中的重中之重。提高作品的產(chǎn)出效率，利用海報自身體量小、產(chǎn)出快的特征第一時間搶占傳播高地是好運營的基礎(chǔ)。其次利用傳播中的情緒化元素也是非常重要的，在新聞的選題上，我們除了可以以常見的重大節(jié)日以及活動作為主題外，一些常規(guī)的新聞題材里我們也可以嘗試挖掘一些跟人們情緒相關(guān)的東西，然后再結(jié)合新聞內(nèi)容本身中選擇合適的情緒點進行切入，這樣就算不借助形勢風(fēng)口也能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。還是拿新華社海報突擊隊的作品來舉例，其在2020年武漢新冠肺炎疫情暴發(fā)期間設(shè)計的作品《壯士，干了這碗熱干面》就是以黃昏下援漢的他省醫(yī)護人員的離別作為主基調(diào)，通過馳援武漢的醫(yī)務(wù)人員在臨行前再次吃上一碗武漢當(dāng)?shù)靥厣朗场盁岣擅妗眮肀磉_“大災(zāi)無情，人間有愛”、“全國人民眾志成城同心抗疫”后的依依不舍之情。這一作品就很好說明了通過抓住細節(jié)同時植入情感再加上烘托整體氣氛的方式，就算選題是件小事我們依然能制作出很好的產(chǎn)品。

值得注意的是，面對很多重大的突發(fā)事件我們可能還要考慮對待多種人群的不同情緒進行對應(yīng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。因為往往這種事情中涉及到的人群是多樣的、復(fù)雜的，所以我們在考慮這方面時需要更加謹(jǐn)慎，而不能只照顧某一類特定群體。

最后，我們還可以利用跟其他傳播渠道合作進行產(chǎn)品植入，這樣多渠道穿插形成立體式傳播的模式能極大地增加產(chǎn)品流量。比如，我們當(dāng)日進入新浪微博等新聞社交媒體App時，就可以在加載頁看到這張海報，用戶還能通過進一步跳轉(zhuǎn)到這張海報所在的新聞詳情頁，直接進行閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。[3]這種減少中間流程，操作簡單的方式不論對于用戶還是我們媒體來說都是極其易用便捷的。

結(jié)語

簡單來說，判斷一款新聞類新媒體海報是否優(yōu)秀，我們不僅要觀察它在本領(lǐng)域的傳播效果，還要看他能否“出圈”“破圈”到其他領(lǐng)域。一款優(yōu)秀的新聞類新媒體海報的成功，實際包含了從策劃到設(shè)計再到推廣運營等多個環(huán)節(jié)。好的作品一定是各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的。這也意味著，如今新聞類新媒體領(lǐng)域的產(chǎn)品，已不再是簡單的制作和推送，而更像是一個立體式的項目，而作為從業(yè)人員的我們就必須以更加多元的思維方式去進行思考。■

（新華社海報突擊隊作品“壯士，干了這碗熱干面”）