李 盈 馮卓文

（廣東海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 湛江 524088）

一、研究背景和意義

中國是較早大面積暴發(fā)疫情的國家，為應(yīng)對疫情而不得不采取封城、戴口罩等措施，一舉一動都受到國內(nèi)外的關(guān)注和解讀。疫情后中國國家形象的海外認(rèn)知比較復(fù)雜[1]，國內(nèi)外的中國國家形象傳播差異顯著，新一輪“中國威脅論[2]”等關(guān)于中國負(fù)面形象輿論依舊存在。國家形象對于國際傳播甚至是國際地位起到重要影響，對內(nèi)影響本國國民的自信心和凝聚力，對外關(guān)乎國家在國際事務(wù)和國際競爭中的地位[3]。因此，研究我國的國家形象具有現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于當(dāng)前國際新聞秩序發(fā)展不平衡，西方媒體對我國國家形象的塑造又未能做到完全客觀公正，維護(hù)我國的國家形象應(yīng)該重視我國媒體的對外傳播?！度嗣袢請?bào)》（海外版）為我國對外傳播最具權(quán)威性的綜合性中文日報(bào)，每一篇報(bào)道經(jīng)過媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的層層把關(guān)，肩負(fù)著建構(gòu)中國國家形象的社會使命，堪稱主流媒體發(fā)揮國際傳播力與社會影響力的經(jīng)典個案[4]。

二、文獻(xiàn)梳理和理論概述

（一）疫情報(bào)道與國家形象

在知網(wǎng)上檢索“疫情報(bào)道”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，這類學(xué)術(shù)研究的出發(fā)點(diǎn)主要為以下幾個方面：關(guān)注媒體在公共衛(wèi)生事件中所扮演的角色，關(guān)注媒體關(guān)于疫情報(bào)道的策略，關(guān)注媒體在疫情報(bào)道中的局限。

關(guān)于國家形象的研究，國內(nèi)學(xué)者主要從以下方面展開：闡述探索國家形象的理論，研究國家形象的內(nèi)涵外延，研究國家形象的建構(gòu)方法。早期的文獻(xiàn)主要是從國家形象的定義、國家形象與媒體的關(guān)系的角度進(jìn)行理論上的探索，或是研究外國媒體的涉華報(bào)道所呈現(xiàn)的中國形象。近年來隨著奧運(yùn)會、“一帶一路”等具有國際影響力的事件引起外國人對中國的更多關(guān)注，學(xué)界對本土主流媒體建構(gòu)的國家形象的研究增多。

學(xué)術(shù)界對“國家形象”的定義繁多且至今未統(tǒng)一。知網(wǎng)上的相關(guān)研究對其定義側(cè)重于兩個維度：國際社會的認(rèn)知；國內(nèi)民眾和國際社會的認(rèn)知的綜合。國外關(guān)于國家形象的概念也沒有明確界定，對國家形象的研究主要開始于20 世紀(jì)50年代，對國家形象的研究方法最早集中應(yīng)用于美國冷戰(zhàn)期間的美蘇關(guān)系研究[5]。筆者認(rèn)為，國家形象的定義不局限于單個層面，而應(yīng)是多個層面的。因此，筆者更認(rèn)同孫有中的定義：“國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面的狀況的認(rèn)識和評價[6]?！惫P者也認(rèn)同段鵬的觀點(diǎn)：“對應(yīng)于傳播學(xué)中的客觀真實(shí)、媒介真實(shí)和主觀真實(shí)，一個國家的形象可以分為國家實(shí)體形象、國家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象[7]?！?/p>

知網(wǎng)上把“疫情報(bào)道”和“國家形象”結(jié)合研究的主要方向?yàn)椋型饷襟w在公共衛(wèi)生事件的大背景下建構(gòu)的中國國家形象特征及媒介話語特點(diǎn)。在新冠肺炎疫情時期，結(jié)合兩者研究的論文增多?？梢?，在此次疫情里，學(xué)界比以往疫情時期更關(guān)注中國的國家形象。

（二）屬性議程設(shè)置

議程設(shè)置理論最早起源于沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)在《輿論》一書提到的“媒體影響我們關(guān)于這個世界‘頭腦中的圖像’的建構(gòu)”[8]，后由麥克斯威爾·麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)在1972年發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中正式提出[9]。麥庫姆斯把屬性顯著性從媒介設(shè)置到受眾感知轉(zhuǎn)移的機(jī)制叫做“屬性議程設(shè)置”,或第二層次議程設(shè)置理論[10]。

“議程設(shè)置理論第一層解釋了媒體在引導(dǎo)受眾‘關(guān)注什么事件’，以及對這些事件重要性的排序上具有重要影響。第二層理論側(cè)重解釋媒體對于事件特定屬性的凸顯過程，通過對新聞事件的重要特點(diǎn)的選擇性呈現(xiàn)以及話語辭藻的運(yùn)用，影響受眾‘怎么想’事件。報(bào)紙中的每個議題都有其自身的屬性,這些屬性可以用來評價或思考這個議題”[11]。媒介和公眾對特定屬性的關(guān)注使其在客體的眾多屬性中得到突顯，即屬性顯要性[12]。

在知網(wǎng)上將該理論與國家形象結(jié)合考察的研究較少，一篇研究論證得出，傳統(tǒng)媒體的負(fù)面報(bào)道框架仍對本國受眾有較強(qiáng)的屬性議程設(shè)置效果,而正面和中立的情感屬性設(shè)置效果并不明顯[13]。

三、研究創(chuàng)新點(diǎn)

綜上梳理，我國學(xué)者對國家形象的研究理論體系還不夠完善，研究方法的客觀性還有提升空間，在結(jié)論上對形象的描述帶有較為明顯的情感傾向。

媒體塑造國家形象的方法劃分為自塑（本國傳媒構(gòu)建本國的形象）、他塑（外國傳媒構(gòu)建別國的形象）和合塑（本國媒體和國際媒體共同構(gòu)建一國形象）[14]。因此，本課題的創(chuàng)新點(diǎn)在于試圖通過內(nèi)容分析法把文本內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榱炕Y料，以統(tǒng)計(jì)分析的方式對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行“量”的分析，減少個人的主觀性對研究的干擾，用較為客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)中國媒體《人民日報(bào)》（海外版）報(bào)道中的中國國家形象，即“媒體自塑”的國家形象。同時，本研究結(jié)合議程設(shè)置的第二層理論，研究此報(bào)關(guān)于疫情報(bào)道所凸顯的屬性，探討其傳播的中國國家形象。

四、研究思路

美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(Bernard Berelson)定義內(nèi)容分析法為“一種客觀、系統(tǒng)，能對明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法[15]”。內(nèi)容分析法將定性和定量相結(jié)合，由于其研究對象為顯性內(nèi)容，因此這種方法可被應(yīng)用于研究任何文獻(xiàn)或有記錄的傳播交流事件里，并有著其他研究方法無可比擬的系統(tǒng)性和客觀性。在對新聞報(bào)道的研究中，為了解作者的真實(shí)目的和意圖，內(nèi)容分析法的重點(diǎn)會放在對新聞報(bào)道中相關(guān)概念出現(xiàn)的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和語義分析[16]。

《人民日報(bào)》（海外版）自1985年7月1日創(chuàng)辦以來，積極為海外華人、華僑、港澳臺同胞、中國在各國的留學(xué)生和工作人員，關(guān)心中國情況的各國朋友以及來華的各界人士提供國內(nèi)外信息[海外網(wǎng):人民日報(bào)（海外版）簡介]，在塑造國家形象上的責(zé)任重大。其關(guān)于疫情報(bào)道建構(gòu)的主體形象和采用的傳播策略值得考究。

本研究選取該報(bào)在抗疫的第二、三和四階段[抗擊新冠肺炎疫情的中國行動,中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室]，即2020年1月20日至4月28日，在頭版和要聞版疫情相關(guān)新聞作為樣本。

此研究要回答的問題有三個。首先，統(tǒng)計(jì)分析此報(bào)在頭版和要聞版突出哪些議題；其次，議題凸顯了報(bào)道對象的什么屬性；最后，屬性如何建構(gòu)國家形象以及建構(gòu)了什么樣的國家形象。

五、樣本選取

編碼員逐份閱讀選定時間范圍內(nèi)的電子報(bào)，看到內(nèi)容提及“疫情”“抗疫”等關(guān)鍵詞的新聞納入第一輪篩選的樣本容量中。在第二輪樣本篩選中，編碼員對第一輪樣本進(jìn)行二次篩選，進(jìn)一步依靠內(nèi)容判定該報(bào)道與疫情的關(guān)聯(lián)性，若僅將疫情作為事件發(fā)生的大背景簡單提及，則該報(bào)道被評定為關(guān)聯(lián)性不大而不納入樣本。樣本由編碼員整理編碼，通過SPSS分析、ROST詞頻統(tǒng)計(jì)。

六、編碼

為保證此次研究的客觀性，兩名編碼員將494份樣本的顯性內(nèi)容作為變量進(jìn)行編碼，變量單位為版面、報(bào)道對象、消息來源、稿件來源、配圖。不同變量的結(jié)果用阿拉伯?dāng)?shù)字表示。所有樣本編碼完成后，編碼員使用SPSS 軟件分析。

范紅認(rèn)為，國家形象由八個重要維度構(gòu)成[17]。筆者把國家形象以不同的主體形象劃分為編碼單位，即政府形象、企業(yè)形象、醫(yī)療工作者形象和國民形象。政治學(xué)通常認(rèn)為“國民”多指擁有國籍的國家主權(quán)構(gòu)成者[18]。由于本報(bào)呈現(xiàn)的主體除政府、企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生工作者外，其余主體分類零散。因此，本研究按職業(yè)劃分，將除政府工作人員、代表企業(yè)的工作人員、醫(yī)療衛(wèi)生工作人員之外的人群歸為“國民”進(jìn)行研究，如快遞員、外賣配送員、農(nóng)民等。

七、數(shù)據(jù)分析

（一）編碼分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本研究統(tǒng)計(jì)電子報(bào)共82 份，關(guān)于疫情的新聞報(bào)道共494篇，導(dǎo)入SPSS的有效樣本數(shù)據(jù)為494份，無缺失數(shù)據(jù)。

此報(bào)在三個抗疫階段里疫情相關(guān)報(bào)道數(shù)量接近，沒有過分偏重報(bào)道某一階段的疫情新聞。

在報(bào)道對象上，兩版報(bào)道的最主要對象均為政府，對其報(bào)道量遠(yuǎn)超其他報(bào)道對象?？梢?，該報(bào)對政府形象的建構(gòu)非常重視，其他主體形象建構(gòu)重視程度次之。（如圖7-1）

圖7-1 不同版面的報(bào)道對象

兩個版面占主導(dǎo)地位的消息來源均為政府。這說明，在我國主流媒體里，政府依然擁有很大的話語權(quán)。在報(bào)道別國對我國的評價時，消息來源常用“多國人士表示”。作為權(quán)威的官方媒體，這樣的消息來源表述未免顯得過于模糊，容易降低讀者的信任度。（如圖7-2）

圖7-2 不同版面的消息來源

在稿件來源上，兩個版面均主要從新華社轉(zhuǎn)載和本報(bào)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載與原創(chuàng)的篇目數(shù)量相近，稿件來源不豐富。

在報(bào)道配圖上，兩個版面有398篇報(bào)道無配圖，僅有96篇配上了相關(guān)圖片。頭版配圖較少。

（二）詞頻分析

詞頻分析的基礎(chǔ)理論在于詞頻的波動與社會現(xiàn)象之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，一定的社會現(xiàn)象和情報(bào)現(xiàn)象會引起一定的詞頻波動[19]。形容詞的使用是新聞界公認(rèn)的主觀性表達(dá)方式之一[20]。

筆者導(dǎo)出樣本中使用頻率排名前300的詞語，包括16個高頻形容詞（如圖7-3），四類報(bào)道主體的前5個特殊高頻詞，以及前8個相同的高頻詞（如圖7-4）。

圖7-3 高頻形容詞

圖7-4 不同主體的特殊高頻詞與共同高頻詞

以上形容詞導(dǎo)入ROST 情感分析,結(jié)果為積極情緒占31.25%，中性情緒占68.75%，消極情緒為0?？梢?，此報(bào)傾向于凸顯積極屬性。

八、發(fā)現(xiàn)與討論

（一）研究發(fā)現(xiàn)

結(jié)合上文的編碼分析和詞頻分析，筆者進(jìn)一步探討《人民日報(bào)》（海外版）建構(gòu)的四大主體形象。

1.政府形象的建構(gòu)——為民服務(wù)與和平友好

報(bào)紙報(bào)道政府召開抗疫工作會議，面向國內(nèi)民眾發(fā)布有效的抗疫政策等事件，展示了中國政府以人民為中心的理念、精準(zhǔn)施策的國內(nèi)防疫舉措；報(bào)道中國援助國際抗疫的行為，凸顯合作發(fā)展、自信和平形象，展現(xiàn)中國的大國風(fēng)范。

2.企業(yè)形象的建構(gòu)——大局為重和積極進(jìn)取

報(bào)紙突出企業(yè)重視抗疫的大局觀，為國家高效生產(chǎn)抗疫物資，強(qiáng)化企業(yè)充滿活力和希望的正面屬性。在不同抗疫階段，企業(yè)的媒體形象不同。在第二、三階段，媒體側(cè)重在團(tuán)結(jié)抗疫的框架下報(bào)道企業(yè)，聚焦于企業(yè)的抗疫行動；在第四階段，該報(bào)側(cè)重在復(fù)工復(fù)產(chǎn)框架下報(bào)道企業(yè)，聚焦于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

3.醫(yī)療衛(wèi)生工作者形象的建構(gòu)——救死扶傷和勇敢無畏

此報(bào)在疫情期間設(shè)立了專欄報(bào)道醫(yī)療衛(wèi)生工作者，更多地關(guān)注在一線救死扶傷的醫(yī)生護(hù)士。身處湖北尤其是武漢地區(qū)的醫(yī)護(hù)工作者，往往是沖鋒一線的“戰(zhàn)士”，常面對重癥患者。另外，中醫(yī)在本次疫情中發(fā)揮積極作用，常被提及，體現(xiàn)中國醫(yī)學(xué)對抗疫的突出貢獻(xiàn)。

4.國民形象的建構(gòu)——積極樂觀和不辭勞苦

對國民形象的建構(gòu)，體現(xiàn)在火神山和雷神山醫(yī)院建設(shè)的新聞里，在口罩等醫(yī)療物資生產(chǎn)、捐贈的新聞中，在解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)困境的新聞里，還在每一個普通人都可能是志愿者的報(bào)道里。凸顯醫(yī)院建設(shè)工人、醫(yī)療物資生產(chǎn)企業(yè)工人的敬業(yè)特征，農(nóng)民應(yīng)對新挑戰(zhàn)的積極樂觀，抗疫志愿者默默奉獻(xiàn)的大愛與正能量。

（二）研究探討

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，《人民日報(bào)》（海外版）將形象建構(gòu)重心放在政府上，使用了大量積極與中性情緒形容詞，偏向于凸顯議題的正面屬性，建構(gòu)主體的正面形象。這一媒體行為既與當(dāng)時國際上疫情日益嚴(yán)重的實(shí)況有關(guān)，也與中國國家形象遭到“中國威脅論”等國際負(fù)面言論的破壞有關(guān)，中國因疫情受損的國家形象亟待通過國內(nèi)高效抗疫和援助國際抗疫的事件得到修復(fù)。

媒介對某個議題的正面報(bào)道將削弱公眾對議題的知覺顯要性[21]?！度嗣袢請?bào)》（海外版）對中國國家形象的正面屬性過于強(qiáng)調(diào)，甚至用宣傳色彩較濃的詞匯“自塑”；國際社會主流媒體“他塑”傾向于貶低中國國家形象。兩種極端結(jié)合的“合塑”不利于受眾全面立體地認(rèn)清中國，易導(dǎo)致讀者在對中國國家形象的認(rèn)知里迷失，信任感打折扣。因而，對外傳播的媒體應(yīng)當(dāng)以讀者易于接受和理解的思維進(jìn)行傳播。

此報(bào)要破除國際上誤讀中國的刻板印象，將中國“和平友好”“進(jìn)步現(xiàn)代”等形象傳達(dá)給受眾，有必要建構(gòu)立體多面的中國形象。因此需要媒體摒棄落于窠臼的報(bào)道思維，減少使用抽象的形容詞，增加對“非政府”主體的報(bào)道，在議程設(shè)置上平衡正面形象與負(fù)面形象的展現(xiàn)，減少讀者的內(nèi)心抵觸之感，創(chuàng)新建構(gòu)多維度的中國形象的策略。

結(jié)語

在此次疫情中，中國因較早暴發(fā)疫情而陷入國際輿論漩渦，國家形象建構(gòu)的問題被放大。因此本國媒體對國家形象的“自塑”顯得必要?！度嗣袢請?bào)》（海外版）注重疫情時期對本國正面國家形象的建構(gòu)。報(bào)道的焦點(diǎn)聚集在以下方面：對疫情嚴(yán)峻的武漢高度關(guān)注，注重防疫物資與保障工作，防控的同時重視復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

報(bào)紙優(yōu)先建構(gòu)政府精準(zhǔn)施策、和平友好等形象；側(cè)重展現(xiàn)企業(yè)顧全大局和齊心協(xié)力的形象，也側(cè)面反映在疫情時期中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與穩(wěn)定發(fā)展；特設(shè)欄目報(bào)道醫(yī)療衛(wèi)生工作者，塑造了大局為重、舍小我成大我的高尚醫(yī)者形象，反映中國抗疫的醫(yī)療水平高；突出普通人團(tuán)結(jié)抗疫、集體為重的特點(diǎn)。以上四大主體的正面形象展現(xiàn)了良好的國家形象。

此報(bào)展現(xiàn)利于建構(gòu)中國良好的國家形象的中國故事，存在官方色彩濃重的形容詞較多、配圖較少、新聞來源和消息來源不夠豐富，甚至出現(xiàn)消息來源模棱兩可的現(xiàn)象，可能影響讀者的信任感，不利于打破中國在國際上的刻板印象。因此，新時代的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該契合當(dāng)代讀者的閱讀心理，在表達(dá)上減少官方宣傳色彩，用樸實(shí)的文字和細(xì)節(jié)講述有關(guān)中國的故事，同時注重報(bào)道主體正負(fù)面形象的協(xié)調(diào)性，真正理解“正面宣傳”的含義。

另外，本研究也存在以下不足：一是理論選取的不足。首先，本研究使用了屬性議程設(shè)置理論，該理論是否適用于中國的媒介形象研究還有待考察；其次，筆者對國外關(guān)于國家形象的文獻(xiàn)梳理較少，對該領(lǐng)域較為前沿的相關(guān)研究存在認(rèn)識局限。二是編碼的不足。首先，本研究僅將頭版和要聞版納入分析，可能導(dǎo)致樣本展現(xiàn)的中國國家形象不夠多維立體，對報(bào)道方式的了解不夠深入和全面；其次，此研究的編碼員在編碼前未開展專業(yè)訓(xùn)練，編碼的準(zhǔn)確度不能得到完全保證?！?/p>