韋燕柳 玉林師范學院文學與傳媒學院

從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，以儀式傳播為理論基礎(chǔ)，通過分析儀式傳播在鵬垌村的表現(xiàn)和作用，據(jù)此得出儀式傳播在鄉(xiāng)村應用的效果。研究發(fā)現(xiàn)，鵬垌村通過運用標語儀式響應國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略政策，以歷史儀式打造歷史底蘊，挖掘飲食儀式打造地理標志產(chǎn)品，巧用民俗文化儀式涵養(yǎng)民族精神，借用媒介儀式構(gòu)建宣傳矩陣，成功發(fā)展成一個鄉(xiāng)村振興的示范村。研究表明，鵬垌村能取得現(xiàn)有成績，儀式傳播發(fā)揮了不可忽視的作用。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興是國家“三農(nóng)”問題發(fā)展到鄉(xiāng)村建設(shè)的一個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，是實現(xiàn)脫貧攻堅目標的重要戰(zhàn)略舉措。戰(zhàn)略要求從農(nóng)村政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)五個方面建設(shè)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的現(xiàn)代化農(nóng)村。隨著目標的提出，怎樣實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興擺在了全黨工作的重要位置，鄉(xiāng)村振興也成為學術(shù)界的研究熱點。因此，本文嘗試從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，對玉林市鵬垌村進行實地考察，將儀式傳播相關(guān)理論嵌入這一案例，選擇從兩個方向進行研究，即“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”，剖析儀式傳播在鄉(xiāng)村建設(shè)中的表現(xiàn)和作用。

理論基礎(chǔ)

儀式傳播的概念是美國傳播學者羅森布爾在1998年于其著作《ritual communication》中提出的，他將儀式傳播分為“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩個方面?！白鳛閭鞑ガF(xiàn)象的儀式”主要強調(diào)儀式，指的是具有傳播特性的儀式活動，包括正式儀式和非正式儀式；正式儀式如宗教儀式、加冕儀式，非正式儀式如鞠躬、握手。“作為儀式現(xiàn)象的傳播”則主要強調(diào)傳播，是大眾傳播活動的儀式化。羅森布爾認為，“作為儀式現(xiàn)象的傳播”是就傳播的儀式性而言的，并非指傳播所具備的儀式本身成立所要求的嚴格規(guī)則限定，而僅僅因為其具備儀式在形式或功能上的某些特征，如表演、象征、程序、重復、游戲等?？傊?，儀式傳播強調(diào)形式在傳播中的意義，注重儀式的象征意義對某種特定世界觀價值觀的描述和強化。

而學者樊水科在其論文《從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀》中說道：“傳播的儀式觀的提出，主要是為了抵制美國傳統(tǒng)的過于功利化的傳遞觀。”基于此可以得出結(jié)論，“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”最大的區(qū)別在于，“儀式傳播”不像“傳播的儀式觀”那樣抵制提倡功利主義的“傳播的傳遞觀”。

考慮到鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵，在后脫貧時代，作為有效銜接脫貧攻堅、鞏固發(fā)展成果的戰(zhàn)略，它的任務(wù)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟與精神文化的同步繁榮，因此不排除功能主義宣揚的功利因素。所以本文選取“儀式傳播”的概念，從“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩大方向出發(fā)，論述儀式傳播在鵬垌村的主要表現(xiàn)和作用，反思儀式傳播對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憽?/p>

鵬垌村的“儀式”表現(xiàn)

鵬垌村作為鄉(xiāng)村振興的一個示范村，儀式化傳播在其中起著不可忽視的作用。選擇鵬垌村作為本篇論文的研究對象，主要原因是鵬垌村從一個籍籍無名的小村莊發(fā)展成一個典型村，必然有其成功的經(jīng)驗；該村有較為深厚的歷史積淀、飲食、民俗文化；媒介長期對該村進行報道，形成了媒介儀式。本文的研究方法涉及田野調(diào)查，筆者生活的玉林市距離鵬垌村約7千米，交通方便，具有研究的可行性。

“作為傳播現(xiàn)象的儀式”——鵬垌村的生活儀式表現(xiàn)

1.標語儀式：國家儀式下沉為民間儀式

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標，需要全民參與，更需要村民具有一定的自治能力。該村充分考慮到這一點，使用了大量標語儀式，把國家政策下沉到民間，有效激發(fā)了村民的心理認同感。筆者走訪鵬垌村發(fā)現(xiàn)，鵬垌村隨處可見鄉(xiāng)村振興的宣傳語、鄉(xiāng)村規(guī)劃圖。例如，與黨的政策相關(guān)的宣傳語“鑄牢中華民族共同體意識”“不忘初心，牢記使命”“幸福靠奮斗，興邦靠實干”；關(guān)于鄉(xiāng)風文明建設(shè)的村規(guī)民約“村民防火公約”“鵬垌村村規(guī)民約”；鄉(xiāng)村規(guī)劃圖“鵬垌村鄉(xiāng)土特色試點村規(guī)劃”“玉州區(qū)鄉(xiāng)村振興示范點鵬垌村總規(guī)劃示意圖”。標語是國家儀式下沉為民間儀式的外在表現(xiàn)，其將宏大的政治敘事巧妙轉(zhuǎn)換成鄉(xiāng)村主體敘事，將國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和鵬垌村的發(fā)展規(guī)劃融合在一起，形成鵬垌村集體奮斗記憶。

此外，標語是承擔著集體記憶的物質(zhì)客體，也是構(gòu)建集體記憶的一種手段，承載著延續(xù)記憶的職責。如哈布瓦赫提出的“集體記憶具有物質(zhì)客體和象征性符號的雙重性質(zhì)”。在這里，“集體”強調(diào)的是在記憶被構(gòu)建的過程中，個體意識和集體環(huán)境的社會化融合。鵬垌村的記憶與當下的環(huán)境產(chǎn)生連聯(lián)系，形成記憶再生產(chǎn)，這種再生產(chǎn)具有讓過去“重新現(xiàn)實化”的作用，可以讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。逢年過節(jié)，城鄉(xiāng)標語建構(gòu)的差異性，標語儀式帶給返鄉(xiāng)人士的集體記憶和精神再生產(chǎn)作用更為突出。每當鵬垌村的返鄉(xiāng)人看到有關(guān)中華民族的振興史和村莊發(fā)展史的村內(nèi)標語時，都會精神抖擻，并燃起繼續(xù)奮斗的動力。

2.歷史儀式：以古建筑打造歷史底蘊

袁琪在其文章《安徽古建筑中視覺元素的傳播性研究》中提到了“建筑的媒介屬性”，古建筑作為歷史的載體，承載著大量的歷史信息，我們總能在建筑物及其裝飾物上尋得某一時期文化的蛛絲馬跡。鵬垌村原名康樂莊，始建于明朝弘治年間（1488—1505），距今500多年。2018年12月，鵬垌村被列入第五批中國傳統(tǒng)村落名錄?，F(xiàn)如今，村中有建于清朝光緒十五年的惠亭巷、慧亭寺（國民村公所），以及清朝乾隆年間的富堂巷、青云巷等遺址。建筑群以康樂莊民宅為主，現(xiàn)遺存文物，如古石橋、古碼頭、古井、古城墻、碉樓和護城河等極具嶺南特色。該村古建筑反映了明清時期嶺南地區(qū)民居建筑特色，是中國嶺南建筑文化園。

當古村落被嵌入歷史儀式，建筑物作為村落外在直觀表現(xiàn)，以歷史名片向世人傳遞古老的訊息。鵬垌村通過歷史儀式升級成鵬垌古鎮(zhèn)，運用非語言符號的古建筑群向村民和旅客展現(xiàn)了嶺南傳統(tǒng)村落的歷史文化底蘊。

3.飲食文化儀式：地方性文化展現(xiàn)

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，鵬垌村利用自身的發(fā)展優(yōu)勢，探索出了一條“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的新路子。在農(nóng)業(yè)上，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，積極推動農(nóng)產(chǎn)品與科技的深度融合，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)，不斷激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。其中，“仁東香蒜”頗具代表性。鵬垌村素來有“香蒜之鄉(xiāng)”的美譽，其種植香蒜的歷史悠久，以紫衣香蒜為代表的香蒜品種憑其瓣多、結(jié)實、味香遠近聞名。鵬垌村利用其優(yōu)勢，大規(guī)模種植香蒜，展現(xiàn)了地方性文化。此外，香蒜憑借其經(jīng)濟效益得到當?shù)卮迕竦墓┓?，成為承載鵬垌村飲食儀式文化的象征性符號。村民將其視為“吉祥物”掛在門廊上。每當提到作為“吉祥物”的香蒜，人們便會聯(lián)想到鵬垌村。飲食文化通過儀式傳播展現(xiàn)地方文化，將鵬垌村和香蒜黏合在一起。

4.民俗文化儀式：構(gòu)建精神文化內(nèi)涵

鵬垌村有豐富多樣的民俗文化，如民俗節(jié)日寒山誕、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣西八音以及村史文化。寒山誕是鵬垌村特有的祈求來年風調(diào)雨順的儀式，是鵬垌村精神文化的重要組成部分。每年寒山誕來臨，村民舞龍弄獅，鑼鼓齊鳴，呈現(xiàn)出一片歡騰的熱鬧場面，他們以米餑、發(fā)糕、橄欖紅棗做成的“寶塔”會友，以寄托村民對美好生活的祝愿。村民通過寒山誕凝聚力量。

廣西八音作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在鵬垌村有著舉足輕重的地位。村中設(shè)有廣西八音傳承基地和表演臺供村民探討，村民可在閑暇時欣賞八音演奏，豐富了村民的文化生活。村史館作為精神文化的載體，館中展示村民捐獻的歷史文物，展現(xiàn)了村莊的精神文化。這些民俗文化通過儀式將當?shù)氐奈幕袢谌氪迕竦娜粘Ｉ钪校诤艽蟪潭壬显鰪娏所i垌村民的參與感和自豪感，起到了儀式構(gòu)建整體、整體突顯個體的作用。

“作為儀式現(xiàn)象的傳播”——鵬垌村的媒介儀式呈現(xiàn)

于鄉(xiāng)村而言，全國性媒體和地方媒體通過對某一事物或事件的不斷渲染和展演，以及集中報道的行為形成了“儀式化傳播”，構(gòu)成了鄉(xiāng)村振興中的“傳播儀式”。基于鵬垌村的媒介儀式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020—2022年媒體對鵬垌村進行了全方位的報道。

對鵬垌村媒介儀式建構(gòu)的關(guān)鍵點是2021年2月15日中央廣播電視臺的春晚轉(zhuǎn)播鵬垌村喜迎牛年的歡騰夜景。此后，鵬垌村成為媒體鏡頭和筆下的“香餑餑”。據(jù)不完全統(tǒng)計，新華社、人民網(wǎng)、廣西日報、廣西法治日報、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等媒體對鵬垌村的古城、鄉(xiāng)風、發(fā)展、決戰(zhàn)脫貧攻堅等進行了融合報道，當?shù)孛襟w自然不甘落后，玉林日報、玉林新聞網(wǎng)、玉林廣播電視臺高頻度集中報道，更為鵬垌村的宣傳提供了一個“續(xù)航”的契機。村莊發(fā)展借助媒介的客觀渲染和立體展現(xiàn)，合理釋放媒介力量，講好鄉(xiāng)村故事，傳遞鄉(xiāng)村好聲音。央媒、省媒、市級媒體自上而下聯(lián)動報道，為鵬垌村構(gòu)建了良性循環(huán)的傳播空間，打造了全方位的媒介宣傳矩陣。

鵬垌村能一躍成為“網(wǎng)紅村”，離不開自媒體平臺的傳播，專業(yè)新聞從業(yè)者與社會民眾搭檔，共同敘述鄉(xiāng)村美事，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美景。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合報道，增強了村民建設(shè)鄉(xiāng)村的參與感、獲得感和認同感。

鵬垌村儀式傳播的應用效果

構(gòu)建了鄉(xiāng)村集體記憶

鵬垌村通過標語儀式、歷史儀式、飲食民俗文化儀式、媒介儀式的傳播，構(gòu)建了國家記憶時刻“在場”，與村民主體記憶融合，形成集體記憶。其效果體現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興政策通過媒介報道，將宏大嚴肅的政策文件轉(zhuǎn)化為受眾聽得懂的話語，致力于做農(nóng)民看得懂的規(guī)劃，讓村民對村莊的發(fā)展有更加清晰的認知。在走訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，村民表示了解國家政策，看得懂規(guī)劃，能與遠在他鄉(xiāng)的子女講鵬垌村的故事，甚至說服子女回鄉(xiāng)就業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)村。如本地外流青年陳武侃在看到家鄉(xiāng)的變化后，辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。通過制定村規(guī)民約，成立康樂莊村民理事會，積極引導村民參與治理等。國家儀式下沉為民間儀式，帶動了全民參與鄉(xiāng)村振興。

歷史儀式、飲食民俗文化儀式傳播，讓村民自主組織寒山誕，傳承鄉(xiāng)土文脈。成立藝術(shù)團，豐富日常生活，以農(nóng)村文化建設(shè)推動鄉(xiāng)村文化振興。村莊的歷史與文化增強了村民主體身份認同意識，而媒介儀式讓村民獲得了參與感與滿足感。歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提到，個人在前臺的表現(xiàn)行為在一定程度上是一種生活表演。鵬垌村在一段時間內(nèi)被全國性媒體和地方媒體集中報道，而傳播活動本身就是一種儀式，村民長時間在該村的生活成為展演的一部分，這些日常生活被拍攝、采訪、報道，又成為構(gòu)成媒介儀式傳播的主體。他們通過傳遞自己的價值觀，讓他人認同，并激發(fā)他人參與，最終達到共享信仰的目的。

促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

儀式傳播不僅給村民帶來了身份認同，也給村民帶來了經(jīng)濟創(chuàng)收。鵬垌村搭乘國家政策，旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)并行齊驅(qū)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村的文化資源逐步成為村民增收致富的新渠道。據(jù)了解，2021年鵬垌村共接待來自各地的游客13000余人，村民的人均年收入由不足5000元增加到約4萬元。村民乘著國家政策“地攤經(jīng)濟”的東風，根據(jù)當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷南M需求，擺起了地攤，激活了鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力。鄉(xiāng)村主體身份的認同，凝聚了村民的集體合作精神，村民以“公司＋合作社＋農(nóng)戶”的模式，利用耕地流轉(zhuǎn)，集中開發(fā)和建立現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)（香蒜＋優(yōu)質(zhì)稻輪植）示范基地、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合示范基地，積極推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)。通過土地流轉(zhuǎn)、資產(chǎn)盤活的方式，鵬垌村成功為村民增加就業(yè)崗位100多個，集體收入增收4萬余元，壯大了農(nóng)村集體經(jīng)濟規(guī)模。

鵬垌村積極推動村莊“走出去”和經(jīng)濟“引進來”，利用得天獨厚的自然條件、優(yōu)秀的文化資源以及后天的政策支持，成功發(fā)展成一個示范村。

本文以儀式傳播的相關(guān)理論為切入點，以鵬垌村的儀式表現(xiàn)為研究路徑，得出儀式傳播應用效果。研究表明，鵬垌村的標語儀式應用充分體現(xiàn)了國家儀式下沉為民間儀式；歷史儀式為該村打造了歷史底蘊，為旅游創(chuàng)收埋下伏筆；飲食、民俗文化儀式展現(xiàn)了地方性，激發(fā)了集體合作精神；媒介儀式則讓整個鵬垌村脫穎而出，一躍成為示范村。儀式傳播在鄉(xiāng)村振興中的應用逐步顯現(xiàn)效果，一是構(gòu)建了集體記憶，二是帶來了經(jīng)濟收益。

鵬垌村通過儀式傳播等方式成功發(fā)展成典型村、示范村，盡管這個村莊的發(fā)展歷程是個案，但鑒于中國鄉(xiāng)村發(fā)展過程中存在的諸多同質(zhì)性，這個村莊的田野發(fā)現(xiàn)同樣具有借鑒的地方。然成功發(fā)展起來的鄉(xiāng)村如何維持現(xiàn)狀并持續(xù)發(fā)展下去，儀式傳播構(gòu)建是否對鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展起到維護作用仍有待進一步考究。