宋志蕙 李姝營 鄭州財經(jīng)學院

一、緒論

近些年來火鍋契合了消費者經(jīng)濟、便捷、簡單的飲食模式，受到越來越多消費者的喜愛。然而由于疫情及新的消費趨勢，火鍋行業(yè)發(fā)展速度逐漸放緩，競爭日益激烈，除了產(chǎn)品外也有更多消費者關(guān)注于企業(yè)所提供的服務(wù)。且隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，大眾點評、抖音短視頻等媒體興起，網(wǎng)上口碑也成為火鍋企業(yè)吸引更多新消費者消費以及維護老消費者的重要方式。網(wǎng)絡(luò)口碑主要是指消費者借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的評論和討論，主要通過文字、圖片、音頻等表現(xiàn)形式。獲得更好的網(wǎng)絡(luò)口碑效果，有助于火鍋行業(yè)更好滿足消費者需求，提升自身競爭實力并促進整個行業(yè)的發(fā)展。

二、文獻綜述

郭東飛（2017）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息和網(wǎng)絡(luò)口碑接收者，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量、質(zhì)量和信息的時效性，網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的信息傾向和涉入度[1]。張璇（2018）從三個方面對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過程進行分析：一是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者的角度，二是網(wǎng)絡(luò)口碑的方向，三是網(wǎng)絡(luò)口碑的表達方式[2]。吳定玉，辛雅潔（2018）認為企業(yè)形象是和社會公眾對企業(yè)形象的整體評價有關(guān)的，企業(yè)利用各種方式去宣傳企業(yè)、提高企業(yè)的知名度，這有助于讓更多的消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品或其他服務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠的客戶[3]。周曉倩等人（2021）從發(fā)送者因素、網(wǎng)絡(luò)口碑信息因素以及接收者因素三個方面來研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素[4]。通過前面文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，很多學者主要通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中傳播者、信息內(nèi)容、傳播渠道和接收者這四個維度來研究的，又從這四個維度中分別分析出不同的影響因素。

三、研究假設(shè)與概念模型

（一）理論基礎(chǔ)

學者認為網(wǎng)絡(luò)口碑與傳播密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑效果是傳播效果在特定領(lǐng)域的表現(xiàn)。而5W理論是研究傳播理論的重要理論，即傳播過程中因素可總結(jié)為傳播者、信息、媒介、接收者、傳播效果[5]。因而以5W模型為理論基礎(chǔ)，選擇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果來作為因變量構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

圖1 火鍋行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素研究模型

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者是指人們在利用互聯(lián)網(wǎng)工具的情況下將信息傳播給其他人。由于火鍋行業(yè)比較特殊在不同火鍋品牌之間口味相似度比較高，而消費者消費頻率不高，消費者意愿及口碑傳播更容易受到知名度大、能力強的傳播者所傳播信息的影響。而傳播者數(shù)量越多，傳播的信息就會越多，會讓更多的消費者關(guān)注到該火鍋品牌，傳播者的數(shù)量越多，說明去消費的人就越多，該火鍋品牌越受到消費者青睞。從而極大地影響網(wǎng)絡(luò)口碑的效果。對火鍋行業(yè)來說，可以通過以下平臺上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)以及評論的數(shù)量來對行業(yè)進行宣傳或者進行營銷的信息。所以在平臺上的評價數(shù)量越多，對行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果越明顯。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H1：傳播者能力對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

H2：傳播者數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的特征

網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容是指在傳播過程中的一些信息，通過大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。對于火鍋行業(yè)來說，消費者可以通過在一些平臺上看到商品的相關(guān)正負面評論比例來合理地判斷信息是具有可信賴性；消費者還可以通過商品的評論內(nèi)容長度來反映信息的可信賴程度。信息具有更高的可信賴性會影響到消費者對于該火鍋品牌的信賴，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑。此外，企業(yè)形象對于企業(yè)來說是很重要的因素，企業(yè)形象包括火鍋菜品的價格、火鍋湯底口味、所處位置以及附加的商品和服務(wù)等。消費者可以通過服務(wù)，以及菜品種類等對店鋪做出評價。好的服務(wù)質(zhì)量滿足消費者的需求，在消費者消費過程中留下好的體驗感受，企業(yè)形象越良好，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果越好。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H3：信息可信賴程度對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

H4：企業(yè)形象對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

3.傳播渠道

傳播渠道是指在信息傳播的過程中利用的互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要是指傳播渠道的專業(yè)性，是從大眾點評、口碑、美團等平臺情況來說明火鍋行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素的研究。由于火鍋行業(yè)比較特殊，在不同火鍋品牌之間口味相同度比較高，而消費者消費的頻率不太高，火鍋商家可以通過規(guī)模大、有名氣專業(yè)性的平臺來對自己的店進行宣傳，消費者可以通過平臺更好地了解該店，從而影響著網(wǎng)絡(luò)口碑效果的傳播。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H5：傳播渠道的專業(yè)性對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

4.接收者

接收者是指信息通過傳播渠道將有用的信息傳播給有需要的人們。用戶接受程度是用戶對信息本身的理解和接受能力，是利用互聯(lián)網(wǎng)通過一些平臺進行對火鍋行業(yè)做出的評價，用戶就可以在消費過程中通過一些平臺上的信息獲取到對自己有用的信息。對于火鍋行業(yè)來說可以通過消費者在平臺做出評論、評分以及熱門推薦來反映網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效果。此外，商家或者企業(yè)在網(wǎng)站上與信息瀏覽者進行交流與溝通，及時的反饋易讓用戶對火鍋店鋪具有更好的印象，以達到更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H6：用戶接受程度對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

H7：互動性對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有顯著的正向影響。

四、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文通過線上問卷星方式發(fā)放問卷從2022年2月22日至3月20日，向選定的大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等 9 個第三方評論網(wǎng)站或論壇的注冊用戶隨機發(fā)送電子郵件方式進行調(diào)查，共發(fā)放問卷 238，回收 226 份，其中有效問卷 203份，有效率85.3%，樣本人口統(tǒng)計信息如表1所示。

表1 樣本特征分析

根據(jù)已有研究成果，采納了國內(nèi)外學者們開發(fā)的相關(guān)量表對傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、企業(yè)形象、傳播渠道的專業(yè)性、用戶接受程度、互動性進行測量，以李克特（Likert） 五級量表來計量。對于網(wǎng)絡(luò)口碑效果的測量，參考有關(guān)學者的研究成果，包括三個維度。

（二）結(jié)果分析與討論

1.信度分析

利用SPSS22.0進行信度分析，結(jié)果所示，檢測結(jié)果克隆巴赫Alpha系數(shù)都大于0.7。量表整體Alpha系數(shù)為0.963，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者能力Alpha系數(shù)為0.753，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者數(shù)量Alpha系數(shù)為0.864，信息可信賴程度Alpha系數(shù)為0.758，企業(yè)形象Alpha系數(shù)為0.777，傳播渠道專業(yè)程度Alpha系數(shù)為0.755，用戶接受程度Alpha系數(shù)為0.812，互動性Alpha系數(shù)為0.786，網(wǎng)絡(luò)口碑Alpha系數(shù)為0.773，所以調(diào)查問卷信度較高。

2.效度分析

進行效度分析，結(jié)果所示KMO值為0.947都高于0.8，顯著性為0.000小于0.005，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，能進行因子分析。問卷主成分因子占比62.651%，說明因子分析的有效性。22個問題分為8個主成分，8個成分的初始特征值都大于1，旋轉(zhuǎn)后比率為36.803%、29.848%，旋轉(zhuǎn)后積累方差值為65.651%。

所有對應(yīng)的研究項的共同度值都大于0.4，說明問卷的題項與因子之間存在較強的關(guān)聯(lián)性，因子分析能有效準確的提取出主要信息。通過最大方差法進行旋轉(zhuǎn)后，旋轉(zhuǎn)矩陣結(jié)果顯示，成分 1 是問題 FV1-FV3，解釋總方差為 25.452%，三個問題為傳播者能力。成分 2 是問題 CV4-CV5，解釋總方差為 18.367%，這 2個問題為傳播者數(shù)量。成分 3 是問題 XV6-XV8，解釋總方差為 15.365%，這 3 個問題為信息可信賴程度。成分 4是問題QV9-QV11，解釋總方差為 10.192%，這3 個問題為企業(yè)形象。主成分 5 是問題 ZV12-ZV14，解釋總方差為 8.361%，這 3 個問題為傳播渠道專業(yè)程度，成分 6是問題 YV15-YV17，解釋總方差為 4.395%，這 3 個問題歸納為用戶接受程度，成分 7 是問題 HV18-HV19，解釋總方差為4.051%，這 2 個問題為互動性，成分8 是問題 WV20-WV22，解釋總方差為3.512%，這 3 個問題歸納為網(wǎng)絡(luò)口碑。經(jīng)分析問卷具有較好的效度，達到驗證的要求。

3.假設(shè)檢驗

假設(shè)檢驗利用多元線性回歸方法，根據(jù)相關(guān)性分析，傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、企業(yè)形象、傳播渠道專業(yè)性、互動性與網(wǎng)絡(luò)口碑效果均存在顯著相關(guān)性。用戶接受程度與網(wǎng)絡(luò)口碑效果之間相關(guān)性不顯著。

因變量為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果，根據(jù)回歸結(jié)果，傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、企業(yè)形象、傳播渠道專業(yè)性、互動性對網(wǎng)絡(luò)口碑效果均具有顯著正向影響（β=0.504，p=0.003；β=0.561，p=0.001；β=0.569，p=0.001；β=0.639，p=0.000；β=0.534，p=0.001；β=0.538，p=0.002）。而用戶接受程度對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果作用不明顯（β=0.195，p=0.105）R2為 0.698，F(xiàn)為113.083。

4.研究結(jié)果

本文是以火鍋行業(yè)為研究對象，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、傳播渠道專業(yè)性、用戶接受程度和互動性為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑作為因變量。通過問卷調(diào)查匯總數(shù)據(jù)，進行驗證結(jié)果因而假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H7成立，H6假設(shè)不成立。

五、結(jié)語

本文是從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、傳播渠道專業(yè)性和互動性、用戶接受程度這六個變量中分析對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響?；疱伷髽I(yè)需利用企業(yè)形象，增強消費者的積極性。利用平臺消費者可以通過用餐體驗對消費做出評價，并對火鍋店的服務(wù)做出評分，激發(fā)消費者的積極性，增加平臺的活力，增大火鍋品牌的關(guān)注度。引導主創(chuàng)人員，充分利用好粉絲效應(yīng)，利用一些高流量和高粉絲的明星或者美食博主，引導主創(chuàng)人積極為該品牌發(fā)聲，可以有效地引起消費者的關(guān)注。可以通過明星或者美食博主在社交平臺上發(fā)布該火鍋平臺進行宣傳，在不同平臺上發(fā)布有針對性的信息，引起粉絲效應(yīng)然后形成好的傳播效果。此外商家完善平臺，滿足消費者多重需求，對于火鍋商家來說可以對平臺進行完善，在規(guī)模大、消費者關(guān)注多的平臺上發(fā)布該火鍋品牌的宣傳信息，在平臺上及時回復消費者，滿足消費者的需求。