文/李國威

有沒有發(fā)現(xiàn)，我們可以交心的朋友在減少，在朋友圈只愿意分享吃喝玩樂，真正想探討的問題，只在最信任的小群里講。

《關(guān)系飛輪》的作者徐志斌在他的朋友圈做了一個小調(diào)查，他問大家：過去半年中，能討論重要意義事項、深夜值得面對面痛哭和傾吐心事、交付秘密的密友，你有幾個？

62位朋友參與了調(diào)查，認(rèn)為沒有密友的5人（占8%），有1-3個密友的34人（55%），超過4個的23人（37%）。

牛津大學(xué)鄧巴教授在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今天用戶全部社交時間的40%都給了最親密的5個人。

徐志斌在《關(guān)系飛輪》中說：“社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的關(guān)鍵是社群，社群的重點(diǎn)是小群，小群的下一步是親密關(guān)系?！?/p>

徐志斌是見識科技首席執(zhí)行官，是國內(nèi)將社群行為研究和市場營銷方法論結(jié)合最充分的實踐者，我認(rèn)識的營銷圈最勤奮的學(xué)習(xí)者、分享者、作者，“少白頭”個人品牌標(biāo)識。

他已經(jīng)出版了三本暢銷書《小群效應(yīng)》《即時引爆》《社交紅利》，剛剛出版的《關(guān)系飛輪》是他社群研究的升級，融入了他近兩年的深度思考，大量的一線社群運(yùn)營者訪談，包括華為手機(jī)、騰訊《王者榮耀》、蔚來汽車、明星粉絲團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長等等。

《關(guān)系飛輪》（在出版前我為徐志斌寫推薦語時書名為《最好的關(guān)系》）對任何品牌試圖建立與用戶長久的關(guān)系，不管是企業(yè)、明星，還是自媒體博主，都有非常寶貴的參考價值。

《關(guān)系飛輪》值得迅速入手、認(rèn)真研讀，我自己讀了兩遍，收獲頗多。

這幾年營銷圈經(jīng)常談的話題是分享、裂變、私域，增長黑客的AARRR（拉新、激活、留存、購買、推薦）模型中，越來越強(qiáng)大的技術(shù)手段面對的是人們對分享的顧慮，品牌似乎只有靠提高成本、加大獎勵才能引發(fā)分享行為。

《關(guān)系飛輪》指出：用戶越來越不愛分享。一家微信公眾號頭部的自媒體集團(tuán)，1.56億粉絲，對比2018和2019年數(shù)據(jù)，2019年用戶分享量只有上一年的66%。

徐志斌認(rèn)為，用戶分享的變化一是分享疲倦，二是圈層陷阱。

分享疲倦是用戶從曾經(jīng)的頻繁分享變成擔(dān)心分享會影響個人形象，擔(dān)心無聊信息會騷擾到朋友，因此減少分享。

圈層陷阱是用戶依然在分享，但分享帶來的瀏覽和轉(zhuǎn)換越來越低。

以徐志斌自己的公司見識科技為例，2018年用戶平均分享一次就能新增1-2個粉絲，2019年10月平均分享5.9次才能新增1個粉絲。

大企業(yè)大品牌也都面臨同樣的問題。

見識科技組織過私域流量大會，研究過狹義的私域 —— 一對一重度服務(wù)，早期可以幫助企業(yè)建立5000萬-2億元規(guī)模業(yè)務(wù)，廣義的私域 —— 有幾百萬幾千萬用戶的大企業(yè)用技術(shù)和人員建立綜合性用戶溝通體系。

徐志斌認(rèn)為，不管從什么維度看私域，私域都是一個結(jié)果，而最核心的問題是親密關(guān)系、超級用戶。

他說：“騰訊定義私域是‘品牌和用戶之間長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系’。我則一直講私域定義為‘在一對多之間模擬、形成、增強(qiáng)一對一的親密關(guān)系’。”

“私域或很短，親密關(guān)系所主導(dǎo)的紅利卻很長”。

《關(guān)系飛輪》（我還是喜歡《最好的關(guān)系》這個名字，估計出版社擔(dān)心會歸到情感類）提出了從個人在家庭中的角色為參照建立三種親密關(guān)系的模式：

長輩 - 我很可親。

平輩 - 我很可信。

晚輩 - 我很可愛。

平輩親密關(guān)系 - 我很可信。在當(dāng)今商業(yè)實踐中最為常見，也是建立品牌 -表述和實現(xiàn)承諾 - 最核心的部分。企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)、低價、情感連接、塑造價值觀認(rèn)同與用戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

我最感興趣的是《關(guān)系飛輪》中講的社區(qū)團(tuán)購。作者說到他2018年去觀摩一個北京順義媽媽女性社群的年底活動，200多女性中只有他和聯(lián)合主持人兩位男性，“整個下午我一直努力縮在角落，讓自己看起來更像一個工作人員”。

那個女性社區(qū)1200人，他們一年組織的有統(tǒng)計的大型團(tuán)購有7次，參與成員人均支出799元，年底晚宴得到12萬元企業(yè)贊助，一個“親子酒店”眾籌項目，一個小時就籌集300萬元，一晚過后眾籌金額達(dá)到940萬元。群內(nèi)強(qiáng)互動、強(qiáng)信任的媽媽們愿意或?qū)嶋H給出了普通人群5-10倍的金額。

徐志斌認(rèn)為：社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵表面上是商品本身，實際上是產(chǎn)品能否幫助團(tuán)長承載并增強(qiáng)群友的信任。

晚輩親密關(guān)系 - 我很可愛。是本書最有意思的部分。作者講了蔚來汽車早年做APP的兩種選擇，第一個是做生活方式社區(qū)，第二個是聚焦車輛本身的專業(yè)社區(qū)。參加討論的高管投票是18:18，只剩李斌一票，他選了方案一，這就是今天蔚來APP的樣子。

當(dāng)然，蔚來用戶主義精髓來自史蒂文·貝萊格姆的《用戶的本質(zhì)》。熱衷技術(shù)的人會將新的商業(yè)模式歸功于技術(shù)，實際上，新的模式是基于與用戶的新型關(guān)系。未來既是數(shù)字化的，也是人性化的，技術(shù)的作用是將用戶體驗提升到一個新的高度。每個品牌都應(yīng)該找到屬于自己的“極端主義符號”。

蔚來汽車一度新車銷量的45%來自老客戶轉(zhuǎn)介紹，蔚來活躍的車主群體，包括車主自發(fā)組織活動、積分體系、車主自己花錢給蔚來投放廣告等，已經(jīng)被廣泛報道。

重要的是蔚來提出的“10年內(nèi)，用戶關(guān)系（或者說伙伴關(guān)系）運(yùn)營會成為新的企業(yè)標(biāo)配”。

在這種關(guān)系中，企業(yè)就像用戶的孩子，需要“被呵護(hù)”，經(jīng)常犯錯誤，但是可以“被批評”“被原諒”。

就像那位介紹了30多個朋友買了蔚來的蔚來車主說的，“我覺得蔚來是個笨小孩，在不停地犯錯，每天在用戶群都能看到有人噴蔚來高管….但蔚來的人心態(tài)都非常好，每次響應(yīng)都很積極。”

更容易理解這種關(guān)系的是明星和粉絲， 明星代言某產(chǎn)品，粉絲就會購買產(chǎn)品創(chuàng)下銷售記錄，證明明星帶貨能力。

明星被批評，粉絲最常說的一句話是“你沒見他有多努力嗎”。

當(dāng)然，過度溺愛也會引起品牌危機(jī)。

“有沒有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關(guān)系是否親密。”

“讓親密的人看到自己在時時成長?！?/p>

長輩親密關(guān)系 - 我很可親。徐志斌承認(rèn)在這個領(lǐng)域的案例還不多。我們讀到的，極容易理解也容易誤解的這種關(guān)系是向老人推銷保健品。

保健品公司會讓老人感覺到“我會用心照顧你”，這些方法包括“只在用戶熟悉的場景，如公園、菜市場初次溝通”，“在恰當(dāng)?shù)臅r間建立驚喜”，送給老人特別需要的禮物，下雨天“漫不經(jīng)心”地給老人買新鮮蔬菜送去，還有“時時陪伴”，陪老人，特別是孩子不在身邊的老人聊天。

特別重要的一個套路是“讓客戶有成就感”，保健品公司發(fā)現(xiàn)新的銷售經(jīng)常有好業(yè)績，因為其青澀模樣讓顧客產(chǎn)生安全感， 讓老人產(chǎn)生“指導(dǎo)欲”，如同長輩在關(guān)心晚輩，但是工作了幾年的銷售太熟悉“套路”，反而讓老年人不信任。

可能的概念誤解是，這種“長輩親密關(guān)系”是指品牌對顧客的呵護(hù)，但是賣老年人保健品情景中，要讓顧客有“長輩指導(dǎo)晚輩”的感覺。

這種關(guān)系的案例，我們希望徐志斌能繼續(xù)發(fā)現(xiàn)。

如果你是一個大企業(yè)的CMO，你會與顧客建立哪種形式的親密關(guān)系，是華為花粉的平輩“我很可信”，蔚來或者明星與粉絲的晚輩“我很可愛”，還是保健品公司的長輩“我很可親”關(guān)系？

我讀了《關(guān)系飛輪》，在想我做自媒體，要不要跟粉絲撒嬌，總是做錯事，喚起他們的呵護(hù)感。

記住徐志斌的話：“親密關(guān)系一定是新商業(yè)的基礎(chǔ)”。