宋 曉 梁學(xué)成，* 張新成 劉文藝

（1.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安 710127；2.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)文化旅游學(xué)院，山西太原 030031）

0 引言

價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation，VCC）在營(yíng)銷、服務(wù)、管理等領(lǐng)域已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，并且經(jīng)歷了顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展性的研究視角（簡(jiǎn)兆權(quán)等，2016），重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造兩者的價(jià)值。這種研究范式延伸到了旅游領(lǐng)域，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的“一切參與者都是資源整合者”“價(jià)值是由多個(gè)參與者（包括受益人）共同創(chuàng)造的”等思想與旅游的體驗(yàn)特征非常契合（Vargo et al.，2016），旅游業(yè)被視為價(jià)值共創(chuàng)的理想環(huán)境（Shaw et al.，2011）。游客憑借身體、智力、認(rèn)知等操作性資源與目的地一起創(chuàng)造自己的體驗(yàn)，并通過旅游支出、積極口碑、重游等讓目的地受益。旅游價(jià)值共創(chuàng)（tourism value co-creation，TVCC）模糊了旅游領(lǐng)域生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)區(qū)別，游客的身份由參觀者、接受者轉(zhuǎn)變成了體驗(yàn)者、創(chuàng)造者（O’dell，2007）?？傮w上來(lái)說，TVCC 以游客體驗(yàn)為中心，關(guān)注不同主體之間的互動(dòng)過程及價(jià)值創(chuàng)造，特別是游客與目的地（T-D）、游客與游客（T-T）、游客與居民（T-R）之間的互動(dòng)（Santos-Vijande et al.，2018；Rihova et al.，2018；Lin et al.，2017）。

TVCC 的研究起步較晚，直到最近十年才開始受到重視，但是發(fā)展很快。已有研究已經(jīng)滲透到了酒店、景區(qū)、旅行社、在線平臺(tái)等旅游企業(yè)，也包含在多種自然旅游或文化旅游形式中（Fitzpatrick et al.，2013；Font et al.，2021）。研究?jī)?nèi)容從最初關(guān)注共同創(chuàng)造對(duì)游客體驗(yàn)及旅游企業(yè)的重要性，發(fā)展為界定TVCC 的內(nèi)涵并對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，并且越來(lái)越多的研究者就TVCC 的形成機(jī)制及作用過程進(jìn)行了探討。研究還擴(kuò)展到了旅游服務(wù)創(chuàng)新、旅游商業(yè)模式創(chuàng)新等領(lǐng)域（簡(jiǎn)兆權(quán)等，2015）。然而，系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，盡管TVCC 受到了學(xué)界的高度關(guān)注，但現(xiàn)有研究成果還較為零散。關(guān)于TVCC 的概念界定、測(cè)量工具、影響因素和作用結(jié)果的研究呈現(xiàn)出碎片化特征，缺乏綜合性整體分析框架，從而導(dǎo)致難以構(gòu)建系統(tǒng)的理論體系。鑒于此，本文在全面梳理已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角，從行為和心理兩方面提出了TVCC 的概念，并構(gòu)建了TVCC 影響因素-共創(chuàng)過程-作用結(jié)果的理論分析框架。結(jié)合研究中呈現(xiàn)出的三大轉(zhuǎn)向，本文分析了已有研究的薄弱點(diǎn)，提出了未來(lái)的研究方向，為后續(xù)研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)概況及研究情境

1.1 文獻(xiàn)概況

本文采用兩種文獻(xiàn)檢索方式。其一是以與共同創(chuàng)造相關(guān)的“co-creation”“cocreative”“co-creator”“service dominant logic”，和與旅游相關(guān)的“tourism”“tourist experience”“tourist”“hotel”“hospitality”“travel”組成關(guān)鍵詞（如tourism co-creation、travel&service dominant logic 等），在Web of Science、Science Direct、Springer Link 等數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。其二是以“旅游”“游客”“民宿”“酒店”與“價(jià)值共創(chuàng)”“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”組成關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。截至2021 年9 月1日，檢索到外文文獻(xiàn)658 篇，中文文獻(xiàn)128 篇，通過閱讀題目、摘要、關(guān)鍵詞、研究結(jié)論等內(nèi)容剔除了與本文研究關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的文獻(xiàn)，最終精選出137 篇英文文獻(xiàn)和32篇中文文獻(xiàn)。

自Li 等（2008）把共同創(chuàng)造的營(yíng)銷思想引入旅游領(lǐng)域，服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)理論逐漸被旅游研究者所接受。與TVCC 相關(guān)的英文文獻(xiàn)自2008 年起逐漸增加，2015 年開始增速明顯加快（見圖1）。TVCC 的第一篇中文文獻(xiàn)出現(xiàn)在2011 年，但是國(guó)內(nèi)真正對(duì)TVCC 進(jìn)行概念探討始于李麗娟（2012）的文章。國(guó)內(nèi)對(duì)TVCC 的研究保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但發(fā)文數(shù)量遠(yuǎn)低于英文文獻(xiàn)。從發(fā)文期刊來(lái)看，精選出的137 篇英文文獻(xiàn)分布在36 個(gè)期刊中，在權(quán)威旅游期刊Tourism Management，Current Issues in Tourism，Annals of Tourism Research，Journal of Travel Research 上的分布最多（見表1）；所選的32 篇中文文獻(xiàn)分布在16 個(gè)期刊中，以《旅游學(xué)刊》所含最多，在其他期刊上的分布較為分散。

圖1 2008年—2021年TVCC研究的發(fā)文量

表1 TVCC研究相關(guān)期刊發(fā)文量統(tǒng)計(jì)（英文期刊前10位；中文期刊前5位）

為從整體上把握TVCC 的研究?jī)?nèi)容，借助科學(xué)計(jì)量工具Citespace 軟件繪制知識(shí)圖譜，可視化呈現(xiàn)研究關(guān)鍵詞和突顯詞。因中文文獻(xiàn)較少，本文只對(duì)英文文獻(xiàn)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析。通過對(duì)全部中文文獻(xiàn)的閱讀，發(fā)現(xiàn)中文文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容并沒有超出英文文獻(xiàn)知識(shí)圖譜分析中的關(guān)鍵詞范疇。在關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜中（見圖2），根據(jù)節(jié)點(diǎn)大小，頻次由高到低排序，前六位關(guān)鍵詞是：共同創(chuàng)造（頻次333，中心性0.12）、旅游（頻次214，中心性0.07）、體驗(yàn)（頻次173，中心性0.11）、價(jià)值共創(chuàng)（頻次159，中心性0.11）、滿意（頻次142，中心性0.09）和酒店（頻次100，中心性0.07）。在中心性排序中，體驗(yàn)（0.11）、共同創(chuàng)造（0.12）、價(jià)值共創(chuàng)（0.11）相當(dāng)。可見，圍繞著體驗(yàn)和滿意的研究是TVCC 研究的焦點(diǎn)，酒店是TVCC 的最主要研究情境。

圖2 TVCC英文文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜

從突顯詞知識(shí)圖譜可以看出（見圖3），TVCC 的研究始于旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)注顧客參與、共同生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，研究出現(xiàn)了新的熱點(diǎn)，如智慧旅游、服務(wù)創(chuàng)新、可持續(xù)、平臺(tái)企業(yè)、大數(shù)據(jù)等。在TVCC 研究的演化中，旅游體驗(yàn)共創(chuàng)一直都是研究的重要內(nèi)容。根據(jù)突顯詞知識(shí)圖譜，追溯源文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新、可持續(xù)和平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)超出了顧客-企業(yè)的二元視角，涉及更多的利益相關(guān)者（簡(jiǎn)兆權(quán) 等，2015；Font et al.，2021；Sthapit et al.，2021）。而且，多元主體的互動(dòng)并非一定會(huì)產(chǎn)生積極的結(jié)果，也可能產(chǎn)生價(jià)值共毀（J?rvi et al.，2020）。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也讓TVCC 研究從人類行為者之間，發(fā)展為人類行為者與非人類行為者（機(jī)器人）之間的互動(dòng)（劉欣等，2021）。

圖3 TVCC英文文獻(xiàn)突顯詞知識(shí)圖譜

基于以上分析，本文首先明確TVCC 的研究情境，然后對(duì)TVCC 研究最為集中的旅游體驗(yàn)共創(chuàng)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，接著分析近年來(lái)TVCC 研究呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)，即TVCC的研究轉(zhuǎn)向。在此基礎(chǔ)上，建立起TVCC的研究框架，提出未來(lái)展望。

1.2 研究情境

雖然對(duì)文獻(xiàn)的知識(shí)圖譜分析顯示酒店是TVCC 研究最集中的情境，旅游活動(dòng)的綜合性決定了TVCC 的研究情境必然是多樣的。通過對(duì)前文精選出的169 篇文獻(xiàn)進(jìn)行分類整理，發(fā)現(xiàn)TVCC 的研究整體上分為現(xiàn)實(shí)情境和虛擬情境兩類?，F(xiàn)實(shí)情境集中在酒店（含民宿、家庭旅館）、旅行社、遺產(chǎn)旅游、節(jié)事旅游、黑色旅游、游客聚集地6 個(gè)方面，虛擬情境集中在平臺(tái)企業(yè)、虛擬社區(qū)兩個(gè)方面。精選文獻(xiàn)中，酒店（37 篇，占比21.9%）、游客聚集地（32 篇，18.9%）、平臺(tái)企業(yè)（17 篇，10.1%）、遺產(chǎn)旅游（9 篇，5.3%）、虛擬社區(qū)（8 篇，4.7%）、旅行社（6 篇，3.6%）、節(jié)事旅游（6 篇，3.6%）、黑色旅游（5 篇，3.0%）是較為集中的8 個(gè)情境，尚有28.9%（49 篇）的研究分散在其他情境中（見圖4）。由于不同情境下的文獻(xiàn)對(duì)共創(chuàng)主體存在游客、顧客、消費(fèi)者等多種稱謂，本文在后續(xù)的分析中交叉使用游客和顧客兩種表述。

圖4 TVCC的研究情境分布

情境一——酒店：酒店情境下TVCC 的研究?jī)?nèi)容最廣泛，也相對(duì)成熟。酒店行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)通常具有高度互動(dòng)性和無(wú)形性的特征（Shaw et al.，2011）。酒店在顧客入住前、入住中及入住后都提供了多種互動(dòng)機(jī)會(huì)（Navarro et al.，2015；Sthapit et al.，2020），服務(wù)價(jià)值由顧客根據(jù)自身的認(rèn)知、情感和行為結(jié)果等主觀感知來(lái)考慮。已有研究對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素、過程機(jī)制及作用結(jié)果進(jìn)行了全面探索（Navarro et al.，2016；Kallmuenzer et al.，2020）。

情境二——旅行社：在線預(yù)訂平臺(tái)的發(fā)展給旅行社帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。旅行社不得不面對(duì)一個(gè)“再中介過程”，必須通過增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)和游客的信任來(lái)重申其中介作用（Kracht et al.，2010），這就需要旅行社加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，引導(dǎo)顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，并提升導(dǎo)游的技能，幫助游客獲得難忘的體驗(yàn)（Chen et al.，2017；Weiler et al.，2015）。

情境三——遺產(chǎn)旅游：在遺產(chǎn)旅游中，雖然關(guān)于遺產(chǎn)保護(hù)和旅游休閑化之間是否存在矛盾的爭(zhēng)論一直在持續(xù)，但是已有研究表明參與活動(dòng)及非物質(zhì)展示更有利于增強(qiáng)目的地對(duì)文化旅游者的吸引力（Kastenholz et al.，2013）。文化保護(hù)與游客休閑可以是互補(bǔ)的，遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)通過設(shè)置參與活動(dòng)，激發(fā)游客的好奇心，吸引他們創(chuàng)造自己的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地與游客的價(jià)值共創(chuàng)（Ross et al.，2019）。不僅如此，技術(shù)如何激發(fā)情緒，促進(jìn)游客價(jià)值共創(chuàng)也得到了研究者的關(guān)注（Alabau-Montoya et al.，2020）。

情境四——節(jié)事旅游：當(dāng)價(jià)值共創(chuàng)的概念被應(yīng)用于節(jié)事旅游時(shí)，研究者們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互動(dòng)和游客參與的作用，以及多個(gè)利益相關(guān)者相互合作的意義（Orefice et al.，2021）。游客被節(jié)事旅游的高度參與性所吸引，為自身和當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造價(jià)值，組織者、表演者、政府官員、當(dāng)?shù)厣痰昀习搴陀慰驮诠?jié)事價(jià)值共創(chuàng)方面各自發(fā)揮了重要作用，節(jié)事活動(dòng)為參與者提供了貢獻(xiàn)知識(shí)、信息、技術(shù)和設(shè)施等資源的場(chǎng)所（Luonila et al.，2019）。

情境五——黑色旅游：黑色旅游通?？梢员磉_(dá)特定的愛好或熱情，游客到黑色旅游地尋求意義和身份認(rèn)同，通常會(huì)給自己的生活帶來(lái)變革。在這一過程中，游客是意義創(chuàng)造的積極參與者，黑色旅游管理越來(lái)越強(qiáng)調(diào)從真實(shí)性層面和社會(huì)象征性層面與游客共同創(chuàng)造黑色體驗(yàn)（Magee et al.，2015）。

情境六——游客聚集地：這一情境中，對(duì)TVCC 的研究不局限于某一類型的旅游形式，而是選擇在不同類型的景區(qū)驗(yàn)證所提出的理論，如游客在目的地體驗(yàn)過程中的價(jià)值創(chuàng)造行為對(duì)目的地品牌資產(chǎn)的影響（Frias et al.，2017），T-T 互動(dòng)對(duì)目的地形象的影響等（Yang，2016）。研究主題也很廣泛，包括游客個(gè)體資源對(duì)旅游體驗(yàn)的重要性，游客與不同主體的互動(dòng)，游客參與目的地旅游公共服務(wù)共創(chuàng)等（Prebensen et al.，2013；Buonincontri et al.，2017；Reichenberger，2017；韋鳴秋 等，2020）。

情境七——平臺(tái)企業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)使得人與人、物與物、人與物實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，改變了供給與需求的連接屬性，也就創(chuàng)造和衍生出了不同的商業(yè)模式，平臺(tái)型旅游企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物（簡(jiǎn)兆權(quán)等，2015）。Airbnb 借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)創(chuàng)新，是TVCC 研究中給予最多關(guān)注的平臺(tái)企業(yè)。對(duì)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)研究側(cè)重于利益相關(guān)者作用的發(fā)揮和利益協(xié)調(diào)（江積海等，2016）。

情境八——虛擬社區(qū)：社交媒體的傳播改變了游客搜索目的地相關(guān)信息的方式。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)讓旅游營(yíng)銷從單純的產(chǎn)品推送，轉(zhuǎn)向更加注重與游客發(fā)展關(guān)系。虛擬社區(qū)的成員之間形成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)集合，通過在線評(píng)論和論壇交流表達(dá)意見（Smaliukiene et al.，2015），形成了T-D和T-T之間的互動(dòng)，在共同創(chuàng)造目的地形象和旅游記憶方面發(fā)揮了重要作用。

2 TVCC的概念界定與測(cè)量工具

2.1 TVCC的概念界定

價(jià)值共創(chuàng)理論目前有兩個(gè)明顯不同的分支：一個(gè)是由Prahalad 等（2004）提出的基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，另一個(gè)是由Vargo等（2004）提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。Prahalad 等（2004）認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客通過互動(dòng)共同創(chuàng)造顧客個(gè)性化體驗(yàn)的過程，這一理論認(rèn)為企業(yè)的作用不是向顧客銷售體驗(yàn)，而是提供可以供他們利用的體驗(yàn)情境，讓顧客自己創(chuàng)造具有獨(dú)特意義的體驗(yàn)。Vargo等（2004）認(rèn)為顧客是操作性資源的擁有者，他們把自己的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等投入到價(jià)值創(chuàng)造過程，與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值。TVCC的研究是在以上兩個(gè)理論分支的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)其實(shí)就是旅游體驗(yàn)共創(chuàng)，關(guān)注游客資源對(duì)旅游體驗(yàn)的重要作用。隨著研究深化，產(chǎn)生了共創(chuàng)意愿（co-creation intention）、體驗(yàn)共創(chuàng)（experience co-creation）、價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation）、共創(chuàng)程度（degree of cocreation）等概念。綜合起來(lái)看，TVCC的概念界定也有兩個(gè)分支：行為論和心理論。

行為論關(guān)注共創(chuàng)主體的行為表現(xiàn)，認(rèn)為TVCC 是以需求為中心的互動(dòng)過程，涉及至少兩個(gè)自愿的資源整合者，開展特定形式的互利合作，為彼此創(chuàng)造價(jià)值（Buonincontri et al.，2017）。共創(chuàng)主體中最受關(guān)注的是游客行為，Prebensen 等（2011）認(rèn)為游客在旅游活動(dòng)中是服務(wù)于自己的，通過與服務(wù)提供商合作，在互動(dòng)中扮演各種角色，價(jià)值的共同創(chuàng)造是游客通過參與，花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的過程。Hsiao等（2015）把TVCC定義為游客在服務(wù)交付過程中有意義的合作和參與行為。國(guó)內(nèi)研究者李麗娟（2012）認(rèn)為，TVCC 就是旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)，本質(zhì)是游客通過與景區(qū)的有效互動(dòng)進(jìn)行信息交換、知識(shí)共享和共同合作，最終創(chuàng)造游客的個(gè)性化體驗(yàn)?？梢?，行為論傾向于探討游客在旅游體驗(yàn)中的具體行為表現(xiàn)，關(guān)注游客投入對(duì)總體體驗(yàn)價(jià)值的影響。在行為論中，互動(dòng)是行為最重要的表現(xiàn)，主體間的良好互動(dòng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提（張翠娟等，2019）。

心理論不同意把價(jià)值和體驗(yàn)放在一個(gè)研究框架內(nèi)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為雖然大多數(shù)關(guān)于共同創(chuàng)造的討論都是指價(jià)值的共同創(chuàng)造，但應(yīng)該區(qū)分價(jià)值的共同創(chuàng)造和體驗(yàn)的共同創(chuàng)造。共同創(chuàng)造的是體驗(yàn)，價(jià)值是派生出來(lái)的結(jié)果（Minkiewicz et al.，2014）。因此，心理論更關(guān)注的是旅游體驗(yàn)共創(chuàng)，研究者們又重新回到對(duì)體驗(yàn)本質(zhì)的關(guān)注上，認(rèn)為價(jià)值只是附屬的存在。Campos 等（2016）提出了一個(gè)旅游體驗(yàn)共創(chuàng)的心理學(xué)概念，認(rèn)為旅游體驗(yàn)共創(chuàng)是游客在體驗(yàn)環(huán)境中通過身體和/或心理參與活動(dòng)，并與其他主體互動(dòng)而做出積極貢獻(xiàn)時(shí)所經(jīng)歷的心理事件的總和。心理論關(guān)注游客體驗(yàn)的整體性而不只是行為（Zhang et al.，2021），建議把握游客的心理感受，認(rèn)為TVCC 是游客基于對(duì)共同創(chuàng)造的貢獻(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的意義進(jìn)行個(gè)人評(píng)價(jià)，或積極參與時(shí)的心理狀態(tài)（Busser et al.，2018）。

另外，雖然都是從行為或心理視角界定TVCC，一些研究超出了游客和目的地的二元互動(dòng)，呈現(xiàn)出對(duì)多主體價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)注。例如，張翠娟等（2019）將參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)過程看作是參展商、專業(yè)觀眾與組展商的互動(dòng)過程。韋鳴秋等（2020）把旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)界定為由政府主導(dǎo)，本地企業(yè)、居民和外來(lái)游客共同參與形成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。Font 等（2021）認(rèn)為供應(yīng)鏈中的所有參與者都是可持續(xù)旅游的價(jià)值共創(chuàng)者，需要以用戶為中心進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值。

在行為論和心理論兩種觀點(diǎn)中，行為論占據(jù)研究的主導(dǎo)地位，大部分研究都立足于共創(chuàng)主體的行為表現(xiàn)，認(rèn)為行為創(chuàng)造價(jià)值。心理論并沒有完全否定互動(dòng)行為，只是更注重共創(chuàng)體驗(yàn)中的心理感受，認(rèn)為是心理感受帶來(lái)價(jià)值判斷，而不是行為直接導(dǎo)致價(jià)值產(chǎn)生。以心理視角看待TVCC 的研究剛剛開始，尚屬小眾，未來(lái)需要更多的關(guān)注。本文從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角納入利益相關(guān)者作為價(jià)值共創(chuàng)主體，結(jié)合行為論和心理論，把TVCC 界定為旅游行為主體利用自身資源在參與和互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)與其他主體的資源整合，并通過對(duì)自身貢獻(xiàn)和合作意義的積極判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。

2.2 TVCC的測(cè)量工具

伴隨著對(duì)TVCC 認(rèn)識(shí)視角的不同，對(duì)其維度劃分和測(cè)量工具設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出多樣性。從所包含的結(jié)構(gòu)維度來(lái)看，現(xiàn)有測(cè)量工具可以分為單維度量表、雙維度量表及綜合量表三類（見表2）。

表2 TVCC的測(cè)量工具分類

單維度量表一般使用3～5個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容側(cè)重于共創(chuàng)行為表現(xiàn)，少數(shù)研究兼顧了行為與心理，用互動(dòng)、合作和信心一起測(cè)量體驗(yàn)共創(chuàng)（Mathis et al.，2016；Lei et al.，2020）。單維度量表中，Grissemann 等（2012）用“積極準(zhǔn)備”“使用先前經(jīng)驗(yàn)”“想法來(lái)自于自己”“花費(fèi)了相當(dāng)多的時(shí)間安排行程”4 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量共創(chuàng)程度。也有研究者質(zhì)疑其以旅行社為情境的量表在其他旅游情境下的適用性（Zhang et al.，2021）。Lin 等（2017）從主-客共創(chuàng)的視角測(cè)量居民對(duì)游客的價(jià)值共創(chuàng)行為，不過，所用的4個(gè)題項(xiàng)來(lái)源于農(nóng)業(yè)旅游中T-T 的互動(dòng)題項(xiàng)。除了這項(xiàng)研究，Im 等（2017）在餐廳情境中對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿進(jìn)行了考察，所選3 個(gè)題項(xiàng)來(lái)自于Casaló 等（2010）對(duì)在線旅游社區(qū)游客參與意愿的研究。由此可見，TVCC單維度量表傾向于借助參與和互動(dòng)領(lǐng)域中的已有量表，并未針對(duì)TVCC 的特殊性進(jìn)行量表開發(fā)，且已有量表較為簡(jiǎn)單，也未對(duì)行為進(jìn)行劃分。

雙維度量表中，運(yùn)用最普遍的是Yi 等（2013）開發(fā)的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為量表。雖然該量表不是針對(duì)旅游領(lǐng)域的，由于開發(fā)過程嚴(yán)謹(jǐn)，并且通過定性和實(shí)證研究，已被證實(shí)具有較高的內(nèi)部一致性，因此該量表在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛，也受到了TVCC 研究者的推崇?，F(xiàn)有研究大多直接將此量表的顧客參與和顧客公民行為兩個(gè)維度具體化到旅游情境中，以此測(cè)量游客的價(jià)值共創(chuàng)行為。例如，Hsiao 等（2015）在酒店場(chǎng)景下研究仆人型領(lǐng)導(dǎo)對(duì)顧客價(jià)值共同創(chuàng)造的影響時(shí)，就采用了該量表的題項(xiàng)。Navarro 等（2016）采用該量表通過模糊集定性比較探討了酒店水療服務(wù)中的價(jià)值共創(chuàng)。除了Yi 等（2013）開發(fā)的量表，Ranjan 等（2016）提出的包含合作生產(chǎn)和使用價(jià)值的雙維度量表，也被借鑒用于旅游領(lǐng)域（Assiouras et al.，2019）。除此之外，身體參與和心理參與、服務(wù)者（消費(fèi)者）與消費(fèi)者的交互行為、線上互動(dòng)和線下互動(dòng)等雙維度量表的應(yīng)用豐富了TVCC 的實(shí)證研究（Prebensen et al.，2016；謝禮珊等，2019）。由此可知，TVCC 雙維度量表多是在管理學(xué)已有研究成果的基礎(chǔ)上做一些簡(jiǎn)單的取舍和刪減，或者仍然從參與和互動(dòng)出發(fā)，把參與行為和互動(dòng)行為按照不同的屬性進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分量表仍然來(lái)自對(duì)已有量表的借鑒。

綜合量表的出現(xiàn)源于有研究者意識(shí)到，單維度量表不能反映TVCC 概念的豐富性，多維尺度才能更好地表達(dá)游客的選擇，研究者們呼吁進(jìn)行深入的量表開發(fā)工作，以提高TVCC 量表的有效性和可靠性（Busser et al.，2018）。雖然大多數(shù)研究聚焦在旅游現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造，但是旅游體驗(yàn)包括旅游前、現(xiàn)場(chǎng)和旅游后3 個(gè)階段，游客在逗留之前、期間和之后的共創(chuàng)行為都為目的地帶來(lái)了價(jià)值，因此，F(xiàn)rias等（2017）分別從旅行前階段、旅行中階段、旅行后階段、整體過程4個(gè)維度，用19個(gè)題項(xiàng)測(cè)量?jī)r(jià)值共創(chuàng)。也有研究者單獨(dú)聚焦某一階段，詳細(xì)分析游客價(jià)值共創(chuàng)行為（Eletxigerra et al.，2021）。超出行為視角，TVCC研究開始捕捉游客的心理狀態(tài)和互動(dòng)的感受，Busser等（2018）遵循多階段量表開發(fā)程序，從意義、協(xié)作、貢獻(xiàn)、贊譽(yù)、情感回應(yīng)5 個(gè)維度，用25 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量?jī)r(jià)值共創(chuàng)，并在不同的旅游情境中驗(yàn)證了該量表，這一研究為從社會(huì)心理學(xué)角度理解TVCC 提出了一種新的測(cè)量方法。Zhang等（2021）繼續(xù)把心理視角的價(jià)值共創(chuàng)研究推向深入，在共享經(jīng)濟(jì)背景下側(cè)重于關(guān)注游客從共同創(chuàng)造行為中獲得的心理感受，開發(fā)出包含真實(shí)、自主、控制、學(xué)習(xí)、個(gè)性化、聯(lián)系6個(gè)維度的量表?？梢?，綜合量表力求對(duì)TVCC進(jìn)行深入細(xì)致的考察，從關(guān)注行為到關(guān)注心理，希望把握價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。遺憾的是，現(xiàn)有從心理視角開發(fā)的量表尚未獲得廣泛的應(yīng)用，而且對(duì)TVCC 的測(cè)量缺乏同時(shí)關(guān)注行為和心理的多維量表。不僅如此，現(xiàn)有實(shí)證文獻(xiàn)在研究方法上多采用問卷調(diào)查法直接測(cè)量?jī)r(jià)值共創(chuàng)行為，少量研究采用實(shí)驗(yàn)法和質(zhì)性研究方法。因此，未來(lái)有必要進(jìn)一步豐富和完善TVCC的測(cè)量工具和研究方法。

3 TVCC的影響因素及作用結(jié)果

3.1 TVCC的影響因素

研究者們對(duì)TVCC 的影響因素進(jìn)行了積極的探索，相關(guān)研究圍繞游客與其他主體之間的價(jià)值共創(chuàng)，聚焦于游客因素、人際因素、目的地因素3個(gè)層面。

3.1.1 游客因素

游客是TVCC 中最重要的主體，也是直接受益者，研究者們對(duì)游客如何進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)興趣濃厚，主要考察了資源、態(tài)度、感知3個(gè)方面。首先，游客資源方面。時(shí)間、努力和知識(shí)都被看作是游客資源，是旅游體驗(yàn)的增值要素，對(duì)游客價(jià)值產(chǎn)生影響（Prebensen et al.，2014）。鑒于Vargo等（2004）將操作性資源定義為非物質(zhì)資源，研究者對(duì)游客操作性資源的界定也在不斷擴(kuò)展，先前經(jīng)驗(yàn)、已有認(rèn)知和情緒也是關(guān)鍵的游客資源，可以影響人的思想、行為和體驗(yàn)，是價(jià)值共創(chuàng)的先決條件（Minkiewicz et al.，2014；Malone et al.，2018）。其次，游客態(tài)度方面。放松、學(xué)習(xí)、社交等個(gè)人動(dòng)機(jī)和歸屬、敬意、公民身份、自豪等社會(huì)動(dòng)機(jī)影響游客體驗(yàn)的共同創(chuàng)造（Tinson et al.，2015）。雖然互動(dòng)是理解價(jià)值共創(chuàng)的核心概念，TVCC 不一定依賴于潛在的社會(huì)互動(dòng)，個(gè)人因素、對(duì)社交的態(tài)度、習(xí)慣和興趣都可能是重要的因素（Morosan et al.，2016；Reichenberger，2017）。再次，游客感知方面。游客感知強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知和心理因素對(duì)TVCC 的影響，參與可以分為身體參與和心理參與，研究表明心理參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響更大，游客對(duì)旅程安排和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的掌控，自我感知的知識(shí)和技能的作用也不容忽視（Prebensen et al.，2017）。游客是否愿意與目的地合作開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品取決于感知利益、主觀規(guī)范等，也取決于游客的開放人格特質(zhì)和真實(shí)性知覺（Lee et al.，2017；Busser et al.，2018）。特別是當(dāng)游客對(duì)某一個(gè)地方產(chǎn)生感情，對(duì)地方的真實(shí)性感知和場(chǎng)所依戀會(huì)促使游客參與（Rather et al.，2019）。

3.1.2 人際因素

游客與目的地代表著旅游需求和旅游供給的兩端，兩端的互動(dòng)可能是直接的，也可能是間接的，這中間最重要的是兩方關(guān)系的維護(hù)。人際因素對(duì)TVCC 的影響主要表現(xiàn)為對(duì)人際互動(dòng)的影響，游客在游前、游中、游后三階段的人際互動(dòng)主要包括與旅行社、在線旅游平臺(tái)、目的地旅游服務(wù)企業(yè)等商業(yè)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，以及為保障旅游體驗(yàn)質(zhì)量與公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)。在與旅游商業(yè)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)中，以游客與服務(wù)提供方的關(guān)系最為直接，當(dāng)員工提供有用的信息并回答游客的問題時(shí)，會(huì)形成良好的主-客關(guān)系（Navarro et al.，2015）。另外，信任也會(huì)導(dǎo)致更高的關(guān)系質(zhì)量，高度信任的關(guān)系通常受到顧客的重視，信任不僅減少不確定性，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，還能增加顧客的購(gòu)買意愿和共同創(chuàng)造的興趣（Beck et al.，2015）。Kallmuenzer 等（2020）在鄉(xiāng)村酒店的研究結(jié)果表明，關(guān)系承諾和社會(huì)互動(dòng)關(guān)系會(huì)影響價(jià)值共創(chuàng)。關(guān)系承諾通過分享利益與互動(dòng)對(duì)象建立持久、有益關(guān)系，雙方更愿意參與價(jià)值共創(chuàng)；社會(huì)互動(dòng)關(guān)系增加了互動(dòng)主體之間知識(shí)共享的數(shù)量，并使服務(wù)提供商能夠通過調(diào)整其產(chǎn)品來(lái)響應(yīng)顧客需求。在與公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)中，根據(jù)Prahalad 等（2004）的理論，目的地的任務(wù)就是要為游客體驗(yàn)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，幫助游客設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化體驗(yàn)，這一環(huán)境首先要具有透明度、安全性和信任，保證參與者能夠進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)（Mathis et al.，2016）。通過與公共機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，文化遺產(chǎn)對(duì)旅游者的吸引力得到增強(qiáng)，游客更愿意參與價(jià)值共創(chuàng)（Kastenholz et al.，2013）。Wei等（2020）的研究表明，當(dāng)游客在與政府機(jī)構(gòu)的互動(dòng)中感知到體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，他們?cè)敢鈪⑴c公共服務(wù)的共同創(chuàng)造，互動(dòng)不足或只限于表明的交流，不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)的意圖。

3.1.3 目的地因素

鑒于TVCC 的研究情境包括提供服務(wù)的酒店、餐廳、民宿等企業(yè)，本文把酒店等企業(yè)因素也歸為目的地因素。已有研究關(guān)注到了組織支持、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)的促進(jìn)作用，并且在旅行社和酒店等多情境中進(jìn)行了驗(yàn)證。在顧客與企業(yè)的合作中，企業(yè)往往更關(guān)注領(lǐng)先顧客的意見，并對(duì)其給予更多的支持與尊重。技術(shù)上和情感上的支持會(huì)降低顧客參與的難度，從而提升其參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性（Grissemann et al.，2012）。與其他領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格相比，仆人式領(lǐng)導(dǎo)融入了涉及組織、下屬、客戶和其他股東的多重責(zé)任概念，對(duì)顧客價(jià)值共同創(chuàng)造有積極影響（Hsiao et al.，2015）。如果從整體上關(guān)注目的地行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響，代表性的視角是從社會(huì)責(zé)任切入，積極履行社會(huì)責(zé)任可以促進(jìn)游客的價(jià)值共創(chuàng)行為（Cannas et al.，2019）。目的地環(huán)境是影響TVCC 的又一重要因素，體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，特別是擁擠感是共同創(chuàng)造的抑制因素（Minkiewicz et al.，2014），因?yàn)閾頂D感是個(gè)體在有限空間中的主觀體驗(yàn)，當(dāng)個(gè)體的空間需求超過實(shí)際空間供給時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種心理壓力狀態(tài)，降低游憩滿意度（Moyle et al.，2007）。針對(duì)在線體驗(yàn)，Jiménez-Barreto 等（2018）的調(diào)查結(jié)果證實(shí)，目的地官方網(wǎng)站質(zhì)量、對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和在線體驗(yàn)共創(chuàng)意愿之間存在直接和顯著的關(guān)系，在TVCC 的虛擬場(chǎng)景中，平臺(tái)特征如有用性、易用性和互動(dòng)性等帶給游客的體驗(yàn)感知會(huì)對(duì)其價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響（Zhang et al.，2018）。

3.2 TVCC的作用結(jié)果

TVCC使游客和目的地之間形成一種共生關(guān)系，不僅有助于激發(fā)游客利用目的地提供的支持獲得滿意體驗(yàn)，還可以促使他們表現(xiàn)出對(duì)目的地的回饋行為。前者體現(xiàn)了TVCC 對(duì)游客感知的影響，后者則涉及由游客誘發(fā)的有利于目的地的行為。除了游客的回饋行為，TVCC 還會(huì)直接作用于目的地形象、品牌和新產(chǎn)品利用等。現(xiàn)有關(guān)于TVCC 結(jié)果變量的探討也主要遵循這一范式，圍繞游客結(jié)果和目的地結(jié)果兩個(gè)方面展開。

3.2.1 TVCC對(duì)游客的影響

已有研究側(cè)重TVCC 對(duì)游客感知和行為兩方面的影響，這兩方面相互聯(lián)系，不能截然分開。大量研究沿用并拓展了“感知價(jià)值（perceived value）-滿意度（satisfaction）-行為意圖（behavior intention）（PSB）”的經(jīng)典模型。TVCC 直接或間接影響游客對(duì)體驗(yàn)或服務(wù)的滿意度（Grissemann et al.，2012；Choo et al.，2014；Navarro et al.，2016）。根據(jù)社會(huì)交換理論，作為回報(bào)，這一過程將提高游客的忠誠(chéng)度、傳播積極口碑的意圖及重訪意愿。因此，目的地也從價(jià)值共創(chuàng)中受益。目的地越來(lái)越注重給游客提供合作和參與的機(jī)會(huì)，不僅是為了增加游客重游和回購(gòu)的意圖，也是為了受益于游客的公民行為表現(xiàn)，如反饋、宣傳、對(duì)其他游客的幫助，以及對(duì)不太滿意的未來(lái)服務(wù)的容忍等（Assiouras et al.，2019）。如果游客在社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)關(guān)注，并提出意見，這些用戶生成內(nèi)容（UGC）反過來(lái)又促進(jìn)了目的地更好的發(fā)展。同時(shí)，由于顧客更愿意購(gòu)買體驗(yàn)性產(chǎn)品，而不是物質(zhì)性產(chǎn)品，并且顧客愿意為自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品支付比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更多的費(fèi)用（Howell et al.，2012）。因此，顧客對(duì)自己的共創(chuàng)行為表現(xiàn)越滿意，他們?cè)诼糜雾?xiàng)目上的支出就越多。

除了這一經(jīng)典模型，游客感知方面的結(jié)果變量還包括幸福感、承諾、記憶和注意力等。游客的幸福感通常和滿意度密切相關(guān)，假期體驗(yàn)的滿意度會(huì)影響整體生活滿意度和幸福感。因此，目的地提供一個(gè)平臺(tái)讓游客在身體和情感上更多地參與體驗(yàn)，對(duì)游客和目的地都大有裨益（Mathis et al.，2016）。積極參與體驗(yàn)活動(dòng)是提高注意力的重要因素，也有助于游客記憶（Campos et al.，2017；Barnes et al.，2020）。

3.2.2 TVCC對(duì)目的地的影響

目的地形象和品牌資產(chǎn)在游客決策、重游和推薦方面起著關(guān)鍵作用，兩者的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程。T-T的互動(dòng)塑造了游客感知的認(rèn)知形象，進(jìn)而影響了目的地的情感形象，在游客與其他主體的互動(dòng)中，他們共同創(chuàng)造了目的地形象（Yang，2016）。游客在整個(gè)目的地體驗(yàn)過程中（逗留之前、期間和之后）的價(jià)值創(chuàng)造是目的地品牌資產(chǎn)增加的前提（Frias et al.，2017）。不僅如此，當(dāng)顧客參與共同創(chuàng)造活動(dòng)時(shí)，他們的努力可以轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力，顧客與旅游企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)有利于提升新產(chǎn)品績(jī)效和新服務(wù)質(zhì)量（胡有林等，2018；Santos-Vijande et al.，2018）。

根據(jù)對(duì)TVCC 的影響因素和作用結(jié)果的回顧，本文提出了TVCC 的研究框架（見圖5）。由圖5 可知，在游客、人際和目的地多種因素的共同作用下，經(jīng)過參與、互動(dòng)等共創(chuàng)行為過程，產(chǎn)生游客價(jià)值感知。價(jià)值感知通常作為中介變量，影響滿意度等最終結(jié)果。已有研究還顯示價(jià)值共創(chuàng)對(duì)滿意度和目的地形象的影響受到互動(dòng)強(qiáng)度、共創(chuàng)水平的調(diào)節(jié)（Prebensen et al.，2016；Yang，2016），對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效的影響受到組織文化和溝通質(zhì)量的調(diào)節(jié)（Tseng et al.，2016），最高管理層的支持增強(qiáng)了客戶共同創(chuàng)造對(duì)新服務(wù)速度的影響（Santos-Vijande et al.，2018）。

圖5 TVCC研究框架

4 TVCC的研究轉(zhuǎn)向

近年來(lái)，伴隨著管理和營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)注，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，旅游領(lǐng)域?qū)r(jià)值共創(chuàng)的研究呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，表現(xiàn)為TVCC研究的3個(gè)轉(zhuǎn)向。

4.1 技術(shù)轉(zhuǎn)向

信息技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。Shaw 等人早在2011年向旅游領(lǐng)域介紹服務(wù)主導(dǎo)邏輯時(shí)，就曾以酒店為例提出了亟須關(guān)注的研究問題：信息技術(shù)如何帶來(lái)互動(dòng)范圍和權(quán)利關(guān)系的改變，在線社區(qū)如何增強(qiáng)游客的共創(chuàng)能力（Shaw et al.，2011）。整體而言，技術(shù)不僅可以增強(qiáng)游客參與價(jià)值共創(chuàng)的能力，還可以把游前、游中、游后3個(gè)階段及物理、虛擬兩個(gè)層面統(tǒng)一納入旅游體驗(yàn)范疇，擴(kuò)大價(jià)值共創(chuàng)的空間（Neuhofer et al.，2012）。

TVCC 研究的技術(shù)轉(zhuǎn)向主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是由線下TVCC 研究轉(zhuǎn)移到在線旅游服務(wù)和虛擬社區(qū)研究。在線旅游服務(wù)提供商不僅能夠利用顧客的資源優(yōu)化服務(wù)，還能將虛擬社區(qū)里顧客與顧客的互動(dòng)整合為平臺(tái)中的價(jià)值共創(chuàng)（Smaliukiene et al.，2015）。智能移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用催生了智能旅游目的地的誕生，社交情境移動(dòng)營(yíng)銷（SoCoMo）成為目的地和旅游企業(yè)必須掌握的技能（Buhalis et al.，2015），顧客關(guān)系也開始強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客授權(quán)，支持顧客共同創(chuàng)造體驗(yàn)（Sigala，2018）。技術(shù)輔助的體驗(yàn)共創(chuàng)促進(jìn)在時(shí)間上的持久記憶，會(huì)鼓勵(lì)游客分享他們的經(jīng)驗(yàn)，從而增加潛在游客數(shù)量。同時(shí)，社交媒體和虛擬社區(qū)產(chǎn)生的大量用戶生成內(nèi)容為目的地品牌化帶來(lái)了價(jià)值，同時(shí)也帶來(lái)很大挑戰(zhàn)（González-Rodríguez et al.，2021）。二是技術(shù)變身為核心旅游體驗(yàn)的一部分。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等新類型的旅游活動(dòng)正在出現(xiàn)，技術(shù)不僅可以作為體驗(yàn)的中介，也已經(jīng)變成了游客喜歡的旅游體驗(yàn)的一部分（Neuhofer et al.，2014）。虛擬現(xiàn)實(shí)通過激發(fā)情緒促進(jìn)游客體驗(yàn)共同創(chuàng)造，高擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人能夠讓顧客產(chǎn)生更高的價(jià)值共創(chuàng)意愿（劉欣等，2021）?？梢哉f，技術(shù)帶來(lái)的即時(shí)服務(wù)能夠滿足顧客實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地參與體驗(yàn)共創(chuàng)的需求，改變了旅游業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式（Buhalis et al.，2019）。但是，目前對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)向的研究以案例研究為主，未來(lái)需要進(jìn)一步豐富研究方法（Shaw et al.，2011；Cabiddu et al.，2013；Marques et al.，2017；Kirova，2020）。

4.2 整合轉(zhuǎn)向

TVCC研究關(guān)注更多的是共同創(chuàng)造的積極結(jié)果。因?yàn)?，服?wù)主導(dǎo)邏輯有一個(gè)隱含的假設(shè)前提，即互動(dòng)是可以創(chuàng)造價(jià)值的。但是Plé（2017）的研究表明，價(jià)值共同創(chuàng)造和共同毀滅可以被視為同一枚硬幣的兩面，是可以共存的。事實(shí)上，行為主體的互動(dòng)和資源的運(yùn)用不可能只產(chǎn)生積極的結(jié)果。以技術(shù)為例，技術(shù)一方面通過賦予游客權(quán)力，提供更多的信息獲取途徑和平臺(tái)來(lái)影響共同創(chuàng)造的過程；另一方面，技術(shù)可能會(huì)增加復(fù)雜性、可變性，對(duì)TVCC帶來(lái)負(fù)面影響（華成鋼等，2020）。

TVCC 研究的整合轉(zhuǎn)向就表現(xiàn)在把價(jià)值共創(chuàng)（積極的）、價(jià)值無(wú)創(chuàng)造（中性的）、價(jià)值共毀（消極的）和價(jià)值恢復(fù)納入一個(gè)研究框架中。游客在進(jìn)入相似的旅游環(huán)境時(shí)，對(duì)他們期望的情境有一個(gè)認(rèn)知腳本，提供者遵循了腳本，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)，提供者沒有遵循該腳本，可能產(chǎn)生價(jià)值共毀（J?rvi et al.，2020）。在價(jià)值共毀之后，還有一個(gè)彌補(bǔ)措施，即價(jià)值恢復(fù)。例如，如果一位客人對(duì)他們的住宿表示了負(fù)面的感受，但早餐體驗(yàn)為優(yōu)秀，那么后一個(gè)方面是價(jià)值的恢復(fù)（Sthapit et al.，2021）。企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值與企業(yè)和顧客一起恢復(fù)價(jià)值產(chǎn)生的效果是不同的。TVCC 研究的整合轉(zhuǎn)向?yàn)槿胬斫鈨r(jià)值共創(chuàng)提供了一個(gè)綜合視角，有助于更全面地把握價(jià)值創(chuàng)造的過程。但是已有研究注重從游后（游客評(píng)論）倒推價(jià)值創(chuàng)造的過程，研究方法較為單一，且對(duì)價(jià)值無(wú)創(chuàng)造和價(jià)值恢復(fù)的關(guān)注較少，未來(lái)可以采用實(shí)驗(yàn)、跟蹤調(diào)查等方法加強(qiáng)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)過程的研究。

4.3 系統(tǒng)轉(zhuǎn)向

TVCC 研究的系統(tǒng)轉(zhuǎn)向就是把旅游業(yè)看作由游客和各服務(wù)提供商構(gòu)成的資源整合和服務(wù)交換的系統(tǒng)，研究多主體之間的價(jià)值共創(chuàng)行為。系統(tǒng)轉(zhuǎn)向是伴隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的轉(zhuǎn)變而出現(xiàn)的。旅游體驗(yàn)環(huán)境是由多種因素構(gòu)成的，旅游服務(wù)接觸中的互動(dòng)是綜合性互動(dòng)。當(dāng)前的旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別在于構(gòu)成者的復(fù)雜性，企業(yè)、特殊消費(fèi)者、一般消費(fèi)者及企業(yè)營(yíng)銷支持系統(tǒng)都是整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)成部分（李燕琴等，2020），直接參與者和利益相關(guān)者在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中完成生產(chǎn)和消費(fèi)過程，共同創(chuàng)造意義（Tjandra et al.，2020）。

多主體價(jià)值共創(chuàng)需要更復(fù)雜的知識(shí)和資源整合，實(shí)現(xiàn)不同主體利益博弈中的平衡（盛建國(guó)等，2019）。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)多依靠制度安排實(shí)現(xiàn)（Vargo et al.，2016）。TVCC中的利益相關(guān)者之間除了由共享的意義約束其行為，制度安排在集體價(jià)值中也發(fā)揮著重要作用。例如，在可持續(xù)旅游中，只有不同的利益相關(guān)者賦予可持續(xù)性一些文化、社會(huì)或情感價(jià)值，可持續(xù)性才能成為主流（Font et al.，2021）。同樣，在節(jié)事旅游中，節(jié)事活動(dòng)被視為價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的平臺(tái)，組織者、表演者、政府官員、當(dāng)?shù)厣痰昀习搴陀慰投际抢嫦嚓P(guān)方，通過合作共享和整合資源為自己和社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值（Orefice et al.，2021）。在平臺(tái)型企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中，平臺(tái)型企業(yè)通過提供雙方或多方的互動(dòng)機(jī)制來(lái)滿足所有群體的需求并從中獲利，通過自身的價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心能力等來(lái)為自身及利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（范景明等，2020）。總之，系統(tǒng)轉(zhuǎn)向下的TVCC研究把旅游看作復(fù)雜的系統(tǒng)，關(guān)注多主體的協(xié)同行為，強(qiáng)調(diào)多方價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。已有文獻(xiàn)多選擇典型案例進(jìn)行質(zhì)性研究（Chen et al.，2020；韋鳴秋等，2020），對(duì)多主體價(jià)值共創(chuàng)過程的研究尚停留在探索階段，對(duì)于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制關(guān)注不足。

5 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)TVCC 展開了積極的探索，形成了豐富的研究成果。本文從研究情境、概念界定、測(cè)量工具、影響因素、作用結(jié)果及研究轉(zhuǎn)向多個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，得出以下結(jié)論：

第一，現(xiàn)有關(guān)于TVCC 的研究涵蓋了多個(gè)旅游情境，以酒店情境下的研究最為豐富，各情境的研究?jī)?nèi)容雖有不同，但都以游客的共創(chuàng)行為為核心。第二，目前對(duì)TVCC 的概念界定主要有行為論和心理論兩個(gè)視角，行為論仍然是研究的主流觀點(diǎn)，研究者們傾向于把TVCC 等同于旅游體驗(yàn)共創(chuàng)。已有TVCC 測(cè)量工具包含了單維度、雙維度和多維度量表，但大部分量表是在管理學(xué)已有研究成果的基礎(chǔ)上做一些簡(jiǎn)單的取舍，不能凸顯旅游情境的獨(dú)特性?？傮w來(lái)看，對(duì)TVCC 量表的開發(fā)不足。第三，在TVCC的影響因素方面，研究者們圍繞游客、人際和目的地3個(gè)層面展開了較為豐富的研究。然而，相關(guān)文獻(xiàn)大多集中于不同因素對(duì)TVCC 的主效應(yīng)方面，對(duì)因素的作用邊界探討較少。而且，TVCC多樣化的研究情境，使得現(xiàn)有實(shí)證研究結(jié)論較為分散，不利于從整體上理解TVCC 的形成機(jī)制。在作用和結(jié)果方面，已有研究強(qiáng)調(diào)TVCC 對(duì)游客和目的地兩方面的影響，重點(diǎn)探討的是TVCC 對(duì)游客購(gòu)買支出、滿意度、忠誠(chéng)度、重游意愿、公民行為的影響機(jī)制，對(duì)目的地的影響研究關(guān)注目的地形象、品牌資產(chǎn)和旅游新服務(wù)，結(jié)果變量具有局限性。第四，技術(shù)的快速發(fā)展、對(duì)價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象的全面認(rèn)識(shí)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的擴(kuò)展帶來(lái)TVCC 研究的技術(shù)轉(zhuǎn)向、整合轉(zhuǎn)向和系統(tǒng)轉(zhuǎn)向，研究呈現(xiàn)出對(duì)技術(shù)作用的特別關(guān)注，以價(jià)值創(chuàng)造的整合視角，把互動(dòng)價(jià)值看作中性過程，并且擴(kuò)展到多主體間的價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象。

5.2 研究展望

通過系統(tǒng)梳理和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，不同主題下的研究成熟度不同，結(jié)合3大研究轉(zhuǎn)向，本文提出未來(lái)的研究方向（見圖6）。

圖6 TVCC研究轉(zhuǎn)向及未來(lái)研究方向

（1）加強(qiáng)TVCC 的概念界定、維度和測(cè)量研究。概念界定上，行為論把互動(dòng)作為TVCC 的核心，關(guān)注游客如何利用自身資源，創(chuàng)造個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。心理論認(rèn)為TVCC 是游客在參與和互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的心理感受，本質(zhì)上是心理狀態(tài)。本文結(jié)合行為論和心理論，超越游客體驗(yàn)共創(chuàng)的范疇，擴(kuò)展價(jià)值共創(chuàng)主體，對(duì)TVCC 進(jìn)行了界定，后續(xù)需要進(jìn)一步探索，力求把握TVCC 的本質(zhì)。隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)接觸中的機(jī)器人應(yīng)用越來(lái)越廣泛，如信息問答、酒店自助入住/退房和簡(jiǎn)單的服務(wù)交付等（劉欣等，2021）。未來(lái)對(duì)TVCC 的概念界定需要超越人類作為單一行為者的討論，把人工智能作為非人類行為者納入價(jià)值共創(chuàng)的主體中。維度和測(cè)量上，采取量表移植或借鑒的方式都無(wú)法真正反映TVCC 的豐富內(nèi)涵，Zhang 等（2021）開發(fā)的基于心理視角的多維量表是在共享經(jīng)濟(jì)背景下提出的，這一量表尚未得到學(xué)界廣泛應(yīng)用，其信度和效度需要在不同的旅游情境中進(jìn)一步檢驗(yàn)。未來(lái)的研究需要加強(qiáng)對(duì)TVCC綜合量表的開發(fā)，更全面地反映TVCC的內(nèi)涵。

（2）加強(qiáng)對(duì)TVCC 影響因素的研究。明晰前因是建立TVCC 作用機(jī)制的前提，雖然本文梳理了TVCC 的三大驅(qū)動(dòng)因素及作用結(jié)果，并構(gòu)建了一個(gè)初步的理論分析框架，但不同驅(qū)動(dòng)因素對(duì)TVCC 各維度的具體作用機(jī)制尚不清楚。在進(jìn)一步識(shí)別游客因素、人際因素和目的地因素的基礎(chǔ)上，未來(lái)研究應(yīng)著力理清三種不同類型影響因素之間的相互關(guān)系及不同因素的作用邊界，加強(qiáng)對(duì)調(diào)節(jié)變量的研究。另外，大數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)協(xié)同創(chuàng)造將在未來(lái)的旅游體驗(yàn)中變得無(wú)處不在，已有研究關(guān)注到了用戶經(jīng)驗(yàn)、媒介豐富性、社會(huì)臨場(chǎng)感、機(jī)器人擬人化水平等因素的影響（Lei et al.，2020；劉欣等，2021）。面對(duì)大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，雖然Buhalis 等（2019）提出的即時(shí)服務(wù)概念呼應(yīng)了大數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)共創(chuàng)的需求，但是不同旅游企業(yè)對(duì)技術(shù)的利用效果差別很大。目前人工智能的潛力在整個(gè)服務(wù)行業(yè)都是預(yù)測(cè)性的，其作用的發(fā)揮仍然處于“黑箱”狀態(tài)，在實(shí)踐中很少被檢驗(yàn)（Ivanov et al.，2017）。未來(lái)的研究可以更多地關(guān)注人工智能對(duì)TVCC 的影響，加強(qiáng)對(duì)虛擬情境下平臺(tái)旅游企業(yè)的界面特征、界面規(guī)則和制度對(duì)不同主體共創(chuàng)意愿影響的研究。

（3）加強(qiáng)對(duì)TVCC 的過程研究。已有研究認(rèn)為TVCC 的核心是互動(dòng)，并且把游客感知價(jià)值作為中介變量，未來(lái)的研究可以從以下4個(gè)方面繼續(xù)深入。其一，加強(qiáng)旅游體驗(yàn)全階段研究。游前、游中和游后不同階段的TVCC 涉及不同的主體和共創(chuàng)資源，未來(lái)可以超出對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)階段的關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)旅游體驗(yàn)全階段的研究，理清不同階段的TVCC 過程。其二，加強(qiáng)線上和線下的全面研究。在現(xiàn)實(shí)和虛擬的旅游情境中，已有研究更關(guān)注現(xiàn)實(shí)情境。研究不平衡且缺少整合視角，未來(lái)可以同時(shí)關(guān)注游客在線下的體驗(yàn)和在虛擬社區(qū)的行為，加強(qiáng)對(duì)線上和線下共創(chuàng)行為的全面理解（Mcleay et al.，2019）。其三，深化多主體的價(jià)值共創(chuàng)過程研究。系統(tǒng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)多主體之間的相互作用，多主體價(jià)值共創(chuàng)的資源整合和互動(dòng)過程與二元主體之間的區(qū)別是什么？如何避免多主體之間的價(jià)值共毀？都是尚未解決的問題。特別是從系統(tǒng)視角看待TVCC，除了各主體行為，系統(tǒng)作為價(jià)值編排平臺(tái)的重要作用需要得到重視，如系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、規(guī)則、制度對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行的作用等。其四，拓展對(duì)中介變量的探討。目前對(duì)TVCC 中介過程的關(guān)注集中在共創(chuàng)價(jià)值感知上，這一研究范式建立在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，未來(lái)可以拓展理論視角，如資源基礎(chǔ)理論、社會(huì)信息加工理論、地方依戀理論、自我決定理論等在TVCC 過程研究中的運(yùn)用，除感知價(jià)值外，尋找合適的中介變量拓展TVCC過程機(jī)制的研究。

（4）加強(qiáng)對(duì)TVCC 作用結(jié)果的研究?，F(xiàn)有關(guān)于TVCC 作用結(jié)果的研究未能跳出服務(wù)和營(yíng)銷的傳統(tǒng)模型?？梢詮?個(gè)方面繼續(xù)完善：其一，由于價(jià)值對(duì)不同行為主體來(lái)說是主觀的，同樣的服務(wù)可能會(huì)給顧客和服務(wù)提供商帶來(lái)不同水平的價(jià)值。迄今為止，大多數(shù)研究?jī)?yōu)先考慮了顧客的感知價(jià)值結(jié)果，很少有基于供應(yīng)商和顧客二元視角的研究。未來(lái)的研究可以把TVCC 對(duì)多個(gè)共創(chuàng)主體的影響納入一個(gè)研究框架，關(guān)注多元主體對(duì)共創(chuàng)結(jié)果的不同感知。二是針對(duì)TVCC 對(duì)游客影響的研究，未來(lái)的研究可以超越傳統(tǒng)的滿意度-忠誠(chéng)度/推薦意愿/公民行為模式，關(guān)注TVCC給游客帶來(lái)的心理所有權(quán)、個(gè)人變革的影響。對(duì)目的地的影響方面，超越目的地形象、品牌資產(chǎn)、服務(wù)創(chuàng)新等方面，可以考慮TVCC 對(duì)企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新、營(yíng)銷模式及組織結(jié)構(gòu)的影響。三是回歸價(jià)值創(chuàng)造的中性術(shù)語(yǔ)視角，把價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值無(wú)創(chuàng)造、價(jià)值共毀放在同一個(gè)情境中，以更多的案例研究提供對(duì)價(jià)值創(chuàng)造更全面的認(rèn)識(shí)。

（5）建立中國(guó)情境下的理論。目前TVCC的研究議題主要集中在西方情境下，國(guó)內(nèi)也多借鑒國(guó)外的量表，少數(shù)研究者開始關(guān)注中國(guó)文化和現(xiàn)實(shí)背景，開展中國(guó)本土研究，從旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)、中國(guó)社會(huì)文化下的地方情感對(duì)主-客共創(chuàng)意愿的影響等方面建立了本土的理論（韋鳴秋等，2020）。整體而言，已有相關(guān)理論和研究結(jié)論在中國(guó)情境下的適用性尚待進(jìn)一步驗(yàn)證，未來(lái)應(yīng)該基于中國(guó)獨(dú)特情境下的現(xiàn)實(shí)問題開展本土TVCC 研究，實(shí)現(xiàn)與西方文獻(xiàn)的對(duì)話與整合，為全球旅游研究做出中國(guó)研究者應(yīng)有的獨(dú)特貢獻(xiàn)。