王立磊 郭子琪 胥興安

（海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?570208）

0 引言

從全球免稅業(yè)發(fā)展趨勢來看，免稅零售產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為旅游盈利的重要途徑之一（Choi et al.，2017）。尤其是，隨著中國最大自由貿(mào)易港建設(shè)步伐的加快，海南旅游免稅購物銷售額呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢。據(jù)中華人民共和國?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月1日，海南離島免稅政策實(shí)施了第六次調(diào)整，截至2020年12月31日，海南省共銷售免稅品2382 萬件、金額達(dá)到199.9 億元，和上年同期相比分別增長158.2%、191.6%。鑒于免稅零售產(chǎn)業(yè)對旅游經(jīng)濟(jì)及第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大貢獻(xiàn)，對消費(fèi)者免稅產(chǎn)品購買行為進(jìn)行深入研究顯得十分必要。

免稅產(chǎn)品是指經(jīng)營單位按照海關(guān)核準(zhǔn)的經(jīng)營品種，免稅運(yùn)進(jìn)專供免稅店的向規(guī)定對象銷售、供應(yīng)的進(jìn)口商品（海關(guān)總署監(jiān)管司，2011）。根據(jù)Sohn 等（2017）的研究，本文將免稅產(chǎn)品的主要銷售對象聚焦于出境和入境的旅游者。既往對免稅購買行為影響因素的研究中強(qiáng)調(diào)，認(rèn)知因素（如感知價值）、情感因素（如積極情緒、消極情緒）和消費(fèi)動機(jī)（如享樂主義、實(shí)用主義）等心理動因均會觸發(fā)消費(fèi)者對免稅產(chǎn)品的購買意愿及行為（Lee et al.，2021；Sohn et al.，2017；Martín et al.，2019）。消費(fèi)者狀態(tài)自尊是情景觸發(fā)下的自我認(rèn)知，不僅是當(dāng)下情景變化所反映出來的直接心理表征，更是對自我最直接的認(rèn)知反饋，會因周圍情景與個體短期經(jīng)歷而發(fā)生改變，繼而影響個體后續(xù)意愿與行為（Heatherton et al.，2000；Patrick et al.，2004；Roberts et al.，2014）。消費(fèi)者狀態(tài)自尊會影響個體對獨(dú)特自我形象的追求，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購買行為。免稅零售商店環(huán)境作為一種體驗(yàn)式服務(wù)環(huán)境（Sohn et al.，2017），情景變化所導(dǎo)致的自我認(rèn)知對免稅產(chǎn)品購買意向及行為的影響尚未得到研究者關(guān)注。另外，基于獨(dú)特性需求理論，獨(dú)特性需求作為個體積極心理訴求的重要組成部分，也是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素（Tian et al.，2001），但少有研究者將此聚焦于免稅購物情景。

同時，產(chǎn)品自身屬性也會影響消費(fèi)者的購買決策。品牌象征性作為品牌產(chǎn)品的附屬效應(yīng)，是消費(fèi)者自我概念及形象在品牌上的投射，可滿足個體提升自尊、自我實(shí)現(xiàn)及表達(dá)等需求（寧昌會，2006；Nan et al.，2007）。營銷領(lǐng)域的研究表明，具有較高品牌象征性的奢侈品、地位象征性的產(chǎn)品更能滿足高自尊消費(fèi)者對排他性及獨(dú)特性的需求（Burnasheva et al.，2020）。品牌象征性的重要調(diào)節(jié)作用在以往營銷購物環(huán)境情景下得到廣泛關(guān)注（Audrin et al.，2017），而對于免稅零售產(chǎn)業(yè)來講，不同狀態(tài)自尊消費(fèi)者對獨(dú)特性追求程度的差異，導(dǎo)致其對產(chǎn)品的品牌象征性這一屬性的關(guān)注程度可能不盡相同，繼而影響其購買行為，對此，學(xué)術(shù)界缺乏深入研究。

綜上，本文以獨(dú)特性需求理論和形象一致性理論為基礎(chǔ)，聚焦于免稅購物情景，探討消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響，剖析獨(dú)特性需求的中介作用和品牌象征性的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型。本文試圖在理論層面彌補(bǔ)現(xiàn)有狀態(tài)自尊和免稅產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系的研究缺口，豐富在免稅購物環(huán)境下，對消費(fèi)者狀態(tài)自尊影響后果與作用機(jī)制的認(rèn)識；在實(shí)踐層面，從消費(fèi)者角度出發(fā)，在需求側(cè)為海南省國際旅游消費(fèi)中心免稅零售行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者個性化獨(dú)特化需求及提升消費(fèi)者購買意愿提供理論支持和決策依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 免稅購物

免稅商店（duty-free shop）是指只針對某一城市或國家的入境或出境旅游者開放，以銷售經(jīng)國家法律允許免收增值稅的國外進(jìn)口產(chǎn)品為目的的一種體驗(yàn)式服務(wù)場所（Sohn et al.，2017）。旅游者在裝潢華麗的室內(nèi)環(huán)境中，通過與員工交流與互動來購買時尚前沿的知名產(chǎn)品與服務(wù)（Kim et al.，2019）。隨著免稅零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，免稅購物消費(fèi)不僅能夠?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)創(chuàng)收，也會帶來各種各樣的附加流動效益（左冰 等，2021）。

目前學(xué)術(shù)界對免稅購物影響因素的研究，主要聚焦于產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、游客感知與動機(jī)等方面。首先，研究發(fā)現(xiàn)，免稅產(chǎn)品是購物的主要對象，除去其本身價格因素外，產(chǎn)品范圍、質(zhì)量、可靠性、包裝及獨(dú)特性均成為旅游消費(fèi)者購買意愿及滿意度的影響因素（Perng et al.，2010；Lin et al.，2013）。其次，現(xiàn)有研究認(rèn)為，旅游消費(fèi)者對免稅商店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)環(huán)境的感知要素顯著影響其購物行為及滿意度（Lin et al.，2013）。具體地，對店內(nèi)環(huán)境與氛圍、產(chǎn)品陳列方式等外圍環(huán)境體驗(yàn)元素的感知（Han et al.，2018）和對員工形象、產(chǎn)品知識、語言能力、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)質(zhì)量的感知均會影響旅游消費(fèi)者免稅購物行為及滿意度甚至改變其旅游購物幸福感（Tosun et al.，2007）。最后，許多研究者強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者心理因素對免稅購物行為具有顯著影響。Kim 等（2019）將游客的免稅購物動機(jī)分為享樂主義、功利主義及社交體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)三種行為動機(jī)被滿足后有助于旅游消費(fèi)者幸福感的提升，繼而形成良好品牌意識與口碑。Han等（2018）發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者變化的情緒（正面與負(fù)面）也是高質(zhì)量免稅購物體驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。

盡管學(xué)界認(rèn)識到旅游消費(fèi)者心理感知與情緒對免稅購買行為的重要影響，但研究多聚焦于消費(fèi)者內(nèi)在心理動機(jī)及需求，而免稅購物作為一種情景體驗(yàn)式消費(fèi)，少有研究者關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下變動的狀態(tài)自尊這一心理因素對免稅產(chǎn)品購買行為的影響，更缺乏對相關(guān)心理機(jī)制的探討與分析。

1.2 自尊與消費(fèi)者行為

自尊（self-esteem）是個體對自我價值與能力的感知評價，表現(xiàn)為對自我肯定或否定的態(tài)度（Rosenberg，1965；Coopersmith，1967；Tafarodi et al.，1995）。高自尊個體對自身持有積極評價，而低自尊個體對自我評價相對消極（Baumeister et al.，2003）。Paradise等（2002）根據(jù)穩(wěn)定性將自尊進(jìn)一步分為特質(zhì)自尊（trait self-esteem）與狀態(tài)自尊（state self-esteem）兩類。特質(zhì)自尊不易隨著外界評判發(fā)生改變，具有長期性及穩(wěn)定性等特點(diǎn)，與自身成長環(huán)境和以往經(jīng)歷有關(guān)（Rosenberg，1965）。而狀態(tài)自尊又被稱為脆弱的自尊，是人們在短時間內(nèi)對自我價值的評估，具有不穩(wěn)定性、易變性及不受自身控制等特點(diǎn)（Patrick et al.，2004；Deci et al.，1995）。

在旅游情景中，郵輪旅游、豪華旅游、體驗(yàn)式旅游購物等往往成為旅游者提升自尊、維持積極自我形象的重要途徑（Correia et al.，2020；Gallarza et al.，2017；Lemmetyinen et al.，2016）。Lemmetyinen 等（2016）指出，自尊作為旅游消費(fèi)者參與奢華郵輪旅游的重要動機(jī)，能夠促進(jìn)個體對郵輪旅游的滿意度；Correia等（2020）也指出，奢華旅游無論在提高個體聲望還是在自我滿足方面均可以滿足旅游消費(fèi)者提升自尊的需求；Gallarza 等（2017）強(qiáng)調(diào)，自尊是旅游消費(fèi)者對體驗(yàn)式旅游購物零售企業(yè)忠誠度的重要預(yù)測因素?？梢姡芯柯糜蜗M(fèi)者的自尊對購買決策及行為意愿的影響對旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。盡管旅游領(lǐng)域的研究者已經(jīng)關(guān)注到消費(fèi)者自尊對個體行為意愿的重要驅(qū)動作用，但相關(guān)研究聚焦于消費(fèi)者特質(zhì)自尊，尚未有研究者關(guān)注到旅游體驗(yàn)過程中消費(fèi)者狀態(tài)自尊的變化對個體行為意愿的影響?？紤]到本文以免稅購物消費(fèi)為研究對象，消費(fèi)者的自尊會受情境因素的影響，表現(xiàn)出不穩(wěn)定的特征，因此，本文聚焦于旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊。

1.3 形象一致性理論

形象一致性是指品牌形象與消費(fèi)者自我概念之間的匹配程度（Sirgy et al.，2000）。個體在購買與選擇商品或服務(wù)時不僅會關(guān)注其實(shí)用價值，還會關(guān)注其象征意義（劉力等，2015）。品牌象征性形象不僅可以幫助消費(fèi)者自我表達(dá)，還可以滿足其自我提升、身份認(rèn)同等方面的需求（Lee et al.，2020）。形象一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于選擇符合自身形象的品牌，當(dāng)人們認(rèn)為產(chǎn)品或品牌的象征性價值與自我形象相一致時，人們的積極行為意愿會被激發(fā)（Epstein，1980；沈綱等，2021）。Hong 等（1995）在對品牌廣告效果的研究中強(qiáng)調(diào)，與自我形象及認(rèn)知相一致的品牌廣告更容易贏得消費(fèi)者的良好印象與積極評價。不僅如此，品牌自我一致性更會促進(jìn)消費(fèi)者的積極購買行為（Lee et al.，2020）。在旅游領(lǐng)域的研究中，研究者們也發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者對自我形象一致性的追求不僅是其出游前選擇目的地的重要影響因素，還會影響他們在旅游體驗(yàn)過程中對高檔酒店及餐廳的光顧意愿，也更能促進(jìn)游后積極評價、忠誠度等的形成（潘莉等，2016；劉力等，2015）?？梢?，提升顧客的形象一致性，是企業(yè)與目的地管理者提高其市場核心競爭力的關(guān)鍵所在。因此，基于形象一致性理論，不同程度的品牌象征性產(chǎn)品會對旅游消費(fèi)者心理需求的滿足及購買意愿的形成產(chǎn)生差異化影響。

1.4 獨(dú)特性需求理論

Snyder 等（1977）將消費(fèi)者獨(dú)特性需求（need for uniqueness）定義為機(jī)體的一種心理需求，是個體想要保持獨(dú)特感的一種心理表征。獨(dú)特性需求理論認(rèn)為，當(dāng)個體與他人不同的需求被激發(fā)或自我對獨(dú)特性的感知被破壞時，便產(chǎn)生獨(dú)特性需求（Snyder，1992）。在獨(dú)特性需求的作用下，個體通過產(chǎn)品或服務(wù)的獲取、利用與配置來保持與他人差異性的特質(zhì)（Tian et al.，2001）。因此，獨(dú)特性需求較高的消費(fèi)者在購物時更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性價值，而非實(shí)用性價值。

在免稅零售產(chǎn)業(yè)中，個體的免稅產(chǎn)品購買行為不僅可以間接拉動旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶動免稅零售產(chǎn)業(yè)收入的提升（Sohn et al.，2017）。研究旅游消費(fèi)者獨(dú)特性需求對免稅零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，滿足旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求應(yīng)該被視為一種重要的管理策略。相關(guān)實(shí)證研究表明，旅游消費(fèi)者在旅游過程中會通過體驗(yàn)豪華餐廳、入住高端酒店及分享自身體驗(yàn)等方式滿足自身的獨(dú)特性需求（Correia et al.，2020；Hyun et al.，2016）。當(dāng)旅游消費(fèi)者獨(dú)特性需求被滿足時，其對品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的積極行為意愿（重游意愿、重購意愿及傳播意愿等）會被激發(fā)（Hyun et al.，2016；朱振中 等，2020）。此外，積極自我概念、社會排斥及權(quán)力感等心理因素也是刺激消費(fèi)者獨(dú)特性需求的重要信號（Morf et al.，2001；Wan et al.，2014；Zou et al.，2014）。可見，旅游消費(fèi)者的心理因素會影響其獨(dú)特性需求，進(jìn)而促進(jìn)個體行為意愿。然而在免稅購物情景下，旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求是否會受變化的狀態(tài)自尊影響，繼而影響其對免稅產(chǎn)品的購買意愿？對此，學(xué)界鮮有探討?；诖耍疚膶ⅹ?dú)特性需求作為中介變量，研究旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的作用機(jī)制。

1.5 研究假設(shè)

（1）狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響

作為包含社會取向和個人取向的雙維度系統(tǒng)，個體的狀態(tài)自尊不僅是當(dāng)下情景所反映出來的直接心理表征，更是對自我最直接的認(rèn)知反饋，會進(jìn)一步影響個體后續(xù)意愿與行為（Heatherton et al.，2000；Roberts et al.，2014）。隨著狀態(tài)自尊的提升，較高水平的自我評價認(rèn)知會促使個體產(chǎn)生積極的行為結(jié)果（Bai et al.，2016；Strelan et al.，2015；李倩倩等，2021）。而短期內(nèi)遭到威脅或排斥的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者會自動進(jìn)入自我保護(hù)模式，通過回避或拒絕等消極被動的行為來避免再次受到傷害（Heatherton et al.，2000）。

免稅購物是一種體驗(yàn)式消費(fèi)行為（Kim et al.，2019）。旅游者的免稅購物行為不僅取決于免稅產(chǎn)品本身、員工服務(wù)質(zhì)量及免稅購物環(huán)境等外在因素，也取決于消費(fèi)者自身的心理因素如社交體驗(yàn)、購物動機(jī)、自我評價（Lin et al.，2013；Tosun et al.，2007；Gallarza et al.，2017）等。狀態(tài)自尊作為短時內(nèi)消費(fèi)者的自我評價與自我價值感知，是個體參與體驗(yàn)式消費(fèi)的重要內(nèi)在心理因素，它會正向預(yù)測消費(fèi)者對體驗(yàn)式消費(fèi)的參與程度（李倩倩等，2021）。不僅如此，在體驗(yàn)式旅游購物情景中，消費(fèi)者自尊需求的滿足與其購物享受程度有著積極地聯(lián)系，進(jìn)而使其忠誠度得到增強(qiáng)（Gallarza et al.，2017）。由此可見，狀態(tài)自尊的提升與滿足會促進(jìn)免稅產(chǎn)品購買意愿。具體來說，高狀態(tài)自尊消費(fèi)者為維持其積極的自我認(rèn)知，會提升其對免稅產(chǎn)品的購買意愿；相反，低狀態(tài)自尊消費(fèi)者的消極自我評價可能會使其產(chǎn)生回避等消極行為，從而降低其免稅產(chǎn)品購買意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：狀態(tài)自尊正向影響免稅產(chǎn)品購買意愿。

（2）獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)

Park 等（2008）強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者會通過購買高端產(chǎn)品構(gòu)建個體獨(dú)特的積極的自我形象及社會形象。而個體在維持積極的自我形象時往往存在與他人保持不同的積極需要（Golder et al.，2012）。一方面，對高狀態(tài)自尊消費(fèi)者而言，他們通常有積極的自我概念，自我評價較高（Baumeister et al.，2003），其與他人保持不同的積極需要會被激發(fā)。另一方面，低狀態(tài)自尊個體的自我評價相對消極，更傾向于維持自身穩(wěn)定（Baumeister et al.，1989），從而其獨(dú)特性需求相對較低。消費(fèi)者可通過對產(chǎn)品的獲取、利用與配置等方式滿足自身獨(dú)特性需求（Tian et al.，2001）。在旅游過程中，獨(dú)特性需求也會增加旅游消費(fèi)者對高端消費(fèi)的額外支出，如購買頭等機(jī)票、參觀星級餐廳及入住豪華酒店等（Hwang et al.，2017）?？梢?，獨(dú)特性需求是消費(fèi)者購買意愿的重要影響因素。而在免稅購物情景中，對時尚前沿的高端知名產(chǎn)品或進(jìn)口奢侈品的銷售與宣傳是免稅零售產(chǎn)業(yè)的主要目的之一（Kim et al.，2019）。奢侈品牌的稀缺性價值能滿足消費(fèi)者將自身與他人區(qū)別開來的積極需要（Burns et al.，1992），獨(dú)特性需求高的個體更重視他們所擁有的財(cái)產(chǎn)稀缺性（Tian et al.，2001）。因此，本文認(rèn)為，免稅產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，且獨(dú)特性需求是旅游消費(fèi)者免稅購買行為的重要影響因素。具體而言，在免稅購物情景中，擁有積極自我概念的高狀態(tài)自尊消費(fèi)者追求差異化與獨(dú)特感，對滿足其獨(dú)特性需求的免稅產(chǎn)品擁有更高的購買意愿。對自我認(rèn)知相對消極的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者為避免成為人群中的焦點(diǎn)而降低獨(dú)特性需求，繼而降低對免稅產(chǎn)品的購買意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：獨(dú)特性需求中介了狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響。

（3）品牌象征性的調(diào)節(jié)作用

品牌象征性（brand symbolism）是消費(fèi)者感知品牌在滿足自我提升、群體成員身份認(rèn)同及自我認(rèn)同等需求方面所具有的特性（Park et al.，1986）。品牌象征性的形成考慮多方因素，既可以是來自文化世界理念的傳播（McCracken，1986），也可以是企業(yè)根據(jù)自身品牌定位的賦予（朱麗葉等，2013），或是消費(fèi)者根據(jù)直接或間接體驗(yàn)形成的對品牌的看法（Firat et al.，1995）。隨著生活水平的提高和消費(fèi)者對品牌知識的了解，個體做出購買決策不僅拘泥于滿足自身基本需求，而且借助品牌表達(dá)自我個性與形象、彰顯社會地位，以及取得社會認(rèn)同（Levy，1981；Kumar et al.，2021）。

根據(jù)形象一致性理論，消費(fèi)者傾向于購買符合自我形象的品牌產(chǎn)品（Epstein，1980），如品牌象征性較高的產(chǎn)品與積極的自我概念更加匹配，因此常作為提升與維持個體積極的自我認(rèn)知的手段與工具。在免稅零售企業(yè)中，對高中低端品牌產(chǎn)品的集中銷售，可以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。品牌象征性較高的產(chǎn)品能夠滿足高狀態(tài)自尊消費(fèi)者維持積極的自我價值感知的需求（Baumeister et al.，2003；龔艷萍等，2008），從而使得高狀態(tài)自尊消費(fèi)者對高品牌象征性產(chǎn)品的購買意愿得到提高，高狀態(tài)自尊消費(fèi)者與高品牌象征性產(chǎn)品之間可以形成匹配關(guān)系。而對自我持消極觀點(diǎn)的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者對未來的預(yù)期較悲觀，害怕遭到拒絕（Baumeister et al.，1989），同時這種不安全感導(dǎo)致其不愿提高自我認(rèn)知（Dodgson et al.，1998）。相對于高品牌象征性產(chǎn)品來說，低品牌象征性產(chǎn)品可以幫助自我價值感知較低的消費(fèi)者維持現(xiàn)狀，待在舒適區(qū)（Stuppy et al.，2020），使得低狀態(tài)自尊消費(fèi)者與低品牌象征性產(chǎn)品更加匹配。

品牌產(chǎn)品的象征性價值不僅可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我提升（Park et al.，1986），還可以滿足個體尋求獨(dú)特性的期望（Bairrada et al.，2018；Anh et al.，2021）。Kleine等（1995）強(qiáng)調(diào)，個體利用品牌傳達(dá)的個性及獨(dú)特概念將自身與他人進(jìn)行區(qū)分，從而滿足其獨(dú)特性需求。與此同時，Abosag等（2020）的研究指出，消費(fèi)者可以通過購買象征性產(chǎn)品來滿足其獨(dú)特性需求。本文推測，高品牌象征性產(chǎn)品能夠滿足高狀態(tài)自尊消費(fèi)者較強(qiáng)的獨(dú)特性需求，進(jìn)而提升其購買意愿，以強(qiáng)化狀態(tài)自尊對購買意愿的正向作用。相反，低品牌象征性產(chǎn)品不能滿足個體將自我與他人區(qū)別的積極需要（Berger et al.，2007），但這與持較低自我評價的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者不愿展現(xiàn)獨(dú)特性并成為人群中焦點(diǎn)的需求更加匹配。所以，在高品牌象征性產(chǎn)品條件下，隨著狀態(tài)自尊的提高，品牌象征性強(qiáng)化了消費(fèi)者獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊與購買意愿關(guān)系中的中介作用；而在低品牌象征性產(chǎn)品條件下，隨著狀態(tài)自尊的降低，消費(fèi)者獨(dú)特性需求也會降低，而低狀態(tài)自尊消費(fèi)者對低品牌象征性產(chǎn)品的購買意愿卻隨之提升，表明獨(dú)特性需求并未在狀態(tài)自尊與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮顯著的中介作用。基于此，本文進(jìn)一步推論，獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對購買意愿影響的中介效應(yīng)中也可能會受到品牌象征性這一變量的影響，即當(dāng)產(chǎn)品品牌象征性較高時，狀態(tài)自尊會通過影響?yīng)毺匦孕枨筮M(jìn)而影響購買意愿，而在產(chǎn)品品牌象征性較低時，狀態(tài)自尊不再通過獨(dú)特性需求間接影響購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌象征性強(qiáng)化了狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的正向影響。

H4：品牌象征性能夠調(diào)節(jié)獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購買意愿之間的中介效應(yīng)，即在高品牌象征性情景下，獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響中具有中介作用，在低品牌象征性情景下，獨(dú)特性需求并未發(fā)揮中介作用。

根據(jù)以上分析，本文以旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊為前置變量，以獨(dú)特性需求為中介變量，以免稅產(chǎn)品購買意愿為結(jié)果變量，同時探討不同品牌象征性條件下獨(dú)特性需求中介作用的差異，基于此建立概念模型（見圖1）。

圖1 概念模型

2 實(shí)驗(yàn)一

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)一考察旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對其免稅產(chǎn)品購買意愿的影響差異，以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用，旨在驗(yàn)證H1和H2。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文在實(shí)驗(yàn)一中添加控制組，采取單因素（狀態(tài)自尊：高VS低VS控制組）組間實(shí)驗(yàn)，以獨(dú)特性需求為中介變量，因變量為免稅產(chǎn)品購買意愿，驗(yàn)證狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的主效應(yīng)，以及獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)。

2.3 實(shí)驗(yàn)流程

2.3.1 被試選取

本文采用G*power 3.1.9.4 計(jì)算實(shí)驗(yàn)一所需的被試數(shù)量，在顯著性水平=0.05且中等效應(yīng)量=0.25時，預(yù)測達(dá)到80%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為159。2021年12 月17 日至12 月19 日，我們通過見數(shù)問卷平臺招募自愿參與本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)消費(fèi)者共230名，隨機(jī)分為高狀態(tài)自尊組、低狀態(tài)自尊組及控制組。剔除未通過注意力測項(xiàng)及填寫不符合邏輯的被試后，剩余有效樣本216 份，被試人口統(tǒng)計(jì)變量如表1所示。其中，高狀態(tài)自尊組74人，低狀態(tài)自尊組72人，控制組70人。所有被試自愿參加實(shí)驗(yàn)并簽署知情同意書。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試得到相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

表1 實(shí)驗(yàn)一正式實(shí)驗(yàn)樣本信息

2.3.2 實(shí)驗(yàn)刺激材料及設(shè)計(jì)

本文實(shí)驗(yàn)材料在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)及與旅游消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域教授、行業(yè)內(nèi)專家探討的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成（Riketta et al.，2003）。

材料1（高狀態(tài)自尊組）：國慶7天長假，您選擇隨團(tuán)旅游。經(jīng)過幾天的相處，您和旅游團(tuán)內(nèi)其他游客逐漸熟絡(luò)。假期最后一天，旅游團(tuán)將前往免稅店購物，該免稅店主要陳列了中高端的品牌產(chǎn)品。在前往免稅店的途中，旅游團(tuán)的其他成員談起背包，大家都說從您日常使用的東西來看，您的眼光和品味很不錯，想讓您推薦幾款背包，聽到大家的夸贊后，您十分開心。您向其他人推薦了您日常背的幾款背包，大家聽了后開始猶豫，表示您推薦的這幾款包包背在他們身上反而像假的，而且他們自己也用不著背這么大牌的包包。但是您覺得這些都是您日常使用的包包。經(jīng)過大家的一番討論后，您自我感覺非常良好。到達(dá)免稅店后，導(dǎo)游讓大家自由購物，大家紛紛開啟了自己的購物之旅。

材料2（低狀態(tài)自尊組）：國慶7天長假，您選擇隨團(tuán)旅游。經(jīng)過幾天的相處，您和旅游團(tuán)內(nèi)其他游客逐漸熟絡(luò)。假期最后一天，旅游團(tuán)將前往免稅店購物，該免稅店主要陳列了中高端的品牌產(chǎn)品。您發(fā)現(xiàn)這些游客的品位與眼光都非常好，而您在生活中不太注意使用品牌產(chǎn)品。在聊天過程中，大家談起日常所用的品牌名稱與產(chǎn)品的話題您也插不上嘴。旅途中，大家紛紛表示有很多想要購買的品牌產(chǎn)品和款式。大家問您有沒有想要購買的產(chǎn)品，您心里覺得很難為情，因?yàn)槟綍r不在意品牌產(chǎn)品，于是告訴大家，您還沒有想好，到時看看再說。到達(dá)免稅店后，導(dǎo)游讓大家自由購物，大家紛紛開啟了自己的購物之旅。

材料3（控制組）：國慶7天長假，您選擇隨團(tuán)旅游。經(jīng)過幾天的相處，您和旅游團(tuán)內(nèi)其他游客逐漸熟絡(luò)。假期最后一天，旅游團(tuán)將前往免稅店購物，該免稅店主要陳列了中高端的品牌產(chǎn)品。到達(dá)免稅店后，導(dǎo)游讓大家自由購物，大家紛紛開啟了自己的購物之旅。

2.3.3 變量測量

狀態(tài)自尊的測項(xiàng)借鑒Webster 等（2022）的研究，考慮到本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的情景，將測量題項(xiàng)調(diào)整為“在剛才的交談情景中，我感到有些沮喪與失落”“在剛才的交談情景中，我對我自己的表現(xiàn)十分滿意”“在剛才的交談情景中，我覺得給別人留下了不好的印象”“在剛才的交談情景中，我覺得我自己不如別人”“在剛才的交談情景中，我對我的外表形象很滿意”“在剛才的交談情景中，我覺得沒有吸引力”6 個測項(xiàng)（7點(diǎn)式量表）。由于在狀態(tài)自尊測量題項(xiàng)中，本文采取4項(xiàng)反向題項(xiàng)與2項(xiàng)正向題項(xiàng)，因此，本文在對反向測量題項(xiàng)進(jìn)行反向編碼處理后再進(jìn)行分析，得分越高表明受試者狀態(tài)自尊越高。量表的Cronbach’s系數(shù)為0.910。

免稅產(chǎn)品購買意愿的測量借鑒Dodds等（1991）的研究，根據(jù)實(shí)驗(yàn)一的具體情景對量表進(jìn)行修改，最終包括“我愿意購買免稅店的產(chǎn)品”“我會考慮購買免稅店的產(chǎn)品”“我購買免稅店產(chǎn)品的可能性很大”3個測項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)一中該量表的Cronbach’s系數(shù)為0.801，表明具有較好的信度（見表2）。

獨(dú)特性需求的測量參照Ruvio（2008）和Tian等（2001）的量表，根據(jù)實(shí)驗(yàn)具體情景對量表進(jìn)行修改，最終包括“在免稅店購物中，大家越是想要蜂擁去買的品牌，我越是不想去購買”“在免稅店購物中，我會關(guān)注并挑選有趣有特色的品牌來建立自身獨(dú)特形象”“在免稅店購物中，我討厭那些在主流時尚中每個人都習(xí)慣經(jīng)常性購買的品牌”“在免稅店購物中，我會為了增加我的獨(dú)特性去尋找一些新的品牌”“在免稅店購物中，我喜歡嘗試新的品牌產(chǎn)品，來贏得我周圍人的認(rèn)同”“在免稅店購物中，大家都想要買我喜歡的品牌時，這個品牌變得不再小眾，我就會對它失去興趣”6個測項(xiàng)。量表的Cronbach’s系數(shù)為0.809，表明具有良好的信度（見表2）。

表2 實(shí)驗(yàn)一正式量表信度及效度檢驗(yàn)

2.3.4 實(shí)驗(yàn)程序

本文首先將被試隨機(jī)分配為高狀態(tài)自尊組、低狀態(tài)自尊組及控制租，分別讓其閱讀刺激材料，閱讀時間至少一分鐘。在被試閱讀材料后首先詢問被試“以往是否有免稅店購物經(jīng)歷”，剔除無免稅店購物經(jīng)歷的被試。隨后，請被試回答注意力測項(xiàng)、情景融入度測項(xiàng)、被試情緒測項(xiàng)及狀態(tài)自尊測項(xiàng)。接下來邀請被試填寫量表對其獨(dú)特性需求及免稅產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行測量，并收集被試性別、年齡等信息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向被試發(fā)放紅包以示感謝。

2.3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（1）控制檢驗(yàn)

請被試回答1個注意力測項(xiàng)，即“在上述情景中您是否向他人推薦了背包”，以測試其是否認(rèn)真閱讀問卷中的內(nèi)容，剔除不符合情景的回答，留下有效問卷。情景融入度=5.694（=1.177）顯著大于中位數(shù)4（=21.159，＜0.001），表明被試較能融入實(shí)驗(yàn)情景中。同時，對各實(shí)驗(yàn)組情緒進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，各實(shí)驗(yàn)組對情緒的感知主效應(yīng)不顯著，（2，213）=0.406，=0.667，表明在閱讀刺激材料后各組被試情緒無顯著差異，排除情緒對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。

（2）操控檢驗(yàn)

對狀態(tài)自尊操控結(jié)果進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，狀態(tài)自尊的得分主效應(yīng)顯著，（2，213）=208.148，＜0.001。事后多重比較發(fā)現(xiàn)，高狀態(tài)自尊組被試報(bào)告的狀態(tài)自尊（=5.940，=0.513）得分顯著高于控制組（=4.724，=0.987），＜0.001。而低狀態(tài)自尊組被試報(bào)告的狀態(tài)自尊（=3.263，=0.817）顯著低于控制組（=4.724，=0.987），＜0.001。這表明對狀態(tài)自尊的操控有效。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的主效應(yīng)。本文以狀態(tài)自尊為自變量，免稅產(chǎn)品購買意愿為因變量，以性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)與收入為協(xié)變量進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，免稅產(chǎn)品購買意愿的主效應(yīng)顯著，（2，206）=32.455，＜0.001。高狀態(tài)自尊組被試免稅產(chǎn)品購買意愿（=5.833，=0.619）顯著高于控制組（=5.181，=1.146），=4.280，＜0.001，低狀態(tài)自尊組被試免稅產(chǎn)品購買意愿（=4.528，=1.079）顯著低于控制組（=5.181，=1.146），=3.498，＜0.01。同時，性別（（2，206）=1.413，=0.236）、年齡（（2，206）=1.110，=0.293）、學(xué)歷（（2，206）=1.950，=0.164）、職業(yè)（（2，206）=2.652，=0.105）、收入（（2，206）=2.653，=0.105）的主效應(yīng)均不顯著，排除上述因素的干擾，且H1得到支持。

檢驗(yàn)獨(dú)特性需求在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購買意愿關(guān)系中的中介作用。本文將狀態(tài)自尊編碼為虛擬變量，以獨(dú)特性需求為中介變量，免稅產(chǎn)品購買意愿為因變量，選擇SPSS 26.0軟件中的Process中的Model 4進(jìn)行Bootstrapping抽樣，置信區(qū)間選擇95%，設(shè)置5000次重復(fù)抽樣。結(jié)果表明，在以控制組為參照時，高狀態(tài)自尊組通過獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)為0.111，95%的置信區(qū)間為［0.019，0.217］，不包括0，表明中介效應(yīng)顯著；且加入中介變量獨(dú)特性需求后，高狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的直接效應(yīng)為0.541，95%的置信區(qū)間為［0.239，0.844］，不包括0，表明其直接效應(yīng)也顯著；低狀態(tài)自尊組通過獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)為-0.240，95%的置信區(qū)間為［-0.482，-0.072］，不包括0，表明中介效應(yīng)顯著；且加入中介變量獨(dú)特性需求后，低狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的直接效應(yīng)為-0.413，95%的置信區(qū)間為［-0.778，-0.048］，不包括0，表明其直接效應(yīng)也顯著。以上表明，獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中具有顯著的中介作用。因此，H2得到支持（見表3）。

表3 獨(dú)特性需求對免稅產(chǎn)品購買意愿的中介效應(yīng)分析結(jié)果

其他潛變量的中介效應(yīng)。為排除其他心理因素的作用機(jī)制，本實(shí)驗(yàn)對消費(fèi)者自我補(bǔ)償動機(jī)進(jìn)行測量，并檢驗(yàn)其中介效應(yīng)。自我補(bǔ)償動機(jī)的測量參照金曉彤等（2017）的量表，結(jié)合本實(shí)驗(yàn)具體情景進(jìn)行修改，包括“在免稅店購物可以減輕我遭遇挫折后的挫敗感或負(fù)面情緒”“購買免稅產(chǎn)品可以補(bǔ)償我在某些方面的不如意”“在免稅店購物可以讓我得到心理上的補(bǔ)償”3 個題項(xiàng)。量表的Cronbach’s系數(shù)為0.735，表明具有良好的信度。

以狀態(tài)自尊為自變量，獨(dú)特性需求及自我補(bǔ)償為中介變量，免稅產(chǎn)品購買意愿為因變量，本文選擇SPSS 26.0 軟件中的Process 中的Model 4 進(jìn)行Bootstrapping 抽樣，置信區(qū)間選擇95%，設(shè)置5000次重復(fù)抽樣。如表4所示，在以控制組為參照時，高狀態(tài)自尊組通過自我補(bǔ)償?shù)闹薪樾?yīng)為0.022，95%的置信區(qū)間為［-0.050，0.111］，包括0，表明中介效應(yīng)不顯著；低狀態(tài)自尊組通過自我補(bǔ)償?shù)闹薪樾?yīng)為0.010，95%的置信區(qū)間為［-0.092，0.108］，包括0，表明中介效應(yīng)不顯著。

表4 自我補(bǔ)償對免稅產(chǎn)品購買意愿的中介效應(yīng)分析結(jié)果

綜上，旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿影響顯著，即H1得到支持；獨(dú)特性需求在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響中具有中介作用，H2得到支持。雖然在實(shí)驗(yàn)一中我們向被試介紹了免稅產(chǎn)品的定義，但并未對免稅產(chǎn)品的價格、款式進(jìn)行控制。為避免這些因素對購買意愿的干擾，在實(shí)驗(yàn)二中，我們通過對品牌象征性這一調(diào)節(jié)作用的操控，對產(chǎn)品美觀性、感知質(zhì)量及感知價格進(jìn)行控制與測量，進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。

3 實(shí)驗(yàn)二

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是驗(yàn)證品牌象征性在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證H3和H4。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用2（狀態(tài)自尊：高VS 低）× 2（品牌象征性：高VS 低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步分析品牌象征性對旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊、獨(dú)特性需求與免稅產(chǎn)品購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.3 實(shí)驗(yàn)流程

3.3.1 被試選取

基于實(shí)驗(yàn)二的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，本文采用G*power3.1.9.4計(jì)算實(shí)驗(yàn)二所需的被試數(shù)量，在顯著性水平=0.05且中等效應(yīng)量=0.25時，預(yù)測達(dá)到80%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為179。我們于2021 年12 月19 日至2021 年12 月20 日通過見數(shù)問卷平臺招募自愿參與本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)消費(fèi)者共329 名，將被試隨機(jī)分為4 組，分別是高狀態(tài)自尊/高品牌象征性、高狀態(tài)自尊/低品牌象征性、低狀態(tài)自尊/高品牌象征性和低狀態(tài)自尊/低品牌象征性。剔除未通過注意力測項(xiàng)及填寫不符合邏輯的被試后，剩余有效樣本305 份，被試人口統(tǒng)計(jì)變量如表5 所示。其中，高狀態(tài)自尊/高品牌象征性組72 人，低狀態(tài)自尊/高品牌象征性組72 人，高狀態(tài)自尊/低品牌象征性組77 人，低狀態(tài)自尊/低品牌象征組84 人。所有被試在知情情況下自愿參加實(shí)驗(yàn)，并簽署了實(shí)驗(yàn)知情同意書。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試得到相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

表5 實(shí)驗(yàn)二正式實(shí)驗(yàn)樣本信息

3.3.2 實(shí)驗(yàn)刺激材料及設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二對狀態(tài)自尊的操控與實(shí)驗(yàn)一類似。對于品牌象征性的操控，我們通過實(shí)地考察海南省免稅店售賣的免稅產(chǎn)品種類，結(jié)合前期對真實(shí)消費(fèi)者的訪談結(jié)果，選取?？谑腥赵聫V場免稅店售賣的6 種免稅產(chǎn)品作為預(yù)實(shí)驗(yàn)的刺激材料（分別是手表、化妝品、飾品、服裝、背包、酒水）。本文通過預(yù)實(shí)驗(yàn)讓30位真實(shí)消費(fèi)者（男性15人）在其中選取具有象征性功能的產(chǎn)品，73.3%的被試選取了手表作為具有象征性的產(chǎn)品。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果并借鑒以往對品牌象征性產(chǎn)品的操控（金曉彤等，2017），我們最終選取手表作為正式實(shí)驗(yàn)材料，并采用虛擬的品牌以避免被試的品牌偏好對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。我們使用Photoshop 軟件設(shè)計(jì)一張男女同款手表圖片，高品牌象征性組和低品牌象征性組的產(chǎn)品文字描述如圖2 和圖3 所示。4 組實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)形式、字體大小及顏色均相同。

圖2 高品牌象征性組刺激材料

圖3 低品牌象征性組刺激材料

3.3.3 變量測量

本文綜合借鑒Bhat 等（1998）和崔楠等（2010）對品牌象征性的研究，并根據(jù)具體情景對量表進(jìn)行調(diào)整，利用“人們使用上述免稅場景中的品牌產(chǎn)品是地位的象征”“人們使用上述免稅場景中的品牌產(chǎn)品能讓他們在人群中脫穎而出”“人們使用上述免稅場景中的品牌產(chǎn)品能表明他們所處的社會階層”3 個測項(xiàng)來測量品牌象征性。實(shí)驗(yàn)二中該量表的Cronbach’s系數(shù)為0.802，具有良好的信度。

免稅產(chǎn)品購買意愿的測量借鑒Dodds 等（1991）的研究，根據(jù)實(shí)驗(yàn)二的具體情景對量表進(jìn)行修改，最終包括“我愿意購買圖中免稅產(chǎn)品”“我會考慮購買圖中免稅產(chǎn)品”“我購買圖中免稅產(chǎn)品的可能性很大”3 個測項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)二中該量表的Cronbach’s系數(shù)為0.871，表明具有較好的信度（見表6）。

旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊（Cronbach’s=0.944）、獨(dú)特性需求（Cronbach’s=0.831）的測量均與實(shí)驗(yàn)一相同（見表6）。

表6 實(shí)驗(yàn)二正式量表信度及效度檢驗(yàn)

3.3.4 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)開始后，我們隨機(jī)將被試分配到4個實(shí)驗(yàn)組中，通過讓被試閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料操控他們的狀態(tài)自尊。被試閱讀材料后，要求被試回答“以往是否有免稅店購物經(jīng)歷”以篩選合格被試。隨后，對被試狀態(tài)自尊進(jìn)行測量。然后讓被試觀看另一份實(shí)驗(yàn)材料并對注意力測項(xiàng)、情景融入度、被試情緒、產(chǎn)品美觀性、感知質(zhì)量、感知價格和品牌象征性進(jìn)行7 點(diǎn)評分。最后，請被試認(rèn)真填寫量表，對其獨(dú)特性需求、免稅產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行測量，并收集被試性別、年齡等信息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向被試發(fā)放紅包以示感謝。

3.3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（1）控制檢驗(yàn)

被試情景融入度=5.295（=1.394）顯著大于中位數(shù)4（=16.215，＜0.001），表明被試可以較好地融入該實(shí)驗(yàn)情景中。同時，再次檢驗(yàn)對高低狀態(tài)自尊的操控是否會影響被試情緒，發(fā)現(xiàn)各實(shí)驗(yàn)組被試情緒無較大差異（=1.740，=0.083），因此排除情緒對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。最后，各實(shí)驗(yàn)組對產(chǎn)品美觀度（=1.416，=0.158）、感知質(zhì)量（=1.107，=0.269）及感知價格（=0.687，=0.093）的評分差異均不顯著，排除上述變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。

（2）操控檢驗(yàn)

高狀態(tài)自尊組在實(shí)驗(yàn)操控后的狀態(tài)自尊評分（=5.729，=0.879）顯著高于低狀態(tài)自尊組（=3.353，=1.102），＜0.001，說明對狀態(tài)自尊的操控成功。同時，高品牌象征性組的產(chǎn)品品牌象征性評分（=5.224=1.056）顯著高于低品牌象征性組（=4.331，=1.126），＜0.001，說明實(shí)驗(yàn)材料選取成功。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)張莉等（2011）的觀點(diǎn)，有調(diào)節(jié)的中介模型要對3個回歸方程的系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，因此我們采用SPSS 26.0的Process插件進(jìn)行分析，各方程的參數(shù)估計(jì)如表7所示。

方程1檢驗(yàn)狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的直接效應(yīng)是否受品牌象征性的調(diào)節(jié)。從表7 可以看出，狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的正向預(yù)測作用顯著（=0.309，=2.410，＜0.05），且狀態(tài)自尊×品牌象征性的交互作用對免稅產(chǎn)品購買意愿的正向預(yù)測作用顯著（=1.751，=6.721，＜0.001）。同時，性別（=-0.184，=-1.347，＞0.05）、年齡（=0.026，=0.331，＞0.05）、職業(yè)（=-0.003，=-0.050，＞0.05）、收入（=0.007，=0.147，＞0.05）及學(xué)歷（=-0.037，=-0.439，＞0.05）等因素對免稅產(chǎn)品購買意愿的主效應(yīng)不顯著，排除了上訴因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，H1得到支持。

表7 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

方程2 檢驗(yàn)狀態(tài)自尊對獨(dú)特性需求的影響是否受品牌象征性的調(diào)節(jié)。從表7可以看出，狀態(tài)自尊對獨(dú)特性需求的正向預(yù)測作用顯著（=0.539，=4.785，＜0.001），品牌象征性對獨(dú)特性需求的正向預(yù)測作用顯著（=0.381，=3.378，＜0.01），且狀態(tài)自尊×品牌象征性的交互作用對獨(dú)特性需求的正向預(yù)測作用顯著（=0.465，=2.062，＜0.05）。

方程3檢驗(yàn)獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿影響中的中介作用是否受品牌象征性的調(diào)節(jié)。如表7 所示，獨(dú)特性需求對免稅產(chǎn)品購買意愿的正向預(yù)測作用顯著（=1.577，=6.283，＜0.001），H3 得到支持，品牌象征性調(diào)節(jié)了中介過程，即調(diào)節(jié)了狀態(tài)自尊→獨(dú)特性需求→免稅產(chǎn)品購買意愿的前半路徑。

根據(jù)Hayes（2015）的研究，驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否真正存在，可通過判定指標(biāo)INDEX 對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。為進(jìn)一步確定品牌象征性對獨(dú)特性需求的中介作用的調(diào)節(jié)作用，本文對此進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，在狀態(tài)自尊、獨(dú)特性需求（中介）影響免稅產(chǎn)品購買意愿的中介模型中，INDEX=0.104，Bootstrap 檢驗(yàn)95%的置信區(qū)間為［0.005，0.263］，區(qū)間不包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，即品牌象征性對獨(dú)特性需求這一中介存在顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文的關(guān)注點(diǎn)是品牌象征性如何調(diào)節(jié)狀態(tài)自尊對獨(dú)特性需求的影響。如圖4所示：在高品牌象征性條件下，高狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求與低狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求差異顯著（=0.772，=4.843，＜0.001）；在低品牌象征性條件下，低狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求與高狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求無顯著差異（=0.306，=1.921，=0.056）。這說明在低狀態(tài)自尊被試中，品牌象征性對其獨(dú)特性需求的影響差異不大，但在高狀態(tài)自尊被試中，高品牌象征性產(chǎn)品對被試獨(dú)特性需求的影響比低品牌象征性產(chǎn)品對被試獨(dú)特性需求的影響更強(qiáng)。該調(diào)節(jié)效應(yīng)圖也支持H4。

圖4 品牌象征性對狀態(tài)自尊和獨(dú)特性需求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

基于以上分析可知，在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿影響中，高品牌象征性情景下獨(dú)特性需求的中介作用顯著，而低品牌象征性情景下獨(dú)特性需求的中介作用不顯著。這可能由于低品牌象征性免稅產(chǎn)品無法對旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求起到正向促進(jìn)作用，導(dǎo)致獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響中的中介作用減弱。而在高品牌象征性情景下，品牌象征性促進(jìn)了消費(fèi)者獨(dú)特性需求的提升，進(jìn)而提高了其免稅產(chǎn)品購買意愿，因此獨(dú)特性需求很好地發(fā)揮了中介作用。故而品牌象征性能夠調(diào)節(jié)獨(dú)特性需求這一中介作用，即H4得到支持。

4 討論與貢獻(xiàn)

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

（1）在免稅購物情景下，旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿有正向影響，即高狀態(tài)自尊（相比于低狀態(tài)自尊）的旅游消費(fèi)者對免稅產(chǎn)品有著更強(qiáng)的購買意愿。以往對免稅產(chǎn)品購買行為的研究多聚焦于消費(fèi)者內(nèi)部心理動機(jī)及需求，如享樂動機(jī)、實(shí)用動機(jī)、目標(biāo)行為導(dǎo)向等因素（Doong et al.，2012；Choi et al.，2017），缺乏對情景環(huán)境中變化的狀態(tài)自尊與購買意愿和行為關(guān)系的關(guān)注。本文在狀態(tài)自尊相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過情景設(shè)定，操控旅游消費(fèi)者在免稅店購物情景下的狀態(tài)自尊，對狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行解釋，發(fā)現(xiàn)狀態(tài)自尊正向影響免稅產(chǎn)品購買意愿。本文深化了在免稅購物情景下，消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿影響的研究內(nèi)容，進(jìn)一步豐富了旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊影響的研究視角。

（2）獨(dú)特性需求在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響中有中介作用，即旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊通過獨(dú)特性需求影響免稅產(chǎn)品購買意愿。本文在免稅購物情景下引入獨(dú)特性需求這一心理機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)高狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者為維持積極獨(dú)特的形象對免稅產(chǎn)品的購買意愿更為強(qiáng)烈；而低狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求較低，對免稅產(chǎn)品的購買意愿較弱。這一結(jié)論也說明免稅產(chǎn)品的象征屬性不僅可以滿足消費(fèi)者對自尊的需求，還可以維護(hù)個體積極的獨(dú)特形象。本文從獨(dú)特性需求視角出發(fā)，分析旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制，這為深入研究旅游免稅購物中的消費(fèi)者行為及意愿提供新的理論基礎(chǔ)。

（3）品牌象征性對狀態(tài)自尊和免稅產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。品牌作為產(chǎn)品的延伸有著象征性意義，消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品時會將品牌作為地位與身份的象征考慮其中，以往研究強(qiáng)調(diào)，品牌象征性可以借助消費(fèi)者自我與品牌聯(lián)結(jié)傳遞積極概念（Park et al.，1986）。本文基于形象一致性理論，發(fā)現(xiàn)高狀態(tài)自尊的旅游消費(fèi)者所追求的積極自我概念與高品牌象征性傳達(dá)的積極形象具有匹配效應(yīng)；而低狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者更偏好低品牌象征性產(chǎn)品。本文將品牌象征性引入消費(fèi)者狀態(tài)自尊研究模型中，不僅拓寬了形象一致性理論的研究視角，同時豐富了狀態(tài)自尊對個體購買行為意愿影響的邊界條件。

除此之外，品牌象征性對獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)也存在調(diào)節(jié)作用。以往研究證實(shí)品牌的象征性價值能夠表現(xiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特個性，滿足其獨(dú)特性維度的需求（李雪欣等，2020）。但鮮有研究將品牌象征性分成高低兩個維度探討其對獨(dú)特性需求這一中介效應(yīng)的影響差異。本文通過理論推演并實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，品牌象征性會調(diào)節(jié)狀態(tài)自尊通過獨(dú)特性需求作用于免稅產(chǎn)品購買意愿的中介路徑。可見，消費(fèi)者對品牌象征性的評價會影響狀態(tài)自尊對獨(dú)特性需求的感知，繼而激發(fā)購買意愿，這豐富了狀態(tài)自尊對個體購買行為意愿影響心理機(jī)制研究的邊界條件。

4.2 管理啟示

首先，免稅零售企業(yè)應(yīng)關(guān)注旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊的變化并努力提升其狀態(tài)自尊。本文研究發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊正向影響其免稅產(chǎn)品購買意愿。因此，免稅零售企業(yè)的工作人員可通過跟顧客互動過程中的夸獎或積極詞語來幫助消費(fèi)者提升自我價值感知，盡力幫助旅游者維護(hù)與提升狀態(tài)自尊，繼而激發(fā)旅游者的購買意愿。

其次，旅游免稅店可結(jié)合情景制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，進(jìn)一步促進(jìn)其購買意愿。本文研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求中介了旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的正向影響。具體來說，高狀態(tài)自尊的旅游消費(fèi)者有著較高的獨(dú)特性需求，對免稅產(chǎn)品的購買意愿較強(qiáng)。因此，旅游免稅企業(yè)可通過宣傳、廣告等形式告知消費(fèi)者免稅店品牌產(chǎn)品的彰顯個性及獨(dú)特的個人特質(zhì)、提高社會認(rèn)同等作用，促使高狀態(tài)自尊的旅游消費(fèi)者為維持個體獨(dú)特且積極的自我形象做出購買決策。同時免稅店工作人員應(yīng)通過高質(zhì)量服務(wù)給予旅游消費(fèi)者被尊重、被優(yōu)待及被重視的體驗(yàn)，由此刺激旅游消費(fèi)者較高的獨(dú)特性需求，進(jìn)而提高其對免稅產(chǎn)品的購買意愿，提升銷售業(yè)績，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

最后，免稅零售企業(yè)應(yīng)明確品牌定位，針對不同品牌類型制定合理的營銷策略。本文研究發(fā)現(xiàn)，不同狀態(tài)自尊的消費(fèi)者對品牌象征性的追求程度存在差異。高狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者傾向于購買品牌象征性強(qiáng)的產(chǎn)品。相反，低狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者與低品牌象征性產(chǎn)品更加匹配。在現(xiàn)實(shí)中，高狀態(tài)自尊消費(fèi)者為了維持或提升積極的自我形象而愿意為象征社會地位及個人形象的品牌買單，而低狀態(tài)自尊消費(fèi)者面對“大牌”時則可能產(chǎn)生配不上的心理。因此，企業(yè)要明晰品牌定位，使得品牌與銷售對象相匹配。具體措施如下：免稅零售企業(yè)管理者應(yīng)關(guān)注品牌產(chǎn)品的多樣化引入，以滿足不同消費(fèi)人群的個性化需求。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要注重免稅產(chǎn)品品牌的差異化形象定位，從滿足消費(fèi)者需求層面入手為免稅零售產(chǎn)業(yè)提供建設(shè)性意見。

4.3 研究局限及未來展望

雖然本文得出了一些有意義的結(jié)論，但仍然存在一些局限性：首先，本文在實(shí)驗(yàn)情景下進(jìn)行研究，且僅僅選用文本作為刺激材料，未選用旅游免稅店實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。此外，在本文的情景下，被試可能會因社會比較或?qū)嶒?yàn)材料語言等影響自身其他心理因素進(jìn)而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，盡管我們設(shè)置了注意力測項(xiàng)并對相關(guān)控制變量進(jìn)行檢驗(yàn)，但被試感受也會與實(shí)際場景有所差異。未來應(yīng)考慮開發(fā)可以準(zhǔn)確測量旅游免稅店實(shí)際銷售場景中相關(guān)變量的量表，通過實(shí)地調(diào)查并填寫問卷的方式進(jìn)一步驗(yàn)證本文結(jié)論。其次，本文雖聚焦于免稅購物情景，探討狀態(tài)自尊與購物意愿之間的關(guān)系，但并未體現(xiàn)出其與非慣常購物情景之間的聯(lián)系。未來應(yīng)探討免稅購物情景與慣常購物情景的區(qū)別，深入挖掘非慣常情景的獨(dú)特之處。另外，本文對于品牌產(chǎn)品的選擇并未考慮產(chǎn)品類型這一因素，未來可以按消費(fèi)情景將產(chǎn)品類型分為私下使用和公開使用兩種類型，探討這一因素在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊影響消費(fèi)決策過程中可能產(chǎn)生的影響。最后，本文僅從獨(dú)特性需求角度探討旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對免稅產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制，后續(xù)研究可以探討自我驗(yàn)證、感知風(fēng)險(xiǎn)及恢復(fù)控制感等其他可能存在的內(nèi)在機(jī)制，從多角度豐富狀態(tài)自尊的理論研究。