四川外國語大學 劉曦霞

1. 引言

身份研究是當今人文社會科學領(lǐng)域的中心話題(Bambergetal.2007；Grad & Rojo 2008；陳新仁 2013；袁周敏 2016)。傳統(tǒng)本質(zhì)論認為身份是個人的自然屬性，是靜態(tài)的、固定的(Hall 1992)。隨著身份研究的話語轉(zhuǎn)向，社會學、心理學、傳播學及語言學等領(lǐng)域的學者轉(zhuǎn)而遵循社會建構(gòu)觀，視身份為動態(tài)的話語建構(gòu)產(chǎn)物，是一種“成果”或“工具”，具有磋商性、多重性以及流動性(Antaki & Widdicombe 1998；De Finaetal.2006；Graham 2007；陳新仁 2014)。

身份究其本質(zhì)是一種社會學概念，指個人或群體在特定社會關(guān)系中的位置或地位，即“人人皆有身份”(陳新仁 2018)。機構(gòu)同樣具有身份(Coupland & Brown 2004；Wagner & Pedersen 2014)，機構(gòu)身份是機構(gòu)定義自身和展現(xiàn)自我的方式。企業(yè)身份屬機構(gòu)身份，指個體或團體對企業(yè)的期望、態(tài)度和印象的綜合，包含企業(yè)文化、歷史、結(jié)構(gòu)和策略等元素(Balmer 2001)。危機語境下，企業(yè)形象崩塌、產(chǎn)品無人問津，建構(gòu)恰當身份于企業(yè)意義重大，一方面影響公眾對企業(yè)的評價，另一方面影響員工對企業(yè)的認同(烏楠、張敬源 2019: 220-221)，如何借助道歉聲明建構(gòu)適宜的身份從而盡快地走出危機，成為每一家企業(yè)需要思考的問題。

有鑒于此，本文從社會建構(gòu)身份觀視角切入，沿用語篇-歷史研究路徑(Reisigl & Wodak 2014)，以2015年至2021年期間“3·15曝光名單”上59家中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明為語料，聚焦危機語境下中國企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略及其實踐類型，嘗試為中國企業(yè)在道歉聲明中的身份建構(gòu)提供可行的研究框架，進而促進企業(yè)身份研究的深入發(fā)展，提升企業(yè)應對危機的能力。

2. 前人研究與不足

人類歷史即話語生產(chǎn)史，話語的社會地位不言而喻(趙永峰 2019: 9)。話語逐漸成為企業(yè)建構(gòu)身份的重要載體，企業(yè)的身份建構(gòu)影響企業(yè)與消費者、員工、股東的關(guān)系。學界對于身份建構(gòu)以及道歉聲明的研究已有重大進展，這些進展為本研究提供了很好的理論鋪墊。主要進展體現(xiàn)在：

第一，社會學和語言學等領(lǐng)域的研究者對身份和話語的認識已經(jīng)走出原先的“本質(zhì)主義”之囹圄(王雪玉 2016: 41)，認識到身份具有復雜的概念性特征(De Finaetal.2006)，這為本文探討道歉聲明中的身份建構(gòu)提供了可能。此外，前人對社會建構(gòu)主義身份觀的剖析，也為本文的研究方向和方式給予一定啟發(fā)。譬如，陳建平(2016, 2017) 提出的大學機構(gòu)身份話語建構(gòu)框架以及對框架中微觀話語策略的進一步豐富和細化、烏楠、張敬源(2019: 222)建構(gòu)的企業(yè)機構(gòu)身份話語分析框架；史興松、程霞(2021) 借助語料庫工具Wmatrix進行的中美銀行企業(yè)概況中身份話語建構(gòu)比較研究。

第二，在道歉聲明的相關(guān)研究中，學界的重心已經(jīng)逐步從語篇要素轉(zhuǎn)向語用策略。道歉聲明中語言結(jié)構(gòu)和語用策略的研究已取得一定成果。如陳新仁(2018: 38-39)等語用學家所關(guān)注的與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實踐類型為本文闡述“3·15”危機語境下中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明中的語言形式及特征指明了方向。

國內(nèi)外現(xiàn)有研究已取得豐碩成果，為后期研究奠定了良好的理論基礎(chǔ)，然而現(xiàn)有研究并不完善，仍存在可進一步拓展的空間，體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，在研究內(nèi)容方面可進一步豐富。有關(guān)企業(yè)身份建構(gòu)的研究多從管理學、傳播學以及營銷學視角展開，語言學領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)研究大都聚焦于企業(yè)概況(史興松、程霞 2021)、年報(烏楠、張敬源 2019)、公司簡介(李依、徐學平 2021)、社會責任報告(Fuoli 2018)、官方微博發(fā)文(Feng 2017)、與粉絲的互動話語(馮薇、吳東英 2019) 中的身份建構(gòu)，探討企業(yè)身份建構(gòu)的類別及相對應的語言表征。這些研究有利于提升企業(yè)的話語建構(gòu)能力，為企業(yè)營銷品牌、管理形象提供借鑒，但迄今鮮有研究涉及企業(yè)深陷危機后如何經(jīng)由話語建構(gòu)身份，進而緩解危機產(chǎn)生的不利影響。因此，筆者認為有必要研究道歉聲明中企業(yè)的身份建構(gòu)，從而進一步豐富危機語境下道歉聲明和身份建構(gòu)的研究。

第二，在研究背景方面可進行全新的探索。筆者選擇關(guān)注“3·15”危機語境下的道歉聲明是一種全新嘗試。1983年，國際消費者聯(lián)盟組織決定將每年3月15日確立為“國際消費者權(quán)益日”。中國中央電視臺每逢3月15日都會播出一檔晚會，簡稱“3·15”晚會，旨在通過揭露和曝光侵犯消費者權(quán)利的案例，維護消費者權(quán)益，并提高廣大消費者的維權(quán)意識。開播以來，晚會揭穿了無數(shù)騙局、陷阱、黑幕以及假冒偽劣商品。每逢3月15日，部分涉事企業(yè)都會相繼發(fā)布道歉聲明。基于此背景的研究更加富有新意。

基于此，本文從社會建構(gòu)身份觀視角切入，沿用語篇-歷史研究路徑，以“3·15”危機語境下59家中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明為語料，聚焦危機語境下中國企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略及其實踐類型，建立適于中國企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略框架。

3. 研究框架與語料

本文采用語篇-歷史研究路徑分維度地探討話語的方法，形成當前研究框架。作為批評話語分析的主要流派，語篇-歷史研究路徑認為，話語分析應從3個維度進行：1) 話語的主題；2) 話語策略；3) 實現(xiàn)主題和話語策略的語言學手段(Reisigl & Wodak 2014: 93)?；诖耍疚脑噲D建立一個整合三維分析的研究框架，用宏觀、中觀和微觀分析3個層面對應上述3個維度：宏觀層面對應語篇主題，即危機語境下中國企業(yè)道歉話語建構(gòu)的不同企業(yè)身份；中觀層面對應語篇話語建構(gòu)體系，即中國企業(yè)修復形象的話語策略；微觀層面對應具體語言應用，即主題和話語策略的語言實踐類型。參考烏楠、張敬源(2019: 222) 所設(shè)計的分析框架，本研究框架設(shè)計如圖 1 所示：

圖1 危機語境下中國企業(yè)在道歉聲明中的身份建構(gòu)框架

本文從中觀層面的話語策略維度切入，首先呈現(xiàn)危機語境下中國企業(yè)修復形象的話語策略，進而分析實現(xiàn)不同話語策略的微觀語言形式及特征，最后宏觀探討話語策略建構(gòu)出的不同企業(yè)身份，以此將3個層面相結(jié)合，將宏觀企業(yè)身份建構(gòu)與微觀語言手段對接，揭示二者如何通過中觀層面話語策略實現(xiàn)互構(gòu)。

首先，中觀層面分析聚焦連接宏觀與微觀的語篇話語策略，即危機語境下中國企業(yè)修復形象的話語策略。該層面基于美國學者Benoit(2015)提出的形象修復策略(Image Repair Strategies)，主要由5類話語策略組成：否認(Denial)、規(guī)避責任(Evade Responsibility)、減少敵意(Reduce Offen-siveness)、糾正行為(Corrective Action)、表達歉意(Mortification)。否認策略指企業(yè)否認陷入危機、否認自身不當行為，或?qū)⑹Х缎袨樵驓w咎于第三方；規(guī)避責任策略指企業(yè)將違規(guī)行為歸咎于無力控制的意外或“好心辦壞事”；減少敵意策略指企業(yè)通過強化公眾對企業(yè)的支持與積極看法、弱化公眾認知危機的嚴重程度、偷換概念、攻擊指責者、彌補受害者來降低公眾對企業(yè)的敵意，從而降低企業(yè)形象受損程度；糾正行為策略指企業(yè)行為失范、陷入危機后，承諾積極整改以期解決問題或預防問題再次出現(xiàn)；企業(yè)實施表達歉意策略旨在獲得受害者或公眾的原諒，進而修復企業(yè)形象。

其次，微觀層面分析對接中觀層面的5類話語策略，通過分析話語實踐類型呈現(xiàn)企業(yè)身份建構(gòu)的宏觀主題。據(jù)陳新仁(2018: 49-57)，微觀層面的話語選擇在建構(gòu)語用身份方面發(fā)揮了重要作用，包括言語行為、稱呼語、語法、詞匯或短語、語音特征和副語言特征。筆者篩選出4種與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實踐，與道歉聲明的話語特征相一致(見表1)。需要注意的是，建構(gòu)語用身份可以基于單個或者多個層面話語實踐的選擇(陳新仁 2018: 39)。

表1 與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實踐類型(基于陳新仁 2018: 49-57)

最后，宏觀分析作為最終分析目標，主要根據(jù)危機語境下中國企業(yè)修復形象的話語策略及其語言的具體實現(xiàn)方式和特征，對文本主題，即危機語境下中國企業(yè)道歉話語建構(gòu)的不同企業(yè)身份進行歸納提煉。研究發(fā)現(xiàn)，否認策略、規(guī)避責任策略、減少敵意策略、糾正行為策略和表達歉意策略分別建構(gòu)出企業(yè)的形象維護者身份、共同受害者身份、價值理念捍衛(wèi)者身份、及時整改者身份以及主動致歉者身份。

為檢驗上述分析框架的可操作性，筆者使用百度搜索引擎搜索2015年至2021年期間的“3·15曝光名單”，排除沒有發(fā)布致歉聲明的中國企業(yè)，最終篩選出59家中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明作為研究語料。所選企業(yè)行業(yè)涉及廣泛，主要涵蓋通信服務、金融服務、互聯(lián)網(wǎng)服務、電器制造、汽車制造、手機軟件、食品等32個行業(yè)；道歉聲明篇幅長短不一，共計23 185字。

4. 話語策略及語言實現(xiàn)方式分析

通過分析59家中國企業(yè)在“3·15”危機背景下發(fā)表的道歉聲明，筆者發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)陷入危機后采取了否認策略、規(guī)避責任策略、減少敵意策略、糾正行為策略和表達歉意策略5種話語策略來修復其形象，并采用不同的語言實現(xiàn)方式塑造和建構(gòu)了多種企業(yè)身份。

4.1 否認策略

危機語境下，企業(yè)形象崩塌、產(chǎn)品無人問津，如何借助具體的語言手段、采取有效的話語策略、建構(gòu)特定的企業(yè)身份，從而盡快地走出危機，成為企業(yè)迫切需要解決的問題。企業(yè)具備極富說服力的證據(jù)或言行時，常會采用否認策略，以求盡快地脫離危機。分析發(fā)現(xiàn)，深陷“3·15”危機的部分企業(yè)會通過選擇特定的否定標記詞或含否定標記詞的短語來實施否認策略，進而成功地建構(gòu)企業(yè)的形象維護者身份。有些詞或短語在交際中明顯地具有身份建構(gòu)的功能，主要包括標記詞、行話、語氣詞等，它們提示一個人的身份或雙方的身份關(guān)系(陳新仁 2018: 53)。

(1)智子云本身不撥打騷擾電話，更不為騷擾電話撥打而提供電話號碼。(1)本文所有例句均來源于百度網(wǎng)站的搜索結(jié)果。

(2)合肥美菱小家電有限公司及其中山分公司不是我司的下屬子公司，與我司沒有任何資產(chǎn)、股權(quán)關(guān)系及經(jīng)營管理關(guān)系。

例(1) 中，“3·15”晚會曝光智子云公司存在語音機器人撥打騷擾電話、智子盒子存在侵犯個人隱私的風險問題后，智子云總裁第一時間借助否定標記詞“不”澄清，堅決否認公司存在“3·15”晚會所指責的問題。使用否定標記在于排斥與智子云公司觀點不同的聲音(Martin & White 2008)。例(2) 中，央視“3·15”晚會曝光CXW190-518型號美菱牌抽油煙機產(chǎn)品質(zhì)量不合格之后，美菱電器隨即撇清關(guān)系，聲稱該型號產(chǎn)品為某分公司生產(chǎn)，聲明中采用含否定標記詞的短語“不是”“沒有”極力地證明此次危機與美菱電器無關(guān)，以求得到消費者的認可和信任。

4.2 規(guī)避責任策略

規(guī)避責任策略指企業(yè)將違規(guī)行為歸咎于無力控制的意外或“好心辦壞事”。企業(yè)常常采取規(guī)避責任策略，以試圖擺脫部分責任，從而降低形象損失程度。筆者分析語料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)長租公寓運營商“蛋殼公寓”是唯一一家運用規(guī)避責任策略來回應“3·15”危機的企業(yè)。該企業(yè)主要通過選擇語法、詞匯或短語實施規(guī)避責任策略，通過建構(gòu)共同受害者的身份引導受眾將危機歸因為外部因素，從而轉(zhuǎn)嫁過錯，博取受眾同情，為自身行為“開脫”(姚曉東、秦亞勛 2019: 748)。

4.2.1 語法選擇

人稱代詞是指示交際者身份的最典型的語法范疇(陳新仁 2018: 52)。交際者選擇特定的人稱代詞來建構(gòu)彼此間最合適的身份關(guān)系。

(3)2020開年，新型冠狀病毒肺炎疫情災害來勢兇猛，令我們措手不及。蛋殼公寓數(shù)十萬房東和租客、近萬名員工，都在經(jīng)歷一場突如其來的考驗。

例(3)中，蛋殼公寓陷入“3·15”危機后，第一時間發(fā)布的道歉聲明中開篇便提及2020年爆發(fā)的全球性新型冠狀病毒肺炎疫情對“我們”的災難性影響。以第一人稱視角“我們”指代，具有“移情”效果，使話語雙方聯(lián)系在一起，可增強話語的說服力、感染力(徐欣 2010: 22)，蛋殼公寓以此強化危機歸因，將疫情期間租房價格大幅度上漲的違規(guī)行為歸因為無力控制的天災人禍，為自身行為推卸責任。

4.2.2 詞匯或短語的選擇

倘若蛋殼公寓一筆帶過，妄想將此次危機簡單歸因為外部因素，消費者自然不會買賬。例(3)不過是一段前奏性的鋪墊，例(4)中，蛋殼公寓緊接前文展開敘事，連連向消費者訴苦，連續(xù)使用3個短語“突發(fā)”“雙重”“大批”凸顯此次疫情發(fā)生時間快、造成影響大、波及范圍廣的特點，強化受眾認知疫情危機的嚴重程度，進而弱化受眾對企業(yè)的消極態(tài)度。

(4)我們確實存在部分員工與房東溝通時的問題，主要是因為疫情突發(fā)正值春節(jié)假期，受假期和疫情的雙重影響，我們的客服中心無法正常運轉(zhuǎn)、大批員工延遲復工，導致400多個電話長時間占線。

4.3 減少敵意策略

面臨“3·15”危機，部分企業(yè)選擇運用減少敵意策略，強化公眾對企業(yè)的支持與積極看法，抵消公眾的負面情緒。據(jù)語料，企業(yè)在道歉聲明中主要選擇特定稱呼語、詞匯或短語實現(xiàn)減少敵意策略，建構(gòu)起價值理念捍衛(wèi)者的身份。

4.3.1 稱呼語選擇

稱呼方式是建構(gòu)聽者與言者之間身份關(guān)系的最直接的方式(陳新仁 2018: 50)。企業(yè)道歉聲明多采用親切、和諧的稱呼方式實現(xiàn)減少敵意策略，擬建構(gòu)價值理念捍衛(wèi)者的身份。例如：

(5)在這里，蛋殼誠摯地向各位房東哥哥姐姐叔叔阿姨說聲“對不起”！

交際者在書信和郵件中使用稱呼語能夠直接表明通信雙方之間的身份關(guān)系(陳新仁 2018: 51)，但限于企業(yè)道歉聲明的語篇特征，交際者使用的稱呼方式未必指示雙方的真實身份關(guān)系。例(5)中，蛋殼公寓以“哥哥姐姐叔叔阿姨”稱呼廣大消費者，旨在拉近與消費者間的人際關(guān)系。危機語境下，蛋殼公寓選擇視他們與消費者間的關(guān)系為“親人關(guān)系”，而非傳統(tǒng)的“買賣關(guān)系”，這種關(guān)系定位一方面體現(xiàn)出蛋殼公寓意欲改善與消費者之間破損的人際關(guān)系，另一方面也為自身建構(gòu)起“客戶至上”價值理念的捍衛(wèi)者身份。

4.3.2 詞匯或短語的選擇

公司品質(zhì)暗示是凸顯企業(yè)價值理念的關(guān)鍵，它指的是發(fā)言人在話語中使用某種表達方式凸顯公司的正面形象。為實現(xiàn)公司品質(zhì)暗示，企業(yè)公司簡介一般使用具有積極意義的動詞和名詞展示公司追求完美的企業(yè)形象(李依、徐學平 2021: 279)。企業(yè)道歉聲明則不同，筆者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)言人大多使用具有積極意義的動詞和形容詞修復企業(yè)形象，鮮少使用名詞。例如：

(6)悠絡客運用人工智能技術(shù)是為了提高社會生產(chǎn)率，促進科技更好地服務于人，并且一直朝著這個方向努力發(fā)展。

(7)提升客戶滿意度一直是我們的首要任務。

(8)方太集團始終將用戶的利益和權(quán)益放在首位，持續(xù)完善售后服務質(zhì)量和管理，為用戶提供至誠的服務。

(9)東風日產(chǎn)始終秉承“客戶至上”的原則，以“感心服務，擁抱客戶”為服務理念，堅持誠信經(jīng)營，最大化維護廣大車主的利益，努力為客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務。

動詞大多從含有公司品質(zhì)暗示的行為中間接暗示企業(yè)的優(yōu)點和良好形象(李依、徐學平 2021: 285)。如例(6)—(9)中，中國企業(yè)通過使用具有積極意義的動詞“提高”“促進”“提升”“秉承”“堅持”“維護”，展現(xiàn)服務于客戶、服務于社會的美好價值理念，試圖挽回企業(yè)深陷危機后瀕臨崩塌的形象。

使用暗示公司品質(zhì)的形容詞可以展示企業(yè)的良好形象，建構(gòu)企業(yè)價值理念捍衛(wèi)者的身份。如例(7)—(9)中，“首要”和“首”展現(xiàn)出企業(yè)“以客戶為根”的價值體系，“至誠的”及“值得信賴的”展現(xiàn)出中國企業(yè)“以服務為本”的發(fā)展理念。

4.4 糾正行為策略

“3·15”曝光名單”中，中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明大篇幅地運用了糾正行為策略，承諾積極整改以期解決問題或預防問題再次出現(xiàn)，這實際上是在為自身建構(gòu)及時整改者的身份，試圖用實際行動彌補事件給自身和消費者帶來的不利影響，重構(gòu)消費者對企業(yè)的印象。企業(yè)在運用糾正行為策略建構(gòu)及時整改者身份的過程中，主要通過選擇詞匯或短語、使用承諾類言語行為實現(xiàn)話語實踐。限于篇幅，筆者僅以智聯(lián)招聘為例進行具體分析：

4.4.1 詞匯或短語的選擇

(10)在剛剛進行的“3·15”晚會上，媒體對于求職者個人信息泄露進行了報道，其中智聯(lián)招聘被提及。我們高度重視，已于第一時間成立專項團隊，對相關(guān)內(nèi)容進行嚴格調(diào)查處理，對任何不法分子繩之以法。

例(10) 中，智聯(lián)招聘表示接受“3·15”晚會指出的問題，并積極整改，“高度重視”“第一時間”“嚴格”“任何”的使用一定程度上凸顯出智聯(lián)招聘整改的態(tài)度之“硬”、速度之快、力度之大、范圍之廣，這有利于企業(yè)為自身建構(gòu)及時整改者身份。

(11)首先，我們會繼續(xù)升級技術(shù)手段，包括推行電子營業(yè)執(zhí)照、增強系統(tǒng)審核機制……

(12)同時，針對在論壇、貼吧、QQ群等渠道販賣企業(yè)賬號的行為，我們會采取封號、報警等手段，打擊站外用戶信息倒賣的行為。

(13)智聯(lián)招聘已與獵聘、前程無憂等人力資源服務行業(yè)同仁達成共識，聯(lián)合抵制一切侵犯求職者權(quán)益的不法行為，共同努力建設(shè)一個安全、健康的招聘求職環(huán)境，為廣大用戶提供滿意、放心、值得信賴的服務。

企業(yè)的整改措施通常涉及多個方面，例(11)和例(12)中，智聯(lián)招聘通過升級技術(shù)手段和依法嚴厲打擊不法行為不斷進行改進，這些措施一方面展現(xiàn)出智聯(lián)招聘對此次求職者信息泄露事件的重視，另一方面起到引導受眾主動對智聯(lián)招聘進行積極評價的作用。值得注意的是，例(13)中，智聯(lián)招聘為了解決求職者個人信息泄露問題，不僅提出升級技術(shù)手段，而且尋求與第三方(獵聘、前程無憂等人力資源服務行業(yè)同仁) 結(jié)盟(Bourne 2013)，以提高整改的信服力，為及時整改者的身份保駕護航。

4.4.2 言語行為選擇

除選擇詞匯或短語來實現(xiàn)糾正行為策略以外，智聯(lián)招聘還使用了承諾類言語行為幫助建構(gòu)自身的及時整改者身份。例如：

(14)我們承諾將不惜代價，對求職者個人信息泄露問題負責到底！

承諾類的言語行為用來表示說話人對未來的行為做出的承諾，其適從方向是讓客觀現(xiàn)實發(fā)生一定程度的改變(何自然、冉永平 2002: 191)。例(14)中智聯(lián)招聘主動向受眾承諾不惜代價解決求職者個人信息泄露問題。承諾類言語行為不僅表明智聯(lián)招聘解決此次危機的堅定決心，更凸顯出自身及時整改者的身份。

4.5 表達歉意策略

4.5.1 言語行為選擇

深陷“3·15”危機之后，中國企業(yè)在道歉聲明中極力地向客戶解釋事情的來龍去脈，并主動認錯道歉，展現(xiàn)自身對危機事件的態(tài)度，以緩解廣大客戶心中的“怒火”。道歉類言語行為在促進這一過程中發(fā)揮了重要作用。例如：

(15)通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我公司少數(shù)基層單位存在落實管理規(guī)定不到位、執(zhí)行業(yè)務規(guī)范有缺失等問題，反映出我公司打擊虛假主叫工作中存在漏洞和不足。對由此給廣大客戶帶來的影響和不便，我們表示誠摯的歉意。

例(15)中，中國移動借用態(tài)度標記“不到位”“有缺失”“存在漏洞和不足”對自身進行消極評價，主動揭底企業(yè)在運營層面存在的不足之處。正是由于企業(yè)對這些問題重視程度不夠，一錯再錯，才導致此次“虛假主叫”事件發(fā)生。這一系列的消極評價實際上是在為接下來的道歉鋪墊。隨后，中國移動向客戶致歉，并借助“誠摯”這一態(tài)度標記展現(xiàn)自身致歉的態(tài)度，以強化道歉的力度。道歉是一種補救行為，其功能主要包括維護被道歉者的面子以及恢復道歉者和被道歉者之間的和諧(Holmes 1990: 159)。中國移動被曝出存在“虛假主叫”問題后，形象大大下跌，客戶失望不已。通過建構(gòu)主動致歉者的身份，中國移動成功地維護了客戶的面子需求，這有利于征得客戶的諒解和寬恕，緩解其心中的“怒火”。道歉不僅屬于表達類的言語行為，也是一種事后行為(Searle 1979；Blum-Kulka & Olshtain 1984)，凸顯出中國移動已經(jīng)意識到自身的錯誤所在，同時愿意為此擔責。在這里，道歉不僅僅是一種言語行為，更體現(xiàn)了企業(yè)對其自身主動致歉者的身份定位。

5. 主題分析

通過呈現(xiàn)危機語境下中觀層面話語策略，并分析實現(xiàn)不同話語策略的微觀層面語言手段，我們可以歸納得出語篇的宏觀主題，即“3·15”危機語境下中國企業(yè)建構(gòu)的多重身份。1) 運用否認策略，部分企業(yè)通過選擇否定標記詞“不”或含否定標記詞的短語“不是”“沒有”建構(gòu)企業(yè)的形象維護者身份。2) 運用規(guī)避責任策略，涉事企業(yè)借人稱代詞“我們”增強移情效果，選擇“突發(fā)”“雙重”等語言表達強化企業(yè)受疫情影響的嚴重程度，建構(gòu)起共同受害者身份。3) 運用減少敵意策略，企業(yè)在道歉聲明中借助親切、和諧的稱呼語“哥哥姐姐叔叔阿姨”，通過具有積極意義的動詞“提高”“促進”“秉承”等和形容詞諸如“至誠的”“值得信賴的”來實現(xiàn)公司品質(zhì)暗示，成功地建構(gòu)企業(yè)的價值理念捍衛(wèi)者身份。4) 運用糾正行為策略，涉事企業(yè)在道歉聲明中采用“高度重視”“第一時間”等語言表達展現(xiàn)自身端正的整改態(tài)度，同時使用承諾類言語行為，雙管齊下建構(gòu)起自身及時整改者的身份。5) 運用表達歉意策略，中國企業(yè)試圖通過道歉類言語行為維護消費者的面子、恢復企業(yè)和消費者之間的和諧，這有利于企業(yè)為自身建構(gòu)主動致歉者身份。

“3·15”危機語境下企業(yè)建構(gòu)起多重身份：形象維護者身份、共同受害者身份、價值理念捍衛(wèi)者身份、及時整改者身份以及主動致歉者身份，這些身份類型與以往研究中的企業(yè)身份(馮薇、吳東英 2019；史興松、程霞 2021)有所不同。這是因為企業(yè)身份的建構(gòu)實質(zhì)是一種社會歷史實踐，受制于社會文化語境，企業(yè)身份建構(gòu)的差異反映了企業(yè)所處的社會文化特征。第一，中國具有高語境文化，崇尚以和為貴，為了彰顯和諧，涉事企業(yè)選擇建構(gòu)起主動致歉者身份，力圖征得客戶的諒解和寬恕，緩解其心中的“怒火”。第二，注重面子是中國社會文化心理的代表性特征(Shi 2016: 39)，面臨危機時，企業(yè)建構(gòu)起形象維護者身份和價值理念捍衛(wèi)者身份突出自己的正面形象，以維護自己的“面子”。第三，據(jù)Foucault(1966)，影響、控制“話語運動”最根本的因素是權(quán)力，換言之，誰擁有話語權(quán)，誰就擁有權(quán)力?！?·15”晚會是中央廣播電視總臺聯(lián)合國家政府部門共同主辦的大型公益晚會，被晚會曝光的中國企業(yè)選擇建構(gòu)共同受害者身份來博取受眾同情，同時建構(gòu)起及時整改者身份以響應政府號召。

6. 小結(jié)

基于社會建構(gòu)身份觀的視角，本文沿用語篇-歷史研究路徑，以話語策略維度為切入點，系統(tǒng)探析了“3·15”危機背景下中國企業(yè)實現(xiàn)不同話語策略的語言形式以及據(jù)此建構(gòu)的多重企業(yè)身份，嘗試建立了集宏觀語篇主題、中觀話語策略和微觀語言手段分析為一體的危機語境下中國企業(yè)在道歉聲明中的身份建構(gòu)框架。研究揭示了中國企業(yè)運用否認策略、規(guī)避責任策略、減少敵意策略、糾正行為策略、表達歉意策略分別為自身建構(gòu)起形象維護者身份、共同受害者身份、價值理念捍衛(wèi)者身份、及時整改者身份以及主動致歉者身份。