羅俊敏 菅 陽

湘潭大學藝術學院

現今，地方食品包裝上所應用的地方文化元素不斷普及，人們在不斷挖掘包裝設計背后文化價值的同時，認識到包裝設計中所蘊含的地方文化內涵。毛家菜在韶山已有近百年歷史，具有豐富的歷史人文特色與紅色文化內涵。毛家食品所處地域韶山風景秀麗，地域文化底蘊深厚，凝聚著遠古圣人的功勛與對藝術的向往。但隨著互聯網時代的發(fā)展，毛家食品逐漸面臨著與年輕群體銜接的問題，“簫韶九禮”的系列包裝設計是以韶樂文化與韶山本地人文歷史相結合，以插畫的形式進行創(chuàng)新設計與應用，使人們深入了解韶山文化，擴大宣傳平臺，使更多的人認識毛家食品，認識湖湘味道。

一、設計背景和意義

毛家食品秉承“湖南的味道，讓世界知道”的理念，擁有一種深厚的湘菜情結。年輕群體作為當代社會的“主力軍”，是傳承和發(fā)揚地方歷史文化的重要群體。而毛家食品在年輕群體中的知名度并不如意，因此開拓年輕市場，提高其在年輕人心中的地位愈發(fā)重要。另外，在年輕群體中，“國潮”已成為最流行的時尚文化?！皣薄笔且环N現象，它需具備兩個因素： 第一，要通過新媒體技術手段傳播中華傳統(tǒng)文化和精神價值；第二，要與當下流行契合，具備潮流感?！皣薄辈痪窒抻谀硞€地方、某種形式，它是國家綜合實力不斷提升和經濟發(fā)展帶動的文化自信。

追本溯源，韶山本土歷史人文多姿多彩，但目前當地特產包裝對韶山本土文化的挖掘卻少之又少。毛家食品作為韶山最具代表性的特色產品之一，其單一的包裝已滿足不了現在年輕市場的多元化需求。設計符合新一代年輕化“國潮”的創(chuàng)新包裝，有助于吸引大量年輕消費者的眼球，更能夠使豐富的地域文化得到繼承與發(fā)揚。

二、毛家食品包裝設計的現狀分析及存在問題

（一）毛家食品包裝設計現狀

毛家食品作為湘菜的代表企業(yè)之一，是具有食品研發(fā)、加工、生產、銷售和配送于一體的國家高新技術企業(yè)，食品質量管控嚴格，品質優(yōu)異。同時也是湖南省農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、湖南省工業(yè)旅游示范點和湖南省非物質文化遺產代表性項目——毛氏菜制作技藝傳承單位。毛家食品擁有眾多的熟食產品與醬類產品，線上主要通過官網和淘寶網店銷售，其銷量因口味差異和大眾接受度的不同上下浮動，同時其產品的包裝也是通版的食品包裝，無法給消費者留下深刻的印象（如圖1）。另外，品牌對外的宣傳力度還較弱，對于電商平臺的開發(fā)力度不夠，尚未利用自媒體平臺宣傳推廣。

圖1 毛家食品包裝現狀

（二）毛家食品包裝現存問題

1.缺乏地域文化特色

近年來，市場上的產品包裝不斷更迭，地方產品包裝形象逐漸地展現出當地文化的獨特魅力?？v觀毛家食品現有包裝，商業(yè)味道濃厚，缺乏文化內涵，品牌文化內涵和創(chuàng)新性不足，缺乏地域特征，難以很好地塑造地域文化品牌，不利于長久發(fā)展。

2.包裝設計較為雷同

毛家集團本身存在的紅色文化基因對毛家食品的設計風格有著深遠的影響，毛家食品線上產品顏色搭配多為大紅色與黑色，給人一種傳統(tǒng)、熱情、純樸的感覺。然而，無論是在包裝的形式上還是色彩的運用上，對比市面上的食品包裝禮盒，包裝形象大同小異?？梢钥闯觯@樣的禮盒包裝設計動機不夠明確，不利于吸引消費者的眼球。

3.銷售途徑狹窄，品牌認可度低

毛家食品大多在韶山景區(qū)特產品店、高鐵站特產店或是淘寶網店銷售，對于新媒體直播等平臺還未涉及，銷售途徑較為單一，大部分非湖南本地的00后甚至90后并不知道毛家食品的存在，在年輕市場中品牌認可度低。

三、設計調研分析

（一）設計調研的過程和方法

設計調研主要有實地調查、問卷調查和案例分析法。首先去毛家集團進行實地考察，參觀其制作流程，與集團人員進行面對面的溝通交流。其次，問卷調查法，通過線上線下的問卷發(fā)放，進行資料的收集與整理。再次，案例分析法，通過查閱相關的資料，對同類型的案例進行分析借鑒，吸取成功案例的優(yōu)點，規(guī)避失敗案例的缺點。

（二）問卷調研分析

將年輕消費群體作為此次包裝設計創(chuàng)新研究的主要對象人群，在問卷調研中，00后占總調查人數的70.99%，這一年齡段的人群是以學生為主，在現今的消費鏈上有著重要的影響力。這一主流受眾群體，在食品包裝風格上更加傾向于簡約風格與國潮風格，不僅注重食品的健康與口感，而且也非常注重食品包裝的便捷性、創(chuàng)意性與審美性。

（三）調研結果與分析

通過以上調查研究方法得出以下結論：新時代消費群體逐漸走向個性化消費行為，更加追求時尚、便捷，重視產品的實用性與美觀性相結合。另外，新媒體平臺上，傳統(tǒng)文化的受眾群體不斷增加，且呈現出年輕化趨勢，“國潮”的包裝設計更有利于產品的宣傳，能夠在新媒體平臺上獲得更多的宣傳流量，從而提高產品的競爭力。本研究專門針對傳統(tǒng)包裝中存在的問題進行創(chuàng)新，打造適合新媒體平臺銷售推廣的“國潮”風格毛家食品禮盒，讓大家通過購買食用“簫韶九禮”進一步了解毛家食品這個企業(yè)，有意愿再去深入挖掘其文化價值，讓大家品嘗到毛家美食的同時，了解韶山深厚的歷史文化。

四、“簫韶九禮”包裝創(chuàng)意設計闡述

（一）韶樂文化

設計定位為來到韶山的客人所設計的簫韶禮物，以韶樂文化與韶山本地人文歷史相結合設計的食品包裝禮盒，使人們深入了解韶山文化?！吧貥贰笔侵袊糯燃壸罡摺⒘鱾髯罹玫难艠?。它源于五千多年前上古舜帝之樂，是一種集“詩、樂、曲、舞”為一體的宮廷藝術?！昂嵣鼐哦Y”這一名字來源于“簫韶九成”一詞，源自虞舜時簫韶音樂奏了九章。具體的出處為《尚書·益稷》：“簫韶九成，鳳凰來儀?！庇浭隽恕吧貥贰睒O其優(yōu)美。

（二）“簫韶九禮”包裝創(chuàng)新設計方法

通過了解韶樂文化的歷史淵源，結合消費者對食品包裝的喜好傾向進行創(chuàng)新整合，強調畫面強烈的藝術感染力和視覺沖擊力。其以插畫形式展現韶山傳說中的神獸“龍、鳳、虎、獅”在韶樂演奏過程中百獸齊鳴的畫面，營造了一種韶山仙境的氛圍感，給人帶來生動有趣的視覺感受。

首先對韶山韶樂文化進行整理，提煉出韶山傳說中的神獸“龍、鳳、虎、獅”在韶樂演奏中百獸齊鳴的畫面，并選擇出毛家食品最具有代表性的紅燒肉、醬板鴨、火焙魚、臘肉幾種食品進行插畫的設計創(chuàng)作。在畫面中增加了神獸與毛家食品互動的效果，增強畫面的趣味性與藝術感染力。其次，在“國潮”風格的色彩設計上，與中華傳統(tǒng)文化相結合，禮盒外包裝以中國紅為主色，搭配少量金色。紅色是中華傳統(tǒng)文化的喜慶、吉祥之色，金色象征著光榮、華貴，也是傳統(tǒng)文化中的吉祥色彩。為了滿足不同類型人群的喜好，內包裝上采用了紅、黃、藍三色。例如，女性喜歡粉、紅、 黃等較為鮮艷的色彩，男性則喜歡藍、灰等冷色調，整個畫面中注意冷暖色調的對比，使畫面雅致、時尚、活潑，符合“國潮”風格。再次，確定包裝形式與材料，選擇天地蓋的形式，既能使包裝再利用，也使拆裝更加便捷，紙質材料的選擇自然、環(huán)保、古樸。設計通過將韶樂的文化運用到食品包裝中，使包裝具有強烈的文化屬性與藝術感染力，有利于新媒體平臺的宣傳推廣，從而加深大眾對毛家食品品牌的記憶，真正做到“毛家的味道，讓世界嘗到”，使遠方的客人也能購買、品嘗到韶山味道，同時感受韶山濃厚的文化韻味（如圖2）。

圖2 “簫韶九禮”系列禮盒包裝

（三）“簫韶九禮”毛家食品包裝創(chuàng)新設計應用

“簫韶九禮”將韶山地域文化元素的使用與產品包裝緊密關聯，進行插畫創(chuàng)作及周邊產品的應用，旨在為產品帶來良好的傳播效果。再配合新媒體平臺進行精準宣發(fā)，例如與抖音短視頻平臺，京東、天貓電商平臺緊密合作，推廣“國潮”包裝食品，促進廣告渠道開放，快速引流。此外，還借助平臺加強與受眾間的互動，傳播企業(yè)文化的同時也提高中華傳統(tǒng)文化的傳播力。

以故事性命名賦予包裝獨特的文化性，根據傳說中神獸的形象與韶樂元素，將毛家食品以插畫的形式進行呈現，構成故事性生動畫面。第一幅《有鳳來儀》，“簫韶九成，鳳凰來儀”，鳳凰也飛來聆聽韶樂演奏，畫面中還有古琴、篆書、魚、水波等元素，畫面上部主體鳳凰用簡潔的金色線稿表現，下方魚兒與水波深入刻畫細致，平衡了畫面重心，也突出了此包裝商品的主題（如圖3）。第二幅《祝融臨韶》，相傳祝融火神曾駕臨韶山，龍頭山，聚龍之靈，畫面中的主體是單色勾畫的龍圖騰，在聽韶樂的同時，用盤旋的身體送來了毛家紅燒肉和甬鐘，火文化是這片土地的最初積淀，因此整個畫面為紅色調（如圖4）。第三幅《醉臥虎歇》，虎歇坪，集虎之威，畫面以虎的形態(tài)為主，猛虎聽到了韶樂的樂聲，聞到了鴨肉的香味，下山來歇息。第四幅《雄獅威然》，獅子山形似雄獅，獅身巍然，銜來了韶樂演奏中的樂器，面前的臘肉香氣飄飄，令雄獅垂涎欲滴。兩幅畫面都以黃綠色調為主，符合食物包裝的特征，引起觀者的食欲。

圖3 《有鳳來儀》——火焙魚插畫

圖4 《祝融臨韶》——紅燒肉插畫

五、總結與展望

本文以毛家食品包裝的創(chuàng)新設計為研究對象，結合韶樂文化呈現毛家食品的“國潮”系列創(chuàng)新包裝，首先分析了毛家食品現狀及存在的問題，其次通過調研得知毛家食品在面向年輕消費市場的受眾人群特征及需求，并結合現今消費市場的特征進行包裝設計創(chuàng)新。通過對韶樂文化在毛家食品包裝上的應用，設計出符合新一代年輕人喜好的“國潮”風格食品包裝，助力企業(yè)在新媒體平臺上進行宣傳推廣，在樹立地方形象的同時發(fā)揚和傳播傳統(tǒng)文化，將優(yōu)秀的地域特色文化與現代包裝設計理念相結合。