李亞偉 華北水利水電大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)行業(yè)逐漸發(fā)展到一個(gè)新的階段，風(fēng)格多樣的插畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用逐漸成為一種趨勢(shì)，插畫的運(yùn)用使包裝的外觀設(shè)計(jì)煥然一新。插畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅凸顯了品牌的獨(dú)特性，更增強(qiáng)了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提高了品牌的知名度。插畫包裝設(shè)計(jì)不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的作用，還可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，感受包裝帶來的個(gè)性化的審美享受。因此，深入探討、分析插畫的藝術(shù)特征，以及插畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的審美價(jià)值，合理地在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用符合產(chǎn)品特性的插畫形式與風(fēng)格，改善包裝設(shè)計(jì)中插畫元素同質(zhì)化、插畫元素與產(chǎn)品理念不相關(guān)等問題，對(duì)增強(qiáng)插畫在包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的情感與審美需求，具有重要的研究意義與價(jià)值。

一、插畫概述

（一）起源與發(fā)展

插畫是我們最為熟悉的一種書籍文字搭配繪畫的表現(xiàn)形式，因?yàn)橐酝妮d體是書籍出版物，所以我們一般狹義地認(rèn)為插畫專指附在文章里的繪畫［1］。從早期的洞穴壁畫到當(dāng)今最先進(jìn)的數(shù)字探索，插畫的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史過程。插畫最早出現(xiàn)在原始巖畫中，巖壁上的圖形展現(xiàn)了原始時(shí)期人類的生活場(chǎng)景以及最初的藝術(shù)繪畫的創(chuàng)作方式；到了古文明時(shí)期，藝術(shù)繪畫進(jìn)一步發(fā)展，這個(gè)時(shí)期的插畫展現(xiàn)出古人敬奉神靈，更加重視個(gè)人的精神追求與宗教信仰；印刷技術(shù)的不斷創(chuàng)新促進(jìn)了書籍的發(fā)展，使插畫內(nèi)容更具時(shí)代性與藝術(shù)性，繪畫的風(fēng)格與形式也越來越豐富多彩，例如《圣經(jīng)》讀本，圖文并茂的形式使插畫對(duì)文字進(jìn)行了更加直觀的詮釋；20世紀(jì)初世界各國文化的廣泛交流和思想的進(jìn)步使插畫的發(fā)展更加蓬勃，這個(gè)時(shí)期的插畫風(fēng)格與之前相比更強(qiáng)調(diào)了自由與個(gè)性，優(yōu)秀插畫家與作品大放光彩，插畫逐漸涉及更多的活動(dòng)領(lǐng)域；經(jīng)過時(shí)間的沉淀，現(xiàn)在的插畫不僅能使文字形象化，還更具藝術(shù)性、情感性與商業(yè)性，成為現(xiàn)代文化、商業(yè)活動(dòng)的一種重要的視覺表現(xiàn)形式。

（二）形式與風(fēng)格

插畫的形式多種多樣，從媒體方面來看，可以分為印刷媒體與影視媒體兩個(gè)部分，印刷媒體包括包裝、廣告、報(bào)紙、書籍、雜志、品牌形象的插畫等。影視媒體包括電影、電視等，影視也是插畫主要的表現(xiàn)空間。

插畫具有傳達(dá)信息的目的性、符合市場(chǎng)導(dǎo)向的通俗性、展示產(chǎn)品內(nèi)容的直觀性、滿足消費(fèi)者審美的趣味性等特性，這些內(nèi)在特性豐富了包裝外在的設(shè)計(jì)風(fēng)格。常見的插畫風(fēng)格有五種，分別是寫實(shí)風(fēng)格、卡通風(fēng)格、手繪風(fēng)格、裝飾風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格。寫實(shí)風(fēng)格的插畫是一種具象的表現(xiàn)手法，它同攝影一樣，通過逼真的造型很好地反映產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者能夠直觀地了解產(chǎn)品［2］。設(shè)計(jì)者可以在寫實(shí)插畫中增加個(gè)人的想法和創(chuàng)意，對(duì)產(chǎn)品重要信息加以裝飾等。卡通風(fēng)格的插畫與寫實(shí)插畫相比較更有趣味性，在繪畫的表現(xiàn)上更加夸張與可愛，經(jīng)常用在兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，卡通插畫所帶來的活潑的、輕松的、童真的感受，深受大眾的喜愛。手繪風(fēng)格的插畫是指帶有繪畫筆觸特點(diǎn)的插畫，手繪插畫更加質(zhì)樸，強(qiáng)調(diào)自然的繪畫筆觸，帶給大眾更易于接近的真實(shí)感。裝飾風(fēng)格通過運(yùn)用點(diǎn)、線、面使插畫更加平面化，常見的扁平插畫也是裝飾插畫的一種，用簡單的圖形疊加進(jìn)行形式美的設(shè)計(jì)，簡單而富有創(chuàng)意，具有鮮明的視覺表現(xiàn)力，裝飾風(fēng)格插畫應(yīng)用于包裝上，使包裝簡約而不簡單。傳統(tǒng)元素插畫風(fēng)格也是設(shè)計(jì)者樂于使用的一種插畫表現(xiàn)形式，國潮插畫就是運(yùn)用中國的傳統(tǒng)文化元素與符號(hào)，使產(chǎn)品包裝更具文化內(nèi)涵與地域特色，是區(qū)別于國外包裝的一種獨(dú)特風(fēng)格，在包裝中進(jìn)行文化的宣揚(yáng)。

二、插畫包裝設(shè)計(jì)中存在的問題與應(yīng)對(duì)策略

（一）存在問題

當(dāng)插畫包裝為品牌帶來高收益時(shí)，便會(huì)使同類品牌爭相模仿。因此現(xiàn)代插畫包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了使用元素同質(zhì)化現(xiàn)象，插畫的元素不考慮產(chǎn)品的特性等問題。一味地去模仿插畫包裝的元素，缺乏新意，不僅使品牌失去了可識(shí)別性的特點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，降低對(duì)產(chǎn)品的興趣。或者是選擇與產(chǎn)品屬性不相關(guān)的插畫元素，對(duì)消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，未能發(fā)揮插畫包裝的作用與價(jià)值。例如某品牌的火腿小餅糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)，品牌主打的是中國傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，但在此款產(chǎn)品的包裝盒上以刀、叉、打蛋器這種典型的西方飲食文化的符號(hào)為插畫元素進(jìn)行展現(xiàn)，與產(chǎn)品的屬性不一致（如圖1）。

圖1 火腿小餅糕點(diǎn)包裝

（二）應(yīng)對(duì)策略

通過對(duì)插畫包裝中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，插畫包裝應(yīng)根據(jù)品牌的理念和產(chǎn)品的屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成品牌的特色，增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性，準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的信息。在插畫包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該形成一個(gè)體系，使插畫的形式風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素都和品牌的理念與特色形成關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者通過特有的插畫包裝準(zhǔn)確地選擇出品牌的產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)中只有深度挖掘品牌的獨(dú)特魅力，并形成連貫而整體的理念，才能具備醒目的品牌記憶點(diǎn)，產(chǎn)生更高層次的品牌精神的升華，從而給品牌帶來更高的效益［3］。

三、插畫對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用

（一）豐富產(chǎn)品的視覺形象內(nèi)容

包裝對(duì)于消費(fèi)者而言最重要的是能夠直觀地了解產(chǎn)品的信息，包裝是除產(chǎn)品功能外決定消費(fèi)者購買的主要元素之一，在設(shè)計(jì)中應(yīng)了解市場(chǎng)環(huán)境因素以及消費(fèi)者的購買心理，豐富產(chǎn)品的視覺形象內(nèi)容，提升消費(fèi)者的購買欲望?！暗刂骷业膴始Z”是手游歡樂斗地主的零食衍生品牌，這組插畫類零食包裝帶給消費(fèi)者有趣的視覺感受，它在設(shè)計(jì)中以歡樂斗地主中的人物形象為主，進(jìn)行情景化的設(shè)計(jì)，將復(fù)古國潮與市井文化通過包裝展現(xiàn)出來。針對(duì)零食的消費(fèi)人群定位，設(shè)計(jì)師在包裝的用色上以紅、黃兩色為主，鮮艷明亮的顏色帶給消費(fèi)者滿滿的食欲。在插畫包裝的元素設(shè)計(jì)上也充分考慮了消費(fèi)人群的心理，例如，王炸鮮蝦片的包裝將蝦片、爆米花機(jī)、鮮蝦以及農(nóng)民形象組合在一起進(jìn)行設(shè)計(jì)，用插畫直觀地展示了產(chǎn)品的形象與特點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，提高了品牌的知名度。“地主家的娛糧”每一款包裝的插畫都體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)并與產(chǎn)品的主題相對(duì)應(yīng)，使包裝具有故事性。創(chuàng)意有趣的插畫包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的理念，使消費(fèi)者產(chǎn)生輕松、愉悅之感，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度（如圖2）。

圖2 地主家的娛糧包裝（圖片來源：RECO?？嗽O(shè)計(jì)）

（二）增強(qiáng)產(chǎn)品的地域文化歸屬感

在全球化的時(shí)代背景下，商品的種類日漸多樣，市場(chǎng)競爭更加激烈，想要脫穎而出，必須從根源入手，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，凸顯獨(dú)特的民族性，提升文化底蘊(yùn)［4］。插畫視覺形式促進(jìn)了產(chǎn)品的品牌文化和經(jīng)營理念的宣傳。文新-信陽毛尖利用插畫的表現(xiàn)形式將河南典型的豫劇形象進(jìn)行設(shè)計(jì)并運(yùn)用于罐體包裝之中，充滿視覺沖擊力，插畫包裝吸引了更多年輕消費(fèi)者的選擇。文新-信陽毛尖使消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)能夠通過包裝了解產(chǎn)品原產(chǎn)地的特色地域文化，包裝借力河南豫劇深遠(yuǎn)的文化影響力，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，值得地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)和借鑒。

（三）滿足消費(fèi)者的審美及情感需求

在包裝設(shè)計(jì)中，既要展現(xiàn)產(chǎn)品的重要信息，又要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感交流［4］。在產(chǎn)品包裝市場(chǎng)中，插畫包裝是一種流動(dòng)的物質(zhì)載體，不僅可以傳遞產(chǎn)品信息，還可以表達(dá)情感，使消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝市場(chǎng)中接受產(chǎn)品，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，產(chǎn)生品牌文化認(rèn)同感［5］。插畫風(fēng)格多樣的特點(diǎn)使設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中有更大的創(chuàng)作空間，深入了解品牌理念與產(chǎn)品特性，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在插畫包裝的畫面表達(dá)中融入情感的理解，確定插畫的造型、風(fēng)格以及表現(xiàn)形式的創(chuàng)作方向，進(jìn)而設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)對(duì)象審美層次的插畫包裝，使包裝的人文氣息和個(gè)性更具表現(xiàn)力，為消費(fèi)者的身心都帶來美的享受。農(nóng)產(chǎn)品是大眾所不可缺少的消費(fèi)品，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重消費(fèi)者所追求綠色有機(jī)、無公害健康產(chǎn)品的情感需求，袁夫稻田安米系列包裝（如圖3）以大米的產(chǎn)地永安村的自然環(huán)境為插畫元素，以扁平的插畫風(fēng)格進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)，描繪出大米生長地的自然生態(tài)環(huán)境，插畫包裝傳遞給消費(fèi)者大米綠色健康、營養(yǎng)價(jià)值高的視覺信息，在包裝設(shè)計(jì)中利用鏤空魚、牛、白鷺、大米等圖形映襯出背景的綠水青山、黃金稻田的視覺效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，仿佛置身于農(nóng)家、稻田之中，將袁夫稻田安米“和水鳥共生，與自然共鳴”的核心概念通過插畫包裝表現(xiàn)出來。袁夫稻田安米系列包裝既滿足了消費(fèi)者的審美需求，也滿足了其追求農(nóng)產(chǎn)品健康綠色的情感需求，提高了消費(fèi)者對(duì)袁夫稻田產(chǎn)品的信任度。

圖3 袁夫稻田安米系列包裝（圖片來源：楓橋包裝設(shè)計(jì)）

（四）提升品牌知名度與商業(yè)價(jià)值

插畫作為傳達(dá)產(chǎn)品信息的一種媒介，可以直接通過畫面語言來闡釋和推廣某種概念，其更深層的意義是表達(dá)某種價(jià)值觀念與生活方式，插畫包裝不僅提高了產(chǎn)品的視覺形象，對(duì)于品牌價(jià)值的提升也會(huì)起到關(guān)鍵性作用［6］。農(nóng)夫山泉競爭力強(qiáng)的原因，不只是因?yàn)楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品，高審美的包裝也為其增添了光彩。農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”“打奶茶”以及玻璃瓶裝“高端水系列”三款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)曾獲得五次國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉針對(duì)礦泉水設(shè)計(jì)了一款符合青少年飲用的運(yùn)動(dòng)型飲用水，新升級(jí)的包裝除了瓶蓋功能上的提升，在包裝的設(shè)計(jì)上采用了插畫的形式也是吸引消費(fèi)者的重要原因之一。農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)國外著名設(shè)計(jì)師了解產(chǎn)品的理念和背景后，自由發(fā)揮創(chuàng)作了一組富有想象力的插畫包裝，在插畫中繪制了熊、鹿、猴子、鮮花、蝴蝶等形象，展現(xiàn)了長白山的四季景象和動(dòng)物形象，體現(xiàn)了對(duì)自然的向往與童話的幻想。農(nóng)夫山泉的插畫包裝設(shè)計(jì)為同類品牌包裝設(shè)計(jì)提供了設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)了品牌化的包裝美學(xué)。

四、結(jié)語

插畫包裝設(shè)計(jì)同時(shí)具備藝術(shù)性與商業(yè)性，帶給消費(fèi)者良好的審美情趣、文化內(nèi)涵和情感表達(dá)，受到更多消費(fèi)者的青睞，使品牌的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升。本文從多角度探討分析插畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，對(duì)插畫包裝設(shè)計(jì)中的不足提出完善策略，以期未來插畫包裝的應(yīng)用性與藝術(shù)性更加統(tǒng)一，呈現(xiàn)出更加嶄新的面貌。