□李莉 劉珊珊 李鐘允

研究背景

2020年中國網絡廣告市場規(guī)模達4966億元,目前移動端廣告的市場份額已經由2018年的70%增長至85%左右，進一步搶占PC端廣告份額。在這樣的環(huán)境中，基于消費者網絡個人數(shù)據的網絡廣告正在迅速發(fā)展成為網絡廣告中的一個主流趨勢?；诳蛻粜畔⒌目捎眯?，互聯(lián)網電商平臺是網絡精準廣告的主要廣告客戶，而網絡精準廣告顯著提高了電子商務平臺廣告的點擊率和轉換率。2016年，電子商務平臺上的客戶信息泄漏導致網絡用戶的身份證號碼、銀行卡信息、賬戶密碼等數(shù)萬個個人數(shù)據泄露。在許多此類客戶信息披露事件中，消費者對隱私的關注越來越多，平臺也越來越關注個人網絡數(shù)據的收集和使用。

網絡精準廣告是一種新型廣告，充分利用技術挖掘和獲取網上消費者的信息，并利用數(shù)據分析技術預測消費者的偏好，然后把產品信息推給。通過在適當?shù)臅r間將最合適的內容提供給適當?shù)娜藛T，精確的在線廣告可以滿足消費者的信息需求，降低信息搜索費用，并滿足消費者的功能需求。幾乎所有現(xiàn)有的網絡精準廣告研究都是關于優(yōu)化個性化推薦算法以提高消費者滿意度的方法上，還有少部分的研究人員從消費者認知的角度研究網絡精準廣告的效果。當然，還有一大部分研究者探討了為什么消費者對在線精準廣告的點擊意愿很低，甚至在高度個性化的情況下產生負面反應的悖論。

研究目的和意義

隱私關注與廣告的精準投放這一關系的平衡已經成為學界和業(yè)界積極討論的熱點，而在廣告的精準投放過程中，影響用戶隱私關注的因素非常多，大量的實證研究雖然驗證了隱私關注對精準廣告態(tài)度的影響，但是忽略了隱私的其他特征的共同作用，本文試圖從消費者的隱私敏感度和隱私效能感對精準廣告的態(tài)度進行研究。

在網絡精準廣告環(huán)境中，消費者對隱私敏感度和隱私效能感的程度不同，其對網絡精準廣告的認可程度也不同，并對網絡廣告失效機制進行分析。這為將消費者隱私關注等行為心理特征融入在線精準廣告的優(yōu)化提供了理論依據，對在線精準廣告的投放和應用具有現(xiàn)實指導意義。

相關概念與研究假設

精準廣告。精準廣告又被稱為用戶定制廣告、個性化廣告、定向廣告，它是利用數(shù)字信息技術，通過收集和分析用戶的個人數(shù)據，預測用戶的需求和偏好，進而傳播目標內容的營銷行為。

在精準廣告的信息性上，廣告能夠提供給與用戶需求相匹配的信息，減少無效信息對用戶的干擾，提升用戶對廣告信息的關注度；在廣告交互性上，廣告在用戶之間開展信息互動，增強廣告的趣味性和情感交流性。因此，用戶對精準廣告的接受意愿相對而言也會更高。精準廣告在提供準確的信息和適當娛樂的同時，部分消費者會對社交媒體上呈現(xiàn)的廣告產生不適性和煩躁感，這是社交媒體廣告的普遍特性，因此用戶對精準廣告的接受意愿也相對較低。

隱私關注。消費者對個人信息安全的擔憂已成為影響精準廣告的關鍵限制因素。隱私關注指的是網絡廣告經營者收集、分析和使用消費者的個人行為數(shù)據，從而引起消費者對個人信息披露的關注。

消費者隱私敏感指的是消費者在購買產品或服務的過程中，由于主觀判斷的不確定性和預期的敏感性而產生的嚴重后果，對隱私的關注使消費者能夠在互聯(lián)網上對其數(shù)據進行心理保護。在這種環(huán)境中，網絡廣告運營商收集消費者網絡數(shù)據會導致消費者缺乏控制隱私數(shù)據的能力，從而威脅到信息安全。隱私問題使消費者對所收集信息的內容更加敏感，他們認為網絡廣告運營商收集了大量的個人信息，如網上支付信息和產品類型等，導致消費者產生財務和社會風險感知。

自我效能感指的是用戶在網絡隱私環(huán)境下對自己的網絡信息進行控制的能力。用戶認為他們有能力限制個人數(shù)據的收集和不當使用，自我效能感高的人認為他們有很強的信息控制能力。在發(fā)布信息時，這些用戶通常會充分考慮到發(fā)布信息后會造成的風險。用戶的自我效能感越高就越會深刻地考慮自己的個人行為，比如說是不是能夠導致隱私泄露，通過何種渠道以及泄露后采取哪些措施。本研究依據上述內容提出研究模型，見圖1。

圖1

根據模型得出以下研究假設：

H1a：信息性對廣告態(tài)度具有顯著正向影響；

H1b：互動性對廣告態(tài)度具有顯著正向影響；

H1c：不適性對廣告態(tài)度具有顯著負向影響；

H1d：煩躁感對廣告態(tài)度具有顯著負向影響；

H2a：隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H2b：隱私敏感度在互動性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H2c：隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H2d：隱私敏感度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H3a：隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H3b：隱私效能度在互動性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H3c：隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用；

H3d：隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用。

研究問題

隱私敏感度與廣告態(tài)度。在網絡精準廣告環(huán)境中，消費者考慮到網絡廣告運營商掌握了太多的個人信息數(shù)據，就會擔心信息數(shù)據會被泄露。這個時候消費者會故意回避信息和數(shù)據的披露，對網絡精準廣告持否定態(tài)度?？吹骄W絡精準廣告的時候，消費者就會意識到自己的隱私受到了侵犯，從而對網絡精準廣告產生消極態(tài)度與心理阻力。消費者將通過提供虛假的個人統(tǒng)計信息、刪除或阻止個人上網等措施，防止網絡廣告經營者收集個人信息。在這樣的情況下，網絡廣告系統(tǒng)中所使用的信息和數(shù)據是不完整、不準確的，自然也會不可避免地導致個性化推薦服務質量的下降。就在線精準廣告的推薦內容而言，消費者對某些產品的偏好是私人的。當網絡運營商獲取和使用產品偏好信息時，就會推送對消費者來講具有隱私性的產品，那么消費者會迅速關閉網絡精準廣告，進一步預防個人隱私被披露。根據以上論述，我們提出研究問題：在精準廣告與廣告態(tài)度之間隱私敏感度起到怎么樣的調節(jié)作用？

隱私效能感與廣告態(tài)度。自我效能感指的是用戶在網絡隱私環(huán)境下對自己的網絡信息進行控制的能力。消費者學習信息技術，了解網絡廣告的運行機制，可以使消費者對自己的認知能力更加自信，從而產生更高的效率感。高自我效能感的消費者認為他們具備網絡安全技術的知識和能力，可以避免數(shù)據隱私受到侵犯。這個時候，自我效能感能夠減少消費者的感知，增強消費者在線點擊精準廣告的積極性，能夠使消費者對在線精準廣告的推薦內容和方式形成更正面的評價和態(tài)度。與之相反，自我效能感低的情況下，消費者沒有抵抗?jié)撛诰W絡安全的能力和信心，即便是在線精準廣告推薦的產品質量和價格符合預期，消費者也可能會因擔心潛在的風險而降低點擊在線精準廣告的欲望。根據以上論述，我們提出研究問題：在精準廣告和廣告態(tài)度之間隱私效能度起到怎么樣的調節(jié)作用？

表1 信效度檢驗結果

研究方法

資料分析法。通過收集、整理和分析該領域國內和國外研究者的研究成果，構建研究方法，并通過經驗數(shù)據對受影響因素進行歸納和修正。

問卷調查法。通過調查問卷得到相關數(shù)據，使用統(tǒng)計分析方法對研究模型進行驗證，解答相關的探索問題，進一步分析數(shù)據，明確哪方面的原因影響了精準廣告的用戶隱私關注。

統(tǒng)計分析法。利用問卷調查得到相關的資料之后，運用SPSS軟件分析數(shù)據，用描述統(tǒng)計方法對樣本的統(tǒng)計特性進行相關探索；利用探索性因子對測試因子和維度的合理性進行研究；利用可靠性對測試問卷的客觀性進行研究；利用SPSS軟件的Process插件對本文的假設和模型進行檢測；利用確證因素分析法對研究的合理性進行分析。

研究結果

樣本屬性描述性統(tǒng)計分析。截至2021年12月，此次研究以電子問卷方式收集資料，為期一周，通過網絡進行問卷的發(fā)放與收集，處理掉無效問卷，擁有有效問卷185份，即85%的有效率。此次調查中，男性占44.3%，女性占55.7%。在年齡方面，最高比例的受訪者年齡多在21歲至30歲之間，為61.1%；在學歷方面，大學畢業(yè)所占比例最高，為56.8%；在月支出方面，最高比例的受訪者月支出多在1000元至4000元之間，為49.7%。

樣本信效度檢驗。在該量表中，精準廣告的四個維度，即信息性、交互性、不適性、煩躁感的Cronbach α系數(shù)分別為 0.951、0.971、0.951、0.942，隱私敏感度的 Cronbach α系數(shù)為0.983，隱私效能感的 Cronbach α系數(shù)為0.926，廣告態(tài)度的Cronbach α系數(shù)為0.963，均高于0.700，說明本問卷影響因素量表各維度信度良好。KMO影響因子表的值為0.919且大于0.500，表明該指標適用于因子分析。因素載荷均高于0.6，共性數(shù)值均高于0.6，特征值均高于1，說明該量表效度結構良好。

基本描述統(tǒng)計及相關分析。對本調查問卷量表各維度進行基本描述性統(tǒng)計，各維度得分越高，說明用戶對該維度的認可程度越高。其中，特別不贊同為1分，不贊同為2分，少許不贊同為3分，普通為4分，有些贊同為5分，贊同為6分，特別贊同為7分。通過Pearson相關分析方法對各維度之間的關系進行分析，結果見表2。

表2 基本描述統(tǒng)計及相關性分析結果

通過表2可知，精準廣告中的信息性、互動性、不適性和煩躁感的得分均值分別為 4.32、3.70、3.89、4.81，說明用戶在這四個方面均持有一定的認可態(tài)度。隱私敏感度均值為4.49，說明用戶對隱私敏感度持認可態(tài)度。隱私效能度均值為4.57，說明用戶對隱私效能度持認可態(tài)度。廣告態(tài)度均值為2.84，說明用戶在廣告態(tài)度上認可程度較低。

通過表2可知，精準廣告的信息性跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關關系（p＜0.01，R=0.584＞0），互動性跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關關系（p＜0.01，R=0.632＞0），不適性跟廣告態(tài)度之間具有顯著負相關關系（p＜0.01，R=-0.669＜0），煩躁感跟廣告態(tài)度之間具有顯著負相關關系（p＜0.01，R=-0.579＜0），隱私敏感度跟廣告態(tài)度之間具有顯著負相關關系（p＜0.01，R=-0.346＜0），隱私效能度跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關關系（p＜0.01，R=0.558＞0），為此次研究假設奠定了一定的基礎，也為分析各變量對廣告態(tài)度影響程度大小及方式，進行多元線性回歸分析及調節(jié)效應分析奠定了基礎。

驗證假設

廣告態(tài)度的影響因素分析。本研究采用回歸分析方法驗證研究假設。以精準廣告的四個維度信息性、互動性、不適性、煩躁感為自變量，以廣告態(tài)度為因變量，建立多元線性回歸模型，結果見表3。

表3 廣告態(tài)度影響因素回歸模型結果

通過表3可知，本模型中各變量方差膨脹系數(shù)VIF分別為 1.583、1.493、1.708、1.462，遠遠小于 10，因而不存在強共線性問題。本模型中模型F檢驗數(shù)值為82.188，p＜0.01，表明本模型中自變量對因變量存在明顯的作用。模型R2為0.646，表明模型自變量可以解釋廣告態(tài)度64.6%的變化，解釋程度較好。

在本模型中，信息性回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標準化回歸系數(shù)β=0.181＞0，表明精準廣告的信息性對廣告態(tài)度具有顯著正向影響，假設H1a成立?；有曰貧w系數(shù)顯著性p＜0.01，標準化回歸系數(shù)β=0.311＞0，表明精準廣告的互動性對廣告態(tài)度具有顯著正向影響，假設H1b成立。不適性回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標準化回歸系數(shù)β=-0.323＜0，表明精準廣告的不適性對廣告態(tài)度存在著明顯的消極作用，假設H1c成立。煩躁感回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標準化回歸系數(shù)β=-0.221＜0，表明精準廣告煩躁感對廣告態(tài)度具有顯著負向影響，假設H1d成立。

隱私敏感度的調節(jié)效應分析。使用SPSS軟件過程插件驗證數(shù)據隱私敏感性的影響，選擇Model 1，考察隱私敏感度分別與精準廣告的四個維度交互項是否顯著，如果顯著，說明隱私敏感度的調節(jié)效應存在；如果不顯著，說明隱私敏感度的調節(jié)效應不存在，見表4。

表4 隱私敏感度在精準廣告和廣告態(tài)度之間調節(jié)作用結果

通過表4可知，在模型1中，隱私敏感度與精準廣告的信息性交互項對廣告態(tài)度具有顯著負向影響（B=-0.074＜0，p＜0.01），說明隱私敏感度在精準性廣告的信息性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，假設H2a成立，即隨著隱私敏感度的增加，精準廣告對廣告態(tài)度影響作用減弱。用簡單的梯度分析法繪制調整效果圖，將受試者分為隱私靈敏度低的組和隱私靈敏度高的組，用簡單的傾斜分析法畫出其調節(jié)效果圖，可參照圖1。隱私敏感度低水平（M-SD）時，信息性對廣告態(tài)度有明顯的正面預測效果（simple slope=0.738,t=9.958,p＜0.01）；而隱私敏感度高水平（M+SD）時，信息性對廣告態(tài)度有明顯的正面預測效果（simple slope=0.436,t=5.011,p＜0.01）。

在模型2中，隱私敏感度與精準廣告的交互性交互項對廣告態(tài)度無顯著影響（p＞0.05），說明隱私敏感度在精準廣告的交互性和廣告態(tài)度之間的調節(jié)作用不顯著，假設H2b不成立。

在模型3中，隱私敏感度與精準廣告的不適性交互項對廣告態(tài)度具有顯著負向影響（B=-0.074＜0，p＜0.01），說明隱私敏感度在精準性廣告的不適性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，假設H2c成立，即隨著隱私敏感度的增加，精準廣告的不適性對廣告態(tài)度影響作用減弱。通過圖2可知，隱私敏感度低水平（M-SD）時，不適性對廣告態(tài)度的負向預測作用顯著（simple slope=-0.738,t=-10.708,p＜0.01）；而隱私敏感度高水平（M+SD）時，不適性對廣告態(tài)度的負向預測作用顯著（simple slope=-0.509,t=-7.156,p＜0.01）。

圖2 隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應圖

在模型4中，隱私敏感度與精準廣告的煩躁感交互項對廣告態(tài)度無顯著影響（p＞0.05），說明隱私敏感度在精準廣告的煩躁感和廣告態(tài)度之間的調節(jié)作用不顯著，假設H2d不成立。

隱私效能度的調節(jié)效應分析?？疾祀[私效能度分別與精準廣告的四個維度交互項是否顯著，如果顯著，說明隱私效能度的調節(jié)效應存在；如果不顯著，說明隱私效能度的調節(jié)效應不存在，見表5。

表5 隱私效能度在精準廣告和廣告態(tài)度之間調節(jié)作用結果

通過表5可知，在模型5中，隱私效能度與精準性廣告的信息性交互項對廣告態(tài)度具有顯著正向影響（B=0.121＞0，p＜0.01），說明隱私效能度在精準廣告的信息性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，假設H3a成立，即隨著隱私效能度的增加，精準廣告的信息性對廣告態(tài)度影響作用增強。用簡單的傾斜分析法，畫出其調節(jié)效果圖，可參照圖3。隱私效能度低水平（M-SD）時，信息性對廣告態(tài)度有明顯的正面預測效果（simple slope=0.285,t=3.577,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時，信息性對廣告態(tài)度有明顯的正面預測效果（simple slope=0.678,t=7.423,p＜0.01）。

圖3 隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間的調節(jié)效應圖

在模型6中，隱私效能度與精準廣告的互動性交互項對廣告態(tài)度具有顯著正向影響（B=0.099＞0，p＜ 0.01），說明隱私效能度在精準廣告的互動性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，假設H3b成立，即隨著隱私效能度的增加，精準廣告的互動性對用戶的廣告態(tài)度影響作用增強。用簡單的傾斜分析法，畫出其調節(jié)效果圖，可參照圖4。隱私效能度低水平（M-SD）時，信息性對廣告態(tài)度有明顯的正面預測效果（simple slope=0.203,t=2.990,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時，信息性對廣告態(tài)度有明顯的正面預測效果（simple slope=0.523,t=9.247,p＜0.01）。

圖4 隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應圖

在模型7中，隱私效能度與精準廣告的不適性交互項對廣告態(tài)度具有顯著負向影響（B=-0.132＜0，p＜ 0.01），說明隱私效能度在精準廣告的不適性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，假設H3c成立。通過圖5可知，隱私效能度低水平（M-SD）時，不適性對廣告態(tài)度的負向預測作用顯著（simple slope=-0.296,t=-4.342,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時，不適性對廣告態(tài)度的負向預測作用顯著（simple slope=-0.723,t=-11.494,p＜0.01）。

圖5 隱私效能度在互動性和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應圖

在模型8中，隱私效能度與精準廣告的煩躁感交互項對廣告態(tài)度具有顯著負向影響（B=-0.128＜0，p＜ 0.01），說明隱私效能度在精準廣告的煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，假設H3d成立。通過圖6可知，隱私效能度低水平（M-SD）時，煩躁感對廣告態(tài)度的負向預測作用顯著（simple slope=-0.235,t=-2.663,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時，煩躁感對廣告態(tài)度的負向預測作用顯著（simple slope=-0.650,t=-8.744,p＜0.01）。

圖6 隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應圖

圖7 隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應圖

綜合上述分析，模型假設驗證情況如下：

H1a：信息性對廣告態(tài)度具有顯著正向影響，成立；

H1b：互動性對廣告態(tài)度具有顯著正向影響，成立；

H1c：不適性對廣告態(tài)度具有顯著負向影響，成立；

H1d：煩躁感對廣告態(tài)度具有顯著負向影響，成立；

H2a：隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，成立；

H2b：隱私敏感度在互動性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，不成立；

H2c：隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，成立；

H2d：隱私敏感度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，不成立；

H3a：隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，成立；

H3b：隱私效能度在互動性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，成立；

H3c：隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，成立；

H3d：隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調節(jié)作用，成立。

研究結論

通過多元線性回歸分析研究發(fā)現(xiàn)，精準廣告的四個維度信息性、互動性、不適性、煩躁感對廣告態(tài)度具有顯著影響（p＜0.05）；通過調節(jié)效應分析研究發(fā)現(xiàn)，隱私敏感度在精準廣告的信息性、不適性和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應顯著（p＜0.05），隱私敏感度在互動性、煩躁感和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應不顯著（p＞0.05）,隱私效能度在精準廣告的信息性、互動性、不適性、煩躁感和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應顯著（p＜0.05）。由此可提出以下幾點意見：

第一，在改進個性化推薦算法時，企業(yè)和網絡精準廣告運營商應考慮到消費者隱私焦慮的負面影響。對網絡精準廣告的受眾效果進行研究，不單單可以發(fā)現(xiàn)網絡精準廣告的失效機制，同時也可以提供優(yōu)化定制推薦算法的理論和實踐實例。

第二，本研究得出隱私敏感度在精準廣告的信息性、不適性和廣告態(tài)度之間調節(jié)效應顯著，可見隱私關注、風險感知和廣告點擊意圖之間的關系得到進一步說明，為完善網絡精準廣告失效機制奠定了基礎。

第三，在網絡精準廣告特性中，消費者的自我效能感對廣告態(tài)度的調整發(fā)揮著關鍵作用。以往對網絡精準廣告的研究忽視了對消費者自我效能感的關注。

本研究提出并驗證了廣告屬性與廣告態(tài)度對消費者自我效能感的積極影響，豐富了隱私關注的探索領域。此外，這也為怎樣解決網絡精準廣告的失敗提供了一定的理論基礎。