孫雙雙 趙健

(山東師范大學(xué)體育學(xué)院 山東濟(jì)南 250358)

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡稱“雙減”政策）明確指出，要全面壓減學(xué)生作業(yè)總量和時(shí)長，減輕學(xué)生過重的作業(yè)負(fù)擔(dān)；提升學(xué)校課后服務(wù)水平，滿足多樣化需求；家長和學(xué)校要適當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生完成課后作業(yè)，開展適當(dāng)?shù)捏w育鍛煉，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展；全面規(guī)范校外培訓(xùn)，加強(qiáng)政策落實(shí)監(jiān)督。由此可見，“雙減”政策本質(zhì)上是讓教育回歸理性，遵從規(guī)律，重塑教育應(yīng)有的生態(tài)，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，從而保障學(xué)生身心健康和全面發(fā)展。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年新注冊的體育培訓(xùn)公司高達(dá)6.7 萬家，達(dá)到了過去幾年間的高潮；2021 年上半年注冊公司已經(jīng)達(dá)到4.8 萬家。其次，央視媒體的報(bào)道，國家“雙減”政策提出后，藝術(shù)和體育類培訓(xùn)公司增加3.3 萬家，相比去年同期增加了99%。由此可見，國家政策支持下的體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)也迎來了春天，但課外體育培訓(xùn)行業(yè)也應(yīng)思考本身存在的問題，針對(duì)課外體育培訓(xùn)行業(yè)存在問題做出相應(yīng)改變，基于4P營銷理論，得出適用于體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略，以期促進(jìn)體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

1 “雙減”政策背景

作業(yè)是學(xué)校教育管理工作的重要環(huán)節(jié)，是課堂教學(xué)活動(dòng)的必要補(bǔ)充，但長期以來，義務(wù)教育一直處于校內(nèi)減負(fù)校外增負(fù)，并且校外增加的負(fù)擔(dān)處于失控、失管的狀態(tài)?！半p減”政策聚焦于立德樹人，堅(jiān)持以學(xué)生為本，以保障學(xué)生權(quán)益作為出發(fā)點(diǎn)，樹立健康第一的教育理念，要求加強(qiáng)“雙減”督導(dǎo)，其中“雙減”是指學(xué)校全面壓減作業(yè)總量和作業(yè)時(shí)長，減輕學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)，并要求分類明確作業(yè)總量，為少年兒童的全面發(fā)展，健康成長，創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境。國家通過頒布“雙減”政策，直接限制了學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模，縮減了其進(jìn)行課外培訓(xùn)的時(shí)長，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言可謂是影響巨大。

2 4P理論的解讀

20 世紀(jì)60 年代，杰瑞·麥卡錫教授在《營銷學(xué)》一書中使用了4P營銷理論，主要包括產(chǎn)品（Prod-uct）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。4P 理論可應(yīng)用于市場營銷的節(jié)奏把控，綜合應(yīng)用各種可控因素，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求逐漸在提高。因此，企業(yè)為了自身的發(fā)展和滿足消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行不斷更新。體育是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，可以說它賣的是服務(wù)和體育技能，根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的特殊性，筆者將傳統(tǒng)的4P理論解讀為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、需求（Participation）和宣傳（Promotion）4個(gè)方面。

2.1 產(chǎn)品（Product）

從營銷的角度來看產(chǎn)品，主要指能夠提供給人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，主要包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等。好的產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來好的口碑和潛在的客戶，從而提升產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品發(fā)展途徑。課外體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位相同，它是體育企業(yè)提供給消費(fèi)者的商品，具有一定的產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于課外體育培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品策略來說，機(jī)構(gòu)需要了解消費(fèi)者對(duì)于體育項(xiàng)目的實(shí)際需求和偏好，明確產(chǎn)品定位，提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)是至關(guān)重要的。因此，體育產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)應(yīng)基于消費(fèi)者的需求和體育發(fā)展的實(shí)際情況并在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)體育項(xiàng)目進(jìn)行合理的選擇和發(fā)展，提升品牌的內(nèi)涵，使其具有不可替代性。

2.2 價(jià)格（Price）

價(jià)格是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，該價(jià)格會(huì)受到需求、成本、競爭等因素的影響，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮多種因素。因此，課外體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要根據(jù)自身滿足消費(fèi)者的狀況和實(shí)際價(jià)值進(jìn)行合理定位，這不僅有利于自己競爭力的體現(xiàn)，迅速搶占市場，也能夠平衡機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

2.3 需求（Participation）

4P理論是20世紀(jì)60年代在企業(yè)的立場上提出的，而現(xiàn)如今市場在不斷變化，人們的消費(fèi)觀念在不斷改變，消費(fèi)在不斷升級(jí)，買方具有一定的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。因此，想要在不斷競爭的市場中脫穎而出，必須關(guān)注消費(fèi)者的需求。體育技能是為人服務(wù)的，核心是人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行項(xiàng)目和服務(wù)的選擇時(shí)，應(yīng)積極聽取消費(fèi)者的意見和反饋，及時(shí)把握消費(fèi)者的需求，提供更加符合消費(fèi)者的服務(wù)。

2.4 宣傳（Promotion）

宣傳被人們很片面地理解為促銷，實(shí)際宣傳應(yīng)當(dāng)包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。課外體育培訓(xùn)項(xiàng)目與其他產(chǎn)品具有一定的不同，普通產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳時(shí)注重商品的價(jià)值和使用價(jià)值，從而抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但是課外體育培訓(xùn)主要以技能傳授，看消費(fèi)者是否能夠短時(shí)間內(nèi)接受、接受的程度以及技能掌握后是否能給消費(fèi)者自身帶來一定的益處等目標(biāo)進(jìn)行銷售。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí)應(yīng)注意一定的宣傳策略，注重對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的宣傳，圍繞消費(fèi)者的自身需求和用戶體驗(yàn)來優(yōu)化宣傳渠道。例如，由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和體育產(chǎn)品的特殊性，可以采用線上+線下的方式進(jìn)行宣傳，在線上進(jìn)行體育技能的簡單講解和相關(guān)服務(wù)的介紹，線下進(jìn)行技能的教授和實(shí)際操練，這樣不僅能夠節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，而且有利于消費(fèi)者選擇自己喜歡的課程。最后，體育項(xiàng)目在宣傳時(shí)應(yīng)高效、精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳遞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并嘗試建立屬于自己的體育品牌。

3 4P 理論下現(xiàn)階段我國課外體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的合理建構(gòu)

3.1 注重體育項(xiàng)目的開發(fā)

產(chǎn)品是營銷的重要部分，產(chǎn)品的好壞直接影響銷售的結(jié)果。首先，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)要符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)的要求和消費(fèi)者的需求，否則會(huì)被激烈的市場淘汰。就體育產(chǎn)品來說，體育項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)符合時(shí)代需求。例如，2022年北京冬奧會(huì)，在這一大背景和國家大力發(fā)展體育的時(shí)代下，冰雪項(xiàng)目迎來大爆發(fā)，如冰球、滑雪等項(xiàng)目的參與度明顯提高。其次，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，滿足人們的消費(fèi)需求，而創(chuàng)造出有形或者無形的產(chǎn)品，但產(chǎn)品一定是獨(dú)一無二的，能夠吸引消費(fèi)群眾的重要賣點(diǎn)。最后，在體育培訓(xùn)市場中，體育項(xiàng)目、教練人員、場地設(shè)施以及售前售后服務(wù)也是體育產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。就體育項(xiàng)目來說，現(xiàn)在市場上以籃、足、排、乒乓等球類項(xiàng)目為大眾項(xiàng)目，高爾夫、冰球以及馬術(shù)等為高端項(xiàng)目，各有各的特點(diǎn)。因此，在開展體育項(xiàng)目時(shí)，前期可以進(jìn)行市場需求調(diào)查，根據(jù)人們和市場的需求來決定項(xiàng)目的具體開展。對(duì)于教練人員來說，教練人員是機(jī)構(gòu)的金字招牌，教練的授課能力直接影響到學(xué)員的上課情況，因此在招聘教練人員時(shí)，應(yīng)該了解教練員的學(xué)習(xí)背景，應(yīng)有扎實(shí)的知識(shí)和技能基礎(chǔ)，帶給學(xué)員極致的上課體驗(yàn)，同時(shí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立員工激勵(lì)機(jī)制，讓員工充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，體現(xiàn)自身價(jià)值，使教練員的付出有回報(bào)。場地設(shè)施為項(xiàng)目開展的基本條件，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)安排專門的人員每天對(duì)場地設(shè)施進(jìn)行例行檢查，不放過每個(gè)角落、每個(gè)器材，以細(xì)心的服務(wù)來服務(wù)每個(gè)學(xué)員。

3.2 合理的定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)一直都是銷售的營銷難題，不僅影響因素多，而且影響產(chǎn)品銷售的數(shù)量。產(chǎn)品定價(jià)易受產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品生命周期、渠道體系和競爭反映等因素的影響。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，該意見中明確規(guī)定收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3 個(gè)月的費(fèi)用，并且培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)收費(fèi)項(xiàng)目和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向社會(huì)公眾公示，并及時(shí)接受有關(guān)部門的監(jiān)督，不得以任何名義收取不合理費(fèi)用。課外體育培訓(xùn)的價(jià)格是由培訓(xùn)項(xiàng)目、教練課時(shí)費(fèi)、場地維修費(fèi)等費(fèi)用構(gòu)成，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)該按照市場監(jiān)管部門的相關(guān)文件，依據(jù)教練的能力進(jìn)行合理定價(jià)，使項(xiàng)目的價(jià)格合理化和透明化。

3.3 準(zhǔn)確掌握客戶需求，提供超常服務(wù)

以客戶需求為上，要遵循以人為本的原則，要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，圍繞消費(fèi)者實(shí)際需求展開，充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)廣泛搜集消費(fèi)者需求信息，并對(duì)需求信息進(jìn)行合理科學(xué)的篩選，在此基礎(chǔ)上開發(fā)并升級(jí)消費(fèi)者滿意的培訓(xùn)項(xiàng)目，使其更能符合消費(fèi)者的需求。另外，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)明確體育技能的掌握不在于練習(xí)技能時(shí)動(dòng)作美不美觀，而在于消費(fèi)者能夠掌握并靈活運(yùn)用，并且能夠以舒適、愉快的心情參與項(xiàng)目。因此，在體育技能項(xiàng)目的銷售時(shí)，要強(qiáng)調(diào)體育項(xiàng)目的特殊性和重視消費(fèi)者的需求，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)和優(yōu)先試用。

3.4 注重宣傳方式和渠道的選擇

3.4.1 注重宣傳渠道建立

首先，渠道是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，通過多樣化的渠道進(jìn)行銷售。發(fā)放傳單和投放廣告是消費(fèi)者獲得消息的重要來源，但單純依靠單一的宣傳渠道是不夠的。隨著時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)重視網(wǎng)上宣傳渠道。隨著我國5G、AI等技術(shù)的迅速發(fā)展，很多行業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)模式，并推出相應(yīng)的增值活動(dòng)，促銷活動(dòng)。其次，隨著國家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，可以選擇與某些體育活動(dòng)合作，為其提供活動(dòng)舉辦的場地或器材等，通過該活動(dòng)的影響力加大消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度，這樣不僅能夠增強(qiáng)體育品牌開發(fā)意識(shí)，提高品牌信譽(yù)，還能樹立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良好的形象，使資源配置達(dá)到最優(yōu)化，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.4.2 宣傳方式

宣傳是一座連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，其在產(chǎn)品營銷中具有重要作用，有效的宣傳可以極大提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績。首先，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以采取有效的宣傳方式。隨著國家政策的支持和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳也成為重要的宣傳途徑。例如，最近很火的抖音、快手、微博等打卡定位活動(dòng)，通過邀請網(wǎng)絡(luò)紅人、健身主播等形式進(jìn)行宣傳，不僅能夠節(jié)約運(yùn)營成本，而且操作過程簡單、靈活度高。另外，也可以通過傳統(tǒng)的宣傳方式，利用制作廣告或發(fā)放傳單的形式進(jìn)行宣傳。其次，抓住重大節(jié)假日的促銷機(jī)會(huì)。隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)于節(jié)假日也越來越重視，可以借助這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，讓家長和學(xué)生不僅能聽到該消息，還能到店里進(jìn)行體驗(yàn)，提出意見，進(jìn)行修改和完善。最后，采取更具有吸引力的促銷方式。在制定宣傳促銷方式時(shí)，一定要先了解顧客的偏好，知道顧客喜歡哪種促銷方式，才能靈活制定相應(yīng)的促銷策略?？梢赃M(jìn)行價(jià)格折扣促銷，但在采取價(jià)格折扣的促銷方式時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)，然后設(shè)計(jì)出合理的折扣幅度才能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，才能使消費(fèi)者更有購買意愿。

4 結(jié)語

“雙減”政策的提出，給課外體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，使課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為培訓(xùn)領(lǐng)域新秀。課外體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在認(rèn)識(shí)到自己的不足后，也應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，了解學(xué)生的運(yùn)動(dòng)興趣，拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，提高學(xué)生的運(yùn)動(dòng)能力和身體素質(zhì)，將體育運(yùn)動(dòng)變成愛好。通過合理開發(fā)體育活動(dòng)項(xiàng)目，合理的定價(jià)，精準(zhǔn)把握客戶需求，多渠道的宣傳和正確的宣傳方式，能夠讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用正確的方法來保障自身發(fā)展，給學(xué)生帶來更好的服務(wù)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。