駱佳歡 馮 煒 浙江工商大學

近年來，我國先后出臺了《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》等多個文件，以大力推動文旅產業(yè)的融合，且開發(fā)了越來越多的旅游文創(chuàng)產品。旅游文創(chuàng)產業(yè)的蓬勃發(fā)展在為社會經濟帶來可觀效益的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，繼而引發(fā)產品同質化和文化挖掘力度低等問題。錢塘江作為浙江省第一大河，大力推進錢塘江旅游文化創(chuàng)意產品的開發(fā)，不僅有利于錢塘江文化的保護與發(fā)展，對推動當地文旅產業(yè)升級也起到了積極作用?，F基于扎根理論研究方法，以錢塘江旅游文創(chuàng)產品的訪談資料為數據來源，使用質性研究工具Nvivo12對文本進行編碼分析，構建錢塘江旅游文創(chuàng)產品滿足用戶需求的理論模型。

相關研究現狀

旅游文創(chuàng)產品及用戶需求的研究現狀

目前，針對旅游文創(chuàng)產品的研究主要包含三個視角。一是文化傳承角度。較多學者認為在文創(chuàng)產品中融入傳統(tǒng)文化元素，有助于提升文創(chuàng)產品的內涵與質量。二是設計創(chuàng)新角度。有學者基于現代設計理念與創(chuàng)作手法，從造型、色彩、紋樣等方面探討民族文化元素在文創(chuàng)產品中進行創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展的應用方法。三是產業(yè)市場角度。一些研究者從市場環(huán)境角度探討博物館文創(chuàng)產品的營銷路徑?？傮w而言，目前對旅游文創(chuàng)產品的研究更多地立足于文化傳承、設計創(chuàng)新與市場營銷角度，缺少對旅游文創(chuàng)產品與用戶需求兩者關系的研究。另外，現有研究大多偏向于定量分析，缺乏基于用戶需求的定性研究。這也直接導致了旅游文創(chuàng)產品在設計上的主觀性與隨意性，未能有效契合用戶的心理訴求與期待。針對現有研究的不足，本文將基于理論模型，著力研究用戶需求，探究用戶購買旅游文創(chuàng)產品的意義。

錢塘江旅游及文創(chuàng)產品研究現狀

目前，關于錢塘江的研究多從文化遺產保護與開發(fā)、歷史發(fā)展、詩路文化帶建設等方面進行探討。但對錢塘江文化在旅游文創(chuàng)產業(yè)中的運用，無論是理論上，還是實踐上，都缺乏豐富且深入的研究。隨著G20峰會和亞運會的召開，杭州的發(fā)展已從“西湖時代”正式邁向“錢塘江時代”，錢塘江相關旅游文創(chuàng)產品也理應成為杭州文化形象的重要組成部分。因此，本文針對錢塘江旅游文創(chuàng)產品進行相關探索，以期發(fā)揮錢塘江旅游文創(chuàng)產品在杭州文旅融合發(fā)展中的效應。

以用戶需求為中心

現階段，學術界對旅游文創(chuàng)產品創(chuàng)新問題進行了廣泛研究，這些研究對文創(chuàng)產品的設計與傳播起到了積極作用，但仍有諸多不足，用戶需求就是其中最薄弱的環(huán)節(jié)之一。精準對標用戶需求，有利于文創(chuàng)產品創(chuàng)新設計的成功。在關于用戶需求的諸多研究中，扎根理論有著獨特的優(yōu)越性，它吸取了量化研究的優(yōu)點，并解決了質化研究中存在的缺乏推廣性、復制性、嚴謹性等問題。用扎根理論作為研究方法，探索用戶對旅游文創(chuàng)產品的需求感知，得出科學、嚴謹、翔實的用戶需求與偏好，為錢塘江旅游文創(chuàng)產品的設計提供現實依據。

研究方法：扎根理論

扎根理論是美國學者格拉澤（Barney Glaser）和施特勞斯（Anselm Strauss）于1967年提出的一種定性的研究方法。通過訪談法、觀察法來獲取大量原始數據和資料，通過對資料的分解、轉化和抽象，逐步形成概念化和理論化范疇，最終構建出具有系統(tǒng)性和邏輯性的理論模型。該理論最早應用于社會學領域，后擴展到管理學、教育學、經濟學等其他領域，國內外眾多學者也將此理論應用于學術研究中，并提出了具有較高學術價值的論點。

研究對象選擇與數據采集

1.研究對象選擇

本研究選取25名訪談對象，其中男性11名，女性14名，職業(yè)有學生、公司職員、事業(yè)單位人士等。所選擇的受訪者將遵循以下原則：（1）年齡覆蓋全面，包括18—25、26—30、31—40、40—50、51歲以上五個年齡層的人群；（2）受訪者學歷大多在本科及以上，思想活躍，樂于接受新鮮事物。受訪對象基本信息統(tǒng)計見表1。

表1 受訪對象基本信息統(tǒng)計

2.數據采集

研究采取一對一的訪談形式，分別對25名訪談對象進行不同時間段的訪談，訪談時長為30分鐘至60分鐘。訪談的內容包含受訪者基本信息、文創(chuàng)產品相關問題、錢塘江旅游感知三個方面。在訪談過程中，研究者需要針對受訪者的回答進行問題追蹤，使訪談獲得更深入且細節(jié)化的數據。所有數據整理完畢后，共獲得了2.5萬字訪談記錄。

研究過程

筆者基于“扎根理論”的研究范式，采用Nvivo12軟件對文本進行了編碼，研究過程分析如下。

開放式編碼

開放式編碼是對訪談資料進行系統(tǒng)分類的初始步驟，即一級編碼。研究者能夠對所收集到的資料保持開放的態(tài)度，經過逐詞、逐句、逐個事件分析，形成概念類屬，再將內容與意義相近的概念類屬進行歸納，產生初始范疇。本研究最終提取了409個概念，形成了30個初始范疇，具體情況見表2。

表2 開放式編碼結果

主軸編碼

主軸編碼是編碼的第二個階段，研究者通過挖掘各類范疇之間的內部關系，明確其中的邏輯關系，概括出更高層次的范疇，即主范疇。在主軸編碼過程中，一些出現次數較少的初級范疇則會被刪除（少于5次），如美好寓意、店鋪陳設等，最終得到審美需求、創(chuàng)新需求、功能需求、個性需求、情感需求5個主范疇，主軸式編碼結果見表3。

表3 主軸式編碼結果

選擇性編碼

選擇性編碼作為三級編碼過程的最后階段，是將范疇理論化的過程。這一階段是在主軸編碼所發(fā)現的主范疇中提煉核心范疇，并在此基礎上構建出核心范疇和其他類別的聯系，從而構建出一個理論框架。選擇性編碼結果見表4。

表4 選擇性編碼結果

理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是指：當不斷收集案例進行檢驗時，邊際改變得很小，可以稱其為理論飽和。筆者從25份訪談資料中隨機抽樣1/3樣本進行理論飽和度檢驗，發(fā)現未出現影響核心范疇的概念和類屬，可以停止采樣。檢驗結果與上述保持一致，同樣出現5個主范疇。因此，通過理論飽和度檢驗。

模型建構與研究發(fā)現

基于扎根理論的三級編碼過程，總結出旅游文創(chuàng)產品用戶需求的特點并構建理論模型，探索提升錢塘江旅游文創(chuàng)產品的設計路徑，提高用戶的購買意愿，見下圖。

圖 理論模型

審美需求和功能需求是用戶核心需求點

研究發(fā)現，審美需求和功能需求是用戶核心需求點。審美需求包含風格、包裝、色彩、品質4個初始范疇。功能需求包含實用性、紀念性、收藏性和便捷性4個初始范疇。多數受訪者認為，審美性是用戶購買的最主要動機，其次是功能需求。例如，“外觀的話很看重，顏值主義”（訪談對象：男，38歲，公司職員）；“作為消費者最重要的是實用性與顏值，如果產品設計的美觀度讓人一見傾心，或它的用途可以滿足我的日常需要，我會有購買的傾向”（訪談對象：女，24歲，在校學生）。在錢塘江旅游文創(chuàng)產品的創(chuàng)作過程中，設計者不僅要關注產品的美觀度，還要考察用戶的日常需求，以使用者的真實需要為指導，使文創(chuàng)產品滿足使用者的期望。

創(chuàng)新需求是用戶購買文創(chuàng)產品的關鍵

創(chuàng)新需求包含三大初始范疇：設計創(chuàng)意、理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新。結果表明，創(chuàng)新需求是用戶購買文創(chuàng)產品的關鍵。在本次訪談中，不少受訪者認為創(chuàng)新需求既要體現在產品符號、風格與意義上的設計創(chuàng)新，也要體現在產品的理念創(chuàng)新上，更要體現在產品類型上的創(chuàng)新。例如，“可以把錢塘江和西湖元素相結合，設計出具有創(chuàng)新創(chuàng)意的產品”（訪談對象：男，26歲，專業(yè)人士）”；“做一些關于錢塘江的明信片，類似于帶有圖冊的筆記本、小模型這些”（訪談對象：女，51歲，個體經營者）。因此，設計者可以基于錢塘江的文化背景，挖掘“錢塘江大潮”等具有代表性的符號元素，創(chuàng)造出獨特新穎的旅游文創(chuàng)產品，并且不只局限于生活用品、文具等普遍的文化載體。

個性需求是區(qū)別于普通文創(chuàng)產品的優(yōu)勢特征

訪談數據表明，個性需求是區(qū)別于其他產品的、鮮明的個性特征?；谌壘幋a的理論模型，個性需求包含文化性、獨特性、地域性、趣味性、故事性、年輕化六大初始范疇。文化性是產品所體現的文化主題，在設計中的作用體現在文化傳承、文化傳播等方面；獨特性是相較于其他產品的區(qū)分程度，大多數用戶期望對產品的第一印象是“獨特的”“有個性的”；地域性是產品所體現的地域特征，如受訪者提到：“如果說能夠針對錢塘江大潮設計相關的產品包裝我覺得還是挺有想法的”（訪談對象：男，52歲，個體經營者）；“結合當地的文化習俗發(fā)展成為一種產品”（訪談對象：女，19歲，在校學生）。錢塘江擁有豐富的文化資源，設計者應充分利用并挖掘這些文化資源的特征，結合本地特色元素、歷史故事、人物事跡，在傳承與傳播中進行大膽創(chuàng)新。

訪談數據顯示，不少受訪者提出了對產品趣味性和年輕化的訴求。如“要么很有趣的那種，要么就必須有內涵”（訪談對象：男，26歲，公司職員）。而在訪談中有15名受訪者都提到了“有意思”“好玩”等關鍵詞，這也進一步說明了產品的趣味性和年輕化是用戶的重要訴求。

情感需求是影響用戶購買的重要因素

訪談數據顯示，情感需求是影響用戶購買的重要因素，包含審美感觀、交互體驗、情感共鳴3個初始范疇，并且這一研究結論與著名心理學家唐納德·諾曼的情感三層次理論相吻合。審美感觀是用戶通過感官對產品造型、色彩、材質等方面直接產生情感。交互體驗是使用者在使用產品時產生的一種主觀感覺，直接關系到產品的功能、安全性等。情感共鳴是用戶結合自身經歷對其產生深刻的印象與記憶。在錢塘江文創(chuàng)產品設計中，設計者不僅要關注產品造型、色彩、材質等外在形式，也要關注產品的功能性與安全性，更要關注產品背后的故事敘述和情感表達，從而搭建起用戶與產品之間的情感紐帶。

本文通過對25份訪談資料進行扎根編碼，自下而上地構建了旅游文創(chuàng)產品用戶需求的理論模型。研究表明，審美需求、創(chuàng)新需求、功能需求、個性需求、情感需求是影響用戶購買的主要因素。在此基礎上獲得了錢塘江旅游文創(chuàng)產品的設計啟示：1.審美需求和功能需求是用戶核心需求點，為此可以在設計中嘗試對產品造型、功能等方面進行創(chuàng)新。2.創(chuàng)新需求是用戶購買文創(chuàng)產品的關鍵，為此可以在設計中以創(chuàng)新和消費者的需求為出發(fā)點，創(chuàng)造出更多獨特的文創(chuàng)產品。3.個性需求是區(qū)別于普通文創(chuàng)產品的優(yōu)勢特征，因此在設計中應重點體現產品的文化性和獨特性特征，以吸引消費者的目光。4.情感需求是影響用戶購買的重要因素，在產品中植入與用戶相關的情感元素，使用戶在使用過程中獲得愉快的體驗。該研究結論除了可為錢塘江旅游文創(chuàng)產品設計提供理論指導與現實依據之外，也可為其他旅游文創(chuàng)產品的創(chuàng)新設計提供參考。