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2020年華僑城文化旅游節(jié)整合營銷案例

2022-10-31 03:17申報單位海哲基數字科技有限公司
國際公關 2022年5期
關鍵詞:華僑城旅游節(jié)文旅

申報單位:海哲基數字科技有限公司

獲獎情況:整合營銷傳播金獎

項目簡述:

以“華僑城文化旅游節(jié)”品牌I P為抓手,開展文旅新體驗。全階段貫徹執(zhí)行“搶、逼、圍”的核心策略,結合特色文旅產品,呼應“直播中國歡樂”的主題,上演4部精彩“大片”。2020華僑城文化旅游節(jié)歷時135天,覆蓋全國60余城,舉辦了400多場文旅活動,為經濟復蘇以及加速“雙循環(huán)”新發(fā)展格局注入文旅力量。

項目背景:

在“華僑城文化旅游節(jié)”品牌IP背景下,華僑城集團積極承擔起社會責任和企業(yè)使命,將華僑城文化旅游節(jié)升級成為全景生態(tài)旅游節(jié)慶系列IP,繼續(xù)提升品牌形象,為推動國家文化旅游產業(yè)融合高質量發(fā)展貢獻力量。

項目調研:

向外環(huán)視:2020年受疫情影響旅游企業(yè)生產能力受到嚴重破壞,經過長期隔離和艱苦戰(zhàn)疫,國民情感遭受嚴重創(chuàng)傷;疫情加速消費和服務向線上遷移。

向內環(huán)視:華僑城文化旅游節(jié)至今已連續(xù)成功舉辦三屆。今年,華僑城依托這一節(jié)慶,產品、活動、服務“三箭齊發(fā)”,以“文化+節(jié)慶”模式助推文旅產業(yè)升級、產品消費規(guī)模增長。2020下半年預期迎來出行高峰,“補償性消費”大爆發(fā)。

項目策劃:

1.營銷策略

全階段貫徹執(zhí)行“搶、逼、圍”的核心策略,提升營銷內容的傳播度和感染力,推動實現華僑城文化旅游節(jié)品牌的“IP”化升維,為華僑城文化旅游節(jié)賦予更深內涵。

2.內容創(chuàng)意

用畫面/聲音/文字渲染情緒,共享信息、傳遞情感。呼應“直播中國歡樂”的主題,上演4部精彩“大片”,推廣特色亮點活動,突破與年輕群體的次元壁,激發(fā)市場活力和游客出游熱情。

3.媒介策略:

6月19日,由華僑城集團層面以“美好如期歡樂同行”為主題正式對外官宣,各二級子集團同步。系統(tǒng)輸出“1套主視覺形象+1套產品海報+1套品牌宣傳片+1套長圖文+1套新聞稿件+一系列短視頻+”含圖文、音視頻等多種形式的物料組合拳。線下各類平臺同步,線上線下集體刷新。充分利用社會化媒體平臺優(yōu)勢,新增B站、視頻號平臺官方賬號入駐,優(yōu)化“中央廚房”內容體系。

4.傳播規(guī)劃:

“幸運大片”。聯(lián)合華僑城集團旗下60余家企業(yè),匯集近150項獎品,首創(chuàng)“文旅史上最壕大獎”。通過微博平臺打造熱搜爆款,吸引全網10萬+用戶討論,官宣2020華僑城文化旅游節(jié)全面啟動。

“星賞大片”。聯(lián)動熱門劇集《二十不惑》,定制聯(lián)名海報及花橙卡,邀請胡夏擔任節(jié)慶首席歡樂官,促進市場銷售轉化。

“感恩大片”。邀請胡夏、弦子、蔣夢婕三位知名藝人線上發(fā)聲,聯(lián)合醫(yī)療領域平臺“丁香園”精準推廣,聚焦品牌向善力量。

“視界大片”。以B站和抖音兩大視頻平臺為主陣地,發(fā)起“夏日不宅宣言”B站召集令和“我眼中的風景”抖音挑戰(zhàn)賽,借勢kol的內容影響力和粉絲號召力開啟活動預熱。

項目執(zhí)行

1.多元內容、多層渠道官宣活動開啟

6月19日,2020華僑城文旅節(jié)官宣啟動,集合華僑城各單位矩陣傳播力,通過圖文、視頻、微博互動等一系列傳播內容,廣而告之文旅節(jié)盛大開啟。

2.聯(lián)合當紅影視IP,借勢流量轉化營銷

與熱門劇集《二十不惑》聯(lián)動,在自媒體矩陣發(fā)布相關內容,將IP流量轉化為品牌流量,增加文旅節(jié)信息露出,引流旗下景區(qū)。

3.文旅史上最壕大獎引發(fā)全網關注熱潮

聯(lián)合華僑城集團旗下景區(qū)、酒店、演藝等文旅相關服務,與外部品牌藍V定制一份大獎,在官方微博發(fā)起隨機抽獎活動,在啟動階段引爆社交平臺。

4.胡夏入職CEO,打卡種草玩轉飯圈

邀請明星擔任節(jié)慶推廣大使,在8月份暑期檔關鍵營銷節(jié)點啟動,將品牌營銷渠道下沉至粉絲社群,撬動品牌“出圈”,提升參與度和知名度。

5.致敬最美逆行者,提升品牌“溫度”

2020華僑城文化旅游節(jié)“感恩禮敬”專項行動——感恩禮敬周活動,邀請胡夏、蔣夢婕、弦子,以公益海報、暖心視頻等形式,致敬全國醫(yī)務工作者,展示央企責任形象。

6.承接夏季旅游旺季,發(fā)起B(yǎng)站召集令

以知名up主發(fā)起號召,邀請用戶以視頻作為承載,以“不宅”為聚合,呈現抓住美好時光的瞬間,記錄并分享看見美麗中國、美好生活的多樣形態(tài)。

7.邀請全國網友,發(fā)現旅途最美風景

在抖音平臺發(fā)起#我眼中的風景全民任務&抖音挑戰(zhàn)賽,挖掘抖音平臺有趣、符合平臺用戶的互動玩法,調動用戶參與話題,前往景區(qū)分享體旅行驗。

項目評估:

2020華僑城文化旅游節(jié)歷時135天,覆蓋全國60余城,舉辦了400多場文旅活動,打造“融媒體+”傳播生態(tài)圈,累計品牌曝光量達26.6億人次。

央視平臺背書,為游客帶來出行信心。官方宣傳片及“品牌強國工程-品牌行動專題片”重磅登陸央視,7-8月在CCTV-1、CCTV-2等多頻道播出,涉及《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》等央視王牌節(jié)目,廣告總計播出87次,累計覆蓋規(guī)模約4200萬人次。

深化社交互動,熱搜爆款高頻上榜。微博平臺累計話題閱讀量突破6.8億人次,連續(xù)打造出#華僑城喊你免費旅行#等4個破億閱讀量話題;官方微博“@OCT華僑城”持續(xù)身居高位。抖音、快手、B站等短視頻平臺,實現播放量近20億次。

多元媒介組合,全階段持續(xù)曝光。覆蓋媒體300+家,新聞稿件整體曝光量達5500萬。聯(lián)動近60位微博、抖音、B站等各渠道kol參與傳播活動。

升級花橙卡品,營銷業(yè)績再創(chuàng)新高。華僑城集團推出9大花橙定制卡,旗下各單位上線產品超過2400余個,互聯(lián)網線上銷售累計突破12億元,同比增長90%。售出產品近1000萬件,官方平臺“花橙旅游”新增粉絲近300萬人,小程序會員體系注冊新會員超20萬。節(jié)慶尾期的亮點活動當日,累計入園總人數超35萬人次,總收入超5700萬元,共計17項指標創(chuàng)新高。

提升品牌價值,增強行業(yè)影響力。華僑城X東航聯(lián)合海報獲評2020“文明旅游為中國加分”優(yōu)秀案例。2020南京瑪雅海灘水公園開園項目獲得2020金旗獎全場大獎。華僑城集團#華僑城文化旅游節(jié)#獲2020廣東微博影響力文旅項目。

項目亮點:

在微博平臺打造#華僑城文化旅游節(jié)#等7個話題;在微信公眾號輸出文章3000余篇;創(chuàng)作近百條趣味短視頻。聯(lián)合抖音、B站發(fā)起挑戰(zhàn)賽、召集令。以“第五屆OCT鳳凰花嘉年華”、“走進新國企”系列活動等契機,邀請行業(yè)協(xié)會、媒體、意見領袖等實地考察。開展“歡樂橙行”品牌營銷事件。聯(lián)動熱劇《二十不惑》主要演員參與節(jié)慶互動。邀請胡夏、歡樂橙子擔任聯(lián)席首席歡樂官。聯(lián)動胡夏、弦子、蔣夢婕錄制公益視頻,并邀請醫(yī)療平臺“丁香園”助陣。聯(lián)動軍旅意見領袖“一號哨位”開展建軍節(jié)品牌營銷,單篇微信推文閱讀量10萬+。

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