申報(bào)單位：北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司 企業(yè)名稱：廣發(fā)銀行股份有限公司信用卡中心

品牌名稱：超級(jí)廣發(fā)日暨多利卡 獲獎(jiǎng)情況：整合營銷傳播

項(xiàng)目簡述：

超級(jí)廣發(fā)日是廣發(fā)信用卡年度營銷活動(dòng)，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優(yōu)惠，外賣、打車、餐飲等全覆蓋。今年更是升級(jí)福利，推出多利卡，吃喝玩樂返現(xiàn)10%，用圈定場(chǎng)景消費(fèi)的福利加碼實(shí)現(xiàn)增量獲客。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“不開心”已然成為生活的常態(tài)。我們聯(lián)合新銳時(shí)尚攝影師童夢(mèng)作為社會(huì)觀察者，用鏡頭挖掘年輕人的開心瞬間，在地鐵站里打造開心攝影展。傳遞“開心其實(shí)很簡單”的主題理念，并鼓勵(lì)消費(fèi)者通過廣發(fā)信用卡的“吃喝玩樂出行購”優(yōu)惠，給生活創(chuàng)造儀式感，收獲日常簡單的開心。

除了線下地鐵攝影展，我們還開發(fā)了線上影展H5，并聯(lián)合微信、抖音KOL大號(hào)進(jìn)行內(nèi)容合作，在朋友圈進(jìn)行定向投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

項(xiàng)目背景：

執(zhí)行時(shí)間：2021年6月

執(zhí)行地域：北京、上海、深圳、廣州

超級(jí)廣發(fā)日是廣發(fā)信用卡年度的重量級(jí)營銷活動(dòng)，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優(yōu)惠，外賣、打車、茶飲、餐飲等全覆蓋。今年更是升級(jí)福利，推出多利卡，吃喝玩樂10%返現(xiàn)，用圈定場(chǎng)景消費(fèi)的福利加碼實(shí)現(xiàn)增量獲客。在一個(gè)消費(fèi)為王的時(shí)代，優(yōu)惠不僅僅是為消費(fèi)者提供剛需的消費(fèi)福利，更能提升生活的愉悅感。廣發(fā)信用卡希望通過一場(chǎng)走心的情感營銷，關(guān)注年輕人生活的情緒現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)和年輕人的情感溝通。

項(xiàng)目調(diào)研：

1.當(dāng)代職場(chǎng)打工人現(xiàn)狀洞察：

作為當(dāng)下職場(chǎng)主力，80后90后面臨著巨大的生活工作壓力。談及開心，最常聽見的感嘆是“成年人的開心太難了！”，開心，是一件人人需要、人人向往、但又很難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)的事。

2.年輕人消費(fèi)行為洞察：

當(dāng)代年輕人對(duì)于消費(fèi)者件事有自己的一套價(jià)值觀，在繁忙的工作間隙，一次“面對(duì)折扣我重拳出擊，面對(duì)滿減我精打細(xì)算”的消費(fèi)更像是一場(chǎng)“短暫的休息”。

3.核心創(chuàng)意形式洞察：

我們觀察到生活中能接觸到最多職場(chǎng)打工人的場(chǎng)所是地鐵站和寫字樓，而在日常娛樂和通勤中，大家最常瀏覽微博微信和抖音平臺(tái)，于是我們決定從線下作為突破點(diǎn)，在目標(biāo)受眾每日必經(jīng)路上打造事件。

4.主題內(nèi)容創(chuàng)意洞察

我們選擇圍繞職場(chǎng)人工作生活中最典型的幾個(gè)關(guān)鍵詞，通過講故事的形式，激發(fā)行人的代入感。借喻攝影師用相機(jī)觀察世界，通過鏡頭發(fā)現(xiàn)日常生活中的小開心和小美好。

——生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展。踐行綠水青山就是金山銀山的理念，注重開發(fā)與保護(hù)并舉，統(tǒng)籌考慮資源環(huán)境承載能力和發(fā)展?jié)摿?，加?qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌的保護(hù)，強(qiáng)化有序開發(fā)、合理布局，避免急功近利、盲目發(fā)展。

項(xiàng)目策劃：

傳播目標(biāo)：

廣發(fā)信用卡希望通過一場(chǎng)走心的情感營銷，關(guān)注年輕人生活的情緒現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)和年輕人的情感溝通，達(dá)到共情效果，從而提升品牌關(guān)注度與好感度。

目標(biāo)公眾：以北上廣深為核心的職場(chǎng)年輕人

主要信息：以“開心其實(shí)很簡單”為主題，聯(lián)合童夢(mèng)攝影師以觀察者的身份記錄下年輕人的開心瞬間，舉辦地鐵攝影展，完成一次完整閉合鏈的情感鏈接，達(dá)到了品牌態(tài)度及品牌傳播的雙重目的。

傳播策略：

在傳播策略上，我們構(gòu)建了營銷組合拳。充分利用線下傳播的沉浸式優(yōu)勢(shì)，地點(diǎn)上鎖定了打工人每天上下班的必經(jīng)之地——地鐵站，讓整體傳播手段立體而靈活。

媒體計(jì)劃：

多維度跨圈層內(nèi)容傳播，打造強(qiáng)大的媒體+自發(fā)流量傳播鏈路。在微信平臺(tái)篩選覆蓋不同類別的12家自媒體大號(hào)。在抖音平臺(tái)篩選了覆蓋美食、親子、生活、理財(cái)類8個(gè)達(dá)人賬號(hào)。

圍繞“開心其實(shí)很簡單”這一主題，把“開心其實(shí)很簡單”的價(jià)值理念傳遞給每個(gè)人，超級(jí)廣發(fā)日疊加多利卡的返現(xiàn)優(yōu)惠，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值，幫助大家實(shí)現(xiàn)的“開心”。

在朋友圈精準(zhǔn)定向投放，同時(shí)在抖音平臺(tái)篩選垂類領(lǐng)域的kol進(jìn)行差異化內(nèi)容定制，讓“開心其實(shí)很簡單”的主張與消費(fèi)者生活進(jìn)行最大化融合，營銷內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目執(zhí)行：

廣發(fā)信用卡以“開心其實(shí)很簡單”為主題，通過地鐵攝影展線下事件為核心，從線下引到線上展開整合營銷傳播：

1.“開心有你”地鐵攝影展：邀請(qǐng)時(shí)尚攝影師童夢(mèng)，用鏡頭定格笑臉，記錄每張笑臉背后的開心故事。通過分享不同職業(yè)人群工作生活中的開心瞬間，讓行人對(duì)“開心其實(shí)很簡單”這一主題產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，進(jìn)而找到屬于自己的開心。

2.開心影展背后的故事T VC：以童夢(mèng)的視角展開對(duì)現(xiàn)代年輕人生活的觀察和探索，探訪年輕人背后的開心，并呼吁全民一同去感受開心其實(shí)很簡單。

3.線上開心攝影展：為了擴(kuò)大攝影展所傳遞出的開心力量，貼心打造更為優(yōu)質(zhì)觀看感受的H5和朋友圈廣告，讓更多人能夠無界感受到這份開心。

4. 在微信和抖音，基于不同風(fēng)格優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)多元粉絲圈層，強(qiáng)力打穿活動(dòng)利益點(diǎn)，給用戶實(shí)實(shí)在在的開心理由，同步實(shí)現(xiàn)前期流量的沉淀與回收，構(gòu)建完整傳播閉環(huán)。

項(xiàng)目評(píng)估：

“開心其實(shí)很簡單”事件營銷總曝光量15.5億人次，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、長沙、杭州、鄭州、濟(jì)南共8大城市。線下媒體曝光量1.8億，抖音、微信、微博等主流營銷平臺(tái)曝光量13.7億，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“開心”內(nèi)容的熱烈討論，提升對(duì)廣發(fā)卡的品牌好感度。

開心攝影展事件帶動(dòng)多利卡辦卡量、官方客戶端發(fā)現(xiàn)精彩APP的訪問以及超級(jí)廣發(fā)日的活動(dòng)參與。本期超級(jí)廣發(fā)日參與人數(shù)提升10%，潛力城市的發(fā)卡實(shí)現(xiàn)突破性的增長。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

攜手童夢(mèng)打造地鐵攝影展，是本項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)。

從創(chuàng)意形式上：攝影藝術(shù)通過視覺表現(xiàn)力的紀(jì)實(shí)性和生活帶入感，讓每個(gè)路過的行人，都能沉浸到我們的開心磁場(chǎng)里，被笑臉背后的故事打動(dòng)，重新發(fā)現(xiàn)生活中的小美好。

從人物的選擇上：童夢(mèng)的鏡頭視角更為敏銳，對(duì)于情感的捕捉、人物的動(dòng)態(tài)描繪，也有著極為豐富的經(jīng)驗(yàn)。