送報單位：光明乳業(yè)股份有限公司 申報類別：企業(yè)品牌傳播

項(xiàng)目簡述：

光明乳業(yè)作為乳企主流品牌，獨(dú)家冠名CCT V-1大型文化節(jié)目《典籍里中國》，攜手央視S+級項(xiàng)目，弘揚(yáng)主流文化，傳遞主流價值，掀起一場“鮮活”的民族文化浪潮。光明乳業(yè)用新鮮營養(yǎng)陪伴消費(fèi)者一起領(lǐng)略歷久彌新的華夏文化，為品牌傳統(tǒng)文化傳播樹立起了新的標(biāo)桿。

項(xiàng)目背景：

1.需解決的問題

今年是光明乳業(yè)歷史的110周年，也是光明品牌的70周年，獨(dú)家冠名中央廣播電視總臺大型文化節(jié)目《典籍里的中國》，在傳播上需要做到鮮活價值破圈化。

2.項(xiàng)目時間：2021年3月-2021年6月

項(xiàng)目調(diào)研：

1.看趨勢洞察

近年來亞文化圈層破圈，文化類綜藝持續(xù)火爆，中國傳統(tǒng)文化逐步成為輿情的中心，卻尚未在新時代引起年輕人的共鳴。光明乳業(yè)借此機(jī)遇，獨(dú)家冠名大型文化節(jié)目《典籍里中國》，并進(jìn)行一輪品牌傳播。

2.看國家號召

光明乳業(yè)作為大型國企，應(yīng)積極響應(yīng)國家傳承文化基因的號召，彰顯大國自信的同時樹立品牌價值。

3.看傳播機(jī)會

光明大品牌與CCTV-1達(dá)成一致，借央視資源打造S+級的項(xiàng)目，形成傳統(tǒng)文化超級I P，完成品牌影響力助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的建設(shè)與傳承。

項(xiàng)目策劃：

1.核心目標(biāo)：

鮮活價值破圈化｜文化營銷差異化｜品牌傳播年輕化

光明乳業(yè)依托典籍的文化I P，與央視攜手共赴傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的文化盛宴，光明乳業(yè)需要持續(xù)放大光明鮮活價值觀，進(jìn)一步洞察年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌突圍，最終完成破圈化、差異化、年輕化的品牌目標(biāo)。

2.目標(biāo)公眾：

中國傳統(tǒng)典籍文化愛好者，光明乳業(yè)消費(fèi)者，廣大愛好文化的年輕消費(fèi)者。

3.主要信息：

品牌主張：樂在新鮮

傳播主旨：「主流品牌弘揚(yáng)主流文化」傳播口號：每天鮮活多一典

4.公關(guān)策略：

品牌年輕化突圍與品牌經(jīng)典延續(xù)雙管齊下，打造光明文化年。5.傳播策略

打造社交人設(shè)+開展圈層營銷+進(jìn)行社群運(yùn)營+完成品效合一

6.媒體計(jì)劃

根據(jù)不同IP，打造定制化傳播，匹配不同媒體傳播矩陣

開播期傳播：區(qū)域KOL+KOC｜微信朋友圈廣告｜新浪熱搜｜新浪APP信息流｜粉絲后援會。

熱播期傳播：微博、微信以及小紅書平臺KOL/KOC共同傳播節(jié)目內(nèi)容，種草典籍包裝新產(chǎn)品。

項(xiàng)目執(zhí)行及亮點(diǎn)：

1.創(chuàng)新傳播形式

項(xiàng)目積極響應(yīng)“文化強(qiáng)國”號召，以“主流品牌弘揚(yáng)主流文化”為核。#每天鮮活多一「典」#的傳播話題，將光明乳業(yè)弘揚(yáng)主流文化的初心和其主流品牌價值觀完美結(jié)合。

開播期，完成一波造勢

光明乳業(yè)創(chuàng)新打造春節(jié)返鄉(xiāng)新方式——“游典籍，云返鄉(xiāng)”，解決廣大消費(fèi)者思鄉(xiāng)之苦，在春節(jié)期間登上微博熱搜，話題閱讀量高達(dá)1.1億+。

熱播期，完成五輪重點(diǎn)傳播

光明將《天工開物》的科技發(fā)明注入了今年的時代內(nèi)涵，用當(dāng)下最Social的二次元畫風(fēng)重現(xiàn)了原著中的“黑科技”發(fā)明，借此機(jī)會完成對典籍文化與光明鮮活價值的年輕化重塑。

光明配合《典籍里的中國》節(jié)目播出，炒作“典籍英雄天團(tuán)”出道事件，年輕化語境傳達(dá)《史記》的歷史韻味，傳遞光明鮮活品牌價值?！暗浼⑿厶靾F(tuán)”出道，短時間內(nèi)微博討論量高達(dá)4萬+。

“文字配合形象化動效傳達(dá)《論語》金句內(nèi)核”，讓經(jīng)典傳承，讓文化煥新。深挖孔子教育I P與今天大眾生活的連接點(diǎn)讓更多人知道《論語》在今天的意義，同時根據(jù)話題與光明主力產(chǎn)品健能夢幻聯(lián)動，打造《論語》IP爆款產(chǎn)品。

光明緊跟當(dāng)下綜藝熱門玩法，打造爆款創(chuàng)意中插視頻，將典籍款優(yōu)加爆品，巧妙融入《孫子兵法》的動人歷史故事當(dāng)中。

2021“天問一號”向火星出發(fā)，《天問》選自于經(jīng)典著作《楚辭》，光明以此為核心，將古典文藝作品中古人的探索精神，與當(dāng)今時代航天航空的談歲精神結(jié)合，完成了一輪“愛國，自信，智慧，探索”的愛國主義高維傳播。

2.打造典籍爆品傳播

光明乳業(yè)以鮮活為核，以典籍文化為主旨，與多款光明重點(diǎn)產(chǎn)品線進(jìn)行合作聯(lián)動，打造豐富多彩的典籍文化包裝，并在一波又一波傳播事件中完成出圈營銷，在典籍文化的浪潮之下，做到爆款內(nèi)容和爆款產(chǎn)品的品效合一。

3.中華文化國際翻譯大賽傳播

光明乳業(yè)第三屆“儒易杯”中華文化國際翻譯大賽在《典籍里的中國》播出期間圓滿落幕，大賽為推進(jìn)古智今用、中西交融，促進(jìn)“一帶一路”國家人文互學(xué)互鑒，重構(gòu)中華文化在世界話語體系等方面起到重要作用。

項(xiàng)目評估：

1.總結(jié)傳播

主流品牌能夠塑造主流文化，同樣可滋養(yǎng)主流品牌。通過這次營銷，光明乳業(yè)將傳統(tǒng)文化賦予當(dāng)下時代的“鮮活”基因，締造社會高度，文化高度雙高峰。

?社會高度——弘揚(yáng)文化根脈，彰顯民族自信

光明乳業(yè)作為大型國企，積極響應(yīng)國家號召掀起中華文化崛起、民族自信的新高潮。

?文化高度——年度現(xiàn)象級案例，引領(lǐng)文化傳播新范式

光明乳業(yè)以文化內(nèi)涵為傳播核心，讓舊文化碰撞新時代，打造了系列傳播精品。

2.傳播效果

總曝光量：近3.5億（3億4570萬）；總閱讀量：近2.3億（2億2732萬）；總互動量：79萬+

3.獲得成績

?百年匠心，光明乳業(yè)上榜《中國500最具價值品牌》

?光明乳業(yè)2 0 2 1年中金品榜出爐——“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略下交出亮眼成績單

?在上海商情統(tǒng)計(jì)發(fā)布的2021年中金品榜中，光明乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱光明乳業(yè)）旗下光明乳業(yè)品牌躋身9個品類榜單前五，在7個品類榜單里位列前三，3個品類榜單中奪得冠軍。在第二十七屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎”頒獎典禮上，由光明乳業(yè)獨(dú)家冠名播出的大型創(chuàng)新性文化節(jié)目《典籍里的中國》一舉奪得“最佳電視綜藝節(jié)目”獎。