●賈 瑛

一、引言

我國達到全面小康社會以后，國內經濟水平進一步提升，人們對餐飲的要求也進一步提高，這給餐飲行業(yè)的發(fā)展尤其是新式茶飲行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，這對奈雪的茶的發(fā)展起到了促進作用。但由于奶茶行業(yè)的特殊性，品牌之間的競爭十分激烈。為了使奈雪的茶在行業(yè)中占有一席之地，本文利用哈佛分析框架來全面分析企業(yè)的經營狀況，發(fā)現經營管理中的問題并提出解決意見，促進了企業(yè)健康有序的發(fā)展。

二、戰(zhàn)略分析

（一）PEST分析

PEST模型分析就是從政治、經濟、社會和技術等4個方面對影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)面臨的外部宏觀環(huán)境，把握環(huán)境的現狀及變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境可能帶來的威脅[1]。

1.政治環(huán)境。新式茶飲業(yè)隸屬于餐飲,同樣是由國家飲食安全監(jiān)管機構所控制。近年來,由于中國發(fā)展較快,人們對品質的要求日益提高,奶茶的消費人群不斷擴大,而奶茶產業(yè)投入小、門檻低、資本回流快、消費人群廣泛的優(yōu)勢也使得更多企業(yè)愿意投入奶茶產業(yè)。與此同時,人們基于對身體健康的考量,也更喜歡購買認知度更高的產品,這也將導致很多企業(yè)仿冒知名品牌以獲取收益,進而使得我國對新式茶飲產品的監(jiān)管更加嚴厲,對奶茶產業(yè)提出了更高的要求。

2.經濟環(huán)境。首先，奈雪的茶目標客戶是一二線城市20～35歲的都市女白領，目標客戶的消費潛力巨大，奶茶已經成為當下年輕人消費的時代潮流[2]。其次，新式茶飲市場需求大，市場前景十分樂觀。最后，又因為奶茶行業(yè)的毛利較高，越來越多的奶茶加盟店進入市場，這也為國家解決了一部分就業(yè)問題。

3.社會環(huán)境。隨著越來越多競爭者的出現，消費者的選擇機會增加，這使得消費者對奶茶在口感、健康、安全等方面對奶茶品牌提出了更高的要求。除此之外，我國奶茶消費文化正處于一個快速發(fā)展但還沒有成熟的階段，但想要進一步發(fā)展，還需要依靠行業(yè)領軍企業(yè)對于消費群體的生活習慣進行引導，而奈雪的茶能否抓住這一機會成為行業(yè)領軍企業(yè)也是其能否進一步發(fā)展的關鍵。

4.技術環(huán)境。隨著社會經濟和新式茶飲行業(yè)的不斷發(fā)展，我國針對奶茶行業(yè)生產制造的特殊性，已經發(fā)明了許多適合奶茶制作的生產設備，奶茶的產業(yè)鏈已經基本實現了半自動化，操作十分簡單，員工稍作培訓便可以很快上手。而國內一些大型企業(yè)甚至已經引進了國外更為先進的技術設備來制作奶茶，奶茶行業(yè)實現全自動化指日可待。

（二）波特五力模型

波特的五力模型認為，行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的因素有五個，分別是現存競爭者、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力，這五種力量的結合影響著行業(yè)的吸引力，是分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特點的有效工具[3]。

1.現存競爭者。由于目前消費者十分重視食品安全問題，所以奶茶市場基本被品牌知名度高的企業(yè)所壟斷，其余小品牌只能利用價格優(yōu)勢來擴大市場份額的占有。雖然奈雪的茶品牌知名度已經很高，但同類型企業(yè)數量龐大，例如同樣采取直營模式、線上線下銷售雙管齊下的喜茶就是其有力競爭對手。而且對于消費者來說，奶茶的同質化現象嚴重，一個品牌不合適可以換下一個，沒有核心特色的品牌很容易被市場淘汰。

2.潛在進入者的威脅。由于奶茶制造行業(yè)的技術門檻低，操作簡單并且容易獲利，越來越多競爭者都想進入行業(yè)分一杯羹，新進入者在帶來新生產力的同時也加速了與原有品牌在原材料、消費群體等方面的市場份額爭奪。

3.替代品的威脅。奶茶并不是消費者的剛需，存在許多替代品，例如水、牛奶、飲料等等。而水、牛奶等飲品在價格方面遠遠低于奶茶且其安全性與營養(yǎng)價值對比奶茶來說更高，在日常生活中也共容易獲得?？偠灾?，替代品的威脅較大。

4.購買者議價能力。對于目標客戶來說基本可以接受奶茶的價位，且奶茶類型、產品規(guī)模豐富,不同品牌的奶茶價格有所不同,價位范圍較大,用戶能夠按照自身的消費水平挑選不同的奶茶。除此之外，所有奶茶店都是統一定價，因此，購買者的議價能力十分弱。

5.供應商議價能力。供應商主要是原材料供應商、房東與員工[4]。首先，市場上的原材料供應商很多，因此其議價能力較弱。其次，黃金地段的商鋪不需要擔心是否能出租，因此，房東的議價能力很強。最后，奶茶店有制定薪酬以及雇傭員工的權力，員工的議價能力較弱。

（三）營銷環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢。目標客戶群定位精準。奈雪的茶將市場進行細分，目標客戶群聚焦于年輕女性群體，并按照年輕人的喜好和口感開發(fā)飲品，店內裝修極具個性化，風格也極具青春活力，總之，奈雪的茶與青春活力畫上了等號，得到了年輕人的一致青睞。

良好的品牌效應。過去人們對茶飲市場的定位僅僅局限于中低端品牌，隨著奈雪的茶的成功上市，其獨特的口感優(yōu)質的選材逐漸滲透人心，其選址大多數設在市中心較高檔的商業(yè)中心、居住區(qū)、寫字樓附近,店鋪室內裝潢均具有現代化的潮流氣息,完全顛覆了人們對大眾奶茶飲的固有認識,為顧客帶來了全新中式茶飲的感受空間,而奈雪的茶在每個店鋪的相似率也只有50%,成功迎合了年輕一代消費人群對個性化的要求,并憑借自身之力走上了一個屬于自己的獨一無二的中高端茶飲的發(fā)展道路,這既是品牌創(chuàng)造的勝利,又是中國茶飲品牌高端化的勝利。

2.劣勢。定價較高。奈雪的茶每杯均價30元，在茶飲料系列中定價偏高，是奶茶中的“貴族”，而在校學生并沒有獨立的收入來源，價位較高不利于吸引學生客戶群體。

新產品的研發(fā)與創(chuàng)新力度不夠。年輕客戶群體對奶茶飲品的口感要求極高，而奈雪的茶與市面上的喜茶、滬上阿姨等奶茶的品種與口感大都類似，無法產生差異化營銷，不利于提高客戶忠誠度。

成本較高。僅在2021年，奈雪的茶員工成本以及使用權資產和其他租金加折舊、水電費用、倉儲物流費用，也即固定成本，合計已經占據了2021年奈雪的茶90%左右的營收，再加上營銷、配送服務以及其他開支，很大程度上制約了奈雪的茶的盈利能力。

3.機會。市場需求持續(xù)增長。隨著我國宏觀經濟總體回升向好，居民的購買能力提高，更加注重對生活品質的追求，越來越注重改善生活水平和方式，尤其是年輕人喜歡追求新鮮事物，茶飲料的出現給年輕人帶來新的體驗感的同時，快速省時的制作過程節(jié)省了大量的等待時間，增加了市場對茶飲料的需求量。

營銷網絡優(yōu)勢。奈雪的茶依托大數據的發(fā)展，順應互聯網的潮流，以高科技為平臺緊緊貼近八零后、九零后以及零零后這些消費主流群體，緊跟時代步伐，成功占領年輕消費群體這一細分市場，引領奈雪的茶品牌個性化、創(chuàng)新化、潮流化。

4.威脅。不利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。新時代的年輕人趨于時尚化，追求時髦且喜歡嘗試各種各樣的新鮮事物，在現有的奶茶市場上，大量奶茶品牌的競爭使得消費者對奶茶的口感越發(fā)的挑剔，如何滿足消費者挑剔多變的消費需求，成為了奈雪的茶最大的發(fā)展難題。

進入門檻低，產業(yè)競爭強度大。奶茶產業(yè)是低資產行業(yè),進入壁壘很低,更多的企業(yè)品牌進入了這個產業(yè)當中，并大多采取了類似的商業(yè)模式，消費者以同樣的方式消費產品，加速了整個行業(yè)的競爭。

消費者更加注重食品安全問題。政府部門相繼制定了相應措施,強化了對食品安全的監(jiān)督。2021年奈雪的茶在北京西單大悅城分店、長安商場分店均被爆出加工食用的腐爛水果等安全問題,而上海奈雪食品經營公司的南京西路分店則因其經營中標注了偽造的生產日期、保質期甚至超出保質期的飲料、食品添加劑等,被上海靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局予以了查處,這也無疑重挫了奈雪的茶的品牌形象,對其今后的發(fā)展也形成了消極的作用。

三、會計分析

（一）存貨分析

近三年來，奈雪的茶存貨占總資產的比重基本維持在3%左右，與行業(yè)標桿星巴克對比存貨占比較小，主要原因是奈雪的茶在2021年剛剛上市，企業(yè)經營管理還未進入到成熟階段，與行業(yè)龍頭對比還有一定的差距。

表1 存貨占總資產的比重

（二）應收賬款分析

近三年來，奈雪的茶應收賬款占總資產的份額在持續(xù)上升，在2020年有一個較大幅度的上漲，從2019年的6.63%上升到2020年的21.88%，產生這樣一種現象的原因是由于奈雪的茶在營銷模式方面更注重信用銷售，采用這種銷售方式方式雖然會使得收入提高，利潤進一步增加，但也會使得企業(yè)的應收賬款高居不下，容易引發(fā)壞賬危機。

四、財務分析

（一）盈利能力分析

對比2019年，奈雪的茶總資產凈利率下降5.26%，該指標反映的是企業(yè)運用資產獲得利潤的能力，而奈雪的茶的總資產凈利率卻一直處于負增長的狀態(tài)。

奈雪的茶近三年的毛利率基本穩(wěn)定在33%左右，而星巴克的毛利率高達67%，差距明顯。

表2 應收賬款占總資產的比重

通過與星巴克對比我們不難看出，奈雪的茶盈利能力不夠強，可以說是一直處于虧損狀態(tài)。導致這一現象出現的原因在于奈雪的茶并沒有像其他奶茶品牌一樣采用加盟模式，遍布全國的500多家店鋪均為直營店，這也導致奈雪的茶開店速度與效率不及其他品牌，且在員工成本、租金等方面開支過大，企業(yè)虧損的大部分原因都在運營和管理費用方面。

表3 總資產凈利率分析

表4 毛利率分析

（二）營運能力分析

奈雪的茶的存貨周轉率近三年來一直穩(wěn)定在20左右，與同行業(yè)的星巴克對比處于一個較高的狀態(tài)。存貨周轉率可以反映存貨的周轉速度，這說明奈雪的茶的營業(yè)周期比較短，企業(yè)的變現能力高，也進一步表明奈雪的茶營運能力處于一個比較強的水平。

表5 存貨周轉率分析

（三）償債能力分析

根據表6的數據可以看出奈雪的茶流動比率基本處于0.3左右，而星巴克則達到1左右，在2018年高達2.2，可以看出奈雪的茶流動比率處于一個較低的水平。流動比率可以用來衡量流動資產在債務到期前的變現能力。而奈雪的茶的流動比率遠遠低于星巴克，這說明奈雪的茶資產的變現能力不夠高，償債能力較弱。

表6 流動比率分析

五、前景分析

近年來中國的新式茶飲門店的增長增速相當快,奶茶產業(yè)雖然有近五年的高成長期,但歷史數據證明未來該領域仍然具有巨大的成長機會。都市人群相比農業(yè)人口而言是奶茶消費的主力軍,隨著中國城鎮(zhèn)化進程不斷深入,奶茶產業(yè)將出現更大的增長機會。

因為奶茶產品技術難度小,潛在競爭對手的風險較大,有可能要和原有產品在用戶群中進行競爭，但奈雪的茶搶占先機，在國內眾多品牌中優(yōu)先上市，這無疑是進一步擴大了其品牌知名度。

通過前文的分析，我們可以看到奈雪的茶盈利能力和償債能力都比較弱，也就是說近幾年來奈雪的茶一直處于虧損狀態(tài)，主要是由于它所采用的直營模式會導致前期成本過高。一個典型的例子就是瑞幸咖啡，瑞幸同樣采用直營模式，前期虧損嚴重，但到2020年年底瑞幸已經有超過60%的門店開始盈利，瑞幸從全面擴張戰(zhàn)略改進到針對性擴張戰(zhàn)略，關閉收益不好的門店，在盈利水平高的地區(qū)多開店。而我們也不難發(fā)現奈雪的茶營運能力十分強，即其融資能力以及經營管理能力十分之強，這一點也和瑞幸十分相似，這個優(yōu)勢在保證品牌的良好形象的同時還可以保證開店擴張的穩(wěn)定性。

因此，奈雪的茶應該從瑞幸退市的失敗經歷中汲取經驗教訓，改正自己的擴張戰(zhàn)略，發(fā)展針對性擴張戰(zhàn)略，堅持“茶＋歐包”的品牌特色，充分利用其經營管理優(yōu)勢，同時大力發(fā)展線上線下兩個銷售渠道，乘上電商銷售的順風車，使得其能夠進一步提升自身在整個行業(yè)中的地位。