黃洪珍，李豪

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

一 問題的提出和研究的緣起

近年來，伴隨著傳媒產(chǎn)業(yè)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”到“二元管理體制”的深入推進(jìn)，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及，媒體融合如阪上走丸。短視頻、公眾號等新媒體的方興未艾蠶食著以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場份額，并沖擊了現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)體系，媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的市場博弈險象環(huán)生。如今的傳媒產(chǎn)業(yè)存在整體集中度偏低、市場壁壘堅(jiān)固、媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等結(jié)構(gòu)失衡的問題，因此傳統(tǒng)媒體打破失衡局面，完成媒體融合時代的自救，已迫在眉睫。

在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中，媒介市場結(jié)構(gòu)有幾個重要的衡量指標(biāo)：市場集中度、產(chǎn)品的差異化程度、新競爭者的進(jìn)入壁壘、成本結(jié)構(gòu)、垂直整合［1］39。針對我國媒介市場存在的市場結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀，不少學(xué)者在剖析影響市場結(jié)構(gòu)的因素、預(yù)見市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的方向和措施上給出了獨(dú)到且尖銳的見解，為傳統(tǒng)媒體探求改革轉(zhuǎn)型指明了道路。

肖贊軍剖析了產(chǎn)業(yè)融合時代傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的裂變和橫向一體化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)分立時代的市場結(jié)構(gòu)不再［2］；徐梅分析了人力資源的管理思想、管理規(guī)劃、培育機(jī)制、設(shè)施設(shè)備和供求差異等五個層次，關(guān)注到了成本結(jié)構(gòu)中固定成本的優(yōu)化配置對傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體融合趨勢的重要性［3］；于晗在媒介融合對傳統(tǒng)電視媒體市場結(jié)構(gòu)的影響分析中，認(rèn)為依托創(chuàng)新、利用技術(shù)和調(diào)整政策等是我國電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策［4］；吳昊天在對傳統(tǒng)媒體適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的分析中提出，應(yīng)培育大型龍頭傳媒集團(tuán)、注重相關(guān)資源的優(yōu)化配置、探求跨界融合的模式以及改革我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制［5］。

值得注意的是，目前結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)來探究傳統(tǒng)媒體如何紓困的成果仍然相對匱乏。一方面，盡管我國的傳媒市場規(guī)模巨大，但由于市場集中度偏低和市場壁壘阻擋的影響，媒介市場的市場行為受到不同程度的限制，競爭活力持續(xù)低迷；另一方面，媒體融合大行其道，面對日益豐富的媒介形態(tài)和逐漸拓寬的傳播渠道，傳統(tǒng)媒體對提供切合受眾心理、滿足受眾需求的產(chǎn)品有心無力，對其市場供求關(guān)系的改革已勢在必行。

綜上所述，深陷市場結(jié)構(gòu)失衡泥沼的傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時找尋自救的道路，而重塑競爭與供求關(guān)系能夠串成媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體打破市場結(jié)構(gòu)失衡局面的基本邏輯。

二 媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的主要表現(xiàn)

從媒介組織的外部環(huán)境來看，“二元管理體制”下的媒介市場釋放了更多的競爭活力，但市場集中度的下降也使媒介規(guī)模效益萎縮，而且市場壁壘在拔高媒介產(chǎn)業(yè)門檻的同時，更帶來了媒介市場地域結(jié)構(gòu)的失衡問題。從媒介組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，媒介產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫、創(chuàng)新活力缺席、供求關(guān)系失衡不容忽視。

（一）市場集中度降低，規(guī)模效益萎縮

美國哈佛學(xué)派創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”框架（Structure-Conduct-Performance，SCP范式）認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)組織研究的基本因素，而市場集中度則是市場結(jié)構(gòu)研究的關(guān)鍵因素。陶喜紅曾計(jì)算出我國以報(bào)紙、期刊、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場集中度并以此來定性我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)［6］。目前來看，我國傳統(tǒng)媒體市場和互聯(lián)網(wǎng)市場的集中度都相對較低且還有持續(xù)降低的可能，整個傳媒市場的競爭并不集中，反而比較分散。

2020年8月28日，清華大學(xué)教授崔保國發(fā)布了《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》總報(bào)告，報(bào)告指出，2019年，雖然受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，但中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍然保持了增長態(tài)勢，總產(chǎn)值達(dá)到22 625.4億元，但增速首次跌破兩位數(shù)，為7.95%，是10多年來最低［7］。上述數(shù)據(jù)表明，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模潛力巨大，而如何激發(fā)其巨大的增長態(tài)勢、激活其強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)SCP范式，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集中度降低對市場結(jié)構(gòu)的影響必然也為傳媒產(chǎn)業(yè)的績效帶來連鎖反應(yīng)，進(jìn)而關(guān)系到規(guī)模效益是否得到充分發(fā)揮。國內(nèi)有學(xué)者研究表明，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場績效和市場結(jié)構(gòu)存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效低迷的癥結(jié)在于市場集中度的低下［8］。對癥下藥以提高傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度是提升市場績效和擴(kuò)大規(guī)模效益的必由之路。

（二）市場壁壘堅(jiān)固，行政區(qū)劃明顯

一般認(rèn)為，市場壁壘指競爭者進(jìn)入或退出市場時必須逾越的各方面障礙［1］41。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場壁壘還是比較堅(jiān)固的，這也造成了我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場地域上的結(jié)構(gòu)性失衡。

“一元管理體制”下的媒介組織曾受到政府較為嚴(yán)格的管制。即使在廣告、營銷和發(fā)行等部分傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)獲得一定自由發(fā)展空間的今天［1］41，政策的影響仍是其進(jìn)入壁壘。其次，投資主體退出市場方式的單一筑起了退出壁壘。在跟融合媒體爭奪市場的過程中，許多傳統(tǒng)媒體頹勢盡顯。例如報(bào)業(yè)市場中的行業(yè)功能報(bào)由于規(guī)模小，往往承受不住媒體融合的沖擊，退出市場成為其唯一選擇，但我國報(bào)紙的退出方式以行政退出為主，其表現(xiàn)形式是直接關(guān)閉［9］，而由此引發(fā)的諸如資金和人員的善后問題則是這些媒體退出市場的顧慮。

在市場壁壘的阻擋下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)劃傾向明顯，此種地域“割據(jù)”是市場空間結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)。我國對傳媒產(chǎn)業(yè)采取“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理模式，各級媒體成了專司新聞宣傳的地方“職能部門”［10］，這使我國傳媒產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)條塊分割的特征。市場的行政壁壘讓媒介組織的跨媒介經(jīng)營力不從心，一些大的媒介組織的市場擴(kuò)張不僅舉步維艱，市場行為亦受到不同程度的限制，這與傳統(tǒng)媒體的改革轉(zhuǎn)型背道而馳。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，產(chǎn)業(yè)供需鏈?zhǔn)Ш?/h3>

媒體融合背景下的媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。以報(bào)紙為例，20世紀(jì)中后期到21世紀(jì)初，都市報(bào)雨后春筍般涌現(xiàn)，其作為傳播信息的優(yōu)勢流通渠道帶著我國報(bào)業(yè)迎來黃金時代，但都市報(bào)卻也有難以避免的弊端——其刊登信息的趨同甚至雷同［9］。如今受眾可以輕而易舉地通過新媒體獲取豐富且時效性極強(qiáng)的信息，而受到受眾信息需求個性化、多樣化的影響，新媒體信息高度重合、營銷模式大同小異的同質(zhì)化現(xiàn)象不僅浪費(fèi)了媒介資源，而且使傳統(tǒng)媒體出讓了核心競爭力。這種情況下，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)能過剩日益加劇，整個產(chǎn)業(yè)的供給卻無法滿足受眾的剛需，導(dǎo)致供需失衡。

三 媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的主要原因

造成我國媒介市場結(jié)構(gòu)失衡的原因是多方面的，但主要可以從媒介組織的外部和內(nèi)部兩個層次進(jìn)行探討。

（一）“二元管理體制”與市場機(jī)制的對話

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)媒體在“一元管理體制”之下運(yùn)作，媒介組織內(nèi)部的管理走向和運(yùn)作活力都受到了制約。伴隨改革開放的步伐，傳媒產(chǎn)業(yè)開始迎來產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙軌制到“二元管理體制”逐步確立。

雖然“二元管理體制”塑造了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的管理業(yè)態(tài)并提升了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)績，但隨著市場機(jī)制下的傳媒產(chǎn)業(yè)市場化需求不斷增加，受制于“歸口管理”和“屬地管理”的傳統(tǒng)媒介相比高時效更新、多渠道分發(fā)的新媒體是沒有優(yōu)勢的。有學(xué)者指出，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，但由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困厄，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，如今成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”［11］。在這場“二元管理體制”和市場機(jī)制的對話中，傳統(tǒng)媒體仍然帶有許多歷史遺留問題，其市場化、產(chǎn)業(yè)化難以迎合媒體融合的浪潮，分散化經(jīng)營條件下，傳媒規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，規(guī)模效益還比較有限。

（二）生產(chǎn)流程煩瑣，創(chuàng)新活力缺席

媒體融合時代的新興媒介市場是“碎片化”的，海量的信息流通對應(yīng)高效的生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞需要通過多重的采編環(huán)節(jié)和嚴(yán)格的把關(guān)才能印發(fā)銷售，煩瑣的生產(chǎn)流程與當(dāng)下受眾快節(jié)奏、“碎片化”的閱讀習(xí)慣格格不入。當(dāng)一條有價值的新聞得以在報(bào)紙刊載時，受眾很可能已經(jīng)提前通過新媒體渠道知悉相關(guān)事件，因此，傳統(tǒng)媒體在暴露傳播劣勢的同時，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容也附帶高度的可替代性。

媒介組織創(chuàng)新活力的缺席是媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的另一原因。以電視媒體為例，多家省級衛(wèi)視頻道均有獨(dú)創(chuàng)性的品牌定位。如湖南衛(wèi)視——娛樂資訊為主的個性化綜合頻道，東方衛(wèi)視——“新聞見長，影視支撐，娛樂補(bǔ)充，體育特色”的綜合頻道，廣西衛(wèi)視——女性特色的綜合頻道等［12］。但當(dāng)下許多傳統(tǒng)媒體的市場定位大同小異，缺乏創(chuàng)新意識，媒介的差異化競爭難以為繼。

四 傳統(tǒng)媒體的自救：重塑競爭關(guān)系

媒體融合的腳步越來越快，傳媒產(chǎn)業(yè)也越來越成為國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。在未來，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其市場化和產(chǎn)業(yè)化都將勢如破竹，而在日益加劇的市場競爭中脫穎而出是保證其投資回報(bào)的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)?shù)A潤知雨，加緊重塑競爭關(guān)系，完成媒體融合背景下的自救。

（一）拓展多元媒介利潤窗口的可行性

媒介的利潤窗口指不同的內(nèi)容傳輸和發(fā)布渠道，通過這些渠道可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)所有者的利潤最大化［1］200。21世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展打破并整合了立在傳統(tǒng)媒體的傳播載體之間的高墻，媒介形態(tài)的互通如千帆競發(fā)。在媒體融合的背景下，受眾從以往被動的“信息接受者”搖身一變，成為信息產(chǎn)品的消費(fèi)者乃至媒介市場的產(chǎn)銷者。為了迎合受眾的“碎片化”需求，媒介組織需要進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，即細(xì)分受眾市場。

另外，市場經(jīng)濟(jì)體制下的傳媒產(chǎn)業(yè)開始釋放更加活躍的競爭力。John Vivian認(rèn)為大眾傳媒公司總是去往錢所在的地方［13］15。追求利潤的最大化是具有經(jīng)濟(jì)屬性、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的大眾媒介的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)對利潤的追求并滿足受眾的需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從拓展多元的媒介利潤窗口開始突破，而市場的開放和技術(shù)的進(jìn)步則為媒介利潤窗口多元化的開發(fā)提供了環(huán)境和條件。

（二）橫向聚合媒介，開拓相關(guān)業(yè)務(wù)

跨媒介經(jīng)營是打開多元媒介利潤窗口的主要方式，橫向聚合（Horizontal Integration）則是跨媒介經(jīng)營在市場競爭中的表現(xiàn)形式，它通常涉及跨媒介的整合與兼并，也就是媒介組織產(chǎn)權(quán)的變更。

跨媒介經(jīng)營不僅能提高媒介組織的市場競爭力和抗風(fēng)險能力，還能促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。在跨媒介經(jīng)營的幫助下，媒介組織能更好地滿足受眾的需求。以Jan F. Klein為代表的學(xué)者認(rèn)為，跨媒體傳播能起到驅(qū)動客戶的購買決策的作用［14］。事實(shí)上，跨媒介經(jīng)營不僅能滿足受眾多樣化的需求，對滿足廣告主的需求也有一定幫助。

我國的許多大型傳媒集團(tuán)正進(jìn)行著跨媒介經(jīng)營的實(shí)踐。例如中國國際廣播電臺創(chuàng)辦《世界新聞報(bào)》，《證券時報(bào)》力圖打造跨媒體財(cái)經(jīng)平臺，中央人民廣播電臺《家庭健康》付費(fèi)電視頻道開播，“第一財(cái)經(jīng)”整合廣播電視資源并創(chuàng)辦日報(bào)等［15］。

橫向聚合媒介的跨媒介經(jīng)營往往是媒介組織間尋求優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏的嘗試，表面來看聚合媒介擴(kuò)大了媒介組織的規(guī)模，但投資主體的真正目的在于通過對產(chǎn)權(quán)的變更、業(yè)務(wù)的整合實(shí)現(xiàn)對領(lǐng)域的擴(kuò)張和效益的擴(kuò)大。

（三）垂直整合產(chǎn)業(yè)，掌控完整鏈條

實(shí)際上，垂直整合（Vertical Integration）是對跨媒介經(jīng)營另一個意義層面的認(rèn)識，它指媒介組織向自身的上下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更多環(huán)節(jié)甚至掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈的市場行為。前面提到過，市場集中度低是我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的重要表現(xiàn)，當(dāng)傳媒的集團(tuán)化加速，媒介組織的垂直整合程度自然不應(yīng)該裹足不前。

目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)不僅擁有六報(bào)十刊，還同時整合了出版社、印刷廠、發(fā)行公司、信息服務(wù)公司等多種經(jīng)濟(jì)實(shí)體。其在整合上下游產(chǎn)業(yè)方面的嘗試拓寬了整體的業(yè)務(wù)范圍，從傳媒的生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)甚至到文化地產(chǎn)方面都能看到南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“進(jìn)軍”。這么做不但能夠適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)程，而且可以有效促進(jìn)其傳媒的集團(tuán)化，是媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體重塑競爭關(guān)系的典范之一。

五 傳統(tǒng)媒體的自救：重塑供求關(guān)系

產(chǎn)品同質(zhì)化和受眾反饋渠道的閉塞等問題造成了媒介資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的供給與需求關(guān)系已然過時。當(dāng)前，對傳統(tǒng)媒體而言，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)以倒逼需求側(cè)，重塑供求關(guān)系是傳統(tǒng)媒體打破市場結(jié)構(gòu)失衡局面的起點(diǎn)之一。

（一）細(xì)分媒介產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放供給

媒介產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象讓傳統(tǒng)媒體在和新媒體的對話中出讓了市場競爭力，面對口味日益“刁鉆”的受眾，解決這一問題只能從傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)切入，細(xì)分媒介產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放供給。

細(xì)分媒介產(chǎn)品首先要給媒介產(chǎn)品定位，即媒介組織需要找到消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者是相對競爭中的其他產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者的評價中所占有的位置［16］5。媒介組織應(yīng)致力于讓受眾形成自身是一個能更好地滿足其需求的存在的印象，進(jìn)而使其產(chǎn)生依賴。

其次要給目標(biāo)受眾定位，即媒介組織或其部門專為某類目標(biāo)受眾生產(chǎn)并提供迎合他們口味、滿足他們需求的媒介產(chǎn)品，這將直接關(guān)系到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。例如湖南衛(wèi)視的定位是最有活力的電視娛樂傳媒。再次，媒介組織應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的營銷策略，形成獨(dú)具特色的營銷模式。以改版后的東方衛(wèi)視為例，其“新聞見長、影視支撐、娛樂補(bǔ)充、體育特色”的綜合定位囊括了各種細(xì)分市場的目標(biāo)受眾，不僅拉近了與受眾的距離，還在媒體的形象、內(nèi)容的細(xì)分與包裝以及營銷渠道的升級等各環(huán)節(jié)上均落實(shí)了差異化戰(zhàn)略，完成了供給的精準(zhǔn)投放。

（二）著眼受眾需求，放開反饋互動

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的另一大硬傷就是接受受眾反饋并與受眾互動的渠道的阻塞。新媒體時代是“人人皆記者”的時代，受眾在爭奪話語權(quán)的同時，傳媒市場的天平也漸漸地往受眾的一方傾斜。傳統(tǒng)媒體著眼于受眾溝通互動的需求，加緊利用媒體融合完成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，打開與受眾對話的“天窗”已刻不容緩。

利用數(shù)字技術(shù)推動傳統(tǒng)媒體的媒體融合是首要的。許多大型媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面的融合，建立了自家的新媒體平臺，如《人民日報(bào)》《新京報(bào)》等官方媒體均開設(shè)了微信公眾號、短視頻號和微博賬號。傳統(tǒng)媒體擁有多年以來積淀的公信力，若將公信力嵌入媒體融合，或許可以達(dá)到非同凡響的效果。其次，融媒體直播帶貨是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體熱門的嘗試之一。2020年4月6日，由央視推出的央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦共同直播的“謝謝你為湖北拼單”的直播營銷拿下了4 000多萬元的銷售量，在新浪微博客戶端斬獲了3.1億的話題閱讀量和20萬的話題討論量［17］。主流媒體“直播帶貨”的營銷模式不僅收割了規(guī)模龐大的流量，而且讓傳統(tǒng)媒體在受眾心中樹立了全新形象，這很大程度上得益于這種全新的營銷模式實(shí)現(xiàn)的與受眾幾乎零距離的互動。

六 結(jié)語

我國的傳媒市場仍然存在市場集中度偏低、市場壁壘堅(jiān)固和媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等市場結(jié)構(gòu)失衡的難題。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式、趨同甚至雷同的產(chǎn)品供給等問題讓其自身在與新媒體的對話中占據(jù)下風(fēng)。推動媒介聚合，促成傳媒集團(tuán)化；細(xì)分媒介產(chǎn)品，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)；利用新媒體技術(shù)打開與受眾對話的窗口，借助“傳—受”雙方的互動開辟新的營銷模式……這些嘗試皆可作為傳統(tǒng)媒體險中求勝的高招，也是其重塑競爭與供求關(guān)系的靈丹妙藥。值得注意的是，在傳統(tǒng)媒體打破市場結(jié)構(gòu)失衡局面的同時，如何把握行業(yè)市場的開放與行政壁壘的平衡、如何控制媒介聚合的尺度、如何科學(xué)且有針對性地細(xì)分市場以沖破二次銷售模式的藩籬等在未來也是具有研究價值的課題。