厲新建， 宋昌耀*

(1.北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院， 北京 100024；2.北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院，北京 100024)

2017年，黨的十九大提出中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展成為國家五位一體建設(shè)中的堅定遵循的主要方向.文化是五位一體建設(shè)的重要領(lǐng)域之一，文化和旅游融合是文化發(fā)展的重要內(nèi)容.2018年，原文化部和原國家旅游局合并組建成為文化和旅游部，并確定了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，加之文化和旅游在發(fā)展中的相互作用與相互支撐，文化和旅游融合發(fā)展成為文化和旅游領(lǐng)域行政管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科學(xué)研究的熱點議題.2020年中國脫貧攻堅取得全面勝利，隨之而來的是面向未來的現(xiàn)代化建設(shè)新階段，十九屆五中全會通過的“十四五規(guī)劃”和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要建議中提出要“推動文旅融合發(fā)展”.文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展不僅契合文化和旅游領(lǐng)域的發(fā)展方向，而且有助于五位一體的社會主義現(xiàn)代化建設(shè).

文化和旅游融合是早已有之的經(jīng)濟(jì)社會現(xiàn)象.20世紀(jì)90年代國內(nèi)對文化旅游的專門論述開始逐漸增多[1].2009年，《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》均旗幟鮮明地提出文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)研究的明顯增多[2].文化和旅游融合涉及理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合、交流融合等層面[3]，研究包括科學(xué)內(nèi)涵、驅(qū)動因素和效應(yīng)分析.關(guān)于文化和旅游融合的內(nèi)涵，戴斌指出美好生活是文化和旅游融合的理論硬核和實踐導(dǎo)向、大數(shù)據(jù)是文化和旅游融合的理論支撐和實踐路徑、市場主體是文化和旅游融合的理念載體和實踐主體[4]；馬波基于實體文化-有機(jī)文化和旅游產(chǎn)業(yè)-旅游事業(yè)的劃分，借助象限分析工具建構(gòu)文化和旅游融合的四象限模型[5]；崔鳳軍等從功能、資源、市場、行政和人才五個維度探討了文化和旅游融合的可能性與可行性[6].關(guān)于文化和旅游融合的驅(qū)動因素，吳麗等指出公共資本、社會資本投入、科技手段使用、社會消費(fèi)支撐等因素共同驅(qū)動文化和旅游融合[7]；劉安樂等認(rèn)為消費(fèi)需求是文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)等最主要動力，市場供給、科技創(chuàng)新、政策環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源亦是重要驅(qū)動力[8]；戴斌闡述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對文化和旅游融合的影響與重塑，既在需求端、也在供給側(cè)[9].關(guān)于文化和旅游融合的效應(yīng)影響，肖潔等以揚(yáng)州為例分析文化和旅游融合對社會福祉的影響[10]；白長虹分析了文化和旅游融合對行業(yè)人才培養(yǎng)的實踐需求[11].

在國家引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)需求的推拉作用下，文化和旅游融合研究數(shù)量增多、不斷深入，較好回答了政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展所關(guān)切的現(xiàn)實問題.然而，面向未來現(xiàn)代化建設(shè)新階段，文化和旅游融合如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展成為亟待回答的關(guān)鍵議題.為此，本文在分析文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的邏輯框架的基礎(chǔ)上，探索文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的辯證關(guān)系，有重點地提出文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇.

1 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的邏輯框架

1.1 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的基本判斷

1.1.1 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)深刻理解全面小康 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提升居民收入水平、增加居民閑暇時間，并推動全面建成小康社會.然而，“貨幣貧困”“時間貧困”問題解決后，“休閑貧困”問題越來越突出；在“財富中產(chǎn)”的情況下，居民文化旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)未達(dá)到中產(chǎn)水平.全面建成小康社會之后更重要的發(fā)展目標(biāo)是人的全面發(fā)展，提升休閑能力成為其中的題中之義，在閑暇中提升人文素養(yǎng)，在休閑中認(rèn)識傳統(tǒng)文化，在旅游中樹立文化自信.文化中產(chǎn)階層的壯大是文化繁榮昌盛、全面建設(shè)現(xiàn)代化國家、全面實現(xiàn)人民美好生活的重要基礎(chǔ).因此，需要將“旅游小康、文化中產(chǎn)”作為文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的重要目標(biāo)，致力于提升旅游消費(fèi)層次和中產(chǎn)階層的文化素養(yǎng)，既促進(jìn)旅游體驗質(zhì)量上臺階，也促進(jìn)文化消費(fèi)水平上層次.只有在旅游消費(fèi)層次上從“走馬觀花”的“溫飽階段”達(dá)到“入腦入心”的“小康階段”，通過旅游傳播文化的目標(biāo)才能得到實現(xiàn)；在2035年“中等收入群體顯著擴(kuò)大”的遠(yuǎn)景目標(biāo)下，顯著提升中產(chǎn)階層的文化素養(yǎng)，不斷壯大“文化中產(chǎn)”的規(guī)模，是堅定文化自信進(jìn)而實現(xiàn)民族復(fù)興強(qiáng)大的社會推動力.

1.1.2 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅持協(xié)調(diào)發(fā)展理念 文化和旅游是既相互交叉又有各自特色的兩個系統(tǒng)，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展需要文化和旅游系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展.一是大眾旅游時代的規(guī)模性和高質(zhì)量發(fā)展階段的品質(zhì)性之間的協(xié)調(diào)，解決面向大眾需求、面向巨量市場的中國旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制和框架搭建問題.二是年輕化市場和老齡化社會之間的協(xié)調(diào)，解決面向年輕人主流旅游人群的旅游產(chǎn)業(yè)體系和面向未富先老的社會現(xiàn)實所需要關(guān)注的銀發(fā)市場需求之間不對稱形成的挑戰(zhàn).三是規(guī)范的引導(dǎo)和創(chuàng)新的活力之間的協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)將“別出事”和“要出彩”分別從管理底限和管理目標(biāo)協(xié)同角度來共同服務(wù)于文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展.四是文化靈魂和旅游載體之間的協(xié)調(diào)，文化是旅游的靈魂，并不等于文物是旅游的靈魂；文化和旅游的融合不只是旅游與文物的融合，也不只是與傳統(tǒng)文化的融合，不只是與高雅文化的融合，也包括與現(xiàn)代文化、市井文化的融合.同時，還要認(rèn)識到，文化不是所有旅游的靈魂，這樣可以不失去旅游發(fā)展的廣闊天地；旅游也不是文化唯一的載體，這樣文化可以更多元地發(fā)展.五是文化部門和旅游部門之間的協(xié)調(diào)，解決在文化和旅游機(jī)構(gòu)合并之后文化管理與旅游管理之間以及不同主管處室之間的觀點統(tǒng)一問題.總之，協(xié)調(diào)發(fā)展理念是文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅持的重要原則.

1.1.3 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)治理能力現(xiàn)代化 文化和旅游領(lǐng)域的治理能力現(xiàn)代化是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，尤其是文化和旅游的融合發(fā)展與高質(zhì)量發(fā)展更離不開治理體系的健全和治理能力提升[12].首先，疫情防控常態(tài)化對文化和旅游消費(fèi)產(chǎn)生根本性影響，制約文化和旅游在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)和生活質(zhì)量提升等方面的作用，這就要求持續(xù)提升對文化和旅游的治理能力，在疫情防控的情況下最大化地釋放文化和旅游消費(fèi)的潛能.其次，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步給包括文化和旅游領(lǐng)域在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會帶來深刻影響，充分把握科技創(chuàng)新動態(tài)、采用先進(jìn)的技術(shù)手段賦能治理能力現(xiàn)代化尤為必要.在此過程中，可以加大文化文物資源開放力度，將文物文化資源的開放、開發(fā)作為旅游治理能力現(xiàn)代化的重要指標(biāo).

1.2 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的邏輯框架

亞里斯多德提出幸福的兩個層面，即歡欣愉悅和精神富足.從此角度理解，文化和旅游融合不僅要強(qiáng)調(diào)娛樂性(amusement)，也要強(qiáng)調(diào)其意義和價值(value).這既依賴于文化和旅游融合的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革(supply)，也離不開文化和旅游融合發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化(environment).因此，通過高質(zhì)量的供給、高質(zhì)量的消費(fèi)、高質(zhì)量的價值、高質(zhì)量的環(huán)境等層面構(gòu)建文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的整體格局，從而構(gòu)建文化和旅游融合發(fā)展的save(supply-amusement-value-environment)邏輯框架.

1.2.1 高質(zhì)量的文旅供給 文化和旅游融合過程中高質(zhì)量的供給應(yīng)有自生能力、內(nèi)生動力、創(chuàng)新活力，應(yīng)有優(yōu)秀理念、優(yōu)良機(jī)制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)能高效運(yùn)轉(zhuǎn)、持續(xù)發(fā)展.文化和旅游融合要有高質(zhì)量的空間載體，因此要推動文化空間旅游化和旅游空間的文化化，讓文化和旅游融合成為新的精神世界形成的孵化器.文化空間應(yīng)成為旅游消費(fèi)的新場景，旅游空間應(yīng)成為文化傳播的新舞臺.具體而言，要將傳統(tǒng)文化帶入旅游場所，讓藝術(shù)走向民眾，讓民眾了解藝術(shù)，傳承好、開發(fā)好、利用好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化.同時，要注重建立重要文化標(biāo)識和符號的特許經(jīng)營制度，規(guī)范和明確中華傳統(tǒng)文化元素和標(biāo)識的公共屬性等問題，更好推動文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展.

1.2.2 高質(zhì)量的文旅消費(fèi) 消費(fèi)者是文旅消費(fèi)的核心，文化和旅游融合過程中高質(zhì)量的消費(fèi)需要引導(dǎo)和培育高質(zhì)量的消費(fèi)者.高質(zhì)量的文旅消費(fèi)者，至少包括以下維度.一是具有消費(fèi)能力和技術(shù)[13]，能夠利用現(xiàn)代技術(shù)手段獲得消費(fèi)信息并開展消費(fèi)[14].二是文明消費(fèi)，基于道德規(guī)范和環(huán)境友好的方式開展文旅消費(fèi).三是理性消費(fèi)，愿意為服務(wù)付費(fèi).四是品質(zhì)消費(fèi)，具備對文旅產(chǎn)品的欣賞能力，追求文旅產(chǎn)品的品質(zhì)，不只是依據(jù)價格高低進(jìn)行消費(fèi)選擇.五是分享消費(fèi)，愿意分享對文旅消費(fèi)的體驗，從而通過分享形成口碑，口碑激發(fā)潛力，這樣才能帶動市場潛力的有效釋放.

1.2.3 高質(zhì)量的價值輸出 高質(zhì)量文化和旅游融合不僅強(qiáng)調(diào)文旅消費(fèi)的消遣娛樂性，更關(guān)注能為消費(fèi)者和供給方提供何種價值和意義.換言之，文化和旅游融合不僅要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)功能，更加要強(qiáng)調(diào)其投資功能，對消費(fèi)者人力資本的提升.進(jìn)一步而言，讀萬卷書、行萬里路，文旅消費(fèi)應(yīng)該能夠為消費(fèi)者積累文化資本和游歷資本，實現(xiàn)個人價值最大化.此外，文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展不是高端化、高檔化，高質(zhì)量不只是為了滿足高收入高消費(fèi)人群的需要，而是強(qiáng)調(diào)主客共享，以適應(yīng)人民美好生活追求為目標(biāo).文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展要解決好多層次發(fā)展的問題，尤其要在滿足中低收入階層的休閑度假權(quán)利與需求方面著力，加大文化和旅游公共服務(wù)的融合發(fā)展，包括城市公共文化服務(wù)的線上化、鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的線下化、公共文化服務(wù)與旅游公共服務(wù)的融合化發(fā)展等.

1.2.4 高質(zhì)量的融合環(huán)境 從高質(zhì)量的文化和旅游融合環(huán)境看，不僅要解決文化和旅游融合過程中可不可以、愿不愿意、能不能夠的問題，更是要解決好生態(tài)環(huán)境(自然環(huán)境)、人文環(huán)境(社會環(huán)境)的高質(zhì)量問題以及開放的大局觀.高質(zhì)量的融合環(huán)境來自自然生態(tài)、人文生態(tài)、賦能生態(tài)，來自戰(zhàn)略一體、區(qū)域協(xié)同、共治共管，來自有保有用、保用平衡、重在效能.同時，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展一定是開放的充分的競爭環(huán)境下的發(fā)展，因此要扎扎實實重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)中國文旅品牌的評價與宣傳；加強(qiáng)旅游營商環(huán)境/投資環(huán)境的評估，加強(qiáng)旅游投資負(fù)面清單管理和旅游投資監(jiān)測預(yù)警機(jī)制建設(shè).

2 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的辯證關(guān)系

2.1 高質(zhì)量文化和旅游融合的資源觀

從資源角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過程中文化資源融入和文化資源借用的關(guān)系.文化和旅游融合涉及文化的資源化和文化的旅游化，這就涉及到以下問題.第一，從文化和旅游融合的資源角度看，存在“愿不愿意”“可不可以”的問題.有些文化資源的價值很高，但文化資源尤其是文物資源往往是處于被保護(hù)的狀況，其行政主管部門或者直接管理方?jīng)]有意愿進(jìn)入旅游市場，或者雖然意愿很高，但資源自身的價值不高，很難被用于文化和旅游融合.第二，從文化和旅游融合的動機(jī)角度看，存在“需不需要”“值不值得”的問題.文化文物價值與旅游體驗價值之間不完全等價.如果不能借助科技手段找到資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的有效渠道和方法，那么即便文化文物價值很高的資源也未必是旅游者所需要的，這些文化文物資源就很難作為文化和旅游融合的對象.第三，從文化和旅游融合中資源轉(zhuǎn)化角度看，存在“能不能夠”“妥不妥當(dāng)”的問題.具體而言，文化資源是否能用于文化創(chuàng)意、文化創(chuàng)意是否能把資源價值充分挖掘出來，在文化創(chuàng)意的過程中“文”和“創(chuàng)”轉(zhuǎn)換是否妥當(dāng)?shù)葐栴}.第四，從文化和旅游融合中資源產(chǎn)品化角度看，存在“好不好玩”“時不時髦”的問題.其關(guān)鍵是要考慮產(chǎn)品化后是否符合文旅消費(fèi)者的需求.文化資源的產(chǎn)品化顯然不能停留在傳統(tǒng)的說教模式上，而是要符合當(dāng)前消費(fèi)的偏好與潮流.沒有時尚的表達(dá)方式，文化旅游產(chǎn)品很難進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍.在推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展時，要注重傳統(tǒng)的文化、時尚的表達(dá)，厚重的歷史、輕松的表達(dá)，中國的故事、國際的表達(dá).

梁漱溟先生指出，文化“不過是那一民族的生活樣法罷了”[15]；邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為“文化這個詞有兩種含義，(人類學(xué)意義上的)作為生活方式的文化；和作為藝術(shù)的文化，它是文化產(chǎn)品與體驗的精神升華(高雅文化)”[16].可見，文化并不都是高雅、神秘、精英化的，文化也是日常、世俗、生活化的.然而，這并非是指在文化和旅游融合過程中可以單純借由個人的體悟或思辨而獲得文化上的收獲，因為這種思辨對個人的知識儲備、理解能力都有很高的要求.在大眾旅游時代，規(guī)模龐大的旅游者并不都具備如此知識和能力.阿蘭·德波頓也認(rèn)為，“要求人們對每個景物都有適當(dāng)?shù)牧私馐欠浅＠щy的，因為不同的鑒賞能力是很難在同一個人身上找到的”[17]，更何況，文化是一個龐大的話題，“什么是文化的定義？這似乎是一個你不說我還明白，你一說我就開始糊涂的話題”.因此，在文化和旅游融合過程中，需要加強(qiáng)對文化資源的挖掘、整理和研究.如果沒有深入地研究文化，就容易造成文化和旅游融合中的誤讀、錯用，或者因為不了解而高估、賦魅，把某種文化置于不切實際乃至過高的位置上，造成在文化本源和旅游體驗之間產(chǎn)生認(rèn)知偏差，也就難以形成文化和旅游有效、深度的融合.而這種偏差在推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承、培育民族文化自信時需要極力避免.

2.2 高質(zhì)量文化和旅游融合的產(chǎn)品觀

從產(chǎn)品角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過程中符號提取和意義生成的關(guān)系.在《哲學(xué)新解》中，蘇珊·朗格指出，人類是符號的動物，我們一直在創(chuàng)造看起來跟“適者生存”原則背道而馳的龐大的符號系統(tǒng)[18].馬克斯·韋伯則指出，人是懸在由自己所編織的意義之網(wǎng)中的動物[19].可見，符號創(chuàng)造出來的目的不是因為符號本身，而是因為它們背后所希望傳遞的意義.在文化和旅游融合過程中，并不只是從所在地文化中進(jìn)行遴選、提煉進(jìn)而呈現(xiàn)某些代表性符號，也不只是簡單地將這些符號植入到旅游消費(fèi)場景中，而是要像朱熹在《朱子語類》中所倡導(dǎo)的一樣，“置心于物中”[20]，引導(dǎo)文旅消費(fèi)者進(jìn)入到符號系統(tǒng)，并借由巨量的旅游消費(fèi)，向盡可能多的人傳遞符號背后的意義.然而，在消費(fèi)世界的符號化過程中，為了讓消費(fèi)本身變得可衡量、可規(guī)范以及消費(fèi)體驗結(jié)果的一致性，往往使符號成為了消費(fèi)本身，而忽略了符號背后所承載的意義以及意義的弘揚(yáng)與傳播，忽略了“符號之所以被創(chuàng)造出來，就是為了向人們傳達(dá)某種意義”這個根本目的.

符號簡化了文化表征，但不應(yīng)該簡化文化意義.因此，高質(zhì)量文化和旅游融合產(chǎn)品需要兼顧符號化的消費(fèi)和沉浸式的體驗，需要實現(xiàn)從外在的文化獵奇到內(nèi)在的文化參悟的轉(zhuǎn)換，需要實現(xiàn)從文化的“實然世界”到消費(fèi)的“符號世界”再到消費(fèi)者的“意義世界”的螺旋式上升.高質(zhì)量文化和旅游融合產(chǎn)品不是簡單地把文化符號置于旅游消費(fèi)的場景中，而是要通過旅游場景來傳遞符號背后的意義；不是簡單地讓旅游者“看到”，而是要從“看到”轉(zhuǎn)向“知道”；不僅要讓旅游者“聽見”一個個文化故事，還要讓他們能夠“聽清”“聽進(jìn)”“聽懂”這些故事.只有如此，“講好中國故事、傳遞中國聲音”才能真正落到實處.

2.3 高質(zhì)量文化和旅游融合的市場觀

從產(chǎn)品角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過程中“想要”和“需要”的關(guān)系.講好中國文化故事是講好中國故事的重要組成部分.然而，除了要講人們“愛聽”的故事之外，還要講中國文化故事背后人們“該聽”的道理和價值，讓人們真正感受到“文化之美”.在文化和旅游融合過程中，給旅游者提供“想要”的就是“以需定產(chǎn)”，市場想要什么，企業(yè)就供給什么.從企業(yè)獲利的角度看，這種做法具有合理性，但這種市場驅(qū)動型的文化和旅游融合也容易造成一味迎合、遷就市場而造成低級趣味、低俗化的傾向.旅游是文化的載體，這實際上是希望以今日之旺盛旅游消費(fèi)延續(xù)舊時之燦爛文化精神，通過旅游的方式呈現(xiàn)文化、傳播文化，并發(fā)揮文化在以文化人方面的積極作用.這顯然就超越了市場利潤的追逐，而有了更深層次的使命追求.此時的文化和旅游融合顯然是一種使命驅(qū)動型的融合.

市場驅(qū)動型文化和旅游融合所面向的是“最容易影響”的受眾，而使命驅(qū)動型的文化和旅游融合要面向的則是“最應(yīng)該影響”的受眾，因此也會面臨比市場驅(qū)動型融合更多更大的困難.盡管幸福往往表現(xiàn)為欲望的滿足，但作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首的旅游業(yè)要清醒地認(rèn)識到，除了生活的滿足和世俗的享受，幸福還來自于生命的豐富和精神的追求.因此，人們在尋求旅游所帶來的快樂之外，還需要一些能夠引發(fā)共鳴、思考，需要正視“人們?nèi)怏w的饑餓雖然解決了，靈魂的饑餓卻越來越嚴(yán)重”的問題，需要警惕城市化發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)社會所帶來的消費(fèi)主義、娛樂主義的傾向，需要高度重視認(rèn)同焦慮、精神空虛的問題.高度的文化自信需要在文化的觀照中對生命進(jìn)行思考的旅游者、“追求高尚的快樂”的旅游者.

2.4 高質(zhì)量文化和旅游融合的空間觀

從空間角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過程中的國內(nèi)傳承與國際傳播的關(guān)系.一方面，國內(nèi)傳承注重強(qiáng)調(diào)文化對個人生命的滋養(yǎng)和豐富，強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，突出文化和旅游融合對于堅定文化自信、弘揚(yáng)文化意義的積極作用.因此，要創(chuàng)新性地推進(jìn)公共服務(wù)體系建設(shè)，服務(wù)于游客和居民的共同需求.另一方面，人民之間的頻繁往來、日益互信是國家之間政治互信的重要基礎(chǔ).國際傳播則注重突出國家形象、文化魅力、旅游引力，通過入境旅游的在場體驗、臨場消費(fèi)來促進(jìn)向相互間的文化理解，增進(jìn)各國人民之間的互信.盡管當(dāng)前入境旅游發(fā)展存在不足，新冠疫情更使得入境旅游發(fā)展存在不確定性，但從文化國際傳播的意義看，提出解決入境旅游發(fā)展問題的系統(tǒng)性解決方案，系統(tǒng)性地重構(gòu)入境旅游供給體系顯得極為迫切.如何采用入境游客樂于接受的方式、易于理解的語言、善于使用的新媒體，講好中國文旅故事，是文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的問題.

2.5 高質(zhì)量文化和旅游融合的創(chuàng)新觀

從創(chuàng)新角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過程中的傳承和創(chuàng)新的關(guān)系.一方面，文化和旅游融合要重視文化傳承.文化和旅游融合發(fā)展中的文化傳承需要創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，但也要避免過度世俗化、賣萌化和網(wǎng)紅化，應(yīng)當(dāng)平衡創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值和彰顯文化價值的關(guān)系.文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展是通過旅游方式增加人們的文化新知，要引領(lǐng)市場的文化品位，促進(jìn)文化傳承，履行當(dāng)代人在文化傳承過程中的文化責(zé)任.另一方面，文化和旅游融合過程中的文化創(chuàng)新也至關(guān)重要[21].文化遺產(chǎn)不只是歷史留給當(dāng)下，也應(yīng)該包括當(dāng)下留給未來.因此，不僅要努力守護(hù)好歷史傳承下來的文化遺產(chǎn)，把文化遺產(chǎn)的接力棒完好地交給后代，同時在文化演進(jìn)的過程中，也應(yīng)該留下屬于這一代人的文化貢獻(xiàn)和文化印記，要有創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)的精神和理念，在文化上有創(chuàng)新性發(fā)展.旅游的發(fā)展不僅得益于文化資源，同時也會深刻的影響文化，甚至產(chǎn)生新的文化.作為人們重要的生活方式，旅游作為移動型的消費(fèi)方式也在形成新型的消費(fèi)文化，對文化自身的生長和豐富具有自身的貢獻(xiàn).

3 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略重點

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展是文化和旅游融合的重要目標(biāo)，也是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的主要方向.文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展是一項系統(tǒng)性工程，需要步步為營、久久為功.基于文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的基本框架和辯證關(guān)系，未來發(fā)展需要從資源、產(chǎn)品、市場、空間和創(chuàng)新視角出發(fā)，重點推動國家公園戰(zhàn)略、解說提升戰(zhàn)略、入境旅游戰(zhàn)略、未來遺產(chǎn)戰(zhàn)略和機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)略.

3.1 文化公園戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要高度重視國家文化公園體系建設(shè)，強(qiáng)化文旅發(fā)展抓手，拓展文旅發(fā)展領(lǐng)域，夯實文化自信的基石.國家文化公園是突出文化標(biāo)識地位、弘揚(yáng)優(yōu)先傳統(tǒng)文化，構(gòu)建文化自覺、自信、自強(qiáng)，突出中國特色中國創(chuàng)造的重要載體.第一，要積極促進(jìn)形成以文化資源為依托的國家文化公園與以自然資源為依托的國家(自然)公園體系并行的雙驅(qū)動格局，強(qiáng)化文旅發(fā)展抓手，拓展文旅發(fā)展領(lǐng)域，夯實文化自信的基石.第二，要把體現(xiàn)大國文化自信和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的區(qū)域分步驟、分主題的納入到國家文化公園體系中來.第三，要在當(dāng)前長征、長城、大運(yùn)河、黃河等帶狀國家文化公園基礎(chǔ)上，構(gòu)建以帶狀國家文化公園為牽引、以塊狀國家文化公園為支撐的國家文化公園體系.第四，要通過有限試點、摸索經(jīng)驗、形成標(biāo)準(zhǔn)、積極推廣，逐步形成與發(fā)生于西方的國家(自然)公園體系并駕齊驅(qū)的新型國家級公園體系，突出我國的創(chuàng)新性貢獻(xiàn).第五，以文化公園為抓手，以彰顯文化自信為目標(biāo)，探索兼顧文物、文化遺址和紅色文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用的新模式與新路徑.

3.2 解說提升戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要積極提升解說水平從而強(qiáng)化文化和旅游供給過程中的內(nèi)容傳遞.盡管會見到“穿越沙漠的人、在冰上漂泊或在叢林里穿越的人，然而在他們的靈魂里，我們無法找尋到他們所見的痕跡”.目前，文化和旅游融合發(fā)展取得了積極成果，但也存在旅游目的地只是把文化資源作為吸引物、旅游者只是走馬觀花匆匆一瞥的現(xiàn)象.正因為此，浮光掠影地“路過”不可能深刻體會目的地的文化，客體化的文化無法轉(zhuǎn)變?yōu)榫呱砘奈幕?，旅游者只能是文化的獵奇者，或者記住文化的只言片語甚至道聽途說般的膚淺，離開了目的地，就跟目的地的文化全然脫離了關(guān)系，不會再想起和記憶，自然也無法有效傳播.文化和旅游融合要實現(xiàn)真正融合、深度融合，需要讓文化真正為旅游者所理解、所認(rèn)知；文化和文物要真正有尊嚴(yán)，就需要有更多真正愛文化、懂文化的后輩.文化和旅游融合的目的不僅是增強(qiáng)旅游的吸引力，而且還要通過旅游方式達(dá)到以文化人、增強(qiáng)文化自信.為此，有必要像推進(jìn)廁所革命一樣開展一場解說系統(tǒng)的革命.通過社會化推動、技術(shù)性賦能、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展、體系化集成、全民性參與等方面的工作，實現(xiàn)解說系統(tǒng)的全面性變革和優(yōu)化，從而實現(xiàn)文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展.在充分利用5G、AR、VR等現(xiàn)代技術(shù)賦能全方位、智能化、立體化解說的同時，全面提升本地居民的地方認(rèn)同感和知識儲備量，實現(xiàn)人人都是解說員，推動文化和旅游融合解說系統(tǒng)的意識主動化、內(nèi)容動態(tài)化、方式互動化，真正實現(xiàn)主客共享、宜居生活.

3.3 入境旅游戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展既需要市場驅(qū)動更需要使命驅(qū)動，入境旅游是以外促內(nèi)、兼顧市場驅(qū)動和使命驅(qū)動、實現(xiàn)文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑.與出境旅游的迅速發(fā)展形成鮮明對比的是入境旅游的增長緩慢、動能不足，新冠疫情前所未有的沖擊更使入境旅游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn).發(fā)揮入境旅游在增進(jìn)中外文化相互理解方面的作用，就必須高度重視入境旅游體系的重構(gòu)、創(chuàng)新入境旅游營銷的手段、改革入境旅游簽證政策、優(yōu)化入境旅游網(wǎng)絡(luò)[22].國家戰(zhàn)略層面要重視入境旅游在我國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口中的重要作用，高度重視入境旅游經(jīng)營管理和服務(wù)支持人才隊伍的建設(shè)，建立專門的培訓(xùn)計劃、設(shè)立專門的境外營銷代理機(jī)構(gòu)，有效提升入境旅游市場的開拓能力.具體而言，要制定有針對性、可操作性的解決方案和入境旅游專項發(fā)展戰(zhàn)略，從出口獎補(bǔ)、隊伍培養(yǎng)、營銷保障、機(jī)構(gòu)改革、發(fā)展基金擴(kuò)容、企業(yè)化推進(jìn)、政策性突破以及便利性消費(fèi)和友好型環(huán)境等方面進(jìn)行系統(tǒng)推進(jìn)，從而實現(xiàn)入境旅游五年倍增計劃.

3.4 未來遺產(chǎn)戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要形成動態(tài)平衡的高質(zhì)量發(fā)展框架，樹立未來遺產(chǎn)理念.具體而言，第一，要在遵循文化和旅游發(fā)展各自規(guī)律的基礎(chǔ)上，推進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展.第二，要從治理能力現(xiàn)代化的高度來推進(jìn)文化文物領(lǐng)域改革與開放開發(fā)，建立重要文化標(biāo)識和符號的特許經(jīng)營制度，最大限度釋放文化文物的價值潛力.第三，要加快建設(shè)國家級旅游度假區(qū)，更好地滿足日益增長的休閑度假尤其是高品質(zhì)的休閑度假需求，并適時啟動國民旅游度假區(qū)建設(shè)，滿足大眾旅游度假需求.第四，要明確“文化遺產(chǎn)不僅是歷史留給我們的，也是我們奉獻(xiàn)給未來的”的基本觀念，以工匠精神、精品意識來創(chuàng)作文化產(chǎn)品和發(fā)展旅游項目，奠定未來文化遺產(chǎn)體系的基礎(chǔ)，在文化創(chuàng)新性發(fā)展上做出當(dāng)代的貢獻(xiàn).

3.5 機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展需要適應(yīng)新需求，新需求需要新項目、新機(jī)制來滿足，為此要明確文化和旅游領(lǐng)域創(chuàng)新探索方面的容錯機(jī)制和寬松環(huán)境，既依法依規(guī)又實事求是，鼓勵地方探索的積極性和企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性，激發(fā)和保護(hù)基層創(chuàng)造活力.一是推動文化和旅游融合的要素供給機(jī)制創(chuàng)新.例如，我國兩批41個國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)在土地、財政、資源、金融等方面進(jìn)行了積極探索，尤其是土地方面的優(yōu)秀經(jīng)驗值得總結(jié)推廣.二是推動文化和旅游融合的市場主體建設(shè)機(jī)制創(chuàng)新.探索成立文化和旅游集團(tuán)，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)示范效應(yīng)；促進(jìn)文化和旅游小企業(yè)集聚互動發(fā)展.三是推動文化和旅游融合的資源保護(hù)機(jī)制創(chuàng)新.以真實性、完整性和多樣性為原則開展文化遺產(chǎn)保護(hù)，優(yōu)化文化遺產(chǎn)的分類、分級機(jī)制，通過適當(dāng)?shù)奶卦S經(jīng)營在合理的旅游化利用中實現(xiàn)保護(hù).