解天龍

（國家圖書館，北京 100081）

1 引言

圖書館宣傳矩陣是指圖書館為了向公眾介紹自身職能、資源及業(yè)務(wù)，由若干個(gè)不同類別的媒介構(gòu)成的豐富多樣而又相互統(tǒng)一的宣傳工具，對(duì)優(yōu)化圖書館宣傳工作、樹立圖書館形象、增強(qiáng)圖書館影響力、拓寬圖書館職能等具有重要意義。媒介是圖書館宣傳內(nèi)容由圖書館傳遞到公眾的橋梁，也是構(gòu)成宣傳矩陣的載體。在技術(shù)創(chuàng)新和公眾需求的推動(dòng)下，不同媒介呈現(xiàn)相互滲透、相互融合的趨勢(shì)，為圖書館構(gòu)建宣傳矩陣帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

國家圖書館（以下簡(jiǎn)稱“國圖”）緊跟媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)宣傳工作在平臺(tái)、內(nèi)容、形式、管理等方面的融合，構(gòu)建整合傳播的宣傳矩陣。

2 媒介融合理論在圖書館宣傳矩陣中的應(yīng)用

媒介融合是指若干個(gè)不同類別的媒介之間的邊界逐漸模糊，最終形成相互滲透、相互交叉的有機(jī)統(tǒng)一體。媒介融合與宣傳矩陣均是增強(qiáng)宣傳效應(yīng)、擴(kuò)展宣傳范圍、提升宣傳質(zhì)量的手段，但前者側(cè)重不同媒介之間的相似性、融合性，后者側(cè)重不同媒介之間的統(tǒng)一性、集成性。

媒介融合有助于促使各類媒介的生產(chǎn)要素、資源內(nèi)容得到有效整合，實(shí)現(xiàn)不同媒介的一體化發(fā)展，并使媒介內(nèi)容接收者更容易把握自己想要的媒介內(nèi)容，消除自己與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的鴻溝[1]。因此，媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是圖書館宣傳工作必須重視的現(xiàn)象。一方面，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，公眾獲取知識(shí)和信息的方式日益便捷化、多樣化，對(duì)圖書館的依存度不斷下降[2]；另一方面，圖書館宣傳工作既面臨著媒體機(jī)構(gòu)和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著自媒體和用戶生成內(nèi)容（UGC）的沖擊。在這種形勢(shì)下，圖書館宣傳工作迫切需要結(jié)合媒介融合理論，統(tǒng)籌各項(xiàng)宣傳要素，形成宣傳合力，構(gòu)建宣傳矩陣。

宣傳矩陣?yán)碚搨?cè)重宣傳媒介數(shù)量的增加，但對(duì)不同媒介之間的結(jié)合、互補(bǔ)關(guān)注較少。媒介融合則側(cè)重宣傳矩陣所包含媒介質(zhì)量的提升，它能拓寬宣傳內(nèi)容的傳播廣度，增強(qiáng)宣傳效果，為圖書館分析宣傳矩陣中各類媒介之間的差異性和相似性、獨(dú)立性和統(tǒng)一性提供了理論指導(dǎo)，幫助圖書館提升宣傳矩陣的系統(tǒng)性和組織性，增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的傳播力和影響力，發(fā)揮不同媒介的合力。因此，媒介融合在圖書館宣傳矩陣中的應(yīng)用具有較強(qiáng)可行性。

3 媒介融合背景下圖書館宣傳矩陣的特征

媒介融合不僅是媒介形態(tài)的改變，也是媒介產(chǎn)業(yè)的整體性改革，乃至整個(gè)社會(huì)關(guān)系的再造[3]，它改變了媒介信息的采集、加工和傳播過程，具有廣泛而深刻的影響力。在媒介融合背景下，圖書館宣傳矩陣表現(xiàn)出相應(yīng)的特征。

3.1 應(yīng)用技術(shù)的先導(dǎo)性

技術(shù)創(chuàng)新消除了不同媒介之間的專屬性和差異性，打破了彼此之間的壁壘，是媒介融合的前提條件和促成因素。PC互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的誕生改變了媒介生態(tài)，官網(wǎng)、搜索引擎推廣等成為圖書館重要的宣傳形態(tài)，促使圖書館相關(guān)工作由單一的線下宣傳轉(zhuǎn)向線上與線下并重，由本地宣傳幾乎擴(kuò)展至全球宣傳，并為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供了支撐，為圖書館構(gòu)建宣傳矩陣提供了可能。但此時(shí)圖書館宣傳矩陣尚在起步階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合缺乏現(xiàn)實(shí)條件。進(jìn)入21世紀(jì)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及再次改變了媒介生態(tài)，尤其是近些年人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展深刻改變了媒介融合的形態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒介與新媒介之間、不同新媒介之間的融合，促進(jìn)宣傳矩陣的覆蓋范圍更加廣泛，宣傳內(nèi)容更具針對(duì)性，宣傳形式更富個(gè)性化，幫助圖書館構(gòu)建真正意義上的宣傳矩陣。

3.2 受眾需求的引導(dǎo)性

圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的目的是向公眾介紹自身業(yè)務(wù)、資源的綜合情況和發(fā)展動(dòng)態(tài)，將更多的社會(huì)大眾轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書館的潛在用戶，并將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶[4]。宣傳矩陣的內(nèi)容只有被受眾接收、瀏覽，其蘊(yùn)含的信息才能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，宣傳工作才能取得實(shí)際成效。因此，用戶對(duì)信息類型、內(nèi)容、形式的偏好和要求是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的重要依據(jù)，是策劃宣傳內(nèi)容、設(shè)計(jì)宣傳形式的重要引導(dǎo)。

隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，公眾日益注重獲取信息方式的便利性、快捷性，以及宣傳內(nèi)容的生動(dòng)性、情境性。圖書館在構(gòu)建宣傳矩陣時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合受眾群體的特征，從滿足受眾信息需求的角度出發(fā)，使用各類宣傳媒介。值得注意的是，不同年齡、職業(yè)、地區(qū)的用戶對(duì)圖書館信息的需求不同，且往往處于動(dòng)態(tài)變化中。圖書館應(yīng)結(jié)合宣傳活動(dòng)的目的和受眾群體的特征，展開個(gè)性化宣傳。例如，短視頻憑借信息流動(dòng)性快、用戶互動(dòng)性強(qiáng)、制作成本較低等優(yōu)勢(shì)，在問世后吸引了大量用戶，迅速成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在公眾的網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容向短視頻轉(zhuǎn)變之際，圖書館應(yīng)敏銳地察覺到這一變化和發(fā)展趨勢(shì)，樹立短視頻宣傳理念，適時(shí)在短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)，并有針對(duì)性地策劃、發(fā)布宣傳內(nèi)容。

3.3 宣傳資源的共享性

圖書館構(gòu)建宣傳矩陣時(shí)，相關(guān)文字、圖片、視頻等宣傳資源大多借助手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等電子媒介采集，這些信息通過數(shù)字壓縮編碼技術(shù)轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”，經(jīng)過加工、發(fā)布、傳輸，最終通過數(shù)字解碼技術(shù)還原成文字、圖片、視頻等形態(tài)呈現(xiàn)給公眾。這種不同類型宣傳資源以同一形態(tài)符號(hào)采集、加工、傳輸?shù)奶卣鳎蚱屏瞬煌瑐鞑ソ橘|(zhì)之間的界限，為同一宣傳資源為多媒介、多部門、多時(shí)段、多用戶同時(shí)使用提供了可能，從而實(shí)現(xiàn)一次采集、多次加工、多渠道傳播，促進(jìn)圖書館宣傳資源在不同媒介、不同部門、不同時(shí)間、不同用戶之間的流通和共享。例如，同一個(gè)圖書館宣傳視頻既可以在“兩微一端”發(fā)布，也可以在短視頻平臺(tái)、官網(wǎng)或地鐵廣告板等發(fā)布；既可以用于社會(huì)教育部門的宣傳活動(dòng)，也可以用于展覽部門的多媒體展項(xiàng)；既能夠在高校學(xué)生中傳播，也能夠在職場(chǎng)人士中傳播。

3.4 各種平臺(tái)的互通性

隨著網(wǎng)絡(luò)軟硬件的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，許多媒介平臺(tái)為了吸引用戶流量，往往兼具社交、電商、資訊等功能，且不同平臺(tái)之間通過互相提供應(yīng)用接口與其他平臺(tái)兼容。在這種背景下，圖書館宣傳矩陣中各類媒介的功能趨于多元、一致，關(guān)系趨于開放、合作，內(nèi)容趨于共享、互通，彼此之間的界限逐漸模糊，并最終形成宣傳矩陣的平臺(tái)互通性。例如，在圖書館的微信公眾號(hào)中可以打開某些圖書館官網(wǎng)的宣傳活動(dòng)鏈接，而在圖書館官網(wǎng)則可以通過掃描二維碼等方式，進(jìn)入微信客戶端瀏覽圖書館公眾號(hào)中的相關(guān)宣傳信息，從而實(shí)現(xiàn)圖書館宣傳信息在微信公眾號(hào)與官網(wǎng)平臺(tái)之間的互通共融，以此拓寬宣傳受眾面，增強(qiáng)宣傳效果。

4 媒介融合背景下圖書館構(gòu)建宣傳矩陣面臨的困境分析

媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是宣傳工作的重要依據(jù)。但由于相關(guān)人員沒有認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)及其對(duì)圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的影響，或?qū)γ浇槿诤侠砟畹睦斫獯嬖谄?，始終在競(jìng)合關(guān)系的框架下討論傳統(tǒng)媒體該怎么做[5]，或僅利用新媒介理念指導(dǎo)傳統(tǒng)媒介，忽視了新舊媒介之間的融合問題，導(dǎo)致圖書館宣傳矩陣面臨種種困境。

4.1 宣傳矩陣的平臺(tái)覆蓋面較窄

不同媒介平臺(tái)往往各自具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容領(lǐng)域，在自身發(fā)展中吸引并形成了各不相同且相對(duì)穩(wěn)定的用戶群體，由此產(chǎn)生受眾分化傾向。例如，《人民日?qǐng)?bào)》的主要受眾是黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，嗶哩嗶哩的受眾則以喜愛動(dòng)漫的學(xué)生群體為主。媒介融合從根本上來說是為了應(yīng)對(duì)受眾的分化趨勢(shì)[6]，滿足受眾個(gè)性化、多元化需求。

圖書館面向所有公眾開放，不限制公眾年齡、職業(yè)、性別等。不同媒介平臺(tái)因自身特色形成不同用戶群體，且?guī)缀鯖]有某種媒介平臺(tái)能夠滿足所有公眾的信息需求。因此，圖書館宣傳矩陣需要依靠多種媒介，在多個(gè)媒介平臺(tái)有針對(duì)性地發(fā)布宣傳內(nèi)容，促使宣傳內(nèi)容覆蓋各年齡、各職業(yè)、各地區(qū)的公眾。但許多圖書館宣傳矩陣所涉及的媒介平臺(tái)數(shù)量較少、類型單一，尤其是沒有結(jié)合媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)流量的變化趨勢(shì)和用戶需求的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)引入新媒介平臺(tái)。例如，短視頻已成為公眾分享日常生活和獲取知識(shí)信息最主要的媒介之一，理應(yīng)成為各圖書館宣傳矩陣的重要組成部分，但截至2022年3月底，在抖音短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)的公共圖書館僅44家，在快手短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)的公共圖書館僅20家，已引入短視頻媒介的公共圖書館占我國公共圖書館的比例不足1.6%。媒介平臺(tái)的缺失極大地限制了圖書館宣傳內(nèi)容的傳播范圍，削弱了圖書館宣傳矩陣的實(shí)際效果。

4.2 宣傳矩陣的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在媒介融合背景下，圖書館宣傳矩陣中的各類資源能夠在不同媒介之間傳播和共享，但不同媒介平臺(tái)對(duì)信息形態(tài)、類型具有不同的要求，這意味著同一宣傳內(nèi)容往往并不適合在不同媒介同時(shí)傳輸或發(fā)布。例如，抖音、快手等平臺(tái)適合時(shí)長15秒至60秒之間的短視頻，而優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)適合60秒以上的長視頻。

不同媒介平臺(tái)的差異性要求相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合媒介平臺(tái)的要求和特征，對(duì)宣傳矩陣所蘊(yùn)含的內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性分析和加工，使其適應(yīng)各類媒介平臺(tái)的機(jī)制，獲得平臺(tái)更多的推薦和曝光，取得更好的宣傳效果。但許多圖書館在構(gòu)建宣傳矩陣時(shí)，僅考慮宣傳內(nèi)容在不同媒介平臺(tái)的共通性，忽略了不同媒介平臺(tái)的差異性，將同一內(nèi)容以同種形式在不同宣傳媒介同時(shí)發(fā)布，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容重復(fù)化、同質(zhì)化。當(dāng)宣傳內(nèi)容在某一媒介平臺(tái)不能引起該平臺(tái)主要受眾群體的興趣時(shí)，相關(guān)宣傳工作不僅無法獲得預(yù)期效果，反而會(huì)使某些用戶取消關(guān)注甚至屏蔽該圖書館賬號(hào)，并最終影響到整個(gè)宣傳矩陣的發(fā)展。例如，某些圖書館將文字較多的宣傳稿在官網(wǎng)、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，但微博是以簡(jiǎn)短型文字信息為主的平臺(tái)，抖音是以簡(jiǎn)短型視頻信息為主的平臺(tái)，這類文字較多的宣傳稿與微博、抖音的推薦機(jī)制并不一致，因此很難獲得流量推廣。

4.3 宣傳矩陣的管理統(tǒng)籌性不強(qiáng)

圖書館宣傳矩陣涉及較多構(gòu)建環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)部門和媒介類型，是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，科學(xué)合理地管理是促進(jìn)各項(xiàng)要素形成合力、實(shí)現(xiàn)矩陣效應(yīng)的必要條件。但許多圖書館構(gòu)建宣傳矩陣時(shí)，沒有進(jìn)行有效管理，導(dǎo)致不同環(huán)節(jié)、不同部門、不同媒介之間缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、統(tǒng)籌性，影響宣傳矩陣的整體效率和質(zhì)量。

具體來說，在媒介融合背景下，圖書館構(gòu)建宣傳矩陣包含信息采集、編輯、發(fā)布、評(píng)估等環(huán)節(jié)，涉及宣傳部門、教育部門、典藏閱覽部門等，但相關(guān)人員或部門在各項(xiàng)環(huán)節(jié)中往往僅考慮各自環(huán)節(jié)或各自部門的工作，忽視了與其他環(huán)節(jié)或其他部門之間的銜接。例如，宣傳矩陣的內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)僅考慮文字有無常識(shí)性錯(cuò)誤、字句是否通順、能否揭示宣傳主題，但往往忽視了這些內(nèi)容應(yīng)該通過何種表達(dá)形式、該形式是否具有可行性等問題，導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容在形式設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要進(jìn)行大幅度修改，甚至被徹底拋棄，從而影響整體工作效率。另外，由于相關(guān)人員沒有認(rèn)識(shí)到宣傳矩陣中各類媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及彼此之間的聯(lián)系性和互補(bǔ)性，導(dǎo)致宣傳矩陣存在重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化宣傳等問題。

5 基于媒介融合的圖書館宣傳矩陣構(gòu)建策略

媒介融合對(duì)媒介生態(tài)要素進(jìn)行了重構(gòu)，這既是媒介形態(tài)和媒介平臺(tái)的融合，也是信息傳播網(wǎng)絡(luò)的融合[7]；既是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的時(shí)代背景，也是重要依據(jù)。在媒介融合背景下，國圖相關(guān)人員從宣傳矩陣的平臺(tái)、內(nèi)容、形式、管理體系等方面推進(jìn)宣傳工作，總結(jié)出一定的經(jīng)驗(yàn)。

5.1 增加媒介類型，打造全面覆蓋的宣傳矩陣平臺(tái)

圖書館宣傳矩陣由若干種媒介構(gòu)成，一定數(shù)量的媒介是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣、推動(dòng)媒介融合的基礎(chǔ)。媒介分為線下媒介和線上媒介兩部分，前者通過各類宣傳活動(dòng)和宣傳人員的講解，往往能幫助受眾深入了解宣傳內(nèi)容，獲得較好的宣傳效果，但主要面向圖書館所在城市的居民，覆蓋面較窄。后者面向網(wǎng)絡(luò)用戶，覆蓋面比線下媒介更廣、影響力更大，但需要用戶憑借自身的觀察和分析，理解宣傳內(nèi)容，宣傳效果往往不如線下媒介。

線下、線上媒介是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣和推動(dòng)媒介融合不可或缺的兩部分，需要圖書館加以重視。當(dāng)然，這并不是要求所有圖書館構(gòu)建相同數(shù)量或規(guī)模的媒介平臺(tái)，而是需要圖書館根據(jù)自身館藏資源、媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況等因素，有針對(duì)性地選擇適合的媒介類型和數(shù)量。對(duì)于國家級(jí)和省級(jí)圖書館，宣傳矩陣所包含的媒介數(shù)量和類型應(yīng)追求全面性；對(duì)于縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館，經(jīng)費(fèi)情況和人員力量往往不足以支持其構(gòu)建全面覆蓋的宣傳矩陣平臺(tái)，因此需要進(jìn)行必要的取舍，爭(zhēng)取以較低成本獲得較大宣傳效果。例如，構(gòu)建官網(wǎng)需要較大的維護(hù)成本和較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維知識(shí)，對(duì)于省市級(jí)圖書館，官網(wǎng)是媒介矩陣必不可少的一部分；對(duì)于某些經(jīng)費(fèi)和人員較少的縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館而言，構(gòu)建微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等成本較低，具有更強(qiáng)的可行性。

值得注意的是，媒介產(chǎn)業(yè)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展之中。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和公眾需求的變化，某些舊媒介的影響力逐漸減弱，甚至消亡，新媒介不斷出現(xiàn)，并產(chǎn)生越來越大的影響力。例如，在短視頻出現(xiàn)之前，即時(shí)通訊、電子游戲、在線影視等占據(jù)大部分網(wǎng)絡(luò)流量，而短視頻誕生后，其在網(wǎng)絡(luò)流量中的占比迅速增加，成為圖書館重要的宣傳媒介。相關(guān)人員應(yīng)緊跟媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)引入具備廣泛影響力的新媒介。

國圖宣傳矩陣的媒介平臺(tái)包含線下、線上兩部分，線下平臺(tái)基于館內(nèi)的多媒體宣傳板、展廳等，方式以張貼海報(bào)、發(fā)放手冊(cè)、舉辦展覽等為主。另外，國圖還通過與京港地鐵合作，打造“M地鐵·圖書館”，在人流量較多的國圖地鐵站設(shè)置互動(dòng)項(xiàng)目，或在某些地鐵列車中張貼宣傳海報(bào)，將線下平臺(tái)拓展至館外。線上平臺(tái)涉及官網(wǎng)、“兩微一端”、抖音、喜馬拉雅FM等平臺(tái)，基本覆蓋不同年齡段、不同職業(yè)、不同學(xué)科背景的公眾。

5.2 樹立用戶思維，策劃深入整合的宣傳矩陣內(nèi)容

用戶是圖書館宣傳矩陣內(nèi)容的接收者，也是宣傳矩陣內(nèi)容質(zhì)量的主要評(píng)判者。在媒介融合背景下，圖書館宣傳矩陣的內(nèi)容日益融合，由此產(chǎn)生的各個(gè)媒介之間內(nèi)容的差異性和相似性等問題更加復(fù)雜。用戶思維為解決這些問題提供了根本遵循，相關(guān)人員在策劃宣傳矩陣內(nèi)容時(shí)，應(yīng)擺脫自身固有認(rèn)知，善于從用戶的角度出發(fā)，分析適宜的宣傳矩陣內(nèi)容，開展相關(guān)策劃工作。

圖書館擁有數(shù)量龐大、種類多樣的文獻(xiàn)，在日常工作中會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)資訊、規(guī)章流程等信息，這些文獻(xiàn)、信息蘊(yùn)含著寶貴的思想智慧，是圖書館策劃宣傳矩陣內(nèi)容的主要來源和重要保障。相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合用戶需求，分析能引起用戶興趣的內(nèi)容類型，搜集與之相關(guān)的館藏文獻(xiàn)、業(yè)務(wù)信息等素材。值得注意的是，這些素材往往具有較強(qiáng)的行業(yè)性，相關(guān)人員應(yīng)按照用戶易于理解和喜愛的方式對(duì)其進(jìn)行深入挖掘、加工，促進(jìn)學(xué)術(shù)性、專業(yè)性素材向趣味性、生動(dòng)性內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。另外，圖書館可以與博物館、美術(shù)館、植物園等單位合作，挖掘館外的文物、藝術(shù)、自然地理資源，使之與館藏文獻(xiàn)形成互補(bǔ)，增強(qiáng)宣傳矩陣內(nèi)容的豐富性。

不同媒介具有與之適應(yīng)的內(nèi)容類型。例如，圖書館網(wǎng)站以文字類、圖片類宣傳內(nèi)容為主，圖書館短視頻平臺(tái)以時(shí)長較短的視頻內(nèi)容為主。圖書館在策劃宣傳矩陣的內(nèi)容時(shí)，需要根據(jù)宣傳內(nèi)容的信息形態(tài)、綜合特征、用戶瀏覽所需時(shí)長等確定適宜的媒介類型，并根據(jù)媒介類型對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行再加工，形成與媒介內(nèi)在要求相統(tǒng)一的內(nèi)容。在這一過程中，圖書館應(yīng)注重宣傳內(nèi)容的互補(bǔ)性，全面整合文字、圖片、音視頻等信息，形成線上線下差異化宣傳，避免宣傳內(nèi)容同質(zhì)化。

媒介融合背景下，圖片、影像更能引起用戶的關(guān)注和興趣，且二者的關(guān)聯(lián)不必遵循純文本所需的內(nèi)在邏輯，能夠構(gòu)成一個(gè)不斷擴(kuò)展的內(nèi)容集合[8]，具有較強(qiáng)的靈活性和可塑性，更加符合宣傳矩陣的內(nèi)在要求。因此，圖片和影像是圖書館宣傳矩陣的重點(diǎn)內(nèi)容。另外，圖書館應(yīng)發(fā)揮各類媒介技術(shù)對(duì)構(gòu)建宣傳矩陣內(nèi)容的積極價(jià)值，利用技術(shù)更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶需求并進(jìn)行匹配。例如，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)對(duì)用戶的身份屬性和行為軌跡進(jìn)行分析，匹配個(gè)性化內(nèi)容[9]。

國圖在策劃宣傳矩陣的內(nèi)容時(shí)，緊密結(jié)合“用戶想看什么、用戶需要看什么”等問題，在挖掘館藏文獻(xiàn)和業(yè)務(wù)資源的基礎(chǔ)上，輔以館外各類資源，并十分重視各類資源之間的互補(bǔ)性，根據(jù)媒介類型選擇不同的內(nèi)容。國圖的官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)以文字、圖片內(nèi)容為主；抖音平臺(tái)以短視頻為主；線下媒介平臺(tái)以圖片和長視頻為主，從而構(gòu)成差異化、全面化宣傳，提高整個(gè)宣傳矩陣內(nèi)容的系統(tǒng)性。

5.3 利用科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)多元互補(bǔ)的宣傳矩陣形式

圖書館宣傳矩陣的形式包含標(biāo)語、展覽、廣告、講座、電視節(jié)目等[10]，各個(gè)形式又包含許多各不相同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。例如，圖書館在利用短視頻進(jìn)行宣傳時(shí)，既可以將宣傳內(nèi)容用文字、動(dòng)畫呈現(xiàn)給公眾，也可以通過錄制講解視頻，或虛構(gòu)一個(gè)情景故事的方式傳達(dá)宣傳內(nèi)容。圖書館構(gòu)建宣傳矩陣既不能局限于某一種或某幾種宣傳形式，也不能為了追求形式的多樣性而不顧宣傳內(nèi)容，而應(yīng)在充分理解宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)各類形式進(jìn)行整體分析，避免出現(xiàn)宣傳形式重復(fù)或某種較重要的宣傳形式缺失等問題。

科學(xué)技術(shù)是媒介融合的動(dòng)因，也是圖書館宣傳矩陣形式創(chuàng)新的推力。一種新技術(shù)的誕生往往能為圖書館宣傳矩陣帶來一種全新的宣傳形式，提高公眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度，提升宣傳效果。相關(guān)人員應(yīng)緊密關(guān)注媒介技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，思考各類媒介技術(shù)對(duì)宣傳矩陣形式的價(jià)值，以技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)宣傳矩陣的形式創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，圖書館相關(guān)人員應(yīng)增強(qiáng)宣傳矩陣形式的理念創(chuàng)新，不斷構(gòu)思新形式，尤其是善于為宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)某一日常生活情節(jié)，以情境化、通俗化的形式弱化宣傳內(nèi)容的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性，增強(qiáng)趣味性、故事性。另外，圖書館應(yīng)根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、文化水平、關(guān)注領(lǐng)域等劃分用戶群體，針對(duì)不同的群體設(shè)定不同的策略[11]，設(shè)計(jì)不同的形式，提高宣傳矩陣的針對(duì)性。

國圖充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的積極作用，促進(jìn)宣傳形式的創(chuàng)新發(fā)展。例如，國圖曾在抖音平臺(tái)利用裸眼3D技術(shù)宣傳國圖的閱讀空間；在官網(wǎng)利用全景渲染技術(shù)推出虛擬展廳，幫助公眾沉浸式觀看相關(guān)建筑、展覽和典籍。國圖還十分重視對(duì)宣傳形式進(jìn)行理念創(chuàng)新，將宣傳內(nèi)容融入生動(dòng)有趣的故事情節(jié)中。例如，2019年12月19日，國圖為配合“縮微開放日”曾發(fā)布一條短視頻，通過虛構(gòu)唐僧帶領(lǐng)孫悟空閱讀佛經(jīng)主題縮微膠片的故事，介紹國圖的縮微工作。另外，國圖在世界讀書日、館慶日，以及某些傳統(tǒng)節(jié)日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過設(shè)計(jì)立體化、多樣化的宣傳形式，增強(qiáng)矩陣效應(yīng)和宣傳內(nèi)容的影響力，形成現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)。

5.4 拓展宏觀視野，優(yōu)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的宣傳矩陣管理

圖書館宣傳矩陣的構(gòu)建涉及諸多環(huán)節(jié)、媒介和部門，并受到單位定位、館藏資源、經(jīng)費(fèi)情況、人員數(shù)量等諸多因素的影響，需要圖書館以一種宏觀視角對(duì)宣傳矩陣進(jìn)行融合化管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度、資源共享、融合生產(chǎn)、整合傳播[12]。

圖書館宣傳矩陣的構(gòu)建包含主題擬定、內(nèi)容策劃、形式設(shè)計(jì)、實(shí)施評(píng)估等環(huán)節(jié)，上一環(huán)節(jié)是下一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，下一環(huán)節(jié)是對(duì)上一環(huán)節(jié)的深化，彼此之間互相影響，共同決定宣傳效果。相關(guān)人員應(yīng)在了解自身負(fù)責(zé)環(huán)節(jié)的方法、原則基礎(chǔ)上，審視該環(huán)節(jié)在宣傳矩陣中的地位和作用，以及與其他環(huán)節(jié)的關(guān)系，合理利用上一環(huán)節(jié)的成果，充分考慮下一環(huán)節(jié)的需求，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞用戶需求實(shí)現(xiàn)融合統(tǒng)一。

圖書館宣傳矩陣是各個(gè)媒介的集合體，不同媒介所適宜的宣傳內(nèi)容和形式不同，但本質(zhì)上均屬于信息，且這些信息往往在策劃初期均以文字形式形成腳本或方案。圖書館對(duì)宣傳矩陣中媒介的管理既要重視其差異性和互補(bǔ)性，也要重視它們的相似性和互通性；既要為各類媒介選取與之適宜的內(nèi)容和形式，也要將其統(tǒng)一到滿足用戶需求和圖書館需要上來，促使各類媒介圍繞宣傳目標(biāo)同向發(fā)力，增強(qiáng)信息傳播的廣度和深度。

不同部門的工作人員在圖書館宣傳矩陣中具有不同的職能，并直接或間接影響著宣傳效果，需要圖書館充分重視各個(gè)管理層次員工在宣傳矩陣中的作用，尤其是發(fā)揮基層員工服務(wù)讀者的經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)他們參與到宣傳矩陣的管理中。另外，在媒介融合背景下，圖書館宣傳矩陣的管理主體不再局限于圖書館工作人員，自媒體是圖書館宣傳矩陣的重要依靠力量，公眾成為圖書館宣傳矩陣的間接管理者。圖書館應(yīng)通過多樣化、常態(tài)化的活動(dòng)調(diào)動(dòng)公眾參與到宣傳活動(dòng)中的積極性，依靠自媒體力量增強(qiáng)宣傳矩陣的影響力，形成全社會(huì)參與的宣傳矩陣管理主體。

在國圖宣傳矩陣構(gòu)建過程中，國圖以辦公室為統(tǒng)籌部門，對(duì)宣傳活動(dòng)全過程進(jìn)行統(tǒng)一管理，并根據(jù)宣傳內(nèi)容、形式和媒介的不同選定相應(yīng)的參與部門，促進(jìn)不同環(huán)節(jié)、不同媒介、不同部門之間的融合。例如，在2021年的“4·23世界讀書日”系列宣傳活動(dòng)中，國圖辦公室統(tǒng)籌社會(huì)教育部、數(shù)字資源部、信息技術(shù)部、展覽部、古籍館等十余個(gè)部門，利用線下的閱讀空間、視聽空間、展覽空間，以及官網(wǎng)、“兩微一端”、抖音號(hào)、豆瓣網(wǎng)等線上平臺(tái)，推出第十六屆文津圖書獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)及推薦圖書展示、“音樂點(diǎn)亮人生”音樂會(huì)、“智慧穿閱千年”等數(shù)十場(chǎng)宣傳活動(dòng)，獲得了用戶喜愛，檢驗(yàn)了宣傳矩陣管理的科學(xué)性。

6 結(jié)語

媒介融合為圖書館分析多種媒介之間的相似性和差異性、統(tǒng)一性和獨(dú)立性提供了依據(jù)，為發(fā)揮宣傳矩陣中不同媒介的互補(bǔ)效應(yīng)、提高宣傳矩陣質(zhì)量提供了指導(dǎo)。圖書館應(yīng)緊跟媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)宣傳矩陣的平臺(tái)、內(nèi)容、形式、管理的有機(jī)融合，增強(qiáng)公眾對(duì)圖書館業(yè)務(wù)、資源的了解，更好地發(fā)揮自身職能。