祝 帥

(北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院/圖書(shū)館，北京 100871)

近年來(lái)，海內(nèi)外學(xué)者對(duì)于民國(guó)時(shí)期的廣告作品(如月份牌畫(huà))、廣告媒體(如《申報(bào)》《大公報(bào)》)、廣告主(如《中華藥商》)乃至廣告學(xué)術(shù)、廣告行業(yè)組織等都有了比較深入的專(zhuān)題研究，唯獨(dú)對(duì)于民國(guó)時(shí)期的廣告人作為一個(gè)群體的精神和生活世界還缺乏足夠的挖掘，甚至對(duì)于民國(guó)時(shí)期的很多廣告人，我們雖知道名字，卻無(wú)從知曉他們的生平。本文基于全新的史料，對(duì)民國(guó)廣告人心態(tài)史進(jìn)行一種嘗試性的探究。由于民國(guó)時(shí)期廣告從業(yè)人數(shù)眾多，廣告人的類(lèi)型也多種多樣，本文所述主要指新式廣告人，以其中三位杰出的代表人物——林振彬(1896—1976)、陸梅僧(1896—1971)、汪英賓(1897—1971)及其主要行跡為中心。誠(chéng)然，新式廣告人數(shù)量依然非常多，本文所選擇的三位只是其中知名度相對(duì)較高的代表。此三人都是有西學(xué)背景的廣告人，兼及廣告理論與實(shí)務(wù)，是老上海廣告界具有較高知名度的新式廣告人，更重要的是，他們?nèi)说呢暙I(xiàn)均不限于廣告領(lǐng)域，在廣告業(yè)之外也有廣泛的社會(huì)影響力，他們的廣告人生，也可看作是整個(gè)民國(guó)廣告人群體的一個(gè)縮影。但是，對(duì)于他們的廣告人生，在研究上還存在許多空白點(diǎn)。

本文的基本假設(shè)是，民國(guó)時(shí)期新式廣告人(同時(shí)也是廣告學(xué)人)之所以如此廣泛而深度地介入社會(huì)服務(wù)，與他們?cè)诿駠?guó)社會(huì)中尋求一種身份認(rèn)同的心態(tài)有不可脫離的關(guān)系。如同年鑒學(xué)派第三代代表人物雅克·勒高夫所看到的那樣：“的確，心態(tài)概念曖昧，研究領(lǐng)域界限不明，但這些恰好是心態(tài)史出現(xiàn)和發(fā)展的前提。我們知道，在歷史現(xiàn)象和客觀(guān)事實(shí)后面，總存在著一些不能解釋清楚的東西，心態(tài)史學(xué)派就是通過(guò)剖析歷史上個(gè)人和集體無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)，開(kāi)拓了歷史學(xué)的新領(lǐng)域?！盵1]因此，我們只能回到史料，并盡可能結(jié)合史料來(lái)對(duì)廣告人的心態(tài)進(jìn)行一種嘗試性的推測(cè)和建構(gòu)。畢竟，如果只注重對(duì)廣告圖像和文本的研究，而忽視了這些文本背后的創(chuàng)作者——廣告人的話(huà)，那么我們對(duì)于民國(guó)時(shí)期廣告行業(yè)的認(rèn)識(shí)將是不完整的，甚至?xí)驗(yàn)椤皺z索”的技術(shù)限制而導(dǎo)致支離破碎。缺乏廣告人的廣告史，也不利于通過(guò)廣告這個(gè)視角去看當(dāng)時(shí)人們生活社會(huì)的一般面貌，以至于妨礙我們對(duì)于這個(gè)時(shí)期廣告作品及廣告行業(yè)的深入理解。只有了解了文本背后的廣告人及其生活世界，才能夠?qū)μ囟〞r(shí)期的廣告史形成完整而深入的認(rèn)識(shí)。

一、林振彬與中國(guó)現(xiàn)代廣告的“自我經(jīng)典化”

在民國(guó)時(shí)期上海舊式的月份牌畫(huà)畫(huà)家中，除李叔同、陳之佛等少數(shù)人以外，大多沒(méi)有留過(guò)學(xué)，有的甚至沒(méi)有上過(guò)大學(xué)。相反，新派廣告人則大多有接受高等教育特別是留學(xué)美國(guó)的背景。其中，林振彬、陸梅僧兩位都是北京清華留美預(yù)備學(xué)校的學(xué)生，后來(lái)赴美攻讀學(xué)士和碩士。

林振彬1911—1916年就讀于清華，于1916年赴美留學(xué)，林振彬赴美留學(xué)的信息在《申報(bào)》的本埠新聞中進(jìn)行了報(bào)道[2]。他赴美的首站是羅徹斯特大學(xué)，學(xué)習(xí)教育學(xué)專(zhuān)業(yè)。從《申報(bào)》上的名單中可以看出，早期清華學(xué)校的學(xué)生為振興實(shí)業(yè)，基本上以赴美學(xué)習(xí)工科為主，理科及醫(yī)學(xué)其次，文科中又以經(jīng)濟(jì)居多，像林振彬這樣學(xué)習(xí)教育學(xué)的留學(xué)生很少。離開(kāi)羅徹斯特大學(xué)以后，他又轉(zhuǎn)入哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)新聞學(xué)。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院以媒體研究為特色，包括新聞、廣告實(shí)務(wù)。受此影響，林振彬?qū)髅降膹V告和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，最后在哥倫比亞大學(xué)、紐約大學(xué)都拿到了碩士學(xué)位。

1922年3月4日，《申報(bào)》記載了林振彬回國(guó)的情形：“此次美郵船‘帝邦號(hào)’到申，本報(bào)紐約分館職員林振彬君乘之回國(guó)。與之同船來(lái)華者有美人福開(kāi)森氏偕其夫人，及美富商數(shù)人……”[3]回國(guó)后，林振彬一直社會(huì)活動(dòng)不斷，先是任職于上海商科大學(xué)等學(xué)校，并在多種商業(yè)學(xué)校擔(dān)任校董或兼課，其中包括張宗成創(chuàng)辦的“大陸商業(yè)專(zhuān)門(mén)學(xué)?！盵4]；還擔(dān)任上海商務(wù)印書(shū)館虹口分店主任及中國(guó)商務(wù)廣告公司的經(jīng)理，并于1926年發(fā)布個(gè)人聲明，辭去這兩個(gè)職務(wù)[5]。1926年9月1日，林振彬與李道南、溫萬(wàn)慶、潘銘新、李元信、凌其峻、嚴(yán)諤聲等同仁創(chuàng)辦了中國(guó)第一家本土的大型廣告代理公司——華商廣告公司，并任總經(jīng)理一職。[6]

廣告史上之所以將“中國(guó)廣告之父”的桂冠加給林振彬，而不是比他更早在上海經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的鄭曼陀、杭稚英等人，是因?yàn)樵谛率綇V告人看來(lái)，月份牌畫(huà)、路牌廣告都只是傳統(tǒng)的傳播手段，只有實(shí)行媒體代理制的新型公司才是“廣告公司”。在當(dāng)時(shí)的上海，兩種廣告公司并存，但顯然這種西式的新型代理制公司話(huà)語(yǔ)權(quán)更大。簡(jiǎn)單地說(shuō)，由于近代以來(lái)的專(zhuān)業(yè)分工影響，民國(guó)時(shí)期的職業(yè)廣告人也漸次分化成兩大類(lèi)別。一類(lèi)是從事廣告畫(huà)創(chuàng)作的商業(yè)美術(shù)畫(huà)家，如李叔同、鄭曼陀、杭稚英、張光宇、葉淺予等人，這個(gè)群體往往代表的是實(shí)用美術(shù)的傳統(tǒng)。尤其是由于月份牌畫(huà)在當(dāng)時(shí)的上海風(fēng)靡一時(shí)，這個(gè)創(chuàng)作群體的數(shù)量不可小覷，他們的作品就是作為招貼或報(bào)紙插圖的廣告畫(huà)。另一類(lèi)則是當(dāng)時(shí)留學(xué)歐美學(xué)成歸國(guó)的新派廣告人，他們往往接受的是西方的廣告理念，回國(guó)創(chuàng)辦了全案型的現(xiàn)代廣告代理公司。我們今天見(jiàn)到的一些民國(guó)時(shí)期廣告學(xué)研究的學(xué)術(shù)文本，主要是這一類(lèi)廣告人的成果。當(dāng)然，不管是傳統(tǒng)遺留的老牌廣告畫(huà)家還是海歸的現(xiàn)代新式廣告人，這兩個(gè)陣營(yíng)在民國(guó)時(shí)期仍然是合作大于對(duì)立的。

1926—1936年是民國(guó)時(shí)期發(fā)展的“黃金十年”，林振彬的華商廣告公司的創(chuàng)辦可謂天時(shí)、地利、人和。華商起初是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣告公司，那時(shí)候整個(gè)上海灘能夠認(rèn)準(zhǔn)代理制價(jià)值的廣告客戶(hù)有限，僅有的一些也是林振彬靠個(gè)人關(guān)系拉來(lái)的外企。最初，林振彬不得不探索多種形式的經(jīng)營(yíng)，如“代發(fā)珂路搿精美壁掛日歷”[7]。與月份牌畫(huà)公司不同，可以看出林振彬所服務(wù)的廣告主是高露潔(舊譯珂路搿)這樣的美商。既然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的廣告主對(duì)這種代理制不甚了解，林振彬的客戶(hù)自然也多是外國(guó)廣告主。他本人就是留美的，又是中國(guó)人，所以高露潔、可口可樂(lè)等美國(guó)企業(yè)要進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，華商廣告公司自然是理想的中介?；蛟S華商的名字本身就隱含了林振彬要在世界現(xiàn)代廣告史上寫(xiě)下中國(guó)人一筆的雄心。

為興辦華商廣告，林振彬放棄了上海滬江大學(xué)的教授之聘。1928年，滬江大學(xué)聘任“益中銀公司經(jīng)理李道南碩士，華商廣告公司林振彬碩士”為商科教授[8]，而次年則稱(chēng)：“各科教員大都蟬聯(lián)，惟商科教授李道南、林振彬，因身陷滬上要職，未能兼任”[9]。但他同時(shí)還在上海商科大學(xué)、滬江大學(xué)等注重應(yīng)用學(xué)科教育的大學(xué)兼任廣告學(xué)的講師或進(jìn)行演講，并且在1931年南方各省水災(zāi)的賑災(zāi)救援活動(dòng)中也活躍著他的身影：“本埠各省水災(zāi)急賑會(huì)前曾公請(qǐng)張竹坪君組織賑會(huì)宣傳委員會(huì)……關(guān)于廣告方面，由王梓濂、鄭耀南、林振彬君等另行召集廣告公會(huì)會(huì)議、共商進(jìn)行辦法”[10]。值得一提的是，在這個(gè)宣傳委員會(huì)中，還能看到汪英賓與林振彬同工，體現(xiàn)出廣告人應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

1936年秋，華商廣告公司成立十周年的時(shí)候，林振彬做了兩件大事，一是舉辦十周年的慶典。二是自費(fèi)出版(無(wú)正式出版社)一本中英文雙語(yǔ)的《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》(英文書(shū)名直譯為《中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)程》)小冊(cè)子。關(guān)于這次慶典，《申報(bào)》報(bào)道稱(chēng)：“溯該公司成立伊始規(guī)模本不甚大，客戶(hù)只有數(shù)家，廣告品尚不足二十種。嗣因創(chuàng)辦人兼總經(jīng)理林振彬君經(jīng)營(yíng)有方，營(yíng)業(yè)逐年推進(jìn)。截至目前，華洋客戶(hù)共有九十七家，廣告品增至一百八十一種?！瓘V告品上自重工業(yè)之汽車(chē)電氣，下及家庭食品藥品，均切合吾國(guó)市場(chǎng)需要，有裨人生日用?！盵11]但更重要的是《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》，這本書(shū)今天被廣告史研究領(lǐng)域公認(rèn)是中國(guó)第一本自覺(jué)的廣告史著作。在該書(shū)“前言”中林振彬?qū)懙溃?/p>

我們出版《中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)程》這本書(shū)是出于兩個(gè)方面的目的：一是紀(jì)念華商廣告公司成立十周年，該公司在提升廣告業(yè)有效性和可信度方面起到了積極的作用。二是記錄中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)史的一個(gè)重要里程碑。十年前，除了幾個(gè)專(zhuān)利藥品和香煙的外國(guó)進(jìn)口商之外，廣告的促銷(xiāo)作用并未得到廣泛的認(rèn)可?！谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，顧客或消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。如今他們更愿意去閱讀那些能給他們提供便利和有用信息的廣告。他們開(kāi)始意識(shí)到現(xiàn)代廣告業(yè)的社會(huì)和教育價(jià)值。由于藥品是多年來(lái)廣告投入最多的項(xiàng)目之一，公眾已經(jīng)被教育要關(guān)注個(gè)人和家庭衛(wèi)生。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)幫助提升了中國(guó)人民的生活水平。

一個(gè)行業(yè)開(kāi)始給自己撰寫(xiě)歷史的時(shí)候，就是一種“自我經(jīng)典化”的過(guò)程，這一提法首見(jiàn)于中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)研究領(lǐng)域。陳平原認(rèn)為，胡適、魯迅、蔡元培等“五四”一代文人編輯《中國(guó)新文學(xué)大系》，就是當(dāng)時(shí)為人們所看不起的新文學(xué)(白話(huà)文學(xué))的一次“自我經(jīng)典化”[12]。那么，林振彬編輯這本中英文雙語(yǔ)、邀請(qǐng)政界業(yè)界多位專(zhuān)家合作撰寫(xiě)的《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》，其中是否有《中國(guó)新文學(xué)大系》的影響不能確知，但也應(yīng)看作是一種自覺(jué)的廣告史建構(gòu)。并且從中可以看出，林振彬之所以把廣告看作是一種事業(yè)，除了有將現(xiàn)代廣告引入中國(guó)這一意圖外，更是為了實(shí)質(zhì)性地提升中國(guó)人民的生活水平。可以看出，廣告人林振彬始終熱心社會(huì)服務(wù)工作，作為留美廣告人，在上海留美同學(xué)會(huì)[13]、美國(guó)大學(xué)益友會(huì)[14]等校友團(tuán)體中，林振彬一直扮演了積極的角色。在上海防癆協(xié)會(huì)這個(gè)由廣告人陸梅僧等人發(fā)起的活動(dòng)中，林振彬再次擔(dān)任宣傳委員會(huì)主席[15]。

作為熱心社會(huì)活動(dòng)的廣告人，組織行業(yè)協(xié)會(huì)(同業(yè)公會(huì))自然也是林振彬、陸梅僧等人的分內(nèi)之事。由于條件不夠成熟，雖前身曾幾經(jīng)周折，多次停頓，直到抗戰(zhàn)之后的1946年社會(huì)局重新登記時(shí)，上海市廣告商業(yè)公會(huì)才重張旗鼓，正式宣告成立。[16]據(jù)《申報(bào)》記載，是年6月9日下午，上海市廣告商業(yè)公會(huì)舉行成立大會(huì)，“到會(huì)會(huì)員四十四人，除通過(guò)會(huì)章外，旋選舉理監(jiān)事”，林振彬與陸守倫、胡譚明、陸梅僧、王萬(wàn)榮、倪高風(fēng)、馮肇樑、沈秋雁、吳云夢(mèng)、胡雄飛、卞紹奎等十一人當(dāng)選為理事[17]。嗣后，公會(huì)又決定“聘林振彬?yàn)橛⑽拿貢?shū)，倪高風(fēng)為中文秘書(shū)”[18]。作為一位廣告人，林振彬以經(jīng)營(yíng)華商廣告公司的實(shí)務(wù)及其“自我經(jīng)典化”的歷史意識(shí)，為廣告行業(yè)的建立和社會(huì)認(rèn)同做出了早期廣告人力所能及的初步貢獻(xiàn)。

二、廣告人問(wèn)政：陸梅僧與“聯(lián)廣廣告同仁錄資料調(diào)查”

陸梅僧和林振彬一樣，也是清華學(xué)校學(xué)生。在清華學(xué)校就讀期間，陸梅僧從事?？庉嫻ぷ?，并參加過(guò)學(xué)生運(yùn)動(dòng)。在讀期間，陸梅僧就代表清華學(xué)校的學(xué)生到訪(fǎng)上海，顯露出非同一般的學(xué)生領(lǐng)袖氣質(zhì)[19]，同年，《申報(bào)》又記載了他擔(dān)任全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)總會(huì)日刊社編輯主任(又稱(chēng)經(jīng)理)一職[20]。就讀清華時(shí)期，陸梅僧還曾與聞一多(聞多)、羅隆基等清華同學(xué)，以及潘公展、康白情等人一同作為全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)代表，從北京赴上海參加會(huì)議[21]。

1920年陸梅僧赴美，據(jù)《申報(bào)》記載，陸梅僧赴美首先去了科羅拉多大學(xué)學(xué)習(xí)商學(xué)[22]。1925年陸梅僧回國(guó)，《申報(bào)》載：“昨晨十一時(shí)，由法來(lái)滬之‘安搿斯號(hào)’郵船，載有中國(guó)留美學(xué)生陸梅僧、王志剛、鄒壽堃、劉馭萬(wàn)、劉孝琴、劉和等六人。陸君系專(zhuān)習(xí)商業(yè)廣告學(xué)，留美時(shí)曾為本館營(yíng)經(jīng)廣告事宜，已得紐約大學(xué)商業(yè)碩士學(xué)位?！盵23]回國(guó)后，寰球中國(guó)學(xué)生會(huì)為陸梅僧等五人舉行了歡迎會(huì)，會(huì)上，陸梅僧發(fā)表了演講：“陸君之意，宜注重宣傳”，汪英賓等參與了此次歡迎活動(dòng)。[24]12月2日晚8時(shí)，陸梅僧在基督教青年會(huì)演講《廣告學(xué)》，這次演講的紀(jì)要由張伸撰文，詳細(xì)發(fā)表在《申報(bào)》的“本埠增刊”上：“講至九時(shí)，聽(tīng)者未倦，因時(shí)已深，由主席宣告散會(huì)。特志之以為研究廣告者之注意?！盵25]也許是這初次小試牛刀效果極好的緣故，陸梅僧此后多次接受演講的邀請(qǐng)，主講了《廣告與商業(yè)》等題目[26]。此后，陸梅僧先在外商仁昌廣告公司工作，并兼任上海夏季學(xué)院、青年會(huì)職業(yè)學(xué)校及上海各大學(xué)的廣告學(xué)課程。比林振彬晚四年，陸梅僧于1930年與鄭耀南、陸守倫等合作成立了“聯(lián)合廣告公司”。 聯(lián)合廣告公司成立時(shí)《申報(bào)》進(jìn)行了報(bào)道：“該公司因有鑒于邇來(lái)百業(yè)推廣首賴(lài)廣告，而苦乏專(zhuān)家為之計(jì)劃，故特聘廣告專(zhuān)門(mén)人才，采用歐西最新學(xué)識(shí)，參照我國(guó)商情作完美之廣告，助工商業(yè)之發(fā)展……經(jīng)理陸梅僧君曾留(學(xué))歐美，專(zhuān)攻廣告，得有哥倫比亞及紐約大學(xué)碩士學(xué)位，在美時(shí)任世界廣告公司主任凡三載?！盵27]

在廣告領(lǐng)域里，陸梅僧還進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大的“上海聯(lián)廣同仁錄編輯委員會(huì)收集同仁錄資料調(diào)查”，對(duì)于這次調(diào)查，《申報(bào)》難以查到詳細(xì)信息。筆者在南京中國(guó)第二歷史檔案館查到了這次調(diào)查的全部卷宗。這次活動(dòng)在時(shí)間上一直持續(xù)到40年代末，所收集之廣告人資料已經(jīng)經(jīng)過(guò)多次整理、謄抄，但未見(jiàn)正式出版物或公開(kāi)發(fā)表，很可能最后并沒(méi)有完成。但是這次調(diào)查的全部資料，現(xiàn)在都保存在中國(guó)第二歷史檔案館里。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，調(diào)查人數(shù)已經(jīng)多達(dá)百余人。由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)等更先進(jìn)的通訊工具，這種調(diào)查是靠書(shū)信方式進(jìn)行的，由陸梅僧寫(xiě)信給全國(guó)(主要是上海)各地的廣告人，簡(jiǎn)短交代緣起，并附上包含他自己本人填寫(xiě)的相關(guān)內(nèi)容的表格作為示范，要求廣告從業(yè)人員填寫(xiě)，返回后再由專(zhuān)人謄錄成冊(cè)?，F(xiàn)在，連陸梅僧當(dāng)時(shí)寄(送)所使用的包含各位被調(diào)查人名址的聯(lián)合廣告公司的公函信封、信函、相片等，都一一保存了下來(lái)，如致信趙君邁(時(shí)任善后事業(yè)委員會(huì)漁業(yè)管理處處長(zhǎng))時(shí)陸梅僧這樣寫(xiě)道：“茲送上同仁錄原稿乙頁(yè)，祈詧(察)閱更正后，連同闔府家屬照片乙?guī)菁谋止巨D(zhuǎn)弟收可也。”[28]可以想見(jiàn)當(dāng)時(shí)這份工作的周期之長(zhǎng)、工作量之大。陸梅僧親力親為，且最終沒(méi)有完成的這一次調(diào)查，給我們了解當(dāng)時(shí)的廣告人乃至廣告業(yè)的情況提供了絕好的史料。

總結(jié)這次廣告從業(yè)人員的調(diào)查情況，可以用“多、廣、深”三個(gè)字來(lái)形容。所謂多，就是調(diào)查人員數(shù)量巨大，不僅限于廣告公司從業(yè)人員，也包括趙君邁這樣的管理者和北平兒童醫(yī)院院長(zhǎng)諸福棠這樣的廣告主。而且，針對(duì)同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，由于填寫(xiě)內(nèi)容不夠等情況，往往還要經(jīng)過(guò)多次反復(fù)，工作量巨大。承擔(dān)者并非政府機(jī)構(gòu)，甚至并非行業(yè)組織，只是聯(lián)合廣告公司的工作人員，在某種意義上可以看作是一種公益活動(dòng)。所謂“廣”，就是涵蓋面廣。不僅僅是廣告公司的從業(yè)人員，也包括廣告周邊行業(yè)人員。不僅僅是代理制的廣告公司和廣告媒體，也包括傳統(tǒng)的廣告工藝美術(shù)家和月份牌畫(huà)家。所謂“深”，就是調(diào)查的內(nèi)容非常豐富。不僅包括基本信息、履歷，還包括詳盡的家庭情況(父母、配偶、子女情況均有詢(xún)問(wèn))及照片。

舉例來(lái)說(shuō)，整個(gè)民國(guó)時(shí)期對(duì)胡適的關(guān)注程度很高，但對(duì)他的兩個(gè)兒子——祖望、思杜二人還知之甚少，即便在《申報(bào)》上，他們的名字也極少出現(xiàn)。但是，這次調(diào)查卻有胡祖望的檔案情況，聯(lián)合廣告公司在胡祖望的信息表上手寫(xiě)的編號(hào)為(新56-43)。此前，學(xué)術(shù)界僅關(guān)注到孫中山之子孫科在美國(guó)留學(xué)回國(guó)后在《建設(shè)》月刊上發(fā)表過(guò)《廣告心理學(xué)概論》長(zhǎng)文[29]，通過(guò)這次調(diào)查才知道，原來(lái)胡祖望也是一位廣告人。胡祖望畢業(yè)于康奈爾大學(xué)，學(xué)的是機(jī)械工程專(zhuān)業(yè)，但后來(lái)沒(méi)有走這條路?；貒?guó)后一度擔(dān)任中國(guó)航空公司工程師，但調(diào)查時(shí)他的身份是上海天元實(shí)業(yè)公司的秘書(shū)。顯然，胡祖望是以廣告主的身份進(jìn)入到這份“廣告同仁錄”的。此外，調(diào)查檔案中還標(biāo)明他的個(gè)性“喜攝影、旅行”[30]。再如圖案(工藝美術(shù))專(zhuān)家雷圭元，1956年中央工藝美術(shù)學(xué)院成立后他是元老之一，他的名字和檔案也出現(xiàn)在了這次調(diào)查中，編號(hào)是49-30。其中提到其家庭狀況，如父母、夫人等情況，都是在常規(guī)的人物簡(jiǎn)歷中很少見(jiàn)到的。同樣，雷圭元也填寫(xiě)了個(gè)性“力爭(zhēng)上游，癖喜美術(shù)”[30]。這都給我們提供了很重要的關(guān)于廣告人的研究信息。

比起林振彬，陸梅僧似乎更加有“心態(tài)史”的意涵。畢竟，林振彬還是一位活動(dòng)于本職工作領(lǐng)域內(nèi)的廣告人，雖然《申報(bào)》上經(jīng)常有一些他在廣告之外的報(bào)道，但大多還是與他的業(yè)務(wù)有關(guān)，陸梅僧則不同。從他就讀清華的1919年起，一直到《申報(bào)》停刊前一日的1949年5月26日，除1920—1925年留學(xué)美國(guó)期間外，三十年間，《申報(bào)》上關(guān)于陸梅僧的報(bào)道可以說(shuō)從未停止過(guò)。作為聯(lián)合廣告公司的經(jīng)理和多所大學(xué)的講師，他還熱心健康傳播，曾經(jīng)創(chuàng)辦了“上海勸止吐痰運(yùn)動(dòng)委員會(huì)”并擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)。他還是“上海醫(yī)療隊(duì)”的創(chuàng)辦人，擔(dān)任“上海防癆會(huì)”的常務(wù)董事、“上海百生救濟(jì)會(huì)”的會(huì)長(zhǎng)、“中華健康協(xié)會(huì)”董事、“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)會(huì)麻風(fēng)救濟(jì)會(huì)”董事等職務(wù)。[30]為此，把陸梅僧稱(chēng)作“中國(guó)的拉斯克”恐怕并不為過(guò)。20世紀(jì)初美國(guó)著名廣告人拉斯克(一譯“拉斯克爾”)不僅是與霍普金斯、肯尼迪齊名的推銷(xiāo)派代表人物，同時(shí)也是世界著名的醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)——拉斯克獎(jiǎng)的創(chuàng)辦人。民國(guó)時(shí)期，陸梅僧的助理徐百益創(chuàng)辦的《工商管理》雜志上，就介紹過(guò)這些早期的美國(guó)廣告人[31]。陸梅僧熱心醫(yī)學(xué)和健康傳播，或許除了因?yàn)槔箍说挠绊懲?，更是因?yàn)閺V告和醫(yī)學(xué)有天然的聯(lián)系——無(wú)論是公益廣告、商業(yè)廣告，廣告人往往和醫(yī)療類(lèi)信息或商品發(fā)生更密切的關(guān)系。

陸梅僧不僅是一位“跨界”的廣告人，更是一位社會(huì)活動(dòng)家。在經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)、組織行業(yè)同仁活動(dòng)之余，陸梅僧還是民國(guó)廣告人中間最熱心社會(huì)活動(dòng)和公益的一位。作為基督徒的他熱心公益服務(wù)，還曾于40年代參選國(guó)民政府的立法委員[32]。雖然由于眾所周知的原因，陸梅僧從政之路未能遂愿，終究還是以廣告人的身份為今日學(xué)術(shù)界所熟知，但從中不難看出陸梅僧通過(guò)問(wèn)政嘗試提升廣告人社會(huì)聲望的一種努力。在廣告人中從事社會(huì)活動(dòng)，能達(dá)到像陸梅僧這種影響力的，在后來(lái)直到今天的中國(guó)廣告界，都可謂無(wú)人能出其右。

三、汪英賓的新聞人生與書(shū)畫(huà)情結(jié)

在陸梅僧主持的此次廣告同仁錄調(diào)查中，還包括另一位重要的廣告人——汪英賓，他的檔案編號(hào)是23-5。汪英賓是一位報(bào)人，曾任申報(bào)館協(xié)理(即總經(jīng)理助理)及廣告經(jīng)理，繼任《時(shí)事新報(bào)》總編輯、總經(jīng)理，此后曾長(zhǎng)期擔(dān)任政府機(jī)關(guān)要員，民國(guó)后期(1948)擔(dān)任大公報(bào)館設(shè)計(jì)委員(此處的“設(shè)計(jì)”為受當(dāng)時(shí)國(guó)民政府所設(shè)“中央設(shè)計(jì)局”之影響，為發(fā)展規(guī)劃之意)。他精通報(bào)紙新聞，是中國(guó)新聞史(報(bào)業(yè)史)重要的早期研究者之一，他在美國(guó)讀碩士的學(xué)位論文《中國(guó)本土報(bào)刊的興起》目前已出版中文版[33]。與前面兩位由清華學(xué)校赴美留學(xué)，獲得碩士學(xué)位后回國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告公司的廣告人不同，汪英賓并非本科就赴美，而且也沒(méi)有創(chuàng)辦自己的廣告公司，他本人是一位主要負(fù)責(zé)報(bào)館經(jīng)營(yíng)管理的媒體人士，但身兼實(shí)務(wù)界人士和研究者的雙重身份，并在圣約翰等大學(xué)兼職講授報(bào)館經(jīng)營(yíng)、廣告類(lèi)的課程。與此同時(shí)，汪英賓并沒(méi)有局限于媒體人士的身份定位，還作為一位具備專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的書(shū)畫(huà)家，畢生堅(jiān)持書(shū)法與繪畫(huà)的愛(ài)好與創(chuàng)作。

由于1921—1931年間供職《申報(bào)》凡10年，汪英賓自然在《申報(bào)》上留下了大量的行跡，這些材料成為我們發(fā)現(xiàn)汪英賓生活世界的重要依據(jù)。據(jù)陸梅僧廣告同仁錄調(diào)查資料，汪英賓“早年就讀于上海華童公學(xué)及青年會(huì)中學(xué)，1921年卒業(yè)于圣約翰大學(xué)，得政治學(xué)學(xué)士學(xué)位，即任上海青年會(huì)中學(xué)教員，同時(shí)兼為申報(bào)館計(jì)劃編制《最近五十年》一書(shū)”[30]?！渡陥?bào)》上關(guān)于汪英賓的記載也正是從1921年開(kāi)始的。1921年12月25日《申報(bào)》的《耶穌圣誕特刊》中，汪英賓不但翻譯了圣約翰大學(xué)校長(zhǎng)卜舫濟(jì)博士所著的《耶穌圣誕》，還親自撰寫(xiě)了《非耶穌教徒之圣誕談》一文，提倡非基督徒過(guò)圣誕節(jié)“能使其于無(wú)形中養(yǎng)成三種美德……受此感化，亦未嘗步于世，博愛(ài)主義稍有所進(jìn)也”[34]。圣約翰大學(xué)作為民國(guó)時(shí)期的美國(guó)教會(huì)學(xué)校，秉持美國(guó)實(shí)用主義教育理念，重點(diǎn)開(kāi)辦應(yīng)用學(xué)科，用英文授課，其中新聞教育是最強(qiáng)的學(xué)科之一，與北京的燕京大學(xué)齊名。所以雖然汪英賓沒(méi)有出國(guó)讀大學(xué)，但實(shí)際上接受的也是國(guó)際化的新式教育。由此看來(lái)，在圣約翰大學(xué)所受到的西方式教育，也為次年汪英賓自費(fèi)出國(guó)求學(xué)埋下了伏筆。

1921年，汪英賓還參加了青年會(huì)中學(xué)同門(mén)會(huì)的同樂(lè)會(huì)：“(圣)約翰大學(xué)代表汪英賓君，略有演說(shuō)，謂同門(mén)會(huì)之精神在堅(jiān)固團(tuán)結(jié)力，從前學(xué)商各界有不可破之惡習(xí)，即省界是也，故學(xué)界、商界均有同鄉(xiāng)會(huì)，實(shí)為國(guó)民目光短小之征，同門(mén)會(huì)則不分彼此，一爐而冶，足以打破此種惡習(xí)云云”[35]。與林振彬和陸梅僧早在清華讀書(shū)時(shí)就已經(jīng)嶄露頭角類(lèi)似，出國(guó)前就讀于上海圣約翰大學(xué)的汪英賓也已顯現(xiàn)出領(lǐng)袖才華。從這樣簡(jiǎn)短的記載中，不難發(fā)現(xiàn)青年汪英賓對(duì)傳統(tǒng)商界“同鄉(xiāng)會(huì)”局限性的反思，及對(duì)于現(xiàn)代行會(huì)的某種向往，這似乎也能體會(huì)出他日后在各種新式社團(tuán)中所扮演重要角色的心路歷程。

圣約翰大學(xué)畢業(yè)后直至出國(guó)前夕，汪英賓組織或參與了多個(gè)新式社團(tuán)。從《申報(bào)》的記載來(lái)看，汪英賓組織的第一個(gè)社團(tuán)是“晨光美術(shù)會(huì)”。在該會(huì)的一次致辭中汪英賓說(shuō)：“日本在此近三十年中，美術(shù)之進(jìn)步，出人意料，即以社會(huì)商店而論，其窗架之裝飾，甚能合符各派美術(shù)，于此可見(jiàn)日本社會(huì)能具一種美術(shù)常識(shí)”[36]。雖然晨光美術(shù)會(huì)在20年代的上海只是一個(gè)曇花一現(xiàn)般的美術(shù)社團(tuán)，但參與者可謂集聚了一時(shí)名家，而此社團(tuán)能夠公推汪英賓為主席，也可從一個(gè)側(cè)面見(jiàn)出汪英賓早年即在美術(shù)領(lǐng)域取得了一定的地位與成就。而從上述致辭中看出，他之關(guān)注日本美術(shù)，除了與自己繪畫(huà)愛(ài)好一脈相承外，也與他日后所從事的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)有某些特殊的聯(lián)系。日后，汪英賓從美國(guó)回國(guó)并就任《申報(bào)》協(xié)理后，雖并未直接從事美術(shù)設(shè)計(jì)工作，但仍在《申報(bào)》的相關(guān)藝術(shù)設(shè)計(jì)方面展示出專(zhuān)業(yè)才能。如在一次啟事中，便記載了邀請(qǐng)汪英賓與潘公展、史量才、張竹平、陳景寒、朱應(yīng)鵬、曾公冶等人“共同評(píng)定甲乙，以昭公允”[37]，其中，潘公展等人還于1934年組織了“中國(guó)工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會(huì)”，將民國(guó)時(shí)期的美術(shù)設(shè)計(jì)事業(yè)推向深入。

汪英賓的新聞事業(yè)也是1921年開(kāi)始的，次年，他與戈公振等人共同組織了“上海新聞?dòng)浾呗?lián)歡會(huì)”。據(jù)《申報(bào)》記載：上海新聞?dòng)浾呗?lián)歡會(huì)“公推戈公振君為臨時(shí)主席，……藝術(shù)干事朱應(yīng)鵬、汪英賓二君”[38]。三個(gè)月后，則記載了上海新聞?dòng)浾呗?lián)歡會(huì)對(duì)汪英賓赴美前的歡送：“到會(huì)會(huì)員三十三人，公推嚴(yán)獨(dú)鶴君主席，首由主席致歡送辭，……汪英賓君致謝詞”[39]。從后來(lái)的情況來(lái)看，汪英賓與戈公振的合作關(guān)系一直保持到創(chuàng)辦南方大學(xué)報(bào)學(xué)系。上海南方大學(xué)在整個(gè)民國(guó)教育界雖名不見(jiàn)經(jīng)傳，但是因此卻在新聞教育史上寫(xiě)下了重要的一筆。

回國(guó)后，汪英賓并未因《申報(bào)》及《時(shí)事新報(bào)》的編務(wù)而放棄美術(shù)創(chuàng)作，而是在新聞工作之余，不斷參加展覽或組織活動(dòng)。1928年，他的作品《菊花》與黃賓虹、張善孖、張大千等人一道參加了上海藝術(shù)協(xié)會(huì)第一屆展覽會(huì)[40]。是年12月，汪英賓赴女畫(huà)家虞澹涵之“澹廬”參加了一次雅集，座中還有蕭厔泉、李浩然伉儷，謝公展、馬萬(wàn)里、陶冷月等，并在《申報(bào)自由談》上用文言文撰寫(xiě)了《澹廬雨窗讀畫(huà)記》一文，對(duì)畫(huà)家蕭厔泉的技法與品格大加稱(chēng)頌[41]。將此文與民國(guó)后期《大公報(bào)》記載的汪英賓為王個(gè)簃、[42]朱應(yīng)鵬[43]等人的書(shū)畫(huà)展覽所寫(xiě)的評(píng)論文字聯(lián)系起來(lái)，不妨認(rèn)為汪英賓還是一位美術(shù)批評(píng)家。同年冬，汪英賓還與李祖韓、李秋君、經(jīng)亨頤、謝公展、劉海粟、王濟(jì)遠(yuǎn)、何香凝、鄭曼青等十余人組織了著名美術(shù)團(tuán)體“寒之友社”[44]，并“聞該會(huì)為謀基本永久起見(jiàn)，關(guān)于內(nèi)部竭力建設(shè)，已承于右任捐助書(shū)件一百幅”[45]。1929年，汪英賓與程十發(fā)、陳樹(shù)人、李秋君、葉恭綽、江小鶼、吳湖帆、李毅士、鄭午昌等五十余人“議決于十月十日，在上海假座康腦脫路(今康定路——引者注)徐園開(kāi)會(huì)展覽”[46]。

汪英賓對(duì)于書(shū)畫(huà)的熱情不僅體現(xiàn)在“為藝術(shù)而藝術(shù)”，還多次發(fā)起書(shū)畫(huà)助賑。1931年9月，南方多省發(fā)生水災(zāi)，汪英賓受命擔(dān)任“旅滬安徽水災(zāi)賑濟(jì)會(huì)書(shū)畫(huà)助賑籌備(會(huì))主任”[47]。次月，汪英賓的作品《菊石》再次參加上?！案魇∷疄?zāi)急賑會(huì)婦女組”發(fā)起的“古今名人書(shū)畫(huà)助賑展覽會(huì)”[48]。目前，國(guó)內(nèi)美術(shù)史領(lǐng)域已有學(xué)者對(duì)汪英賓的繪畫(huà)及所組織的多個(gè)美術(shù)社團(tuán)開(kāi)展研究。汪英賓的花鳥(niǎo)和書(shū)法作品直接受到吳昌碩的影響，屬于專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。作為一位新式代理制的媒體廣告人，能在美術(shù)界有如此主流之地位，大概即便是傳統(tǒng)的月份牌畫(huà)家也做不到。

1934年起汪英賓離開(kāi)報(bào)界，至1948年重回《大公報(bào)》之前，其間在國(guó)民政府建設(shè)、交通運(yùn)輸?shù)葯C(jī)關(guān)任職凡16年。作為曾經(jīng)服務(wù)10年的重要新聞機(jī)構(gòu)，汪英賓在《申報(bào)》最后一次以報(bào)人身份亮相，是1946年該報(bào)駐美特派員提及：“許多當(dāng)年的中國(guó)學(xué)生，現(xiàn)在都是中國(guó)新聞界的前輩或知名之士了。我在新聞學(xué)院二樓的會(huì)客室里，看見(jiàn)汪英賓先生送給米(密)蘇里‘母校’的對(duì)聯(lián)”[49]。時(shí)至今日，汪英賓于1928年創(chuàng)作的這幅帶有吳昌碩筆意的篆書(shū)對(duì)聯(lián)“是千秋報(bào)學(xué)樞機(jī)信誓八條自矢為眾服勞殫精竭慮，立萬(wàn)國(guó)輿情軌范從游一載深愿與民論道宣教承流”，以及題贈(zèng)威廉博士的“輿論師資”四字牌匾仍然懸掛在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，可以說(shuō)是汪英賓集新聞工作者、廣告人和書(shū)畫(huà)家于一體的完美見(jiàn)證。作為廣告人，汪英賓在以廣告經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的同時(shí)，深度介入了當(dāng)時(shí)的新聞史研究、新聞教育、書(shū)法創(chuàng)作、社會(huì)服務(wù)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，并通過(guò)公益形式開(kāi)展社會(huì)服務(wù)。他的經(jīng)歷與實(shí)踐都在建設(shè)發(fā)展民國(guó)時(shí)期中國(guó)本土現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，極大程度拓展了民國(guó)廣告人在全社會(huì)的影響力，也在某種意義上為推動(dòng)廣告學(xué)作為一門(mén)課程進(jìn)入高校進(jìn)行了積極而具有意義的努力。

四、結(jié) 語(yǔ)

在借鑒自西方的現(xiàn)代學(xué)科的建設(shè)中，社會(huì)服務(wù)是衡量一門(mén)學(xué)科之地位與價(jià)值的不可或缺的重要因素。燕京大學(xué)的校訓(xùn)即是“因真理，得自由，以服務(wù)”。以上的梳理也讓我們看到現(xiàn)代廣告學(xué)在中國(guó)的建立，并非由西方舶來(lái)的新式廣告學(xué)取代了傳統(tǒng)自發(fā)的廣告觀(guān)念那樣簡(jiǎn)單。除了內(nèi)在的學(xué)科體系建構(gòu)，還需要有外部環(huán)境的及時(shí)跟進(jìn)。在這一點(diǎn)上新式廣告人與傳統(tǒng)廣告人的一個(gè)重大區(qū)別，還在于引入了西方的社會(huì)服務(wù)意識(shí)，其形式包括演講、授課、創(chuàng)辦媒體、設(shè)立業(yè)內(nèi)刊物與組織行業(yè)協(xié)會(huì)等諸多方面，而這些幾乎是傳統(tǒng)的月份牌畫(huà)廣告人所忽視乃至無(wú)能為力的。況且，廣告作為一種應(yīng)用學(xué)科，其與業(yè)界實(shí)踐的互動(dòng)本身就是題中應(yīng)有之義。因此，接受西式廣告教育的廣告人在其回國(guó)后，一方面積極投身廣告實(shí)踐；另一方面，也力爭(zhēng)推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)廣告的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，他們以自身的行動(dòng)說(shuō)明：廣告人的工作不能僅僅停留在建立行業(yè)協(xié)會(huì)、創(chuàng)辦期刊和大學(xué)課程這些常規(guī)方面，還必須以各種方式介入社群，在常規(guī)意義上的實(shí)踐之外發(fā)出更大的聲音，在社會(huì)上建立廣告人和廣告學(xué)的形象和影響力，才能滿(mǎn)足現(xiàn)代學(xué)科在社會(huì)服務(wù)方面的必要條件，并進(jìn)而贏(yíng)得學(xué)術(shù)界乃至社會(huì)的認(rèn)可與接受。這提示我們：廣告學(xué)在中國(guó)的建立和取代舊式廣告，并非新式廣告的理念單一線(xiàn)性的沖擊，而是一種學(xué)術(shù)體系與社會(huì)效益共同作用下的復(fù)合效應(yīng)的結(jié)果。

與此同時(shí)，以林振彬、陸梅僧、汪英賓三人為代表的自我經(jīng)典化、文人問(wèn)政和廣泛跨界，恰好構(gòu)成新式現(xiàn)代廣告人在社會(huì)服務(wù)方面的三種不同的路徑。這些不同的路徑提醒我們?cè)诳吹揭愿鞣N形式發(fā)聲的現(xiàn)代廣告人的背后，也未嘗不是體現(xiàn)出一種與伯恩巴克類(lèi)似的闡釋“廣告”的焦慮——在20世紀(jì)60年代初一次接受記者訪(fǎng)談時(shí)，廣告大師伯恩巴克不無(wú)憂(yōu)慮地說(shuō)：“我們想找出人們對(duì)廣告的想法。我們極想知道廣告界是否為美國(guó)人民所喜愛(ài)。結(jié)果甚至還沒(méi)有人恨我們！”[50]民國(guó)時(shí)期，盡管中國(guó)新式廣告業(yè)已經(jīng)有了一定的體量，但如何以一種不同于月份牌畫(huà)家的身份認(rèn)同為學(xué)術(shù)界乃至整個(gè)社會(huì)認(rèn)知還是一個(gè)有待解決的問(wèn)題，而這是很多同樣來(lái)自西方的基礎(chǔ)學(xué)科所未曾經(jīng)歷過(guò)的。盡管這種焦慮或許是不自覺(jué)的，但依然能夠從廣告人(在某種程度上他們也是最早的一批廣告學(xué)人)普遍和極高的社會(huì)卷入度來(lái)反推。時(shí)至今日，廣告學(xué)作為一種專(zhuān)業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)性不斷提升，但就廣告人和廣告學(xué)的社會(huì)影響力而言，反而恐無(wú)法與早期廣告人相提并論，這就在很大程度上限制了廣告學(xué)自身發(fā)展與建設(shè)的規(guī)模與質(zhì)量。重溫歷史，應(yīng)予我們多方面的啟示。