李雪楓

(山西大學(xué) 新聞學(xué)院，山西 太原 030006)

廣告景觀是圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷而進(jìn)行的媒介形象呈現(xiàn)及展演，是圍繞某一種物品或某一種服務(wù)進(jìn)行的敘述。物指天地萬物，“是人們生存所需要的各種物質(zhì)實(shí)體的總稱”[1]。廣告景觀中的“人”“物”關(guān)系是指廣告圍繞物敘事所建立起來的物與人的有效連接，這也是廣告?zhèn)鞑サ穆氊?zé)之所在。正是廣告開啟了物品的“意義”之旅，而且，與以往物作為事件輔佐的敘述視角不同，廣告立足于產(chǎn)品營(yíng)銷前提下對(duì)物的聚焦關(guān)涉眾多，既是全方位的、持久性的，也是當(dāng)下性的——在廣告景觀中的物成為具有主體地位的存在。它們?cè)谖锏氖澜缗c人的世界自由回轉(zhuǎn)，與人親切互連互動(dòng)：它以自身的多樣性表征人們的多樣生活，以品牌魅力助力人的奮斗成功，以豐富的情感意指陪伴人的悲歡離合，以神秘的圖騰、儀式性的展演安撫護(hù)佑人們的心靈……這種繁復(fù)多樣的物意義體現(xiàn)在各種各樣的產(chǎn)品中，經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ミB接了不同的消費(fèi)個(gè)體，完成了其意義的傳遞與接納。事實(shí)上，我們很難清晰地區(qū)分出，消費(fèi)者購(gòu)買某一商品的動(dòng)因，是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值、還是因?yàn)槠浞?hào)所攜帶的文化意義?？梢哉f，廣告建構(gòu)了認(rèn)識(shí)與實(shí)踐“人”“物”關(guān)系的新視角、新話語、新見解。廣告聚焦于物，承擔(dān)了言說與塑造“物”的功用及文化意義的任務(wù)。 本文的基本問題是：在廣告景觀中是如何呈現(xiàn)“人”“物”關(guān)系的？這種 “人”“物”關(guān)系又給大眾現(xiàn)實(shí)生活帶來怎樣的影響？

一、關(guān)于“人”“物”關(guān)系認(rèn)識(shí)的思想淵源

天地萬物，人居其中，享其用，得其惠。這種先在于每一生命個(gè)體的生存實(shí)在，為人類提供了豐裕踏實(shí)的生存家園與生命庇護(hù)。萬物有靈。物的含義是豐富的，在物與人的關(guān)系上，一方面“物對(duì)人是隱退的”[2]；另一方面，物也是“人生存實(shí)踐的樞紐”[3]。因此，人與物的關(guān)系，是人發(fā)現(xiàn)、理解、建構(gòu)、擁有、持用、分享、呵護(hù)、毀棄物的過程；與此同時(shí)，也是物彰明自身、展示意義、塑造文化、表征他者的過程。

關(guān)于人與物的關(guān)系，因?yàn)槿说恼J(rèn)識(shí)變化、物的變遷而多有不同。有研究者指出，人與物關(guān)系的演變大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是中世紀(jì)及以前“以神為導(dǎo)向”的人物關(guān)系階段，人與物的關(guān)系還處于“曖昧不清”的蒙昧階段。第二階段是中世紀(jì)以后隨著人本主義覺醒帶來的“以人為導(dǎo)向”的人物關(guān)系階段，在這一階段中，人完全從物的背景中獨(dú)立出來，并且擺脫了“神的陰影”。第三階段是“以物為導(dǎo)向”的本體論哲學(xué)階段，它萌生于 20 世紀(jì)末，其中的人物關(guān)系是包含人在內(nèi)的“以物為導(dǎo)向”的。[2]這是物與人類發(fā)展同頻共振的物的發(fā)展史，也是人類關(guān)于物的認(rèn)識(shí)發(fā)展史。如果作一個(gè)非常簡(jiǎn)略的對(duì)應(yīng)思考，這些認(rèn)識(shí)的產(chǎn)生與發(fā)展的背景是：基于農(nóng)耕文化的諸神及圖騰崇拜，萬物起源；基于工業(yè)文明的人的自我發(fā)現(xiàn)，對(duì)自然的科學(xué)認(rèn)識(shí)，對(duì)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的深入剖析；現(xiàn)代社會(huì)關(guān)于物質(zhì)與精神關(guān)系的認(rèn)識(shí)與反思等社會(huì)變遷，啟發(fā)了人對(duì)于自身生存依賴之物的多方面思考，形成以“神”“人”“物”為核心的認(rèn)識(shí)進(jìn)路。

在關(guān)于人與物關(guān)系的認(rèn)知上，立足于中西不同文化語境的理解與表述各具特色。

我國(guó)古代哲人提出了一個(gè)十分重要的觀點(diǎn)“重己役物”，即物的一切價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)于人的作用上，人應(yīng)當(dāng)“創(chuàng)物、開物、格物、愛物、役物”，但不應(yīng)當(dāng)被物所支配；在對(duì)物的態(tài)度上，應(yīng)該有“不忍之心、憫恤之心、顧惜之心?！盵1]這種以人為主體對(duì)物的認(rèn)知與使用，一方面堅(jiān)持物為人所用的“乘物為游心”的準(zhǔn)則；另一方面也強(qiáng)調(diào)要遵循物之理，“盡物之性”。而且，在漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)文明演進(jìn)中，對(duì)天地自然的極度依賴，使得人們對(duì)于所見與未能見之物，都有更多的虔敬之情與愛惜行為。

在西方社會(huì)，伴隨著工業(yè)革命、消費(fèi)社會(huì)、商品全球化等諸多發(fā)展新態(tài)勢(shì)，人與物的關(guān)系問題也引發(fā)了更多的關(guān)注與思考，眾多研究者從不同的角度剖析物的存在及意義。

比方說馬克思主義的批評(píng)視域。馬克思深刻揭示了資本主義的生產(chǎn)關(guān)系中隱匿極深的剝削性質(zhì)，“商品作為凝結(jié)勞動(dòng)的物”“它以物質(zhì)的形式含蓄地表達(dá)了工人階級(jí)被剝削、受壓迫、被異化的歷程?！盵4]39承襲馬克思的思想，盧卡奇認(rèn)為，“商品具有意識(shí)形態(tài)功能”，他的“物化”理論揭示出作為商品的物對(duì)人的控制及奴役。[4]43-44而法蘭克福學(xué)派的代表人物霍克海默、阿多諾則認(rèn)為，人們?cè)谑褂梦锘蛘呱唐返倪^程中，“精神上受到奴役，成為意識(shí)形態(tài)的犧牲品”“人們最終會(huì)異化于他們所生產(chǎn)的物”。[4]45弗羅姆則揭示出人們對(duì)物的獲取和積累是一種以占有為目的的生存方式。

消費(fèi)具有雙重含義：消費(fèi)可以緩解人的焦慮感，因?yàn)橄M(fèi)掉了的東西就不會(huì)被別人奪走了；但是這又迫使人們不斷地消費(fèi)下去，因?yàn)橄惹跋M(fèi)掉的東西很快就會(huì)喪失滿足感。[4]52

在他看來，這種重視占有的生存方式，是漠視人的真實(shí)需要的一種病態(tài)化生存。馬爾庫塞則指出，在資本主義社會(huì)里，人們所擁有的自由，只是一種“消費(fèi)自由”，事實(shí)上，每個(gè)人的“真實(shí)需求”與“虛假需求”是不同的。真實(shí)的需求應(yīng)該不受市場(chǎng)壓力的脅迫，而是依據(jù)人的獨(dú)立判斷進(jìn)行的消費(fèi)行為。[4]54

立足于資本主義的商品生產(chǎn)，馬克思主義者的批評(píng)理論揭示了商品對(duì)人的“物化”——壓制并最終麻痹了人們的批判意識(shí)和審美能力。在這一人被“物化”的過程中商品完成了對(duì)人的“奴役”。在這些批判理論中，物品因?yàn)閿y帶了豐富的含義而成了一種控制的手段，人與物的關(guān)系是人被物所“主宰”的，人為物所累，沉溺于對(duì)物的占有與消費(fèi)中。

結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)的研究聚集于物“適宜的文化位置”[4]75，依托于索緒爾、列維-斯特勞斯和巴爾特的研究范式，經(jīng)過繁復(fù)的符號(hào)能指、所指的意指功能的推導(dǎo)，得出了這樣的結(jié)論，即“任何單個(gè)的物都可以通過與他物之間的差異，在更廣泛的話語領(lǐng)域內(nèi)獲得一種意指能力?！盵4]91這種對(duì)物“意義生成”的探究，因?yàn)槌蚊髁艘晃镏詾橐晃锏膬?nèi)在邏輯而具有說服力?；诖耍U德里亞在其關(guān)于消費(fèi)文化的研究中指出，“物是階級(jí)、地位和聲望的象征標(biāo)記”“物在再現(xiàn)社會(huì)權(quán)力關(guān)系方面具有重要的作用，消費(fèi)物的過程就是參與文化體系建構(gòu)的過程”。[4]88在此，人與物的關(guān)系呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：“物首先指代的是它本身以外的事物。在另一層面，它意味著更廣泛的文化神話與話語，諸如功成名就、地位身份等。”[4]100也就是說，物在與他物的關(guān)系中擁有意義，并以此來表征意義。結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)在研究人與物關(guān)系上的重要貢獻(xiàn)，是其揭示了人對(duì)物的一種文化性、權(quán)力性的建構(gòu)關(guān)系及價(jià)值。

在物質(zhì)文化研究領(lǐng)域，瑪麗·道格拉斯和巴倫·伊舍伍德將涂爾干的思想運(yùn)用在消費(fèi)文化的研究中，他們指出：

我們必須逐漸擺脫偏重于消費(fèi)品的功能層面或經(jīng)濟(jì)層面的思維模式，我們應(yīng)該懷有“物的確有助于人類思考”的觀念。也就是列維-斯特勞斯提出的物“有利于思考的觀點(diǎn)”，物有助于人們了解自我、了解生活，了解他人，了解所處的整體文化。[4]129-130

物質(zhì)文化研究確立了物相對(duì)于人的客體地位，“物是最可靠的依據(jù)”，它的真正作用，即“作為物性之基礎(chǔ)性的物的作用，就是給我們靈魂照一面鏡子，就是使我們成為主體，使我們變得真實(shí)起來的客體。”[5]在此，物的文化價(jià)值得以充分展示，人與物的關(guān)系得以被全面觀照——人在萬物中生活，不能一時(shí)離物而自處，是物支撐與護(hù)佑著人的生存，因此，人與物的關(guān)系也就是豐富的、多樣性的。

在哲學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)象學(xué)的興起，物開始受到廣泛關(guān)注，胡塞爾的“回到事物自身”的倡議，揭開了全面“體驗(yàn)”“經(jīng)驗(yàn)”事物的新視角。在海德格爾看來，物對(duì)存在具有建構(gòu)意義，關(guān)注“物的有用性(功能)成為最主要特征?！盵6]

當(dāng)眾多學(xué)科的不同研究者開始聚焦“物轉(zhuǎn)向”時(shí)，說明“物”在當(dāng)下大眾生活中的作用與價(jià)值有了更大的體現(xiàn)，事實(shí)也的確如此。在商品消費(fèi)全球化的當(dāng)下，被物所包圍的人們，亟須對(duì)物有更為理性公允的認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)。

“物不僅僅是眼之所見，還暗示了我們之所為?！盵7]從天然自然物到人工自然物，尤其在人工自然物發(fā)展的不同階段，從手工自然物到機(jī)器制造物再到智能物，人與物的關(guān)系呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢(shì)。在當(dāng)下全球化的消費(fèi)社會(huì)中，作為商品營(yíng)銷的廣告，在建構(gòu)人與物關(guān)系方面發(fā)揮了重要作用，形成了一種基于“物體系”的人與物關(guān)系的新敘說。

二、廣告景觀中的“人”“物”關(guān)系分析

鮑德里亞建構(gòu)了消費(fèi)文化“物體系”的研究體系，他指出，現(xiàn)代物“具有自己的話語，就是廣告，廣告通過自己的零度寫作，仿佛建構(gòu)出一整套物體自我表達(dá)的語言”[8]。在廣告中，物的“自我表達(dá)”就形成了一種特別的人與物關(guān)系的新形態(tài)。

(一)“人”“物”關(guān)系的特點(diǎn)

廣告開啟了認(rèn)識(shí)與表現(xiàn)物的新視角，圍繞人與物的關(guān)系，建構(gòu)了獨(dú)特的話語表達(dá)邏輯。

1.物是主體，是施動(dòng)者；人是客體，是受動(dòng)者

在廣告景觀中，其呈現(xiàn)與傳播的主角是某一產(chǎn)品，是圍繞某一產(chǎn)品意義進(jìn)行的文字或者圖像的表達(dá)，因此，無論是畫面聚焦，還是文字陳述，都是對(duì)這一物的多方位展示，而與之相關(guān)的人及其他物，只是起鋪墊、反襯、對(duì)比、見證的作用——為某物的到場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，為其作用與效能提供一個(gè)實(shí)踐例證，為其價(jià)值提供一種證明。在此，物成了主體，它在自我的思想與行動(dòng)中充分展現(xiàn)自我特質(zhì)；而人，卻成為物所要施加影響的對(duì)象，是物的景觀展演的觀眾與接受者。在任何媒介的廣告景觀中，我們都能見到這樣的一種結(jié)構(gòu)化的邏輯呈現(xiàn)：在視覺化的媒介中，鏡頭最多的、時(shí)間最長(zhǎng)的、能夠讓人聚焦的一定是某一物，這種依托于光影、色彩、空間黃金分割、時(shí)間頻率等技術(shù)的集中化表達(dá)，成功地忽略了其他物還有人的在場(chǎng)感與存在感。在聽覺化的媒介中，營(yíng)造聲音景觀的，是出現(xiàn)頻次最高的物的名稱及其“行動(dòng)”，如汽車的引擎聲、烤肉的滋滋聲、運(yùn)動(dòng)鞋在地面的摩擦聲等等。即便是明星代言也如此，那些具有數(shù)百萬甚至上千萬粉絲、具有極高關(guān)注度的人，也只是成為一個(gè)話題的發(fā)酵者與噱頭，在“某某代言某產(chǎn)品”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?，某產(chǎn)品是具有話語權(quán)的一方，而代言人只能順應(yīng)其設(shè)定的言語進(jìn)行重復(fù)性敘說，即使如此，一旦代言人有不良言行引發(fā)輿論關(guān)注，那些被代言的產(chǎn)品旋即聲明中止合作，棄之而去——彼時(shí)，曾經(jīng)的人與物和諧美好的互動(dòng)畫面，成為人被物所拋棄的有力佐證。因此，在廣告景觀中，我們看到的是某一物的所作所為，是物的努力，它在通過自身的發(fā)光發(fā)熱、通過自我的意義表達(dá)，召喚大眾認(rèn)同、召喚消費(fèi)者的行動(dòng)。

2．物具有神奇的力量，能夠解人之苦，恤人之情

支撐一物具有主體行為的是那些神奇的力量，是物的有用性。物的有用性是針對(duì)人而言的。廣告?zhèn)鞑ピ谶B接人與物的關(guān)系中隱含著一個(gè)邏輯關(guān)系，就是從物的可用性過渡到為人所用，基于“功用”的意義，某物進(jìn)入人的生活中，被人所識(shí)用、愛用、樂用、享用、久用。而物的有用性，一方面體現(xiàn)在其功能性的物質(zhì)層面；另一方面則是其文化意義上的符號(hào)價(jià)值層面。比方說，一包方便面，作為速食產(chǎn)品其物理性的功用就是快速止餓，而其文化意義便有小康家庭的標(biāo)志(“小康家庭某某面”)、表達(dá)關(guān)愛(“面對(duì)面的關(guān)懷面對(duì)面的愛”)、表達(dá)愛國(guó)主義(“有中國(guó)人的地方就有統(tǒng)一”)等等。正是在多重意義的生成中，某物被賦予特別的力量，而無數(shù)物的聚合，就形成了巨大的神奇的力量。在廣告景觀中，物的力量的體現(xiàn)就是能夠解決人們的所有問題，個(gè)人的大眾的、心理的生理的、暫時(shí)的長(zhǎng)期的、普遍的特殊的，凡此種種，都有一物與幾物在那里恭候各位。而且，由于廣告?zhèn)鞑r(shí)空的限制，某些物漫長(zhǎng)的效用在廣告景觀中，就成為用前用后兩幀圖片的鮮明對(duì)比，這種表達(dá)方式，加劇了視聽沖擊力，為物的力量展示增添了新的技術(shù)加持。

3．物具有自我話語體系、緣親譜系，并以此區(qū)隔標(biāo)志人的不同身份及特點(diǎn)

廣告?zhèn)鞑ヅc其他既有的傳播范式，比如文學(xué)、新聞、宣傳、公共關(guān)系等多有不同，它的使命是對(duì)“物”進(jìn)行歌頌，立足于肯定立場(chǎng)上的贊美是廣告?zhèn)鞑サ幕咎卣?，圍繞這一立場(chǎng)，廣告形成了關(guān)于物的話語體系，即將物的“可用性”進(jìn)行充分的意義詮釋與建構(gòu)，在這一意義的生產(chǎn)過程中，命名成為其創(chuàng)生的最為重要的策略?！懊傅氖琴x予某物以一個(gè)名稱”“是一種給某物提供一個(gè)聲音或文字亦即一個(gè)密碼的標(biāo)記”[9]150。在海德格爾看來，詞語具有命名的力量，“只有在合適的詞語從而就是主管的詞語命名某物為存在著的某物，并且因而把當(dāng)下存在者確立為這樣一個(gè)存在者的地方，某物才存在?！盵9]134正是詞語給物命名， 才使一物保持在存在中。而在廣告?zhèn)鞑ブ?，其命名的奧秘在于依托命名具有的意指功能并非天然所有，而是人為賦予的約定俗成的結(jié)果。由此，命名就借助詞語的千變?nèi)f化的意義喻指某一物多姿多彩的存在。作為一種肯定性文化，在廣告的話語體系中，美好的、動(dòng)感的、新生的、愉悅的、熱愛的、安寧的等表征人類“向往的生活”的詞語得以成批量生產(chǎn)出來。在這一生產(chǎn)的過程中，某一物又與其他物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以此互為見證，形成了一物與他物的遠(yuǎn)近親疏的關(guān)系。比方說，一款幾百萬的汽車，與之意義相關(guān)的大概率的就是豪宅、名模、精英以及絕美的自然風(fēng)光；一個(gè)具有悠久歷史的品牌，可能總會(huì)有一個(gè)皇家御用的身份；而一個(gè)新生的產(chǎn)品，可能總是會(huì)與新型的消費(fèi)符號(hào)與理念相對(duì)應(yīng)——那些“只要青春不要痘”的護(hù)膚品，一定會(huì)與年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的意象相關(guān)。在廣告景觀中，某一物的意義就是在一次又一次命名及意義的抽空與賦予中，具有了常變常新的特點(diǎn)，從而，連接或強(qiáng)化了與消費(fèi)大眾中某一群體的關(guān)系。

“物是任何社會(huì)表演的組成部分，人們正是借助物來積極地建構(gòu)和傳達(dá)意義?！盵4]184物成為一種無需言說的證明，你的性格特點(diǎn)、品味、地位、喜好等都可能通過一物的使用而被顯現(xiàn)出來。而你與自己、他人及社會(huì)的關(guān)系，也是通過各種各樣的物得以展現(xiàn)?！矮@得一件名牌奢侈品成了無數(shù)人的一股欲望，一樣不應(yīng)拒絕的美食，為了傳達(dá)一種成功，一種人生的境界，宣告一種勝利，或者就是為了干脆得到承認(rèn)?！盵10]在此，一件奢侈品給予人的意義是多方面的，而在商品社會(huì)，基于多種營(yíng)銷理論或者創(chuàng)意理論完成的以物為標(biāo)志的市場(chǎng)區(qū)分，區(qū)隔了不同的消費(fèi)人群：大眾的精英的，時(shí)尚的傳統(tǒng)的，青年的老人的等等，每一物在其可用性的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，都有相應(yīng)的劃分功能，即通過物的使用來標(biāo)識(shí)一個(gè)人的身份地位。

(二)“人”“物”關(guān)系的表現(xiàn)

廣告景觀“建構(gòu)了人與物彼此的親密關(guān)系：大眾的諸多欲望被一一喚起，一個(gè)物品豐裕的世界被華麗再現(xiàn)，市井生活的煙火味道被給予儀式化的完美肯定”[11]，可以說，正是在消費(fèi)社會(huì)的背景下，一物才得以被充分關(guān)注與展示，物對(duì)于人的作用才得以被聚焦甚至放大。在廣告景觀中，人與物的關(guān)系以迥異于現(xiàn)實(shí)實(shí)在的特征被建構(gòu)與呈現(xiàn)。

1．人借助物展示了向往美好生活的信心與力量

廣告景觀是圍繞產(chǎn)品的情境化呈現(xiàn)，圍繞某一物品所展示的視聽形象及意義，呈現(xiàn)出“豐裕社會(huì)”的諸多景象：山川秀美、物品豐富、節(jié)慶祥和、安居樂業(yè)、幸福安康等象征美好現(xiàn)實(shí)生活的意義，在那些旅游、房地產(chǎn)、節(jié)慶等廣告中，都有詳盡的敘述，作為“夢(mèng)工廠”的廣告以豐富的美好意象，表征并提點(diǎn)大眾向往美好生活的信心。一個(gè)初入職場(chǎng)的年輕人，往往用一款輕奢品牌的包包犒勞一年的辛勤勞作，激勵(lì)來年的繼續(xù)奮斗；年事已高的父母通過孩子贈(zèng)送的物品體會(huì)他們?cè)G于說出口的孝順；而一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)往往在其戶外廣告景觀中便能感知一二。廣告通過對(duì)物的歌頌，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾的召喚，使得庸常生活中的人們，被那些閃爍著美的光芒的物所吸引、鼓舞，并充滿為獲得一物的奮斗信心與行動(dòng)力量?！叭藗兺ㄟ^商品建構(gòu)起一個(gè)意義的宇宙，借助物來界定出明晰而又穩(wěn)定的文化范疇，調(diào)度運(yùn)用區(qū)別性的價(jià)值觀，展現(xiàn)出自我與他者的方方面面。”[4]前言在此，物成了目標(biāo)、成了見證。

2．人溺于物，在對(duì)物的占有中證明自我價(jià)值

在商品社會(huì)，物品充裕成為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要象征，與此相關(guān)，大眾的物質(zhì)生活也從之前的相對(duì)匱乏進(jìn)入到一個(gè)豐裕時(shí)代，尤其是生活在富裕階層的人們，他們的物質(zhì)消費(fèi)更是進(jìn)入一個(gè)以奢侈物品表征自我生活的“炫耀”性階段?！案辉５娜藗儾辉傧襁^去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！盵12]鮑德里亞所指的20世紀(jì)六七十年代法國(guó)社會(huì)狀況也是當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況，“物戀”成為一種新型的情感投射與消費(fèi)景觀，物憑借其“物性”向人“施魅，幫助穩(wěn)定、建構(gòu)主體身份?！盵13]在廣告景觀中，這種對(duì)物的沉溺與摯愛，以一種與現(xiàn)實(shí)生活形成極大反差的景象展示出來：一位天王級(jí)的演藝明星，會(huì)忘情地?fù)Пб豢钚l(wèi)生潔具以示喜愛；一個(gè)文質(zhì)彬彬的書生，會(huì)垂涎于一瓶麻辣醬；而一位絕色女子，會(huì)因喜歡而將一部新車文身于自己的背上……消費(fèi)大眾沉浸在多種物品的意義體系中，并以此來建構(gòu)自己的生活及形象，記憶與標(biāo)定一段特殊的歲月與情感，比方說，用鉆戒來象征愛情，用食品來回味童年，用一件衣服來表明自我個(gè)性，甚至用各種各樣的限量版的物品來見證自己獨(dú)特的心路歷程，如某歌星一張張的首發(fā)專輯，某款卡通人物的各種造型等等。

3．人困于物，在時(shí)尚的飛速變化中無所適從

“商品本身是中性的，但它們的用途卻是社會(huì)性的、商品可以起到籬笆的作用，也可以起到橋梁的作用?！盵4]113商品的橋梁作用在于有效連接及暢通，而籬笆作用則是一種阻礙及區(qū)分——它保護(hù)在場(chǎng)者而阻止無券進(jìn)入者。于此，一個(gè)更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，因?yàn)闀r(shí)尚的瞬息變化，在場(chǎng)者與進(jìn)入者的角色身份在不停地變化，“時(shí)尚的主要特征是把短期內(nèi)非同尋常的或一時(shí)時(shí)興的東西強(qiáng)立為新的規(guī)則或規(guī)范，并很快加以接受，然后在它變成平庸物，亦即人人皆有之‘物’之后，再去拋棄它?！盵14]這種變化一方面刺激著大眾的消費(fèi)欲望與熱情；另一方面，當(dāng)個(gè)體被新的如永動(dòng)機(jī)般的消費(fèi)時(shí)潮所裹挾時(shí)，其中的得失、疲乏，甚至無助、焦慮、虛幻等負(fù)面情緒就會(huì)因個(gè)人境遇的變化而變化。此時(shí)此刻，人與物的關(guān)系就會(huì)從原有的親密狀態(tài)變得緊張甚至惡化。當(dāng)一個(gè)孩子為了一款手機(jī)去割腎、去暴打自己的母親時(shí)，社會(huì)大眾的道德評(píng)判一方面聚焦于孩子的教育及品行養(yǎng)成，另一方面，則會(huì)關(guān)注于這一物的意義傳播行為，此時(shí)，廣告便難辭其咎。

雖然在廣告景觀中不會(huì)出現(xiàn)人與物關(guān)系惡化這一種景象，但是，當(dāng)廣告景觀連篇累牘地展示某物的美好意義時(shí)，在音視頻另一端的社會(huì)大眾的心態(tài)卻是復(fù)雜的，那些豪宅大院、寶馬香車、玉盤珍饈、錦繡衣飾在激發(fā)所有人向往的同時(shí)，也讓人再次明白自己的囊中羞澀、階層歸屬——無奈與憤懣之際，景觀中的那些光彩熠熠的物就成了一種反諷與強(qiáng)烈的刺激，人在物的捆綁中也會(huì)產(chǎn)生諸多的不滿情緒。

(三) “人”“物”關(guān)系形成的原因分析

在廣告景觀中，人與物的關(guān)系與現(xiàn)實(shí)境況多有不同，造成這種不同的原因大致如下。

其一，廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任使然。立足于商品營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ィ鋫鞑サ娜蝿?wù)就在于對(duì)物的意義進(jìn)行建構(gòu)與詮釋，“物不但是文本闡釋的出發(fā)點(diǎn)和起源，還被賦予了主體地位。物的能動(dòng)性和施事性成為透視人物關(guān)系的新視角。”[13]因此，挖掘物自身的內(nèi)涵及價(jià)值就成為非常重要的創(chuàng)意策略。這一點(diǎn)在那些成就卓越的廣告大師的創(chuàng)意理論中就有很好的說明，從羅瑟·瑞夫斯的USP，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，威廉·伯恩巴克的ROI，杰克·特勞特的定位理論等等，都在講如何發(fā)現(xiàn)或者賦予一物以意義，并使這一意義對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生作用。換句話說，就是如何將物的“可用性”，變成“為我所用”，在這種建構(gòu)物與人的有效連接的傳播過程中，只有充分展示出物之魅力，才有可能打動(dòng)人，因此，我們?cè)趶V告景觀中所看到的物的形象，一定是充滿光彩與誘惑力的。

其二，廣告景觀在建構(gòu)人與物的關(guān)系時(shí)，堅(jiān)持物本主義的原則。物本主義是一種價(jià)值觀，是對(duì)物的認(rèn)識(shí)與判斷的基本主張與觀點(diǎn)。物本主義“只講物質(zhì)需要，物質(zhì)生活、物質(zhì)利益、物質(zhì)刺激、物質(zhì)享受、物欲，不講精神需要、精神生活、理想、信仰、精神追求”[15]。廣告在建構(gòu)人與物的關(guān)系時(shí)，遵循的是物本主義的物欲觀，加之廣告作為一種肯定性文化傳播的特點(diǎn)，因此，在廣告景觀中，人的欲望是可以通過物品的消費(fèi)被滿足的，而這種滿足也是人獲得幸福生活的重要手段。廣告立足于物品，建構(gòu)了商品社會(huì)大眾消費(fèi)的實(shí)踐邏輯——在消費(fèi)中達(dá)到幸福與快樂，社會(huì)大眾生活中的諸多困境，通過消費(fèi)都能夠得到解決。

其三，廣告景觀中人物關(guān)系的建構(gòu)是資本賦權(quán)的結(jié)果。作為產(chǎn)品的物都有其生命周期，某一物品能夠在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，被消費(fèi)大眾所認(rèn)可，得益于廣告強(qiáng)大的傳播力，而能夠讓廣告形成“廣而告之”“轟炸效益”的就是資本的力量。在中國(guó)廣告復(fù)蘇的20世紀(jì)90年代初，許多得風(fēng)氣之先的企業(yè)家正是運(yùn)用廣告迅速開疆辟土，成就了許多品牌神話——那時(shí)，社會(huì)大眾對(duì)媒介充滿單純的信仰，無論是白紙黑字的紙媒，還是能聽能看的電子媒介，都因其權(quán)威性、公信力而受到信賴，而依托于媒介營(yíng)銷的產(chǎn)品及其意義也就很快被消費(fèi)大眾所接納。事實(shí)上，在媒介的廣告發(fā)布中，雖然有諸多管理?xiàng)l例，但在依規(guī)守法的基礎(chǔ)上，廣告主還是有充分的表達(dá)自由的，而廣告主對(duì)于其精心研制的產(chǎn)品的喜愛及對(duì)于其能為大眾帶來的福祉安康，也持有充分的信心，因此，物的價(jià)值借助于資本的力量得以被多角度展示。

三、廣告景觀“人”“物”關(guān)系的文化反思

如前所述，在人與物關(guān)系的認(rèn)知方面，不同社會(huì)環(huán)境下的人們有不同的體驗(yàn)感受，進(jìn)而也會(huì)有不同的思考及闡述。如果回到人自身及物本體的基本判斷，下述觀點(diǎn)無疑是理性公允的表達(dá)。一方面，人處萬物之尊，萬物在其認(rèn)識(shí)及實(shí)踐的過程中得以澄明。

人既是物質(zhì)實(shí)體，精神載體，又是實(shí)踐主體，是三者的統(tǒng)一。人能通過實(shí)踐，使物成為思想物化的工具，又能使思想物化為物。人既是精神力量的創(chuàng)造者，又是精神力量變物質(zhì)力量的轉(zhuǎn)化者，這便是人的本質(zhì)，這便是人在萬物中至上地位的根據(jù)。[16]

另一方面，萬物有靈。我們所生存的星球，被無數(shù)的物所充盈，萬物相生相克，彼此助力或掣肘，人在物中生活。

在很多方面，物對(duì)人都有一種把持力。到最后，物不再是個(gè)體的外在，物就是個(gè)體的構(gòu)成，個(gè)體的主體性。人與物之間的關(guān)系模式，遠(yuǎn)非是人性之殤，抑或是自我欺騙，抑或是惡毒的社會(huì)制度不散陰魂下壓抑苦惱的象征，而是人們積極地去尋求——也是需要——與物之間形成這種親和力。[4]213

物的意義取決于人的關(guān)注度。物的意義是由人所發(fā)現(xiàn)及賦予的，而人要借助物品去滿足其生存發(fā)展的多種需要。具體到廣告景觀中的人與物的關(guān)系，我們應(yīng)該建立如下的基本認(rèn)識(shí)。

1．廣告景觀中的人與物的關(guān)系，是一種虛擬場(chǎng)景中的關(guān)系，而非現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)情況

借助于各種媒介技術(shù)，廣告景觀力圖營(yíng)造一種“真實(shí)”“仿真”的賣場(chǎng)場(chǎng)景。[17]但是，無論運(yùn)用VR、直播購(gòu)物，還是各種各樣的代言或者實(shí)證性的消費(fèi)場(chǎng)景再現(xiàn)，它都不是現(xiàn)實(shí)生活中大眾真正的消費(fèi)行為。因此，景觀中所展示的人與物的關(guān)系只能是一種表演或者預(yù)設(shè)，其體現(xiàn)在廣告景觀中無論是廣告代言人的行為還是某物的自我展示，都是經(jīng)過精心策劃的規(guī)定動(dòng)作，而這些行為背后的意義也是被賦予的，是圍繞這一場(chǎng)景所進(jìn)行的一場(chǎng)戲劇化的行為?；氐浆F(xiàn)實(shí)，虛擬場(chǎng)景消失，依托于場(chǎng)景所形成的儀式化的物品的神圣性及人的情感體驗(yàn)的細(xì)膩化隨之消失，物的光暈淡褪，人與物進(jìn)入到一種常態(tài)化的關(guān)系中——在無數(shù)的物品中，某一物品只是其中之一，它在其應(yīng)在之位，為人所用、所藏，甚至所棄。

2．廣告景觀中的人與物關(guān)系，是一種階段性、片段性的存在，并不是人與物關(guān)系的全景化展示

理解廣告景觀中的“人”“物”關(guān)系，必須回歸到物的存在形態(tài)上。在消費(fèi)社會(huì)，一物的存在大致有這樣的形態(tài)：物品—產(chǎn)品—商品—用品(包括自用之物，贈(zèng)送之物與珍藏之物)—棄品(因時(shí)尚變化而被人所遺棄之物)等。與之相對(duì)應(yīng)的人加之于物的行為也各有不同，經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)—?jiǎng)?chuàng)造—營(yíng)銷—使用—丟棄等不同的“行動(dòng)過程”。而具體到廣告?zhèn)鞑?，它是針?duì)某物從“產(chǎn)品—商品”的過程進(jìn)行的意義生產(chǎn)與傳播。這一過程是物的意義被賦予與詮釋的過程，通過對(duì)產(chǎn)品意義的敘述，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而使物與人在有用性基礎(chǔ)上發(fā)生有效連接，助推購(gòu)買行為，這是廣告?zhèn)鞑サ幕救蝿?wù)。

在一物從“產(chǎn)品—商品”的過程，是人與物的主體性存在發(fā)生置換的過程：作為產(chǎn)品創(chuàng)造與商品營(yíng)銷的人退居幕后，而讓物品自我演繹，展示自身，完成從產(chǎn)品到商品的意義轉(zhuǎn)換。因此，物的主體性得以彰顯，人在此成為觀看者與感受者，而且，正是景觀的這種“儀式性”展演，提點(diǎn)了人們?cè)谌粘Ｉ钪斜缓雎缘膶?duì)于物的許多細(xì)膩感受。而這種感受的喚起與發(fā)現(xiàn)，一方面強(qiáng)化了人對(duì)物的審美或功用性的認(rèn)知；另一方面也給人一種錯(cuò)覺，認(rèn)為這樣的“人”“物”相處之道才是理想的，是可以通過努力實(shí)現(xiàn)的。但事實(shí)上，人在認(rèn)識(shí)一物及使用一物的過程中，存滿了許多未知的狀況及心理感受，一定是與立足于肯定文化意旨上的廣告對(duì)于物的詮釋不同的——廣告中只展示了一物的一點(diǎn)或幾點(diǎn)優(yōu)長(zhǎng)，而不是這一物的全部含義；只展示了產(chǎn)品的魅力，而忽略了它自身所承載的負(fù)面信息。而且，回到商品成為用品的這一使用過程，消費(fèi)者的使用感受與廣告預(yù)設(shè)的場(chǎng)景也多有不同。

3．廣告景觀中的人物關(guān)系建構(gòu)有其積極意義，也有消極影響

雖然廣告景觀中的人與物的關(guān)系并非一種真實(shí)的人與物的關(guān)系，但正是廣告?zhèn)鞑ブ泻Ａ康娜伺c物的關(guān)系表達(dá)，提點(diǎn)或者聚焦了對(duì)人與物關(guān)系的諸多新思考。

廣告景觀中人與物的關(guān)系的展演具有提點(diǎn)與引導(dǎo)作用，消費(fèi)大眾通過某一物的意義來感受生活的美好與愉悅?！皬哪撤N意義上講，當(dāng)代消費(fèi)文化就是指一種消費(fèi)心態(tài)的文化，一種重建人的日常生活形態(tài)及自由空間的文化”[18]。那些經(jīng)過景觀化而呈現(xiàn)出的物品的美好，讓世俗、瑣碎、粗糙的生活有了許多細(xì)膩溫情的光芒，讓人有了許多的期盼與念想，特別是基于消費(fèi)大眾情感意義喚起的日常生活用品，當(dāng)它的意義被深入揭示時(shí)，它對(duì)大眾的情感喚起及撫慰作用還是十分明顯的。

魚子醬，你日子過得好時(shí)可以吃，日子過得壞時(shí)也可以吃；你凱旋時(shí)是一種犒賞，大難臨頭時(shí)是一種慰藉。在你賺到第一個(gè)百萬的那一天，品起魚子醬來一定美妙之至；而在破產(chǎn)前夕享此美味，則是最后展示一種不服輸?shù)淖藨B(tài)，滋味也許更勝一籌呢！還有，愛情之花初綻時(shí)，可以吃，而當(dāng)愛情之花凋零時(shí)，也可以吃。[19]

廣告創(chuàng)意同樣來自現(xiàn)實(shí)生活的深刻體察與感悟，而當(dāng)這種感悟依托于某一物進(jìn)行表達(dá)時(shí)，人們甚至?xí)雎赃@一物品而共鳴于其攜帶的意義，就如同上述魚子醬的文案一樣?！拔锏奈幕宰兂梢环N凌駕于具體的人的文化的優(yōu)勢(shì)力量，是因?yàn)槲锏奈幕诂F(xiàn)代成長(zhǎng)為一種統(tǒng)一體，一種自主的封閉性。”[20]廣告?zhèn)鞑ソ⒘岁P(guān)于物的話語體系，其對(duì)物的歌頌使物得以光華璀璨地展現(xiàn)，而物之美好對(duì)于大眾的現(xiàn)實(shí)生活、對(duì)于社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步都具有十分重要的意義與價(jià)值?！敖庾x人與物的這些依戀關(guān)系和親和關(guān)系，正是物質(zhì)文化研究的價(jià)值所在，他對(duì)于理解社會(huì)的如下關(guān)鍵問題大有裨益：調(diào)和個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系，調(diào)和情調(diào)、具身、意義，行動(dòng)與集體價(jià)值觀，文化話語，社會(huì)團(tuán)結(jié)之間的關(guān)系?！盵4]213廣告并非建構(gòu)物質(zhì)文化的唯一方式，但是廣告聚焦人與物關(guān)系的建構(gòu)，同樣也為理解物質(zhì)文化提供了一個(gè)新的文本及新的視角。

在對(duì)于商品及消費(fèi)文化持批判性態(tài)度的學(xué)者看來，廣告景觀中的人與物關(guān)系的建構(gòu)最終導(dǎo)致了人被物所控制，一種新的“宗教”——商品拜物教得以產(chǎn)生。具體來說，他們指出，廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)需求是不真實(shí)的，“廣告的作用不僅在于推銷商品，而且在于‘生產(chǎn)’消費(fèi)者。廣告的邏輯在于，首先讓人們對(duì)自己的現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿，進(jìn)而將這種感覺煽動(dòng)為不安和焦慮，然后它為人們提供對(duì)此的解決方案——購(gòu)買，需求最終就被偽造出來了。”[21]這種對(duì)“不真實(shí)”的消費(fèi)需求的揭示是學(xué)者們對(duì)于廣告及消費(fèi)文化靶向性批判的邏輯起點(diǎn)。而且，廣告中的“不真實(shí)”還體現(xiàn)在其承諾的商品功用在消費(fèi)實(shí)踐中無法體驗(yàn)。但是借助于符號(hào)意義的寬泛性與漂移性，消費(fèi)大眾的物質(zhì)消費(fèi)變成了基于符號(hào)征用的視覺狂歡，廣告以此成功轉(zhuǎn)移了消費(fèi)大眾的注意力，如同“皇帝的新衣”一樣給消費(fèi)者以虛假的滿足，這樣，在商品所建構(gòu)的“物廟”里，人們滿懷虔誠(chéng)地期待與相信，那些具有高科技含量的商品、那些被尊為經(jīng)典的物品能夠給自己的生活帶來新的氣象，“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語?！盵22]這種批判的立場(chǎng)一方面揭示了資本主宰下的消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)控制——廣告是這一控制的有力工具；另一方面，也對(duì)廣告所建構(gòu)的人與物的關(guān)系進(jìn)行了深刻反思，即商品拜物的最終指向是人的自我迷思——人借助于物實(shí)現(xiàn)對(duì)自我身體與美麗的崇拜，而這種崇拜的本質(zhì)就在于，“并不是將人的自然身體與面貌自然地接受下來，而是使身體與美麗本身納入身體模式與美麗的模式中”[23]，自此，人所追求的自由還是被物所規(guī)定與制約。

四、結(jié)語

在關(guān)于“物轉(zhuǎn)向”的諸多研究中，廣告無疑是無法忽視的一種十分重要的傳播現(xiàn)象，圍繞無數(shù)的物品，借助多種媒介技術(shù)生產(chǎn)的廣告景觀，遍布大眾私人及社會(huì)生活的每一處時(shí)空，這種圍繞日常生活的人與物的互動(dòng)展演，勢(shì)必會(huì)給社會(huì)大眾以深刻影響。這種以“物”為對(duì)象的聲勢(shì)浩大的傳播活動(dòng)，是消費(fèi)社會(huì)特有的一種媒介奇觀，其中，“物”牽連關(guān)涉眾多的“人”，而人們?cè)趶V告景觀的展演中，擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧c追求的目標(biāo)是各不相同的：廣告主、媒介、廣告人立足于利益進(jìn)行持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)，消費(fèi)者基于欲望的滿足主動(dòng)或被動(dòng)接受廣告的意義詮釋，而社會(huì)因?yàn)閺V告的強(qiáng)勢(shì)傳播與浸潤(rùn)呈現(xiàn)豐富多變的文化意義，凡此種種，既是人的當(dāng)下生存寫照與思想軌跡，也是物的存在及變化史。

廣告正在依托物品來思考與建構(gòu)人與物的關(guān)系——其中所要面對(duì)的問題很多，比方說人的主體性、物的主體間性，人的倫理規(guī)約、物的審美可能等等，還需要更多的關(guān)注與思考。