段淳林

(華南理工大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006)

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的驅(qū)動下，無論是廣告主還是營銷人員，整個廣告行業(yè)對數(shù)據(jù)和技術的關注度均顯著提升。根據(jù)中關村互動營銷實驗室發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2021年我國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)了5 435億元人民幣的廣告收入(不含港澳臺地區(qū))。其中，阿里巴巴、字節(jié)跳動廣告收入規(guī)模均超過1 000億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告在營銷活動中的地位日益凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模穩(wěn)定增長的環(huán)境下，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量運營競爭已轉(zhuǎn)化為存量競爭，以客戶為導向的提高留存率、活躍度和提升新客戶的轉(zhuǎn)化率逐漸成為廣告主營銷目標的核心。與此同時，用戶需求發(fā)生巨大的變化，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，區(qū)塊鏈、VR/AR、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、3D引擎等新技術，形成了數(shù)字創(chuàng)造、數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字市場、數(shù)字貨幣、數(shù)字消費的新模式。在此背景下，計算廣告應運而生并不斷涌現(xiàn)出新的發(fā)展特征和趨勢。

一、文獻綜述

計算廣告這一概念最早由雅虎研究院資深研究員兼副總裁 Andrei Broder 提出。他指出，計算廣告的核心挑戰(zhàn)是在指定文意(context)中實現(xiàn)特定用戶與合適廣告間的“最佳匹配”[1]。換句話說，計算廣告的目標與傳統(tǒng)廣告的目標一樣，都是通過創(chuàng)建和管理接觸點來實現(xiàn)更有效的廣告資源分配，并通過增強廣告相關性和個性化來提高廣告效果[2]。

隨后，學界和業(yè)界逐漸將視野投向這一熱門議題。2011年，斯坦福大學開設了計算廣告的研究生課程。2014 年，美國廣告學會提及了計算廣告對于廣告教育的影響。2017 年，美國廣告學會組織了名為“走向一個名為計算廣告的新學科”的會議，IEEEIntelligentSystem也推出了一期計算廣告?？?，從技術角度探討計算廣告的應用性問題。

隨著業(yè)界應用的發(fā)展和學界概念的確立，以及程序化廣告、智能廣告等在中國本土化的發(fā)展，計算廣告也逐漸步入中國廣告界的學術視野。2011年，周傲英等學者首次在國內(nèi)發(fā)表有關計算廣告的研究論文，對計算廣告的演化過程、組成部分、關鍵技術和平臺等進行了較為全面的梳理。該論文指出，計算廣告是一種廣告投放機制，它根據(jù)給定的用戶和網(wǎng)頁內(nèi)容進行計算，找到與之最匹配的廣告并進行精準定向投放[3]。該時期的學者對計算廣告的認識還停留在廣告投放或廣告形式層面，并未認識到計算廣告對于廣告產(chǎn)業(yè)鏈的全局性變革[4]77。

此后，李海容從學術視角出發(fā)，將計算廣告定義為“以用戶為中心、數(shù)據(jù)為驅(qū)動、算法為中介的品牌傳播”[5]。劉鵬從業(yè)界的視角審視計算廣告，認為“計算廣告的核心問題，是為一系列環(huán)境和用戶的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動利潤”[6]。通過對各個學者觀點的總結，筆者認為，計算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數(shù)據(jù)實時高效的計算下，進行用戶場景畫像，并快速投放、精準匹配及優(yōu)化用戶一系列需求。計算廣告的邏輯起點是計算，其本質(zhì)是可以提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率，實現(xiàn)平臺，廣告主及用戶的價值，精準匹配在不同場景中的用戶需求及體驗，其基于算法推薦的對不同廣告營銷內(nèi)容的創(chuàng)意，場景匹配，用戶洞察，媒體分發(fā)，效果評估等細粒度的精準計算，大大提高了計算廣告全流程的附加值。

隨著信息傳播方式經(jīng)歷了從單向線性傳播到雙向互動再到智能服務的變化，與數(shù)字媒體平臺屬性保持一致流變路徑的計算廣告，也經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段。Web1.0時代的計算廣告是基于人口統(tǒng)計學定向的。這一時期的廣告有固定的廣告形態(tài)與運作機制，存在于以HTML網(wǎng)頁為標志的數(shù)字媒體平臺，本質(zhì)上是一種由差異化廣告內(nèi)容而形成的聚眾傳播。進入以社會化數(shù)字媒體平臺為標志的Web2.0時代，計算廣告是基于用戶標簽定向的。這一時期，廣告的關鍵是智能算法推薦下的多維互動，但這還不足以支撐廣告主實現(xiàn)廣告計劃的智能決策。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面移動化以及大數(shù)據(jù)等技術的飛速發(fā)展，計算廣告進入大數(shù)據(jù)驅(qū)動階段。這一階段的計算廣告基于數(shù)據(jù)導航定向，使得廣告主能夠直面目標消費者，形成從需求到效果的營銷閉環(huán)[7]。此后，廣告進入智能決策新階段，廣告的運營方式發(fā)生諸多新變化。

二、計算廣告的特征

計算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，圍繞用戶、內(nèi)容、算法、場景以及優(yōu)化展開，具有以細粒度用戶洞察為邏輯起點、以智能化信息內(nèi)容為重要載體、以智能算法為核心、以場景互動為關鍵驅(qū)動、以優(yōu)化為品牌資產(chǎn)提供引擎的特征。

(一)以細粒度用戶洞察為邏輯起點

在用戶層面，細粒度用戶洞察奠定了計算廣告的邏輯起點。從DMP數(shù)據(jù)定向用戶到迭代用戶關系資產(chǎn)，再到打造個性化用戶旅程，計算廣告的細粒度用戶洞察逐漸深入。

1.DMP數(shù)據(jù)驅(qū)動，全鏈路定向用戶

數(shù)據(jù)驅(qū)動是計算廣告定向用戶的基礎，從DMP數(shù)據(jù)構建標簽、完善畫像到全鏈路洞察需求、定向用戶，計算廣告實現(xiàn)個性化推薦和精準化決策。首先，借助DMP數(shù)據(jù)管理平臺，計算廣告能夠分類數(shù)據(jù)并擴充優(yōu)化，高效構建用戶標簽。其次，應用NLP自然語言處理技術，計算廣告不斷組合標簽及權重，持續(xù)完善用戶畫像。再次，參考品效合一評估指標體系——漏斗模型，計算廣告洞察用戶需求并進行感性、量化分析。漏斗模型利用大數(shù)據(jù)精準定位用戶以提升品牌聲量，同時依據(jù)算法的個性化推薦實現(xiàn)渠道引流，并借助精準化投放決策促進購買轉(zhuǎn)化。最后，場景應用以及算法推薦打通用戶的全鏈路數(shù)據(jù)，推動計算廣告實時定向用戶，完成細粒度用戶洞察。

2.識別用戶親密度，迭代用戶關系資產(chǎn)

計算廣告通過清晰度量、精準識別用戶親密度，能夠階段性、針對性地進行廣告投放，滿足用戶差異化需求。在這一過程中，F(xiàn)CAPM用戶關系資產(chǎn)模型逐步構建。FCAPM用戶關系資產(chǎn)模型，是指從底層的邊緣用戶(marginal user)逐漸升級為被動用戶(passive user)、主動用戶(active user)、核心用戶(core user)直至成為頂層的粉絲用戶(fans)的用戶關系資產(chǎn)衡量模型。該資產(chǎn)模型通過判斷用戶親密度，從而階段性、針對性地投放廣告。例如，針對邊緣用戶和被動用戶，在小紅書等社交媒體平臺投放相應品牌種草廣告，提升品牌感知度；針對主動用戶、核心用戶和粉絲用戶，借助騰訊廣告等平臺發(fā)布競價廣告，促進購買轉(zhuǎn)化；隨著用戶關系資產(chǎn)逐漸深入，在淘寶等電商平臺進行直播強轉(zhuǎn)化。

除了縱向挖掘用戶關系資產(chǎn)，計算廣告也能夠橫向迭代用戶關系資產(chǎn)。在識別FCAPM用戶關系資產(chǎn)之后，計算廣告能夠借助相似用戶拓展技術精準拓展人群包，從用戶覆蓋率上探索更廣泛的用戶關系資產(chǎn)，激活沉淀新型用戶，推動新型用戶從底層邊緣用戶升級為頂層粉絲用戶，以實現(xiàn)長期復利。

3.打造精細化、個性化用戶旅程

計算廣告通過優(yōu)化線上用戶核心接觸點，打造精細化、個性化的用戶旅程。用戶旅程，是指從首次接觸直至完成支付并享受產(chǎn)品或服務的期間，用戶與企業(yè)互動的全過程[8]。用戶旅程一般包括意識、考慮、購買、保留以及推薦五個階段，每個階段有不同度量指標。從站外渠道的核心接觸點開始，計算廣告合理設置創(chuàng)意展示量并結合CTR衡量展示創(chuàng)意，進而投放URL進行追蹤測量。隨后，在計算廣告的發(fā)布推送階段，創(chuàng)新設計落地頁并增添創(chuàng)意文案，以觀測用戶量、跳出率以及訪問深度等行為數(shù)據(jù)。在最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)化接觸點上，計算廣告多通過個性化推薦實現(xiàn)交易強轉(zhuǎn)化。比如，定制維生素DTC品牌Lemon Box，即是以“定制化”為核心特點，通過大數(shù)據(jù)和算法賦能精細化洞察用戶，進而為用戶提供個性化的“AI營養(yǎng)師”，打造個性化營養(yǎng)科學服務體驗。為完成“AI營養(yǎng)師”的精準匹配，品牌組建了營養(yǎng)師團隊建立營養(yǎng)學知識圖譜，并組建了算法技術團隊量化營養(yǎng)學研究的問題，設計出定制的個人營養(yǎng)問卷。在這一模式下，以大量的問卷數(shù)據(jù)做支撐的AI算法能迅速將用戶數(shù)據(jù)與營養(yǎng)學知識圖譜相匹配，生成個性化的維生素和營養(yǎng)建議。

(二)以智能化信息內(nèi)容為重要載體

在內(nèi)容層面，智能化信息內(nèi)容成為計算廣告的重要載體。從搭建內(nèi)容中臺提升廣告效率，到技術賦能廣告創(chuàng)意學習生產(chǎn)，再到元素重組生成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，計算廣告的智能化信息內(nèi)容不斷提質(zhì)增效。

1.搭建內(nèi)容中臺提升廣告效率

計算廣告通過搭建內(nèi)容中臺整合相關內(nèi)容，精準匹配用戶需求，以達到廣告內(nèi)容的精準投放。內(nèi)容中臺的搭建管理是不斷循環(huán)的過程。首先，通過結構化數(shù)據(jù)輸入和算法技術模型進行數(shù)據(jù)的分析提取，實現(xiàn)算法輸入學習。其次，鏈接創(chuàng)意團隊，整合及生成創(chuàng)意內(nèi)容。再次，進行素材的一站式管理，形成數(shù)字資產(chǎn)方便后續(xù)分發(fā)；進而利用人工智能技術實現(xiàn)創(chuàng)意裂變，生成個性化內(nèi)容。最后，利用算法實現(xiàn)內(nèi)容的精準分發(fā)以及渠道內(nèi)容的優(yōu)化，反哺算法數(shù)據(jù)的自主學習，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成分發(fā)的良性循環(huán)。

利用算法所打造的AI場景智能營銷平臺鏈接創(chuàng)意場景、創(chuàng)意文本、智能算法以及用戶需求，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意的精準匹配與投放，實現(xiàn)廣告低成本分發(fā)與利用。例如，抖音平臺自行打造的連續(xù)性主題內(nèi)容或活動，強調(diào)內(nèi)容的風格化和系列化，同時側(cè)重關注量與評論量的數(shù)據(jù)監(jiān)測。在關鍵營銷節(jié)點，抖音平臺會發(fā)布廣告導向內(nèi)容，強調(diào)內(nèi)容的精美度和獨家性，同時側(cè)重曝光量的數(shù)據(jù)監(jiān)測。

2.技術賦能廣告創(chuàng)意學習生產(chǎn)

廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)流程實現(xiàn)了技術全驅(qū)動模式。在創(chuàng)意來源階段，計算廣告可以通過對用戶落地頁、購買行為等數(shù)據(jù)的分析洞察消費者心理，進行創(chuàng)意挖掘，而后利用CVAE、GAN等技術進行創(chuàng)意的生成。在創(chuàng)意匹配階段，基于語義匹配等技術進行廣告創(chuàng)意投放的圖文匹配測試。其后進行創(chuàng)意的樣式優(yōu)選，對數(shù)據(jù)規(guī)模和質(zhì)量進行分析，遴選出最佳創(chuàng)意。最后進行原始數(shù)據(jù)去噪、多元數(shù)據(jù)接入以及GAN自動生成，對創(chuàng)意數(shù)據(jù)進行組裝渲染，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的整體優(yōu)化與匹配投放。以鹿班智能廣告設計平臺為例，該系統(tǒng)基于深度學習的智能算法和AI技術，實現(xiàn)了創(chuàng)意內(nèi)容的自動化生成和智能化運營閉環(huán)。首先，將設計元素等進行結構化拆解，使機器學會按風格組織元素。其次，通過深度學習，實現(xiàn)AI智能化創(chuàng)意的生產(chǎn)。而后，系統(tǒng)根據(jù)用戶的行為和偏好進行數(shù)據(jù)匹配和廣告投放。最后，收集C端回流數(shù)據(jù)，進行標簽數(shù)據(jù)的分析洞察，豐富原有素材庫，形成閉環(huán)。目前鹿班系統(tǒng)已經(jīng)具備了極強的智能設計能力，包括一鍵生成海報、智能排版等功能，在降本提效的同時完成了千人千面的展示，實現(xiàn)了廣告的智能化生成。

3.元素重組自動生成廣告創(chuàng)意內(nèi)容

在計算廣告時代，內(nèi)容創(chuàng)意能力從依靠人腦走向人機結合的趨勢越來越明顯。計算廣告通過內(nèi)容中臺中圖案、字體、主題等廣告元素的重組實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的自動化生成。在機器視覺和語言識別等技術的支持下，廣告元素通過算法命令實現(xiàn)智能化文本、圖案和影像的生成，再經(jīng)過交叉組合生成完整的廣告內(nèi)容，而后通過算法協(xié)同過濾，實現(xiàn)用戶匹配。以筷子科技為例，筷子科技通過智能化生產(chǎn)實現(xiàn)千人千面的廣告智能化制作與投放，通過一鍵生成海報、智能排版創(chuàng)作等功能，實現(xiàn)了廣告的智能化生成。

(三)以智能算法為計算廣告核心

智能算法是計算廣告的核心。通過獲取、優(yōu)化算法模型，計算廣告實現(xiàn)用戶場景匹配；借助DMP標簽化數(shù)據(jù)，匹配的精準性、相關性不斷提升；多元化的競價廣告技術提升了廣告效率與情景匹配度。

1.算法模型逐步優(yōu)化，提升定制化效果

智能算法模型是計算廣告的主要工具，全鏈路均涉及廣泛的算法模型的運用。它能夠處理優(yōu)化計算廣告的一切數(shù)據(jù)，實現(xiàn)特定語境下特定用戶和相應廣告之間的最佳匹配。當前，計算廣告的主要算法模型包括三種：基于關鍵詞匹配的信息檢索、基于用戶點擊反饋的機器學習算法以及在線學習算法。計算廣告將算法模型和用戶畫像結合，并運用用戶定向核心技術、競價廣告等相關技術，實現(xiàn)技術與數(shù)據(jù)的匹配鏈接，最大化計算廣告效果。此外，算法賦予了計算廣告“智能”基因，尋找用戶興趣與廣告主需求的連接點，推動實現(xiàn)了用戶與場景的個性化、定制化匹配。例如，巨量引擎所使用的5A人格模型是在菲利普·科特勒的5A模型基礎上結合自身優(yōu)勢，形成的5A人格模型變式。巨量引擎在旗下平臺開屏廣告位投放品牌廣告以強勢覆蓋公域人群，接著采取各級KOL推廣種草等方式吸引用戶促進認知，隨后相繼在官方商城、品牌公眾號以及直播平臺等搭建品牌陣地、持續(xù)品牌露出，實現(xiàn)用戶引流轉(zhuǎn)化，最后利用公眾號、線上線下社群服務等全方位滿足用戶個性化需求、提升粉絲忠誠度、實現(xiàn)品牌粉絲運營、擴充品牌私域流量池。公域流量內(nèi)所有可觸達的人群，從被種草開始，逐漸成為品牌淺層交互人群、深層交互人群，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I產(chǎn)品的消費行為人群，最終成為品牌的忠實粉絲。

2.DMP標簽化數(shù)據(jù)，精準定向匹配用戶

DMP對人群數(shù)據(jù)進行分類標簽整理，旨在精準定位用戶使計算廣告的投放更具針對性。通過文本分類技術以及主題挖掘技術，計算廣告能夠明確用戶基本屬性、地理位置、渠道屬性、行為屬性等多維度標簽屬性，使目標用戶的形象被清晰勾勒和集成概括，從而復原用戶在真實生活場景中的生活軌跡[4]92-93。在用戶定向技術的基礎上，用戶每一次點擊互動都會形成數(shù)據(jù)被納入DMP數(shù)據(jù)管理，以進行后續(xù)的智能追蹤和多維傳播。例如，借助個性化智能推薦算法洞察用戶興趣屬性，實現(xiàn)用戶信息與用戶需求的可視化，并實現(xiàn)千人千面的智能資訊分發(fā)，最終滿足用戶個性化需求。

3.多元化競價類型，提升廣告效率與情景匹配度

隨著搜索廣告系統(tǒng)、點擊率預測等競價廣告技術的成熟，計算廣告的精準匹配有了技術支撐，計算廣告的競價類型也越發(fā)多元豐富。當前，計算廣告的競價類型主要包括以下三種：以高投資回報比為核心競爭力的完全智能化程序化購買、以保證媒體品質(zhì)為核心競爭力的優(yōu)選程序化購買和以凸顯品牌影響力為核心競爭力的半智能化程序化購買。在計算廣告中，廣告主根據(jù)品牌廣告、效果廣告、品效廣告等不同的投放目的，選擇相應的競價技術以及DSP平臺，將投放需求與用戶流量數(shù)據(jù)進行識別匹配，以提升廣告效率與情景匹配度，實現(xiàn)特定用戶、時間與空間所組成的場景畫面的和諧統(tǒng)一。

(四)以場景互動為關鍵驅(qū)動

在場景層面，場景互動成為計算廣告的關鍵驅(qū)動。計算廣告能夠以場景為核心鏈接價值共創(chuàng)主體，在動態(tài)場景與智能互動的助力下，推動場景共建和場域共融。

1.以場景為核心，鏈接價值共創(chuàng)主體

計算廣告的本質(zhì)特征，是在對用戶所處環(huán)境的深刻洞察之上，實現(xiàn)用戶、廣告與場景的匹配，即基于用戶洞察的身份匹配、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場景建構的情境匹配，構建多樣的廣告場景吸引用戶，使用戶積極參與到品牌的價值共創(chuàng)中。

在整個過程中，品牌主、廣告平臺以及用戶構成了計算廣告的價值共創(chuàng)主體，而場景成為鏈接三者的核心。從品牌主提供產(chǎn)品信息到廣告平臺發(fā)布廣告內(nèi)容，再到用戶接受反饋信息，圍繞著場景，價值共創(chuàng)主體在信息流的傳遞之間相互作用、博弈共生，并帶來高臨場感的品牌參與、細粒度的品牌認知、高質(zhì)量信息流動。首先，場景能夠帶來高臨場感的品牌參與，即借助廣告平臺的動態(tài)場景為品牌主提供高臨場感，一方面能夠提升品牌的洞察效率；另一方面能夠提高平臺的高質(zhì)量流量。其次，場景能夠促進細粒度的品牌認知，即通過用戶側(cè)的動態(tài)反饋，洞察細粒度用戶個體、用戶群對品牌方直接傳遞的產(chǎn)品信息的感知態(tài)度。最后，場景能夠鏈接用戶和內(nèi)容，實現(xiàn)高信息質(zhì)量的流動，提升用戶與內(nèi)容的匹配契合度。

2.動態(tài)場景與智能互動，推動場景共建和場域共融

計算廣告實現(xiàn)了動態(tài)場景與智能互動的協(xié)同共生，打通了物、人、場景連通的渠道。技術賦能的物-物互聯(lián)打破物理場景與虛擬場景的邊界，在人臉識別、肢體識別、語音交互和感官交互的技術背景下的人-物互聯(lián)創(chuàng)造了“場景-互動-體驗-共建”的新模式，而物-場景互聯(lián)的實現(xiàn)促進了場景化內(nèi)容的多層次聯(lián)動。在品牌認知層面，計算廣告通過自動化內(nèi)容生成和匹配等技術拓展并關聯(lián)了品牌聯(lián)想，促進了品牌體驗中的多重認知。在品牌參與層面，VR/AR等虛擬現(xiàn)實技術和高媒介技術一定程度延伸了用戶對品牌的觸覺、視覺等感官體驗，為用戶帶來更高程度的沉浸感。物、人、場景三者的共通互聯(lián)打破了虛與實內(nèi)容層次的壁壘，實現(xiàn)了智能營銷的跨媒介互動，為消費者打造沉浸式體驗，同時實現(xiàn)場景共建和場域共融的新格局。例如抖音平臺利用AI對短視頻內(nèi)容進行識別和標簽分類，為消費者打造沉浸式體驗。相較于文字的標簽分類，視頻內(nèi)容識別對AI技術的要求更高，抖音平臺通過智能互動、場景共建，有效實現(xiàn)動態(tài)場景中的智能互動。

(五)以優(yōu)化為品牌資產(chǎn)提升引擎

計算廣告優(yōu)化不斷促進廣告的精進，其中顆粒度成為優(yōu)化廣告預算新方法，優(yōu)化成為品牌資產(chǎn)的提升引擎。

1.顆粒度成為優(yōu)化廣告預算新方法

在計算廣告視角下，顆粒度可以被理解為一個衡量受眾、信息、觸點等在品牌信息投放、交互、評估、優(yōu)化、價值共創(chuàng)等全流程參與要素的最小可計量單位。細粒度的數(shù)據(jù)分析單元可以盡可能地捕捉對象(人、產(chǎn)品、場景、渠道等)的細節(jié)，更清晰地把控和合理分配各個環(huán)節(jié)的有效資源[9]。計算廣告充分利用顆粒度測量不斷提升優(yōu)化廣告預算效率，打造計算廣告鏈路：顆粒度為用戶洞察、程序化創(chuàng)意、場景匹配、算法推薦、智能化投放以及動態(tài)效果優(yōu)化的計算廣告中的每一個目標創(chuàng)造附加值。

2.以優(yōu)化為品牌資產(chǎn)提升引擎

品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務的附加價值。品牌資產(chǎn)管理，就是維護并提升品牌資產(chǎn)的價值，全力挖掘品牌的最大價值與利潤。

品牌資產(chǎn)運營管理可以概括為如下過程：包括關系資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)和商品資產(chǎn)等在內(nèi)的品牌資產(chǎn)經(jīng)過消費者需求洞悉、廣告內(nèi)容更新、效率提升等方式優(yōu)化，進而通過營銷應用落實，繼續(xù)反哺營銷方式的不斷升級以及廣告利潤的直接和間接增長，最后再次沉淀為品牌資產(chǎn)。在這個過程中，優(yōu)化占據(jù)重要的一環(huán)，在其中起到推動品牌資產(chǎn)升級和應用落實的作用。A/B測試是在品牌整體廣告投放過程中的關鍵一環(huán)，其取得的優(yōu)化方案又是品牌資產(chǎn)管理中的重要一環(huán)。在此過程中，一方面品牌能對目標消費人群進行精準識別與精細管理，了解不同類型消費者偏好，另一方面，也是對下一步廣告創(chuàng)意策劃與投放的指導與優(yōu)化。

有機奶粉品牌雅培曾使用A/B測試對其廣告內(nèi)容創(chuàng)意的不斷優(yōu)化。品牌方先明確自身的特定消費群體和關注群體，按照不同的人群標簽分創(chuàng)意進行廣告投放，通過對市場反應的洞察分析，品牌方成功找到了不同人群的溝通“癢點”，由此通過營銷鏈路的持續(xù)追蹤，為品牌累積了活躍且購買意愿較高的高質(zhì)量品牌粉絲，從而為后續(xù)的產(chǎn)品銷售打下了堅實基礎。

三、計算廣告的發(fā)展趨勢

未來，計算廣告將在云計算、大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、VR、AR、XR等技術的加持下，進入全智能時代。

(一)營銷科學化：用戶側(cè)的心智計算

1.基于數(shù)據(jù)的用戶洞察發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)是計算廣告的基礎，也是洞察市場與消費者的基礎。傳統(tǒng)的廣告投放實踐通常以媒體貨架理論為決策原則，這樣的廣告實踐往往面臨目標人群不精準、及時的互動難以實現(xiàn)、廣告投放效果無法實時動態(tài)的量化和評估等挑戰(zhàn)。究其根本，缺乏數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)廣告實踐效果低迷的主要原因。隨著大數(shù)據(jù)技術的普及和發(fā)展，廣告主的廣告投放實踐從購買位置轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I用戶和流量?；诖髷?shù)據(jù)聚類分析、相關性分析和預測性分析的能力，用戶洞察得以不斷優(yōu)化，實現(xiàn)了從二維到多維、從計算到智能的變革式轉(zhuǎn)變。

通過聚類分析，大數(shù)據(jù)能根據(jù)用戶旅程形成用戶標簽(user label)這一符號表征，如人口標簽、基本標簽和深入標簽；通過相關性分析，將海量數(shù)據(jù)進行數(shù)字建模后，用戶標簽得到進一步豐富與完善，由此形成用戶畫像(user profile)；通過技術賦能，大數(shù)據(jù)還能用于用戶情感計算，通過判斷用戶評論或使用的表情包等內(nèi)容的情感屬性，來分析用戶的情感傾向(如淘系技術，將UGC情感計算應用于淘寶)；通過智能心智計算，大數(shù)據(jù)可用于實現(xiàn)智能的用戶心智洞察。

2.智能心智計算與營銷

計算廣告時代，如何高效占據(jù)用戶心智成為媒體廣告競爭的重點。大數(shù)據(jù)技術讓數(shù)據(jù)的整合、聯(lián)系成為可能，幫助平臺收集和了解用戶信息和線上行為習慣?；诖髷?shù)據(jù)的用戶洞察經(jīng)由用戶標簽和畫像的生成、情感計算，現(xiàn)已進入新的階段——智能心智計算和洞察?；谙M者瘋狂消費的數(shù)據(jù)，品牌主可以獲知其用戶的沖動性消費特點；基于Z時代消費者在小紅書種草、到淘寶消費的消費行為，品牌主可以獲知其跨平臺購買的新消費行為。智能心智計算與營銷的出現(xiàn)與普及，意味著數(shù)字營銷已邁入3.0時代，智能心智洞察也將進一步助力品牌廣告實現(xiàn)品效合一。例如，天貓的DeEP新品牌心智模型通過需求指數(shù)、潛力指數(shù)和健康指數(shù)的評估，品牌可以更加清晰地看到數(shù)字運營過程中的方向、程度、效果和潛力，了解賽道優(yōu)勢和消費者需求趨勢、品牌用戶黏性和未來成長潛力、品牌綜合實力等。消費者與品牌關系的深度洞察是心智模型的核心內(nèi)容。通過對消費者和品牌關系深度的洞察和分析，心智模型能夠智能地為品牌提供數(shù)字化的品牌診斷，并為品牌匹配相應的“人、貨、場”策略，從而精準聚焦用戶心智，獲得持續(xù)的、長期的關系資產(chǎn)，實現(xiàn)有效的廣告營銷。

(二)發(fā)展新模式：逆價值鏈增長

新一輪技術革命催生了全新的數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)，短視頻和直播電商營銷模式常態(tài)化，內(nèi)容電商涌現(xiàn)，直播內(nèi)容營銷重構商業(yè)形態(tài)。計算廣告將賦能短視頻和直播電商更加深度嵌入價值鏈的各個方面，影響著價值鏈的定位、結構、內(nèi)容、運作方式等，實現(xiàn)逆價值鏈增長。

數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展加快，計算廣告賦能，促進直播電商對整個營銷鏈條進行全面滲透。價值鏈的其中一種模式是以上游供應商(品牌方、經(jīng)銷商、工廠等)為起點，以用戶需求為目的，串聯(lián)電商平臺下單、直播平臺和新興電商平臺帶貨、MCN機構孵化、主播內(nèi)容輸出為一體，實現(xiàn)品牌的價值流向。另一種模式是由上游供應商以C2M模式直接供貨給帶貨主播，滿足客戶的產(chǎn)品需求。在這兩種模式中，直播電商類平臺都直接影響用戶，其發(fā)展路徑呈現(xiàn)出由下游向上游的滲透，完成從產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道建設到銷售服務的閉環(huán)。

直播電商從下游向上游滲透促進逆價值鏈的增長，將實現(xiàn)數(shù)字供應鏈及個性化、人性化的轉(zhuǎn)型。第一，直播即洞察，影響著產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。品牌主能通過前端實時反饋，協(xié)助制定更符合顧客心智偏好的產(chǎn)品策略，影響后端產(chǎn)品的研發(fā)。第二，直播即代言，影響著品牌運營環(huán)節(jié)。內(nèi)容電商的專業(yè)主播成為媒體和渠道，以高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出刺激用戶產(chǎn)生新的個性化消費需求，數(shù)字化管理賦能品牌更加細化針對不同群體顧客心智的營銷運營戰(zhàn)略。第三，直播即渠道，影響著渠道建設環(huán)節(jié)。品牌更重視精準的渠道投放和點擊率、購買率、復購率等指標，重視有針對性地創(chuàng)造和管理符合不同群體需求和適應不同場景的渠道。第四，直播即導購，影響著銷售服務環(huán)節(jié)?；趯?nèi)容和效果的實時監(jiān)控、自動投放、情感計算和行為分析等，品牌可以進一步明晰如何提升營銷活動效果、保證用戶留存等。例如，國貨彩妝品牌花西子從創(chuàng)立之初就以用戶體驗為核心，堅持用戶共創(chuàng)，以“產(chǎn)品體驗官”的形式，借助用戶的力量推動產(chǎn)品的研發(fā)和迭代。品牌在服務號等渠道設置“招體驗官”入口，招募、篩選品牌產(chǎn)品用戶成為產(chǎn)品體驗官，并向體驗官們寄送樣品。體驗官在收到貨后將對產(chǎn)品進行測評并詳細地將真實使用體驗反饋給品牌，品牌則根據(jù)這些用戶的反饋，反復調(diào)試配方，優(yōu)化產(chǎn)品。目前，花西子已擁有十萬名產(chǎn)品體驗官參與到產(chǎn)品的研發(fā)內(nèi)測過程中。產(chǎn)品體驗官讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)迭代過程中，讓品牌更精準地了解用戶的真實需求和痛點，通過用戶共創(chuàng)的模式將用戶從消費者變成參與者，決定產(chǎn)品研發(fā)的方向。

(三)創(chuàng)意科學化：從經(jīng)驗創(chuàng)意到智能創(chuàng)意、數(shù)據(jù)創(chuàng)意

計算廣告創(chuàng)意的生成實現(xiàn)了從人工生產(chǎn)到智能計算的演變，經(jīng)歷了以人工生產(chǎn)為核心的經(jīng)驗創(chuàng)意，到基于廣告投放流程自動化的程序化創(chuàng)意，再到實現(xiàn)廣告與內(nèi)容、場景、用戶三者完美匹配的智能創(chuàng)意，未來將實現(xiàn)并發(fā)展以“人機結合、量化創(chuàng)意”為特點的數(shù)據(jù)創(chuàng)意。

“創(chuàng)意1.0時代”的經(jīng)驗創(chuàng)意是一種單向線性的創(chuàng)意。它以人工生產(chǎn)為核心，以滿足用戶需求為目的，體現(xiàn)的是廣告主的想法。在傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義模式下，廣告主無法深入了解用戶需求，沒有定量的數(shù)據(jù)來指導創(chuàng)意優(yōu)化[10]，廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的質(zhì)量不高、效率低下。隨著大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)與發(fā)展，智能化內(nèi)容生產(chǎn)技術逐漸替代傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)服務，廣告創(chuàng)意生成由此進入“創(chuàng)意2.0時代”，即程序化時代[11]。程序化創(chuàng)意是基于大數(shù)據(jù)技術，通過機器學習和智能計算形成的一種雙向閉環(huán)的生產(chǎn)模式，可以根據(jù)受眾反饋及已有的廣告創(chuàng)意自動進行創(chuàng)意生成。雖然被廣泛應用于文字廣告、平面廣告和視頻廣告，但程序化創(chuàng)意主要適用于廣告元素易于拆分、元素排列較為固定的廣告形式[12]。

動態(tài)程序化創(chuàng)意，是程序化創(chuàng)意的進階，核心優(yōu)勢在于擁有了元素級別的創(chuàng)意DMP平臺。通過對用戶標簽、用戶畫像等用戶信息的智能分析，創(chuàng)意DMP平臺將靈敏且智能地組合平臺內(nèi)儲存的圖片、文字、色彩、創(chuàng)意模板等創(chuàng)意素材，最后通過DSP進行廣告創(chuàng)意的智能投放?；诖髷?shù)據(jù)技術，動態(tài)程序化創(chuàng)意實現(xiàn)了海量創(chuàng)意的“柔性生產(chǎn)”，智能廣告由此進入“創(chuàng)意3.0時代”，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意元素與用戶、場景的匹配[11]。

基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，廣告創(chuàng)意內(nèi)容得以更智能高效地生成，智能廣告進入“創(chuàng)意4.0時代”，即數(shù)據(jù)創(chuàng)意時代。“創(chuàng)意量化”和“人機結合”是數(shù)據(jù)創(chuàng)意的兩大特點。數(shù)據(jù)創(chuàng)意的生產(chǎn)主要通過創(chuàng)意內(nèi)容中臺、創(chuàng)意數(shù)據(jù)管理平臺和內(nèi)容分發(fā)平臺完成。創(chuàng)意內(nèi)容中臺與創(chuàng)意數(shù)據(jù)管理平臺相輔相成——通過智能識別廣告創(chuàng)意并進行元素結構，創(chuàng)意內(nèi)容中臺將獲得源源不斷的創(chuàng)意內(nèi)容元素，這便是“創(chuàng)意量化”的基礎。同時，根據(jù)對用戶、場景等的洞察，數(shù)據(jù)管理平臺將自動進行智能的內(nèi)容腳本策略分析，創(chuàng)意內(nèi)容中臺里的創(chuàng)意元素被組合重構，從而產(chǎn)生秒級的創(chuàng)意數(shù)據(jù)，這體現(xiàn)了數(shù)據(jù)創(chuàng)意“人機結合”的特點。

總的來說，數(shù)據(jù)創(chuàng)意生產(chǎn)模式的核心是基于算法生成超彈性內(nèi)容變體。通過創(chuàng)意內(nèi)容中臺、創(chuàng)意數(shù)據(jù)管理平臺和內(nèi)容分發(fā)平臺三者協(xié)作下的智能高效的創(chuàng)意內(nèi)容運營，一個科學長效的優(yōu)化迭代閉環(huán)由此形成。

(四)代理新模式：從合約化交易到程序化交易再到智能化交易

作為計算廣告產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)和計算廣告新業(yè)態(tài)的典型表現(xiàn)，廣告代理模式變革是重要一環(huán)，實現(xiàn)了從合約化交易到程序化交易，再到智能化交易的轉(zhuǎn)變，朝著越來越精準化、定向化、場景化、動態(tài)化和智能化的方向進化。

在合約化交易階段，品牌投放廣告以合約為本，廣告從業(yè)者的個人經(jīng)驗主導了廣告從用戶洞察、創(chuàng)意策劃、廣告投放渠道到廣告優(yōu)化等環(huán)節(jié)[13]。一旦確定下來，品牌很難實時調(diào)整投放策略，而且投入成本多為長期費用，也無法實時預測和收集投放后的購買力、用戶或流量數(shù)據(jù)，收集用戶反饋以推進優(yōu)化的效率也較低。在程序化交易階段，算法和大數(shù)據(jù)技術支持品牌購買精細化的受眾。程序化創(chuàng)意平臺實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，技術與算法支撐實時競價完成廣告、用戶和場景的精準匹配，算法推薦機制將內(nèi)容低成本、高效率地定向投放。廣告主與品牌方可以實時調(diào)整廣告曝光次數(shù)、特定位置和時段等決策。

在智能化交易階段，廣告投放依靠智能化、自動化的人工智能技術驅(qū)動完成，能實現(xiàn)業(yè)務流程智能化，比自動化的匹配更先進。物聯(lián)網(wǎng)利于智能獲取全域數(shù)據(jù)，品牌可以利用智能管理平臺自動分析用戶動態(tài)化、潛在性需求和特征，實現(xiàn)營銷前的需求預測。智能系統(tǒng)即時生成創(chuàng)意，進化后的算法自動實現(xiàn)需求、創(chuàng)意和場景的快速匹配和精準投放，AR、VR、XR等技術能帶來沉浸感的互動體驗，5G 技術賦能計算廣告時空層面上的智能反饋，推進效果監(jiān)測及實時優(yōu)化，區(qū)塊鏈的去中心化特點能加強對品牌和用戶數(shù)據(jù)安全的保障。

計算廣告還將完成對整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重構。首先，計算廣告實現(xiàn)了由合約化交易到程序化交易，再到智能化交易的轉(zhuǎn)變，形成 “最優(yōu)匹配”的廣告思維。其次，廣告交易環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變將驅(qū)動上下游環(huán)節(jié)去適應性地完成自身模式和職能的重構，如廣告代理組織、媒介組織等的職能邊界將變得模糊，廣告代理被制度重構。最后，上下游環(huán)節(jié)的重構將進一步推動更多環(huán)節(jié)更新技術和思維，整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈煥然一新。隨著計算廣告的價值向廣告產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)流動，廣告市場關系被優(yōu)化，廣告主與廣告代理、廣告媒介的關系得到優(yōu)化，計算廣告也改善著消費者對廣告的認知與接受度。

(五)智能計算物聯(lián)網(wǎng)廣告：實現(xiàn)從網(wǎng)絡平臺到多屏硬件

物聯(lián)網(wǎng)作為連接人、機、設備的主要支撐技術，近年來呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢?；诖髷?shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等技術，計算廣告的發(fā)展正在迎接物聯(lián)網(wǎng)時代[7]，實現(xiàn)數(shù)據(jù)創(chuàng)意和精準營銷的進一步發(fā)展。

物聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎上延伸擴展形成的網(wǎng)絡，它以智能設備、感知設備等為載體，通過各種通信技術實現(xiàn)信息的傳輸，以海量存儲技術、云計算技術等實現(xiàn)信息的智能應用[14]。物聯(lián)網(wǎng)廣告基于物聯(lián)網(wǎng)的三個關鍵功能——設備多樣性、高連接性和可擴展性[15]——有效改善了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播效果。

物聯(lián)網(wǎng)廣告是從移動端展現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種新型的廣告展現(xiàn)模式，實現(xiàn)了新媒體廣告從傳統(tǒng)廣播式傳媒到“定制式”傳媒的轉(zhuǎn)變[16]。所謂定制式，指的是從物聯(lián)網(wǎng)挖掘信息，獲得相關參數(shù)或數(shù)據(jù)，再向消費者推薦符合需求的定制信息。這一轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了廣告的人性化、個性化服務，有效改善了傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的投放形式和效果。

物聯(lián)網(wǎng)廣告以廣告卡、廣告貼等物品作為載體——用戶可以通過掃碼進入到廣告的主頁面[11]——快速傳播品牌廣告，從而達到產(chǎn)品會說話的目的。戶外廣告媒體也是一種廣告載體，通過在這種廣告載體上安裝傳感器可以實現(xiàn)用戶信息的獲取[13]。多種多樣的廣告載體，對應了物聯(lián)網(wǎng)“設備多樣性”的特點，有助于實現(xiàn)更多真正基于現(xiàn)實環(huán)境的廣告策略，如汽車司機會在路邊的電子廣告屏上看到基于個人信息和習慣的廣告[12]。

基于物聯(lián)網(wǎng)高連接性和可擴展性的特點，物聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式從單一的信息收集，拓展到信息系統(tǒng)化及建立環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ?。這意味著在物聯(lián)網(wǎng)中，每個物聯(lián)設備都是一個重要節(jié)點，能實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集和生成。

進入物聯(lián)網(wǎng)時代，廣告商業(yè)模式的中心實現(xiàn)了從產(chǎn)品到用戶的轉(zhuǎn)變，用戶成為營銷過程的中心和起點?；谖锫?lián)網(wǎng)技術的定制式廣告商業(yè)模式更注重用戶需求：通過內(nèi)容提供商、電信運營商、硬件設備制造商等運營主體間的協(xié)作[4]286，實現(xiàn)廣告信息和服務的有效聚合；基于物聯(lián)網(wǎng)技術賦能的廣告服務平臺，實現(xiàn)定向廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩诵曰?、個性化地滿足用戶需求。以中國某互聯(lián)網(wǎng)廣告智能投放平臺為例，其目前已形成了頗具影響力的規(guī)模，媒體點位覆蓋超450個城市，連接媒體屏幕數(shù)量超2 600萬個，覆蓋優(yōu)質(zhì)受眾超6億。其兼顧媒體整合和智能投放兩大功能，覆蓋領域包括交通出行、商務辦公、社區(qū)住宅、餐飲購物、醫(yī)療衛(wèi)生、教育文化及公共服務等場景，媒體形式包括車載屏、家庭冰箱屏、快遞柜屏等80多種細分場景媒體。其技術管理模塊由四部分組成：屏幕運營管理系統(tǒng)為屏幕提供產(chǎn)業(yè)升級及智能運營管理服務；大數(shù)據(jù)云服務和智能管理系統(tǒng)為線下廣告投放提供精細化運營；屏幕媒介合作平臺搭建起個人、粉絲投放廣告的橋梁；全行業(yè)廣告干貨社區(qū)為用戶提供最全最新的廣告資訊。這種線下數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和智能化廣告投放平臺(ADX+SSP)的管理模式成了打通全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品矩陣，推動物聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，拉近計算廣告與用戶的距離。

(六)計算廣告數(shù)字化新生態(tài)——共生、共創(chuàng)、共享、共贏

計算廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告的核心邏輯，對廣告生態(tài)產(chǎn)生了深遠影響，當我們把目光從聚焦技術與人的關系擴大到整個計算廣告生態(tài)，研究廣告變革中共生環(huán)境、共生模式和共生單元的關系和發(fā)展模式，這有利于更好地思考和適應自身在未來發(fā)展中的位置。

共生環(huán)境、共生模式和共生單元，都呈現(xiàn)出共生理念下的數(shù)字化特征，它們基于共贏目標建構彼此間支持和滿足的良性關系，共同構成了共生、共創(chuàng)、共享、共贏的計算廣告生態(tài)。廣告技術的變革驅(qū)動共生環(huán)境的變化，從通信專有技術到大數(shù)據(jù)技術再到人工智能技術，推動著營銷功能從信息搜索到精準營銷再到計算、效率、價值的提升，廣告的發(fā)展也由關鍵詞廣告演進為程序化廣告再到智能化廣告。在共生環(huán)境中，政策法規(guī)、行業(yè)發(fā)展、算法技術、突發(fā)環(huán)境等因素影響著由品牌主(廣告主)、廣告網(wǎng)絡平臺、用戶共同組成的共生界面。在共生界面中，品牌主、廣告網(wǎng)絡平臺、用戶三個共生單元在彼此間交換信息能量，構成動態(tài)循環(huán)的共生模式，也維持著共生界面的平衡協(xié)調(diào)。

對品牌來說，數(shù)字化邏輯將貫穿品牌運營的始終，數(shù)據(jù)成為和品牌一樣重要的企業(yè)資產(chǎn)。智能技術將覆蓋到品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、配送多個環(huán)節(jié)，能縮短供給需求之間的消費鏈條，實現(xiàn)單品爆品快速更新?lián)Q代。品牌還會運用程序化廣告平臺實現(xiàn)創(chuàng)意的定向投放，提升轉(zhuǎn)化效果。不少品牌以DTC模式垂直接近消費者，利用專業(yè)平臺進行用戶運營，實現(xiàn)用戶傳播的精準化與互動性。對用戶來說，用戶的計算廣告感知發(fā)生變化，他們的購買鏈路縮短，更認可品牌個性化的創(chuàng)意內(nèi)容，同時智能技術會增強他們對產(chǎn)品的感知科技感，他們也會更認可和信賴平臺。用戶的情感認知也發(fā)生變化，他們的情感需求得到滿足，社交屬性增強，生活文化認同感提升。用戶的購買旅程也會發(fā)生變化，他們會觀看和分享專業(yè)化的品牌內(nèi)容，參與共建雙向互動的價值平臺。對廣告網(wǎng)絡平臺來說，流量是生態(tài)發(fā)展的關鍵能量來源，因此，廣告網(wǎng)絡平臺重視挖掘流量價值，重視促進流量的轉(zhuǎn)化。廣告網(wǎng)絡平臺的社交屬性將加深，更重視建設社交功能，激發(fā)用戶個性化的社交習慣，培養(yǎng)平臺獨特的社交氛圍。廣告網(wǎng)絡平臺也會變革營銷理念，出現(xiàn)用戶思維，平臺思維，產(chǎn)品思維，會運用程序化廣告平臺搭建渠道的多觸點和全鏈性。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)等技術與大數(shù)據(jù)深度融合的背景下，以數(shù)據(jù)、算法、用戶為核心的計算廣告在市場中迅速發(fā)展?，F(xiàn)階段，以細粒度用戶洞察為邏輯起點、以智能化信息內(nèi)容為重要載體、以智能算法為核心、以場景互動為關鍵驅(qū)動、以優(yōu)化為品牌資產(chǎn)提升引擎是中國計算廣告的五個主要特征。未來，計算廣告將在云計算、大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、VR、AR、XR等技術的加持下，基于用戶側(cè)的心智計算，實現(xiàn)智能心智計算與營銷；將賦能短視頻和直播內(nèi)容電商的發(fā)展，實現(xiàn)逆價值鏈增長和數(shù)字供應鏈轉(zhuǎn)型；將實現(xiàn)“人機結合、量化創(chuàng)意”為特點的數(shù)據(jù)創(chuàng)意；將完成廣告代理模式向智能化交易轉(zhuǎn)型；將實現(xiàn)智能計算物聯(lián)網(wǎng)廣告從網(wǎng)絡平臺到多屏硬件的轉(zhuǎn)變；將形成 “共生、共創(chuàng)、共享、共贏”的計算廣告數(shù)字化新生態(tài)。

計算廣告理論的發(fā)展具有重要的實踐意義和理論意義。就實踐層面而言，智能化時代的流量計算和數(shù)據(jù)價值挖掘成為企業(yè)和品牌發(fā)展的重要資產(chǎn)。在理論層面，計算廣告是一個需要多學科知識不斷碰撞、融合發(fā)展的新興研究領域。但隨著技術發(fā)展和廣告交互程度的不斷提升，計算廣告將在元宇宙的世界里真正實現(xiàn)科學與人文，理性與感性，虛擬與現(xiàn)實的超現(xiàn)實融合。