陳 龍，秦建茹

(蘇州大學 傳媒學院，江蘇 蘇州 215006)

一、 引言

電商直播行業(yè)正經歷一個快速專業(yè)化、制度化的過程。薇婭“存活”階段的帶貨實力，備受公認：2020年，全年銷售額310.9億元；2021年天貓雙十一預售首日，薇婭直播間銷售額為82.52億元。2021年10月20日，雙十一首戰(zhàn)，李佳琦當場銷售額達106.53億。(1)財經無忌：《直播電商的“頭部”手術》，36氪2022年1月27日，https://36kr.com/p/dp1589052659191175.實際上，電商直播領域的頭部主播現象在一定程度上可稱之為社會產業(yè)，并不僅僅只是帶動消費行為，其核心同樣是符號意義的產生與表征的傳播。(2)Lin J.,Craig D.,Cunningham S.，Wanghong as Social Media Entertainment in China，London:Palgrave Macmillan，2021，p.31.各種不平等的經濟關系及社會等級秩序通過文化資本的“隱蔽”功能得以掩蓋并獲得合法身份。從布爾迪厄文化資本理論視角分析電商直播，網紅文化、直播文化等都象征了意義，象征資本與制度化文化資本有著緊密聯(lián)系，制度化文化資本以非物質性的形式在很大程度上發(fā)揮象征資本的作用，從而實現象征權力的生產與再生產。置身常態(tài)化的電商直播場域中，主播在電商直播領域為何能夠打造一個個“消費神話”與“媒介奇觀”？粉絲為何對其所積累的壟斷注意力視為“理所應當”？主播依托系列策略生產以及再生產的權力由何而來？這理應是我們思考的問題。

基于這樣的背景，有必要關注文化資本、象征權力生產和電商直播場域之間的復雜關系。那么我們就需進一步詢問：以李佳琦等為代表的主播如何將個性和身份轉化為文化商品并源源不斷生產、積累與再生產制度化文化資本呢？其背后的“象征權力”何以促進主播制度化文化資本的建構合理化？

二、 文獻綜述

基于經濟學范疇，“資本”即可以產生或帶來價值的價值物。布爾迪厄延續(xù)了馬克思對資本與價值概念的理解，將資本視為積累的勞動，并將資本這一經濟學概念運用于文化研究中。為避免陷入經濟化約論的情況，布爾迪厄繼而將資本劃分為經濟資本、社會資本和文化資本三種形式。(3)布爾迪厄著，包亞明譯：《文化資本與社會煉金術》，上海人民出版社1997年版，第190頁。布爾迪厄的文化資本理論可以說是運用經濟學隱喻來分析現實社會中文化對不同階級與階層之間不平等的理論。布爾迪厄在《資本的形式》一文中重點討論了“文化資本”的三種存在形態(tài)：“具體化的形式，即以精神或肉體的持久的‘性情’的形式存在；客觀的形式，即以文化商品(如圖片、書籍、詞典、工具、機械等)存在，這些產品是理論的實現或客體化，也可以是某些理論、問題的批判，等等；體制的形式，即以一種客觀化的、必須加以區(qū)別對待的形式存在(如我們在教育資質當中觀察到的那樣)，之所以要區(qū)別對待，是因為這種形式使得文化資本披上了一層完全原始性的財富面紗?！?4)薛曉源，曹榮湘主編：《全球化與文化資本》，社會科學文獻出版社2005年版，第6頁。文化資本理論的最終目的是探究文化在社會結構，諸如各種支配關系、不平等關系及等級關系中的生產與再生產過程中，究竟扮演著怎樣的角色，又發(fā)揮哪些作用等問題。文化資本理論對揭示不平等的社會等級秩序以及不平等的社會資源分配問題具有深刻且現實的意義。

此后，諸多學者對文化資本概念進行確證、延伸與再思考，對文化資本與教育關系、政治關系、經濟關系等進行分析。保羅·迪馬喬從微觀角度分析文化資本在構建家庭—學校關系中的重要性，以美國高中生為例探究文化資本與學業(yè)成功的問題，集中討論文化資本在教育中的平等問題(5)DiMaggio.P.，“Culteral Capital and School Success”,American Sociological Review，47(2)，1982，pp.189-201.；亞歷克斯·摩爾的《文化資本、符號暴力與專制——布爾迪厄對制度文化主義的揭露》(6)薛曉源，曹榮湘主編：《全球化與文化資本》，第277頁。、比爾·馬丁與伊萬·撒列尼的《超越文化資本：走向一種符號支配的理論》等文章從社會組織、等級組織等政治范疇出發(fā)分析了文化資本、象征權力與政治的關系(7)薛曉源，曹榮湘主編：《全球化與文化資本》，第330頁。；羅納德·弗萊爾在其《文化資本》一文中“把文化資本的思想引入到經濟推理當中，將文化資本作為一個無限重復的博弈過程，建立了一個經濟增長模型”(8)薛曉源，曹榮湘主編：《全球化與文化資本》，第193頁。。另外，帕克將數字資本作為特定資本引入，即決定人們如何訪問、使用和參與數字技術的條件，研究了用戶的數字生態(tài)系統(tǒng)如何導致新形式的數字不平等問題。(9)Park S，Digital Capital，London:Palgrave，2017，pp.1-6.文化資本概念的多樣化也彰顯了這一理論在當下的生命力，但西方學者愈加傾向于探究文化資本與經濟資本轉換后的功能體現，導致文化資本理論本身的批判色彩有所減弱。

而文化資本理論本身是一個龐大體系，為完善文化資本理論的研究，布爾迪厄開展了一系列關于文化、權力、階級與資本等交叉領域的研究?！跋笳髻Y本”是布爾迪厄繼文化資本后提出的概念，其理論體系中隨處可見象征資本的滲透?！跋笳髻Y本不是特定的某種資本，而是所有其他資本類型當它們作為資本而被誤識時所是的資本；也就是說，作為力量，象征資本是能夠獲得(真實的或潛在的)績效的權力或能力，亦即是一種被看作正當性而被認知(承認)的力量。”(10)劉擁華：《布爾迪厄的終生問題》，上海三聯(lián)書店2009年版，第104頁。象征資本在與其他資本的轉化過程中實現權力關系的再生產。布爾迪厄指出，所謂符號權力本質上是一種支配關系，行動者需要認識到別的行動者所具有的各種各樣的制度化“身份”，“象征權力”才能產生。(11)劉擁華：《布爾迪厄的終生問題》，第110頁。正式化的過程便是具有影響力社會秩序形成的過程，正式化所發(fā)揮的象征權力有助于整合社會秩序。布爾迪厄最開始提出的經濟資本、社會資本、文化資本都在不同程度上發(fā)揮象征資本的作用，其中，制度化文化資本與“象征權力”的聯(lián)系最為緊密，制度化文化資本以象征的形式在場域發(fā)揮隱蔽功能，從而與其他資本轉換并實現權力的再生產。文化資本與象征權力理論為本文開展后續(xù)研究提供理論基礎。

若要探究文化資本的權力生產問題，首先需要思考文化資本的運作與場域運動的關聯(lián)問題。布爾迪厄提出：“一個場域的動力學原則，就在于它的結構形式，同時還特別根源于場域中相互面對的各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關系。正是在場域中積極活動的各種力量……確定了特定的資本。只有在與一個場域的關系中，一種資本才得以存在并且發(fā)揮作用?！?12)布爾迪厄、華康德著，李猛、李康譯：《實踐與反思》，中央編譯出版社1998年版，第139頁。場域是關于空間隱喻的重要關鍵概念，也是象征權力發(fā)揮作用的場所。布爾迪厄認為，一個場域不是一個僵死的結構，或“空洞的場所”的聚合，而是一種游戲的空間。這種游戲的空間只是在下述意義上才存在，即那些相信它所提供的酬賞并積極尋求這種酬賞的“游戲者”投身于這一空間。(13)布爾迪厄、華康德著，李猛、李康譯：《實踐與反思》，第20頁。布爾迪厄將場域比作游戲，強調的是進入場域后，不同種類的資本之間的比重、等級次序會隨著場域的變化而變化，不同游戲的規(guī)則不可通約，游戲者可以通過參與游戲來增加或維持自身資本，不同資本的相對價值是由場域內、場域間資本發(fā)揮效力所決定，其中“看不見”的文化資本的權力生產正是與該場域“游戲規(guī)則的制定與認同”有關。

而具體到電商直播場域，實則是一個特殊的媒介場，但也兼具了消費場特質，其中的“游戲規(guī)則”與文化資本所生產的象征權力也將更為復雜。在開展有關“電商直播”與“文化資本的權力生產”文獻梳理過程中，諸多學者對直播場域的消費場特質進行探索，圍繞直播間話語生產與消費意愿(14)章文宜，莫少群：《幻象營造與消費馴化：直播購物的消費主義文化邏輯分析》，《學習與實踐》2022年第1期，第119-130頁。、直播帶貨與商業(yè)場域建構(15)王長瀟，李爽：《網絡視頻直播平臺發(fā)展及其對商業(yè)場域建構的影響》，《當代傳播》2017年第1期，第54-56頁。等幾個維度開展探究，側重功能主義視角下的直播優(yōu)化策略探討；也有學者偏向批判主義視角開展了直播場域的權力關系的探索，對多元場域下的直播媒介空間、視覺消費與權力隱喻(16)劉漢波：《直播——視覺消費與權力隱喻》，《海南大學學報(人文社會科學版)》2016年第6期，第108-113頁。、主播數字勞動(17)周孟杰，徐生權，吳瑋：《“異質空間”中網絡女主播的數字勞動過程研究》，《未來傳播》2021年第6期，第58-67頁。、網絡直播的新景觀與文化反思(18)嚴三九：《沉浸、隱喻與群體強化——網絡直播的新景觀與文化反思》，《學術界》2019年第11期，第140-150頁。等開展探究；此外，也有學者站在媒介化視角對直播平臺資本邏輯以及平臺剝削等問題開展探討。但涉及“文化資本”與“權力生產”視角開展的電商直播相關文獻較為有限。

布爾迪厄指出，每個場域都規(guī)定了各自特有的價值觀，擁有各自的調控原則，這些原則界定了一個社會構建的空間。直播場域中的主播自身具備以及積累的文化資本作為其中一種特殊的資本，尤其是制度化文化資本背后的象征權力，重新組織與規(guī)范該場域的“游戲規(guī)則”，主播為維持自身在該場域中的位置，會采取系列策略不斷積累文化資本與促進自身象征權力的生產。但是，就當下文獻梳理而言，針對電商直播領域中文化資本積累與運作的研究較少，以主播為切入口分析“其采取的‘系列策略’來促進自身象征權力的生產”相關研究也比較有限。而文化資本是某種形式的權力資本。因此，本研究所關注的是基于電商直播場域中主播文化資本獲取正當性及其運作機制，并重點分析直播電商場域主播語言能力作為權力支配活動是如何促進制度化資本建構的。

三、 研究方法

本文使用交流民族志方法對電商直播網紅的粉絲進行研究，時間在2022年1月至2月期間，從不同的電商直播間選取了訪談對象10人(見表1)，根據不同的性別、年齡、學歷、職業(yè)等特點，重點了解為什么選擇網紅，每天進直播間干什么，與網紅交流都談一些什么內容，與直播間網友的關系等。

表1 被訪者信息

語言的權力關系絕不能僅憑現存語言能力之間的關系予以界定。不同能動者的重要性還依賴于他們的象征性資本——即他們從群體中所獲得的認可，無論這種認可是否已經制度化了。(19)布爾迪厄著，褚思真、劉暉譯：《言語意味著什么：語言交換的經濟》，商務印書館2005年版，第57頁。因而，我們在研究過程中將透過主播的特殊話語體現以及與粉絲的交流來剖析話語系統(tǒng)背后的制度化文化資本的建構過程。符號的編碼和解碼能力是符號財富和符號權威的標志。語言交換過程中所需要的各種語言能力，是語言運用者在長期的歷史實踐中經過一定數量的資本投資所積累的。(20)陶水平：《文學藝術場域學術話語的自主、開放、表征與競爭——布爾迪厄的文化場和藝術再生產理論探微》，《中國文學研究》2017年第2期，第5-14頁。本研究主要分析“直播間符號編碼者的主播”運用的話語技巧、“直播間符號解碼者的粉絲”對主播話語運用技巧的解讀，并重點將語言放在直播實踐活動中考察，關注語言運用的技巧是如何使話語更具說服力，從而使得粉絲心甘情愿出讓自身注意力資本促進主播文化資本的建構。具體而言，將基于交流民族志方法論框架采取參與觀察法觀察每次直播時直播間中主播與粉絲的互動方式、話語風格、粉絲與粉絲之間互動的彈幕，觀察在直播間關系場域中粉絲的話語表述風格。與此同時，通過深度訪談粉絲的方式收集語料并分析語料背后所隱含的社會意義，依托互動話語考察微觀層面互動方式與宏觀層面社會文化結構之間的聯(lián)系，以此思考直播間主播文化資本的建構過程與權力生產。

四、 研究發(fā)現

話語作為社會行動的形式能夠揭示權力關系的隱晦性，語言能力實際上是一種文化資本。通過基于多個直播間及直播粉絲群(李佳琦官方會員群Jan-3432、瑜公子粉絲福利群Y-605、羅永浩粉絲福利群等)的線上參與式觀察與深度訪談，來收集相關語料分析話語背后的權力是怎樣體現的，語言運用的技巧是如何促使話語更有說服力的。主播、平臺與不同利益相關者共同打造了一個電商直播場域，直播場域中的話語交融背后同樣體現著語言資本或符號資本積累性和權力性特征，直播間話語背后的實踐活動有助于幫助我們思考主播在這一場域中文化資本的建構情況。

(一) 明星、粉絲關系與“誤識”效應下的文化資本

在直播間場域中，明星效應是不可或缺的因素，明星效應在直播間的存在本身就是主播文化資本形成的前提。自帶光環(huán)是其直播間形成號召力的根源，明星效應促成其IP的增值，網紅走向明星化，這本身就是其天然的文化資本。在直播場域，超越單純售賣的粉絲經濟所帶來的關系經濟與其背后的“誤識”權力運作為主播文化資本的構建提供天然基礎。

第一，在當下的電商直播場域，特殊關系中所存在的明星效應作為其文化資本形成的前提。直播文化向著偶像文化發(fā)展在當下直播間是一種普遍現象，也是一種關系經濟利益的驅使，這種“特殊關系”可以助力主播在直播場域文化資本獲取的合理化。在直播帶貨模式興起之時，“主播明星化”是電商直播的重要策略之一，其背后所爭奪的重要資源之一便是特殊關系中的文化資本。之所以說是存在一種特殊關系，更精確地說是一種關系經濟——“超越單純明星效應所打造的粉絲經濟基礎上的關系經濟”，是由于這種“特殊關系”可以助力主播在直播場域文化資本獲取的合理化?！爸灰罴宴徽f‘佳琦自用款’‘佳琦已經囤了好多瓶了！’這樣的話語，我就會激情下單！但是偶爾也會看一些明星帶貨，我會覺得以她們明星的身份可能不會用這樣的商品，就不會下單了。”(F3)這也側面說明“主播明星化”與傳統(tǒng)的明星代言商品是有區(qū)別的，同為素人的李佳琦成名后明星效應使得粉絲無條件信賴主播，并在互動過程中不斷呵護與粉絲的關系，粉絲對明星代言的產品有一種天然的親近感，而主播相較于明星而言，將擁有更多的親近感，這種親近感帶來的特殊關系是形成主播文化資本的符號保證。

F9：“每次佳琦一說‘李佳琦的女人’這幾個字，天哪！我都不知道用什么語言來形容那種感覺，就覺得有股暖流流經全身。就有一種想多呆一會兒的想法，雖然我晚上還有很多作業(yè)要做?！?/p>

第二，直播間主播文化資本構建的合理化實際上是布爾迪厄所言的“誤識”在起作用，“誤識”是一種權力運作的結果，是主播在“明星效應”光環(huán)下形成自身文化資本的一種有效方法。布爾迪厄在分析文化資本理論時所使用的核心性框架之一的“誤識”概念——象征資本被轉換為經濟資本之后的形態(tài)被視為一種公開的秘密。而誤識的主要功能在于它可以把恣意性支配與被支配的權力關系轉換為一種甘于接受的自然關系并加以正當化。(21)朱偉玨：《布爾迪厄“文化資本論”研究》，經濟日報出版社2007年版，第75頁。因為文化資本的傳遞與獲取的社會條件，比經濟資本具有更多的偽裝，因此文化資本預先就作為象征資本而起作用，即人們并不承認文化資本是一種資本，而只承認它是一種合法的能力，只認為它是一種能得到社會承認(也許是誤識)的權威。(22)布爾迪厄著，包亞明譯：《文化資本與社會煉金術》，第196頁。直播間主播所具備的“權威”便是如此，其最直觀地體現在其帶貨能力上，而使粉絲產生“誤識”效應的背后與主播明星光環(huán)下的自身人設有密切關系。在此過程中主播所持有的象征權力在很大程度上實施著“信仰”的魔力。

F4：“我有時候看李佳琦直播就是想看他今天有沒有賣口紅，只要佳琦一介紹口紅，我?guī)缀鯖]有從直播間空手出來過?！可纤銡鈭鋈_’‘涂上少女感滿滿！’每次佳琦一介紹，我就覺得我需要這一只！”

因而，對于像李佳琦這樣的頭部主播而言，粉絲選擇無條件信賴主播，這印證了直播間主播特質放大以及個人形象完善的重要性，基于這一“人設”下主播也在構建新的話語體系以及促進身份的合法化，這就直接與符號資本掛鉤，更自然而然地將話語權牢牢把握在手中，在這一過程中，粉絲腦海中已經為追隨的主播賦予“光環(huán)”，粉絲會在特殊關系中心甘情愿只追隨他下單，直播場域支配與被支配的權力關系轉換為一種甘于接受的自然關系。網紅主播的符號權力爭奪是通過自身的文化資本和轉嫁到商品上的符號完成的，從而可以在一定程度上解釋頭部主播為何能夠具備天然的文化資本。而直播間這樣的話語——“涂上這只你就是貴婦！”“涂上它，你就是高冷富家女”則是有意識地將口紅色號與上層生活聯(lián)系起來，通過語言符號來激發(fā)粉絲想象。特定的符號話語反應了社會分層(區(qū)隔)，其特質不僅僅是一種形式上的差異，更是一種社會性上的差異，在網絡虛擬世界中，依舊存在著“一種更具差異化的等級分化”(23)讓·鮑德里亞著，夏瑩譯：《符號政治經濟學批判》，南京大學出版社2009年版，第5頁。。主播刻意凸顯的話語正是將世界的區(qū)分及其正當化、等級化世界觀強加給行動者，而使其并未覺察，反而被誤識為共同的信仰或信念而去積極消費這其中所建構的意義，表現為在直播間無條件追隨主播激情下單。

(二) 直播間關系：內部控制力所彰顯的象征權力

直播間存在特殊場域，這種場域表現為網紅主播與粉絲用戶之間的特殊關系，其中暗含著一種特殊的權力關系。通過設計直播間粉絲等級和親密值，使得粉絲與網紅主播之間形成了黏性關系，親密值就成了一種特定的文化資本，場域也成為爭奪文化資本的空間。傳統(tǒng)意義上的“文憑”“證書”在直播間是不存在的，其換了一種方式并以直播間等級規(guī)定方式存在，在某種程度上成為該場域中的制度化資本，尤其是在李佳琦這類頭部主播的直播間中，粉絲等級和親密度在很大程度上以量化的形式彰顯權力。

首先，主播通過等級制度的強化來不斷增加自身所擁有的符號標志的數量，等級制度實際上是一種游戲化的手段，以此建立自己在直播場域的某個特定局部的壟斷地位。符號權力通過陳述某個被給予之物來構成它，通過影響世界的表象來影響世界，這種權力并不處于以“以言行事的力量”為表現形式的“符號系統(tǒng)”，而是在一種確定的關系中被這種關系所確定。這種關系創(chuàng)造了人們對言辭的合法性以及說出這些言辭的人的合法性的信念，而且，它正常運作的條件就是那些承受這些權力的人要認可那些施展權力的人。(24)劉擁華：《布爾迪厄的終生問題》，第196頁。在直播場域中，很顯然主播是施展權力的一方，消費者/粉絲是承受權力的一方，對于粉絲而言，不僅僅是通過互動來喚醒情感，更是加速情感上的異化，具體表現在消費者喜愛觀看直播并不僅僅是為了購物，更重要的是“搶購、下單”的行為，買到什么不重要，重要的是在直播間獲得快感。淘寶直播間的積分制同樣是典型的直播間游戲化策略之一，這促進主播符號權力以及文化資本獲取的正當性?！坝H密度有助于提升粉絲等級增加中獎率！”直播間類似的話語在更大程度上提升粉絲在主播間的游戲參與度，商品使用價值讓位于交換價值。

F1：“這個肯定有營銷的成分在，但是我在看的時候是相信的，會激情下單，李佳琦的風格就是相對夸張一點，很熱鬧的一個直播的場景，他就是營造那種下單很爽、很快樂的感覺，雖然我知道是這樣子，但我還是心甘情愿地去‘剁手’?！?/p>

由此，粉絲觀看直播成為了一種游戲化的娛樂行為，李佳琦的“OMG！買它！”等話語表述技巧無時無刻不在調動消費者“緊張”的情感，消費者像是“游戲闖關”一般參與至競賽搶購中，在看似“平等”的直播間，粉絲不但承受而且還追捧了那些施展權力的人，在娛樂消遣過程中被刺激出超越需求的消費。“我終于升級成佳琦直播間的摯愛粉了！”(2022.1.27李佳琦直播間彈幕)、“我的親密值又要從零開始了……”(2022.2.13蜜蜂驚喜社原薇婭團隊直播間彈幕)這樣的彈幕在直播間很常見，對于粉絲而言，這是一種榮耀，有助于激發(fā)粉絲的興奮、驕傲、成就感等積極情感加速主播文化資本的建構。直播場域所存在的等級制形式，客觀維度上與直播政策、平臺規(guī)范、MCN機構直播準則等各種社會機制有關，主觀維度上與分類圖式、偏好與品味體系等有關，最后在實踐中通過自身的游戲化體驗完成這種等級化，此處彰顯了直播場域中的一種內在控制力。

其次，網絡直播空間中的象征權力支配關系高明之處在于將支配關系和服從關系上升為情感關系，以情感聯(lián)結或某種影響力來替代權力。布爾迪厄把這種象征符號的運作稱為“象征煉金術”或“符號煉金術”。文化資本的再生產是一種“社會煉金術”，這些逐漸在粉絲心目中建構起來的制度化資本，可以看作是網絡直播空間的“社會煉金術”，這使得直播間多方參與者不約而同形成默契。直播間存在的內部控制力奏效的前提離不開“社會存在”與“物理存在”雙重狀態(tài)的在場，這是直播間的關系場域中情感因素得以激發(fā)的關鍵要素。存在有兩個主要維度：身體存在和社會存在。身體存在指的是身體位于某個地方的感覺，而社會存在被定義為對方在中介溝通中的顯著性，以及隨后的人際互動的顯著性。(25)Lowry P B, Romano N C, Jenkins J L, et al.，“The CMC Interactivity Model: How Interactivity Enhances Communication Quality and Process Satisfaction in Lean-Media Groups”，Journal of Management Information Systems，26(1)，2009，pp.155-196.在電商直播空間，直播無需進行細致的預演和技術鏡頭切換便可營造“在這里”的感覺。

F5：“越看越信任瑜大公子這個主播，經常在他那買東西，而且我看直播還有一個目的就是和粉絲在彈幕一塊調侃主播，他特別逗也經常跟我們互動，每次一開播我就去看，看習慣了就不想看其他主播的直播帶貨了。”

因而，主播即時與消費者互動、念評論實現在場的交互能夠有效提升消費者在直播間的消費認同。在直播場域內，人們關注的不是主播擁有資本的總量，而是主播到底有多少資本可以投資于這一場域，比如社交技能、情感等，正是主播直播技巧，如話語技能、身體表演等多種方式的實施，有效提升消費者的消費認同。并且，直播間最大的價值不僅僅在于售賣商品，更重要的是重構了人們的交流情境，塑建用戶新的數字身份以及打造數字時代的社會交往儀式，重新將人與人、人與產品、人與場景同時聯(lián)通。文化資本具有隱蔽與秘密性，文化資本的“隱蔽與秘密性”指行動者在進行文化資本的投資、積累和持有過程中所表現出來的一種“虛假的非功利性”(désintéressement)。也就是說文化資本具有一種掩蓋其自身可以與經濟資本進行相互轉換的功能。(26)朱偉玨：《“資本”的一種非經濟學解讀——布爾迪厄“文化資本”概念》，《社會科學》2005年第6期，第117-123頁。從更深層次來思考，這意味著平臺力量的凸顯——生產社會性，一種基于關系基礎上的“社交+電商”模式的社會性，逐步迎合用戶，使其在娛樂化的平臺實踐中通過“愉快社交”出讓自身的注意力資本。

(三) 經驗性文化資本：品質管控與信任關系加大文化資本積累

文化習得機制是文化資本習得和積累的機制，文化資本的習得與行動者身體化文化實踐有關。布爾迪厄用古董鑒定能力來形容這種資本，它是在長期實踐中積累起來的對事物的分析、判斷能力，同時也暗含了熟練程度。網紅主播深知直播間建構的是一種特殊的消費環(huán)境，頭部網紅控制粉絲用戶的手段通常也體現在選品上。選品如同古董鑒寶，這是布爾迪厄所說的后天摸索、實踐形成的文化資本。網紅主播在選品過程中的表現，是一種技能，也是一種品味、眼光的經驗總和，是審美知識、醫(yī)學知識、物理學知識等人文、自然知識的經驗總結。在直播場域中主播習得性文化資本的積累與運行離不開高質量品質管控與信任關系的達成。

高質量品質管控及其所帶來的正向信任關系循環(huán)背后是習得性文化資本的運作在起作用。Escobar-Rodríguez等人(2017)認為感知價值、信任和創(chuàng)造力是形成網絡購買意愿的重要組成部分，而節(jié)省時間和感知安全是決定感知價值和信任的主要前因。(27)Escobar-Rodríguez, T.&Bonsón-Fernández, R.，“Analysing Online Purchase Intention in Spain: Fashion E-commerce”，Information Systems and E-Business Management, 15(3)，2017, pp.599-622.“眼見為實”的直播為消費者營造了極強的沉浸感和真實感，“全網最低價”強化主播在用戶或是潛在消費者心中的地位。無論是李佳琦直播間，抑或是其他電商帶貨直播間，他們將直播過程中的“可見”因素調節(jié)至最大，為消費者感知安全以及加深信任提供基礎，小小直播間背后是一整個產品管控部門，主播在直播間所呈現的話語是經過權威人士及自身經驗的總和，性價比高、附加價值高等標簽會加大粉絲對該主播的信任。

F1：“現在有一種感覺或者說錯覺，覺得一些商品如果它不上直播的話曝光度很低，就算是自己在淘寶上盲搜出來的產品，我會覺得沒有主播把關，那我還不如直接去看主播把關過的、幫我初步選品與審核過的商品呢！”

F6：“專業(yè)的事還是讓專業(yè)的人來吧，帶貨還是請銷售主播效果好點，現在越來越多的明星帶貨，但是我覺得明星本職工作就是演戲啊，但是帶貨主播就不一樣了，他們就是做這個的，經過他們把關，我很放心。”

在此過程中，進一步加大頭部主播文化資本的積累,能夠實現文化資本占有的不平等,特有的組織制度得以形成。不過，我們同樣應意識到“選品”背后用戶自由選擇權喪失的問題，主播及其商家合謀確定了哪些商品可以出現在直播間，主播無論選擇多少、選擇何種商品，都不過是在利潤和流量的平衡中作出的最優(yōu)解，受眾最后也不過是在提前設定好的游戲規(guī)則中作出極為有限的選擇。關系場域的存在是直播文化與直播經濟發(fā)展的充分條件，在這一獨特場域中，主播本身成為文化工業(yè)品的代表，通過程序化、套路化的直播，價值理性讓位于工具理性。從這一角度來思考，用戶在一定程度上淪為“消費勞工”，主播向著“文化資本家”方向發(fā)展。

(四) 直播間話語特色凝練與象征權力的彰顯

每一次語言交流都包含了成為權力行為的可能性，當交流所涉及的行動者在相關資本的分配中占據不對稱的位置時，情況更是如此。(28)劉擁華：《布爾迪厄的終生問題》，第192頁。直播間主播的文化修養(yǎng)和話語交流風格，能夠塑造自身的親和力。通過鮮明且富有感染力的語言符號獲取粉絲喜愛，直播中話語策略的體現是其積累與“復制”文化資本的重要動力，直播間的話語表達能力和表達技巧，是長期訓練而成的。語言運用的技巧，就是如何說得好一點，使話語更有說服力，使話語對象更好地明白所要表達的意義，而且使之按照說話者和寫作者的意圖去行動。所以，語言運用的技巧包含了權力的運用及其效果。語言能力作為一種文化資本甚或經濟資本，也絕非是天生的。(29)布爾迪厄著，褚思真、劉暉譯：《言語意味著什么：語言交換的經濟》，第57頁。直播間的話語策略與話語表達背后同樣是權力的彰顯，是為了爭奪文化資本以及促使文化資本轉換的關鍵。

F2：“我會被直播間氛圍帶著走。比如說看直播預告的時候明明很平淡無奇的東西，我想自己肯定不會買，但是經過李佳琦在直播現場一說，如果有品牌的話他就會講品牌故事；沒有品牌的話，他就會講拿過哪些獎，或是從“佳琦自用款”“給自己家人剛剛下單了”等這些角度來說，總之，他總是能找到一個點，真的會讓我下單！而這個是我在別的平臺絕不會買的商品?！?/p>

F3：“之前薇婭還在營業(yè)的時候，我覺得她在直播間不用刻意說些什么，只要她一展示，而這個商品恰好是我可以用得到的，我也不知道為什么就會無條件相信她，我總感覺跟著她下單一定沒啥問題，然后就下單了?！?/p>

F10:“看到薇婭說，‘姐妹們要對自己好一點’，我就情不自禁地按她說的做了，她就是把我們當作她的家人一樣。哪有不相信家人的道理嘛！”

因而，通過與被訪者的交流，可以進一步探析頭部主播為了成為該直播場域中優(yōu)勢資本的占據者，會通過長期實踐中的資本投資所積累的語言能力來獲取符號權力，不斷通過媒介實踐將之前獲得的話語實施技巧這項文化資本再投資到數字世界，以此獲取經濟資本，頭部主播可以說是開發(fā)了一種將媒介技術與自身生活相融合的模式。直播場域中主播的共性在于凸顯個性風格化語言、重復強調直播間的價格優(yōu)勢、強調親情友情、語言簡單直白、強化個人IP形象等，依托話語風格的文化符號的再生產即獲取權力的再生產。尤為關鍵的是，話語權的重定義以及身份的合法化是通過文化資本再生產的方式獲取，借助規(guī)則的正規(guī)化、分級化來對進入直播場域的用戶進行排查，潛移默化將其轉化為粉絲。在此基礎上，主播及其背后團隊基于電商直播“場域”“次場域”展開權力斗爭，爭奪既定的“文化資本”，以此換取更多的“經濟資本”。

由此可見，“電商直播”不僅僅只是簡單的“消費主義”的擴張，一個個爆款神話的背后與制度化文化資本的建構以及象征權力有關?！安紶柕隙虻奈幕Y本鏈，是從一個人肉體、身體的生物性存在開始，經過文化產品的創(chuàng)造，轉化為社會身份、權力資本與符號資本的制度性存在的?！?30)皇甫曉濤：《文化資本論》，人民日報出版社2009年版，第272頁。但現在的平臺媒介所孕育的直播生態(tài)，尤其是在文化主義消費中，基于線上空間無限擴張的消費主義來不斷“替身”為象征權力變得常見，并使其向制度化方向發(fā)展。尤其是在直播場域中，主播更能夠占有從體制上予以承認的文化資本，從文化資本的角度確定了特定資格擁有者的價值，與學術資格類似，頭部主播合法性資格所能夠獲得的物質利潤與象征利潤同樣是建立在“物以稀為貴”基礎上。文化資本的建構不可避免受到權力因素的干預和作用，最為直觀地體現在粉絲習以為常的直播話語交融背后。本部分通過交流民族志的方式來剖析直播間的象征權力的解碼方——粉絲群體對所追隨主播的話語評價，進一步透過話語來解讀主播制度化文化資本的建構及象征權力的生產情況。

五、 結論與討論

“電商直播”給予我們重新審視平臺社會的切入口。在主播與用戶共同在場電商直播場域中，一套新的社會規(guī)范和時空規(guī)則被雙方認可，直播場域中的明星效應、特殊關系場域、習得性文化資本、話語策略促進直播場域主播文化資本的建構，發(fā)揮文化資本的隱蔽功能來彰顯象征權力與象征效應。庫爾德利基于布爾迪厄的場域理論建議將政治和媒介都看作是一種“元資本”，因為它們都會對其他權力產生影響，并且通過媒介代理人影響到其他場域內的關系與規(guī)則。(31)Couldry,N., “Media Meta-capital:Extending the Range of Bourdieu’s Field Theory”，Theory and Society，32，2003， pp.653-677.電商直播場域下的媒介速度的加速讓時空壓縮到了無可附加的程度，處在直播間的用戶/消費者在這一特定時空中與媒介平臺、主播、其他用戶/消費者等多元行動者的交互共同打造消費奇觀，對這一特殊場域主播文化資本的建構產生影響。在時間維度方面，直播氛圍營造了時間緊迫感，變化的結果是消費者在極短時間內感性戰(zhàn)勝理性，不再關注購買何種商品，而是轉移到“購買”這一行動本身上；在空間維度方面，電商直播背后是出一個可編程的空間。通過這一界面，以一種無意識、無預期的方式，我們棲居在一種可編程性的現實里。(32)科西莫·亞卡托著，何道寬譯：《數據時代：可編程未來的哲學指南》，中國大百科全書出版社2021年版，第133頁。線上空間的合并讓無數觀看直播的用戶在虛擬空間相遇，所有的商品與服務依托圖像符號的視覺化吸引力將無數空間聯(lián)結在一起，其正成為一種文化現象與商業(yè)模式，借助滲透影響式的消費意識形態(tài)的控制對社會產生影響。

在此基礎上，直播場域主播借以多元策略來實現文化資本的建構以及象征權力的凸顯。但是，我們同樣要洞悉這一廣泛“社會承認”背后的風險。對于能夠快速收獲海量忠實擁躉的網紅主播而言，一旦語境由消費、娛樂轉變?yōu)檎巍⑸鐣h題，其煽動和迎合民粹主義的話語必然會對社會秩序產生沖擊。(33)胡翼青：《透視“種草帶貨”：基于傳播政治經濟學的視角》，《西北師大學報(社會科學版)》2020年第5期，第29-36頁。所以，我們需警惕制度化文化資本的無限擴張的反面，正是由于資本之間確立了一種根本性差異，而那種簡單的文化資本則不斷地被人要求去證明自身的合法性，在這種情況下，人們可以清楚地看到體制性權力的行為魔力，看到顯露自身的權力和捍衛(wèi)信仰的權力，換言之，看到強迫別人接受“社會公認性”的權力(34)布爾迪厄著，包亞明譯：《文化資本與社會煉金術》，第201頁。。當傳播關系變成純粹的金錢關系時，消費者對主播的信任也會遮蔽許多東西，在電商直播這類特殊的媒介場域，一旦由于關系性內容構建強情感偏向社群，其如果偏離正向發(fā)展應是關切的話題。

最后，我們仍需要思考的是布爾迪厄由于過分強調文化在社會中的決定性作用，而忽略了物質生產在社會發(fā)展過程中的基礎作用。布爾迪厄看到了文化作為資本的一面，但在一定程度上忽略了更深層次的一面，那就是物質生產的基礎地位，文化作為資本這一觀點只有以物質性生產為基礎才得以成立。在深度媒介化的當下，基于布爾迪厄文化資本視域的電商直播研究，決不能忽視媒介平臺的重要性。庫爾德利強調的“媒介元資本”概念對文化資本的建構同樣具有至關重要的作用，我們同樣需要警惕在媒介技術加持下的直播間多元行動者交互背后的人之“類化”問題——個體只是一個復制品，媒介技術推進了這個“把人作為類成員”的進程。(35)Max Horkheimer & Theodor W.Adorno，Dialectic of Enlightment:Philosophical Fragment，Stanford:Stanford University Press，2002，pp.22-23.人之“類化”，丟失其個體性的前提是，接受并承認系統(tǒng)的規(guī)則。(36)李敬：《技術與文化傳播：對新媒介文化的批判性研究》，《社會科學》2017年第6期，第179-191頁。在頭部主播直播間的文化資本建構過程中共同點所在并非生產具體的內容，更重要的是生產一種強情感性的數字關系、一套雙方互認的新型游戲規(guī)則，粉絲或用戶易在“社會存在與物理存在”情境中迷失自身，隨即帶來“人之類化”的風險，強化對個體的隱性控制。