江 琪 ，陳美燕 ，2

（1.福州外語外貿學院 經管學院，福建 福州 350202；2.福建省社科研究基地 福州大學物流研究中心，福建 福州 350108）

過去十年，中國跨境電商交易規(guī)模從1.1萬億元大幅增至12.5萬億元。國家“十四五”規(guī)劃將跨境電商作為外貿新動能，這預示著未來跨境電商在國家政策加持下仍將高速發(fā)展?？缇畴娚痰陌l(fā)展離不開跨境物流的支持，優(yōu)質的跨境物流服務是良性跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的決定性條件。在跨境電商消費習慣的形成和購物場景的巨大轉變背景下，主流跨境電商平臺針對大件及重貨的跨境“出?！碧峁┒鄬用娣龀址桨?，如eBay“大貨重貨優(yōu)品計劃”、Shopee重物渠道，戶外、家居、汽摩配件等也成為引領我國出口跨境電商高增長的強勢引擎。大件及重貨品類在運輸、倉儲、尾程配送過程中較易破損，部分商品需要專用物流設備輔助搬運，成功投遞后還須入戶安裝。盡管我國在這些品類方面具有雄厚的產業(yè)基礎和完整的產業(yè)鏈，但超過35%的商品差評涉及尾程配送不及時等跨境物流服務問題，直接影響了大件及重貨的電商轉化率和銷量，嚴重削弱了中國跨境賣家“出?！钡男判?。因此，合理提升跨境物流服務質量，已然成為了促進大件及重貨商品“出?！钡年P鍵。

物流服務質量的高低是由顧客對感知服務質量評估決定的[1]。SERVQUAL量表是研究顧客服務質量最為廣泛的工具之一，該量表由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個維度和相應的22個題項構成[2]。研究者們在最初的SERVQUAL量表基礎上不斷修正物流服務質量因子，近年來主要對服務維度確定和顧客滿意度兩方面展開探討。前者側重刻畫跨境物流服務質量的構成，如劉逸飛對跨境電商用戶在線評價數(shù)據(jù)進行清洗、挖掘和分析，析取出服務信息質量、訂單交付質量、配送可靠性、配送信息質量、簽收靈活便利性等跨境物流服務維度[3]。李旭東等實證檢驗“一帶一路”區(qū)域跨境電商快遞物流服務質量評價體系的有效性與科學性，包括有形性、可靠性、響應性、安全性和經濟性[4]。李瑛選取完備性、可靠性、響應性、安全性、經濟性5個指標，研究發(fā)現(xiàn)可靠性對東南亞跨境物流服務最重要，完備性最低[5]。后者主要側重研究某一特定因素對顧客滿意度的作用機理，如Ding從時間、安全、可靠性、經濟性四方面調查跨境物流顧客滿意度，其中經濟性為最重要的方面[6]。代應等研究發(fā)現(xiàn)跨境電商物流服務質量及其5個維度均正向影響顧客滿意度，依次排序為移情性>靈活性>經濟性>可靠性>響應性[7]。劉興旺等提出以經濟性、可靠性、時效性、靈活性及人員服務質量等5個評價維度度量欽州跨境電商物流服務顧客滿意度[8]。權春妮、朱永明等都認為跨境物流服務質量對消費者感知價值、重購意愿或顧客滿意度產生顯著的正向影響，并共同采用了時效性、可靠性和經濟性3個維度[9-10]。

跨境物流服務質量的既有研究大多聚焦于跨境物流服務質量的影響因素，并在不同跨境物流模式或典型跨境區(qū)域的物流服務方面有所拓展，如B2C跨境電商物流[11]、“一帶一路”區(qū)域[12]等。從跨境電商賣家角度關注細分品類物流服務的差異化研究鮮少，如重貨、大件貨等，而Kano模型能考慮到顧客心理因素，兼顧到顧客消費動機，具有一定的優(yōu)勢[13]，國內外應用該方法在農村電子商務物流[14]、生產物流[15]、生鮮農產品供應鏈[16]等領域研究物流服務質量的成果頗為成熟。因此，本文在現(xiàn)有研究基礎上，將Kano模型應用于大件及重貨品類跨境物流服務質量評價體系的構建，從中國跨境賣家滿意度視角對影響因素進行分類，在實證調查基礎上辨識大件及重貨品類跨境物流的關鍵因素，為助力大件及重貨品類加速“出?！碧峁├碚撘罁?jù)。

一、研究設計

（一）大件及重貨品類跨境物流服務質量指標的確定

借鑒已有服務質量、物流服務質量的概念，大件及重貨品類跨境物流服務質量可定義為：跨境賣家委托物流服務商將大件及重貨品類從供應地送至跨境買家所在地，對跨境物流的實物送達、增值服務、在線交互等方面的主觀感知，是跨境賣家體驗大件及重貨品類物流服務的綜合體現(xiàn)。

除具有跨境物流的一般特點外，大件及重貨品類跨境物流存在其獨特之處，因而，本文以SERVQUAL量表相關研究成果和跨境物流服務需求特征為基礎（見表1），結合跨境賣家物流體驗的感知程度，從4個方面調整和修正大件及重貨品類跨境物流服務質量評價體系的評價維度：1）保留“有形性”維度不變，側重關注跨境物流服務的實體表現(xiàn)，是保障重貨及大件商品物流所須的硬件條件。2）“可靠性”維度和“保證性”維度合并為“可靠性”維度。兩個原有維度的核心都是保證跨境賣家能享受到放心、可靠的物流服務，因此整合為“可靠性”維度。3）保留“響應性”維度不變，突顯重貨及大件品類跨境賣家對國際運輸、配送和售后安裝服務響應要求嚴苛的特點。4）設置“可得性”和“經濟性”維度，融入“移情性”維度相關要素，設身處地站在賣家立場提供觸手可得的跨境物流服務，控制物流成本。

表1 大件及重貨品類跨境物流服務需求特征

（二）預調查檢驗

采用便利抽樣法對某跨境電商企業(yè)員工隨機發(fā)放20份問卷。經剔除無效問卷后，對回收的18份有效問卷樣本進行預調查檢驗。1）Cronbach’s系數(shù)法。樣本總體Cronbach’s系數(shù)為0.876，內部一致性較好。因“A2物流設施設備在視覺上具有吸引力”和“D4可多途徑獲取物流信息”的相關系數(shù)都小于0.3，移除之后的樣本總體Cronbach’s系數(shù)提高為0.904，且各指標Cronbach’s系數(shù)均大于0.7，滿足信度檢驗要求。2）因子分析法。運用主成分法進行因子分析，移除因子載荷值小于0.4的指標“E2物流計價方式靈活”。

經如上優(yōu)化調整后，大件及重貨品類跨境物流服務質量評價體系劃分為有形性、可靠性、響應性、可得性及經濟性5個一級指標和20個二級指標，如表2所示。

表2 大件及重貨品類跨境物流服務質量正式問卷

二、實證研究

（一）Kano模型

Kano模型按照不同的物流服務質量特性與跨境賣家滿意度之間的關系（見圖1）將跨境物流服務質量分為以下五類：1）魅力型服務，即跨境賣家意料之外的服務。提供此服務將會極大地提升跨境賣家滿意度，不提供此服務也不會引起賣家的不滿。2）期望型服務。提供此服務時，跨境賣家滿意度會有所上升；不提供此服務時，則會引起顧客不滿。3）基本型服務，是必備的基本屬性。當該因素未能滿足跨境賣家需求時，跨境賣家滿意度會大幅度降低；當該屬性充分滿足跨境賣家需求時，賣家可能也不會表現(xiàn)出滿意。4）無差異型服務。無論是否提供此服務，跨境賣家的滿意度都不會有所改變。5）反向型服務。跨境賣家對這些服務沒有需求，提供后跨境賣家滿意度反而會下降。

圖1 Kano模型

（二）問卷調查與數(shù)據(jù)處理

正式調查采用線上線下相結合的方法，線下由調查人員在跨境電子商務園區(qū)派發(fā)問卷，線上與一家跨境電商培訓機構開展項目式研究合作，對跨境賣家學員發(fā)放臨時調查問卷。調查歷時4個月，共回收435份問卷，有效問卷357份，有效率為82.07%。對有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析（如圖2），被調查者覆蓋了各經營階段的大中小跨境電商賣家，說明本調查樣本具有代表性。對有效問卷數(shù)據(jù)進行信效度分析，正反向問題的Cronbach’s系數(shù)分別為0.937和0.920，均大于0.9，內部一致性良好；KMO值分別為0.734和0.805，累計方差貢獻率分別為63.756%和67.443%，結構效度良好。因此，問卷可用于Kano模型分析。

圖2 問卷描述性統(tǒng)計分析

（三）質量因素歸屬分類

1.Better-Worse分類

對影響大件及重貨品類跨境物流服務質量的因素歸屬進行初步判定，得出Kano頻數(shù)統(tǒng)計表。經頻數(shù)統(tǒng)計，“E3差異化的退換貨物流費率”的反向型服務頻數(shù)為126，明顯高于該因素的其他類的頻數(shù)，則E3為反向型服務因素。

移除上述反向型服務因素后，采用Better-Worse系數(shù)進行計算，用以表示該因素的滿意度和不滿意度，其計算公式如下所示：

滿意影響系數(shù)：

不滿意影響系數(shù)：

其中：A為魅力型服務因素；O為期望型服務因素；M為基本型服務因素；I為無差異型服務因素；Q為可疑矛盾型服務因素；R為反向型服務因素。

由各因素的Better-Worse系數(shù)畫出散點圖，以橫縱坐標0.5數(shù)值為分界線劃分為4個象限。由表3和圖3可知，4個屬于魅力型服務因素A，6個屬于期望型服務因素O，6個屬于基本型服務因素M，3個屬于無差異型服務因素I，1個屬于反向型服務因素R。簡而言之，期望型服務因素與基本型服務因素占總數(shù)的60%，只有1個無關的反向型服務因素，沒有可疑矛盾型服務因素出現(xiàn)。

表3 大件及重貨品類跨境物流服務質量因素歸屬分類

圖3 Better-Worse系數(shù)散點圖

2.重要度排序

定義絕對重要度為Wi，計算公式如下：

其中n表示服務質量因素的數(shù)量。

某一類別下某因素的相對重要度為RWi，計算公式如下：

其中，m表示該Kano類別下質量因素的總數(shù)量[17]。

表4為不同類別下的各因素相對重要度降序排列，其中反向型服務因素僅一個，故不考慮其相對重要度情況。

表4 大件及重貨品類跨境物流服務質量因素重要度排序

（四）結果分析

對5個一級指標維度按絕對重要度均值排序，其結果為經濟性>響應性>可靠性>可得性>有形性。

1）關鍵因素識別。絕對重要度均值為0.060 9，將高于該值的因素定義為關鍵因素，則大件及重貨品類跨境物流服務質量的關鍵因素有11個，分別是物流費用合理E1、物流信息更新的及時性C1、跨境物流網絡覆蓋率高D1、享受高性價比的增值服務E2、跨境通關速度快B3、免費上門攬收D4、如期發(fā)貨/到貨B1、準確的物流信息B2、裝配服務一體化B5、退換貨物流的便捷性D3和提供及時快速的在線應答服務C2。其中，物流費用合理E1、物流信息更新的及時性C1和跨境物流網絡覆蓋率高D1這3個因素的絕對重要度排名前三，是跨境物流服務關鍵因素的重中之重。

2）關鍵因素中的魅力型和期望型服務因素。魅力型因素E2、B3、D4、B1是排名第4～7位的因素，這些因素對跨境賣家有很大的吸引力，可通過提供這些跨境物流服務來提升跨境賣家滿意度。期望型服務因素B2、B5、D3、C2位列第8至11位，這些均為跨境賣家十分期望提高的因素，以此增加轉化率，提升好評率。

3）非關鍵因素中的基本型和無差異型服務因素。因素D2、B7、C3、B6、B4 和 A2、D5、A1 分別屬于基本型服務和無差異型服務。前者是中國跨境賣家選擇跨境物流服務商的基本條件，一旦不能滿足，將大幅降低滿意度，此時跨境賣家極有可能更換物流服務商來規(guī)避物流風險；后者對大件及重貨品類跨境物流服務滿意程度影響不顯著，例如現(xiàn)階段中國跨境電商賣家對物流服務人員形象等方面幾乎不作要求，但在改善和優(yōu)化跨境物流服務時可據(jù)此合理配置資源。

4）存在唯一的反向型服務因素?！癊3差異化的退換貨物流費率”因素對跨境賣家的物流服務反饋產生了負面影響，不利于跨境賣家物流滿意度的提高。當跨境逆向物流費用越靈活，跨境賣家對商品物流成本預算難度越大，意味著一些潛在的內外部因素將直接影響商品營銷戰(zhàn)略。為了減少跨境賣家對物流服務的不滿意度，跨境物流服務商應盡可能地固化退換貨費率，按商品品類、買家取貨率、買家所處跨境區(qū)域等細化物流標準，降低跨境賣家店鋪運營風險，增強大件及重貨品類逆向物流的信心。

三、對策建議

綜上所述，合理的物流費用、及時更新的物流信息和高覆蓋率的跨境物流網絡是中國跨境電商賣家對大件及重貨品類跨境物流最關注的三大關鍵因素，由此提出跨境物流服務質量提升的若干建議。

（一）多措并舉，促跨境物流降本增效

區(qū)域全面經濟伙伴關系（RCEP）協(xié)定正推進地區(qū)間貿易、跨境電商及相關產業(yè)增長，跨境物流行業(yè)應乘此東風，加快構建大件及重貨品類跨境物流渠道，改善同品類跨境電商賣家高物流成本困境，實質性推動該品類跨境電商健康有序發(fā)展，促進外貿保穩(wěn)提質。同時，鼓勵試點品類跨境電商出海聯(lián)盟，搭建出口跨境電商龍頭企業(yè)、大型生產制造企業(yè)、國際物流服務商、跨境支付服務商“四位一體”的大件及重貨品類跨境電商綜合服務平臺。聯(lián)盟平臺的形成，不僅能整合多個聯(lián)盟成員的價值，從品類采購、國內倉儲到海外配送以及跨境商品退貨等環(huán)節(jié)合力紓困突圍，提升我國大件及重貨品類供應鏈的風險防控能力，還有利于行業(yè)內頭部或腰部企業(yè)盡快搶占跨境電商這一細分藍海市場，帶動中小跨境企業(yè)在中東、南美等新興市場發(fā)現(xiàn)更多的新機會，使大件及重貨跨境電商市場有中國品牌的立足之地。

（二）多方合力，保障跨境物流數(shù)字化轉型

云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術創(chuàng)新跨境電商快速迭代，推動跨境電商生態(tài)鏈的轉型升級發(fā)展，不僅要求跨境電商賣家實現(xiàn)數(shù)字化經營，也對跨境物流的數(shù)字化服務提出了更高的需求。針對大件及重貨品類的產品特性，跨境物流服務商有必要搭建數(shù)字化交易場景和管理平臺，聯(lián)通國際貿易“單一窗口”，為該品類賣家提供一鍵物流報價、貨代優(yōu)選、物流軌跡追蹤、快速通關等特色數(shù)字化便捷功能，使跨境賣家既能實現(xiàn)自助智能發(fā)貨，更能獲得采銷預測、海外倉服務、跨境通關等更為全面的一站式跨境物流體驗。這是跨境物流服務商順應中國外貿數(shù)字化轉型的必經之路，而數(shù)字化升級服務也將為跨境物流服務商提供更大的全球市場前景。

（三）創(chuàng)新模式，賦能大件及重貨品類跨境物流

隨著跨境電商平臺開拓全球市場，輻射更遠、更多品類的客戶群，跨境物流網絡全球化建設的內在要求日益迫切。一方面，全球跨境物流網絡的拓展依賴于國際物流公司或郵政快遞企業(yè)推陳出新，如跨境專線服務、與本土物流服務商合作等，實現(xiàn)共享綠色清關，優(yōu)化海外倉功能，精細尾程派送。另一方面，中國跨境電商賣家應根據(jù)大件及重貨的產品特征、不同國家市場的業(yè)務形態(tài)，精準創(chuàng)新跨境物流合作模式，最大限度地整合和利用現(xiàn)有的跨境物流網絡資源。加快物流網絡創(chuàng)新布局是中國跨境賣家貨銷全球的必要條件，也是大件及重貨品類跨境物流全面提速、跨境電商平臺消費潛力不斷釋放的根本之路。

在跨境電商平臺之間的競爭逐漸由銷售競爭向供應鏈競爭轉變的背景下，把持續(xù)優(yōu)化改進大件及重貨品類跨境物流服務的重點放在上述的11個關鍵因素上，有利于在保障大件及重貨品類跨境賣家利益的條件下，事半功倍地提升跨境物流水平，滿足廣大跨境買家日益增長的物流服務需求，進而使得中國跨境賣家更好地扎根全球大件及重貨品類跨境電商市場。