王 福

1. 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010051

2. 吉林大學(xué)信息資源研究中心，吉林長春130022

場景時(shí)代，各大商家紛紛搶灘短視頻產(chǎn)業(yè)，使用戶基于短視頻的消費(fèi)期望體現(xiàn)為“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值形態(tài)的演變。場景化商業(yè)模式正基于價(jià)值形態(tài)的演變，借助“有故事”和“有溫度”的感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)用戶消費(fèi)期望的變化，通過場景解構(gòu)現(xiàn)有商業(yè)模式，將場景化要素融入已解構(gòu)的商業(yè)模式要素之中，借助場景化情境配置重構(gòu)商業(yè)模式，進(jìn)而賦能價(jià)值創(chuàng)造，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，企業(yè)借助用戶消費(fèi)期望的演變，利用短視頻場景打動(dòng)用戶，并與用戶形成深層次的心理共振[1]。企業(yè)以短視頻的“短小輕快”“生產(chǎn)流程簡單”“制作門檻低”“參與性強(qiáng)”和“理解成本低”等特點(diǎn)，迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下用戶碎片化的消費(fèi)期望，用戶不但可以“隨時(shí)刷”和“隨地刷”，還可以毫不費(fèi)力地“劃掉”任何不吸引自己的內(nèi)容，加速了消費(fèi)方式向“碎片化”“個(gè)性化”和“時(shí)空化”演變[2]。其次，短視頻最初依靠“娛樂性”和“社交性”奠定了用戶“逛”的心智，通過公域流量和私域流量變現(xiàn)形成了商家“賣”的效用賦能價(jià)值創(chuàng)造。最后，場景時(shí)代短視頻消費(fèi)決策更趨感性化，表現(xiàn)為產(chǎn)品功能不再是“唯一”的和“理性”的決策要素，用戶更容易被商家或達(dá)人“一十八般武藝”和“七十二般變化”的個(gè)人魅力所感染。相比傳統(tǒng)圖文而言，短視頻場景化商業(yè)模式可利用的“時(shí)空賣點(diǎn)更顯直觀”“展示場景更為豐富”“體驗(yàn)效用更加多維”。短視頻場景化商業(yè)模式將產(chǎn)品和服務(wù)與用戶日常生活場景連接和混搭，借助廣告無縫植入、頁面店鋪鏈接、社交電商、IP(1)IP全稱為intellectual property，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，短視頻中的“IP”可以理解為能夠僅憑自身魅力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。IP亦指在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)有個(gè)性的、有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。電商、直播帶(賣)貨和知識(shí)付費(fèi)等場景化流量變現(xiàn)等方式賦能價(jià)值創(chuàng)造[3]。

大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、人工智能等新技術(shù)的不斷成熟催生了以短視頻為媒介的場景化消費(fèi)新生態(tài)，使消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)情境等均發(fā)生深刻的變化，短視頻消費(fèi)方式正逐漸引起大眾的廣泛關(guān)注和情感共鳴，并由此引發(fā)用戶的交互性、融合性和沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)[4]。場景是實(shí)現(xiàn)“商家供給”與“用戶期望”動(dòng)態(tài)平衡的特定時(shí)空內(nèi)不同平臺(tái)情境及其配置關(guān)系的總和，短視頻平臺(tái)情境主要包括產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境，用戶場景化消費(fèi)期望的滿足是通過場景化情境動(dòng)態(tài)配置實(shí)現(xiàn)的。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等場景化要素在商業(yè)模式的漸進(jìn)嵌入，使得短視頻逐漸成為滿足用戶碎片化消費(fèi)期望的內(nèi)容新載體和服務(wù)新模式。信息環(huán)境變化驅(qū)動(dòng)著用戶消費(fèi)期望的變革，場景化流量變現(xiàn)已成為短視頻賦能價(jià)值創(chuàng)造的觸點(diǎn)而被眾多用戶接受，場景成為短視頻借助其商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的新動(dòng)能而受到廣泛關(guān)注。

然而，現(xiàn)有短視頻商業(yè)模式的相關(guān)研究較少且較為分散，大多成果還停留在概念界定層次和體系構(gòu)建層面，學(xué)界對(duì)于短視頻場景化商業(yè)模式的認(rèn)知還處在初級(jí)階段，其創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑作為核心概念備受關(guān)注[5]。場景要素在短視頻平臺(tái)嵌入漸進(jìn)漸深，使得理論滯后于實(shí)踐的事實(shí)凸顯，短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的效用逐漸顯現(xiàn)。短視頻是隨著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不斷變遷，滿足人們對(duì)于新媒體消費(fèi)需求而出現(xiàn)和不斷發(fā)展的一種新型消費(fèi)方式，其遵循了“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值形態(tài)的演變，是商業(yè)模式的一種創(chuàng)新范式。為此，本文將場景引入短視頻商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域，試圖以主導(dǎo)邏輯演變?yōu)榍腥朦c(diǎn)，基于用戶特定時(shí)空的消費(fèi)期望解構(gòu)原有商業(yè)模式，通過場景要素與已解構(gòu)的商業(yè)模式要素的融合，借助場景化情境配置重構(gòu)現(xiàn)有商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造。本文中的主導(dǎo)邏輯是指短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)邏輯，具體是指用戶消費(fèi)期望主導(dǎo)邏輯，包括產(chǎn)品功能價(jià)值主導(dǎo)邏輯、服務(wù)效用價(jià)值主導(dǎo)邏輯和場景體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)邏輯。短視頻通過“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變滿足用戶消費(fèi)期望及其變化，在賦能價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也使得其更為智慧、更有情感和更具溫度。

一、文獻(xiàn)回顧

無論人們是否愿意接受，短視頻時(shí)代已經(jīng)到來成為不爭的事實(shí)，并且短視頻已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。每一代媒介的流行都離不開技術(shù)的發(fā)展，短視頻亦是如此。移動(dòng)端的普及和第五代移動(dòng)通信技術(shù)的成熟不但讓美團(tuán)和淘寶等交易平臺(tái)大火，而且就此改變了年輕一代的生活方式和消費(fèi)方式。短視頻價(jià)值創(chuàng)造是以數(shù)字化信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以用戶消費(fèi)需求為核心驅(qū)動(dòng)力，以場景化要素為基礎(chǔ)，通過場景化情境適配充分體現(xiàn)“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)地位的演變。為更好地把握?qǐng)鼍叭绾位谥鲗?dǎo)邏輯演變賦能短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，本文分別從“短視頻商業(yè)模式”“場景化商業(yè)模式”“短視頻場景化商業(yè)模式”以及“短視頻價(jià)值創(chuàng)造”4個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究成果進(jìn)行如下梳理。

第一，短視頻商業(yè)模式。李稚等[6]基于連續(xù)時(shí)間模型探討了網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)和免費(fèi)商業(yè)模式，確定最優(yōu)收費(fèi)和免費(fèi)策略。王琳琳等[7]運(yùn)用“魏朱六要素商業(yè)模式”模型，分析和探究快手如何異質(zhì)化發(fā)展進(jìn)而尋求新的盈利點(diǎn)。牟煥森等[8]揭示了短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)因素，繪制創(chuàng)新路徑，明晰要素關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值革新方向。第二，商業(yè)模式場景化。曾鏘[9]通過研究表明場景化架構(gòu)理論模型的各變量具有很好的聚合效應(yīng)和區(qū)別效度，其新穎性和互補(bǔ)性對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造具有中介作用。蔡春花等[10]運(yùn)用扎根理論識(shí)別天虹商業(yè)模式場景化價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)因，提出用戶消費(fèi)期望場景化和價(jià)值主張情感化的價(jià)值創(chuàng)造方式。張艷彬等[11]指出場景化商業(yè)模式能為用戶提供更有價(jià)值的體驗(yàn)，借助社群力量創(chuàng)造場景價(jià)值。第三，短視頻場景化商業(yè)模式。田智輝等[12]指出短視頻應(yīng)拓寬內(nèi)容營銷場景、整合平臺(tái)渠道，其商業(yè)模式應(yīng)向場景化、交互化和個(gè)性化方向發(fā)展。張才明等[13]從運(yùn)營視角指出短視頻場景化應(yīng)通過跨界融合實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式創(chuàng)新。第四，短視頻價(jià)值創(chuàng)造。王玖河等[14]通過重組價(jià)值模塊、重構(gòu)關(guān)鍵要素以及整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成短視頻商業(yè)生態(tài)。王烽權(quán)等[15]從商業(yè)模式要素研究視角出發(fā)，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論構(gòu)建短視頻商業(yè)模式的構(gòu)架。畢達(dá)天等[16]從場景理論視角，探析短視頻產(chǎn)業(yè)場景式服務(wù)邏輯、過程與功能，提出實(shí)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)場景式服務(wù)的價(jià)值取向及價(jià)值創(chuàng)造路徑。

通過上述對(duì)4類現(xiàn)有成果的梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究分別針對(duì)短視頻商業(yè)模式、場景化商業(yè)模式、短視頻場景化商業(yè)模式以及短視頻價(jià)值創(chuàng)造4個(gè)方面進(jìn)行研究，然而現(xiàn)有研究尚需在以下幾個(gè)方面完善。第一，短視頻商業(yè)模式?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多針對(duì)短視頻的泛化研究，缺乏對(duì)短視頻商業(yè)模式的深層次挖掘，少有針對(duì)短視頻應(yīng)用場景的細(xì)化研究。第二，場景化商業(yè)模式?，F(xiàn)有場景化商業(yè)模式研究鮮見有與短視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成果，從場景化視角研究短視頻商業(yè)模式的成果更為罕見。然而，隨著環(huán)境的不斷變化，場景化商業(yè)模式已成為短視頻研究繞不開的話題。第三，短視頻場景化商業(yè)模式?，F(xiàn)有成果借鑒商業(yè)模式畫布，對(duì)短視頻場景化服務(wù)進(jìn)行了研究，然而研究中并未涉及商業(yè)模式創(chuàng)新。第四，短視頻價(jià)值創(chuàng)造。現(xiàn)有短視頻價(jià)值創(chuàng)造研究主要集中在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造、出版行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造等方面，對(duì)短視頻價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理挖掘深度不夠，且其價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)涵不深和外延較窄。由此可見，現(xiàn)有成果雖然涉及短視頻商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造，但是這些研究較為分散且并未清晰地指明短視頻場景化商業(yè)模式如何賦能價(jià)值創(chuàng)造，這也使得現(xiàn)有成果的可操作性較弱。

基于此，本文以短視頻商業(yè)模式要素為基礎(chǔ)，基于用戶主導(dǎo)邏輯演變，通過場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置、個(gè)性化配置和雙路徑配置3種方式重構(gòu)商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造。采用扎根理論和案例相結(jié)合的研究方法發(fā)掘3類價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和提煉短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造路徑，進(jìn)而豐富現(xiàn)有理論和指導(dǎo)短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文以場景適配理論和熊彼特創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，為探討短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，進(jìn)行如下研究方案設(shè)計(jì)：首先，從短視頻商業(yè)模式要素研究視角出發(fā)，以用戶消費(fèi)期望主導(dǎo)邏輯演變?yōu)榍腥朦c(diǎn)，通過場景化情境配置重構(gòu)商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造；其次，歸納和對(duì)比快手和抖音商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素及其價(jià)值創(chuàng)造的理論架構(gòu)，結(jié)合3類價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變闡明短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理；最后，基于用戶消費(fèi)期望主導(dǎo)邏輯演變發(fā)掘場景化商業(yè)模式賦能短視頻價(jià)值創(chuàng)造路徑。采用案例研究方法有以下幾方面原因。第一，回答“場景如何賦能短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造？”這一科學(xué)問題，屬于“怎么樣”(how)和“為什么”(why)的研究問題，該研究問題的屬性決定了其應(yīng)該采用案例研究方法，以便深入挖掘現(xiàn)象背后所隱藏的理論邏輯和規(guī)律。第二，立足于主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻消費(fèi)場景，所涉及的研究現(xiàn)象緊密結(jié)合3類主導(dǎo)價(jià)值形態(tài)的立體化創(chuàng)造且新穎獨(dú)特，然而現(xiàn)有基于不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變的短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)成果較少，采用案例研究方法更能針對(duì)實(shí)踐中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行理論構(gòu)建。因此，這一新興領(lǐng)域需要通過案例研究豐富和深化現(xiàn)有理論，而非依賴現(xiàn)有文獻(xiàn)和以往經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。第三，就主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造而言，相關(guān)研究剛剛起步，需要學(xué)界和業(yè)界從現(xiàn)象挖掘其本質(zhì)，通過對(duì)主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理的發(fā)掘，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變下短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)路徑。基于上述原因，本文采用扎根理論和案例研究相結(jié)合的方法揭示主導(dǎo)邏輯演變下短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的理論框架。

(二)案例選擇

為保證研究的外在效度，通過對(duì)所選案例實(shí)踐進(jìn)行歸納和提煉使其研究結(jié)果更具有普適性。在保證“外在效度”的基礎(chǔ)上，案例選取還要遵循理論抽樣原則，使所選案例具有針對(duì)性，進(jìn)而提升其“內(nèi)在信度”。基于此，本文選取快手和抖音作為案例研究對(duì)象，其理由體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是案例的典型性?？焓趾投兑粼诟黜?xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)上領(lǐng)先于其他短視頻平臺(tái)，已邁入短視頻第一梯隊(duì)并位居前列，特別是快手和抖音已積蓄了主導(dǎo)邏輯價(jià)值創(chuàng)造的新動(dòng)能。快手在2012年最早布局短視頻，抖音于2016年進(jìn)軍短視頻并實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手的趕超，目前形成了兩霸稱強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，深受用戶喜愛。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活躍用戶數(shù)已達(dá)5.1億，快手月活躍用戶數(shù)已達(dá)4.2億，兩者用戶活躍率分別為57.5%和50%?？焓趾投兑粢殉浞纸柚鷪鼍敖鈽?gòu)和重構(gòu)商業(yè)模式，利用電商、營銷、直播、游戲和廣告等場景化流量變現(xiàn)方式賦能價(jià)值創(chuàng)造。其次是所選案例的異質(zhì)性?？焓趾投兑粼谄渖虡I(yè)模式上存在著一定差異，這些差異表現(xiàn)為場景化方式和場景化程度的不同，但是這兩類短視頻平臺(tái)在主導(dǎo)邏輯演變下的場景化商業(yè)模式為其價(jià)值創(chuàng)造賦能方面具有本質(zhì)的一致性，這使得本文的案例選取和研究更為科學(xué)、合理和全面。本文基于主導(dǎo)邏輯演變對(duì)快手和抖音場景化商業(yè)模式為其價(jià)值創(chuàng)造賦能要素進(jìn)行分析，形成二者場景化商業(yè)模式要素及其差異信息如表1所示。

(三)資料收集

作為短視頻的頭部平臺(tái)，抖音和快手吸引了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，這使得各類公開可獲取的采訪、調(diào)研和報(bào)道等資料十分豐富，足以涵蓋研究所需?？焓趾投兑舳喾N資料渠道來源有利于獲取豐富的案例數(shù)據(jù)，提高研究的信度和效度。為確保所選案例資料的真實(shí)性、可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性，項(xiàng)目組在研究過程中對(duì)已收集的資料進(jìn)行“證據(jù)三角”驗(yàn)證，最終基于所收集資料建立案例數(shù)據(jù)庫，為編碼分析奠定了基礎(chǔ)。本文所選快手和抖音資料主要來源于以下幾個(gè)方面。第一，訪談?dòng)涗?。訪談來自兩部分，第一部分為抖音和快手高層管理人員接受新聞媒體采訪記錄，如張一鳴接受今日頭條、《中國財(cái)富夢(mèng)》、《中國經(jīng)營者》、《財(cái)約你》、《財(cái)經(jīng)》和《對(duì)話》的訪談視頻，再如宿華接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《騰訊大學(xué)》《焦點(diǎn)訪談》《新京報(bào)》和鳳凰網(wǎng)的訪談文字等；第二部分為用戶訪談，用戶來自不同性別、不同年齡段、不同職業(yè)和不同地域，并將這兩部分資料標(biāo)記為FT，快手訪談?dòng)涗洏?biāo)記為FTks，抖音訪談?dòng)涗洏?biāo)記為FTdy。第二，出聲思考。項(xiàng)目組成員通過對(duì)快手和抖音9個(gè)月的試用和使用，借助移動(dòng)終端安裝的錄屏軟件，利用“出聲思考法”記錄被試人員使用感受和體會(huì)，將其標(biāo)記為CS，快手出聲思考記錄標(biāo)記為CSks，抖音出聲思考記錄標(biāo)記為CSdy。第三，官方渠道。通過官方渠道獲取企業(yè)資訊、微信公眾號(hào)和官方微博等資料，并將其標(biāo)記為GF，從快手官方渠道獲取的資料標(biāo)記為GFks，從抖音官方渠道獲取的資料標(biāo)記為GFdy。第四，文獻(xiàn)資料。從中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)和百度學(xué)術(shù)等數(shù)據(jù)庫獲取的研究文獻(xiàn)，將其標(biāo)記為WX，從數(shù)據(jù)庫獲取快手的資料標(biāo)記為WXks，從數(shù)據(jù)庫獲取的抖音資料標(biāo)記為WXdy。第五，研究報(bào)告。利用Wind、國泰安、同花順等金融數(shù)據(jù)庫獲取機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，將其標(biāo)記為BG，從研究報(bào)告獲取的快手資料標(biāo)記為BGks，從研究報(bào)告獲取的抖音資料標(biāo)記為BGdy。第六，著作。利用讀秀學(xué)術(shù)搜索、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲取短視頻相關(guān)的書籍，如《抖音營銷實(shí)戰(zhàn)指南》《抖音短視頻電商運(yùn)營從入門到精通》和《快手短視頻:內(nèi)容創(chuàng)作+高效營銷+流量變現(xiàn)》等，將其標(biāo)記為TS，從著作獲取的快手資料標(biāo)記為TSks，從著作獲取的抖音資料標(biāo)記為TSdy。第七，網(wǎng)絡(luò)渠道。通過搜索引擎、貼吧、知乎、知道、百度百科等獲取相關(guān)資料，將其標(biāo)記為WL，從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的快手資料標(biāo)記為WLks，從網(wǎng)絡(luò)渠道作獲取的抖音資料標(biāo)記為WLdy。

(四)數(shù)據(jù)編碼

近年來，雖然學(xué)界對(duì)短視頻商業(yè)模式以及短視頻價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行了研究，其成果呈現(xiàn)為百花齊放和百家爭鳴的態(tài)勢(shì)，但是現(xiàn)有研究已經(jīng)在商業(yè)模式要素構(gòu)成維度和價(jià)值創(chuàng)造功能方面漸進(jìn)達(dá)成共識(shí)，即價(jià)值創(chuàng)造是短視頻商業(yè)模式賦能的核心和根本。為此，通過對(duì)前述不同途徑獲取的快手和抖音資料進(jìn)行編碼，提煉主導(dǎo)邏輯演變下短視頻商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，即短視頻應(yīng)以用戶特定時(shí)空的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好為價(jià)值驅(qū)動(dòng)，協(xié)同平臺(tái)、用戶和利益相關(guān)者構(gòu)成價(jià)值共創(chuàng)主體。以“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值主導(dǎo)邏輯演變?yōu)閮r(jià)值主張，通過場景化情境配置重構(gòu)商業(yè)模式賦能創(chuàng)造價(jià)值。為此，本文基于商業(yè)模式畫布9要素，對(duì)收集到的資料利用Nvivo 12編碼并將其聚類形成“價(jià)值主張—價(jià)值創(chuàng)造主體—價(jià)值創(chuàng)造過程”的商業(yè)模式要素維度刻畫價(jià)值創(chuàng)造邏輯，從短視頻商業(yè)模式架構(gòu)和場景化適配雙路徑出發(fā)賦能價(jià)值創(chuàng)造。為確保研究信度和效度，對(duì)于從不同渠道收集的各類資料，參照程序化扎根理論編碼技術(shù)，采用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析方法對(duì)案例資料進(jìn)行編碼。對(duì)于編碼過程出現(xiàn)的類屬歧義，由3名項(xiàng)目組成員比對(duì)和討論，最終達(dá)成一致意見。通過不同渠道收集資料和數(shù)據(jù)分析，在核心概念和類屬達(dá)到飽和之后，最終形成如表2所示的基于主導(dǎo)邏輯演變的短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造編碼結(jié)構(gòu)。

表2 基于主導(dǎo)邏輯演變的短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造編碼結(jié)構(gòu)

續(xù)表2

三、研究結(jié)果

(一)產(chǎn)品功能價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

近年來，小視頻不斷豐富其應(yīng)用場景，通過將場景要素嵌入其商業(yè)模式，形成用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的“沉浸感”和“美好感”的“感官體驗(yàn)”效用(FTdy/BGks/WLks)。本文從場景化商業(yè)模式的“價(jià)值主張”“價(jià)值創(chuàng)造主體”“價(jià)值創(chuàng)造過程”3個(gè)維度出發(fā)，通過對(duì)快手和抖音案例資料的層層編碼，凝練出5個(gè)構(gòu)念，即“產(chǎn)品消費(fèi)期望”“產(chǎn)品功能價(jià)值”“平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者”“場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置”和“供需匹配”。場景化要素嵌入小視頻形成的價(jià)值主張為產(chǎn)品功能價(jià)值，其價(jià)值創(chuàng)造主體包括平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者，其價(jià)值創(chuàng)造過程表現(xiàn)為場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置，形成“小視頻+行業(yè)+場景故事→產(chǎn)品消費(fèi)期望+感官體驗(yàn)→價(jià)值感知→公域流量交易推廣變現(xiàn)”的邏輯賦能產(chǎn)品功能價(jià)值創(chuàng)造。小視頻通過以用戶生產(chǎn)內(nèi)容(user generated content，UGC)為主，以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(professionally generated content，PGC)為輔的方式，憑借其“短與快”和“新與奇”打造場景故事(FTdy/BGks/WLks)，在場景故事中將產(chǎn)品功能價(jià)值予以體現(xiàn)，充分體現(xiàn)了“人找貨”的“物以類聚”和“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)化適配形式，其目的是通過場景故事中產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，解決消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。小視頻以關(guān)鍵消費(fèi)者(key opinion consumer，KOC)的去中心化運(yùn)營方式，借助原生廣告植入和店鋪頁面鏈接，通過公域流量進(jìn)行內(nèi)容交易推廣變現(xiàn)，進(jìn)而聚焦關(guān)鍵業(yè)務(wù)和強(qiáng)化核心資源。這種“內(nèi)容為王”的商業(yè)模式通過去中心化運(yùn)營，借助跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)品功能價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理如圖1所示。

時(shí)空情緒為用戶產(chǎn)品消費(fèi)期望的時(shí)空化表達(dá)。場景要素嵌入小視頻賦能產(chǎn)品功能價(jià)值創(chuàng)造可以理解為用戶在特定時(shí)空對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的滿足。在用戶消費(fèi)需求的刺激和驅(qū)動(dòng)下，短視頻平臺(tái)情境逐漸豐富(WXdy/WXks/GFks)，小視頻基于情境不僅能為用戶提供產(chǎn)品功能價(jià)值，還可以為用戶提供服務(wù)效用價(jià)值，以及特定時(shí)空的場景體驗(yàn)價(jià)值，只不過這個(gè)階段主要以產(chǎn)品功能價(jià)值為主導(dǎo)，這3類價(jià)值是由商家與用戶交互實(shí)現(xiàn)的(WXdy/WXks/GFks)。小視頻將場景要素融入其商業(yè)模式，通過“小視頻+行業(yè)+場景故事”形成產(chǎn)品功能的感官效用，并借助用戶對(duì)其價(jià)值感知，通過“廣告”和“鏈接”兩種方式實(shí)現(xiàn)公域流量的交易推廣變現(xiàn)賦能產(chǎn)品功能價(jià)值創(chuàng)造。由于小視頻播放時(shí)間很短而不適合做前貼片廣告和冠名廣告，其主要通過原生廣告變現(xiàn)[17]。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，原生廣告是在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將品牌需要傳達(dá)的信息傳遞給用戶，使內(nèi)容和廣告變?yōu)椤澳阒杏形?、我中有你”，也就是“?nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的模式，如植入廣告、接單廣告和冠名廣告(BGdy/WLks)。對(duì)于鏈接變現(xiàn)而言，抖音和快手相繼在小視頻頁面鏈接“抖店”和“同城”實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。原生廣告的植入顯得生動(dòng)而不落俗套，借助短視頻播放量增加廣告的曝光度。經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻原生廣告已經(jīng)成為全新的廣告形態(tài)，并顯現(xiàn)出極為可觀的市場效能。小視頻鏈接變現(xiàn)主要包括線上開店、同城服務(wù)、相似推薦和文化氛圍，助力線上“種草”和線下“變現(xiàn)”(WLdy/FTks/GFks)賦能價(jià)值創(chuàng)造，充分體現(xiàn)了“物以類聚”的“千人一面”的營銷方式。

圖1 產(chǎn)品功能價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

(二)服務(wù)效用價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

近年來，短視頻圈子注重場景化情境配置，強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的“激勵(lì)感”和“成功感”的“社交體驗(yàn)”(FTdy/WLdy)。短視頻圈子場景化商業(yè)模式為其賦能價(jià)值創(chuàng)造帶來更多的機(jī)遇，讓原本無法觸達(dá)的場景變成了具有價(jià)值創(chuàng)造潛力的現(xiàn)場。順應(yīng)這種趨勢(shì)，本文從場景化商業(yè)模式的“價(jià)值主張”“價(jià)值創(chuàng)造主體”“價(jià)值創(chuàng)造過程”3個(gè)維度出發(fā)，通過對(duì)快手和抖音案例資料層層編碼，凝練出5個(gè)聚合構(gòu)念，即“服務(wù)消費(fèi)期望”“服務(wù)效用價(jià)值”“平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者”“場景化情境的個(gè)性化配置”和“供需匹配”。社交包括短視頻的所有社交功能，如快手的關(guān)注、同城、朋友，還有抖音的關(guān)注、推薦、本地(以所在地區(qū)域名顯示)等社交功能，這些社交功能還包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等。圈子則是由社交功能形成的不同社交群體，短視頻圈子之所以成為現(xiàn)代消費(fèi)的有效方式而被大眾所喜愛是由于其圈子情境不斷豐富，且其感知用戶在特定時(shí)空消費(fèi)期望的能力越來越強(qiáng)，也越來越能基于圈子為消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)(WXdy/WXks)。短視頻將場景化要素嵌入商業(yè)模式，并通過場景化情境的個(gè)性化配置賦能價(jià)值創(chuàng)造，基于“社交+圈子+社群構(gòu)建→產(chǎn)品/服務(wù)+社交體驗(yàn)→價(jià)值感知→私域流量的社交關(guān)系變現(xiàn)”的邏輯賦能服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造。短視頻通過以PGC為主，以UGC為輔的方式打造社交圈子，在社交圈子中將服務(wù)效用價(jià)值予以體現(xiàn)，充分體現(xiàn)“貨找人”的“人以群分”和“一人千面”的個(gè)性化情境適配形式，通過社交圈子中的社交體驗(yàn)，為消費(fèi)者制造消費(fèi)痛點(diǎn)(BGdy/WLks)。社交圈子以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leader，KOL)進(jìn)行中心化運(yùn)營，借助社交電商和IP電商，通過私域流量進(jìn)行關(guān)系交易推廣變現(xiàn)，進(jìn)而深化用戶鏈接和拓展延伸場景，凸顯同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[18]。社交圈子借助場景化情境的個(gè)性化配置，在滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)異質(zhì)性消費(fèi)需求的同時(shí)，為其創(chuàng)造特有的時(shí)空價(jià)值。這種“社交為王”的商業(yè)模式通過中心化調(diào)和性運(yùn)營，借助同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，由此形成服務(wù)效用價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理如圖2所示。

時(shí)空情緒為用戶服務(wù)消費(fèi)期望的時(shí)空化表達(dá)。短視頻圈子通過用戶“關(guān)注”和“推薦”賦能服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造，讓短視頻圈子更懂用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好(WXks/WLdy)。基于短視頻圈子商業(yè)模式，場景化社交功能為價(jià)值創(chuàng)造賦能解決了“消費(fèi)期望”與“供給現(xiàn)實(shí)”之間的矛盾。短視頻圈子的價(jià)值主張以服務(wù)效用價(jià)值為主導(dǎo)，短視頻圈子正是通過場景化情境的個(gè)性化配置形成賦能價(jià)值創(chuàng)造的價(jià)值節(jié)點(diǎn)、價(jià)值節(jié)點(diǎn)集群、價(jià)值鏈、價(jià)值支鏈、價(jià)值樹和價(jià)值網(wǎng)(WXdy/WLks)。短視頻圈子場景化商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造主體為平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者。短視頻圈子商業(yè)模式的場景化情境配置通過“社交+圈子+社群構(gòu)建”借助“社交電商”和“IP電商”的分銷渠道，形成不同服務(wù)的社交體驗(yàn)效用，進(jìn)而借助對(duì)其服務(wù)效用的價(jià)值感知，通過私域流量變現(xiàn)賦能服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于電商而言，主要是以短視頻圈子為導(dǎo)流利器，販賣生活態(tài)度(WXdy/BGks)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感并打開銷量。場景時(shí)代，IP電商已經(jīng)不是公司或者明星的專屬，有更多的純素人在沒有任何成本和規(guī)劃的情況下因?yàn)橥话l(fā)事件成為流量黑洞，把握住機(jī)會(huì)順勢(shì)構(gòu)建了自己的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了影響力變現(xiàn)。

圖2 服務(wù)效用價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

(三)場景體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

近年來，短視頻直播商業(yè)模式的場景化重構(gòu)，強(qiáng)化了用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的“在場感”和“存在感”的“情感體驗(yàn)”效用(BGks/WLdy)。順應(yīng)這種形勢(shì)，本文從場景化商業(yè)模式的“價(jià)值主張”“價(jià)值創(chuàng)造主體”“價(jià)值創(chuàng)造過程”3個(gè)維度出發(fā)，通過對(duì)快手和抖音案例資料層層編碼，凝練出5個(gè)構(gòu)念，即“場景消費(fèi)期望”“場景體驗(yàn)價(jià)值”“平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者”“場景化情境的雙路徑配置”和“供需匹配”。如以快手和抖音為代表的短視頻平臺(tái)打破時(shí)間、空間、階層和平臺(tái)的限制，通過網(wǎng)絡(luò)直播打通普通百姓借助價(jià)值創(chuàng)造的發(fā)展空間(WLdy/BGks)。比如快手直播的用戶具有濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)(WLdy/WXdy)，如果針對(duì)這類用戶采用“產(chǎn)品+鄉(xiāng)土情結(jié)”方式的直播將會(huì)獲得帶貨價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。再如，抖音眾多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者從圖文創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到直播創(chuàng)作，也極快地提升了直播帶貨的平臺(tái)情境。短視頻直播借助場景解構(gòu)其原有商業(yè)模式，將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，通過場景化情境的雙路徑配置重構(gòu)商業(yè)模式，采用“直播+興趣+場景還原→場景+情感體驗(yàn)→價(jià)值感知→兩類流量混合方式變現(xiàn)”的邏輯賦能情感價(jià)值創(chuàng)造。直播通過專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(professional user generated content，PUGC)的方式，利用場景還原激發(fā)用戶興趣體現(xiàn)場景化體驗(yàn)價(jià)值(WLdy/FTks/GFks)，充分體現(xiàn)了“人找人”的“場以趣建”和“千人千面”的雙路徑情境適配形式，通過“直播帶貨”和“知識(shí)付費(fèi)”對(duì)用戶興趣進(jìn)行場景還原激發(fā)用戶場景體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造消費(fèi)爽點(diǎn)。直播通常以多頻道網(wǎng)絡(luò)(multi channel network，MCN)進(jìn)行調(diào)和性運(yùn)營，借助網(wǎng)絡(luò)直播或知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行流量變現(xiàn)，通過混合流量進(jìn)行“內(nèi)容+關(guān)系”的情感型變現(xiàn)，進(jìn)而創(chuàng)新盈利模式和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。這種“內(nèi)容+關(guān)系”的商業(yè)模式通過中心化運(yùn)營，借助雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，由此形成場景體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理如圖3所示。

時(shí)空情緒為用戶對(duì)消費(fèi)期望的時(shí)空化表達(dá)。短視頻直播場景化商業(yè)模式賦能情感體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的價(jià)值主張是“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3種價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)地位的演變，且以場景體驗(yàn)價(jià)值為主導(dǎo)。短視頻“直播帶貨”或“知識(shí)付費(fèi)”場景化商業(yè)模式是通過場景化情境的雙路徑配置實(shí)現(xiàn)的，也就是說通過標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的選擇性適配賦能價(jià)值創(chuàng)造(FTdy/WXks)。短視頻“直播帶貨”和“知識(shí)付費(fèi)”將場景化要素融入其商業(yè)模式助力品牌宣傳營銷，提高受眾購買的積極性，深度開掘產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)效用價(jià)值和場景體驗(yàn)價(jià)值，整合企業(yè)資源賦能價(jià)值創(chuàng)造[19]。通過“直播+興趣+場景還原”形成特定的交互體驗(yàn)效用，借助價(jià)值感知通過混合流量的情感關(guān)系變現(xiàn)賦能場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造(WXks/WXdy)，短視頻直播通過“直播帶(賣)貨”或“知識(shí)付費(fèi)”為短視頻場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造賦能。短視頻直播商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造主體是大流量、大曝光的網(wǎng)絡(luò)紅人，同時(shí)內(nèi)容更接地氣，更容易和用戶建立信任，因此比較容易“帶貨”，甚至都不用特意推薦就會(huì)產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)熱心腸的“助攻大師”，會(huì)幫忙梳理出植入的產(chǎn)品以及鏈接，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化(FTdy/BGks)。短視頻直播商業(yè)模式解構(gòu)和重構(gòu)通過資源配置優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并通過“消費(fèi)場景—消費(fèi)期望—平臺(tái)情境”的三維一景適配形成其核心能力。

圖3 場景體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)的場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

(四)主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

進(jìn)一步研究上述3種不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯下的短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理可以發(fā)現(xiàn)，伴隨場景要素的不斷豐富和場景化消費(fèi)期望變革的加劇，上述3種短視頻場景化商業(yè)模式會(huì)以不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演化的方式為賦能價(jià)值創(chuàng)造(FTks/BGdy)。短視頻平臺(tái)借助場景解構(gòu)原有商業(yè)模式，將場景要素與解構(gòu)后的商業(yè)模式要素相融合，基于不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變利用不同的方式賦能價(jià)值創(chuàng)造，如通過標(biāo)準(zhǔn)化情境配置方式，以“廣告”和“鏈接”對(duì)消費(fèi)者同質(zhì)化消費(fèi)期望吸引，做大公域流量(WXdy/FTdy)，賦能產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造；再如通過個(gè)性化情境配置方式，以“社交電商”和“IP電商”的異質(zhì)性消費(fèi)期望引導(dǎo)和留存私域流量(WXdy/WXdy)，賦能服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造；又如通過雙路徑配置方式，以“直播帶貨”或“知識(shí)付費(fèi)”方式賦能場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造，不同配置方式的目的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式解構(gòu)后的重構(gòu)?？傮w而言，短視頻基于“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3種價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯的演變(WLdy/WXks/FTdy)，借助“小視頻+場景故事”通過場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置，借助“圈子+社交”通過場景化情境的個(gè)性化配置，借助“直播帶貨”或“知識(shí)付費(fèi)”通過場景化情境的雙路徑配置賦能價(jià)值創(chuàng)造。由此，本文構(gòu)建如表3所示的主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。

表3 主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

如表3所示，短視頻場景化商業(yè)模式為價(jià)值創(chuàng)造賦能是基于用戶特定時(shí)空消費(fèi)期望出發(fā)的，具體的賦能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理可以從以下3個(gè)方面理解。第一，賦能產(chǎn)品功能價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。以UGC為主，以PGC為輔的方式打造場景故事(WXks/WXdy)，充分體現(xiàn)了“人找貨”的“物以類聚”和“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)化適配形式。通過場景故事中產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，解決消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，以關(guān)鍵消費(fèi)者的去中心化運(yùn)營，借助原生廣告植入和店鋪頁面鏈接，通過公域流量進(jìn)行內(nèi)容交易推廣變現(xiàn)賦能產(chǎn)品功能價(jià)值創(chuàng)造，凸顯跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(WLks/FTdy)[20]。第二，賦能服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。短視頻通過以PGC為主、UGC為輔的方式打造社交圈子，充分體現(xiàn)“貨找人”的“人以群分”和“一人千面”的個(gè)性化情境適配形式，發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)癢點(diǎn)。社交圈子圍繞關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行中心化運(yùn)營，借助社交電商和IP電商，通過私域流量進(jìn)行關(guān)系變現(xiàn)賦能服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造，凸顯同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第三，賦能場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。通過PUGC的方式，利用場景還原激發(fā)用戶興趣體現(xiàn)場景化體驗(yàn)價(jià)值，充分體現(xiàn)了“人找人”的“場以趣建”和“千人千面”的雙路徑情境適配形式，打造消費(fèi)者的消費(fèi)爽點(diǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)直播和知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行流量變現(xiàn)賦能場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造，通過混合流量進(jìn)行“內(nèi)容+關(guān)系”的情感型變現(xiàn)，進(jìn)而創(chuàng)新盈利模式和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，凸顯雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(FTks/WXdy)。

(五)主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造路徑

短視頻內(nèi)容場景和社群場景營造的深度融合顯得尤為重要。這就需要深入洞察用戶場景化消費(fèi)需求，明晰用戶場景化消費(fèi)習(xí)慣，把握用戶場景化消費(fèi)偏好。具體而言，短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造路徑可以從以下幾個(gè)方面理解。第一，價(jià)值主張賦能。價(jià)值主張由商業(yè)模式要素的價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式重構(gòu)形成[21]。短視頻基于價(jià)值主張賦能價(jià)值創(chuàng)造是要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品功能價(jià)值”“服務(wù)效用價(jià)值”和“場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值的時(shí)空化調(diào)和，這些價(jià)值在不同時(shí)空的主導(dǎo)程度不同。目前，短視頻價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)價(jià)值體現(xiàn)為場景體驗(yàn)價(jià)值(WLdy/WXks)。短視頻基于價(jià)值主張賦能價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)是借助“消費(fèi)場景—消費(fèi)期望—平臺(tái)情境”的標(biāo)準(zhǔn)化配置方式重構(gòu)實(shí)現(xiàn)的(WLks/WXks)。第二，價(jià)值創(chuàng)造主體賦能。價(jià)值創(chuàng)造主體由商業(yè)模式要素的目標(biāo)客戶、合作伙伴和客戶關(guān)系重構(gòu)形成。最早的價(jià)值創(chuàng)造主體是短視頻平臺(tái)，用戶只是被動(dòng)接受信息。隨著環(huán)境的變化，短視頻平臺(tái)不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造主體，企業(yè)、用戶都成為價(jià)值創(chuàng)造的又一主體，對(duì)短視頻價(jià)值創(chuàng)造發(fā)揮著重要的作用。短視頻基于價(jià)值創(chuàng)造主體賦能價(jià)值創(chuàng)造實(shí)質(zhì)上是基于“消費(fèi)場景—消費(fèi)期望—平臺(tái)情境”的個(gè)性化配置方式實(shí)現(xiàn)的(WLks/WXks)。第三，價(jià)值創(chuàng)造過程賦能。價(jià)值創(chuàng)造過程由商業(yè)模式要素的資源配置、分銷渠道和核心能力重構(gòu)形成。短視頻基于價(jià)值創(chuàng)造過程賦能價(jià)值創(chuàng)造實(shí)質(zhì)上是場景對(duì)商業(yè)模式的解構(gòu)，將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，并基于“消費(fèi)場景—消費(fèi)期望—平臺(tái)情境”的配置方式進(jìn)行商業(yè)模式的場景化重構(gòu)實(shí)現(xiàn)(CSdy/WXks)[22]。主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造路徑如圖4所示。

圖4 主導(dǎo)邏輯演變下的短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造路徑

如圖4所示，短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在“產(chǎn)品功能價(jià)值”“服務(wù)效用價(jià)值”和“場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值主導(dǎo)邏輯的演變(WLks/BGks)[23]。在不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變下，場景化商業(yè)模式為短視頻價(jià)值創(chuàng)造賦能具體包括以下幾個(gè)方面。第一，不同主導(dǎo)邏輯賦能價(jià)值創(chuàng)造。在不同場景下，用戶消費(fèi)期望可細(xì)分為“產(chǎn)品功能價(jià)值”主導(dǎo)、“服務(wù)效用價(jià)值”主導(dǎo)和“場景體驗(yàn)價(jià)值”主導(dǎo)，用戶不同時(shí)空的消費(fèi)期望是以不同價(jià)值形態(tài)為主導(dǎo)的(FTdy/WXks)，其具有不同時(shí)空的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。不同主導(dǎo)邏輯的用戶消費(fèi)期望是無法進(jìn)行客觀定性分析和精準(zhǔn)抓取的，但卻可以結(jié)合用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為對(duì)其現(xiàn)階段消費(fèi)期望進(jìn)行預(yù)測(WXdy/WXks)。例如，沒有熟練烹飪技巧的家庭主婦會(huì)在三餐前觀看相關(guān)短視頻，而系統(tǒng)后臺(tái)根據(jù)該用戶的搜索和瀏覽記錄，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，從而達(dá)到原生廣告場景傳播的目的[24]，同時(shí)在小視頻頁面通過鏈接實(shí)現(xiàn)廚具以及家庭用具的品牌宣傳，最大程度地激發(fā)用戶消費(fèi)行為。第二，場景化情境的個(gè)性化配置?；诓煌M(fèi)者在不同時(shí)空的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，形成不同場景的價(jià)值主張，通過場景化情境的個(gè)性化配置賦能價(jià)值創(chuàng)造(WXks/WXdy)。不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變下的用戶消費(fèi)期望主要包括消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好(WXdy/WLks)，平臺(tái)情境基于用戶生活場景細(xì)化配置滿足用戶消費(fèi)期望[25]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻圈子商業(yè)模式可以通過場景化情境的個(gè)性化配置為服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造賦能，場景化情境配置的本質(zhì)就是資源動(dòng)態(tài)化配置和商業(yè)生態(tài)化創(chuàng)新，主要目標(biāo)是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并形成核心競爭優(yōu)勢(shì)的能力。場景化情境個(gè)性化配置是指借助用戶圈子通過產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境的配置滿足用戶對(duì)于短視頻場景體驗(yàn)的需求，進(jìn)而滿足不同用戶在不同時(shí)空的異質(zhì)性服務(wù)期望(WXdy/FTdy)，這些都能讓消費(fèi)者感覺到“爽”，從而愛不釋手。第三，場景化情境的雙路徑配置。短視頻直播的場景化商業(yè)模式賦能場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造是借助場景化情境雙路徑配置實(shí)現(xiàn)的。一方面滿足用戶的多元化消費(fèi)期望，另一方面滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)期望，并在兩者之間進(jìn)行柔性的組合。無論上述哪種賦能價(jià)值創(chuàng)造方式都需要利用場景對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)[26]，并將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式要素的改性(WXdy/WXks)，這種改性實(shí)現(xiàn)了資源的配置，優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)。改性后的商業(yè)模式要素具有感知用戶在特定時(shí)空消費(fèi)期望的功能，通過“消費(fèi)場景—消費(fèi)期望—平臺(tái)情境”(WXks/WLdy)的場景化情境適配助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻直播商業(yè)模式的重構(gòu)，這種場景化情境配置的本質(zhì)是形成核心競爭優(yōu)勢(shì)的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供需匹配[27]。短視頻通過對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式解構(gòu)，將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，借助場景化情境適配重構(gòu)商業(yè)模式賦能產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)效用價(jià)值和場景體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造(WXks/WXdy)。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

企業(yè)借助短視頻經(jīng)由“價(jià)值主張—價(jià)值創(chuàng)造主體—價(jià)值創(chuàng)造過程”的邏輯賦能產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)效用價(jià)值和場景體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造。短視頻要形成難以被復(fù)制和模仿的能力就需要從“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變出發(fā)形成動(dòng)態(tài)的和立體化的價(jià)值主張。本文結(jié)論主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，揭示了短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。研究表明主導(dǎo)邏輯演變是賦能價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)變量，用戶消費(fèi)期望及其變化激發(fā)了“產(chǎn)品功能價(jià)值—服務(wù)效用價(jià)值—場景體驗(yàn)價(jià)值”3類價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯的演變，實(shí)際上用戶消費(fèi)期望是上述3類價(jià)值主張的立體化創(chuàng)造。對(duì)于不同用戶在不同時(shí)空消費(fèi)期望而言，3類價(jià)值形態(tài)的主導(dǎo)程度不同，為了滿足不同消費(fèi)者在不同時(shí)空的消費(fèi)期望就需要將場景化情境配置作為賦能價(jià)值創(chuàng)造的調(diào)節(jié)變量，將感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)視為賦能價(jià)值創(chuàng)造的中間變量，將公域流量、私域流量和混合流量變現(xiàn)作為賦能價(jià)值創(chuàng)造的觸點(diǎn)。第二，明晰了短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的過程。短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造是通過場景解構(gòu)原有商業(yè)模式，并將場景要素融入已解構(gòu)的商業(yè)模式要素之中，借助場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置、個(gè)性化配置和雙路徑配置3種方式重構(gòu)商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造。具體而言，通過3種賦能方式使短視頻形成新的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過程，這3種商業(yè)模式要素具有感知消費(fèi)者場景化消費(fèi)期望并為其配置情境的功能。其中，新的價(jià)值主張包括原有商業(yè)模式的價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式3個(gè)要素，新的價(jià)值創(chuàng)造主體包括原有商業(yè)模式的目標(biāo)客戶、合作伙伴和客戶關(guān)系3個(gè)要素，新的價(jià)值創(chuàng)造過程包括原有商業(yè)模式的資源配置、分銷渠道和核心能力3個(gè)要素。第三，提煉了短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的方法。短視頻主要通過“小視頻+行業(yè)+場景故事→廣告無縫嵌入和店鋪頁面鏈接→公域流量變現(xiàn)”“社交+圈子+社群構(gòu)建→社交電商和IP電商→私域流量變現(xiàn)”和“直播+興趣+場景還原→直播帶貨或知識(shí)付費(fèi)→混合流量變現(xiàn)”3種方式分別賦能產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)效用價(jià)值和場景體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造。第四，形成了短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的路徑。短視頻正是基于不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯的演變解決消費(fèi)痛點(diǎn)、發(fā)掘消費(fèi)癢點(diǎn)和打造消費(fèi)爽點(diǎn)，讓場景中的各種元素“活”起來和“動(dòng)”起來。場景化商業(yè)模式為短視頻價(jià)值創(chuàng)造賦能是基于“產(chǎn)品即場景”“入口即社交”“流行即流量”“跨界即連接”和“分享即獲取”的場景化思維拆分商業(yè)模式畫布，借助“場景搭建”“場景運(yùn)營”“場景改造”和“場景營銷”的策略重繪商業(yè)模式畫布實(shí)現(xiàn)。短視頻將平臺(tái)、企業(yè)、消費(fèi)者、信息、服務(wù)等融合在一起，讓用戶在現(xiàn)有場景中鏈接更多的場景，通過感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，借助植入廣告、店鋪鏈接、社交電商、IP電商、直播帶貨或知識(shí)付費(fèi)等場景各類流量的調(diào)適性變現(xiàn)方式賦能價(jià)值創(chuàng)造。隨著場景要素的不斷豐富和情境功能的不斷強(qiáng)大，場景基于不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯演變賦能短視頻價(jià)值創(chuàng)造的方法必然更為多樣，這種方法的迭代具有動(dòng)態(tài)性和生態(tài)性，這為短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新提供了有益的啟示。

(二)實(shí)踐啟示

短視頻基于不同價(jià)值形態(tài)主導(dǎo)邏輯的演變實(shí)現(xiàn)線上流量的搶奪，這種流量的爭奪不僅僅是注意力的搶奪，還是用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)需求主導(dǎo)邏輯演化信息的搶奪。誰能快速、準(zhǔn)確地挖掘用戶在某些垂直類領(lǐng)域的消費(fèi)需求(價(jià)值主張)，并為之提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能盤活手里的流量。未來，隨著場景要素的不斷豐富，特別是傳感器、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、第五代移動(dòng)通信技術(shù)、云計(jì)算等技術(shù)的不斷豐富和強(qiáng)大，短視頻場景化商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵和外延不斷延伸和拓展而產(chǎn)生極強(qiáng)的在場感，讓用戶完全沉浸在虛擬場景中，使短視頻場景化商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造凸顯其特有的魅力。短視頻正是基于主導(dǎo)邏輯的演變，通過植入廣告、店鋪鏈接、社交電商、IP電商、直播帶貨或知識(shí)付費(fèi)等方式進(jìn)行各類流量的調(diào)適性變現(xiàn)。

未來，短視頻商業(yè)模式賦能價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)從以下幾個(gè)方面予以完善和發(fā)展。第一，適度強(qiáng)化情境配置功能。未來，隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，應(yīng)通過數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)地引發(fā)消費(fèi)者注意、激發(fā)其興趣、刺激其搜索、促進(jìn)其購買、引導(dǎo)其分享等方式培養(yǎng)用戶持續(xù)消費(fèi)意愿。由此，要根據(jù)消費(fèi)者在特定時(shí)空的消費(fèi)期望進(jìn)行場景化情境配置，這種配置追求的是一種適度配置，即能標(biāo)準(zhǔn)化配置絕不個(gè)性化配置，以期在最小配置成本下最大程度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望。第二，按需細(xì)化用戶消費(fèi)期望。在主導(dǎo)邏輯演變的驅(qū)動(dòng)下，短視頻成為用戶需求的感知者和提供者，短視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及其行為習(xí)慣，據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行篩選和生態(tài)適配。短視頻還應(yīng)針對(duì)情境和場景的實(shí)際情況引導(dǎo)和調(diào)節(jié)用戶消費(fèi)期望。誠然，用戶消費(fèi)期望也不是越細(xì)化越好，而是需要和其所處時(shí)代的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系相適應(yīng)。如果細(xì)化程度不夠，滿足不了用戶消費(fèi)期望；如果細(xì)化程度過高，現(xiàn)有情境和場景化要素不能與之匹配，也滿足不了用戶消費(fèi)期望。第三，適時(shí)豐富場景要素。隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)、智能技術(shù)等的不斷發(fā)展，諸如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、定位系統(tǒng)、傳感器、第五代移動(dòng)通信技術(shù)、VR、AR、社交媒體和可穿戴設(shè)備等場景要素不斷豐富，使短視頻消費(fèi)者在特定場景中獲得特定體驗(yàn)。短視頻應(yīng)注重環(huán)境變化下的用戶消費(fèi)體驗(yàn)和商家的利益，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過豐富場景要素增強(qiáng)平臺(tái)與用戶的黏性，賦能立體化價(jià)值創(chuàng)造。綜上所述，短視頻場景化商業(yè)模式對(duì)于產(chǎn)品功能價(jià)值主導(dǎo)邏輯需要通過聚焦關(guān)鍵業(yè)務(wù)和強(qiáng)化核心資源賦能價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)于服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯需要深化用戶鏈接和拓展延伸場景賦能價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)于場景體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)賦能價(jià)值創(chuàng)造。