李強(qiáng)治 王甜甜 劉志鵬

(1.中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100191；2.南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071)

0 引言

2021年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴做出行政處罰，認(rèn)定其在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)具有支配地位，所實(shí)施的“二選一”行為屬于濫用市場(chǎng)支配地位，責(zé)令其停止違法行為，并處以182.28億元罰款。2021年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局又對(duì)美團(tuán)濫用市場(chǎng)支配地位逼迫商家“二選一”的行為處以34.42億元罰款，并責(zé)令其退還商家獨(dú)家合作保證金12.89億元。這兩個(gè)案件既是我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷的破局之戰(zhàn)，也是全球范圍內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域鮮有的因“二選一”受到反壟斷處罰的案件。那么，為什么“二選一”行為會(huì)在我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤為盛行？我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷為什么會(huì)首先劍指“二選一”？與國(guó)外鮮有此類反壟斷案件的差異背后又反映了我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷執(zhí)法面臨哪些特殊的挑戰(zhàn)？

1 “二選一”現(xiàn)象概述

1.1 “二選一”行為的內(nèi)涵與表現(xiàn)

“二選一”通常指要求第三方在己方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間選擇自己。這一概念來(lái)自我國(guó)的媒體和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，實(shí)質(zhì)即為通過(guò)排他性交易限制第三方的多棲行為[1]，其實(shí)現(xiàn)方式既包括法律上可強(qiáng)制執(zhí)行的合同，也包括能夠產(chǎn)生類似效果的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)[2]。在我國(guó)的《反壟斷法》中，這兩種實(shí)現(xiàn)方式分別涉嫌限定交易和差別待遇。排他性交易并不是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特有現(xiàn)象，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中也廣泛存在，只是由于我國(guó)部分影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的排他性交易被媒體冠以“二選一”之名進(jìn)行報(bào)道，并引起廣泛爭(zhēng)議，因此近年來(lái)引發(fā)社會(huì)輿論的空前關(guān)注[3]。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，“二選一”通常表現(xiàn)為以下4種形式。第一種是平臺(tái)企業(yè)要求產(chǎn)品或服務(wù)的提供者簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，禁止其與其他平臺(tái)合作，如阿里巴巴對(duì)第三方商家的“二選一”；第二種是通過(guò)差別待遇，鼓勵(lì)商家獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，懲罰多棲經(jīng)營(yíng)的商家，對(duì)其收取較高費(fèi)用，或進(jìn)行搜索降權(quán)、限流等限制，如美團(tuán)對(duì)餐飲商家在傭金抽成上的差別費(fèi)率；第三種是要求版權(quán)方對(duì)平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)，如騰訊音樂(lè)在眾多音樂(lè)作品上的獨(dú)家版權(quán)；第四種則是憑借自身產(chǎn)品對(duì)用戶具有一定不可替代性，利用技術(shù)手段對(duì)其他公司的產(chǎn)品實(shí)施惡意不兼容，要求消費(fèi)者“二選一”，如騰訊與360的“3Q大戰(zhàn)”。

在以上4種“二選一”行為中，本文主要研究第一種和第二種。涉及版權(quán)問(wèn)題的“二選一”由于需從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度進(jìn)行分析，與普通的“二選一”行為存在一定差異；第四種“二選一”雖然因“3Q大戰(zhàn)”而廣為人知，但事實(shí)上相對(duì)罕見(jiàn)。而各類電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)獨(dú)家合作協(xié)議或差別待遇實(shí)現(xiàn)的“二選一”行為，近年來(lái)則日益普及，并且在本質(zhì)上存在一致性。兩類“二選一”通常都發(fā)生在具有較大規(guī)模的平臺(tái)和依托于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的第三方商家之間，獨(dú)家合作協(xié)議雖然禁止第三方商家與其他平臺(tái)合作，但理論上商家仍可通過(guò)另設(shè)公司等方式繞開(kāi)協(xié)議限制，因此也可視為提高商家的多棲經(jīng)營(yíng)成本；而差別待遇雖然在表現(xiàn)上只是增加了多棲經(jīng)營(yíng)的難度，但如果對(duì)多棲商家收取的費(fèi)率過(guò)高，或輔以其他限制措施，實(shí)際上也就使得多棲經(jīng)營(yíng)失去可行性。因此，本文對(duì)這兩類“二選一”行為進(jìn)行統(tǒng)一分析和研究。

1.2 “二選一”現(xiàn)象的國(guó)際比較

本文所研究的兩類“二選一”行為主要集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借自身在需求側(cè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利用跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)迫供給側(cè)的第三方商家或相關(guān)勞動(dòng)者等進(jìn)行“二選一”，對(duì)于不愿遵從“二選一”的商家或勞動(dòng)者，平臺(tái)將拒絕與其合作，或?qū)ζ溥M(jìn)行差別待遇。我國(guó)此類問(wèn)題較為突出的包括網(wǎng)絡(luò)零售、在線外賣等領(lǐng)域。公開(kāi)可查信息顯示，該行為最早出現(xiàn)于2010年，當(dāng)當(dāng)要求出版社在當(dāng)當(dāng)與京東之間“二選一”。除當(dāng)當(dāng)和阿里巴巴外，第一類“二選一”還在網(wǎng)約車行業(yè)存在。部分網(wǎng)約車平臺(tái)甚至部分地方政府都存在不允許司機(jī)接入兩家以上平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，例如《泉州市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理實(shí)施細(xì)則》即是如此[4]。第二類“二選一”行為則以美團(tuán)外賣為代表。美團(tuán)外賣的“二選一”是以格式合同的形式對(duì)餐飲商家進(jìn)行差別待遇，即獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商家的傭金費(fèi)率為18%左右，而多棲經(jīng)營(yíng)商家的傭金費(fèi)率為25%左右。

“二選一”行為在其他國(guó)家遠(yuǎn)不如在我國(guó)常見(jiàn)。從公開(kāi)報(bào)道看，2019年沃爾瑪曾在墨西哥市場(chǎng)對(duì)亞馬遜進(jìn)行了“二選一”行為，主要針對(duì)部分食品供應(yīng)商。此外，2017年曾有報(bào)道稱沃爾瑪在美國(guó)本土存在“二選一”，但被沃爾瑪否認(rèn)，也并未引發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入。

2 我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“二選一”現(xiàn)象較為普遍的原因分析

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)由于具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是技術(shù)、服務(wù)、商業(yè)模式上的競(jìng)爭(zhēng)，更是規(guī)模與流量的競(jìng)爭(zhēng)，而“二選一”行為通?？梢詭椭^部平臺(tái)迅速擴(kuò)大自身網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這使其有激勵(lì)采取“二選一”策略。盡管如此，從國(guó)際比較的情況來(lái)看，“二選一”在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的普遍存在卻是我國(guó)的特有現(xiàn)象。這種差異的產(chǎn)生有以下3方面原因。

2.1 監(jiān)管力度不夠，很長(zhǎng)時(shí)間“二選一”行為的違法性在我國(guó)并未明確

在對(duì)阿里巴巴做出反壟斷處罰之前，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管一直是采取較為包容審慎的態(tài)度。從“3Q大戰(zhàn)”中最高法院認(rèn)定騰訊不具有市場(chǎng)支配地位，到“滴滴收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)”一案至今未有結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為對(duì)《反壟斷法》“免疫”，缺乏應(yīng)有的震懾作用。我國(guó)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“二選一”行為的違法性也是近年來(lái)才在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的框架下進(jìn)行了認(rèn)定和處罰。然而，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)框架下，由于罰款數(shù)額非常小，“二選一”行為不僅沒(méi)有被遏制，反而愈演愈烈。直到2021年2月《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》頒布[5]，“二選一”行為才被明確納入反壟斷框架進(jìn)行監(jiān)管。

相比之下，美國(guó)早已通過(guò)多個(gè)判例確認(rèn)了具有市場(chǎng)支配地位企業(yè)“二選一”行為的違法性。特別是美國(guó)最高法院在2004年的美國(guó)政府訴VISA、MasterCard案中，進(jìn)一步明確了壟斷企業(yè)在雙邊市場(chǎng)中要求供應(yīng)商“二選一”違法。在該案中，屬于同一金融集團(tuán)的VISA和MasterCard規(guī)定其成員行不能發(fā)行除他們兩個(gè)卡組織之外的其他卡組織的信用卡，否則將承擔(dān)罰金或喪失兩大卡組織成員機(jī)構(gòu)資格。該行為被判違反《謝爾曼法》[6]，這一判例對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”行為具有較強(qiáng)的適用性。

2.2 我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)線上線下深度融合特征顯著，增加了“二選一”行為的有效性

雖然無(wú)論平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否在線下，“二選一”行為都可以在一定程度上起到限制和排除競(jìng)爭(zhēng)的作用，但在線上線下相融合的雙邊市場(chǎng)中，“二選一”行為的有效性會(huì)大大提升。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是可以有效實(shí)現(xiàn)排他性。如果對(duì)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告等邊際成本接近于零、產(chǎn)能可視為無(wú)限且不具備競(jìng)爭(zhēng)性的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行“二選一”，供應(yīng)商以較低的成本即可通過(guò)另設(shè)版本、另設(shè)公司等方式進(jìn)行規(guī)避，而線下經(jīng)營(yíng)的商家另設(shè)實(shí)體、增加產(chǎn)能卻需要較高的成本，因此“二選一”更為有效。二是可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)線上與線下融合的具體形式往往是平臺(tái)企業(yè)在線下的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間起到撮合交易作用，這種商業(yè)模式使得平臺(tái)與供給側(cè)經(jīng)營(yíng)者之間存在相互依賴的共生關(guān)系，平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自身無(wú)法直接提供線下的產(chǎn)品或服務(wù)。因此具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)有激勵(lì)采取“二選一”行為，通過(guò)禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，搶占產(chǎn)能資源，消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存基礎(chǔ)。

線上與線下的深度融合正是我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)顯著特征。從網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)來(lái)看，截至2019年，中國(guó)電商滲透率最高，達(dá)到37%，而北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的電商滲透率分別是11%和10%，中國(guó)零售電商的銷售額幾乎是美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本和韓國(guó)總和的兩倍[7]。從網(wǎng)約車行業(yè)來(lái)看，國(guó)際網(wǎng)約車頭部平臺(tái)Uber在2021財(cái)年一季度的月活用戶數(shù)為9800萬(wàn)人，在2019年年底、新冠肺炎疫情之前，其月活用戶數(shù)為9900萬(wàn)，而主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滴滴則在2020年10月月活用戶數(shù)突破4億，約為Uber全球市場(chǎng)月活用戶數(shù)的4倍多[8]。

2.3 平臺(tái)商業(yè)模式和市場(chǎng)環(huán)境的特殊性，也決定了我國(guó)更容易出現(xiàn)“二選一”行為

從商業(yè)模式看，我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)是一種純第三方在線市場(chǎng)模式，而美國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)則是自營(yíng)模式為主，盡管其后來(lái)也發(fā)展了第三方在線市場(chǎng)，但很長(zhǎng)時(shí)間里平臺(tái)發(fā)展的重心一直是致力于提升自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率。這種商業(yè)模式上的差異，也一定程度上使得我國(guó)的相關(guān)平臺(tái)更容易將強(qiáng)迫商家“二選一”作為競(jìng)爭(zhēng)策略。

與此同時(shí)，我國(guó)相關(guān)的平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也遠(yuǎn)比美國(guó)激烈。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，亞馬遜在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的份額占比是第二名沃爾瑪和第三名eBay的8倍之多。相較而言，阿里巴巴在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)始終面臨來(lái)自京東、拼多多等企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額之差只有2～3倍。而且這些平臺(tái)之間在商業(yè)模式和商品品類上也不斷趨同，導(dǎo)致在關(guān)鍵的品類領(lǐng)域爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)商家的獨(dú)家入駐成為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)外賣領(lǐng)域情況類似，美團(tuán)、餓了么以及此前的百度外賣等之間存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的情況下，獨(dú)家商家就成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建構(gòu)的重要來(lái)源。

3 “二選一”行為競(jìng)爭(zhēng)影響的機(jī)理分析

從現(xiàn)有文獻(xiàn)研究看，“二選一”行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)發(fā)展既存在負(fù)面效應(yīng)，也具有一定的正面效應(yīng)。其負(fù)面效應(yīng)主要體現(xiàn)在排除競(jìng)爭(zhēng)和阻礙創(chuàng)新。由于平臺(tái)企業(yè)具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此平臺(tái)上第三方商家和消費(fèi)者的數(shù)量都會(huì)成為進(jìn)入壁壘的一部分?！岸x一”通過(guò)消除平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者多棲經(jīng)營(yíng)的可能性，并提高其轉(zhuǎn)移成本，進(jìn)一步提升了行業(yè)進(jìn)入壁壘，放大了由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所致的“贏家通吃”，由此排除平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)，并阻礙了由潛在進(jìn)入者帶來(lái)的創(chuàng)新。其正面效應(yīng)則是可以起到防止其他平臺(tái)“搭便車”[9]、鼓勵(lì)平臺(tái)進(jìn)行專用性投資的功能[10]。即防止其他平臺(tái)在不付出成本的情況下，享受該平臺(tái)為第三方商家所做的宣傳、推廣、引流等服務(wù),使得平臺(tái)愿意為服務(wù)商家進(jìn)行專用性、沉沒(méi)性的投資[11]，而不擔(dān)心由此遭受損失。由此可見(jiàn)，“二選一”行為對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的影響較為復(fù)雜，應(yīng)根據(jù)不同情況進(jìn)行分別分析。

3.1 對(duì)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的影響分析

從平臺(tái)企業(yè)實(shí)施“二選一”行為的直接目的來(lái)看，顯然是為了排除和限制平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。但從我國(guó)相關(guān)平臺(tái)企業(yè)的公開(kāi)表態(tài)看，其實(shí)施這一行為的原因卻是面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種防御性的競(jìng)爭(zhēng)策略。這也是我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管所面臨的復(fù)雜局面，一個(gè)簡(jiǎn)單的“二選一”行為卻體現(xiàn)了市場(chǎng)壟斷和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)并存的矛盾一面。

“二選一”行為是平臺(tái)企業(yè)通過(guò)一系列正向和負(fù)向的激勵(lì)措施，迫使第三方商家在自己平臺(tái)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的一種策略。比如，對(duì)獨(dú)家商家給予費(fèi)率優(yōu)惠、流量?jī)A斜等支持性措施，或?qū)`反獨(dú)家規(guī)則的商家進(jìn)行限流、限制經(jīng)營(yíng)范圍、甚至全面封禁等懲罰性措施。從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響的機(jī)理看，“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)策略顯然會(huì)使得商家在不同平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移成本變得非常之高，同時(shí)其在供給側(cè)建立的“人無(wú)我有”的品類優(yōu)勢(shì)，有利于本平臺(tái)更好地激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而鞏固自身市場(chǎng)地位，提升競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)進(jìn)入的門(mén)檻。雙邊市場(chǎng)理論的一個(gè)基本結(jié)論是，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)移成本越高的領(lǐng)域，領(lǐng)先平臺(tái)越容易實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的局面，形成“一家獨(dú)大”的自然壟斷格局?！岸x一”策略就是從跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和商家轉(zhuǎn)移成本兩個(gè)方面助力領(lǐng)先平臺(tái)實(shí)現(xiàn)遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

因此，那些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)、轉(zhuǎn)移成本越低的行業(yè)，“二選一”的負(fù)面效應(yīng)可能越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)意味著多棲經(jīng)營(yíng)所收獲的用戶增量可以帶來(lái)較大收益，轉(zhuǎn)移成本低意味著多棲經(jīng)營(yíng)的成本較低，商家的最優(yōu)選擇更可能是多棲經(jīng)營(yíng)?！岸x一”迫使商家偏離了最優(yōu)選擇，被迫與平臺(tái)獨(dú)家合作，由此也使社會(huì)偏離最優(yōu)均衡，造成社會(huì)福利下降。如果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱，其他平臺(tái)還存在通過(guò)創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等方式來(lái)抵消壟斷平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的可能性，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)則使得“二選一”策略的成功率大大提高。

從現(xiàn)實(shí)情況看，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)外賣等領(lǐng)域都是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但雙邊用戶的跨平臺(tái)轉(zhuǎn)移成本卻是相對(duì)較低的。因此，在沒(méi)有“二選一”行為的介入下，較低的用戶轉(zhuǎn)移成本會(huì)發(fā)揮約束作用，即使是領(lǐng)先平臺(tái)也很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”，或者持續(xù)占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，因?yàn)樾缕脚_(tái)可以通過(guò)差異化策略吸引用戶的轉(zhuǎn)移。

所以，對(duì)于一個(gè)處于壟斷地位的平臺(tái)而言，即使該平臺(tái)目前確為市場(chǎng)上效率最高的平臺(tái)，但如果它通過(guò)“二選一”提升了用戶轉(zhuǎn)移成本，那么此后即使它的市場(chǎng)效率下降，或出現(xiàn)過(guò)度擠壓第三方商家利潤(rùn)空間等行為，具有更高效率的潛在進(jìn)入者也很難再進(jìn)入該行業(yè)[12]。與此同時(shí)，一旦壟斷平臺(tái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐步建立在“二選一”基礎(chǔ)上，那么就會(huì)極大扭曲壟斷平臺(tái)內(nèi)部的資源配置和創(chuàng)新能力。與通過(guò)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力相比，實(shí)施“二選一”是提升競(jìng)爭(zhēng)力更直接和簡(jiǎn)單的方式，且效果具有確定性和顯著性，所以壟斷平臺(tái)自身也會(huì)缺乏不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)，從而影響整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)能。

3.2 對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者間競(jìng)爭(zhēng)的影響分析

“二選一”行為對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)影響機(jī)制是破壞了平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。不論強(qiáng)迫性還是誘導(dǎo)性的“二選一”行為，都會(huì)造成平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者之間的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)獨(dú)家商家采取的一系列優(yōu)待措施，使得這部分商家具備了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，在阿里巴巴“二選一”案中，主要優(yōu)待的是大型品牌商家，給予這些大品牌更多的流量支持、展示支持等，使得本就處于弱勢(shì)地位的中小商家面臨更加不利的競(jìng)爭(zhēng)局面。再比如，美團(tuán)外賣“二選一”案中，對(duì)獨(dú)家商家和非獨(dú)家商家在傭金費(fèi)率上搞差別待遇，使得同類商家的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，進(jìn)而無(wú)法在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。

相對(duì)而言，相關(guān)平臺(tái)領(lǐng)域中小商家占比越高，“二選一”行為的負(fù)面效應(yīng)可能越大。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)具有強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，這一特征在部分細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)向與之相結(jié)合的傳統(tǒng)行業(yè)傳導(dǎo)，即平臺(tái)所帶來(lái)的大部分流量，往往會(huì)流入一部分頭部商家。如果該行業(yè)中以中小商家為主，那么當(dāng)壟斷平臺(tái)進(jìn)行“二選一”，或各平臺(tái)互相進(jìn)行“二選一”時(shí)，行業(yè)內(nèi)就可能出現(xiàn)分化：大部分商家都會(huì)失去一部分市場(chǎng)，卻無(wú)法獲得相應(yīng)的引流服務(wù)補(bǔ)償，由此導(dǎo)致其利潤(rùn)降低，進(jìn)而引發(fā)服務(wù)質(zhì)量下降，消費(fèi)者也會(huì)因此遭受損失；小部分商家獲取大多數(shù)流量，由此具有一定市場(chǎng)勢(shì)力，即第三方商家所在行業(yè)也會(huì)向趨于壟斷的方向變化。特別是當(dāng)平臺(tái)以差別待遇的方式實(shí)現(xiàn)“二選一”時(shí)，更是直接體現(xiàn)了平臺(tái)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者和組織者的身份沖突，對(duì)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)造成損害。

當(dāng)前，如何為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已經(jīng)成為越發(fā)重要的議題。這些平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵來(lái)源，特別是隨著線上平臺(tái)成為企業(yè)接觸消費(fèi)者越發(fā)關(guān)鍵的渠道，維持好平臺(tái)上的公平競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為事關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。理解這中間的機(jī)制，首先是要重新認(rèn)識(shí)平臺(tái)作為市場(chǎng)組織者的身份，平臺(tái)在事實(shí)上發(fā)揮著市場(chǎng)資源配置的作用，特別對(duì)于超大型平臺(tái)而言更是如此，其已經(jīng)成為市場(chǎng)機(jī)制具化的替代者。平臺(tái)規(guī)則的歧視或流量的傾斜會(huì)直接干擾市場(chǎng)資源的配置，扭曲平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“二選一”只是平臺(tái)規(guī)則歧視的體現(xiàn)之一，如何維護(hù)好平臺(tái)內(nèi)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面臨著更為眾多而復(fù)雜的具體場(chǎng)景，特別是在算法技術(shù)應(yīng)用日益普及的今天，如何在算法推薦中保障公平競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)更加充滿挑戰(zhàn)的議題。

4 結(jié)束語(yǔ)

縱觀全球，盡管平臺(tái)企業(yè)通過(guò)簽訂排他性協(xié)議等方式涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位的反壟斷案件也有許多，但迫使在線平臺(tái)上眾多第三方商家進(jìn)行“二選一”的現(xiàn)象卻在我國(guó)尤為突出。這一方面體現(xiàn)了我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)與國(guó)外有很大差異，另一方面也意味著我國(guó)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷工作可能面臨更加復(fù)雜的局面，沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。

總的來(lái)看，“二選一”行為在我國(guó)的盛行，既與我國(guó)此前監(jiān)管威懾不足有關(guān)，也與我國(guó)線上線下融合更深、特殊的商業(yè)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)。從更深層次看，以“二選一”為代表的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也受到了我國(guó)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中過(guò)度低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)文化的影響。由于“二選一”行為對(duì)鞏固市場(chǎng)地位有直接而顯著的效果，在我國(guó)無(wú)序、甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為普遍商業(yè)氛圍的情況下，如果沒(méi)有監(jiān)管這個(gè)外力的介入，會(huì)因市場(chǎng)失靈而很難重建有序的商業(yè)規(guī)則。

當(dāng)然，監(jiān)管也并非沒(méi)有邊界?；诟?jìng)爭(zhēng)影響機(jī)理的分析可以看出，對(duì)那些跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)、用戶轉(zhuǎn)移成本越低、中小商家數(shù)量越多、平臺(tái)雙重角色越突出的平臺(tái)更應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)規(guī)則中立性和公平性的審查。同時(shí)，要積極引導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)文化，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)創(chuàng)新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)營(yíng)商環(huán)境，降低中小企業(yè)的線上營(yíng)商成本，更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。