秦艷華?趙玉山

【摘 要】文章結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及品牌戰(zhàn)略的一般規(guī)律，分析總結(jié)了出版品牌建設(shè)的要素和基本邏輯，包括出版物質(zhì)量、出版機(jī)構(gòu)信譽(yù)、合理定價(jià)和個(gè)性化服務(wù)。出版機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)建世界一流出版企業(yè)，加強(qiáng)出版品牌建設(shè)，就要?jiǎng)?chuàng)新思路，做好品牌建設(shè)識(shí)別系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)，從理念、行動(dòng)、視覺呈現(xiàn)三條路徑積極推進(jìn)。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)加強(qiáng)品牌建設(shè)和保護(hù)工作。

【關(guān)? 鍵? 詞】品牌建設(shè)；基本邏輯；識(shí)別系統(tǒng)；品牌創(chuàng)新

【作者單位】秦艷華，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院；趙玉山，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家新聞出版署“出版業(yè)用戶行為大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”研究成果；北京師范大學(xué)“新文科政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同育人機(jī)制創(chuàng)新與實(shí)踐研究”項(xiàng)目成果。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.009

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，世界一流企業(yè)大都擁有與之匹配的品牌。品牌與企業(yè)共興亡、同發(fā)展，甚至決定企業(yè)的興衰存續(xù)。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)就應(yīng)該成為國(guó)家和企業(yè)的重要戰(zhàn)略。不同于技術(shù)、資本、勞動(dòng)力等因素對(duì)企業(yè)的影響與貢獻(xiàn)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、信譽(yù)和影響的集中體現(xiàn)，需要長(zhǎng)期建設(shè)、精心維護(hù)，不斷賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，才能保證企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。

改革開放40多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。很多企業(yè)和產(chǎn)品走出國(guó)門、走向世界，在這個(gè)過程中，品牌發(fā)揮了重要作用。特別是黨的十八大以來，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌發(fā)展工作。習(xí)近平總書記圍繞建設(shè)世界一流企業(yè)發(fā)表了一系列重要論述，強(qiáng)調(diào)“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”，為新時(shí)代加快建設(shè)世界一流企業(yè)提供了根本遵循。2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，號(hào)召凝聚社會(huì)共識(shí)、搭建更多平臺(tái)，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)展改革委的請(qǐng)示，同意自2017年起，將每年5月10日定為“中國(guó)品牌日”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入世界500強(qiáng)的國(guó)有企業(yè)從2012年的65家增長(zhǎng)到目前的99家，部分行業(yè)指標(biāo)達(dá)到世界一流水平。

“十三五”以來，我國(guó)出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制成效顯著，更多的出版品牌走向世界?！度虺霭嫫髽I(yè)排名報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2010年以來，我國(guó)有6家出版集團(tuán)屢次入圍“全球出版業(yè)50強(qiáng)”榜單，我國(guó)的出版合作對(duì)象遍及亞洲、非洲、歐洲、大洋洲和美洲等地。2021年底，國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出“著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌”?？梢?，加強(qiáng)出版品牌建設(shè)，提升出版業(yè)的實(shí)力、影響力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建世界一流出版企業(yè)，已經(jīng)成為我國(guó)從出版大國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)必須面對(duì)的時(shí)代課題。

一、出版業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代的必然性

1．企業(yè)品牌是市場(chǎng)化充分發(fā)展及高度成熟的重要指標(biāo)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局受生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)準(zhǔn)入難易度的影響。在這樣的影響下，市場(chǎng)一般會(huì)呈現(xiàn)以下四種形態(tài)。第一種，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：生產(chǎn)者可以自由進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)存在眾多同質(zhì)產(chǎn)品。在該市場(chǎng)格局中，任何一個(gè)生產(chǎn)者都無力單獨(dú)設(shè)定商品或服務(wù)的價(jià)格，只能通過質(zhì)量和服務(wù)獲得認(rèn)可。第二種，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：市場(chǎng)存在眾多的生產(chǎn)者，其商品或服務(wù)盡管屬于同一類，但從質(zhì)量或功能來看卻是異質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。在該市場(chǎng)格局中，消費(fèi)者趨向于選擇功能更強(qiáng)、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，一部分產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者便有能力引導(dǎo)市場(chǎng)走向；同類企業(yè)生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品需要智力、資金和技術(shù)支持，因此，創(chuàng)新非常重要。第三種，寡頭市場(chǎng)：市場(chǎng)由少數(shù)企業(yè)占據(jù)，進(jìn)入門檻一般采用審批制，或者有特殊限制。在該市場(chǎng)格局中，個(gè)別企業(yè)的行為可以直接影響市場(chǎng)走勢(shì)，寡頭企業(yè)一般需要通過達(dá)成協(xié)議來共同控制市場(chǎng)。第四種，壟斷市場(chǎng)：由于技術(shù)或政策限制，市場(chǎng)只有一個(gè)生產(chǎn)者或者企業(yè)。在該市場(chǎng)格局中，企業(yè)產(chǎn)品是市場(chǎng)上唯一的產(chǎn)品，沒有替代品，商品或服務(wù)價(jià)格由壟斷者決定。

一方面，不同的市場(chǎng)形態(tài)決定了競(jìng)爭(zhēng)主體采取不同的策略。另一方面，企業(yè)品牌是市場(chǎng)化充分發(fā)展及高度成熟的重要指標(biāo)。從新中國(guó)的出版歷史來看，20世紀(jì)70年代，出版物的市場(chǎng)生產(chǎn)者相對(duì)有限，各類出版物供不應(yīng)求，人們經(jīng)歷了十年“書荒”，迫切需要補(bǔ)充精神食糧，因此，普通圖書的發(fā)行量十分可觀，刊物的訂戶數(shù)量龐大，出版機(jī)構(gòu)基本不用考慮市場(chǎng)品牌。20世紀(jì)80年代，一大批恢復(fù)及新成立的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，讀者獲取信息的渠道不斷增多，出版物的供求關(guān)系得到緩解，部分出版社成立讀者服務(wù)部和發(fā)行部，有針對(duì)性地開展宣傳和服務(wù)活動(dòng)。20世紀(jì)90年代以后，出版物的生產(chǎn)、流通渠道進(jìn)一步健全，出版物市場(chǎng)進(jìn)入供大于求的階段，圖書出現(xiàn)庫存，報(bào)刊訂戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩，讀者更傾向購買作者知名、內(nèi)容上乘、設(shè)計(jì)新穎、價(jià)格便宜的讀物。彼時(shí)，大部分出版社開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷，成立專門的機(jī)構(gòu)，積極舉辦各類宣傳活動(dòng)，開始重視品牌宣傳。21世紀(jì)以來，出版物品種豐富、選題新穎、裝幀精美、細(xì)分化趨勢(shì)越來越明顯，可代替品范圍不斷擴(kuò)大，出版周期大大加快，同一題材的讀物可供選擇的范圍不斷擴(kuò)大，出版品牌化競(jìng)爭(zhēng)初顯端倪。2009年初，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，全面啟動(dòng)了新聞出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制的“時(shí)間表”和“路線圖”。短短幾年，全國(guó)大部分出版機(jī)構(gòu)完成轉(zhuǎn)企改制，大批出版集團(tuán)組建成立，3000多家非時(shí)政類報(bào)刊完成轉(zhuǎn)企改制，1萬多家國(guó)有書店推向市場(chǎng)，出版業(yè)經(jīng)營(yíng)體制實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)變。出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是某一本讀物、某一類讀物、某一項(xiàng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而且是全方位、多角度的競(jìng)爭(zhēng)，出版品牌開始成為出版機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分。

2．品牌建設(shè)是出版大國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)的必由之路

我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)化歷程較短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，行業(yè)總體仍然處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌建設(shè)剛剛起步，表現(xiàn)為市場(chǎng)細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、品牌運(yùn)營(yíng)水平不高，既未達(dá)到我國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)水平，也未達(dá)到歐美國(guó)家出版行業(yè)水平。部分國(guó)有老牌出版企業(yè)積累了一些品牌資源，如商務(wù)印書館的工具書品牌、中華書局的古籍品牌、科學(xué)出版社的科技品牌、三聯(lián)書店的學(xué)術(shù)品牌等，但這些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定資源自然形成的。國(guó)有出版企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行品牌規(guī)劃和日常運(yùn)營(yíng)的并不多，民營(yíng)書業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌意識(shí)相對(duì)更為強(qiáng)烈，如磨鐵、湛廬、藍(lán)獅子等，其在出版品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

黨的十八大以來，新聞出版在走出去、跨文明交流、跨國(guó)溝通對(duì)話方面實(shí)現(xiàn)了新突破。圖書貿(mào)易、版權(quán)輸出、出版合作、人才培訓(xùn)、投資合作等多種方式都取得長(zhǎng)足發(fā)展。隨著出版業(yè)改革不斷深化，品牌建設(shè)逐漸成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略規(guī)劃和日常業(yè)務(wù)。近年來，隨著社交媒體、大數(shù)據(jù)及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)出版面臨巨大挑戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)進(jìn)入了主動(dòng)規(guī)劃、積極應(yīng)變、謀求發(fā)展的全新階段。

隨著人民精神生活消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，出版行業(yè)完成轉(zhuǎn)企改制，行業(yè)生態(tài)建設(shè)面臨全媒體挑戰(zhàn)的全新格局，黨和國(guó)家號(hào)召“加快建設(shè)世界一流企業(yè)”，出版行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展迎來新的契機(jī)，品牌建設(shè)必然是我國(guó)出版業(yè)由規(guī)模效應(yīng)向質(zhì)量效應(yīng)、由傳統(tǒng)出版向融合出版、由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

二、出版品牌建設(shè)的要素與基本邏輯

1．出版品牌建設(shè)的核心要素

事實(shí)證明，消費(fèi)者所有的購買決定都是一種冒險(xiǎn)行為，因此，人們?cè)谫徺I時(shí)總是傾向于購買熟悉并值得信賴的商品，這就是品牌的力量。營(yíng)銷學(xué)者菲力普·科特勒給品牌的定義：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的就是區(qū)別于一般的競(jìng)爭(zhēng)者?！痹谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的今天，消費(fèi)者面臨可選擇替代的產(chǎn)品愈來愈多，產(chǎn)品擁有了品牌，就具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力。無論是圖書、期刊或者電子出版物，嚴(yán)格意義上講，出版業(yè)的每一類產(chǎn)品都具有獨(dú)創(chuàng)性，并不存在可替代的同質(zhì)產(chǎn)品。由于出版內(nèi)容的獨(dú)特性和差異化，我們?cè)陂_展品牌建設(shè)的過程中，就要遵循出版業(yè)的特殊規(guī)律，熟悉了解出版品牌構(gòu)成的核心要素，只有這樣，才能做好品牌建設(shè)。

（1）出版物質(zhì)量

出版物主要包含圖書、期刊、報(bào)紙以及電子出版物等，不論紙質(zhì)出版物還是數(shù)字出版物，評(píng)價(jià)出版物質(zhì)量可以從內(nèi)容和形式兩方面來展開。

首先，內(nèi)容是出版品牌建設(shè)的核心要素，即要保證出版內(nèi)容導(dǎo)向正確、觀點(diǎn)科學(xué)、事實(shí)合理、文筆流暢、編校規(guī)范，根據(jù)不同讀者對(duì)象和專業(yè)學(xué)科打造出版內(nèi)容，使其具備獨(dú)創(chuàng)性、新穎性、啟發(fā)性和可讀性。一方面，出版內(nèi)容專業(yè)獨(dú)特，選題另辟蹊徑，就可以促使細(xì)分讀者群出現(xiàn)。另一方面，出版物是非必需的日常精神消費(fèi)品，倘若內(nèi)容言之無物，那么出版的其他環(huán)節(jié)都是無米之炊。

其次，形式是出版品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。具體來看，裝幀設(shè)計(jì)、印制包裝都要以內(nèi)容為基礎(chǔ)。裝幀設(shè)計(jì)要結(jié)合出版物的性質(zhì)、讀者對(duì)象、閱讀場(chǎng)景，達(dá)到和諧統(tǒng)一，還要注意與出版機(jī)構(gòu)的定位、產(chǎn)品系列、組織形象、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)統(tǒng)一起來，力求卓爾不群、新穎別致。印制包裝要符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，信息呈現(xiàn)清晰準(zhǔn)確，工藝技術(shù)可靠達(dá)標(biāo)。

（2）出版機(jī)構(gòu)信譽(yù)

出版機(jī)構(gòu)信譽(yù)，指的是出版機(jī)構(gòu)在讀者心目中的印象及評(píng)價(jià)。出版機(jī)構(gòu)的級(jí)別、規(guī)模、人員配備、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、公關(guān)活動(dòng)等都是影響出版機(jī)構(gòu)信譽(yù)的因素。但出版機(jī)構(gòu)信譽(yù)更多是來自出版物，讀者長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)逐步形成對(duì)出版機(jī)構(gòu)的信譽(yù)評(píng)價(jià)。比如，商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店的信譽(yù)是近百年來依靠其出版物嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題、精細(xì)的校對(duì)、大方的裝幀、獨(dú)有的收藏價(jià)值而形成的。良好的信譽(yù)一旦形成，讀者在選購時(shí)就會(huì)產(chǎn)生親近感、信任感，以及長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同。

（3）合理定價(jià)

出版物是人民群眾的精神消費(fèi)品，其精神消費(fèi)具有大眾化、高頻化、日常化的特點(diǎn)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，求知學(xué)習(xí)、獲取信息、娛樂消遣成為社會(huì)大眾的日常行為。消費(fèi)者一般對(duì)日常消費(fèi)品價(jià)格比較敏感，明顯地高于市場(chǎng)價(jià)格或者價(jià)格產(chǎn)生波動(dòng)，將會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)，出版物又是非必需的日常精神消費(fèi)品，消費(fèi)者具有時(shí)間和空間選擇的隨意性。因此，出版物的定價(jià)不宜太高、不宜經(jīng)常變動(dòng)，要合理適中。

（4）個(gè)性化服務(wù)

品牌建立不是靜態(tài)程序，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，其本質(zhì)是采取科學(xué)合理措施，區(qū)別于其他同類組織和產(chǎn)品的行為。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)供求矛盾的焦點(diǎn)不再是產(chǎn)品數(shù)量是否充足，而是如何才能使客戶對(duì)質(zhì)量更加滿意。出版機(jī)構(gòu)近年來提升服務(wù)意識(shí)的意愿也比較強(qiáng)烈。比如，購買教材提供免費(fèi)培訓(xùn)以及豐富的教學(xué)資源，購買工具書有優(yōu)惠并可換取新的修訂版，線上舉辦各類免費(fèi)講座、建立書友會(huì)并舉辦文化交流活動(dòng)等。

2．出版品牌建設(shè)的層次性

出版品牌具有不同的層次，按照感知顆粒化程度可以分為組織品牌、專業(yè)品牌、讀物品牌。組織品牌，指的是出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象、公眾評(píng)價(jià)以及讀者總體感知。專業(yè)品牌，指的是出版機(jī)構(gòu)的特色優(yōu)勢(shì)。一家出版機(jī)構(gòu)不可能滿足讀者所有的閱讀需求，只有逐漸形成某些領(lǐng)域或?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)，擁有一流的專業(yè)作者和忠誠(chéng)的讀者，才能在這些專業(yè)領(lǐng)域占據(jù)權(quán)威地位。讀物品牌，指的是常銷或暢銷的出版物品牌。品牌圖書可在社會(huì)引發(fā)巨大的反響，為出版機(jī)構(gòu)贏得雙效，是出版機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)的“閃光點(diǎn)”。

根據(jù)出版品牌的不同層次，品牌建設(shè)需要有針對(duì)性地開展工作。其一，產(chǎn)品品牌建設(shè)。在這個(gè)層面，要形成單個(gè)的具有品牌影響力的代表性產(chǎn)品（圖書或其他出版物）。其二，產(chǎn)品線品牌建設(shè)。在這個(gè)層面，要在同一產(chǎn)品線形成多個(gè)具有高度品牌影響力的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托，奠定產(chǎn)品線品牌價(jià)值。其三，出版機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)。在這個(gè)層面，要在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與多條或單一產(chǎn)品線加持下，形成出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力。當(dāng)然，在品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施過程中，這三個(gè)層面不能截然分開，其影響力在互動(dòng)中增強(qiáng)或者削弱，三者具有明顯的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

從讀者的消費(fèi)選擇、品牌認(rèn)知角度來看，由于出版物具有非同質(zhì)性的特點(diǎn)，他們?cè)谶x擇出版物時(shí)，影響其決策和選擇的因素一般依次為出版物質(zhì)量（內(nèi)容+形式）、出版物價(jià)格、出版機(jī)構(gòu)信譽(yù)、個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，不同的讀者由于消費(fèi)目的不同，選擇出版物時(shí)的影響因素順序也會(huì)有所不同。因此，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行選題策劃和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)讀者的市場(chǎng)細(xì)分，采取有針對(duì)性的出版策略。

出版品牌具有層次性，讀者在消費(fèi)選擇時(shí)一般也按照影響因素的順序。但根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來看，一旦出版品牌建立起來，獲得讀者的認(rèn)可和信賴，那么讀者對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)變得整體、籠統(tǒng)、感性，他們?cè)谶x擇時(shí)往往依靠“整體感覺”，而不只是針對(duì)產(chǎn)品本身的某一要素，這就是品牌的力量。所以說，出版品牌一旦建立，對(duì)讀者就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，有的讀者愿意購買某一家或幾家出版社的圖書，有的讀者喜歡購買某一個(gè)系列品牌的圖書，有的讀者愿意收藏某些圖書的不同版本，這都是出版品牌的魅力。

3．?dāng)?shù)字時(shí)代出版品牌的新特征

人類社會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，信息無處不在、無所不及、無人不用，出版業(yè)態(tài)呈現(xiàn)全新的變化，出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)典型的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)特征，即一個(gè)出版機(jī)構(gòu)、一個(gè)出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上取決于其所依賴的平臺(tái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從內(nèi)容管理到載體呈現(xiàn)、從用戶數(shù)據(jù)到市場(chǎng)的精準(zhǔn)宣傳，這些都需要出版機(jī)構(gòu)在推進(jìn)出版品牌建設(shè)時(shí)整體統(tǒng)籌，創(chuàng)建品牌層級(jí)和品牌關(guān)系，創(chuàng)新性地進(jìn)行品牌傳播和品牌管理，積極構(gòu)建擁有專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

從出版實(shí)踐來看，出版業(yè)的品牌建設(shè)也在積極應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)。2022年9月，《出版人》雜志發(fā)起一項(xiàng)有關(guān)圖書品牌的調(diào)查活動(dòng)，針對(duì)市場(chǎng)43個(gè)圖書品牌開展調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多出版機(jī)構(gòu)為了提升品牌的影響力，已經(jīng)積極布局文創(chuàng)周邊、電子書與有聲書、數(shù)字藏品等多種產(chǎn)品形式。在受訪的43個(gè)圖書品牌中，74.42%的品牌研發(fā)了文創(chuàng)周邊，69.77%的品牌研發(fā)并推廣電子書，48.84%的品牌制作了有聲書。即使剛剛興起的數(shù)字藏品，也有9.3%的圖書品牌率先入局。在這些產(chǎn)品形式之外，視頻在線課程、音頻內(nèi)容等也是這些圖書品牌正在拓展布局的業(yè)務(wù)。

總之，不論是建設(shè)專業(yè)化平臺(tái)，還是積極拓展品牌線，都需要回歸到行業(yè)發(fā)展的基本邏輯。出版業(yè)是典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，起決定作用的仍然是內(nèi)容，內(nèi)容是出版業(yè)經(jīng)久不衰、基業(yè)長(zhǎng)青的根本保證。

三、出版品牌建設(shè)的創(chuàng)新之道

1．品牌建設(shè)是出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程

我國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)興起之初，就已經(jīng)朦朧意識(shí)到品牌的重要性。商務(wù)印書館較早使用了出版標(biāo)識(shí)。辛亥革命前，商務(wù)印書館的出版物常在封底印有青龍圖案，據(jù)說這也是“老商務(wù)”的店徽。1949年后，商務(wù)印書館標(biāo)識(shí)中的線條更趨凝練：中座有一小圓的“商”字，外框是用一個(gè)“印”字變形而成的一本書。中華書局的出版標(biāo)識(shí)，由兩串對(duì)稱的稻穗和一本封面上印有“中華”二字的厚重圖書組成，這一直是中華書局的象征。其他如開明、三聯(lián)等老牌出版機(jī)構(gòu)也都有自己獨(dú)特的出版標(biāo)識(shí)。

出版標(biāo)識(shí)僅僅是品牌戰(zhàn)略的一部分，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)由稀缺轉(zhuǎn)向過剩，出版業(yè)從內(nèi)容到設(shè)計(jì)、從形象到服務(wù)、從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從作者到市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無時(shí)無處不在。擁有良好的品牌就擁有了市場(chǎng)，因此，品牌建設(shè)變得更加重要。有了更好的流量平臺(tái)，更豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，更加完善的運(yùn)營(yíng)手段，更加先進(jìn)的科學(xué)營(yíng)銷工具，出版業(yè)的品牌建設(shè)也就具備更多的發(fā)展可能和發(fā)展后勁。品牌建設(shè)作為出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略，是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，是出版機(jī)構(gòu)管理水平、人員素質(zhì)、市場(chǎng)資源的綜合體現(xiàn)，滲透在出版機(jī)構(gòu)的日常活動(dòng)和每一本出版物質(zhì)量中。出版機(jī)構(gòu)需要經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力經(jīng)營(yíng)，才能形成屬于自身的價(jià)值共識(shí)和社會(huì)形象。

2．出版品牌創(chuàng)新：一個(gè)系統(tǒng)、三條路徑

隨著社交媒體興起、視覺藝術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)心理的成熟，品牌建設(shè)的理念與路徑也與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論及出版產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，出版品牌建設(shè)要做好“一個(gè)系統(tǒng)、三條路徑”的具體工作。

（1）一個(gè)系統(tǒng)

一個(gè)系統(tǒng)指的是品牌建設(shè)的識(shí)別系統(tǒng)。品牌的本質(zhì)是識(shí)別，即幫助目標(biāo)群體將優(yōu)質(zhì)可信任的產(chǎn)品識(shí)別出來，因此，品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的工作就是識(shí)別。出版機(jī)構(gòu)以出版業(yè)務(wù)為核心，將自身的相關(guān)信息傳遞給周圍的關(guān)系者（包括政府、讀者、作者、書店、社會(huì)相關(guān)團(tuán)體及新聞媒體），以塑造良好的組織形象，獲得社會(huì)公眾的信賴，從而建立品牌。組織識(shí)別系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)有廣泛的應(yīng)用，比如要求統(tǒng)一著裝、標(biāo)志性的牌記、旗號(hào)、術(shù)語、規(guī)則，都是組織識(shí)別系統(tǒng)在實(shí)踐中的運(yùn)用，也是建立品牌的基礎(chǔ)。很多出版機(jī)構(gòu)在這些方面很早開始有意識(shí)地開展工作，例如，宣傳出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀、使命愿景、社徽、機(jī)構(gòu)名稱、logo，要求員工名片著裝統(tǒng)一，同系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格規(guī)范化，開展各類活動(dòng)時(shí)使用固定的展位風(fēng)格等，這些都有助于從基礎(chǔ)的符號(hào)信息推進(jìn)出版品牌形象的社會(huì)認(rèn)知。

出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)還需要完善的系統(tǒng)機(jī)制來保障，主要包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制、質(zhì)量獎(jiǎng)懲機(jī)制、名牌認(rèn)證機(jī)制、責(zé)任處理機(jī)制、產(chǎn)品監(jiān)督機(jī)制、讀者反饋機(jī)制等。品牌的系統(tǒng)機(jī)制是出版機(jī)構(gòu)生存力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、智慧力的綜合體現(xiàn)，需要出版機(jī)構(gòu)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)謀劃。

（2）三條路徑

第一條是自上而下形成品牌共識(shí)的理念路徑，這是品牌建設(shè)的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，屬于品牌戰(zhàn)略的最高決策層次。出版機(jī)構(gòu)建立品牌理念亦是自我定位和產(chǎn)品定位的過程。從出版愿景、價(jià)值觀到經(jīng)營(yíng)觀念、組織文化，一家出版機(jī)構(gòu)要把自身定位、特色、宗旨清楚明白地告訴社會(huì)公眾和組織員工。我國(guó)的出版機(jī)構(gòu)具有文化企業(yè)與經(jīng)濟(jì)企業(yè)的雙重屬性，因此，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一是出版機(jī)構(gòu)社會(huì)定位的重要考量因素。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)也要結(jié)合內(nèi)部資源、資金狀況、營(yíng)運(yùn)能力、人員素質(zhì)以及外部環(huán)境科學(xué)評(píng)估，來確定自身在出版市場(chǎng)中適當(dāng)?shù)奈恢?，?yīng)采取的合理規(guī)模、業(yè)務(wù)的范圍、服務(wù)的對(duì)象等。只有內(nèi)外理念達(dá)成共識(shí)，社會(huì)公眾形成共同期待，內(nèi)部員工同心凝聚，出版機(jī)構(gòu)才具備持續(xù)建設(shè)品牌的基礎(chǔ)。

第二條是從內(nèi)到外品牌建設(shè)的行動(dòng)路徑。品牌理念共識(shí)形成之后，就需要通過一系列出版活動(dòng)貫徹落實(shí)，包括組織內(nèi)部行動(dòng)落實(shí)和外部行動(dòng)落實(shí)。組織內(nèi)部行動(dòng)落實(shí)如選題的確立和取舍、作者的選擇培養(yǎng)以及作者隊(duì)伍的建設(shè)、出版物裝幀設(shè)計(jì)的整體規(guī)劃、出版環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)計(jì)、員工行為規(guī)范教育等，內(nèi)部行動(dòng)最終要使員工在共同理念的指導(dǎo)下，優(yōu)化完善組織的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，通過出版物和出版活動(dòng)，高質(zhì)量地貫徹出版宗旨和體現(xiàn)出版價(jià)值。外部行動(dòng)落實(shí)主要包括公益責(zé)任、市場(chǎng)調(diào)查、新書發(fā)布、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、展會(huì)形象等活動(dòng)，其目的是公開宣傳出版機(jī)構(gòu)的出版價(jià)值觀，并贏得社會(huì)公眾認(rèn)同，從而提高出版機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度，完成出版機(jī)構(gòu)整體形象的塑造。

第三條是品牌工程的視覺呈現(xiàn)路徑。從感知角度講，品牌就是形象和視覺。視覺呈現(xiàn)即通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞組織的經(jīng)營(yíng)信息。出版業(yè)的視覺識(shí)別基本要素包括出版社名稱、社標(biāo)、宣傳標(biāo)語、口號(hào)、出版物風(fēng)格、作者隊(duì)伍、獲獎(jiǎng)圖書、書評(píng)、展會(huì)、知名編輯等，這些基本要素通過出版機(jī)構(gòu)的建筑外觀、標(biāo)牌旗幟、廣告媒體、服裝服飾、信箋、名片、徽章等具體載體和榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)、公益、讀者口碑等評(píng)價(jià)向社會(huì)公眾展示。其中，出版物是出版機(jī)構(gòu)最重要的視覺產(chǎn)品，也是出版品牌最核心的載體。

在出版品牌建設(shè)路徑中，以上三條路徑是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體。品牌理念是“心”，品牌行動(dòng)是“手”，視覺呈現(xiàn)是“臉”，出版機(jī)構(gòu)要聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，從三條路徑開展系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的建設(shè)和探索，讓它們相互補(bǔ)充、整體推進(jìn)，從而形成動(dòng)態(tài)的、立體的、全面的品牌戰(zhàn)略。

3．大數(shù)據(jù)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力出版品牌創(chuàng)新

當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為品牌創(chuàng)新提供了極大的助力和契機(jī)。大數(shù)據(jù)為品牌與讀者之間搭建起交互的橋梁。一方面，出版機(jī)構(gòu)可以利用各種大數(shù)據(jù)平臺(tái)和信息，通過科學(xué)技術(shù)手段，分析和挖掘讀者閱讀走向和消費(fèi)期待、社會(huì)文化趨勢(shì)等綜合信息，逐步建立與自身出版資源相匹配的品牌畫像，助力和服務(wù)出版選題和業(yè)務(wù)拓展。另一方面，出版機(jī)構(gòu)可以利用大數(shù)據(jù)提供的各類平臺(tái)，精準(zhǔn)科學(xué)地宣傳與傳播出版相關(guān)信息，引導(dǎo)讀者進(jìn)行文化消費(fèi)并參與品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展相關(guān)受眾，不斷提升品牌影響力，擴(kuò)大品牌的傳播范圍。優(yōu)質(zhì)的出版品牌不僅存在于書店、賣場(chǎng)、圖書館，更存在于讀者心中、顧客口中、文化傳承的精神之中，出版品牌的價(jià)值在于“書比人長(zhǎng)壽”。

隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)愈來愈成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)學(xué)會(huì)用法律手段來保護(hù)出版品牌，防范假冒、搭便車等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。例如，出版業(yè)一直有選題跟風(fēng)的習(xí)慣，一旦一種策劃創(chuàng)意在社會(huì)上取得了巨大的品牌效應(yīng)，總會(huì)有一大批類似選題極盡“克隆”之能事。這就需要出版機(jī)構(gòu)運(yùn)用法律武器，保護(hù)品牌形象，注冊(cè)商標(biāo)——品牌、名牌均為民間約定俗成的稱謂，而商標(biāo)、馳名商標(biāo)才是正式的法律用語。目前，國(guó)家對(duì)圖書尚未有正式的商標(biāo)注冊(cè)辦法，而報(bào)紙、雜志的名稱及其內(nèi)部欄目的名稱都可以按照《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)。隨著我國(guó)法律法規(guī)政策的逐步完善，出版品牌發(fā)展和品牌保護(hù)也必將進(jìn)入新的階段。

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